Appunti Integrati Sociologia dei Consumi (1) PDF

LEZIONE DEL 27/09/2022 A PROPOSITO DI CONSUMI Negli ultimi anni si è puntato sulla condivisione (share economy) Consumare=idea della distruzione Si è pensato anche di far nascere l’idea del produrre invece che consumare, ma la produzione non ha s...

LEZIONE DEL 27/09/2022 A PROPOSITO DI CONSUMI Negli ultimi anni si è puntato sulla condivisione (share economy) Consumare=idea della distruzione Si è pensato anche di far nascere l’idea del produrre invece che consumare, ma la produzione non ha senso senza il consumo -Lo studio del consumo è nato recentemente rispetto la produzione, ma a partire dagli anni 50 del secolo scorso si è capito quanto è fondamentale il consumo. Consumo non vuol dire solo comprare e consumare ma a che fare con l’identità perché tramite il consumo gli altri capiscono qualcosa in più di noi in base a ciò che consumiamo Consumare significa utilizzare un bene, logorare, esaurire in quanto consumare vuol dire letteralmente distruggere compiere quindi un atto attraverso il quale gli oggetti cessano di esistere. -a volte il consumo è visto anche come uno spreco perché i beni vengono sfruttati fino al loro completo annientamento e questa idea ci fa capire che senza la distruzione di un bene, l’individuo non può ricavarne utilità o godimento. Il concetto di consumo però nel tempo è mutato radicalmente … CONSUMO NON È SINONIMO DI ACQUISTO →In quanto l’acquisto è un’azione finalizzata al consumo in quanto al consumo si arriva nel momento in cui un bene viene sfruttato per soddisfare un bisogno CONSUMO E IDENTITÀ= STRETTO COLLEGAMENTO → Consumando, compiamo un insieme di atti attraverso i quali definiamo ed esprimiamo la nostra identità costruendo la nostra vita quotidiana ed entrando in relazione con altri individui. Acquistando un bene esprimiamo un insieme di scelte che fanno capire molto su di noi in quanto i nostri atteggiamenti, esprimono un programma di collocamento sociale e culturale in quanto i beni sono scelti perché accettati nel tipo di società a cui si aderisce e non sarebbero tollerati nella società che si rifiuta. antropologi: scienziati che studiano l’uomo tramite degli oggetti -consumo studiato anche dal marketing e anche dalla psicologia consumatore: individuo che oltre svolgere attività abituali consuma ma nel tempo il suo ruolo è cambiato perché i consumatori iniziano a produrre qualcosa (es. pubblicare/commentare un post) -consumatore visto anche come produttore COME I CONSUMATORI SI APPROCCIANO AL CONSUMO E COSA I BENI DICONO DEL SOGGETTO IN ESAME → lo shopping è il momento in cui ognuno di noi manifesta le proprie scelte anche rifiutando alcuni beni e il rifiuto vale come segno di differenziazione. -giungiamo quindi a capire che il consumo non è assimilabile allo spreco ma assume una funzione positiva in quanto i consumi sono i segni dei cambiamenti sociali visti anche come veicolo di inclusione e segnali di discriminazione, sono anche il luogo in cui si esprimono desideri e progetti Obiettivo del corso: indagare sul consumatore e sulle sue scelte di consumo -Consumo: qualcosa che emerge dall’inizio della giornata (es. colazione quando scegliamo la marca dei prodotti) -Esaltazione degli aspetti legati a questo tema, molte critiche al consumo e al consumismo dove si sono espressi vari soggetti. -il consumatore che è unico può affermare la sua identità facendo le sue scelte e determinando la sua storia. (importante artista: Banksy) vuole mostrare come si è arrivati al consumo attuale tenendo presente gli aspetti di svelamento dei meccanismi di consumo -cercare di ridurre gli oggetti da consumare (idea del vintage per dare seconda vita agli oggetti) evitando lo spreco quindi per questo motivo esistono punti di vista differenti da tenere in considerazione ma ognuno è libero di prendere una propria posizione nonostante ci siano posizioni diverse.  LEZIONE DEL 28/09/2022 completa di slide Nascita società dei consumi: 500-600 rinascimento-Italia nasce insieme alla nascita del capitalismo Il consumo è una caratteristica essenziale fondamentale della società, dove esiste una produzione esiste anche un consumo e tutto ciò che viene prodotto viene consumato senza lasciare scarti. I beni vengono prodotti in misura maggiore di quanto sia necessario e le problematiche legate alla ridistribuzione dei beni in eccesso sono state oggetto di conflitto Perché ciò che viene prodotto serve ad alcuni per sopravvivere ma per altri è solo fonte di piacere. -oggi la maggioranza della popolazione ha la possibilità di fruire dei tanti beni che la produzione in grado di immettere nel mercato ed è quindi il momento di affermare che è il consumo e non la produzione il motore centrale della società contemporanea. -i consumi sono diventati una componente sempre più importante del mondo in cui viviamo la vita di tutti i giorni Grande trasformazione= l'insieme dei tanti cambiamenti economici, politici e sociali hanno accompagnato il processo di industrializzazione capitalistica nel XIX secolo. -Consumare= utilizzare un bene, logorarlo nel vero senso della parola, esaurire una risorsa, spendere, sperperare. -scopo: determinare quali sono gli elementi che hanno fatto nascere la società dei consumi Nascita della società dei consumi Per quanto riguarda la data di inizio della società dei consumi, alcuni potrebbero essere tentati di prendere come riferimento gli anni successivi alla Seconda guerra mondiale quando il piano Marshall contribuì alla ricostruzione dell’Europa mentre altri potrebbero prendere in considerazione altre date … Due prospettive diverse: PROSPETTIVA PRODUZIONISTA DOVE IL CONSUMATORE NON HA UN RUOLO CENTRALE Vede la nascita dei consumi come una conseguenza della sovrapproduzione dovuta alla rivoluzione industriale che diventa il motore della società e prevede anche l’espansione della domanda dei consumatori. -quindi la nascita della società dei consumi è una conseguenza di tutte le trasformazioni avvenute nel settore produttivo con la rivoluzione industriale del 1706-1840. (riferimenti teorici con teorie diverse: Marx e Weber) -la produzione industriale ha bisogno di nuove schiere di consumatori per acquistare i prodotti industriali Marx “il capitale” dove afferma che la produzione industriale ha bisogno dei consumatori perché i prodotti devono essere acquistati e in questo modo nasce una produzione dove emerge il punto di partenza I beni devono trovare collocazione sul mercato -si basa su aspetti economici legati all’aspetto del valore dove il consumo è il modo in cui il mondo della produzione manifesta la sua centralità. -la teoria di Marx sul consumo si basa su aspetti economici e legati a concetti di produzione virgola di valore e di scambio. Per Marx lo sviluppo dell'economia si fonda sulla dialettica tra rapporti e produzione e forze produttive e il consumo è uno dei modi in cui si manifesta la centralità della produzione -la produzione produce quindi il consumo Con Marx parliamo di valore d’uso, che rappresenta il contenuto materiale del bene e la sua effettiva funzione, e di valore di scambio, nel quale c’è la forza lavoro che ha prodotto quel bene e il tempo che ha impiegato. -valore d’uso →che soddisfa un bisogno immediato (es. mangiare) quindi rappresenta il contenuto materiale del bene e la sua effettiva funzione, utilità e capacità di soddisfare i bisogni. -valore di scambio→ l’altro è un valore astratto connesso ad altri oggetti(commerciabilità) e costituisce la forma sociale astratta, la sua sostituibilità con tutti gli altri valori d'uso e la sua commerciabilità. -il valore di scambio non si deduce dal valore d'uso ma dalla quantità di tempo spesa dal lavoratore per produrre quella merce -uno scambio tra merci è quindi uno scambio tra quantità equivalenti di forza lavoro necessarie a realizzarle in base al tempo per produrre un bene e ogni merce è l’espressione di una frazione di tempo che un soggetto ha impiegato nella produzione e lo scambio può avvenire solo in quantità uguali di forza lavoro impiegati per produrli (es. ferro e grano) diversi tra loro con un valore di scambio molto diverso ma secondo Marx bisogna valutare degli elementi che permettono di comparare queste merci e l’elemento che permette questo confronto è l’intervento umano quindi la forza lavoro impiegata. L’ETICA PROTESTANTE E LO SPIRITO DEL CAPITALISMO la società dei consumi è un effetto delle trasformazioni della produzione industriale Weber la società dei consumi è un effetto della rivoluzione industriale e la differenza rispetto a Marx perché in questo caso il punto di partenza ha origini nella teoria calvinista. -secondo lui l'attitudine economica degli uomini dipende dal loro sistema di credenze -secondo lui c’è un mutamento della mentalità che abbraccia l’idea di condotta dell’individuo e l’uomo è legato al suo destino che è definito da un dio che decide di salvare un individuo attribuendo a lui la possibilità di ottenere successo. -gli oggetti vengono caricati di significati religiosi e le caratteristiche del capitalismo moderno sono la ricerca di un guadagno razionale che serve per accrescere la grazia di dio e dimostrare la propria attitudine al ringraziamento nei confronti del dio. -non c’è avidità nel guadagnare perché mettere in mostra il proprio successo è giudicato come qualcosa di irrazionale. all'origine del capitalismo moderno si colloca un mutamento della mentalità ed esso affonda le sue radici nell'etica economica del protestantesimo calvinista: -predestinazione→ogni uomo e segnato dalla nascita da un destino deciso per lui da Dio -operosità e successo economico→sono voluti da Dio per accrescere la sua gloria -lavoro concepito come vocazione→lavorare tutta la vita accumulando grandi ricchezze non è finalizzato al consumo o al godimento ma è un segnale della grazia accordata da Dio quindi si caricano di significati religiosi tutti quegli aspetti tipici della mentalità capitalistica e borghese le caratteristiche distintive del capitalismo moderno sono: una ricerca del guadagno con metodi razionali per produrre continuamente ricchezza non si tratta di avidità ma è una sorta di inibizione di questo impulso giudicato da Weber irrazionale si parla di una diversa organizzazione del lavoro che deve essere libero PROSPETTIVA ANTIPRODUZIONISTA CHE VEDE DINAMICHE CHE PREVEDONO UNA DIALETTICA TRA IL PRODUTTORE E LE ESIGENZE DEL CONSUMATORE. -c’è una reciproca influenza tra la sfera produttiva e quella del consumo la società dei consumi nasce da un lento cambiamento della cultura del consumo e viene collocata insieme alla nascita del capitalismo intorno al 1500-1600(Rinascimento). Si aprono prospettive che pongono il consumatore al centro, dal momento che tutte le persone iniziano ad identificarsi nel consumatore stesso. AUTORI APPARTENENTI A QUESTA PROSPETTIVA: (Sombart, MCracken, McKendrick e Campbell LA CONCEZIONE LUTERANA DEL BERUF BERUF= In questa parola tedesca echeggia una rappresentazione religiosa ma se seguiamo storicamente la parola noi chiamiamo beruf una posizione occupata nella vita o una professione -Anche il pensiero è nuovo e c’era la convinzione che l'adempimento del proprio dovere nell'ambito delle professioni mondane fosse utile per la realizzazione della propria persona morale. -Nel concetto di beruf trova dunque espressione quel dogma centrale di tutte le chiese che respinge la distinzione cattolica degli imperativi morali e secondo cui l'unico modo di essere graditi a Dio consiste nell'adempiere ai doveri intramondana che risultano dalla posizione occupata dall'individuo nella vita quindi dalla sua professione che diventa quindi la sua vocazione. - La professione, quindi il BERUF diventa la vocazione dell’individuo  4 autori: SOMBART →origini tedesche (lusso e capitalismo) dove emerge la teoria del lusso -tra il 500-600 l’apertura di nuove rotte commerciali e lo sfruttamento delle colonie ebbero un ruolo importante nell’evoluzione dei consumi -il consumo nasce dalla domanda dei beni di lusso -l’alta borghesia inizia a imitare per dimostrare gusto e raffinatezza -evoluzione del concetto di lusso che attraversa più di 3 secoli distinguendo due fasi storiche (la prima dove i beni di lusso sono solo per gli aristocratici e l’altro. -fase del capitalismo maturo dove emerge impoverimento del gusto -nasce il design - crede che la cultura del consumo nasca dalla domanda dei beni di lusso da parte degli aristocratici. Si diffondono in questo periodo cibi rari come il caffè e le spezie ma anche l’oro e il profumo, a favore della classe nobiliare. CLASSIFICAZIONE DEL LUSSO: LUSSO ESTREMO→il lusso della classe nobiliare (mi faccio fare l’abito su misura) LUSSO→Compro l’abito LUSSO POPOLARE→permette l’acquisto di un qualcosa di meno costoso (non posso permettermi l’acquisto dell’abito quindi compro qualcosa di meno costoso, compro l’accessorio) -economista, storico e sociologo di origini tedesche. 1913 Lusso e capitalismo pongono le basi della teoria del lusso. Nasce la società dei consumi con la domanda di beni di lusso. Sfruttamento rotte commerciali che permette di fruire beni specifici di questi territori lontani e quindi importati, questi beni venivano considerati come beni di lusso o cibi rari come il cacao, le spezie o i profumi che erano riservati solo agli aristocratici che avevano una certa possibilità economica, il consumo nasce di dalla domanda di questi beni di lusso e nasce da una classe sociale che era quella nobiliare. L’origine vera e propria può essere analizzata in varie epoche: città rinascimentale: ruolo fondamentale nello sviluppare i consumi di lusso. Stessa dinamica anche durante la monarchia assoluta francese dove vi era l’idea di sviluppare i propri piaceri materiali. Stesso meccanismo nel 700 con la diffusione di beni di lusso tra borghesia e alta borghesia. L’alta borghesia inizia ad imitare i beni della classe nobiliare ma creandoli con materiali meno pregiati. Sombart così distingue due fasi storiche del capitalismo: la prima dove i beni di lusso sono destinati solo agli aristocratici dando origine al vero e proprio capitalismo e un’altra fase quella del capitalismo maturo dove il gusto ha iniziato un processo di detrimento progressivo perché la borghesia abbassa il livello di raffinatezza dei beni consumati e il capitalismo arriva ad una fase di maturità per cui deve lasciare il posto al design dove si risponde ad un bisogno di esteticità rendendo questi beni sempre più aperti alle masse borghesi. Ne deriva la classificazione del lusso: lusso estremo che è il lusso delle classi nobiliari da permettersi il pezzo unico, il lusso popolare è quello che si può osservare nel momento in cui la borghesia cerca di impadronirsi del bene nobiliare ma impoverendo la qualità del lusso estremo, diminuzione del target di desiderio, prendo qualcosa di meno costoso ma che rientra nello stesso ambito. TAPPE DELL’EVOLUZIONE DEL LUSSO 1. Città rinascimentali italiane (‘400)→In tale nello sviluppare i consumi di lusso 2. la monarchia assoluta francese e le corti (‘500-‘600)→Sviluppo dei piaceri materiali come armi sociali 3. l'alta borghesia (‘700)→imitazione dei nobili per dimostrare gusto e raffinatezza FASI STORICHE DEL LUSSO 1. Consumo di costosi beni di lusso prima era riservato al ceto aristocratico ma poi è diventato modello da imitare per la borghesia stimolando lo sviluppo del capitalismo, quindi, c'è il passaggio da comunità a società dove c'è la perdita di sicurezza e l'individuo trova rifugio nel consumo di beni materiali 2. fase del capitalismo maturo dove c'è un impoverimento del gusto con l'arrivo della borghesia si abbassa il livello di raffinatezza dei beni consumati, nasce il design che è l'applicazione dell'estetica sofisticata dell'arte agli oggetti di consumo e soddisfa il bisogno di esteticità delle nuove masse borghesi. MCCRACKEN →Antropologo canadese che studia la società dei consumi a partire dal 500 e identifica la nascita dei consumi dentro l’epoca elisabettiana. La causa è una matrice di stampo politico. La regina Elisabetta era la proprietaria di tutto l’intero feudo e permise ai nobili di vivere a corte spingendoli ad una gara per farsi notare e facendo sì che i consumi divennero un modo di attirare l'attenzione. -Verso la Metà 500 la regina ha l’esigenza di attestare al mondo intero la grandezza della propria corte e decide che i nobili devono partecipare a questo vero teatro dello sfarzo della corte per aumentare il prestigio della corte e chiama a corte tutti i nobili che vivevano nei vari feudi che devono guadagnarsi i favori della regina, devono dimostrando alla regina e ad altri nobili la propria ricchezza e nasce una vera e propria teatralizzazione di quello che è lo status nobiliare: per stare a Londra devo avere abiti più belli e più vistosi rispetto a quelli degli altri nobili. LE LEGGI SUNTUARIE Leggi suntuarie →leggi che prescrivevano l'abbigliamento adatto ai diversi strati della società e punivano chi indossava vestiti permessi a persone di uno status superiore al suo Vi sono regole da rispettare come le leggi suntuarie che indicavano quale fosse l’abbigliamento più adatto ai diversi strati della società, chi non rispettava ciò veniva punito. Determinavano quali erano le stoffe che potevano essere utilizzate dalla classe alta come pellicce, classe media come cotone e classe povera come la lana. Anche i colori venivano stabiliti da queste leggi: oro ed ermellino erano riservate solo alla regina e ai parenti, argento, nero, viola, giallo sgargiante sono colori concessi all’alta nobiltà. Così si potevano distinguere con chiarezza le varie classi. Questo meccanismo permetteva di mantenere statico la divisione tra le classi sociali. La nobiltà non aveva bisogno di lavorare In questo meccanismo di netta separazione i nobili hanno l'interesse nel mantenere una superazione tra gli altri stati. La classe borghese si sta arricchendo dello sperpero stesso dei nobili per ingraziarsi la regina. La nobiltà è una nobiltà storica che si tramanda di generazione in generazione e non per censo. Meccanismo usato dalla classe nobiliare: la patina opacizzazione argento perché vecchio. Voleva dire che quella ricchezza era una ricchezza di lungo corso perché il bene era “vecchio”. Patine requisito base per mostrare l’appartenenza a quella classe da tanto tempo. La nuova nobiltà è quell’alta borghesia che non possiede oggetti con la patina che determina prestigio e onore. In questo meccanismo di suddivisione delle classi sociale il meccanismo della patina inizia ad avere sempre meno valori perché i nobili si rendono conto di perdere la propria ricchezza solo per partecipare al fasto politico della corte quindi non consumano per il prestigio della corte ma solo per sé impedendo di tramandare la ricchezza in generazione in generazione: contano le capacità nobiliari di un singolo individuo e il valore viene misurato sul valore del bello e non più sull’antichità del bello. PATINA → velatura che si forma col tempo sugli oggetti alterando l'aspetto della superficie degli oggetti posseduti da una famiglia ed utilizzati da varie generazioni. -è uno strumento per mostrare il prestigio e l'onore della famiglia -è una forma di difesa dei nobili da parte della nobiltà per censo e non per nascita In questo momento c’è un’aristocrazia che cerca di ottenere il favore della regina e le classi più povere. Patina: es. quando gli oggetti d’argento vengono lasciati da parte per molto tempo si ossidano e formano una patina scura. -Con Elisabetta la patina rappresentava la nobiltà. Gli oggetti tramandati di generazione in generazione erano un’attestazione di un’aristocrazia per nascita. Pian piano questo meccanismo perde però di significato. I nuovi nobili iniziano a spendere e sperperare i loro beni, non è più la famiglia l’unità di base del consumo. Il valore di un bene non si misura più per la pena ma per il valore che li viene attribuito in quel momento. Le classi inferiori acquistano prestigio e il lusso non è più una caratteristica distintiva delle classi sociali più alte. DAL VECCHIO AL NUOVO: la fine della patina →i nobili iniziano ad acquistare beni per sé e per il proprio prestigio sociale non più per le generazioni future, il singolo individuo sostituisce il nucleo familiare come unità di consumo di base, il valore di un bene è misurato in base al gusto e al valore attribuitogli al momento e non più alla sua antichità. MCKENDRICK →Si occupa dell’Inghilterra e attribuisce la nascita dei consumi alla rivoluzione industriale avvenuta nel XVIII secolo in Inghilterra. Il consumatore è il soggetto con dei bisogni ed entra a far parte del sistema dei consumi che vede la produzione e il consumatore come due elementi con stesso peso. -secondo McKendrick, la cultura del consumo è la conseguenza diretta della trasformazione indotta dalla rivoluzione industriale in Inghilterra dove si assistette al passaggio del sistema artigianale al sistema industriale con l'uso di macchine azionate da energia meccanica e dell'utilizzo di nuove fonti energetiche e così l'attività artigianale fu affiancata da quella industriale che era più veloce e concorsi di produzione più bassi. La popolazione che abitava nelle aree rurali attorno alle varie città si rende conto che il terreno non è più sufficientemente produttivo e nelle città nascono le prime industrie le prime sono le industrie tessili che diventano il luogo di impiego di quelle persone che si trasferiscono dalle campagne alle città abbandonando l’attività agricola. Nelle industrie viene impiegata una nuova figura: anche le donne vengono impiegate e le donne non hanno più tempo di creare quei beni a mano per il fabbisogno familiare ma ora hanno anche un salario per l’acquisto di beni più femminile come bottoni, tende, accessori di moda. CAMBIAMENTI DELLA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE la rivoluzione industriale creò una serie di conseguenze sociali: abbandono dell'attività agricola per dedicarsi a quella industriale e trasferimento nelle città dove sorgevano le imprese massiccio impiego di manodopera femminile e infantile nell'industria tessile inglese e i salari guadagnati davano loro più potere nelle decisioni di consumo all'interno della famiglia vendita di più prodotti conformi ai gusti femminili e infantili come capi d'abbigliamento, tende tessuti e molto altro. il reddito pro capite inglese aumentò rapidamente dal 1750 al 1850 e di conseguenza miglioro il tenore di vita dalla popolazione e nacquero nuove classi sociali in cambio dei prodotti industriali esportati si incrementarono le importazioni di quelli alimentari destinati a un crescente consumo di massa interno dove emerge il gusto dell'esotico PORCELLANE WEGWOOD -Vi è un altro elemento che è quello di una nuova diffusione di tecnica di vendita. Un esempio di questo meccanismo è dato dalle porcellane di Wedgwood che è riuscito a strutturare un elemento estetico che si stava diffondendo in quel periodo, giunse notizia che a Ercolano si stavano facendo i primi scavi dove emersero vasi e oggetti vari che avevano un’estetica sofisticata. Wedgwood intercetta questo desiderio di bello e lo sfrutta a proprio vantaggio producendo copie di questi vasi che vengono esposti nei suoi negozi ma soprattutto nelle case reali diventando elemento di emulazione per la classe nobile. Inizia a dare in dono alla regina Carlotta un servizio da tè fatto con un materiale azzurro carta da zucchero, la regina fu compiaciuta e attribuì a Wedgwood una carica nobiliare e permise a questo di produrre sotto un suo marchio. Anche altri vollero entrare in possesso prodotti da Wedgwood che erano sponsorizzati dalla regina Carlotta. Iniziò ad esportare merci anche nella grande Russia. Modalità di vendita: sfruttare la sponsorizzazione della regina Carlotta. Il processo di industrializzazione è un effetto del meccanismo di emulazione e non la causa. IL NUOVO CONSUMO DI MASSA il consumo è il risultato di aspirazioni di status delle nuove classi borghesi -elevazione sociale nell'emulazione dei consumi della nobiltà -consumi indotti da nuove tecniche di vendita e pubblicità che facevano leva sulle pretese dei nobili e le aspirazioni di status della borghesia (ricerca di gusto e raffinatezza). LIMITI DELLA VISIONE CONSUMISTICA la nascita della società dei consumi viene spiegata solo attraverso il consumismo: -dinamiche della moda innescate dall'emulazione sociale e dimostrazione di status -nuove tecniche e promozionali di alcuni produttori per stimolare il consumo il processo di industrializzazione e l'effetto e non la causa dei nuovi desideri di consumo McKendrick non tiene conto dell'ambiente sociale e culturale in cui diviene lecito e possibile seguire la moda, spendere per i propri piaceri ed essere attratti dall'esotico COLIN CAMPBELL LA VISIONE MODERNISTA DI CAMPBELL Nel suo saggio: l’Etica romantica e lo spirito del consumismo, si ispira al saggio di Weber: l’etica protestante e lo spirito del capitalismo (1905) mostrando che sia l’orientamento alla produzione sia quello al consumo hanno contribuito alla nascita della modernità capitalistica. -secondo Campbell la rivoluzione dei consumi viene collocata tra la fine del 700 e l’inizio dell’800. IL CONTRIBUTO DEL ROMANTICISMO Gli attori sociali consumano in relazione al personale godimento estetico riproducendo sogni ad occhi aperti, principalmente tramite gli oggetti. -gli attori sociali sono spinti in questa direzione dagli insegnamenti romantici -il compito degli esseri umani è realizzare se stessi in opposizione alla società anziché realizzarsi attraverso il lavoro o il sacrificio -nascita del consumismo legata all’attività di gratificazione del se’ IL RUOLO DEI ROMANZI ROMANTICI Il romanticismo ha fornito alle masse un nuovo modo di sperimentare il mondo -il romanzo è stato uno dei principali strumenti di propagazione di valori e idee romantiche -lettura per divertirsi e passare il tempo -il mondo immaginario dei romanzi offriva alla mente un numero infinito di opportunità, distanti dalla vita quotidiana IL CONSUMATORE MODERNO: IL DANDY Il consumatore moderno: ▪ È un edonista ▪ È orientato verso una particolare accezione del piacere inteso come ricerca del nuovo e del diverso -egli desidera desiderare cose nuove e diverse in una costante girandola di insoddisfazione LA NASCITA DEI CONSUMI – SINTESI PROSPETTIVA PRODUZIONISTA PROSPETTIVA ANTI-PRODUZIONISTA 800-inizio 900 500-800 Rivoluzione industriale Capitalismo mercantile, emergere della borghesia Cause economiche Cause culturali Abbondante disponibilità di prodotti standardizzati Aspirazioni di status, la moda Spiegazione economica →spiegazione socioculturali  APPUNTI INTEGRATIVI DEL LIBRO KARL MARX E IL CAPITALE -la merce prima di tutto un oggetto esterno, una cosa che soddisfa i bisogni umani, ogni cosa utile si deve esaminare da un duplice punto di vista secondo qualità e quantità. VALORE D’USO -L'utilità di una cosa fa che essa abbia un valore d'uso ma questa utilità non esiste senza il corpo di una merce e il corpo di una merce rappresenta il valore d'uso cioè un bene, quando si parla di valore d'uso si presuppone sempre che sia determinato quantitativamente e il valore d'uso si realizza solo nell'uso cioè nel consumo e i valori d'uso formano il contenuto materiale della ricchezza. VALORE DI SCAMBIO Il valore di scambio si mostra come il rapporto quantitativo tra valori d’uso di un tipo e valori d’uso di un altro tipo E questo rapporto cambia continuamente per questo il valore di scambio sembra qualcosa di casuale. -es. Il grano che viene scambiato con altre merci in quanto a molti valori di scambio ma le merci devono essere valori di scambio che si possono sostituire l'un l'altro quindi valori di scambio validi della medesima merce esprimono la stessa cosa. -es. grano e ferro, qualunque sia il loro rapporto di scambio lo si può sempre raffigurare in un'equazione nella quale una certa quantità di grano è equivalente a una certa quantità di ferro, quindi, c'è qualcosa in comune. Se tralasciamo il valore d'uso, tralasciamo anche le parti fondamentali e le forme corporee che lo fanno valore d'uso e quindi viene a sparire ogni sua qualità sensibile. il valore di scambio nel rapporto di scambio delle merci si è dimostrato come una cosa del tutto indipendente dai loro valori d'uso quindi il fattore comune è il valore della merce medesima -il valore di una merce è determinato dalla quantità di lavoro impiegata per la produzione di essa; Quindi, solo la quantità di lavoro necessario a produrre un valore d'uso ne determina la grandezza di valore. La forza produttiva del lavoro dipende da più circostanze, ad esempio, al grado di abilità dell'operaio in base al processo di produzione, all'efficacia dei mezzi di produzione e da altre condizioni naturali. -in poche parole, quanto è più grande la forza produttiva del lavoro tanto più corto è il tempo di lavoro necessario alla produzione, ovvero più forza lavoro c'è meno tempo ci vuole a produrre un determinato prodotto e così più basso è il valore di questo prodotto. -mentre quanto più è piccola la forza lavoro quanto più è lungo il tempo che ci vuole per creare questo prodotto e così questo assume un valore più alto. -Quindi la grandezza di valore di una merce cambia direttamente col cambiare della quantità e inversamente col cambiare della forza produttiva del lavoro che si realizza in essa. -una cosa può essere valore d'uso pur non essendo valore e questo accade quando essa è utile all'uomo senza essere ottenuta per mezzo del lavoro ad esempio aria, terra le praterie. Nessuna cosa può essere valore senza essere oggetto d'uso, E se una cosa è inutile anche il lavoro in essa contenuto è inutile e quindi non crea valore. CARATTERE FITTICCIO DELLA MERCE E IL SUO SEGRETO A primo impatto una merce sembra una cosa normale, ma analizzandola risulta che una cosa molto complicata. -nel momento in cui è valore d'uso Ines non c'è niente di misterioso in quanto soddisfa dei bisogni umani e deriva dal lavoro umano; Quindi, l'uomo cambia le forme dei materiali naturali in maniera utile a sé stesso. -ESEMPIO: quando per costruire un tavolo viene trasformata la forma del legno ma nonostante questo il tavolo rimane di legno. -Il carattere della merce non deriva quindi dal suo valore d'uso ma si tratta di funzioni dell'organismo umano. -Nel momento in cui i lavori umani sono uguali, il valore dei prodotti è uguale. -il segreto della forma di una merce sta nel fatto che questa forma ridà agli uomini quello per cui hanno lavorato quindi le merci rappresentano anche il rapporto che c'è tra produttori e lavoro complessivo. FETICISMO→Quando i prodotti sembrano essere dotati di una propria vita, come figure indipendenti che sono in rapporto tra di loro e con gli uomini. Gli oggetti divengono merci in quanto sono prodotti di lavori privati e l'insieme di questi lavori privati costituisce il lavoro complessivo E solo nel reciproco scambio i prodotti acquistano valore.  SOMBART CONCETTO ED ESSENZA DEL LUSSO Lusso è ogni spesa che va oltre il necessario il lusso ha un duplice significato: da un punto di vista quantitativo→equivale a spreco di beni come, ad esempio, quando una persona ha cento servi quando in realtà uno è sufficiente oppure quando usa tre fiammiferi invece di uno per accendere il sigaro da un punto di vista qualitativo→significa usare i beni di migliore qualità quindi usare un bene di lusso che è simbolo di raffinatezza e questa e raffinatezza può riguardare il materiale e la forma. L'esigenza di lusso è un'esigenza di raffinatezza e i beni che servono a soddisfarla sono chiamati beni di lusso Lusso idealistico o altruistico→ogni consacrazione lusso materialistico ed egoistico→quello che riguarda la nostra vita personale qualsiasi lusso personale ha origine nel godimento che danno le cose piacevoli quindi ciò che colpisce i sensi e questi oggetti d'uso costituiscono lo spreco di lusso e il desiderio di raffinatezza. ovunque si sviluppi la ricchezza o la vita amorosa li domina anche il lusso invece dove la vita amorosa è limitata, la ricchezza non viene sprecata ma serve solo per accumulare merci. -quando esiste il lusso emerge anche l'impulso di primeggiare è spesso infatti ci si lamenta di un lusso divenuto insopportabile quindi un lusso spinto agli estremi dove i ricchi arriveranno ben presto al punto in cui non proveranno più sensazioni. -il lusso ha assunto forme molto costose dove si vuole mettere in ombra il vicino Kochanowski > In quanto il lusso ha già raggiunto la massima espansione il lusso praticato in questi secoli si è anche modificato e le donne sono responsabili di questa trasformazione e trattiamo il lusso in un periodo tra il 1200 e il 1800. tendenza al lusso privato→la maggior parte del lusso nel medioevo era pubblico ora invece diviene privato E anche quando era privato si sviluppava molto di più fuori di casa che in casa, ora però il lusso entra sempre di più nella casa e la donna lo porta dentro di sé quindi il lusso è in casa e perde il suo carattere occasionale e diviene permanente tendenza all'oggettivazione→il lusso nella nostra epoca presenta sempre di più un tratto personale e dal medioevo in poi il tratto personale del lusso diviene meno marcato in quanto prima il lusso si esauriva nell'esibizione di una numerosa Corte e si parla di oggettivazione perché la donna era interessata di più all'abbigliamento di lusso, all'abitazione comoda e a un gioiello costoso. Adam Smith →Direbbe che si passa da un lusso improduttivo ad un lusso produttivo perché questo impegna la mano d’Opera tendenza alla sensualità e alla raffinatezza→tutte le creazioni dell'arte dell'artigianato riflettono la vittoria della donna come ad esempio cuscini, letti in seta, sottovesti, vestaglie e calze di seta. raffinatezza significa aumentare la parte di lavoro necessario alla produzione di un oggetto applicando a quest'oggetto più lavoro per perfezionarlo. Tendenza del lusso a concentrarsi nel tempo→si verifica quando il lusso si dispiega in un arco di tempo e quando il lusso viene messo in scena in modo fisso come, ad esempio, durante le feste annuali, processioni o banchetti. La regola nel medioevo prevedeva tempi lunghi per la produzione, infatti, si lavorava per anni ad un pezzo e non si aveva fretta di vederlo terminato mentre quando lo chiedeva la donna il tutto doveva essere accelerato in quanto la donna non può aspettare (ES. Maria De Medici che fece terminare in 5 anni il palazzo del Lussemburgo). IL LUSSO NELLA CASA Il lusso dell'alimentazione si forma in Italia durante il quindicesimo e sedicesimo secolo quando nacque accanto alle altre corti un'arte della cucina prima lusso significava mangiare in abbondanza mentre ora si punta alla qualità che sostituisce la quantità. IL LUSSO NELLE ABITAZIONI La diffusione del lusso nelle abitazioni sta in stretto rapporto con lo sviluppo della grande città. Anche nelle campagne vengono costruite case che possiedono la stessa eleganza di quelle della città e le ville sono la conseguenza immediata della vita urbana. -la casa in cui viveva la società aristocratica e il nido che la donna cconmolto impegno e riflessione ha costruito per legare a sé l'uomo. -vennero usati letti morbidi, costosi tappeti per i pavimenti, oggetti da toeletta e biancheria preziosa, i mobili importanti divennero un generico modello e la donna per abbellire casa profumava le stanze e le adornava di fiori. No IL LUSSO NELLE CITTA’ la metropoli incremento la tendenza al lusso e la grande città diviene importante per la diffusione del lusso soprattutto perché crea nuove possibilità di vivere in maniera divertente e ricca e quindi crea nuove forme di lusso. -Si diffondono nella metropoli le feste interessando ampi strati della popolazione che ora costruiscono a loro volta locali dove potersi divertire e a questo lusso partecipa anche la donna. -il lusso ha contribuito alla nascita del capitalismo moderno secondo differenti modalità come, ad esempio, il trasferimento della ricchezza dai feudatari ai borghesi. l'alto valore di una merce può dipendere da due differenti ragioni ovvero l'accumulazione →Si ha per quelle merci che si possono definire merci di insieme o complesse e sono una grande quantità di merci che vengono unificate in un solo prodotto assumendo un valore notevole la raffinatezza→La raffinatezza invece può assumere moltissime forme  COLIN CAMPBELL CONSUMO ED ETICA PROTESTANTE Puritanesimo →tradizione di pensiero che basandosi su un profondo impegno morale e religioso, condanna ogni forma di ozio, lusso e di mollezze aderendo a un'etica di ascetismo e di laboriosità che determinò le obiezioni contro la nuova propensione al consumo. -la rivoluzione dei consumi si verificò dove era più viva la tradizione protestante EDONISMO TRADIZIONALE Per gli appartenenti all’élite ristretta che gode dei privilegi e delle ricchezze, la soddisfazione delle necessità può essere garantita a discapito però del piacere che diviene il bene primario. -l’edonista tradizionale di fronte alla perdita di un piacere che deriva dalla soddisfazione inizialmente reagisce ricreando il ciclo bisogno-soddisfazione (es. gli antichi romani dopo aver mangiato vomitavano volontariamente per poter godere ancora del piacere di mangiare). -essa implica un'abile manipolazione delle sensazioni Che ricerca il piacere sarà spinto ad acquisire un controllo sempre maggiore sull'ambiente che lo circonda e farà in modo che gli altri si sottomettano al suo volere cercando di avere un dominio completo su tutte le sensazioni così da avere un piacere prolungato. -il piacere non viene stimolato solo odorando, toccando e gustando ma anche tramite vista e udito i primi possono percepire una gamma assai ristretta di sensazioni mentre i secondi presentano maggiori possibilità di stimolazione. -A differenza dei semplici divertimenti, le arti non esistono solo per procurare piacere ma servono a confermare e trasmettere valori religiosi. la ricerca del piacere ha il grande svantaggio di compromettere il livello di soddisfazione in quanto si va incontro alla privazione e alla sofferenza. il piacere può essere apprezzato realmente solo da chi è stato stimolato e nessuno meglio dell'edonista può procurare una piacevole stimolazione. -l'edonismo tradizionale comporta un interesse per i piaceri piuttosto che per il piacere quindi se cerca di soddisfare più piaceri e non solo uno quindi la ricerca del piacere è sempre presente cercando sempre di moltiplicare le occasioni per godere dei piaceri. EDONISMO MODERNO La chiave dell'edonismo moderno risiede nello spostamento dell'interesse dalle sensazioni alle emozioni perché solo attraverso le emozioni che sia una maggior stimolazione. Un'emozione collega immagini mentali e stimoli fisici e possono essere fonti di piacere molto potenti perché costituiscono stati di forte eccitazione. -Non esistono emozioni dalle quali non sia possibile trarre piacere in quanto anche le emozioni negative provocano sentimenti forti, un'emozione può essere descritta come un evento che è al di fuori del controllo dell'individuo una specie di tempesta. Prima che un'emozione possa essere goduta deve essere controllata regolandone l'intensità ed evitando che sia associata ad un comportamento involontario. -Il segreto dell'edonismo moderno sta nell'abilità di decidere la natura e la forza dei propri sentimenti E si parla di autocontrollo e autodisciplina. -è importante sottolineare come la capacità di controllare le emozioni consenta di coltivarle deliberatamente soprattutto in assenza di stimoli spontanei. -Chi vuole stabilire il proprio stato emotivo deve isolarsi da ciò che provoca certe reazioni -Solo controllando l'impiego delle risorse simboliche realmente è possibile determinare in modo autonomo le emozioni -Scoprendo l'oggettività del mondo la soggettività del proprio essere l'uomo acquista coscienza della propria consapevolezza. -Si ha un collegamento con l'etica puritana poiché era formidabile successo dei santi puritani nel sopprimere ogni manifestazione di emozioni indesiderate in realtà però neanche l'etica puritana proibiva l'espressione delle emozioni. -All'inizio sembrava strano mettere in collegamento l'edonismo moderno con il puritanesimo ma bisogna riconoscere nella religione protestante le origini dell’edonismo moderno. -La religione il settore culturale che ha contribuito più di ogni altro sviluppare abilità di coltivare le emozioni e i simboli religiosi possono servire a controbilanciare l’emozione suscitata dall'esperienza. IN FINE: l'edonismo moderno offre a tutti la possibilità di essere padroni di sé stessi e di esercitare un controllo tale sugli stimoli che sperimentano, e quindi sul piacere che ne ricevono; A differenza dell'edonismo tradizionale, quest'ultimo non è raggiunto solo attraverso la manipolazione di oggetti ed eventi del mondo ma tramite un controllo del loro significato. Inoltre, l'edonismo moderno possiede il potere di evocare stimoli anche in mancanza di sensazioni provenienti dall'esterno mediante l'immaginazione. LO SPIRTITO DEL CONSUMISMO MODERNO dobbiamo tornare quindi a trovare una valida teoria che spiega la natura del consumismo moderno… per spiegare il comportamento del consumatore ci sono varie teorie e il mistero da risolvere riguarda non solo l'origine dei nuovi bisogni ma anche il motivo per cui i consumatori si stancano subito dei prodotti e dai servizi che soddisfano le loro esigenze. - i consumatori non cercano tanto la soddisfazione dai prodotti ma dalle esperienze e dai significati quindi l'attività fondamentale del consumo no non e la scelta ma la ricerca del piacere che si presenta all'immagine del prodotto; il consumatore moderno desidera un prodotto nuovo in quanto gli fa credere che grazie a questo prodotto avra esperienze nuove, c'è quindi un'interazione tra illusione e realtà e qualsiasi cosa offre la realtà può essere abbellita nell'immaginazione in modo da farla apparire più gradevole.  IL CONSUMO DERIVA DALLA POLITICA: la corte di Elisabetta I McCracken Osserva che vi sono stati due momenti particolarmente importanti nell'espansione del consumismo in Europa: 1. il boom dei consumi nell’Inghilterra elisabettiana McCracken Collega il boom dei consumi al tentativo compiuto da Elisabetta di centralizzare il governo del suo reame punto il consumo avrebbe origine dalla sfera politica ed egli sostiene che la Corte doveva diventare uno splendido teatro dove ambientare cerimonie e spettacoli che mostrassero al mondo come il governo elisabettiano fosse davvero splendido. però mantenere tutte queste feste era molto costoso per Elisabetta così fece in modo di far pagare alla nobiltà queste spese ma per ottenere questo era indispensabile attirare i nobili a Corte… i nobili potevano restare tranquilli nelle residenze ricevendo la loro quota di regali da parte della corona attraverso gli intermediari così Elisabetta per far arrivare i nobili a Corte e richiedere quanto gli spettava decise di togliere le figure degli intermediari così i nobili furono costretti ad andare a Londra. Così Elisabetta non solo riuscì ad affermare il proprio potere ma riuscì anche ad ottenere una partecipazione alle spese da parte dei nobili; 2. l'esplosione del diciottesimo secolo nell'uso di oggetti di consumo di moda come il vasellame (es. Wedgwood) La nuova posizione del nobile che nelle sue terre rappresentava il vertice della gerarchia veniva trattato di conseguenza mentre a Corte era solamente un nobile costretto ad ulteriori spese in quanto doveva indossare abiti più vistosi di quelli del vicino dare feste più suntuose e fare regali più belli. -Il consumo familiare in quell'epoca non era limitato alla famiglia nucleare in quanto i beni venivano acquistati con l'intento di affermare l'onore e il prestigio della famiglia anche per le generazioni future. Si compravano nuovi beni al fine di migliorare la reputazione sia della famiglia attuale che dei discendenti futuri. -la nobiltà cominciò a spendere meno per le future generazioni e più per sé stessa, per soddisfare le sue immediate necessità. Così l'unità di consumo di base non fu più il nucleo familiare ma il singolo individuo e più a lungo i beni rimanevano in famiglia più diventavano rispettabili. -nel nuovo sistema nessuno aveva il tempo di aspettare che i beni diventassero vecchi e assistiamo così alla nascita della moda. -il nobile era al vertice della gerarchia nella sua zona di residenza e rappresentava il principale canale attraverso cui le risorse esterne arrivavano alla comunità inoltre aveva doveri e responsabilità nei confronti degli altri. -il nobile era a Londra a cercare di attirare l'attenzione di Elisabetta e spendendo denaro McCracken, afferma che i nobili continuarono ad esercitare influenza sui modelli di consumo dei loro subordinati anche se in misura minore di prima. DAL VECCHIO AL NUOVO: come spiega la fine della patina Partendo dalla distinzione fra denaro vecchio e denaro nuovo… il denaro vecchio è una testimonianza del fatto che una famiglia ha avuto successo nel corso di molte generazioni e che ha imparato qual è il modo di vivere giusto per i ricchi e che non ha quindi perso la sua ricchezza, ha sviluppato una sicurezza in sé stessa ed appartiene ad uno stato sociale elevato. Il denaro nuovo non ha storia e può sparire facilmente si tratta di persone che non appartengono a condizioni sociali elevate la contrapposizione tra ricchezza nuova e ricchezza vecchia e una delle poche forme di un processo che rappresenta il vecchio e il nuovo in quanto McCracken non parla di denaro ma di oggetti che servono a testimoniare la legittimità dell'appartenenza ad uno status sociale mostrando i segni della loro età, più erano rovinati più erano prestigiosi in quanto essendo stati usati per tanto tempo acquisivano una superficie di diverso colore chiamata patina. -quindi la patina serviva a differenziarsi rispetto ai nuovi ricchi. 1° METODO PER SMASCHERARE E TENERE A DISTANZA I NUOVI RICCHI (leggi suntuarie) McCracken Mette in evidenza molti metodi per smascherare e tenere a distanza questi nuovi ricchi e un metodo abbastanza grezzo consiste nel ricorso alle leggi suntuarie ovvero quelle leggi che prescrivevano l'abbigliamento adatto ai diversi strati della società e punivano chi indossava vestiti permessi solo a persone di uno status sociale superiore. -far rispettare queste leggi era difficile e in pochi prestavano attenzione 2°METODO PER SMASCHERARE E TENERE A DISTANZA I NUOVI RICCHI (strategia dell’inchiostro invisibile) Un altro metodo per individuare rapidamente gli arrampicatori sociali si chiama “strategia dell'inchiostro invisibile” che consiste nel fatto che i gruppi determinano i requisiti per appartenere ad ogni determinato gruppo e chi vuole farne parte ma dichiara di apprezzare il cantante o il pittore sbagliato ed indossa una marca di scarpe sbagliata è meglio che se ne scordi e queste informazioni devono rimanere un segreto conosciuto solo ai componenti del gruppo. McCracken ammette che questa strategia è attuabile solo nel caso di gruppi molto organizzati e che non può essere utilizzata facilmente in un mondo con molti cambiamenti. lo status sociale può poi derivare anche da onorificenze, stemmi e cose del genere conferiti da una determinata autorità la patina mostra immediatamente che la ricchezza di una famiglia e di vecchia data mentre la sua mancanza denota che è d'origine recente. -la patina può essere anche un indicatore aggiornato dello status sociale dal momento che le famiglie che un tempo erano ricche possono essere costrette a vendere i beni di valore e qui la patina viene persa. l'avvento della moda ha scalzato la patina dal suo ruolo importante che aveva prima e con la moda le classi inferiori hanno potuto copiare le classi superiori molto facilmente.  Le origini del consumo si collocano nell'economia: Inghilterra del XVIII secolo McKendrick la prosperità economica dell’Inghilterra in questo secolo ha reso possibile ad un numero sempre più ampio di classi sociali l'accesso al mondo degli oggetti di moda. le origini del consumismo appaiono abbastanza diverse da quelle di natura politica riscontrate all'epoca della regina Elisabetta e sono basate su motivazioni di tipo economico. McKendrick Ipotizza che la rivoluzione dei consumi si è svolta in parallelo alla rivoluzione industriale e assistiamo quindi in questo periodo al consumo di massa. rispetto alle altre società europee l'Inghilterra costituiva un caso particolare in quanto rispetto agli altri paesi rendeva più semplice il passaggio dall'uno all'altro. i beni che i soggetti avevano erano un indicatore molto efficace della classe sociale cui appartenevano e procurarsi beni più prestigiosi era preferibile per dimostrarsi superiori. Viene messo anche in evidenza l'aspetto femminile in quanto dal momento che molte donne lavoravano la domanda di quei beni che le donne un tempo avevano prodotto nell'ambito della famiglia era destinata a crescere in quanto le donne dispongono di un loro reddito e possono utilizzare una parte di questo reddito per comprare ciò che vogliono, Quindi le donne hanno più opportunità. Le classi inferiori hanno cercato di imitare gli schemi delle classi superiori cosicché le classi superiori hanno modificato i loro consumi per cercare di mantenere questa differenza. -Emerge anche l'idea di forgiare il gusto delle persone attraverso l'applicazione delle tecniche di marketing e pubblicità -La moda cominciò ad esercitare la sua influenza Con un numero sempre maggiore di campi e il valore d'uso degli oggetti cominciò a divenire meno importante. Il consumo scaturisce dal cuore: Romanticismo ed etica del consumo (Campbell) Campbell tenta di accostarsi al consumo prendendo in considerazione la possibilità che possa esistere un'etica del consumo basata su una particolare concezione della personalità umana ispirandosi a Weber. Campbell Vuole sapere se sia possibile affermare che anche il consumo è divenuto un imperativo etico quindi un fine a sé stesso, secondo Weber esisteva un'etica che comportava l'accumulo di capitali per glorificare il signore, mentre Campbell può individuare un'etica che comporta il consumo al fine di glorificare un qualcosa che risulta poi essere la personalità del singolo? Nel mondo d'oggi i modelli prevalenti di produzione di consumo hanno in comune il fatto che entrambi costituiscono una rottura rispetto alla tradizione, il consumo tradizionale è molto stabile in quanto ci sono dei bisogni definiti che devono essere soddisfatti mentre nella società di oggi il consumatore moderno guarda con sospetto chiunque non abbia intenzione di consumare sempre di più quindi colui che non nutre nuovi desideri e nuove necessità viene visto con occhio sbagliato. MOTIVI PER I QUALI IL CONSUMO TRADIZIONALE DIFFERISCE DA QUELLO MODERNO -Campbell Sostiene e la stabilità della società tradizionale comportava che l'individuo poteva imparare dei veri e propri modelli di consumo in quanto all'epoca c'erano pochi oggetti a disposizione del consumatore e quindi era facile apprendere a consumare in maniera corretta -mentre oggi nella società moderna ciò che può essere consumato non è predeterminato e può cambiare desideriamo cose nuove e sempre diverse e siamo sempre insoddisfatti. COLLEGAMENTO CON IL ROMANTICISMO -secondo Campbell Alla base del consumo c'è un forte senso del dovere quindi un obbligo di impegnarsi nella soddisfazione dei desideri e il consumo può essere ricondotto all'etica romantica. Qual è stato il contributo del romanticismo che lo ha reso così importante per il consumo? Il romanticismo nacque come forma di reazione nei confronti della società industriale, anteponeva il sentire al conoscere e il mondo interiore a quello esteriore sostituendo una nuova concezione dell'individuo a quella preesistente… -in quanto l'individuo preromantico attribuiva grande importanza a ciò che teneva unita l'umanità quindi al fatto che tutti gli uomini condividevano uno stesso status dal quale scaturivano gli stessi diritti. -I romantici concepivano l'individuo come un essere autonomo e distinto, L'individuo venne quindi considerato come separato dalla società e il suo compito anzi il suo dovere era quello di sviluppare la sua unicità e specificità accumulando molte esperienze i romantici dovevano opporsi alle costrizioni. -si tratta quindi di un'etica che privilegia le esperienze personali e le modalità del consumo. Prima del romanticismo il genio artistico non esisteva affatto! e quest'idea dell'artista genio è molto importante ancora oggi -Il consumatore romantico di Campbell doveva tentare di ricreare le esperienze e i sentimenti che gli artisti avevano espresso attraverso le loro opere d'arte. Il romanticismo ha quindi potuto fornire anche alle masse un nuovo modo di sperimentare il mondo Campbell afferma che il romanzo con la sua ampia diffusione è stato uno degli strumenti più importanti per la propagazione dei valori e delle idee dei romantici in quanto il lettore romantico voleva esperienze e voleva provare le sensazioni che il romanziere provava e la gente leggeva per divertirsi non più per istruirsi Per Campbell Lo sviluppo del consumismo è collegato alla sempre più consistente attività di gratificazione del sé Noi normalmente operiamo una distinzione tra beni necessari e beni di lusso -dai beni necessari traiamo la soddisfazione →e questa funzione si collega ad una mancanza -dai beni di lusso traiamo i piaceri→questa funzione porta a compiere esperienze che diano stimoli maggiori le cose necessarie soddisfano i nostri bisogni essenziali ci fanno stare bene ma i lussi generano più piacere del semplice stare bene. Campbell contrappone l'edonismo tradizionale a quello moderno: -l'edonismo tradizionale caratterizzato dalla ricerca di piaceri connessi ad attività specifiche come mangiare e bere e il piacere secondo l'edonismo tradizionale può essere raggiunto solo attraverso determinate esperienze -il piacere nell'agonismo moderno può essere provato compiendone d'ogni sorta. Secondo Campbell il passaggio da edonismo tradizionale a moderno consiste in uno spostamento dalle sensazioni alle emozioni dobbiamo quindi essere in grado di prendere le distanze dalle nostre emozioni per poterle apprezzare. noi adesso abbiamo la capacità di interpretare come vogliamo i diversi simboli -la grande differenza tra edonismo tradizionale e moderno sta quindi nel fatto che il primo tenta di controllare oggetti ed eventi del mondo nel tentativo di trarne piacere mentre il secondo trae piacere dal controllo dei significati delle cose. pertanto, l'edonista moderno può trarre piacere praticamente da tutto!  LEZIONE DEL 30/09/2022 PRODUZIONE CULTURALE DEL VALORE ECONOMICO Lo studio del consumo è secondario rispetto a quello della produzione, infatti, ci si è sempre più occupati della dimensione della produzione. Solo negli anni più recenti il consumo risulta più connesso alla produzione. Crescente preoccupazione su quello che è il consumo. Era importante identificare quale era lo stato di benessere di un paese per determinarne l'indice di consumo. Dimensione qualitativa: parte dall'idea che se tradizionalmente quando ci si occupava della produzione si considerava che il ruolo dell'individuo fosse prevalentemente il ruolo del lavoratore ora si considera come un individuo a tutto tondo che lavora ma contribuisce anche all'andamento della società attraverso il suo ruolo da consumatore effettuando diverse scelte e soddisfando diversi bisogni. -Dagli anni 90 il ruolo del consumatore è diventato quasi più importante, si parla più del consumatore piuttosto che del produttore e c’è quindi lo spostamento dell’attenzione. Lo stesso consumatore è diventato in parte produttore, produce contenuti che hanno un impatto da un punto di vista culturale e modificano il valore economico. Quando seguiamo lo sviluppo delle teorie nate per spiegare il mondo del consumo facciamo riferimento ad autori, i quali si sono soffermati su fenomeni differenti ma molto probabilmente la società dei consumi è nata per una serie di concause che hanno portato a uno sviluppo di quello che è il contesto del consumo, in questo senso lo sviluppo può essere visto anche in un'ottica storica: le famose corti di Elisabetta prima, poi la rivoluzione industriale, i cambiamenti che si sono avuti a livello sociale. -Si è passati da una da una logica di società divisa per classi a un concetto di stratificazione quando si è cominciato a individuare che uno dei fenomeni che hanno maggiormente contribuito alla modernizzazione della società è stato il fenomeno della moda che ha contribuito ad arricchire il ruolo del consumo. -Un altro degli aspetti che è stato fondamentale nel costruire l'andamento della società dei consumi è stato anche la possibilità di avere a che fare con culture differenti: scoperta dall'America ha portato alla scoperta di nuovi prodotti che prima non esistevano in Europa come il cacao. Soprattutto questo ha portato alla conoscenza di nuove culture con nuovi usi, nuovi consumi, nuovi rituali. Alimentazione degli italiani negli ultimi trent'anni apertura verso una serie di nuove culture gastronomiche, nuovi gusti, Trent'anni fa nelle città italiane la cucina giapponese era poco conosciuta mentre oggi no. -l'apertura favorisce la contaminazione di culture e rende le persone in grado di riconoscere che ci sono prodotti diversi e che è possibile modificare i propri gusti, ciò ha un impatto su quello che è lo sviluppo del consumo. CHANDRA MUKERII e ARJUN APPADURAI: hanno definito meglio il tema della globalizzazione soffermandosi sull'idea di considerare il valore economico come un prodotto della cultura. Gli oggetti si definiscono all'interno di un contesto culturale e sociale e le pratiche di consumo (la modalità con cui le persone utilizzano i prodotti). Chandra Mukeri; e ArJun Appadurai sostengono che gli oggetti hanno una vita sociale perché gli vengono connotati in maniera differente all'interno del contesto sociale in cui sono inseriti. Tanti autori partono a definire la loro teoria dei consumi dal concetto che gli oggetti hanno una vita sociale, il ruolo che gli oggetti hanno cambia a seconda delle culture in cui sono inserite e questo conferisce anche un valore economico differente. Un altro degli elementi che ha contribuito alla modernità come la conosciamo noi oggi è definito come un contesto di tarda modernità, di modernità avanzata, di postmodernità› Bauman la chiama società liquida. L'avvento della modernità è il momento in cui le società sono in grado di conoscere modelli di consumo differenti e le persone che sono inserite in una società moderna sono persone che si sono spostate dalle campagne e sono arrivate in città. In questi modelli sociali industrializzati vi è anche un livello di benessere che rende le persone in grado di relazionarsi e di conoscere tipi di merci differenti: capacità degli individui di classificare le merci e capacità di riconoscere i prodotti che sono tipici e i prodotti che vengono importati. Capacità di classificare le merci vuol dire definire quelli che sono i beni nazionali, quelli che sono i beni esotici, quelli che sono i beni di uso quotidiano e quelli che sono i beni saltuari (occasionalmente). Le merci nuove che arrivano in Europa inizialmente erano destinate alle classi elitarie come per esempio l'utilizzo del cacao, solo in un secondo momento (con il passare del tempo) tale prodotto venne destinato alle altre classi questo per via del fatto che un numero crescente di persone richiedono l'accesso a tale prodotto. Man a mano che la società dei consumi si evolve i consumatori cominciano a porsi delle domande rispetto a quello che è il concetto di esclusività e il concetto di autenticità= autenticamente legato nel nostro caso. Gli individui sono comunque alla ricerca di punti fermi nella loro vita. L'esclusività è rilevante perché determinati classi sociali vogliono avere l'esclusiva dei prodotti di moda, vogliono differenziarsi dalle classi più basse. Ancora oggi esistono una serie di brand che puntano sul concetto dell'esclusività con le limited Edition. TEMA DELLA SOSTENIBILITA’ Uno dei temi che viene più trattato al giorno d'oggi è il tema della sostenibilità che si declina in vari ambiti anche nei consumi: consumo responsabile. Quand'è che noi siamo dei consumatori responsabili? Quando ci rendiamo conto dell'impatto delle nostre scelte di consumo nel contesto sociale -> il passato ci ha portato oggi ad essere dei consumatori assolutamente esperti. Un altro degli elementi che ha contribuito a definire la società di oggi è stato la valutazione anche da un punto di vista etico e morale del consumo di beni di lusso. la società si evolve quando si può parlare della nascita o dell'affermazione di un nuovo registro di consumo come l'utilizzo dei beni di lusso. Un bene di lusso e è un bene che ha determinate caratteristiche di esclusività, per esempio, di prezzo (due macchine stessa funzione ma prezzo diverso). l'evolversi della società dei consumi va di pari passo anche con l'evolversi di un cambiamento di atteggiamento nei confronti del bene di lusso. In un periodo antecedente alla crescita economica il concetto di beni di lusso era legato ad una valutazione morale; se si pensa per esempio al contest calvinista dell'etica protestante lì il bene di lusso poteva essere identificato come una pratica scorretta, tale idea cambia nel 700 perché da un punto di vista economico ci si rende conto che in realtà il bene di lusso è un bene che diventa fondamentale per far crescere un paese. In altri contesti sociali rimane simbolo di diversificazione sociale. demoralizzazione del lusso →che vuol dire che gli individui non si rapportano più al lusso valutandolo solo da un punto di vista morale ma si rapportano a ciò valutandolo come un'opportunità anche perché non sono più soltanto i nobili ad avere disponibilità economica ma cominciano ad essere anche i borghesi ad avere tale possibilità economica, da ciò si deduce come cambi anche la struttura sociale. -Società multistrato dove comincia a prendere piede la borghesia. BISOGNI: l'individuo deve soddisfare delle necessità dei bisogni che sono potenzialmente infiniti che possono essere soddisfatti dall'acquisto di prodotto il cui valore varia a seconda della mia disponibilità economica. [Anni 60 e 70 erano gli ani in cui gli italiani andavano alla ricerca del prodotto confezionato perché dava garanzie di sicurezza e di freschezza. (mulino bianco > idea di naturalità). Si aveva negli anni 70 quell'ansia legata alla sicurezza alimentare, si cerca sempre il prodotto artigianale. Con la demoralizzazione del lusso si è in grado di riconciliare l'attività commerciale con quella politica. La classe sociale che poteva permettersi il bene di lusso era la stessa che governava il paese. Demoralizzazione→significa anche la fine di quelle leggi suntuarie che erano quelle leggi che regolamentavano l'utilizzo dei beni di lusso voleva dire che a prescindere dalla disponibilità economica soltanto determinate persone erano autorizzate in alcuni contesti sociali a utilizzare i beni di lusso. -Da quando le leggi suntuarie vengono a mancare si comincia a parlare di moda e l'accessibilità a questi beni era legata semplicemente all'idea che me lo posso non me lo posso permettere. Questo ha facilitato la crescita sociale e ha dato una spinta alla modernità. -Con l'evolversi della società dei consumi lavorare, produrre e quindi diventare ricchi non è più stigmatizzato in maniera negativa ma diventa qualche cosa a cui le persone sono chiamate, esiste una sorta di chiamata divina al lavoro per questo si dice essere nobilitante. Il lavoro è qualche cosa a cui gli individui sono chiamati non soltanto perché in questo modo riesco ad alimentare il sistema della produzione ma anche perché in questo modo riescono ad acquisire risorse economiche alimentando il sistema del consumo -nasce il ruolo sociale del consumatore che non è più soltanto colui che consuma ma ha un ruolo sociale perché è funzionale alla crescita del sistema produttivo. Adam Smith nel suo nel suo testo la ricchezza delle Nazioni afferma che non esistono consumi migliore di altri perché tutti i consumi, compresi quelli di lusso, sono fattori di sviluppo economico però esistono dei consumi che vengono considerati più o meno corretti ovvero quelli effettuati per la soddisfazione di bisogni diversi rispetto a quelli di base, questi vengono definiti i consumi della nuova classe borghese. Consumi consentiti che si contrappongono a delle forme di consumo poco corrette come possono essere quelle degli sprechi. (si ritorna all'etica calvinista secondo cui si deve consumare il giusto senza eccedere, senza sprecare e consumare secondo dei canoni morali prestabiliti all'interno di un contesto di beni. Noi sappiamo poi che all'interno delle diverse società questo limite imposto da una visione religiosa limitante del mondo dei consumi viene a essere superato poi dall'evoluzione sociale e dalla disponibilità limitante del mondo dei consumi viene a essere superato poi dall'evoluzione sociale e dalla disponibilità economica. Nel momento in cui la classe borghese diventa una classe che acquisisce sempre maggiore potere economico inevitabilmente si va verso un progressivo accrescersi della dimensione della società dei consumi come la conosciamo oggi. CAFFE’ L'impatto sociale che può avere un bene di consumo lo possiamo vedere bene considerando per esempio il caffè noi sappiamo che il caffè si diffonde tra la fine del 600 e la prima metà del 700 e il caffè rappresenta la bevanda borghese per eccellenza perché solo le persone che lavorano consumano caffè perché contiene caffeina, quindi, diventa la bevanda scelta da tutti coloro che fanno del lavoro il loro motto. Il consumo di caffè si contrappone al consumo di bevande alcoliche che distolgono le persone della produttività quindi il caffè diventa ben presto la bevanda scelta sintomo della sobrietà e dell'operosità che viene scelta dall'etica protestante. CIOCCOLATA La cioccolata calda si configura come una bevanda tipicamente cattolica perché viene diffusa Alla Corte di Spagna e di Versailles e diventerà la bevanda dei nobili ci vogliono decenni prima che la cioccolata cominci a diffondersi anche alle classi meno abbienti. ZUCCHERO La stessa cosa succede se noi andiamo ad analizzare lo sviluppo dell'utilizzo dello zucchero. Inizialmente lo zucchero viene prodotto dalla lavorazione della canna da zucchero proveniente dalle coltivazioni sudamericane rendendolo così un bene di lusso poco diffuso, nel momento in cui si capisce che lo zucchero può essere estratto anche da altri tipi di lavorazione, come quello della barbabietola, questo bene di lusso diventa un lusso democratico perché il prezzo del prodotto si abbassa aumentandone la diffusione. Oggi ci viene detto che lo zucchero bianco in particolare è assolutamente da evitare, il saccarosio è il male peggiore che ci possa essere come cambia l'apprezzamento di un bene in base al contesto culturale. Ci sono una serie di altri elementi che hanno contribuito alla nascita del consumatore dell'età moderna: da un lato la trasformazione del commercio con la nascita della vetrina con l'esposizione dei prodotti e ancora di più quando nascono nell'Ottocento i primi grandi magazzini ecco che allora la trasformazione del commercio rende l'accessibilità delle merci totale senza nessun tipo di intermediazione. L'altro elemento fondamentale è legato al cambiamento dell'organizzazione della giornata lavorativa, ciò significa che quando la società passa dall'essere una società prevalentemente agricola all'essere una società industrializzata significa che la giornata dell'individuo viene scandita dall'orario di lavoro perché mentre per i contadini non esiste un orario di lavoro ma era legato alle stagioni e al ciclo del sole. -in estate lavora tanto in inverno meno, in fabbrica invece era legato ad un orario di lavoro vero e proprio ciò comportava che vi era un orario di tempo libero (tempo che è liberato dal lavoro). Negli anni questo tempo libero è aumentato cioè l'orario di lavoro di è tendenzialmente ridotto. Il contadino, invece, che era legato ai tempi della natura non ha 7 ore al giorno di lavoro ma ha le ore di lavoro legate alla luce. SHOPPING Il tempo libero porta a far si che le persone questo tempo libero lo utilizzino anche nel mondo dei consumi così nasce e si configura quello che noi oggi chiamiamo shopping. Lo shopping è diventato un'attività che occupa gran parte delle nostre attività e del nostro tempo libero. Tutto ciò ha contribuito maggiormente alla nascita di una società dei consumi moderna. la società dei consumi è una società che è emersa in maniera graduale. Ci sono state una serie di variabili che si sono succedute e che hanno contribuito a definire la società dei consumi: sia fenomeni sociali come l'aumento della mobilità sociale, l'evoluzione dei rapporti tra i sessi, L'urbanizzazione (abbandonare le campagne e preferire le città), sia fenomeni economici come, per esempio, l'aumento del consumo dei beni superflui, lo sviluppo di una produzione. -concetto di classificazione: capire come la merce e il suo valore possono avere in contesti culturali diversi -il consumatore è in grado di classificare le merci quindi di definire come si adattano ai vari contesti Occuparsi di sociologia dei consumi e i vari autori sono autori che partono da considerazioni economiche arricchendoli e andando oltre la logica economica per inserire altri concetti. -le persone sono in grado di articolare una maggior conoscenza per classificare le merci e quindi riconoscere il valore delle cose educando il consumatore a essere e diventare più consapevole tramite la capacità del valore degli oggetti. AUTENTICITA’ → concetto legato ad un territorio e sono stati rivalutati molti prodotti che erano spariti per poi ricomparire -con l’evoluzione i consumatori si pongono domande sull’esclusività e sull’autenticità (concetto a noi molto caro) per quanto riguarda la gastronomia, ad esempio, dove l’Italia punta molto (doc e dop) che garantiscono l’autenticità di un prodotto. BENE DI LUSSO→ bene che ha caratteristiche alle quali possono accedere solo chi ha una determinata capacità economica E quindi accessibile solo da chi ha i mezzi per acquisirlo. DEMORALIZZAZIONE DEL LUSSO → per dare una spinta alla dimensione economica e la diffusione del bene di lusso non è più solo per una determinata classe sociale ma ci avviciniamo ad un contesto dove le classi sociali si stanno ampliando e dove si inizia a definire la borghesia e dove emerge la possibilità di accedere a tutti ai beni di lusso -leggi suntuarie → tramite le quali solo alcune persone potevano usare determinati prodotti (es. la porpora per tingere i vestiti)e quando queste leggi vengono a mancare, l’accessibilità ad alcuni beni riguarda solo la possibilità economica dell’individuo senza limitazione riguardante la classe sociale facilitando la crescita sociale e dando una spinta alla modernità. -oggi il consumo si è liberato dalla posizione di inferiorità. Quando il lavoro è considerato come una missione ci si avvicina all’idea che si lavora per guadagnare (concetto protestante facendo passare il concetto come se il lavoro fosse una vocazione da ricercare) ADAM SMITH (la ricchezza delle nazioni) dove considera che non esistono consumi migliori di altri perché tutti i consumi sono fattore di sviluppo economico ed esistono forme di consumo più o meno corrette e abbiamo il legame con l’etica calvinista e i consumi non corretti che sono gli sprechi. -Utilizzare il tempo libero dedicandolo ai consumi→ shopping La società dei consumi è emersa in modo graduale arrivando fino al giorno d’oggi grazie a fenomeni sociali ed economici  INTEGRAZIONE SLIDE  La storia della società dei consumi e la storia della formazione di nuovi modi di affrontare l'economia quindi il rapporto con i beni e la cultura materiale  crescente presenza del tema del consumo nel discorso pubblico  trasformazione dei cittadini e i lavoratori in consumatori PRODUZIONE CULTURALE DEL VALORE ECONOMICO Si tratta di un processo storico in cui le modalità di consumo si liberano dai discorsi di classe dalla stratificazione sociale per essere governati dalla moda e dagli esperti di buon gusto -e anche un cambiamento dell'atteggiamento verso il lusso da pratica cattiva e scorretta diventa incentivo necessario per incoraggiare la crescita economica già dal 700 -Si tratta di una trasformazione di grande portata che deve essere interpretata come una trasformazione culturale che ha portato al consolidamento della figura del consumatore e delle sue azioni di consumo -l'apertura verso nuove culture ha contribuito alla diffusione di nuovi consumi (COLONIE). Appadurai: scrive di “un nuovo registro di consumo” Riferendosi a consumi di lusso, beni con una funzione retorica e sociale più che una funzione d'uso. DE-MORALIZZAZIONE DEL LUSSO L'uomo non ha più bisogni finiti ma è un animale sociale dai bisogni infiniti E inizia ad esserci la diffusione di beni di lusso che riconcilia l'attività commerciale con quella politica INTEGRAZIONE LIBRO La storia della società dei consumi e anche la storia della formazione di nuovi orientamenti culturali nei confronti dell'economia. Chandra Mukerji e Arjun Appadurai: Hanno tentato di offrire delle ricostruzioni storiche e dei quadri teorici che tematizzano i percorsi culturali di formazione dei bisogni e di classificazione delle merci FLUSSI DI MERCI, FLUSSI DI CONOSCENZA APPADURAI: Ha definito un “nuovo registro di consumo” →Identificandolo con il consumo di lusso quindi di beni la cui principale funzione è retorica e sociale. Ha mostrato che una cultura di consumo materialista va considerata come il prerequisito per la rivoluzione tecnologica del capitalismo. -man mano che i flussi delle merci sono diventati più complessi e globali hanno portato con sé anche flussi di conoscenza più articolati > -Quindi l'attenzione viene spostata sul consumatore quanto deve essere in grado di riconoscere il valore delle cose, infatti, e mostrando i consumatori il valore di alcune cose che se ne può incentivare il consumo. -L'attenzione passa quindi dall'esclusività all'autenticità dei beni. MUKERJI: Ha sostenuto che la cultura e le pratiche di consumo moderne hanno un precursore nella rivoluzione commerciale del 500/600. in questo periodo grazie agli enormi progressi nei trasporti e nelle comunicazioni divennero disponibili molti prodotti nuovi e sconosciuti che spingevano i soggetti a sviluppare orientamenti culturali di impronta materialista. -Traccia lo sviluppo di un modello materialista di consumo e questo modello associato alla mobilità sociale e al cambiamento portò al compimento l'avvento del sistema capitalistico. STORIA AMERICANA La sociologia americana guardava con occhi diversi una grande quantità di nuovi oggetti portati dalle colonie, iniziavano ad esserci nuovi significati e questa cultura fu favorita dalle nuove tecnologie di comunicazione e rappresentazione a partire dalla stampa e dalla cartografia fino alle tecniche di navigazione. -Tra i protestanti non mancavano atteggiamenti materialisti e spese per i consumi ma c'era una maggiore semplicità nei beni prodotti e consumati. Mukerji e Appadurai: Intendono sottolineare che il valore economico è un prodotto culturale, entrambi mettono a fuoco il modo in cui gli oggetti vengono definiti, percepiti e governati il modo in cui le pratiche di consumo si intrecciano con quelle della produzione dello scambio. -e molto importante analizzare i processi di classificazione delle merci, si tratta di processi che diventano visibili nelle riflessioni sul rapporto tra le persone e gli oggetti ma che trovano spazio anche nelle raffigurazioni artistiche -mediante simili processi classificatori che vengono continuamente definite anche nozioni come quelle di necessità, lusso, modo e buongusto che strutturano lo spazio in cui i nostri consumi sono i protagonisti LIMITI DELLA RAZIONALITA’ ECONOMICA Riferimento a Becher: ha tradotto le preferenze di consumo che per loro stessa natura affondano le proprie radici nella cultura e sono dipendenti dalla situazione. -il suo lavoro illustra che nella teoria economica neoclassica le pratiche di consumo rimangono modellate come scelte individuali strumentali, il consumo è visto come una decisione d'acquisto. -l'economia ha raffinato il proprio modello di consumo soprattutto dal punto di vista tecnico ma il consumatore è ancora descritto come un attore compiuto in sé stesso che ha alcuni obiettivi ben chiari e si adopera per ottenerli raccogliendo ed unendo tutte le informazioni possibili. -i consumatori non si muovono semplicemente seguendo la logica dell'acquisto in quanto alcuni si interessano alle cose fuori moda in quanto la principale funzione dell'oggetto sorpassato è quella di rappresentare il passato che è una funzione molto importante in un mondo fatto di oggetti sempre più nuovi. Riferimento a Mccracken: ha coniato il termine” effetto Diderot” ispirandosi ad un racconto dove il filosofo francese narra di una vestaglia lussuosa avuta in dono da un amico e dell'esigenza di modificare il proprio studio per renderlo più adatto a questa nuova presenza. -McCracken utilizza dunque questo termine per indicare la tendenza dei nostri consumi a riproporre unità coerenti dal punto di vista culturale ed estetico e mostra insieme ad altri autori che i beni possono comunicare i propri significati solo se sono sorretti da altri beni mentre se sono isolati restano perlopiù muti. -ad esempio, anche quando facciamo la spesa in un supermercato per le piccole esigenze e difficile ridurre le nostre preferenze a una serie di singole decisioni di spesa Molti studi hanno sottolineato l'importanza dei contesti, delle situazioni e dei luoghi in cui avviene il consumo e occorre infatti capire come gli attori imparano a captare i vari significati culturali. LEZIONE DEL 3/10/2022  MARY DOUGLAS E BARON ISHERWOOD (il mondo delle cose ,1979) antropologi che hanno utilizzato nel loro testo un approccio di osservazione (approccio etnografico) ovvero osservare qualcosa. -loro hanno utilizzato questa osservazione osservando come gli oggetti venivano scambiati all’interno di determinate tribù. -hanno compreso come lo scambio degli oggetti va ad arricchire gli scambi interpersonali e gli oggetti sono in grado di mettere in relazione le persone all’interno di un contesto culturale e all’interno delle varie culture gli oggetti assumono differenti significati. Il consumo è un mezzo di comunicazione ovvero uno strumento tramite il quale le persone comunicano tra loro. (vedi slide) -sottoinsieme culturale= per mettere in evidenza il valore dell’oggetto all’interno di un contesto culturale -stratificazione sociale: classificazione delle persone Noi riusciamo a capire come le società possono strutturarsi -i beni sono la parte visibile della cultura in quanto osservando determinati beni riusciamo a collegarci direttamente alla cultura di un determinato paese costituito da molti altri elementi (slide) Attraverso i beni si creano dei rapporti e i beni sono come dei ponti in quanto attraverso il consumo di determinati beni i soggetti stabiliscono rapporti, esprimono consenso o dissenso, accettazione o rifiuto. -ogni volta che un bene viene accettato o rifiutato esso rafforza o indebolisce il rapporto tra gli uomini. Secondo loro tutti i beni hanno un significato e il significato dell’oggetto cambia in base alla relazione con altri beni e ciò significa che i beni cambiano nel momento in cui vengono inseriti in contesti culturali diversi. CONCETTO DEL RITO→ i beni sono degli oggetti che diventano accessori importanti per un rituale e ogni situazione di consumo ha a che fare con un rituale che è quindi una pratica di consumo in cui si pone attenzione al ruolo che gli oggetti assumono in contesti ritualistici. La vita degli individui è ricca di rituali che testimoniano lo scorrere del tempo. -I rituali di consumo svolgono un’importante funzione di integrazione e di controllo sociale RITUALE→ sequenza ordinata di comportamenti che è più rigida e prevedibile rispetto alle attività generalmente svolte. -ogni rituale ha un suo contesto, quindi, ha delle sue caratteristiche. -tramite i rituali, i valori e i significati culturali vengono mantenuti stabili (es. Natale con albero di Natale, Matrimonio con il gesto di buttare il riso che significava augurare prosperità). -tutti i gruppi sociali hanno bisogno di rituali per affermare la propria esistenza e l’aderenza dei propri membri o Il rituale rinnova e rafforza l’adesione alle convinzioni o Il rituale ha psicologicamente una funzione accettante o Il rituale aiuta l’integrazione dell’individuo nel gruppo -secondo Douglas e Isherwood consumare determinati prodotti seguendo determinate modalità crea appartenenza -i beni di consumo sono adoperati per segnare gli intervalli nello scorrere del tempo -i beni di per sé sono neutri ma i loro usi sono sociali e possono essere usati come barriere o come ponti -gli individui organizzati in società hanno bisogno dei beni per comunicare con gli altri L’accesso a determinati beni e la partecipazione al loro consumo consente all’individuo di sentirsi parte di un gruppo perché i beni creano simbolicamente appartenenza. SUBCULTURE→Nascono in un’ottica di ribellione come il Punk Riassunto: i beni sono degli strumenti per entrare a far parte di un gruppo sociale e gli individui inseriscono nei loro consumi i beni che consentono loro di comunicare con i membri del gruppo sociale a cui appartengono o desiderano appartenere -secondo questi due, la funzione fondamentale dei beni è quella di generare senso -la domanda di beni da parte dei consumatori dipende da un bisogno di informazioni per dare un senso agli eventi e alla propria condotta per creare e consolidare rapporti sociali. -l’individuo è un soggetto attivo che contribuisce costantemente alla rielaborazione dei significati del sistema culturale in cui si trova -tutti i beni sono portatori di senso ma nessuno ne possiede uno autonomo e il significato sta nelle relazioni tra tutti i beni. → 1954 - gli individui hanno una base di bisogni chiamati bisogni fisici o primari -poi ci sono i bisogni della sicurezza -bisogni sociali: necessità di sentirsi parte di qualcosa e sentirsi amati e affinché gli uomini possano passare al gradino successivo, il bisogno precedente deve essere soddisfatto per questo motivo ha scelto una forma piramidale -bisogni di stima: bisogno di far carriera -bisogni di autorealizzazione: capacità di sviluppare l’autostima APPUNTI INTEGRATIVI DEL LIBRO IL SIGNIFICATO DELLE COSE Fare a meno dei rituali equivale a non possedere significati chiari e nemmeno ricordi, alcuni rituali sono verbali, vengono pronunciati ma non registrati e perciò svaniscono nell'aria. -Quanto più costosi sono gli addobbi rituali tanto più rimangono fissati per il futuro. -I beni sono accessori rituali e il consumo è un processo rituale la cui funzione primaria è quella di dare un senso al flusso indistinto degli eventi. -emerge l’esigenza di individuare come sia strutturata l’utilizzazione di un bene e quanto esso dipenda dalla standardizzazione sociale La scelta dei beni crea continuamente forme di discriminazione che si sovrappongono alle altre o le rinforzano i beni sono quindi la parte visibile della cultura. -per l'individuo, la presenza degli altri conferma la validità della sua scelta di beni di consumo che sono adatti per festeggiare certe occasioni e certifica la sua posizione di giudice. -L'individuo si serve dei consumi per dire qualcosa su sé stesso, sulla sua famiglia e sul luogo in cui risiede e con le sue affermazioni esprime adesione o dissenso sul tipo di universo in cui si trova ponendosi a volte in competizione con gli altri -l'attività di consumo può gettare le basi di un accordo con gli altri in quanto i beni di consumo non sono solo dei semplici messaggi ma costituiscono il sistema e ogni volta che sono offerti, accettati o rifiutati essi rafforzano oppure indeboliscono le linee esistenti. -I beni che soddisfano i bisogni fisici sono portatori di significato ma capiamo anche che nessun bene ha un suo significato autonomo in quanto il significato sta nelle relazioni fra tutti i beni es. (musica che ah ha senso nell'insieme delle note che creano il suono e non in una singola nota). -i beni servono a bisogni fisici e infatti noi trattiamo i beni come segni di identificazione perché sono usati per identificare e classificare delle categorie. -L'identificazione può essere fatta in privato ma qui ci riferiamo all'uso pubblico in quanto ai beni viene attribuito valore sulla base di un accordo tra i consumatori e ciascun individuo è fonte di giudizio e oggetto di giudizio. LA CURVA DI ENGEL Di tutti i metodi sperimentati per raggruppare i beni, quello di gran lunga più utilizzato è la curva di Engel →che distingue le cose necessarie da quelle di lusso a seconda dell'elasticità del reddito. LEGGE DI ENGEL Sono definiti come necessari i beni che sono acquistati nelle stesse quantità anche se il prezzo cambia o cambia il reddito come, ad esempio, i beni di prima necessità quindi gli alimenti che il consumatore continuerà ad acquistare anche quando il reddito scende. -i beni di lusso sono una classe eterogenea definita come i beni che l'individuo smetterà di acquistare quando il reddito diminuirà. MERCI NUOVE oggi arrivano dei beni nei negozi che diventeranno la necessità di domani come ad esempio l'automobile, la televisione e il frigorifero ciascuno dei quali è apparso di volta in volta come merce nuova e la domanda di questi beni si è diffusa in tutta la popolazione. ANDAMENTO DELLE VENDITE DELLE MERCI NUOVE FINO A RAGGIUNGERE LA SATURAZIONE -All'inizio la curva mostrava una domanda debole, poi è accelerata e poi impennata, successivamente si è appiattita fino ad assumere la forma della S che indica la saturazione quindi a questo punto si aprono pochi mercati nuovi la maggior parte delle vendite riguarda sostituzioni e versioni perfezionate e a questo punto il mercato è definito saturo. -non si deve dimenticare che alcuni oggetti di lusso del passato sono scomparsi completamente ad esempio i portasigarette d'argento che nessuno usa più. -la diffusione della televisione è un buon esempio in quanto di solito la gente compra le cose che gli amici adoperano ogni membro della popolazione che diventa proprietario riduce il numero di non proprietari -BAIN →ha rilevato che il tasso di diffusione della televisione era influenzato dall'ampiezza delle famiglie in quanto le famiglie meno numerose potevano permettersi l'acquisto prima di quelle più numerose in poche parole una famiglia più piccola ha un più elevato reddito rispetto ad una più numerosa; quindi, il tasso di diffusione della televisione nelle diverse classi sociali dipendeva dalla numerosità di ciascuna classe. Tesi: i consumatori utilizzano i beni per costruire un universo intellegibile e per istituire e mantenere relazioni sociali Come ricorda Mary Douglas, l'atto del consumo non solo nasconde un preciso codice di comportamento e di comunicazione sociale ma si configura come una scelta che riguarda il tipo di società in cui vivere. -l'inclinazione il gusto rispondono in realtà e la rendono pubblica -Il consumatore è impegnato nel conseguimento del bene collettivo perché le forme di consumo che preferisce sono quelle che alimentano il tipo di collettività in cui gli piace stare. LEZIONE DEL 4/10/2022  LE MERCI E I RITUALI DI CONSUMO I beni sono la parte visibile della cultura → creano simbolicamente appartenenza I beni creano simbolicamente appartenenza → generano la condivisione tra i vari soggetti o la creazione di una community I beni sono accessori rituali RITUALE= sequenza ordinata di comportamenti che è più rigida e prevedibile rispetto alle attività generalmente svolte -ogni rituale ha le sue temporalità ricorrenti, i suoi modelli e la sua suddivisione dello spazio che assume la funzione di contesto IMPORTANZA DELL’ACCORDO TRA CONSUMATORI PER ATTRIBUIRE VALORE AI BENI I consumatori per attribuire valore ai beni -il consumatore deve essere presente ai rituali di consumo delle altre persone per poter diffondere i suoi giudizi sull’apparenza delle cose utilizzate per solennizzare le diverse occasioni (Douglas e Isherwood). VARI TIPI DI RITUALI Rituali di addomesticamento di nuovi beni →quando andando in un negozio compriamo qualcosa e lo portiamo a casa per poi tagliare l’etichetta e da questo momento è solo nostro Rituali di rinnovamento →cambio dell’armadio che si fa a fine stagione Rituali pubblici → Ramadan e Natale ad esempio Rituali di passaggio →come il ballo delle debuttanti dove le ragazze passano dalla fase adolescenziale a quella adulta Rituali di ospitalità → quando accogliamo qualcuno in casa con i saluti I RITUALI DI CONSUMO Il consumo è uno degli ambiti privilegiati in cui si osservano i rituali del mondo contemporaneo CONSUMO → processo di attribuzione di significati attraverso attività rituali -I consumatori rielaborano praticamente i significati del mondo sociale che la pubblicità e la moda hanno trasferito alle cose -i significati passano dai beni di consumo ai consumatori CLASSIFICAZIONE: o macro-rituali (es. Heineken Jammin’festival o festival di San Remo, maratona benefica Disney)→ che sono procedure elaborate quindi delle cerimonie che hanno lo scopo di consolidare l’appartenenza alla comunità (riti di integrazione) o micro-rituali (cerimonia del tè e come la birra viene spillata) →che sono semplici procedure per facilitare i contatti quotidiani e negoziare la propria identità (riti di interazione) riguarda l’utilizzo anche di piccoli oggetti. LA COMUNITA’ DI CONSUMO ▪ Sviluppo di nuove comunità di consumo nella società contemporanea ▪ Comunità reali e virtuali attorno ai tempi più diversi ▪ Dimostrazione di appartenenza alla comunità attraverso l’impiego di rituali -importante il legame che si viene a creare tra i consumatori Si tratta più di legami che di merci in quanto non si tenta di influenzare i consumatori ma di fornire loro supporti nell’interazione reciproca attraverso le attività della loro comunità e ciò aumenta il loro livello di coinvolgimento e fedeltà. TRIBU’ DI CONSUMATORI E VALORE DI LEGAME -ogni relazione sociale ha bisogno di riti per svilupparsi e consolidarsi e ogni gruppo sociale ha bisogno di riti per affermare e ribadire la propria esistenza e la fedeltà dei propri membri -i raggruppamenti tribali presentano un qualcosa di ritualistico che può offrire terreno fertile per un’operazione di marketing I CINQUE TIPI DI SUPPORTI DEI RITUALI DI UNA TRIBU’ GLI OGGETTI (oggetti di culto) es. vasetto nutella e ricetta segreta → oggetti di culto, ovvero oggetti che la passione trasforma in soggetti GLI ABITI (costumi rituali) es. nutella merchandise→ci sono imprese che propongono costumi rituali in grado di facilitare l’aggregazione dei membri della tribù I LUOGHI (luoghi di culto o della memoria) es. nutella cafè di Chicago e l’hotel nutella→ ci sono imprese che propongono luoghi temporanei e permanenti in cui si possono praticare i rituali e il culto. LE PAROLE (formule magiche) es. che mondo sarebbe senza nutella? Le parole della pubblicità ad esempio→ queste costituiscono il gergo della tribù LE IMMAGINI (idoli e icone) es. Nanni Moretti→ volti noti e sponsorizzati dalla marca I RITUALI CHE CREANO LEGAME (ES. NUTELLA) o Accessori di culto (vasetto e ricetta segreta della nutella ad esempio) o Costumi rituali (nutella merchandise) o Luoghi di culto (nutella cafè, hotel nutella …) o Parole magiche (che mondo sarebbe senza nutella?) o Idoli e icone (Nanni Moretti in Bianca) APPUNTI INTEGRATIVI DEL LIBRO TRIBALISMO E GARANZIA TRIBALE La tribù viene considerata come un sottoinsieme di consumatori poco definito che può essere metafora di un legame fra individui. il tribalismo, quindi, è visto come espressione di un'ideale comunitario proprio dell'individuo postmoderno che cerca di infrangere il proprio isolamento, grazie al tribalismo l'individuo non è più isolato perché fa parte di una comunità ampia ed esso riguarda: o Il legame tra due o più individui Uniti dall'affinità o Legame immaginario che permette a ciascuno di sentirsi parte di una comunità legata ad un oggetto a un luogo di culto Il marketing tribale si sforza quindi di sostenere il legame sociale tra gli oggetti Uniti da una passione comune ovvero la tribù il marketing gioca molto su questo aspetto. -Quindi il marketing è indotto a sostenere i gruppi di appassionati per approfittare di questo legame in quanto questi gruppi diventano delle vere e proprie comunità che si scambiano quotidianamente notizie ed emozioni con la loro passione in comune. attualmente il marketing tribale può contribuire a tre livelli nelle operazioni di marketing delle imprese sui mercati di largo consumo: 1. nella diversificazione del prodotto del servizio mettendo in evidenza il valore di legame funzionale di un determinato prodotto servizio 2. nella ricerca di fidelizzazione dei clienti sviluppando fiducia 3. creazione di un'immagine inserendo il marchio e l'azienda nella tendenza ----------------------------------------------------- 1° ESEMPIO: Citroen e citrolista La Citroen è stata al centro delle più grandi innovazioni nel settore automobilistico e la rete ha creato una nuova generazione di Citroenisti dove ci sono gli appassionati ed essi pensano di avere qualcosa da offrire alla Citroen. Quindi l'azienda dovrebbe attuare delle strategie di marketing invece che perdere tempo i soldi dietro a cose inutili. ----------------------------------------------------- Per attuare quindi delle strategie di marketing tribale l'azienda non deve partire da zero ma deve controllare le tribù che nascono intorno al prodotto al servizio e dovrebbe studiare la storia del marchio per attirare e fidelizzare la clientela. 1° COMPITO: INDIVIDUARE I RAGGRUPPAMENTI TRIBALI Il marketing tribale si concentra sull'analisi dei gruppi tribali ovvero di soggetti eterogenei e in relazione tra loro che mediante emozioni condivise instaurano e rafforzano i loro legami. la tribù non è un soggetto facilmente identificabile e non si riesce a misurarle in quanto è un sistema aperto e per capire queste tribù richiede tempo e anche un cambiamento che consiste nel circoscrivere e indicare i confini e le caratteristiche. Es. La tribù dei buddisti è difficile da circoscrivere o la Tribù nasce, si manifesta e si esaurisce per poi scomparire o La tribù si fa reale, si materializza ed è durevole quindi ci sono degli spazi associativi che sono dei punti di riferimento per le tribù dove si possono svolgere i vari riti -tribù significa anche pratica quotidiana, Quindi anche una riunione tra un numero limitato di persone -tribù significa anche sentimento ed emozione Per individuare una tribù è consigliabile per il marketing manager assemblare vari frammenti e indizi e tracce per individuarla tramite ad esempio: o una ricerca su giornali riviste libri o interviste a membri della tribù o osservazione di alcuni spazi in cui la tribù si raduna con particolare attenzione ai dettagli dei suoi riti IL QUADRIFOGLIO DI UNA TRIBU’ Avremo quindi: -una dimensione visibile (tracce o evidenze) con una distinzione tra ciò che è occasionale come le adunanze e ciò che è istituzionale come i luoghi in cui si svolge la vita tribale - una dimensione invisibile (riflessi o supposizioni) con una distinzione tra ciò che appartiene al vissuto come la pratica quotidiana e ciò che fa parte dell'immaginario come il movimento o la tendenza. ------------------------------------------------------------ 2° ESEMPIO: la tribù dei rollers riders in Francia Questa tribù, si fonda sull’inclusione di tutti coloro che vivono una stessa esperienza. (VEDI SPIEGAZIONE A PAG. 77) RUOLI DI CIASCUN SOGGETTO NELLA TRIBU’ o A livello istituzionale →si collocano gli adepti (associazioni o sette)