Planification de la Communication - COM 127 Synthèse - Intra Octobre 2024 PDF

Planification de la communication COM 127 Automne 2024 SYNTHÈSE – Intra / 30 octobre 2024 Tous droits réservés 2024 2023 à N. Lefebvre - COM127 Examen intra de la semaine prochaine...

Planification de la communication COM 127 Automne 2024 SYNTHÈSE – Intra / 30 octobre 2024 Tous droits réservés 2024 2023 à N. Lefebvre - COM127 Examen intra de la semaine prochaine Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Examen intra – 30 octobre 2024 Examen 100 % sur Moodle : Apportez votre ordinateur! Prévoyez la charge de batterie requise ! Durée : 3h Banque de questions à choix multiples + questions à développement ¤ 30 questions: 70% choix multiples (30% à dév.) Le contenu des cours 1 à 7 (donc incluant celui d’aujourd’hui) Les discussions en classe: Les 8 questions d’un plan de communication Les champs d’intervention de la communication Les grands enjeux de l’industrie des communications et du marketing …autres sujets et cas traités en classe. Le contenu du livre de B. Dagenais : chapitres 1, 2, 3 et 5: ★ Notions de base ★ Le mandat ★ L’analyse de la situation ★ La cible Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication : Notions de base Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication : notions de base Il n’ y a pas de réalité sans communication : une idée qui n’est pas partagée n’existe pas. La communication est au cœur de toutes les activités humaines : ‣ La politique est l’art de communiquer ses idées. ‣ L’économique, par la publicité, est l’art de vendre un produit. ‣ La culture, c’est l’art d’amener des gens à fréquenter des spectacles et musées, à acheter des livres, de la musique, des films. ‣ La religion, c’est l’art de convaincre les adhérents de la force de la foi. ‣ La médecine fait de la prévention par la communication Source : Le plan de communication B. Dagenais, 1998 Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication : notions de base La communication implique une relation entre au moins deux interlocuteurs La communication vise une compréhension commune de la réalité : un sens partagé A B Sens partagé Et c’est ça qui est plutôt compliqué… Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication : notions de base Un modèle du processus de communication (amélioré à partir du modèle de Shannon et Weaver, 1948) Bruits Bruits A B Champ d’expérience Champ d’expérience Code Décode Émetteur Canal Message Canal Récepteur Rétroaction Source : Communication et publicité, C. Chevalier et L. Selhi, 2006 Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication : notions de base La planification de la communication implique la transmission volontaire d’un message : intention La communication doit avoir un effet sur le destinataire, elle doit répondre à un ou plusieurs objectifs : ‣ Est-ce que notre cible … : 1. …est intéressée par notre communication ? 2. …comprend notre communication ? 3. …est motivée à agir (ou à réagir) à notre message ? 4. …modifie sa perception ? 5. …adopte ou modifie un comportement ? 6. etc. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication : notions de base On va donc chercher à répondre à 8 questions-clés : ‣ QUI ? ‣ DIT QUOI? ‣ À QUI? ‣ DANS QUEL BUT? ‣ COMMENT? ‣ OÙ? ‣ QUAND? ‣ AVEC QUEL EFFET? Source : Le plan de communication, T. Libaert, 2000 Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 ( Parenthèse : Codes et symboles Un symbole est un signe figuratif, être animé ou chose, qui représente un concept, qui en est l'image, l'attribut, l'emblème : ex. : le drapeau, symbole de la patrie. Un symbole peut être un objet, une image, une forme reconnaissable, un mot écrit, un son ou une marque particulière qui représente quelque chose d’autre par association, ressemblance ou convention. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 ( Parenthèse : Codes et symboles Il s’agit d’une représentation pensée chez un individu en particulier ou un groupe en général; l'association faite par la pensée est déclenchée à partir des sens humains percevant quelque chose. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Codes et symboles Un code est un système de signes (noms, symboles, signaux…) qui, par convention, sert à représenter et à transmettre l'information entre un émetteur et un récepteur. Un code n’est pas universel, il faut l’apprendre. Il peut s’agir de dessin, d’écriture, de correspondance mathématique, de gestuelle ou encore de la langue parlée. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 L’ère du numérique 1946 : ENIAC ou premier ordinateur entièrement électronique - début de l’ère du traitement électronique de l’information : l’informatique Années 60 : invention de la télécopie ou fax Années 70 : ARPANET, l’ancêtre du web (Advanced Research Projects Agency Network) - réseau d’information reliant des universités américaines 1972 : invention du email 1975 : Création de Microsoft 1976 : Création de Apple 1984 : Création de Dell Computers 1997 : Création de Netflix (DVD) Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 L’ère du numérique début des années 90 : lancement du World Wide Web, avec la mise au point du protocole HTTP et du langage HTML. 1998 : Création Google 2001 : iPod - début des bibliothèques multimédia numériques 2004 : Création de Facebook 2005 : Création de YouTube 2006 : Création de Facebook, Twitter, Spotify 2007 : iPhone, Création de Netflix (VDO sur demande) 2010 : Lancement du iPad, création d’Instagram 2014 : 1 milliard de sites en ligne, 3 milliards d’internautes Facebook achète Oculus Rift (immersion virtuelle) 2016 : le nombre de mobiles (téléphones et tablettes) dépasse celui des ordinateurs. Arrivée de TikTok 2021 : Arrivée de la 5G en télécom 2022 : Arrivée de ChatGPT (agent conversationnel basé sur IA) Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  L’évolution du web PUSH SHARE LIVE Source : https://flatworldbusiness.wordpress.com/flat- education/previously/web-1-0-vs-web-2-0-vs-web-3-0-a-bird-eye-on-the- definition/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La révolution numérique… Affecte et transcende tous les moyens de communication (radio, vidéo, imprimé, ordinateur, téléphone) : tout devient numérique, toutes les plateformes s’entremêlent Remet en question les notions de temps et d’espace Rend l’information accessible à tous Permet une diffusion de masse mais ultra-personnalisée Favorise le “prosumerism” (user generated content) Pose des enjeux de vie privée à cause de la manipulation des données personnelles Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Zoom sur la propagande, une puissante stratégie de communication Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Définition de la propagande “Action systématique exercée sur l'opinion pour lui faire accepter certaines idées ou doctrines, notamment dans le domaine politique ou social.” (définition du Larousse). “ La propagande est un concept désignant un ensemble de techniques de persuasion, mis en œuvre pour propager avec tous les moyens disponibles une idée, une opinion, une idéologie ou une doctrine et stimuler l'adoption de comportements prédéterminés au sein d'un public-cible. Ces techniques sont exercées sur une population afin de l'influencer, voire de l'endoctriner. La propagande se distingue de la publicité, laquelle vise la promotion de produits commerciaux”. (Ref. : Wikipedia) Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les 7 règles de fonctionnement de la propagande 1. la simplification (un slogan, un symbole) 2. la personnalisation du chef (identification avec le leader charismatique) 3. la personnalisation de l’ennemi (désignation de l’ennemi) 4. le grossissement et la défiguration (manipuler le message, le déformer pour le rendre simple, voire simpliste) 5. l’orchestration (répéter sans relâche le même thème) 6. la transfusion (relier au passé, utiliser les mythes positifs ou négatifs) 7. l’unanimité et la contagion (créer un phénomène d’adhésion plus ou moins volontaire par lequel l’individu abdique toute liberté) Source : Jean-Marie Domenach : La Propagande politique,1950 Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 ( Le ton et la gestuelle en communication TON DE MOTS LA VOIX 7% 38% LANGAGE CORPOREL 55% Source : Travaux de Albert Mehrabian, 1967 Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 ( Le ton et la gestuelle en communication MOTS 7% NON VERBAL 93% ) Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Edward Bernays – Inventeur des relations publiques Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Le recours à la publicité : une stratégie efficace, créatrice de puissants icônes culturels Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La publicité L’art de raconter de bonnes histoires qui bâtissent du capital émotionnel autour de la marque ou du produit. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Quelques icônes mondiales de la publicité qui ont traversé les époques Coca-Cola et le père Noël (1930) Le Tigre Tony depuis 1951 Le Géant Vert depuis 1928 Ronald McDonald, depuis 1963 Le Bonhomme Michelin depuis 1898 Mr Net depuis 1958 Source : Une histoire de la publicité, S. Pincas & M. Loiseau, 2006 Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La publicité L’art de raconter de bonnes histoires qui bâtissent du capital émotionnel autour de la marque ou du produit. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les principaux champs d’intervention de la communication appliquée Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les principaux champs d’intervention de la communication appliquée La communication marketing La communication La communication d’influence institutionnelle La communication La communication politique interne/ externe La communication La communication responsable de crise La communication La communication sociale financière Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication marketing À partir du moment où une entreprise a déterminé les besoins du marché, ainsi que ce qu'elle peut lui offrir, on pourrait penser que le succès ira de lui- même. Encore faut-il cependant, que le marché soit au courant que le produit ou service est disponible. C'est là qu'entre en scène la communication marketing. La communication marketing est un ensemble de moyens, souvent appelés le mix de communications, permettant d'entretenir systématiquement le contact d’une entreprise avec le marché, et ainsi de l'informer sur les produits et services disponibles. Source : http://www.unesco.org/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les composantes du mix de communication La publicité Les relations Le marketing publiques relationnel Sites web et La commandite réseaux sociaux Les foires et Les promotions salons Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication institutionnelle La communication institutionnelle regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image d’une institution, d’une entreprise ou d’une organisation. La communication institutionnelle d’entreprise se distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure où c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou services. La communication institutionnelle est également appelée communication corporative lorsqu’elle concerne une entreprise. ¤ Elle peut être interne, afin de viser les actionnaires ou les salariés ¤ Elle peut être externe, afin de cibler les clients, les fournisseurs, les pouvoirs publics, les médias etc Source : http://www.definitions-marketing.com/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication institutionnelle Généralement, l’objectif de la communication institutionnelle est de valoriser la bonne image citoyenne de l’organisation, de démontrer qu’elle redonne à sa communauté. La communication de crise est aussi un type de communication institutionnelle. Elle vise à résoudre ou apaiser une situation urgente et souvent non planifiée ou pour lutter contre les effets d'un événement (accident, pollution, licenciement, rappel produit, enquête média défavorable,...) pouvant avoir des effets négatifs sur l'image de l'organisation concernée ou de ses produits. Source : http://www.definitions-marketing.com/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication institutionnelle La communication financière peut être définie comme l'ensemble des actions de communication réalisées par des entreprises ou organismes de placement et ayant trait à leur activité et résultats économiques et financiers. Les cibles de la communication financière sont généralement : ¤ les partenaires économiques ¤ les actionnaires actuels ou potentiels ¤ les décideurs économiques ¤ les analystes ¤ les gestionnaires de fonds ¤ la presse spécialisée ¤ plus rarement le grand public Source : http://www.definitions-marketing.com/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication institutionnelle Une partie de la communication financière correspond à des obligations légales, notamment en ce qui concerne les sociétés cotées ou celles souhaitant faire leur entrée en bourse ou émettre des produits de placements. Pour les grandes entreprises, la communication du rapport d'activité annuel est un exercice de communication pour lequel on doit concilier obligations légales et sens de la communication. Lien Rapport Annuel BRP Lien Rapport Annuel Héma-Québec Lien Rapport Annuel Loto-Québec Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication institutionnelle La communication institutionnelle utilise de nombreux canaux ou voies de communication : ‣ publicité avec achat d’espace ‣ événements (foires et salons) ‣ la commandite et le mécénat ‣ la philantrophie ‣ les canaux contrôlés par l’entreprise (journaux, newsletters, sites web, rapports d’activité…) Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication interne La communication interne regroupe l’ensemble des actions de communication réalisées au sein d’une entreprise ou organisation à destination de ses salariés. Elle dépend du service des ressources humaines. Elle s’inspire beaucoup des techniques de communication marketing L’objectif est généralement de favoriser l’information, l’intégration et l’adhésion des collaborateurs de l’entreprise. Source : http://www.definitions-marketing.com/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication interne Les leviers classiques de la communication interne sont : ‣ la lettre d’entreprise ‣ l’intranet et les réseaux sociaux internes ‣ les livrets d’accueil salariés ‣ l’affichage ‣ les événement internes Source : http://www.definitions-marketing.com/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication d’influence La communication d'influence fut à l'origine utilisé pour désigner des pratiques visant à influencer les décisions publiques et politiques en faveur des marques et organisations (entreprises, groupements professionnels,...) à l'origine de ces pratiques. Les principaux types de communication d’influence sont: Communication politique Communication responsable Communication sociale La communication d'influence est essentiellement constituée d'actions de lobbying, de relations publiques et éventuellement de pratiques plus discutables telles que l'astroturfing ou le ghostwriting. ATTENTION: Plus récemment un "glissement sémantique" s'est opéré et le terme de communication d'influence est de plus en plus souvent utilisé dans un sens différent pour désigner des pratiques du marketing d'influence. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication politique La communication politique est une forme de communication spécifique aux affaires politiques. Dans les démocraties pluralistes, elle a généralement pour vocation d'aider à l'élection de la personne qu'elle sert avant ou pendant une campagne électorale et à favoriser le soutien de l'opinion publique durant le mandat. La communication politique utilise les stratégies, méthodes et moyens de la communication marketing, avec le recours à la publicité, au marketing direct et au marketing numérique. La stratégie vise d’abord à informer, puis à séduire pour convaincre : mélange de raison et d’émotion. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication responsable La communication responsable désigne toute les pratiques et décisions de communication traduisant une logique de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). La RSE implique que les entreprises intègrent les enjeux du développement durable dans leurs activités (préoccupations sociales, environnementales et économiques) Bien souvent, ce type de communication s’organise au sein d’un plan marketing plus large, qui peut toucher d’autres aspects que la com., notamment la conception des produits : ex. : un choix de packaging réalisé dans une logique d’éco-conception ou des efforts faits dans le domaine du recyclage produit. Source : http://www.definitions-marketing.com/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La communication sociale La communication sociale est externe et non marchande. Se faire connaître en tant qu’OSBL* ou ONG**, améliorer son image auprès du public, informer la population sur des problèmes sociaux, véhiculer des idées, partager des connaissances, renforcer la cohésion au sein d'un groupe, sont autant d'objectifs propres à cette communication. Orientée sur des valeurs citoyennes, humanitaires, écologiques, elle permet aux minorités, aux malades, aux victimes de problèmes sociaux et écologiques d'être entendus et soutenus : la solidarité et le partage sont les maîtres mots de la communication sociale. * Organisme Sans But Lucratif ** Organisation Non Gouvernementale, qui ne relève ni de l’État, ni d’institutions internationales. Source : https://www.etudes-et-analyses.com Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 L’industrie, le marché et les intervenants Tous droits réservés 2023 à N. Lefebvre - COM127 L’industrie des communications-marketing Les acteurs en présence 1. Les clients-annonceurs 2. Les communicateurs = les “concepteurs” de la communication ‣ internes (chez le client) ‣ externes (agences de communication) 3. Les maisons de production 4. Les médias 5. Les publics-cibles Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 L’industrie des communications-marketing L’industrie des communications-marketing est composée d’entreprises qui offrent des services complémentaires en publicité, en marketing et en relations publiques. Ces entreprises reçoivent des contrats de la part des clients, soit les annonceurs (entreprises ou gouvernements) qui investissent des budgets en communication et en publicité, qu’ils soient situés au Québec ou hors-Québec. Les entreprises de l’industrie collaborent avec divers fournisseurs, parmi lesquels se retrouvent les producteurs de vidéos et de multimédias, ainsi qu’avec des pigistes qui comblent les besoins en ressources pour la réalisation des projets. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 L’industrie des communications-marketing Clients-annonceurs Budgets de communication et de publicité : médias et hors-médias Entreprises de Partenaires-fournisseurs communication-marketing Production, post-production, centres Pigistes Planification, conseil, création, d’appels, impression, distribution, production, monitorage, services et systèmes placement média, etc. numériques, programmatique, etc… Médias Télévision, radio, imprimés, affichage, numérique, etc. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les entreprises de communications-marketing Il y a deuxprincipaux types d’entreprises de communication-marketing : les agences de publicité (nouveau nom : “communication créative” depuis 2016) les firmes de relations publiques Les deux offrent à leurs clients (entreprises privées, gouvernements, organismes sans but lucratif, etc.) des services de conseil, de planification, de production et d'exécution de stratégies, de contenus, d'activités et de matériel de communication. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les entreprises de communications-marketing Les agences de communication créative (pub-marketing) : Elles offrent des services qui incluent principalement la publicité, le marketing relationnel et la promotion. Les services comprennent le conseil, la planification, la création, la production de matériel de communication ainsi que parfois, les services de planification et d'achat média. Portrait de l’industrie selon l’A2C - 2015 Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les entreprises de communications-marketing Les agences de communication créative (pub-marketing) : des agences intégrées et des agences On distingue spécialisées (ex. : placement média, marketing numérique, marketing direct ou recherche). Plus de 10 000 emplois au Québec, plus de 700 agences recensées (58% ont moins de 4 employés, 8 agences ont plus de 100 employés) Marché de près de 6 milliards $ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les entreprises de communications-marketing Les agences de communication créative (pub-marketing) : Les modèles d'affaires varient puisque de nombreuses entreprises couvrent une panoplie de secteurs afin d'offrir de façon intégrée différents services et outils de communication et de marketing. Ils répondent aux besoins des clients et à ceux des firmes spécialisées dans un secteur particulier : ‣ marketing relationnel et promotion ‣ planification et achat médias ‣ branding / identification corporative ou de produits ‣ communication numérique interactive ‣ etc. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 L’industrie des communications-marketing Les firmes de relations publiques : Ce sont des firmes spécialisées qui offrent des services et des conseils stratégiques aux entreprises et organisations pour leurs communications avec leurs différents publics externes et internes : employés, investisseurs et actionnaires, partenaires et fournisseurs, clients et le grand public de façon générale. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 L’industrie des communications-marketing Les firmes de relations publiques : Ces firmes se distinguent par leur taille, mais également par leurs secteurs de spécialisation : relations publiques-marketing, communication financière, affaires publiques et relations gouvernementales, etc. Il s'agit généralement de firmes spécialisées œuvrant exclusivement dans le secteur des relations publiques. Seules quelques grandes firmes de communication intégrée offrent des services de relations publiques. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Le marché des communications-marketing Le marché des communications se définit comme l'ensemble des investissements en communication et marketing (excluant les salaires) effectués par des entreprises et des organisations qui achètent des services de communication. Ces budgets se répartissent dans les secteurs médias et hors-médias. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Le marché des communications-marketing ๏ Le secteur des médias : = les investissements en publicité dans les médias généralistes et spécialisés : ‣ la television / les plateformes (conventionnelle, spécialisée et payante) ‣ la radio ‣ les journaux (quotidiens, hebdomadaires, journaux gratuits, etc.) ‣ les magazines (grand public et spécialisés) ‣ l’affichage ‣ les médias numériques ‣ … ainsi que la publicité dans les guides et annuaires. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Le marché des communications-marketing Le secteur hors-médias, qui se subdivise généralement en 7 sous-secteurs 1. Relations publiques 7. Recherche Marketing 2. Marketing relationnel Secteur Hors- 6. Marketing numérique média 3. Promotion 5. Salons et foires 4. Commandite Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Le marché des communications-marketing ๏ Le secteur hors-médias, qui se subdivise généralement en 7 sous-secteurs : 1. Les relations publiques : ces activités comprennent la communication corporative, les affaires publiques, les relations gouvernementales, la communication financière, les relations de presse, la communication interne, etc. 2. Le marketing relationnel (ou marketing direct) : Il comprend des activités comme le publipostage, le télémarketing, la vente par correspondance, le marketing direct interactif (numérique) ainsi que le marketing direct dans les medias (ex. : le téléachat : les infopublicités). Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Le marché des communications-marketing ๏ Le secteur hors-médias, qui se subdivise généralement en 7 sous-secteurs : 3. La promotion Ces activités comprennent la distribution d'échantillons gratuits, les primes, les concours, la promotion aux points de vente (point of sale), les offres de réduction, etc. 4. Les salons et foires : Les montants consacrés sont constitués des dépenses d'inscription, de participation, de conception et d'organisation de stands ou d'autres formes d'exposition des produits et services des entreprises ou organisations. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Le marché des communications-marketing ๏ Le secteur hors-médias, qui se subdivise généralement en 7 sous-secteurs : 5. La commandite : Ces budgets incluent les montants investis dans la visibilité dans le cadre d'événements, d'activités ou de projets (sportifs, culturels, humanitaires, etc.) offrant une visibilité ou une reconnaissance à l'entreprise ou à l'organisation. Les budgets excluent les dons de charité. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Le marché des communications-marketing ๏ Le secteur hors-médias, qui se subdivise généralement en 7 sous-secteurs : 6. Marketing numérique: les budgets incluent les sommes consacrées à la création et à la gestion du contenu des différents sites web destinés aux activités de communication et de promotion des entreprises ou des organisations avec leurs différents clients et publics. Les budgets excluent les sommes liées à l'infrastructure technologique (frais de réseaux, bande passante, entretien technique, etc.). => sites web corporatifs, pages Facebook/ Instagram ou autres réseaux sociaux, microsites publicitaires Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Le marché des communications-marketing ๏ Le secteur hors-médias, qui se subdivise généralement en 7 sous-secteurs : 7. La recherche marketing : elle comprend l'analyse des habitudes de consommation, des marchés et de l'efficacité publicitaire réalisée par le biais de méthodes telles que les groupes de discussion, les entrevues, les sondages, etc. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les grands enjeux de l’industrie ๏ Les temps sont durs économiquement : plus de pression sur le contrôle des coûts et le ROI (Return On Investment), les modèles d’affaires se transforment. ‣ Décloisonnement entre les acteurs de l’écosystème, soit les clients-annonceurs, les agences, les maisons de production et les médias (ex. : diffuseurs). Des agences font de la production à l’interne au lieu de sous-traiter à des maisons de production. Des annonceurs disposent de leurs propres équipes en interne pour la gestion du marketing Web (ils profitent des plateformes “self- service” de Google ou Facebook). Des diffuseurs produisent directement des publicités. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les grands enjeux de l’industrie ๏ Augmentation des investissements en publicité (médias et hors- médias) au Canada et dans le monde à chaque année (hausse moins importante au Québec) ๏ En 2018, les investissements en publicité numérique ont dépassé ceux de la publicité traditionnelle pour la première fois au Canada. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Investissements publicitaires au Canada Prévisions jusqu’en 2027 +28% 19,19G$ 24,59G$ réel projeté 20 18,2 17,2 16,3 16 15,2 14,0 13,2 13 Milliards $ 10 6,0 6,1 6,2 6,3 6,3 6,4 7 3 Source : 0 eMarketer, 2022 2023 2024 2025 2026 2027 Mars 2023 Médias traditionnels Médias numériques Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Investissements publicitaires au Canada Prévisions jusqu’en 2027 Source : eMarketer, Mars 2023 Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les grands enjeux de l’industrie Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les grands enjeux de l’industrie Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les grands enjeux de l’industrie Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les grands enjeux de l’industrie ๏ Les dépenses en affichage sont légèrement en hausse, celles faites en radio se maintiennent, la télévision baisse d’année en année. ๏ Les médias imprimés (journaux quotidiens, hebdos régionaux, magazines) traversent une véritable crise depuis quelques années, à cause de la baisse marquée des dépenses publicitaires Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les grands enjeux de l’industrie ๏ Selon eMarketer, les dépenses en publicité mobile augmenteront de 7,5% cette année, ce qui représente plus de la moitié de l’ensemble des dépenses publicitaires au Canada. ๏ La croissance de la vidéo est également forte, augmentant de 18% en 2019. ๏ Les géants du Web comme Google, Apple, Facebook et Amazon attirent de plus en plus les annonceurs dans leur écosystème en créant leur propre régie. (plus besoin de passer par les agences) ๏ Google et Facebook représentent près de 60% des dépenses publicitaires au Canada. Leur part est plus importante qu’aux États-Unis et similaire au Royaume-Uni. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les grands enjeux de l’industrie ๏ Forte croissance de 4 formes de publicité numérique : ๏ mobile ๏ vidéo ๏ native ๏ programmatique Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La démarche du plan de communication Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Pourquoi organiser la communication? Pour se bâtir un capital de confiance fondé sur la valeur de l’organisation et ses compétences (produits et services) Pour développer un capital de sympathie permettant à l’organisation d’être entendue, remarquée et choisie par ses publics-cibles. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les parties prenantes : définition Les parties prenantes (ou stakeholders) d’une organisation regroupent l’ensemble de : ‣ ceux qui participent à sa vie économique (salariés, clients, fournisseurs, actionnaires) ‣ ceux qui observent l’entreprise (syndicats, ONG) ‣ et ceux qu’elle influence plus ou moins directement (société civile, collectivités locales). ‣ Les parties prenantes sont toutes les personnes qui ont un intérêt dans les activités de l’organisation. Source : http://agora.qc.ca Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La société civile : définition La société civile est l’ensemble des rapports interindividuels, des structures familiales, sociales, économiques, culturelles, religieuses, qui se déploient dans une société donnée, en dehors du cadre et de l'intervention de l’État. En somme, c'est ce qui reste d'une société quand l'État se désengage complètement. Source : http://agora.qc.ca Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Exemples de parties prenantes ‣ employés ‣ bloggeurs ‣ intervenants ‣ gouvernements ‣ mandataires ‣ leaders d’opinion ‣ gestionnaires ‣ bénévoles ‣ partenaires ‣ bénéficiaires ‣ conseil d’administration ‣ citoyens ‣ comité de direction ‣ journalistes ‣ donateurs ‣ groupes de pression ‣ médias ‣ etc. ‣ partis politiques ‣ concurrents Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Pourquoi organiser la communication? La communication doit donc être appréhendée comme un processus, comme une interrelation menant à une conversation avec les différents publics-cibles et parties prenantes (stakeholders = détenteurs d’enjeux) d’une organisation. Il s’agit d’organiser une grande conversation avec plusieurs interlocuteurs qui interagissent entre eux. On peut ainsi contrôler la bonne réception et compréhension des messages, afin que les réactions et gestes posés correspondent aux objectifs fixés. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Pourquoi organiser la communication? ATTIRER ATTENTION RETENIR ACTION COMPRÉHENSION ACTIVER CONVAINCRE MOTIVATION INTÉRÊT Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Le processus de communication intégrée Rencontrer les gens Produire un rapport et les écouter d’activités détaillé COMPRENDRE MESURER Poser un diagnostic Analyser l’environnement Évaluer les résultats externe et interne Déterminer les objectifs de communication Procéder aux ajustements nécessaires en cours de campagne Acheter les espaces Élaborer la stratégie de communication PLANIFIER médias planifiés Cerner les Choisir les bons outils publics-cibles Déployer la campagne Élaborer un plan d’action Concevoir et produire dans le temps les messages COMMUNIQUER CRÉER Développer les contenus pour toutes les plateformes Penser à tous les éléments visuels Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Le processus de communication intégrée Rencontrer les gens Produire un rapport et les écouter d’activités détaillé COMPRENDRE MESURER Poser un diagnostic Analyser l’environnement Évaluer les résultats externe (marché) et interne PLAN DE Déterminer les objectifs (organisation) de communication COMMUNICATION Procéder aux ajustements nécessaires en cours de campagne Élaborer la stratégie PLANIFIER de communication Cerner les publics-cibles Choisir les bons outils Élaborer un plan d’action dans le temps Déployer la campagne Concevoir et produire Ce n’est pas un plan d’action détaillé : les messages COMMUNIQUER plan média Développer les contenus Acheter les espaces CRÉER pour toutes les plateformes création publicitaire médias planifiés Penser à tous les activités terrain éléments visuels Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La place du plan de communication dans le processus Analyse de Analyse de l’environnement l’entreprise 1/ 2/ Que convient-il de faire? Que peut-on faire? Menaces et opportunités Forces et faiblesses Plan de communication 3/ Que veut-on faire? Objectifs 4/ Qu’allons-nous faire? Stratégie Source : Le plan de communication, T. Libaert, 2017 Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La fonction du plan de communication Un plan de communication est la concrétisation d’une stratégie sous forme écrite : c’est un document dans lequel on présente les meilleures façons de faire face à ses objectifs et de les atteindre. Le plan de communication va ainsi permettre de : ‣ bien cerner une situation donnée de façon à pouvoir intervenir sur son développement; ‣ concevoir une démarche de séduction, un processus d’influence; ‣ coordonner les éléments du mix de communication pour adresser aux différents publics un message clair, cohérent et percutant. Sources : Le Plan de Communication, B. Dagenais Le Plan de Communication, T. Libaert Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La fonction du plan de communication Assurer une cohérence de communication à tous les niveaux PUBLICITÉ COMMANDITE INTERNE MARKETING RELATIONS RELATIONNEL PUBLIQUES MARKETING D’INFLUENCE SITE INTERNET ET MÉDIAS SOCIAUX PROMOTIONS COMMERCE ÉLECTRONIQUE ÉVÉNEMENTS TERRAIN Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La fonction du plan de communication Répondre à 4 grandes questions-clés À qui s’adresser? Pourquoi communiquer? ü Déterminer les cibles ü Se faire connaître ü Savoir ce qu’elles pensent ü Agir sur une perception ü Décider comment les ü Agir sur un comportement rejoindre Comment faire? Quoi dire? ü Choisir la meilleure ü Attirer l’attention stratégie ü Se positionner ü Déterminer les moyens ü Livrer des messages-clés ü Mesurer ses ressources Source : Comment gérer efficacement ses communications, B. Motulsky Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 L’importance de la planification “La planification est l’art d’organiser l’avenir.” “ Un plan de communication est un plan d’attaque, un plan de bataille et il doit demeurer secret”. La stratégie et la planification sont nées avec la guerre => emprunt de nombreux termes au vocabulaire militaire : tactique, cible, offensive, impact, force de frappe, territoire à occuper, guerre de prix… Nombreux principes communs : importance du renseignement, nécessité du secret, intérêt des alliances, choix du moment de déclenchement de l’offensive, alternance des périodes offensives et défensives, noms de code des opérations marketing… Sources : Le Plan de Communication, B. Dagenais & “L’expérience de la stratégie militaire au service de l’entreprise”, Les Cahiers du Management, G. Fievet Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Un mélange de science et d’art Un mélange de science et d’art (“magic” & “logic”), de recherche et d’imagination Un plan de communication se rapproche de la science par sa méthode rigoureuse. Le déterminisme scientifique (aux mêmes causes correspondent les mêmes effets) ne s’applique pas en communication, car il y aura toujours des paramètres externes inconnus ou non contrôlables… Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Un mélange de science et d’art Même s’il est bien conçu, le plan de communication n’aura pas forcément le succès espéré, car il ne peut pas compenser pour un mauvais produit, ou un produit dont le marché ne veut pas. En com-marketing, la promotion n’est que l’un des 4 “P” fondamentaux. Quels sont les 3 autres ? PRODUIT PRIX PLACE OU DISTRIBUTION Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Les phases du plan de communication 1/ PHASE PROSPECTIVE Diagnostic Public(s)- Objectifs Messages Stratégie Moyens (audit) cible(s) Analyse Échéancier Ressources Évaluation rétrospectiv e 2/ PHASE OPÉRATIONNELLE 3/ PHASE RÉTROSPECTIVE Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Les phases du plan de communication 1/ PHASE PROSPECTIVE Diagnostic Public(s)- Objectifs Messages Stratégie Moyens (audit) cible(s) CHAMPS D’ÉTUDE DE CE COURS COM127: Analyse Échéancier LA PHASE PROSPECTIVE Ressources Évaluation rétrospectiv e 2⃣ PHASE OPÉRATIONNELLE 3⃣ PHASE RÉTROSPECTIVE Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les 10 étapes-clés du plan de communication Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 10 étapes pour un plan de communication 1. Définition du mandat 2. Analyse de la situation 3. Définition des objectifs 4. Identification du public cible 5. Définition de l’axe de communication 6. Établissement de la stratégie de communication 7. Identification des moyens utilisés 8. Élaboration du message 9. Détermination des ressources disponibles (budget et équipe) 10. Évaluation des résultats Source : Le Plan de Communication, B. Dagenais Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Quelques définitions de termes clés Objectif : “VERS OÙ ?” - le résultat à atteindre. ‣ ex : augmenter sa part de marché, améliorer sa rentabilité, augmenter la notoriété de la marque dans une région donnée, augmenter les dons de 20 % sur un an… Stratégie : “COMMENT ?” - l’approche choisie pour atteindre l’objectif. ‣ ex : créer des partenariats avec des célébrités pour supporter les actions de l’organisme ou investir dans l’optimisation du site web pour la collecte de dons en ligne. Tactique : “QUOI ?” - l’outil précis, l’action détaillée ‣ ex : créer des vidéos sur la situation de la faim dans le monde en mode storytelling, réaliser des tests A/B pour la page de récolte des dons sur le site Internet, partager des photos avec des textes engageants... Source : http://www.adviso.ca Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Quelques définitions de termes clés Stratégie : action d'ensemble, planifiée sur du long-terme et mobilisant un certain nombre d'opérations tactiques différentes Tactique : opérations ponctuelles à but limité et à déroulement rapide. Une tactique permet de gagner une bataille, une stratégie permet de gagner la guerre. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Quelques définitions de termes clés ◻ « Notre stratégie pour l’année prochaine sera de faire plus de foires commerciales. » ◻ NON, c’est une tactique. ◻ « Notre stratégie cette année est de pénétrer de nouveaux territoires géographiques avec notre nouveau produit. » ◻ OUI, on parle bien d’une stratégie. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Étape 1 La définition du mandat Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La définition du mandat Il s’agit de l’expression de la préoccupation de l’entreprise. Ce n’est pas une réponse, c’est une question : on pose le problème. Quel est l’enjeu-clé pour l’organisation? ‣ Rehausser sa visibilité? ‣ Mettre sur pied une campagne de sensibilisation? ‣ Promouvoir un événement? ‣ Vendre un service ou un produit? ‣ Déployer une campagne à l’interne? Définir le mandat est la base de tout projet, on ne peut pas y échapper. Source : Le Plan de Communication, B. Dagenais Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 D’où découle le mandat? ◻ Du plan stratégique : l’entreprise a un plan global et les communications en font partie ◻ D’une crise ou d’une information nouvelle (ex. : qui provient d’un sondage) qui nécessite une réaction de communication ◻ D’une commande de la haute-direction ◻ D’une sollicitation externe (ex. : agence de communication qui fait une proposition proactive pour conquérir un nouveau compte) Source : Le Plan de Communication, B. Dagenais Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Qui va réaliser le mandat? La mandat est habituellement confié à la direction des communications qui décide de recourir ou non à des firmes-conseils spécialisées pour l’aider. S’il est décidé de recourir à des firmes-conseils, des appels d’offres sont généralement lancés et les formules sont très variées : ‣ l’agence peut s’arrimer à un plan de communication déjà existant ‣ l’agence peut être mandatée pour émettre sa propre opinion et élaborer le plan de communication en partenariat avec l’entreprise Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Étape 2 L’analyse de la situation Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La validation du mandat Il s’agit de situer la problématique dans son contexte global : chercher, enquêter, questionner, trouver les causes, dresser un portrait de la situation et éventuellement “challenger” le mandat. C’est une étape cruciale car “toute stratégie ne sera valide que si elle s’appuie sur un constat exact de la situation. […] Si le diagnostic posé est clair, les solutions seront plus faciles à trouver.” Ne rien prendre pour acquis, faire table rase et vérifier les informations pour s’assurer que le mandat découle d’une bonne interprétation des faits. Source : Le Plan de Communication, B. Dagenais Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La validation du mandat Ex. : Le mandat consiste à faire connaître une marque à l’échelle nationale. On va se poser les questions suivantes et tâcher de trouver des réponses : ‣ la marque est-elle connue à l’échelle régionale? ‣ si oui, quelle est la nature de cette notoriété? Le public a-t-il une image positive, neutre, négative de la marque? A-t-il même une image? Veut- on élargir cette image telle quelle ou en profiter pour la modifier? ‣ la marque a-t-elle réellement besoin d’une notoriété nationale à cette étape-ci de son développement? Dans certains cas, on va réaliser la nécessité de s’aligner différemment et on va réviser le mandat (réorientation ou recentrage) Source : Le Plan de Communication, B. Dagenais Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 L’analyse prospective : l’audit L’audit de communication vise à établir, à partir de constats rigoureux, un diagnostic des problématiques communicationnelles simples ou complexes d’une situation, d’un événement ou d’une organisation afin d’en arriver à des recommandations formelles. Il y a 2 moments où on va faire un audit : ‣ dans la phase prospective (diagnostic) ‣ dans la phase rétrospective (analyse des résultats obtenus, à la suite des activités de communication) Il s’agit de recenser toutes les données pertinentes pour bâtir le plan de communication. Source : Le Plan de Communication, B. Dagenais Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 L’analyse prospective : l’audit L’audit va reposer sur l’analyse des forces et faiblesses de l’entreprise et les menaces et opportunités de l’environnement dans lequel elle évolue. On distingue 4 types d’analyses : ‣ l’analyse du marché, ou de l’environnement externe ‣ l’analyse de l’organisation ‣ l’analyse des parties prenantes ‣ l’analyse du mix de communication L’outil le plus répandu pour synthétiser les analyses du marché et de l’organisation est la matrice S.W.O.T. (ou F.F.O.M. en français) Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  L’analyse S.W.O.T. (ou F.F.O.M.) FORCES Strengths FAIBLESSES Weaknesses Facteurs internes qui permettent à l’entreprise Facteurs internes où l’entreprise affiche des de mieux réussir que ses concurrents difficultés par rapport à ses concurrents Ex. : la valeur d’une marque Ex. : un produit qui est mal connu du public OPPORTUNITÉS Opportunities MENACES Threats Tendances favorables externes qui ouvrent de Risques externes liés à une transformation nouvelles perspectives de développement. de l’environnement qui peuvent détériorer la position de l’entreprise si rien n’est fait. Ex. : nouvelle tendance de consommation = engouement anticipé pour un type de produit Ex. : nouvelle tendance de consommation = développé par l’entreprise engouement anticipé pour un type de produit qui n’est pas développé par l’entreprise Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  L’analyse S.W.O.T. (ou F.F.O.M.) FORCES Strengths FAIBLESSES Weaknesses Ressources, compétences, réputation, image, Ressources, compétences, réputation, image, localisation, avantage concurrentiel, partenariats localisation, retard face à la concurrence, faibles puissants partenariats OPPORTUNITÉS Opportunities MENACES Threats Nouvelles règles, nouveaux canaux de Nouvelles règles, nouveaux canaux de distribution, changement politique, innovation distribution, changement politique, manque produits, évolution de la démographie, d’innovation, produits des concurrents, évolution tendances de consommation de la démographie, tendances de consommation Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Analyse interne : 8 éléments à considérer LE STATUT LA RAISON LA STRUCTURE D’ÊTRE ANALYSE DE LES VALEURS L’ORGANISATION L’HISTORIQUE LES OBJECTIFS L’IMAGE GÉNÉRAUX LES DÉFIS Source : Le Plan de Communication, B. Dagenais Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Analyse externe : l’analyse P.E.S.T.E.L. L’analyse PESTEL évalue 6 facteurs macro-environnementaux qui pourraient représenter des risques ou des occasions pour l’entreprise et son marché. POLITIQUE ÉCONOMIQUE SOCIOCULTUREL Stabilité politique Croissance Éducation Politique fiscale Cycles économiques Mode et tendances Protection sociale Politique monétaire Style de vie Inflation Santé TECHNOLOGIQUE ÉCOLOGIQUE LÉGAL Nouvelles découvertes Consommation d’énergie Lois sur les monopoles Aide à l’innovation Énergies propres Droit du travail Cycle de vie des Recyclage Droit des contrats produits Traitement des déchets Normes et sécurité Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Les différents types de publics L’analyse de la situation comprend aussi l’analyse des différents publics de l’organisation, i.e. tous les individus qui sont en mesure d’influencer son activité : ‣ les employés (dynamique interne : luttes de pouvoir? ex. : rivalité entre direction des ventes, du marketing et des communications) ‣ les fournisseurs (matières premières, financiers) ‣ les intermédiaires : prestataires de services extérieurs à l’entreprise (ex. : avocats, comptables, ingénieurs, psychologues, transporteurs…) Source : Le Plan de Communication, B. Dagenais Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Les différents types de publics L’analyse de la situation comprend aussi l’analyse des différents publics de l’organisation, i.e. tous les individus qui sont en mesure d’influencer son activité : ‣ les publics externes : les partenaires (regroupement d’organisations de même nature) les adversaires (ex. : militants, groupes d’opposition) les concurrents (directs ou indirects) les législateurs : les différents paliers de gouvernement : municipal, provincial, fédéral, voire… mondial (ex. : OMS) Source : Le Plan de Communication, B. Dagenais Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Les différents types de publics - résumé Ceux qui rendent les choses possibles : les fournisseurs et intermédiaires Ceux qui produisent : les employés Ceux qui consomment : les clients Ceux qui lient : les partenaires Ceux qui stimulent : les concurrents Ceux qui influencent : les législateurs 1. QUI SONT-ILS? 2. QUE SAVENT-ILS? 3. QUE PENSENT-ILS? 4. QUE FONT-ILS? Source : Le Plan de Communication, B. Dagenais Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 En résumé : 4 types d’analyses Analyse du marché (ou environnement externe) dans lequel l’organisation évolue : analyse PESTEL et analyse de la concurrence => Opportunités et menaces Analyse interne de l’organisation : image, positionnement, philosophie organisationnelle (vision, mission, valeurs), historique de communication => Forces et faiblesses Analyse des parties prenantes : identification de tous les acteurs principaux et secondaires de l’organisation => Publics ciblés par la communication Analyse du mix de communication : diagnostic sur l’identité visuelle, la publicité, les relations publiques, les plateformes numériques (site web, médias sociaux), les événements, les commandites, etc. => Continuité ou réalignement (du message et des outils) Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La recherche de l’information stratégique en communication Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 À la recherche de l’insight… The capacity to gain an accurate Insight and deep intuitive understanding of | ‘in¡sït | a person or a thing. Ø Contraction de “inner sight”, signifiant le regard intérieur en anglais Consumer Cultural Future Insights Insights Insights Product Brand Market Insights Insights Insights Purchase Usage Owner Insights Insights Insights Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 À la recherche de l’insight… Insight The capacity to gain an accurate and deep intuitive understanding of a person or a thing. | ‘in¡sït | ◻ En marketing, on parle d'insight Consumer Cultural Future Insights Insights Insights consommateur (consumer insight) pour qualifier une vérité Product Brand Market vécue ou ressentie par un Insights Insights Insights consommateur qui peut être porteuse d'un potentiel Purchase Usage Owner d'activité pour l’entreprise. Insights Insights Insights ◻ Celle-ci choisira de l'exploiter et d'y répondre par une offre ou un produit adapté. Source : Wikipedia, http://www.insightquest.fr/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 À la recherche de l’insight… Le besoin du consommateur s’axe autour de 3 éléments : ‣ L’idée en elle-même : le consommateur va faire un souhait, il aimerait “avoir la possibilité de”, il trouverait ça “plus pratique si”, etc. ‣ La motivation : le consommateur aimerait ce changement ou cette possibilité pour une raison intéressante et importante pour lui. ‣ La tension ou le frein : le consommateur ne peut pas réaliser cette envie, pourtant importante, à cause d’un frein particulier (accessibilité, coût, etc.). Exemple “J’aimerais pratiquer un sport car ça m’aiderait à être en meilleure santé mais je n’ai pas de budget à consacrer à ça.” ü Idée = faire du sport ü Motivation = pour être en meilleure santé ü Frein = pas de budget Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 À la recherche de l’insight… INSIGHT DIFFÉRENCIATION PERTINENCE INSIGHT DE CONSOM- CATÉGORIE MATEUR STRATÉGIE CONSTANCE INSIGHT INSIGHT DE DANS LE TEMPS OPPORTUNITÉ CLIENT CONTEXTE Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les données secondaires et primaires ◻ L’information recherchée existe-t-elle déjà ou doit-on la produire? ‣ si elle existe déjà, on parle de données secondaires ‣ si on doit la produire, on parle de données primaires ◻ Les données secondaires proviennent soit: ¤ de l’interne (bases de données internes, force de vente, comptabilité, service à la clientèle…) ¤ de l’externe (informations publiées par divers organismes : Statistiques Canada, eMarketer, CEFRIO, chambres de commerce, Nielsen, etc.) Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les données primaires Les données primaires sont spécifiquement générées pour et par l’organisation, avec l’aide éventuelle de firmes spécialisées Ex. : sondage, groupe de discussion… On distingue 3 types de recherche pour générer des données primaires : exploratoire, descriptive et causale Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La recherche exploratoire La recherche exploratoire est recommandée lorsque le problème est flou, complexe ou qu’on ne sait pas trop dans quelle direction aller. Exemple: une PME choisit cette solution si elle veut savoir ce que pensent ses clients de l’entreprise, ce qu’elle représente pour eux, ce qui les motive à consommer ce type de produit et à l’acheter à cet endroit, ou encore quel avenir les consommateurs voient pour ce secteur. ‣ 2 outils : l’entrevue individuelle et le groupe de discussion Source : Performer grâce au nouveau marketing, P. Filiatrault & M.A. Vachon Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La recherche descriptive ◻ La recherche descriptive est utilisée lorsque le problème est précis et relativement facile à cerner. Exemple: ◻ Quels sont les éléments de la prestation d’un service qui génèrent le plus de satisfaction? Afin de mener une étude comme celle-ci, on peut décortiquer la prestation en différents éléments (accueil des clients, compétence perçue du personnel, ambiance chaleureuse, équipement adéquat) et demander, pour chacun d’eux, une évaluation sur une échelle de 1 à 10. ◻ L’outil utilisé est l’enquête par sondage, effectuée à partir d’un questionnaire papier, téléphonique ou web. Source : Performer grâce au nouveau marketing, P. Filiatrault & M.A. Vachon Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La recherche descriptive Le questionnaire peut poser des questions fermées ou ouvertes Question fermée : on propose au répondant un choix parmi des réponses préétablies (choix unique ou choix multiple). Ø ex. : quel est votre niveau de satisfaction sur une échelle de 1 à 10? Question ouverte : il n’y a pas de réponses pré-établies proposées au répondant, celui-ci est donc entièrement libre dans sa réponse qu’il élabore dans ses propres mots. Ø ex. : selon vous, quels sont les éléments de notre service qui vous apportent le plus de satisfaction ? Source : Performer grâce au nouveau marketing, P. Filiatrault & M.A. Vachon & www.definitions-marketing.com/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La recherche descriptive ◻ Les questions ouvertes permettent d’obtenir des données qui n’ont pas forcément été envisagées lors de la conception du questionnaire ou d’avoir des explications complémentaires relatives à une insatisfaction. ◻ La plupart des questionnaires utilisent surtout des questions fermées, car leur traitement est plus simple. Source : Performer grâce au nouveau marketing, P. Filiatrault & M.A. Vachon & www.definitions-marketing.com/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Échantillon et panel Le questionnaire est posé à un échantillon, i.e. un sous ensemble de la population de base que l’enquête cherche à étudier. Après traitement, les résultats obtenus auprès de l’échantillon sont extrapolés à la population étudiée. Pour assurer la fiabilité de cette extrapolation, l’échantillon doit être représentatif i.e qu’il doit posséder les mêmes caractéristiques que la population que l’on souhaite étudier. Cette représentativité doit surtout se faire sur les caractéristiques pouvant influencer les réponses. Source : www.definitions-marketing.com/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Échantillon et panel Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs, professionnels ou de points de ventes volontaires qui transmettent régulièrement de manière active ou passive des données relatives à leurs comportements (achats, ventes, émissions regardées, sites web visités,..) à la société d’étude ayant mis en place le panel. => Par son caractère périodique, un panel permet de mettre en évidence des tendances et évolutions du marché ou les effets des campagnes marketing. Source : www.definitions-marketing.com/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La recherche causale La recherche causale cherche à mesurer une relation de cause à effet. Elle est utilisée pour observer les changements de comportement des individus lorsqu’on modifie leur environnement. On l’exécute principalement avec la technique d’expérimentation, qui implique la manipulation d’une variable (augmentation des prix, changement d’emballage, diffusion d’une musique plus rythmée, vaporisation d’arômes d’agrumes…), puis l’observation des effets qui en résultent. Source : Performer grâce au nouveau marketing, P. Filiatrault & M.A. Vachon Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La recherche causale Par exemple, un supermarché bien connu a voulu savoir quelle était la conséquence d’une faible augmentation des prix. Il a alors diminué légèrement les prix dans certains de ses magasins, il les a gardés stables dans d’autres et les a augmentés faiblement dans d’autres encore. Et quel a été l’effet de la manipulation ? Il a été nul ! Que les prix diminuent ou augmentent légèrement, la clientèle était toujours aussi nombreuse et achetait le même volume de marchandise. Que croyez-vous que le supermarché a fait ? Source : Performer grâce au nouveau marketing, P. Filiatrault & M.A. Vachon Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La recherche causale ◻ Dans le protocole de recherche causale, la question des paramètres est primordiale : on ne doit modifier qu’un paramètre à la fois car il faut être certain que c’est ce qu’on a changé qui a eu un effet. ◻ La manière la plus efficace de s’en assurer est de s’inspirer d’une forme de recherche en informatique nommée « test A/B ». Comme le nom l’indique, pendant la recherche, le consommateur est soumis au hasard à l’option A ou à l’option B puis on observe son comportement. ◻ Les tests A/B sont très utilisés en marketing numérique et visent à optimiser les communications avec les internautes. Source : Performer grâce au nouveau marketing, P. Filiatrault & M.A. Vachon Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La recherche primaire - résumé Méthode de collecte de Type de recherche Objectif données Identifier le problème ØEntrevues individuelles Exploratoire Comprendre la dynamique ØGroupe de discussions Décrire la situation Descriptive Décrire l'importance d'un ØEnquêtes par sondages phénomène Identifier les variables Causale ØExpérimentation déterminantes Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Comparaison des outils de recherche Outil Description Avantages Inconvénients Coût Origine Questionnaires par téléphone, Peu de détails, Convaincant et représentatif Firmes de recherche (Ipsos, Sondage Internet ou courrier à quelques réponses simples par Élevé de plus grands groupes Léger, Crop…) centaines de personnes oui ou non Groupe de discussion Discussion dirigée par petits Possibilité d'une discussion Peu représentatif Moyen Idem (focus groupe) groupes (de 8 à 12 personnes) en profondeur possibilité d’approfondir les Résultat selon le choix Rencontre personnelle avec guide Entrevue individuelle sujets ( personnes bien des personnes, temps Moyen Soi-même, consultants d’entrevue sélectionnées) investi important Questions posées à tous dans un Résultats aléatoires, Vox pop Rapide et facile à réaliser Faible Soi-même lieu public peu représentatifs Meltwater, Cision, CNW, Possibilité de dégager des besoin de temps et de Médias Analyse de la couverture de presse Moyen Influence Communication, tendances ressources Eureka Analyse des messages reçus Accessible et facile par Indications de Correspondance ( courriel, téléphone, commentaire simple conservation des mécontentement plutôt Faible Soi-même direct) messages que perception Indications de Mesure des réactions sur les Facilement mesurable et Firmes et outils spécialisés Médias sociaux mécontentement plutôt Moyen médias sociaux compilable (Radiant 6, Adobe Social…) que perception Source : Comment gérer efficacement ses communications, B. Motulsky Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Un outil de synthèse : la carte perceptuelle ◻ Il est recommandé de synthétiser certaines observations dans un outil de présentation visuelle : une carte perceptuelle. ◻ Il s’agit d’une représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques, produits ou sociétés en fonctions de 2 critères qui peuvent être de natures variables (prix, qualité perçue, modernité, etc.). ◻ La carte perceptuelle est notamment un bon outil d’analyse de l’environnement concurrentiel. Source : http://www.definitions-marketing.com/ Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Ex. : carte perceptuelle des marques de jeans Prix élevé Moins tendance Tendance Prix abordable Source : http://www.coursmix.com Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La conclusion de l’analyse de la situation : le diagnostic général Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Le diagnostic général Une fois toutes les données trouvées et analysées, il faut conclure par un diagnostic qui constitue la phase finale et cruciale de l’étape d’analyse de la situation. Il se construit à partir des constats qui ont été faits et des insights qui ont été trouvés. Il identifie clairement le problème (en se référant au mandat que l’on valide tel quel ou reformule) et en décrit les causes probables Source : Le Plan de Communication, B. Dagenais Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Le diagnostic général Un diagnostic n’est pas un résumé de ce qu’on a appris, c’est une prise de position. Ø Attention à ne pas tomber immédiatement dans la recherche de solutions : le diagnostic n’est pas la réponse au problème de communication, c’est l’énoncé du problème. Source : Le Plan de Communication, B. Dagenais Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Le diagnostic général C’est exactement comme un diagnostic médical : après avoir analysé les symptômes, le médecin vous énonce la maladie dont vous souffrez… … mais sans vous révéler tout de suite de quelle façon il compte vous guérir. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Étape 4 L’identification des cibles À qui veut-on communiquer? Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Qu’est-ce qu’une cible de communication? Les différents publics d’une organisation sont tous les individus qui sont en mesure d’influencer son activité (voir cours précédent). Il faut choisir parmi les différents publics celui ou ceux à qui on doit d’abord s’adresser pour atteindre les objectifs de communication. La cible représente le public précis visé dans les objectifs. Attention : la cible n’est pas nécessairement la clientèle, puisque l’objectif pourrait consister à recruter de nouveaux clients ou encore à sensibiliser des législateurs. Source : Le Plan de Communication, B. Dagenais Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La segmentation et le ciblage Une organisation ne peut pas faire affaire avec tout le monde et ce n'est pas tout le monde qui veut faire affaire avec elle. Comme les organisations ont des ressources limitées, elle doivent établir des priorités et concentrer leurs efforts de communication auprès de certains publics : les segments. La segmentation consiste à diviser un marché hétérogène en des groupes distincts et homogènes selon certaines caractéristiques : démographiques (âge, sexe ou catégorie de revenus), socioculturelles, psychologiques ou comportementales. Chaque segment peut être choisi par une organisation comme un marché cible avec lequel elle peut faire affaire ou qu’elle souhaite atteindre. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La segmentation et le ciblage Critères géographiques et socio-économiques (âge, sexe, revenu, formation) Situation d’achat Personnalité ou de Critères de et style de vie consommation segmentation Attitude Comportement psychologique à à l’égard du produit l’égard du produit Chaque segment a des besoins, des intérêts et des comportements d’achat différents auxquels l'organisation va répondre par des communications différentes. la segmentation est à la fois un outil d'analyse et de stratégie marketing. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La segmentation et le ciblage Marché formé de Sous-groupes de consommateurs aux besoins consommateurs aux besoins hétérogènes homogènes SEGMENTATION Choix d’un ou de plusieurs segments de marché CIBLAGE Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La segmentation des produits : ex. de Honda Civic Berline compacte économique Odyssey Véhicule familial à grande capacité Gamme Acura Véhicules de luxe CR-V Véhicule Utilitaire Sport Fit Sous-compacte économique Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 La segmentation des produits Catégories vs. segments (Boisson & Breuvages) Catégorie Segments Carbonated Soft Drinks Really thirsty Bottled Water On the go Juice & Juice Drinks Need a boost Sports Drinks Variety seekers Health focus Tea and Coffee Sporty Energy Drinks & Shots Hold the sugar Alternative Drinks Just feel like it Beer Wine & Spirits Cannabis Beverages Plant-Based Beverages Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  5 conditions pour identifier des segments 1. La réponse aux communications doit varier d’un segment à l’autre 2. Le segment doit pouvoir être décrit de façon à guider les stratégies de communication. 3. Le segment doit être mesurable et quantifiable 4. Le segment doit justifier les efforts de communication (ROI : Return On Investment) 5. Le segment doit être relativement stable dans le temps. Source : Adapté de Colbert & Filion Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Clientèle VS Cible Cibles Ski : ¤ Adultes 25-54 ans Planche à neige ¤ 12 à 34 ans École de ski / Cours ¤ 5 à 17 ans Clientèle 5 à 64 ans Abonnement familiale ¤ Parents avec enfants de moins de 18 ans Passe Flex sur semaine ¤ Retraités, travail à temps partiel, employés restauration, hospitalier, etc. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  Clientèle VS Cible Cibles Couches PHARMACIE ¤ Jeunes parents 25-34 ans 76 % à chaque mois Prescriptions ¤ Adultes 60 ans + Clientèle 7 à 77 ans Achats en ligne ¤ Adultes 18-34 ans Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Importance du ciblage / Segmentation A) Rejoindre plus de consommateurs peu de fois OU B) Rejoindre moins de consommateurs plus souvent Principe publicitaire de PORTÉE / FRÉQUENCE Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Importance du ciblage / Segmentation PORTÉE / FRÉQUENCE Portée : Nombre maximum de personnes qui ont été rejoint au moins une fois ¤ Absolu (000) ou relatif (%) ¤ Auprès d’une cible socio-démo ¤ Dans un marché et période définis Fréquence : ¤ Nombre moyen de fois que les consommateurs sont atteints Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Importance du ciblage / Segmentation A) Rejoindre plus de consommateurs peu de fois Portée de 80 % X Fréquence de 3 fois = 240 PEB B) Rejoindre moins de consommateurs plus souvent Portée de 40 % X Fréquence de 6 fois = 240 PEB Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Importance du ciblage / Segmentation Cibles / Segmentation Passe Flex sur semaine ¤ Retraités, travail à temps partiel, employés restauration, hospitalier, etc. Clientèle 5 à 64 ans Restauration ou hospitalier Travail temps partiel 5-64 ans Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Outils et sources 1. Études / Sondages de l’annonceur 2. Sites Web de l’annonceur 3. Données publiques 4. Sondages post-campagne 5. Base de données de l’industrie Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Les petits détails font la différence Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Trop de données tue la donnée Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127 Peu cibler. Trop cibler. Tous droits réservés 2021 à N. Lefebvre - COM127  L’équilibre Fréquence Portée