Marketing de Eventos_2023_24_OGE 2ºAno.pdf

3. Marketing de Eventos EVENTOS COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING As empresas investem cada vez mais na vertente dos eventos, pois os eventos são possibilidades de agregar valor ao negócio possibilitando uma maior inter-relação entre as empresas e seus stakeholders, ou o seu público-alvo. O MARKETING...

3. Marketing de Eventos EVENTOS COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING As empresas investem cada vez mais na vertente dos eventos, pois os eventos são possibilidades de agregar valor ao negócio possibilitando uma maior inter-relação entre as empresas e seus stakeholders, ou o seu público-alvo. O MARKETING-MIX DOS EVENTOS O MARKETING-MIX DOS EVENTOS “PRODUTO” EM EVENTOS É essencial o papel do profissional de eventos na avaliação do composto de marketing. Vamos começar por estudar o evento como “produto” para compreender os seus componentes e as decisões que devem ser tomadas em função das suas caraterísticas. O MARKETING-MIX DOS EVENTOS “PRODUTO” EM EVENTOS Para aplicar devidamente os 7 Ps do marketing ao evento, é crucial perceber que um produto Quando ouvimos a palavra consiste, essencialmente, numa combinação de produto temos tendência para atributos tangíveis e intangíveis, capaz de pensar nos produtos como simples satisfazer uma necessidade ou desejo. objetos disponíveis para venda! Ou seja, o evento é, por si só, um produto! O MARKETING-MIX DOS EVENTOS Um profissional de eventos que está a desenvolver um produto que vai ser apresentado ao público-alvo para consumo, sabe que “apenas quando o produto for claramente definido as decisões podem ser tomadas mediante as estratégias usadas para atrair audiências” Hoyle Jr. (2003) O MARKETING-MIX DOS EVENTOS COMPONENTES DA VARIÁVEL “PRODUTO” EM EVENTOS Descrição do Produto Componentes Caraterísticas do desenho Localização Produção Mix de entretenimento Provisão de alimentos e bebidas Capacidade de assentos Filas Decoração Tema Iluminação Componentes do serviço Número de funcionários em serviço Grau de formação dos funcionários Uniformes Padrão de qualidade do Serviço Marca Importância dada ao nome do evento Significado desse nome para os consumidores Reputação/Posicionamento Onde se posiciona o evento em termos de procura do consumidor. Fonte: Allen et al. 2003, p. 115. O MARKETING-MIX DOS EVENTOS “PREÇO” EM EVENTOS ✓ O preço tem de estar de acordo com o valor que os consumidores atribuem à atividade do evento e que estão dispostos a pagar por este; ✓ É no preço que se definem estratégias como: descontos, concessões, métodos de pagamento, pacotes de preços especiais (participações em grupos ou tarifas turísticas). O MARKETING-MIX DOS EVENTOS No que diz respeito ao “Preço” do evento, este deve ter em consideração, primeiramente, a capacidade financeira da empresa. Sendo este aspeto conhecido, será importante, a análise da concorrência, nomeadamente quem se encontra a oferecer um evento semelhante, a que público e a que preço. O MARKETING-MIX DOS EVENTOS Na determinação do “preço” do evento para o público-alvo há que ter em atenção a decisão estratégica da empresa: ✓ Se se trata de um evento exclusivamente para ganhar dinheiro, ✓ Para atingir o ponto de equilíbrio ✓ Ou até mesmo preparado para o prejuízo, no intuito de se conseguirem alcançar objetivos maiores a médio e longo prazo, tais como aquisição de novos clientes ou desenvolvimento de determinada atitude por parte da comunidade. O MARKETING-MIX DOS EVENTOS O “preço” que o público irá pagar pelo evento deverá espelhar o custo dos bens e serviços envolvidos, assim como, os custos de marketing, tais como: custos de impressão e envio da comunicação escrita e custos de divulgação do evento, etc. O MARKETING-MIX DOS EVENTOS Todos os custos deverão ser articulados com a capacidade financeira do público-alvo para que se possa fazer uma correta determinação do “preço” a pagar pelo evento e este não se torne inacessível ao público em questão e portanto, alvo de fracasso. O MARKETING-MIX DOS EVENTOS “DISTRIBUIÇÃO” EM EVENTOS Representa o local de realização do evento . O MARKETING-MIX DOS EVENTOS O local de realização do evento deverá ser uma decisão estratégica e de acordo com os objetivos de marketing. Há que ter em consideração que o local de realização do evento pode ditar o sucesso ou insucesso deste na medida em que, dependendo do local poderá haver um maior ou menor participação por parte do público-alvo. O MARKETING-MIX DOS EVENTOS O local do evento determina a personalidade do próprio evento, podendo ser encarado, como um verdadeiro “íman”, uma vez que poderá constituir um foco de atracão ao próprio evento. Para que assim seja, obviamente, o local deverá estar adequado às características próprias do público-alvo. O MARKETING-MIX DOS EVENTOS A localização do evento deve ser escolhida tendo por base a articulação entre diversos aspetos, tais como: ✓ Proximidade do público-alvo e facilidade de acesso; ✓ Disponibilidade de estacionamento; ✓ Originalidade do local, existência de um ambiente agradável; ✓ Facilidades logísticas em termos de montagem das estruturas necessárias; O MARKETING-MIX DOS EVENTOS ✓ ✓ ✓ ✓ Proximidade de infraestruturas de atracão e apoio (hotéis, restaurantes, locais de lazer); Ajustamento entre a localização e a personalidade do evento; Segurança e proteção dos participantes Disponibilidade de espaço extra (salas de reuniões, auditórios). O MARKETING-MIX DOS EVENTOS “COMUNICAÇÃO” EM EVENTOS A Comunicação de eventos assenta, sobretudo, numa ferramenta específica do mix da comunicação, as Relações-Públicas. É por isso que um dos P’s do Marketing de eventos aborda, especificamente as Relações-Públicas e não a Comunicação como um todo. Dado o poder das Relações-Públicas, estas podem determinar o que as pessoas percecionam da empresa e da sua missão. Assim, um Plano de Relações Públicas deve ser algo dinâmico, que O MARKETING-MIX DOS permita o reforço contínuo de perceções positivas em torno da EVENTOS organização. Antes de se iniciar qualquer plano de Relações Públicas torna-se bastante importante determinar qual a perceção que os clientes têm, atualmente, da organização. O MARKETING-MIX DOS EVENTOS Há que ter em atenção que a mensagem a transmitir ao público esteja perfeitamente adequada às características e estratégia do evento. Para elaborar o Plano de Relações Públicas do evento o organizador tem ao seu serviço variadas ferramentas: • Envio de comunicados à imprensa (press-releases); • Parceria com os media; • Uso eficaz das redes sociais; • Convites/Entradas para o Evento; • Dossiers de Imprensa; • Publireportagens (anúncios em forma de notícia); • Responsabilidade social corporativa. O MARKETING-MIX DOS EVENTOS As diversas ferramentas que as relações-públicas têm ao seu dispor (press-releases, publireportagens, entre outras), permitem dar credibilidade ao evento e muitas vezes possuem mais força que a publicidade direta que exige investimentos elevados (ao contrário das técnicas mais subtis de publicidade, que se encontram relacionadas com as Relações Públicas). O MARKETING-MIX DOS EVENTOS “PROCESSO” EM EVENTOS São procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades que embora considerados secundários ao evento, se feitos de forma insatisfatória podem criar uma imagem negativa do evento; Dizem respeito à prestação do serviço e aos sistemas operacionais que a tornam possível (reservas, estacionamento, entrada/saída do local do evento). O MARKETING-MIX DOS EVENTOS “EVIDÊNCIA FÍSICA” EM EVENTOS Ambiente no qual o serviço é fornecido e onde a organização e o cliente interagem, bem como quaisquer componentes tangíveis que facilitem o desempenho e comunicação do serviço (decoração, bilhetes, programas do evento). O ambiente no qual o evento decorre influencia a qualidade do serviço prestado. O MARKETING-MIX DOS EVENTOS “PESSOAS” EM EVENTOS Todos os que desempenham um papel no fornecimento do serviço e influenciam as perceções dos compradores (pessoal de contacto, bilheteira ou outros colaboradores, equipa de reservas, equipa do local, artistas, etc.) O MARKETING-MIX DOS EVENTOS POSICIONAMENTO Não faz parte dos 7 P´s mas com frequência aparece referido como importante para a definição das estratégias de marketing. O MARKETING-MIX DOS EVENTOS “POSICIONAMENTO” EM EVENTOS Este conceito encontra-se relacionado com as características que permitem ao público-alvo situar o evento no universo dos eventos análogos e ao mesmo tempo distingui-lo dos eventos do mesmo género. O posicionamento deve possuir, por isso, características diferenciadoras: O que realmente torna determinado evento único? O MARKETING-MIX DOS EVENTOS O Posicionamento é o elemento que assegura a harmonia entre todos os elementos do mix do Marketing de Eventos. Existem diversos fatores, que pela sua importância, auxiliam no posicionamento do evento, nomeadamente: ✓ ✓ ✓ ✓ O seu local de realização, O mediatismo gerado em torno deste, O custo da entrada/inscrição (adequado às características do público-alvo), O programa (aqui será essencial incluir alguma componente de inovação). O MARKETING-MIX DOS EVENTOS Relativamente ao posicionamento há ainda a referir que, este deverá ser “claro, simples e conciso”. O posicionamento deve ter como fundamento um pequeno, mas poderoso número de características funcionais ou simbólicas do evento, pois a atribuição de “todas as qualidades para toda a gente” despersonalizará o evento e tornando-o indiferenciado. Marketing de Eventos: Tendências O ano de 2020 transformou completamente todos os mercados e com o segmento de eventos não foi diferente. Algumas mudanças levaram a melhorias que prometem permanecer no longo prazo e contribuir para alcançar melhores resultados. Marketing de Eventos Tendências: 1. A ascensão do vídeo Do YouTube ao TikTok e lives, o vídeo tem vindo a ganhar grande relevância. Este foi o canal de marketing que mais cresceu ao longo dos últimos anos; seguido pelas redes sociais e anúncios digitais. Mesmo os eventos, que historicamente sempre foram analógicos, digitalizaram-se nos últimos três anos – e a tendência é que eles continuem a ser híbridos sempre que isso for necessário. Marketing de Eventos Tendências: 2. Otimização para dispositivos móveis Com o uso cada vez mais frequente dos telemóveis, é preciso que as estratégias de otimização dos eventos online também levem em consideração esses dispositivos. Nesse contexto, a otimização para dispositivos móveis é uma grande tendência de marketing, que precisa ser levada a sério pelos eventos que querem oferecer uma boa experiência ao público que vai aceder ao evento pelo telemóvel ou tablet. Marketing de Eventos Tendências: 3. Eventos imersivos Uma experiência imersiva representa levar o consumidor para algo que ele jamais vivenciou, tornando o contato com a marca ou com o serviço mais personalizado e único. Esta é uma estratégia que pode ser muito eficiente. 'Dalí Cybernetics’ é a mais recente experiência imersiva em Lisboa, numa exposição que nos leva a viajar pelo mundo surrealista de um dos maiores artistas do século XX. Está aberto ao público desde 9 de novembro, terça a sexta-feira, das 16h30 às 19h; sábados e domingos, das 15h30 às 19h. Reservatório da Mãe D’Água das Amoreiras Marketing de Eventos Tendências 3. Eventos imersivos Marketing de Eventos – Tendências: 4. Eventos menores, com público selecionado Esta é uma tendência que, além de reduzir custos e ser mais sustentável, faz com que os participantes se sintam privilegiados e especiais. Isso ocorre porque reunir grupos menores proporciona soluções mais específicas. Marketing de Eventos – Tendências: 5. Experiências multissensoriais Habituado a ser estimulado principalmente pelo sentido visual, o consumidor, quando surpreendido positivamente por estímulos provenientes de outros sentidos como a audição – uma boa música, e o olfato – um perfume agradável, automaticamente amplia a sua perceção em relação ao ambiente e à qualidade do serviço prestado. Estes estímulos, quando explorados de forma consistente, podem ser o verdadeiro diferencial do serviço, face à concorrência, elevando-o a um nível superior. Marketing de Eventos Tendências TED EX – Experiências Multissensoriais André Domingues