Chapitre 4: Les Attitudes (PDF)

LES ATTITUDES CHAPITRE 4 PLAN DU 1. Définition CHAPITRE 2. Les 3 dimensions de l’attitude 3. La dissonance cognitive 4. L’effet de Halo  1. Définition [MK1081] Approche du consommateur L’...

LES ATTITUDES CHAPITRE 4 PLAN DU 1. Définition CHAPITRE 2. Les 3 dimensions de l’attitude 3. La dissonance cognitive 4. L’effet de Halo  1. Définition [MK1081] Approche du consommateur L’attitude - définition « un ensemble de croyances, expériences, sentiments plus ou moins cohérents qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question et à agir d’une certaine manière ». [MK1081] Approche du consommateur L’attitude - définition Les attitudes filtrent l’interaction entre les besoins et le comportement Elles apportent un élément de complexité nécessaire pour comprendre le comportement [MK1081] Approche du consommateur  2. Les 3 dimensions de l’attitude [MK1081] Approche du consommateur L’attitude se forme à la réunion de ces 3 dimensions Ce sont des éléments de connaissances factuelles à propos des objets considérés. Ils proviennent d’infos extérieures (pub, BAO) et de l’expérience du consommateur. sentiments/évaluations (ex: bon vs mauvais, intéressant vs inintéressant) ntentions d’achat et comportements, tendance à agir. [MK1081] Approche du consommateur Application Marketing – stratégie de contenu web [MK1081] Approche du consommateur En principe mais… ce n’est pas toujours le cas La dimension conative n’est pas toujours présente. Exemple: [MK1081] Approche du consommateur Le modèle de la hiérarchie des effets 3. 2. 1. [MK1081] Approche du consommateur Le modèle de la hiérarchie des effets… n’est pas universel! CAS PARTICULIERS Cognitif Affectif Conatif Cognitif Conatif Affectif – Achat à implication minimale Conatif Cognitif Affectif [MK1081] Approche du consommateur La résistance au changement des attitudes Cognitif Affectif Conatif Facile à modifier Difficile à modifier La publicité intervient essentiellement dans les deux premiers stades : cognitif et affectif. [MK1081] Approche du consommateur  Ces pubs ont toutes un point commun : ce sont des sujets actuels, universels, qui touchent le public. Ont été construites avec une histoire qui provoque chez le spectateur de l’émotion. [MK1081] Approche du consommateur COCA COLA https://www.youtube.com/watch?v=ddnskVMsyEU [MK1081] Approche du consommateur 30 millions d’amis https://www.youtube.com/watch?v=XW5- CQdmE_8&t=129s [MK1081] Approche du consommateur Comment ces pubs provoquent-elles l’émotion ? L’émotion est le moteur même de l’être humain. C’est un état affectif, bref et intense qui entraîne d’abord une réaction interne puis génère une réaction extérieure. C’est suite à un stimulus que le cerveau va interpréter une émotion L’émotion [MK1081] Approche du consommateur La publicité positive Les marques qui créent un lien émotionnel avec les consommateurs cherchent souvent à être associées à la joie (le rire et le sourire) et au positif. La publicité positive favorise un plus grand engagement. https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U&t=123s [MK1081] Approche du consommateur Les émotions négatives dans la pub Cela existe ! Mais attention à bien savoir la doser… [MK1081] Approche du consommateur  3. La dissonance cognitive [MK1081] Approche du consommateur Définition La dissonance cognitive = L’homme recherche la cohérence cognitive = harmonie et logique entre ses pensées, ses sentiments et ses comportements [MK1081] Approche du consommateur 3 stratégies pour lutter contre la dissonance cognitive (Festinger) Exemple: il y a un écart entre mes croyances (fumer tue) et mon comportement (je fume) Augmenter la valeur perçue de l’option choisie Diminuer la valeur perçue des options rejetées Diminuer l’importance de la décision [MK1081] Approche du consommateur Applications marketing Souligner la cohérence cognitive Le slogan « parce que je le vaux bien » signifie [MK1081] Approche du consommateur Applications marketing Réassurance post-achat Le client est anxieux de savoir s’il a fait le bon choix. Colruyt l’aide ici dans sa recherche de cohérence cognitive en [MK1081] Approche du consommateur  Application marketing – Constat: 9/10 achète du pain quotidiennement – Menace: consommation en baisse selon la croyance que « le pain fait grossir » → Dissonance entre le comportement (j’achète du pain quotidiennement) et l’attitude (le pain fait grossir) [MK1081] Approche du consommateur  Application marketing – Réaction de l’industrie du pain: → Le conso va résoudre cet inconfort en augmentant la valeur perçue de l’option choisie sous l’influence des campagnes publicitaires : j’achète mon pain sans culpabiliser → Evolution des attitudes positives face au pain → Maitrise de la baisse de consommation [MK1081] Approche du consommateur  4. L’effet de Halo [MK1081] Approche du consommateur Définition Effet de Halo = [MK1081] Approche du consommateur Application Marketing Si j’ai une attitude positive envers James Bond, je vais avoir une attitude positive envers la marque OMEGA. [MK1081] Approche du consommateur A VOUS DE JOUER ! Pourquoi associer l’image de Heineken à celle de James Bond? [MK1081] Approche du consommateur https://www.youtube.com/watch?v=qTPkkdRRiOc