Études Consommateurs - Bloc 3 - PDF

LES ETUDES CONSOMMATEURS Identifier les instituts et leurs études de référence Bloc 3 SOMMAIRE 1. Les différentes études consommateurs et leur méthodologie 2. La démarche pour conduire une étude qualitative o Sa préparation o Le recours aux entretiens individuels o Le recours à la réuni...

LES ETUDES CONSOMMATEURS Identifier les instituts et leurs études de référence Bloc 3 SOMMAIRE 1. Les différentes études consommateurs et leur méthodologie 2. La démarche pour conduire une étude qualitative o Sa préparation o Le recours aux entretiens individuels o Le recours à la réunion de groupe o Le recours à la communauté online 3. La démarche pour conduire une étude quantitative o Sa préparation o Le choix d'une méthodologie 1. Les différentes études consommateurs et leur méthodologie Selon la nature des informations recherchées, une méthodologie d'étude spécifique est appliquée. Une méthodologie est un processus précis et logique qui permet de collecter et traiter les informations ou données nécessaires à l'étude, en fonction de ses objectifs. Les deux grandes familles de méthodologies débouchent sur des études qualitatives et des études quantitatives. Quand on réalise des études pour mieux connaître les consommateurs, on s'attache à décrire leurs attitudes et leurs comportements. Les attitudes Elles regroupent l'état d'esprit d'un individu, sa façon de penser et de réagir face à certaines situations, les jugements qu'il porte sur des faits ou des situations. Les attitudes d'un individu peuvent se forger en fonction de son système de valeurs, de ses expériences, du milieu dans lequel il vit. Elles sont considérées comme l'un des facteurs qui orientent les comportements des individus. EXEMPLE: Je suis préoccupé par les problèmes environnementaux -> attitude éco-responsable Les comportements Il s’agit de la façon d’agir d’un individu, c’est ce qu’il fait concrètement. 2. La démarche pour conduire une étude qualitative Pourquoi mener une étude C'est une étude réalisée pour découvrir, comprendre et expliquer les attitudes, les comportements des qualitative ? consommateurs, la perception d'une marque par les consommateurs, les freins au développement d'un marché... Que cherche-t-on ? On cherche à comprendre quel est le système de valeurs de l'individu, quels sont les ressorts psychologiques et sociologiques qui guident ses attitudes et ses comportements, quels sont les facteurs émotionnels et rationnels qui l'animent dans certaines situations. On va tenter de cerner les composantes psychologiques, de comprendre la construction psychologique pour savoir comment il fonctionne. Sa préparation Quelle est la méthodologie ? Identifier des personnes qui correspondent à la population que l'on veut étudier, qui sont prêtes à s'exprimer et à dévoiler leurs attitudes et comportements. Interroger (interviewer) ces personnes. Mettre en place une méthodologie qui permette de recueillir un maximum d'informations, librement exprimées par chaque interviewé. L'interrogation des interviewés peut se faire selon différentes méthodes. 2. La démarche pour Le recours aux entretiens individuels conduire une étude qualitative Méthodologie Avantages Inconvénients 15 à 30 entretiens individuels sont Ces entretiens permettent: Cette démarche est réalisés, le plus souvent par un d’aborder de sujets très assez lourde, psychosociologue, sur un complexes, très potentiellement échantillon qui n'est pas « personnels voir intime ; longue. représentatif » (au sens quantitatif). d’obtenir des réponses Les coûts élevés Une forme de discussion guidée de très bonne qualité Les entretiens reposent par l'interviewer laisse l'individu (libre expression et sur l'excellence de s'exprimer. L'interviewer pose les temps pour s'exprimer). l'interviewer questions, écoute active, reformule les questions, approfondit certaines, recentre éventuellement sur le sujet. 2. La démarche pour Le recours à la réunion de groupe Certaines réunions de groupe peuvent conduire une étude être réalisées en réunissant des experts qualitative d'un domaine spécifique. Méthodologie Avantages Inconvénients Un groupe (ou focus group) de 8 à La qualité et la richesse sont Les biais sont liés au 12 personnes, réunies dans une liées à l’échange collectif. fonctionnement du salle, est constitué. Les éléments majeurs sont groupe (effet de L'animateur du groupe se base sur mis en avant et les sujets leadership, blocages...). un guide d'entretien (guide approffondis. L'animatuer doit être d'animation). La réunion dure à 3h capable de réagir et de à 3h30, voire plus. Le groupe est creuser certains points si filmé et un psychologue observe et nécessaire, soucieux de analyse les comportements des faire parler chaque participants. participant.. 2. La démarche pour conduire Méthodologie Une communauté online dédiée uniquement à l'étude sur une plateforme d'échanges digitale est créée. Elle est constituée en général de 10 à 30/40 personnes. La méthodologie repose une étude à la fois sur des entretiens individuels et la réunion de groupe. Avantages : la qualité et la richesse sont liées à l'échange collectif et aux entretiens individuels. Les éléments majeurs sont mis en avant et les sujets approfondis. qualitative Inconvénients : cette démarche est assez longue et chère. Elle nécessite de bien maîtriser les approches et de disposer de solutions performantes d'analyse des conversations. La durée de la communauté peut durer de quelques jours à 2 voire 3 semaines, en fonction du sujet et du budget. Le recours à la communauté Online Avantage : il est possible de faire tester des produits, services aux membres de la communauté. On peut alterner des questionnaires individuels (avec des questions ouvertes) et des réunions de groupe, selon les besoins. On peut également travailler avec une approche de type blog ou forum. Avantages : cette démarche permet les retours d'expérience et de faire évoluer les questions, d'en ajouter... L'animateur (ou modérateur) de la communauté dispose d'un guide d'animation. Ce document peut évoluer, être complété en fonction des retours des interviewés et si le besoin de creuser certains points se fait sentir. Avantage: cette démarche permet aux participants d'envoyer des photos et/ou des vidéos. 3. La démarche pour conduire une étude quantitative Pourquoi mener une étude L'objectif majeur est de mesurer les attitudes et les comportements des consommateurs, selon leurs quantitative ? caractéristiques (sociodémographiques, sociales, psychologiques...). En marketing et communication, les études quantitatives permettent de mesurer la notoriété, l'image des marques, les attentes, les freins et les motivations, la réaction aux campagnes, l'achat des produits et services... Que cherche-t-on ? On cherche à mesurer, évaluer. Les résultats se présentent sous forme chiffrés : des effectifs de population / des % de population Sa préparation  3. La démarche pour conduire une étude quantitative La constitution Un échantillon représentatif de la population à étudier est constitué d'un grand Le choix d'une méthodologie d’échantillon nombre de personnes (de 300/400 à plusieurs milliers, selon les cas). Pour le construire, on utilise la méthode des quotas (= consiste à réunir un échantillon de personnes représentant une frange de la population) : la structure de l'échantillon est similaire à celle de la population que l'on souhaite étudier. Les quotas sont appliqués très souvent sur des critères sociodémographiques (sexe, âge, catégorie La méthodologie des études socioprofessionnelle, habitat...). qualitatives consiste à interroger EXEMPLE: si une population est composée de 49% d'hommes et 51% de femmes, on appliquera les mêmes pourcentages pour constituer l'échantillon représentatif un échantillon représentatif de la de cette population. Cet échantillon va permettre d'extrapoler les résultats de l'étude à l'ensemble de la population. population avec un questionnaire. Les principaux Le questionnaire Il est en principe le même pour tout l'échantillon. Il est bien structuré et comprend des questions fermées (on propose des réponses aux questions) ou des questions points de la méthodologie sont ouvertes (pas de réponses proposées, et l'interviewé s'exprime librement dans la réponse). les suivants : La collecte des réponses Les interviews sont aujourd'hui majoritairement réalisées grâce à l'envoi du questionnaire par Internet. Mais elles peuvent aussi être réalisées en face-à-face au domicile des interviewés, au téléphone ou via l'envoi d'un questionnaire par la poste.