Marketing Suport de Curs 2024-2025 PDF

Conf. univ. dr. Camelia Budac Conf. univ. dr. Oana Duralia Conf. univ. dr. Alma Pentescu Conf. univ. dr. Mihai Țichindelean Conf. univ. dr. Simona Vinerean-Opreana MARKETING Suport de curs pentru învățământul la distanță Universitatea "Lucian Blaga" Sibiu Facultatea de Științe Economice Si...

Conf. univ. dr. Camelia Budac Conf. univ. dr. Oana Duralia Conf. univ. dr. Alma Pentescu Conf. univ. dr. Mihai Țichindelean Conf. univ. dr. Simona Vinerean-Opreana MARKETING Suport de curs pentru învățământul la distanță Universitatea "Lucian Blaga" Sibiu Facultatea de Științe Economice Sibiu 2024-2025 2 CUPRINS UNITATEA DE STUDIU 1 \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 6 NOȚIUNI GENERALE DE MARKETING\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 6 1.1. INTRODUCERE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 6 1.2. OBIECTIVELE UNITĂȚII DE STUDIU \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 6 1.3. CONȚINUTUL MARKETINGULUI \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 7 1.4. APARIȚIA ȘI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 10 1.5. FUNCȚIILE MARKETINGULUI \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 11 1.6. UNIVERSALITATEA ȘI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI\...\...\...\.... 12 1.7. TEME DE REFLECȚIE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 14 TEST GRILĂ DE EVALUARE\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 16 UNITATEA DE STUDIU 2 \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 18 MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAȚIEI \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 18 2.1. INTRODUCERE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 18 2.2. OBIECTIVELE UNITĂȚII DE STUDIU \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 18 2.3. DEFINIREA MEDIULUI DE MARKETING AL ORGANIZAȚIEI\...\...\...\... 19 2.4. COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING AL ORGANIZAȚIEI. 20 2.4.1. Macromediul organizației\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 20 2.4.2. Micromediul organizației\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 22 2.5. RELAȚIILE ORGANIZAȚIEI CU MEDIUL DE MARKETING \...\...\...\...\.... 29 2.5.1. Relațiile de piață ale organizației\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 30 2.5.2 Relațiile de concurență \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 31 2.6. TEME DE REFLECȚIE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 32 TEST GRILĂ DE EVALUARE\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 32 UNITATEA DE STUDIU 3 \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 34 PIAȚA ORGANIZAȚIEI. STUDIEREA PIEȚEI\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 34 3.1. INTRODUCERE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 34 3.2. OBIECTIVELE UNITĂȚII DE STUDIU \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 35 3.3. CONȚINUTUL ȘI SFERA PIEȚEI ORGANIZAȚIEI \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 35 3.4. DEFINIREA ȘI TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE PIAȚĂ \...\...\...\...\...\...\.... 36 3.5. ANALIZA PIEȚELOR DE CONSUM\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 38 3.6. SEGMENTAREA, ALEGEREA PIEȚEI-ȚINTĂ, POZIȚIONAREA\...\...\.... 40 3.6.1. Segmentarea\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 40 3.6.2. Alegerea pieței-țintă\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 41 3.6.3. Poziționarea \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 41 3.7. DIMENSIUNILE PIEȚEI ORGANIZAȚIEI \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 41 3.7.1. Structura pieței\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 41 3 3.7.2. Aria (localizarea) pieței \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 44 3.7.3. Capacitatea pieței \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 48 3.7.4. Dinamica pieței organizației\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 50 3.8. TEME DE REFLECȚIE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 51 TEST GRILĂ DE EVALUARE\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 51 UNITATEA DE STUDIU 4 \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 53 STRATEGIA DE PIAȚĂ A ORGANIZAȚIEI\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 53 4.1. INTRODUCERE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 53 4.2. OBIECTIVELE UNITĂȚII DE STUDIU \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 53 4.3. CONȚINUTUL STRATEGIEI DE PIAȚĂ ȘI FACTORII DETERMINĂRII ACESTEIA \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 54 4.4. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIAȚĂ\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 56 4.5. TEME DE REFLECȚIE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 62 TEST GRILĂ DE EVALUARE\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 62 UNITATEA DE STUDIU 5 \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 64 POLITICA DE PRODUS \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 64 5.1. INTRODUCERE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 64 5.2. OBIECTIVELE UNITĂȚII DE STUDIU \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 64 5.3. CERCETAREA PRODUSULUI\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 66 5.3.1. Analiza calității produselor aflate în fabricație sau vânzare \...\...\...\...\...\... 66 5.3.2. Studiul învechirii economice a produselor \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 68 5.3.3. Analiza circulației produselor \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 72 5.3.4. Urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare \...\...\...\...\...\.... 73 5.3.5. Poziționarea produselor în cadrul gamei \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 73 5.5. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS\...\...\...\...\...\..... 80 5.6. TEME DE REFLECȚIE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 82 TEST GRILĂ DE EVALUARE\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 82 UNITATEA DE STUDIU 6 \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 84 POLITICA DE PREȚ\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 84 6.1. INTRODUCERE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 84 6.2. OBIECTIVELE UNITĂȚII DE STUDIU \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 84 6.3. DETERMINAREA PREȚURILOR \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 85 6.5. PRACTICILE DE MARKTING ÎN DOMENIUL PREȚURILOR \...\...\...\...\... 90 6.6. STRATEGIA DE PREȚ ȘI POLITICA PREȚURILOR\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 92 6.6.1. Strategia de preț\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 92 6.6.2. Politica prețurilor\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 94 6.7. TEME DE REFLECȚIE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 97 TEST GRILĂ DE EVALUARE\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 97 4 UNITATEA DE STUDIU 7 \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 99 POLITICA DE DISTRIBUȚIE\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 99 7.1. INTRODUCERE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 99 7.2. OBIECTIVELE UNITĂȚII DE STUDIU \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 99 7.3. CONȚINUTUL ȘI ROLUL DISTRIBUȚIEI\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 100 7.4. CANALE DE MARKETING \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 101 7.5. TIPOLOGIA INTERMEDIARILOR\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 103 7.6. SISTEMUL LOGISTIC\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 105 7.6.1. Distribuția fizică, logistica și lanțul de aprovizionare/ furnizare\...\...\.... 106 7.6.2. Structura sistemului logistic\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 107 7.6.3. Corelarea activităților lanțului logistic \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 110 7.7. STRATEGIA DE DISTRIBUȚIE\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 112 7.7.1. Variantele strategiei\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 113 7.7.2. Operaționalizarea strategiei\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 114 7.8. TEME DE REFLECȚIE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 117 TEST GRILĂ DE EVALUARE\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 117 UNITATEA DE STUDIU 8 \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 119 POLITICA PROMOȚIONALĂ \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 119 8.1. INTRODUCERE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 119 8.2. OBIECTIVELE UNITĂȚII DE STUDIU \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 119 8.3. ETAPELE REALIZĂRII UNOR COMUNICAȚII EFICIENTE\...\...\...\...\..... 120 8.4. STRUCTURA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 126 8.4.1. Publicitatea \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 127 8.4.2. Promovarea vânzărilor\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 133 8.4.3. Relațiile publice \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 139 8.4.4. Utilizarea mărcilor \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 141 8.4.5. Manifestările promoționale\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 142 8.4.6. Forțele de vânzare\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 144 8.5. STRATEGII PROMOȚIONALE\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 146 8.6. DETERMINAREA BUGETULUI PROMOȚIONAL \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 148 TEST GRILĂ DE EVALUARE\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 150 9\. TESTE GRILĂ DE AUTOEVALUARE\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 152 10\. STUDIU DE CAZ \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\..... 163 11\. STUDIU DE CAZ -- Nivelul STP\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 169 11\. EXERCIȚII CREATIVE -- APROFUNDAREA CONCEPTELOR DE MARKETING \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\... 171 12\. EXERCIȚIU CREATIV -- DEZVOLTAREA UNUI PLAN DE MARKETING \...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\...\.... 172 5 6 UNITATEA DE STUDIU 1 NOȚIUNI GENERALE DE MARKETING Cuprins 1.1. Introducere 1.2. Obiectivele unității de studiu 1.3. Conținutul marketingului 1.4. Apariția și dezvoltarea marketingului 1.5. Funcțiile marketingului 1.6. Universalitatea și specializarea marketingului 1.7. Teme de reflecție, exerciții și teste grilă Bibliografie suplimentară 1.1. INTRODUCERE Tema acestei unități de studiu este definirea conținutului și a rolului marketingului. Constituindu-se într-o nouă orientare a organizației, într- un demers practic, într-o funcțiune a organizației moderne și o știință, marketingul a avut o evoluție spectaculoasă de la "vechiul" la "noul" concept de marketing. Având ca scop satisfacerea deplină a nevoilor consumatorilor concomitent cu maximizarea profitului organizației, marketingul prezintă două caracteristici majore: universalitatea și specializarea. DURATA MEDIE DE PARCURGERE A UNITĂȚII DE STUDIU Durata medie de parcurgere a acestei unități de studiu este de 4 ore. 1.2. OBIECTIVELE UNITĂȚII DE STUDIU După studierea acestei unități de studiu ar trebui să fiți capabili să: definiți conținutul marketingului; prezentați principalele etape specifice evoluției marketingului; analizați funcțiile marketingului; argumentați universalitatea marketingului; explicați specializarea marketingului. 7 CUVINTE CHEIE managementul marketingului, universalitatea marketingului, specializarea marketingului, funcțiunea de marketing 1.3. CONȚINUTUL MARKETINGULUI Creșterea complexității și exigențelor pieței, caracteristică perioadei actuale, impune organizațiilor modalități noi de implicare în mecanismele pieței. În acest sens, organizațiile moderne au pus în acțiune metode și tehnici noi, științifice de investigare a pieței, de adaptare operativă la piață, ca și influențare a acesteia. Acest nou demers al organizației moderne este cunoscut sub denumirea de marketing. Marketingul reprezintă un concept fundamental în lumea afacerilor și constă într-un ansamblu de activități și strategii utilizate pentru a identifica, atrage și satisface nevoile și dorințele clienților într-un mod profitabil pentru companie. Importanța marketingului este incontestabilă, deoarece acesta joacă un rol esențial în dezvoltarea, promovarea și susținerea produselor sau serviciilor pe piață. Evolutia marketingului a fost semnificativă de-a lungul timpului. În trecut, marketingul era axat pe vânzări și publicitate, dar în prezent, s-a dezvoltat într-o disciplină complexă și holistică. A trecut de la o abordare orientată spre produs la o abordare orientată spre client, punând accent pe înțelegerea profundă a nevoilor, preferințelor și comportamentului clienților. În stadiul actual, marketingul se bazează pe date și tehnologie. Companiile utilizează analiza de date, marketingul digital, automatizarea marketingului și personalizarea pentru a crea experiențe relevante pentru clienți. Internetul și rețelele sociale au transformat modul în care companiile interacționează cu clienții, oferind o platformă globală pentru promovare și comunicare. Marketingul modern abordează mediile online și offline, integrând canale precum publicitatea online, email marketing, social media, evenimentele, relațiile publice și multe altele. Companiile își construiesc brandurile, dezvoltă comunități online și utilizează influența pentru a ajunge la audiențe diverse. Marketingul este esențial pentru succesul oricărei afaceri și s-a dezvoltat semnificativ în ultimele decenii, devenind mai complex și orientat spre client. Cu ajutorul tehnologiei și datelor, marketingul continuă să evolueze și să adapteze strategiile pentru a răspunde nevoilor în schimbare ale clienților și cerințelor pieței. Atât în practica economică, cât și în literatura de specialitate, conceptului de "marketing" îi sunt atașate mai multe accepțiuni. Definițiile din prima jumătate a secolului nostru caracterizează "vechiul" concept de 8 marketing; în cea de-a doua jumătate a secolului are loc o revizuire profundă a conceptului de marketing, materializată în definiții ale "noului" concept de marketing. Explicând sensul conceptelor pe care le implică această definiție -- nevoi, dorințe, cereri, produse, schimburi, tranzacții, piețe -- Kotler concluzionează: "Marketingul se referă la activitatea umană care are loc în legătură cu piețele". Fără îndoială că orientarea de marketing poate fi observată atât la nivel macroeconomic, cât și la nivel microeconomic. Într-o viziune macroeconomică, marketingul, așa cum apreciază E. Kelley, reprezintă "un instrument social grație căruia produsele materiale și cultura unei societăți sunt transmise membrilor săi". 1 În accepțiunea cu care operează prezenta lucrare, prin termenul unic "marketing" se înțelege deopotrivă o nouă concepție (viziune) în orientarea organizațiilor, un demers practic, o funcțiune a organizației și o știință. a\) Marketingul reprezintă, înainte de toate o nouă optică (viziune), o nouă concepție asupra orientării, organizării și desfășurării activității economice. Potrivit acestei concepții, orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale -- ale consumatorilor / utilizatorilor cu maximum de eficientă. Trecerea de la marketingul "tradițional" la marketingul "modern" este periodizată de Robert King2 astfel: 1900-1930, orientarea spre producție (marketingul tradițional); 1930-1950, orientarea spre vânzări; începând cu 1950, orientarea spre conceptul de marketing "modern". Dincolo de această etapizare, care trebuie acceptată cu rezervele cuvenite, merită reținut faptul că ceea ce se înțelege astăzi prin marketing modern este atașat, în practică, celei de a doua jumătăți a secolului XX. În ultima vreme se vorbește de un al patrulea stadiu, cel al unei orientări sociale a marketingului. 3 În optica marketingului "modern", organizația trebuie să producă și să ofere pieței numai ceea ce se cere efectiv, să-și orienteze întreaga activitate din punctul de vedere al cumpărătorului. b\) Marketingul reprezintă, în același timp, un demers practic concretizat într-un ansamblu de activități practice, concrete. În cadrul acestui demers se materializează noua orientare a organizației. 1Eugene J. Kelley, MARKETING: STATEGIE ET FUNCTIONS, Dunod, Paris, 1968, p.19 2 Robert I. King, THE MARKETING CONCEPT, in vol. SCIENCE IN MARKETING 3William J. Stanton, FUNDAMENTALS OF MARKETING, 6th Edition, McGraw-Hill, New York, 1981, p. 4 Philip Kotler definește marketingul drept "activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului". 9 Într-o accepțiune foarte largă, în sfera activităților de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operațiunilor și proceselor obișnuite prin care organizația își utilizează, în funcție de profit, resursele de care dispune și obține o anumită finalitate economică, în măsura în care acestea beneficiază de o nouă orientare, respectiv în măsura în care se raportează la cerințele concrete ale pieței, ale societății. Alături de aceste operațiuni și procese economice obișnuite, care pot fi cel mult "marcate" de optica marketingului (spre exemplu producția, distribuția, etc.), promovarea opticii de marketing implică însă și apariția sau dezvoltarea unor activități specifice, care materializează noile raporturi ale organizației cu exteriorul (spre exemplu: investigarea pieței și a consumului, testarea accesibilității produselor și serviciilor, urmărirea comportării produselor în consum/utilizare, etc.). Demersul de marketing se bazează pe patru elemente importante: piața-țintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat și rentabilitatea. Acestea sunt redate sugestiv în figura 1.1., în opoziție cu elementele demersului de vânzare. Figura 1.1. -- Diferența dintre concepția orientată spre vânzare și cea spre marketing c\) Presupunând un nou mod de conducere, care asigură coordonarea unor activități distincte, aparent izolate, și orientarea lor către un scop precis, marketingul operează totodată modificări chiar la nivelul conducerii activității economice. În acest context, în cazul organizațiilor moderne, procesul de marketing a dat naștere unei funcțiuni noi -- funcțiunea de marketing -- integratoare în raport cu celelalte funcțiuni. Într-adevăr, activitățile ce dau conținut demersului de marketing fiind omogene distincte/complementare și specializate, alcătuiesc o funcțiune distinctă în cadrul organizării formale abordate procesual. Punct de pornire Concentrare Mijloace Scopuri finale Fabrică Produse existente Profituri prin volumul vânzărilor Vânzare și promovare Piață Nevoile clienților Profituri prin satisfacția clienților Marketing integrat Concepția orientată spre vânzare Concepția orientată spre marketing 10 Operaționalizarea funcțiunii de marketing revine unui compartiment specializat -- compartimentul de marketing.4 d\) Ca știință, marketingul se ocupă cu evidențierea metodelor, tehnicilor și instrumentelor de marketing, cu formalizarea lor științifică și încorporarea acestora într-o concepție coerentă asupra demersului de marketing. La rândul său, instrumentarul de marketing este destinat fundamentării științifice a deciziilor de marketing și asigurării condițiilor realizării lor eficiente în practică. Instrumentarul de marketing nu este nici creația exclusivă a marketingului și nici nu se aplică doar în sferele acestuia5. În cadrul acestui instrumentar, un loc special îl ocupă instrumentele și metodele de previzionare a fenomenelor pieței-utilizate. 1.4. APARIȚIA ȘI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI Marketingul are o istorie relativ scurtă circumscriindu-se în spațiul secolului XX. Primele activități practice de marketing și teoretizări ale acestora se înregistrează în S.U.A. Promovarea marketingului s-a făcut în două etape: dezvoltarea extensivă și dezvoltarea intensivă. În cadrul primei, experiența altor organizații, influenta învățământului de marketing au produs, mai întâi, o "sensibilizare" a factorilor de decizie din organizați, crearea unei stări de spirit favorabile marketingului. Pe fondul acesteia, au fost inițiate primele aplicații practice, a fost acumulată experiență. La rândul său dezvoltarea intensivă s-a reflectat în consolidarea marketingului în ramurile și organizațiile care l-au încorporat, în perfecționarea și maturizarea lui. Direcțiile principale ale unei asemenea evoluții intensive se referă la trecerea de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, de la metode și tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport științific mai solid, de la acțiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de acțiuni coordonate. În evoluția sa marketingul a parcurs un șir de etape succesive, până la forma sa modernă de astăzi. În acest sens, o periodizare interesantă este propusă de Robert Bartels6. Încercând să descifreze o notă caracteristică a marketingului în fiecare deceniu al secolului XX, Bartels ajunge la următoarea concluzie: primul deceniu este cel al "descoperirii" marketingului; deceniul al doilea este cel al "conceptualizării" marketingului; 4 La nivelul organizațiilor mici, în special în domeniul prestărilor de servicii, existența compartimentului de marketing nu este obligatorie -- vezi Luigi Dumitrescu, MARKETINGUL SERVICIILOR, ed. Imago, Sibiu, p. 82 5 Constantin Florescu (coord.), MARKETING, Marketer (Grup Academic de Marketing și Management), București, 1992, p. 24 6 Robert Bartels, DEVELOPMENT OF MARKETING THOUGHT: A BRIEF HISTORY, în vol. SCIENCE IN MARKETING 11 anii deceniului al treilea sunt caracterizați prin acțiunile de "integrare" a marketingului în viața organizaților; deceniul al patrulea este cel al "dezvoltării" marketingului; deceniul al cincilea se caracterizează prin încercările de "reevaluare" a marketingului, în noua configurație a economiilor postbelice; deceniul al șaselea deschide perioada "reconceptualizării" marketingului, care își păstrează valabilitatea până în zilele noastre. Perioada, denumită de Bartels a "reconceptualizării" marketingului, poate fi caracterizată astfel: 1960-1980 reprezintă perioada pătrunderii marketingului în domenii situate dincolo de frontiera activităților economice propriu-zise, putând fi denumită perioada "noilor dimensiuni" ale marketingului; după 1980, începe perioada "marketingului strategic", în care demersul de marketing vizează factorii concurențiali (se încearcă tipologizarea factorilor concurențiali și a factorilor de succes în marketing), pe de o parte și cercetarea dereglărilor datorate noilor tehnologii, pe de altă parte. DEZBATERE DE MARKETING: Marketingul satisface nevoi sau le creează? 1.5. FUNCȚIILE MARKETINGULUI Dincolo de deosebirile pe care le determină domeniile de aplicare a marketingului, rolul ce revine acestuia, izvorât din însăși esența sa, ia forma, in abordările moderne, a unor funcții generale, comune, astfel: a\) investigarea pieței, a necesităților de consum -- marketingul este de neconceput fără investigarea nevoilor de consum, fără existenta unui flux sistematic de informații către diferitele structuri ale aparatului economic. Marketingul a fost adeseori definit sub aspectul satisfacerii nevoilor și dorințelor clienților. Criticii lui, însă, susțin că marketingul face mult mai mult decât atât, în sensul că dă naștere unor nevoi și dorințe anterior inexistente. După acești critici, marketerii îi încurajează pe consumatori să cheltuiască mai mulți bani decât ar trebui, pe bunuri și servicii de care n-au realmente nevoie. Adoptați o poziție: „Marketingul formează nevoi și dorințe ale consumatorului" sau „Marketingul nu face altceva decât să reflecte nevoile și dorințele consumatorilor"! (Sursa: Philip Kotler, Kevin Lane Keller, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, ediția a V-a, ed. Teora, București, 2008, p. 43) 12 Prin realizarea acestei funcții se urmărește obținerea de informații referitoare la piețele prezente ca și cele potențiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivația acestora, la comportamentul consumatorilor. Această funcție are un caracter permanent și prevede celelalte funcții ale marketingului, pregătindu-le condițiile de realizare. În cadrul acestei funcții, denumită și funcția premisă a marketingului, aria investigației se extinde asupra tuturor componentelor mediului extern al organizației; b\) conectarea dinamică a organizației la mediul economico- social -- reprezintă funcția mijloc a marketingului. Această funcție reflectă viziunea nouă a marketingului asupra relației organizație -- mediu, potrivit căreia întreaga activitate a organizației trebuie raportată permanent la fizionomia și cerințele mediului. Realizarea acestei funcții presupune promovarea spiritului inovator în întreaga activitate a organizației, iar acest demers vizează cei patru "piloni" ai marketingului: produsul, prețul, promovarea și distribuția. Funcția de conectare a organizației la cerințele mediului său extern presupune, totodată, creșterea capacității de mobilizare a tuturor resurselor acesteia în vederea unei adaptări operative, dar și a unei prezențe active pe piață; c\) satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum, concomitent cu maximizarea eficienței economice a organizației -- reprezintă funcția obiectiv a marketingului. Realizarea acestei funcții implică materializarea demersului într-un ansamblu de măsuri care vizează producerea numai a acelor produse/servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiții optime, lărgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităților raționale de utilizare a produselor, optimizarea desfășurării tuturor proceselor economice (producție, transport, depozitare, comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producție -- consum al produselor/serviciilor. Aceste funcții acoperă atât scopul orientării de marketing a activității economice, cât și mijloacele atingerii acestui scop. În forme specifice și cu intensitate variabilă, toate aceste funcții se pot regăsi în practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicării lui; ele țin de existența marketingului ca sistem. 1.6. UNIVERSALITATEA ȘI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI Chiar dacă marketingul a dobândit consacrarea în spațiul teoriei și practicii economice, procesul dezvoltării sale nu este încheiat: prin lărgirea continuă a câmpului aplicațiilor, marketingul urmează un proces de diferențiere și specializare. 13 a\) Universalitatea marketingului. Încă din primele decenii postbelice, difuzarea largă a marketingului în cele mai diverse domenii ale activității umane îi scoate în evidență o relativă universalitate. În susținerea universalității marketingului pot fi invocate următoarele argumente: penetrarea marketingului s-a realizat treptat, în toate sectoarele activității economice, în ultima vreme el găsindu-și aplicabilitate și în alte compartimente economice, ale vieții societății; universalitatea marketingului este argumentată de pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Deși a apărut în țări cu economii dezvoltate, marketingul a fost acceptat din punct de vedere teoretic și aplicat în practică și în alte țări, inclusiv în cele aflate în curs de dezvoltare; afirmarea lui în orice tip de economie. Desigur, cadrul cel mai favorabil s-a dovedit a fi cel al economiei de piață, în toate variantele acesteia. Dar practica din unele țări a arătat că nici economia de comandă nu a fost cu totul impermeabilă la viziunea și instrumentarul marketingului, chiar dacă spațiul său de mișcare a fost mult limitat. b\) Specializarea marketingului. Domeniile producției și circulației bunurilor de consum au rămas și până acum terenul cel mai fertil pentru demersul practic de marketing. Inspirându-se din modalitățile de aplicare a instrumentarului de marketing în acest sector, practicienii din celelalte sectoare au reușit să găsească, direct sau prin analogie, soluții pentru o abordare de marketing a activităților din propriile sectoare. Căutările în direcția adaptării opticii și metodelor marketingului la specificul noilor sectoare a generat un proces de specializare. Specializarea marketingului s-a reflectat într-o largă măsură și în literatura de specialitate, unde în numeroase lucrări, au fost clarificate posibilitățile de utilizare a marketingului, direcțiile adaptării lui și modalitățile de folosire eficientă în noile domenii. Diferențierile în operaționalizarea marketingului au drept criterii principale: natura domeniului economic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activității economice. Profilul activității economice -- reprezintă criteriul principal care a provocat diferențieri în modalitățile de aplicare în practică a concepției marketingului. În consecință, marketingul bunurilor de consum are acum corespondenți și în celelalte sectoare de activitate economică sub forma marketingului industrial și marketingului serviciilor; și unul și celălalt justifică pe deplin constituirea în ramuri distincte a marketingului. Specializarea în funcție de profil nu se oprește însă la aceste trei mari sectoare; ea continuă atât în lărgime cât și în adâncime. În această din urmă privință, specializarea se reflectă în diferențieri ale marketingului orientat funcțional (marketingul aprovizionării, fabricației 14 etc.), orientat după categorii de mărfuri (marketingul materiilor prime, marketingul bunurilor de consum etc.), orientat după ramurile de activitate (agromarketing, marketingul transporturilor etc.), orientat spre categorii de produse (marketingul produselor alimentare, marketingul ideilor, etc.) Aria teritorială -- este un alt criteriu după care s-a produs specializarea marketingului. La baza procesului de specializare, în această accepțiune, se află modalitățile de abordare a pieței interne în comparație cu cele ale piețelor externe. De aici și necesitatea delimitării problematicii marketingului intern și a marketingului tradițional. Mai mult chiar, marketingul internațional cunoaște în prezent tendințe de specializare în lărgime, vorbindu-se de un marketing al exportului și un marketing al importului. În acest cadru, se poate aminti și consacrarea termenului "marketing multinațional", originea sa fiind legată de activitatea unor organizații, simultan, nu numai pe piețele, dar și în economiilor mai multor țări. Nivelul de organizare economică -- reprezintă, în sfârșit, un alt criteriu în specializarea marketingului. S-au delimitat, în consecință, macromarketingul și micromarketingul. În primul caz, marketingul este utilizat de societate7 , la nivelul întregii economii naționale, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a activității economice, diferite de la o țară la alta; micromarketingul privește activitatea fiecărei organizații în parte, în confruntarea sa cu piața, cu mediul economico- social. Specializarea marketingului, în direcțiile menționate mai sus, nu afectează, ci dimpotrivă, confirmă unitatea lui. Aceleași trăsături definitorii se vor regăsi indiferent de locul, domeniul ori scara de aplicare a marketingului. În același timp, trebuie remarcat și faptul că diferențierile după criteriile de mai sus nu sunt exclusive, ci privesc în ultimă analiză același conținut, dar surprins în planuri diferite. 1.7. TEME DE REFLECȚIE 1\. Care sunt deosebirile dintre conținutul "vechiului" concept de marketing și "noului" concept de marketing? 2\. De ce marketingul modern reprezintă o nouă orientare a organizației? 3\. Care sunt funcțiile marketingului? 4\. Ce argumente susțin universalitatea marketingului? 7 Reed Moyer, MARKETING: A SOCIAL PERSPECTIVE, John Willey & Sons Inc., New York, 1972; Reed Moyer; Michael D. Hutt, MICROMARKETING, John Willey & Sons Inc., New York, 1978 15 5\. În funcție de ce criterii poate fi evidențiată specializarea marketingului? EXERCIȚIU: Universalitatea marketingului În fiecare zi a vieții noastre venim în contact cu marketingul. Dimineața ne trezim la sunetul alarmei produs de un radio cu ceas Sanyo. La el ascultăm o piesă de pe un album al lui Celine Dion și apoi o reclamă la un concert al formației Vama Veche. Ne spălăm pe dinți cu Colgate, unii bărbați se bărbieresc cu un aparat de ras Gillette Sensor, iar unele femei folosesc articole de toaletă marca Nivea. Ne punem blugii Levi's, ne luăm pantofii de sport Nike și ne ducem la bucătărie, unde mâncăm un iaurt marca Danone și bem o cafea Jacobs. Consumăm portocale produse în Spania și ceai importat din Sri Lanka, citim un ziar făcut din esență lemnoasă provenită din Canada și ascultăm la radio știri din cele mai îndepărtate țări ale lumii. Ieșim din casă și ne suim la volanul unui Ford, îndreptându-ne către magazinul Mobexpert pentru a cumpăra niște polițe demontabile pentru apartament. Ne oprim la hipermarketul Carrefour pentru a cumpăra niște delicatese marca Poiana. Cumpărăm un cartuș de încărcare pentru imprimanta HP de la magazinul UltraPro, luăm în grabă un Big Mac de la Mc Donald's și ne procurăm bilete pentru o excursie la Castelul Bran prin agenția de voiaj Paralela 45. Sistemul de marketing a făcut posibile toate acestea, efortul nostru fiind minim. El ne-a furnizat un nivel de trai pe care strămoșii noștri nu și l-ar fi putut imagina. Alcătuiți o listă cu toate mărcile, magazinele și „numele" recunoscute, scriind în dreptul fiecăreia frecvența cu care auziți vorbindu- se de acestea în viața de zi cu zi și concurenții cei mai importanți. Recunoașterea mărcilor și a numelor consacrate Nr. crt. Marca/Magazinul/"Numele" Frecvența Concurenții Sistemul de marketing, care ne oferă nivelul de trai ridicat, este alcătuit din numeroase organizații, mari și mici, toate aflate în căutarea succesului. Deși tentația este de a considera că numai organizațiile mari apelează la marketing, acesta poate fi întâlnit atât în organizațiile mari, cât și în cele mici, atât în organizațiile producătoare de bunuri de larg consum, cât și în cele producătoare de bunuri de consum îndelungat și de echipamente industriale. În ultimele decenii, marketingul s-a extins și la organizațiile prestatoare de servicii, companiile aeriene, societățile de asigurare și cele prestatoare de servicii financiare adoptând practici moderne de marketing. Chiar și în rândul liber-profesioniștilor se poate vorbi despre 16 marketing, avocații, contabilii, medicii, arhitecții începând să-și promoveze serviciile și să practice o politică de preț agresivă. În prezent, universalitatea marketingului este evidentă, acesta devenind o componentă vitală a strategiilor multor organizații non-profit, cum ar fi scoli, biserici, spitale, muzee, grupuri artistice etc. Organizația care dorește atragerea de „consumatori", fie pentru un produs tangibil, fie pentru a adera la o idee, desfășoară o activitate de marketing, deoarece satisface nevoile materiale, sociale sau spirituale ale acestora.8 TEST GRILĂ DE EVALUARE 1\. În periodizarea propusă de Robert Bartels, deceniul al patrulea al secolului nostru este cel al: a\) "dezvoltării" marketingului; b\) "integrării" marketingului; c\) "conceptualizării" marketingului; d\) "reevaluării" marketingului. 2\. Funcția-premisă a marketingului este: a\) maximizarea eficienței economice (a profitului); b\) satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum; c\) conectarea dinamică a organizației la mediul economico-social; d\) investigarea pieței, a necesităților de consum. 3\. Între argumentele care susțin universalitatea marketingului se înscriu: a\) aplicarea sa la nivelul universului; b\) pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare; c\) dezvoltarea sa pe toate continentele; d\) dezvoltarea sa la nivel micro și macroeconomic. 4\. În ordinea cronologică a apariției, prima specializare a marketingului a fost: a\) marketingul industrial; b\) marketingul bunurilor de consum; c\) marketingul serviciilor; d\) agromarketingul. 5\. Organizațiile conduse pe principiile marketingului urmăresc satisfacerea nevoilor: a\) produsului; b\) organizației; c\) angajaților; d\) cumpărătorilor. BIBLIOGRAFIE SUPLIMENTARĂ 8 Raluca Andreea Ion, MARKETING. STUDII DE CAZ ȘI LUCRĂRI APLICATIVE, ed. Academia de Studii Economice 17 Balaure Virgil (coord.), Marketing, ediția a II-a revizuită și adăugită, editura Uranus, București, 2002 Blythe Jim, Esențialul în marketing, editura Rentrop & Straton, București, 2005 Bruhn Manfred, Marketing, editura Economică, București, 1999 Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, ediția a IV-a, editura Teora, București, 2008 Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, ediția a V-a, editura Teora, București, 2008 18 UNITATEA DE STUDIU 2 MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAȚIEI Cuprins 2.1. Introducere 2.2. Obiectivele unității de studiu 2.3. Definirea mediului de marketing al organizației 2.4. Componentele mediului de marketing al organizației 2.4.1. Macromediul organizației 2.4.2. Micromediul organizației 2.5. Relațiile organizației cu mediul de marketing 2.5.1. Relațiile de piață ale organizației 2.5.2. Relațiile de concurență 2.6. Teme de reflecție, exerciții și teste grilă Bibliografie suplimentară 2.1. INTRODUCERE Tema acestei unități de studiu este definirea mediului de marketing al organizației și analiza componentelor acestuia. Constituit din totalitatea variabilelor endogene și exogene care influențează activitatea organizației, mediul de marketing se compune din mediul intern și mediul extern, cu cele două componente, macromediul și micromediul organizației. Între organizație și componentele mediului de marketing se stabilesc și se dezvoltă relații de piață și relații de concurență. DURATA MEDIE DE PARCURGERE A UNITĂȚII DE STUDIU Durata medie de parcurgere a acestei unități de studiu este de 4 ore. 2.2. OBIECTIVELE UNITĂȚII DE STUDIU După studierea acestei unități de studiu ar trebui să fiți capabili să: definiți mediul de marketing al organizației; analizați componentele macromediului organizației; analizați componentele micromediului organizației; caracterizați conținutul relațiilor de piață ale organizației; caracterizați conținutul relațiilor de concurență. 19 CUVINTE CHEIE macromediu, micromediu, relații de piață, relații de concurență, concurență loială, concurență neloială 2.3. DEFINIREA MEDIULUI DE MARKETING AL ORGANIZAȚIEI La nivelul organizației, mediul de marketing apare alcătuit dintr-o rețea de variabile exogene cărora organizația le opune propriile sale resurse (variabile endogene). Aflate într-o permanentă mișcare, componentele mediului de marketing conferă o anumită fizionomie acestuia. În consecință, în efortul său de conectare la exigențele mediului său de marketing, organizația se va confrunta cu un mediu dinamic, a cărui evoluție este rareori liniară. După modul cum se modifică componentele sale, după natura raporturilor dintre ele și a efectelor declanșate, mediul de marketing cunoaște mai multe forme, între care9 : mediul stabil, specific perioadelor "liniștite", când evoluția fenomenelor este lentă și ușor previzibilă, ridică organizației puține probleme de adaptare; mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale; reprezintă în perioada actuală tipul obișnuit de mediu cu care se confruntă organizațiile din aproape toate sectoarele de activitate; mediul turbulent, este, în comparație cu celelalte două tipuri, relativ "ostil" organizației, punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supraviețuire. În ceea ce privește definirea mediului de marketing, demersul trebuie să surprindă complexitatea și multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea dinamismului său. În această accepțiune, mediul de marketing include toate variabilele exogene organizației ce marchează stabilirea obiectivelor acesteia, obținerea resurselor necesare, adoptarea și aplicarea deciziilor de realizare a lor. Printr-o asemenea definire rezultă necesitatea abordării mediului de marketing într-o viziune dinamică, cuprinzătoare, capabilă să surprindă atât evoluțiile convergente, cât și divergențele dintre componentele sale, de natură să favorizeze sau să împiedice derularea activităților microeconomice. EXERCIȚIU: Cum pot organizațiile să reacționeze la evoluțiile din mediul lor de marketing? 9 J. Stoner, MANAGEMENT, Prentice-Hall Inc., London, 1978 20 2.4. COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING AL ORGANIZAȚIEI Mediul de marketing exercită o gamă variată de influențe asupra organizației, prin intermediul unui complex de factori, a căror cunoaștere facilitează înțelegerea mecanismului de funcționare a acesteia, a rolului și locului său în cadrul sistemului economiei de piață. Factorii mediului nu acționează însă cu aceeași intensitate și în aceeași măsură asupra activității organizației. Cu unii dintre ei, organizația intră în legături indirecte, cu alții, relațiile sunt directe, influențele fiind de regulă reciproce. Factorii cuprinși în prima categorie formează macromediul organizației; ceilalți alcătuiesc componentele micromediului organizației. 2.4.1. Macromediul organizației Factorii exogeni de ordin general, care acționează pe o arie mai largă și cu care organizația intră în relații indirecte, pe termen lung, formează macromediul organizației. Componentele macromediului organizației sunt de o mare diversitate, influențând organizația și managementul acesteia într-un mod specific. În cvasiunanimitatea lor, lucrările de specialitate delimitează următoarele grupe (fig. 2.1.): Figura 2.1. -- Componentele macromediului organizației a\) Mediul demografic se referă la populația aflată în zona de activitate a organizației (atât în țară, cât și în străinătate). Organizațiile sunt interesate de acest mediu cel puțin ca sursă de alimentare cu forța de muncă necesară. De asemenea, organizațiile urmăresc dinamica structurilor de vârstă, modificările intervenite în componența familiei, mutațiile în distribuția geografică a populației, caracteristicile educaționale și diversitatea populației (alcătuirea etnică și rasială). Indicatorii specifici acestui mediu sunt: mărimea și densitatea populației; structura pe sexe și grupe de vârstă; numărul de familii și dimensiunea medie a unei familii; Mediul demografic Mediul economic Mediul tehnologic Mediul cultural Mediul politic Mediul instituțional (legislativ) Mediul natural 21 repartizarea pe medii (urban/rural) a populației; rata natalității.10 b\) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața economică a spațiului în care acționează organizația. Astfel, factorii de mediu determină volumul și structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor bănești și mărimea cererii de mărfuri, nivelul concurenței, etc. Un loc aparte este ocupat de evidențierea factorilor care determină mărimea și dinamica cheltuielilor de consum: distribuția veniturilor, economiile, datoriile și posibilitățile de creditare. Indicatorii specifici acestui mediu sunt: structura pe ramuri a activității economice; nivelul de dezvoltare per ansamblu; nivelul de dezvoltare pe fiecare ramură; gradul de ocupare a forței de muncă; situația financiar-valutară. EXERCIȚIU: Explicați în ce fel sunt influențate deciziile de marketing de schimbările care se produc în mediul demografic și în cel economic. c\) Mediul tehnologic este constituit din componentele care explică "cum" se obțin produsele/serviciile de care se folosește societatea la un moment dat. Organizația se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât și ca furnizor. De asemenea, acest mediu reprezintă astăzi unul dintre cele mai dinamice componente ale macromediului organizației. De exemplu: oamenii de știință din ziua de azi studiază o gamă diversă de noi produse și servicii, începând cu energia solară utilizabilă practic, automobilele electrice, tratamente pt. cancer și terminând cu calculatoare cu comandă vocală și specii de plante modificate genetic. Indicatorii specifici acestui mediu sunt: invențiile și inovațiile; mărimea și orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării; "explozia" produselor noi; reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante.11 d\) Mediul socio-cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare și consum de care va trebui să țină seama organizația. Astfel, acest mediu condiționează atât felul produselor și 10 Virgil Balaure (coord.), MARKETING, ediția a II-a revăzută și adăugită, ed. Uranus, București, 2002, p. 79 11 Virgil Balaure (coord.), op. cit., p. 80 22 maniera de distribuire, cât și conținutul și forma comunicațiilor organizației cu piața. Mediul cultural depinde de următoarele caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare. e\) Mediul politic reflectă forma de guvernare, forțele politice și relațiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, stabilitatea politică. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi ai unor activități de piață. f\) Mediul instituțional (legislativ) este format din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piață a organizației. În plus, acest mediu include și reglementările elaborate de organisme interne și internaționale ce vizează armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piață, precum: norme tehnice, recomandări, convenții. Aceste reglementări urmăresc protejarea companiilor (una de cealaltă), respectiv protejarea consumatorilor de practicile comerciale incorecte. g\) Mediul natural cuprinde resursele naturale de care au nevoie organizațiile în activitatea economică sau care sunt afectate de activitatea acestora. Pentru unitățile economice din unele sectoare -- agricultură, turism, etc. -- condițiile naturale (relief, climă, etc.) întră în mod nemijlocit în însuși obiectul activității. Creșterea în importanță a acestui mediu este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de creșterea costului energiei, de creșterea gradului de poluare, de creșterea rolului guvernelor în asigurarea protecției mediului înconjurător, etc. EXERCIȚIU: Identificați principalele tendințe care se manifestă în mediul natural și în cel tehnologic. 2.4.2. Micromediul organizației Micromediul organizației în marketing reprezintă grupul de factori sau entități care au un impact direct și imediat asupra activităților și performanței unei companii. Acesta include actorii și elementele cu care organizația interacționează în mod regulat și influențează direct luarea deciziilor de marketing. "Actorii" externi care influențează direct activitatea organizației alcătuiesc micromediul acesteia. Scopul oricărei organizații este să satisfacă un ansamblu de nevoi specifice. Pentru a realiza acest deziderat, trebuie să dezvolte o rețea de relații cu furnizorii și intermediarii care îi facilitează accesul la clientelă, precum și cu clienții. Acest ansamblu formează inima sistemului de marketing al organizației (fig. 2.2.). 23 Figura 2.2. -- Componentele micromediului organizației a\) În ceea ce privește furnizorii de mărfuri, activitatea organizației presupune consumul unor resurse materiale, iar în vederea aprovizionării cu acestea organizația trebuie să identifice furnizorii optimi și să încheie contracte (avantajoase) cu aceștia. În acest sens, informațiile de care organizația are nevoie, despre acești furnizori, se referă la dimensiunile și calitatea ofertei, preturile practicate, politicile comerciale utilizate, precum și localizarea geografică a acestora, etc. Deoarece problemele cu furnizorii pot să afecteze grav activitatea de marketing, organizația trebuie să urmărească disponibilitatea resurselor aprovizionate -- situațiile de întârziere la livrare, grevele și alte evenimente negative, care pot determina (pe termen scurt) o reducere a vânzărilor, respectiv (pe termen lung) insatisfacția clienților. b\) Prestatorii de servicii cu care colaborează organizația sunt reprezentați de companii sau persoane fizice care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al organizației. Din rândul lor se detașează intermediarii (companii de comerț, de transport, agenții de publicitate etc.) și prestatorii de servicii bancare (majoritatea organizațiilor și a clienților depind de prestatorii de servicii bancare pentru finanțarea tranzacțiilor pe care la încheie). c\) Nu în ultimul rând, furnizorii forței de muncă se constituie în agenți de mediu cu influențe considerabile în activitatea organizației, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. Sfera acestor „furnizori" cuprinde: unitățile de învățământ și oficiile de forță de muncă. Relația cu furnizorii de materii prime sau servicii afectează costurile, calitatea și disponibilitatea produselor. O selecție și gestionare adecvată a furnizorilor sunt esențiale pentru succesul organizației. Acești actori intermediari, cum ar fi distribuitorii sau agenții de vânzări, influențează modul în care produsele ajung la clienți și cum sunt promovate. Furnizorii de mărfuri Prestatorii de servicii Furnizorii forței de muncă Clienții Concurenții Marele public 24 d\) Clienții sunt reprezentați de companiile, instituțiile și persoanele fizice cărora le sunt adresate bunurile/serviciile organizației. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului organizației, clienții ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoașterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare și de consum. Clienții reprezintă centrul micromediului. Studierea nevoilor, preferințelor și comportamentului lor este crucială pentru a oferi produse sau servicii care să răspundă cerințelor lor. În funcție de statutul lor, natura solicitărilor față de produsele/ serviciile organizației, clienții se pot grupa astfel: consumatori (indivizi și gospodării care cumpără bunuri și servicii pentru consumul personal); utilizatori industriali (care cumpără bunuri și servicii pentru a le prelucra mai departe sau pentru a le utiliza în cadrul procesului lor de producție); organizații distribuitoare/comerciale (care cumpără bunuri și servicii pentru a le revinde cu profit); agenții guvernamentale (care cumpără bunuri și servicii pentru a furniza servicii publice sau pentru a le transfera către terți care au nevoie de ele). e\) Concurenții sunt alcătuiți din companiile sau persoanele fizice care își dispută aceeași categorie de clienți, iar în numeroase cazuri, aceiași furnizori sau prestatori de servicii. Aceștia se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienții, atitudinea față de noutăți, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenție pe piață, etc. Pentru a se bucura de succes, organizația nu trebuie să se rezume doar la a se adapta nevoilor consumatorilor, ci trebuie să obțină un avantaj competitiv, poziționându-și oferta de piață pe un loc fruntaș (în percepția consumatorilor), comparativ cu ofertele concurenților. Așadar, fiecare organizație trebuie să-și analizeze mărimea și poziția în ramură prin comparație cu cele ale concurenților. Companiile trebuie să monitorizeze și să analizeze acțiunile concurenților pentru a dezvolta strategii competitive și pentru a-și poziționa produsele sau serviciile pe piață. Studierea mediului extern (macro- și micromediu) permite identificarea oportunităților și amenințărilor existente. EXERCIȚIU: O vorbă din bătrâni spune că "nici cei mai buni specialiști de marketing nu vor reuși vreodată să repare o decizie tehnologică greșită". a\) Să fie o certitudine faptul că compania va pierde o mulțime de noi ocazii favorabile dacă nu ține pasul cu noua tehnologie? Argumentați-vă opinia! 25 b\) Puteți da exemplu de un domeniu în care tehnologia să nu joace un rol (foarte) important? Micromediul organizației este dinamic și necesită o monitorizare constantă pentru a răspunde la schimbările și oportunitățile care apar în mediul de afaceri. Gestionarea eficientă a acestor factori contribuie la dezvoltarea unei strategii de marketing de succes. Mediul intern reprezintă totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al organizației. Acesta se identifică cu organizația însăși, definită ca agent economic în cadrul căruia are loc combinația factorilor de producție în scopul producerii de bunuri sau servicii. Mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune organizația: materiale, financiare, umane și informaționale. În acest sens, pentru evaluarea potențialului organizației se pot utiliza următorii indicatori: Tabelul 2.1. Elemente pentru evaluarea mediului intern Capacitatea comercială Capacitatea financiară Capacitatea productivă Capacitatea organizatorică reputația organizației cota de piață satisfacția clienților fidelitatea clienților calitatea produsului calitatea serviciilor eficiența politicii de preț eficiența distribuției eficiența promovării eficiența forței de vânzare eficiența inovației acoperirea cererii la nivel geografic costul/ dispo- nibilitatea capitalului fluxul de numerar stabilitatea financiară echipamente economiile de scară capacitate de producție forța de muncă calificată capacitatea de a produce conform graficului aptitudinile tehnice conducere vizionară salariați implicați capacitate antreprenorială organizare flexibilă Studierea mediului intern permite identificarea punctelor tari și a celor slabe. Astfel, acestea vor fi trecute în matricea forțelor și slăbiciunilor (fig.2.3.). Oportunitățile și amenințările identificate în mediul 26 extern vor fi trecute în tabelul și matricea oportunităților (tab.2.2. și fig.2.4), respectiv tabelul și matricea amenințărilor (tab.2.3. și fig.2.5.). Indicatori Performanță Importanță Foarte ridicată Ridicată Nici/nici Scăzută Foarte scăzută Ridicată Medie Scăzută A. Capacitatea comercială 1\. Reputația organizației 2\. Cota de piață 3\. Satisfacția clienților 4\. Fidelitatea clienților 5\. Calitatea produselor Indicatori Performanță Importanță Foarte ridicată Ridicată Nici/nici Scăzută Foarte scăzută Ridicată Medie Scăzută 6\. Calitatea serviciilor 7\. Eficienta politicii de preț 8\. Eficienta distribuției 9\. Eficienta promovării 10\. Eficienta forței de vânzare 11\. Eficienta inovației 12\. Acoperirea cererii la nivel geografic B. Capacitatea financiară: 13\. Costul sau disponibilitatea capitalului 14\. Fluxul de numerar 15\. Stabilitatea financiară C. Capacitatea productivă: 16\. Echipamente 17\. Economiile de scară 18\. Capacitate de producție 19\. Forța de muncă calificată 20\. Capacitatea de a produce conform graficului 21\. Aptitudinile tehnice D. Capacitatea organizatorică: 22\. Conducere vizionară 23\. Salariați implicați 27 24\. Capacitate antreprenorială 25\. Organizare flexibilă Figura 2.3. -- Matricea forțelor și slăbiciunilor (Sursa: Philip Kotler; Kevin Lane Keller, MARKETING MANAGEMENT, 14th Edition, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, p. 52) Tabelul 2.2. Tabelul oportunităților Nr. crt. Denumirea oportunității Cod Apreciere Probabilitatea de manifestare Impactul favorabil asupra organizației Figura 2.4. -- Matricea oportunităților Tabelul 2.3. Tabelul amenințărilor Nr. crt. Denumirea amenințării Cod Apreciere Probabilitatea de manifestare Impactul nefavorabil asupra organizației 9 5 1 9 1 5 ridicat scăzut scăzută ridicată Impactul pozitiv asupra organizației Probabilitatea de manifestare I III II IV 28 Figura 2.5. -- Matricea amenințărilor În analiza S.W.O.T. (fig. 2.6.) se vor trece doar oportunitățile și amenințările din cadranul I, deoarece acestea au și cel mai puternic impact asupra organizației și sunt și probabil a se produce. Puncte tari Puncte slabe \+ \... \+ \... \+ \... − \... − \... − \... Oportunități Amenințări ✓ \... ✓ \... ✓ \...  \...  \...  \... Figura 2.6. -- Analiza S.W.O.T. În ceea ce privește reacția în fața evoluției mediului de marketing, multe organizații văd acest mediu ca pe un element incontrolabil, la care trebuie să reacționeze și să se adapteze; îl acceptă în mod pasiv, fără a încerca să-l schimbe; analizează forțele de mediu pentru a-și concepe strategii care să le ajute să evite amenințările și să profite de ocaziile favorabile oferite de mediu. Alte organizații, însă, adoptă o atitudine activă față de mediul lor de marketing. Este adevărat că managerii nu pot întotdeauna să controleze forțele din mediu. În multe cazuri, nu au altă soluție decât să observe și să reacționeze. De exemplu, o organizație nu va avea (prea mari) șanse de succes dacă ar încerca să influențeze deplasările geografice ale populației, mediul economic sau valorile culturale. Totuși, de fiecare dată când există posibilitatea influențării mediului de marketing, se recomandă adoptarea unei atitudini active, mai degrabă decât a uneia pasive față de evoluția mediului de marketing. EXERCIȚIU: Gândiți-vă la o organizație care vă este mai cunoscută. Enumerați principalele ocazii favorabile sau amenințări cu care 9 5 1 9 1 5 ridicat scăzut scăzută ridicată Impactul negativ asupra organizației Probabilitatea de manifestare I II III IV 29 organizația se confruntă în mediul său de marketing. Care sunt principalele puncte forte și puncte slabe ale organizației respective? Denumirea organizației \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ \(S) PUNCTE TARI − \... − \... \(W) PUNCTE SLABE − \... − \... \(O) OPORTUNITĂȚI − \... − \... \(T) AMENINȚĂRI − \... − \... 2.5. RELAȚIILE ORGANIZAȚIEI CU MEDIUL DE MARKETING În calitatea sa de componentă a mediului, organizația se află într- un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic organizația intră într-un ansamblu de relații prin intermediul cărora își orientează și finalizează activitatea economică. Abordate într-o viziune de marketing, relațiile organizației cu mediul său de marketing pot fi puse în evidență și analizate în trei moduri: a\) tratând organizația ca pe un sistem integrat în mediu prin "intrările" și "ieșirile" sale; b\) considerând organizația ca operând în cadrul unui ansamblu de oportunități și restricții, cărora trebuie să i se adapteze în permanență; c\) considerând organizația ca găsindu-se sub incidența unor cerințe firești, exprimate și impuse de clienți, furnizori, organisme guvernamentale, salariați, comunitate. Lucrarea propune analizarea relațiilor organizației cu mediul său de marketing conform primei ipoteze. În acest demers, ca punct de plecare se află teoria generală a sistemelor. În concordanță cu conținutul acestei teorii, organizația se înfățișează ca un sistem evoluționist, deschis, capabil de perfecționare printr-un proces de adaptare continuă. 12 Ca sistem, organizația prezintă următoarele trăsături: a\) este un sistem complex, întrucât încorporează resurse umane, materiale, financiare și informaționale, fiecare dintre acestea fiind alcătuite dintr-o varietate apreciabilă de elemente; b\) este un sistem socio-economic, în sensul că, în cadrul organizației, grupele de salariați, ai căror componenți se află în strânsă interdependență, desfășoară procese de muncă generatoare de noi produse/servicii; 12 Constantin Florescu, STRATEGII ÎN CONDUCEREA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII, Ed. Științifică și Enciclopedică, București, 1987 30 c\) este un sistem deschis, în sensul că se manifestă ca o componentă a numeroase alte sisteme cu care se află în relații continue pe multiple planuri; d\) este un sistem organic adaptiv, în sensul că organizația se schimbă permanent sub influența factorilor exogeni și endogeni, adaptându-se atât la evoluția mediului extern, cât și la cerințele generate de dinamica susținută a resurselor încorporate; e\) este un sistem tehnico-material operațional. Cea mai mare parte a proceselor de muncă din cadrul organizației au un caracter efectoriu. Afirmația este valabilă atât pentru atributele de execuție, cât și pentru cele de management. Prin natura și conținutul lor, relațiile ce au loc între organizație și agenții mediului său de marketing sunt relații de piață și relații de concurență. 2.5.1. Relațiile de piață ale organizației În cadrul relațiilor organizației cu mediul său de marketing, relațiile de piață se detașează prin amploarea și complexitatea lor. Având drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri și servicii, împrumutul de capital și angajarea forței de muncă, relațiile de piață vizează toate cele trei componente ale pieței și anume: piața mărfurilor, unde organizația apare în dublă ipostază, de cumpărător și vânzător; piața monetar-financiară, în care organizația apare în calitate de solicitant și piața forței de muncă, în care organizația intervine în postura de "cumpărător" (solicitant al forței de muncă necesară organizării și desfășurării activității). Unele relații de piață iau naștere din inițiativa organizației, altele reprezintă o reacție de răspuns a acesteia la inițiativele celorlalți agenți de piață. Dar ca orice act de piață, relațiile de piață ale organizației sunt relații bilaterale: vânzarea este în același timp și cumpărare. Relațiile de piață ale organizației prezintă dimensiuni și fizionomii diferite. Acest lucru este determinat de trei grupe de factori: generali și specifici; obiectivi și subiectivi; interni sau externi organizației (spre exemplu, cadrul economico-social, caracteristicile organizației, specificul pieței etc.). Sub acțiunea acestor factori, relațiile organizației cu piața cunosc o mare diversitate, fapt ce a făcut posibilă și necesară clasificarea lor după următoarele criterii: obiectul relațiilor; profitul agenților de piață; frecvența și gradul de concentrare a relațiilor. a\) Reprezentând principalul criteriu de diferențiere, obiectul relațiilor determină clasificarea relațiilor de piață în două grupe: relații de vânzare/cumpărare, care ocupă locul principal și care, în procesul constituirii și desfășurării lor, pot fi relații precontractuale, contractuale și post-contractuale; relații de transmitere/recepție de mesaje și informații, care susțin concretizarea relațiilor de vânzare-cumpărare sau creează atitudini favorabile organizații și produselor sale. b\) Profilul agenților de piață reprezintă un alt criteriu de clasificare a relațiilor de piață. Potrivit acestui criteriu, se disting următoarele tipuri 31 de relații: cu furnizorii și prestatorii de servicii (relații de cumpărare); cu beneficiarii (relații de vânzare); cu instituții și organisme ale puterii publice. c\) Potrivit gradului de concentrare (concentrarea poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional, spațial și temporal), relațiile de piață pot fi: concentrate sau dispersate. În afara celor trei criterii menționate anterior, relațiile de piață ale organizației mai pot fi clasificate și după alte criterii, cum ar fi natura pieței, gradul de control al organizații asupra relațiilor de piață în care se angajează, etc. 2.5.2 Relațiile de concurență În spațiul micromediului său, activitatea de piață a organizației este marcată de prezența unui număr variabil de organizații concurente. Acționând în cadrul acelorași piețe, aceste organizații intră în competiție, disputându-și oportunitățile pe care le oferă piața. Dubla ipostază, de cumpărător și vânzător, în care organizațiile concurente apar în cadrul mediului, plasează competiția dintre ele în două planuri: a\) pe de o parte, organizațiile concurente își dispută furnizorii, prestatorii de servicii și disponibilitățile de forță de muncă, b\) pe de altă parte, ele își dispută clienții. În acest context, cu unii dintre agenții economici organizația se află în competiție în calitate de cumpărători, cu alții numai în calitate de vânzători, iar cu alții se plasează în ambele situații. Ansamblul raporturilor de interacțiune în care intră agenții economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare și a piețelor de desfacere formează sistemul relațiilor de concurență. În abordarea de marketing, concurența propriu-zisă se desfășoară între organizații în calitatea lor de ofertanți (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieței. Realizarea acestui obiectiv presupune ca fiecare concurent să satisfacă nevoile clienților în condiții superioare celorlalți ofertanți, demers ce implică utilizarea unor mijloace de diferențiere și individualizare a acțiunilor organizației. Practica țărilor cu economie de piață evidențiază faptul că mijloacele și instrumentele utilizate în relațiile de concurență se delimitează în jurul celor patru componente ale mix-ului de marketing: produs, preț, promovare și distribuție. În cadrul luptei de concurență, organizațiile pot viza aceleași nevoi de consum sau nevoi diferite, adresându-le produse identice, asemănătoare sau substanțial diferite. În situația când apar pe piață cu bunuri identice sau diferențiate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorași nevoi (în acest caz, diferențierea dintre concurenți se realizează prin imaginea de marcă) sau oferă produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeași nevoie 32 (în acest caz, competiția se realizează prin diferențierea calitativă a produselor), are loc o concurență directă. Dacă organizațiile se adresează acelorași nevoi sau a unor nevoi diferite prin oferirea de produse/servicii diferite, competiția dintre acestea poartă denumirea de concurență indirectă. Indiferent de forma pe care o îmbracă, în economia de piață concurența reprezintă o necesitate obiectivă, deoarece: stimulează preocupările pentru creșterea, diversificarea și îmbunătățirea calitativă a ofertei, asigură plasarea prețurilor la cote reale; favorizează raționalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului; elimină din competiție companiile slabe, cu capacitate redusă de adaptare la dinamismul economico-social. Dacă relațiile de concurență se desfășoară în cadrul existent, specific fiecărei țări, competiția este cunoscută sub denumirea de concurență loială. În practică însă, sunt numeroase situații când unele organizații apelează la mijloace care depășesc cadrul legal. O astfel de competiție este cunoscută sub denumirea de concurență neloială, iar practicile neloiale sunt sancționate, în majoritatea țărilor, prin legi special concepute în acest sens. Cele mai des utilizate practici neloiale sunt: denigrarea concurenților, prin punerea în circulație a unor afirmații inexacte despre activitatea acestora; concurența parazitară, adică obținerea de avantaje ca urmare a confuziei de mărci; concurența ilicită, care presupune încălcarea unor legi, în special a celor fiscale; dumpingul. 2.6. TEME DE REFLECȚIE 1\. Care este conținutul mediului de marketing al organizației? 2\. Enumerați și caracterizați componentele macromediului. 3\. Enumerați și caracterizați componentele micromediului. 4\. Caracterizați conținutul relațiilor de piață. 5\. Caracterizați conținutul relațiilor de concurență. TEST GRILĂ DE EVALUARE 1\. Mediul de marketing reprezintă un concept: a\) sinonim celui de mediu extern; b\) care include de o potrivă mediul extern, mediul intern și relațiile dintre acestea; c\) definit de relațiile în care operează o firmă; d\) nu există un astfel de concept. 2\. Componentele mediului extern se află: a\) în echilibru permanent; b\) în permanentă mișcare; 33 c\) în evoluție liniară; d\) în mișcare oscilatorie. 1\. Mediul stabil este caracterizat de: a\) modificări frecvente ale majorității componentelor sale, în limite rezonabile; b\) schimbări bruște a raporturilor dintre componente; c\) evoluția fenomenelor este lentă și ușor previzibilă; d\) modificări bruște și frecvente ale componentelor. 2\. Care dintre următoarele elemente nu reprezintă o componentă a micromediului organizației? a\) furnizorii forței de muncă; b\) furnizorii de mărfuri; c\) legislația; d\) organismele publice. 3\. Identificați gruparea care conține numai practici de concurență neloială: a\) concurență parazitară, concurență imperfectă, concurență ilicită; b\) denigrarea concurenților, concurență parazitară, concurență ilicită; c\) concurență parazitară, concurență imperfectă, denigrarea concurenților; d\) concurență ilicită, concurență monopolistă, concurență pură. 4\. Practicarea de către organizație a unor prețuri scăzute, prin încălcarea legilor fiscale reprezintă: a\) denigrarea concurenților; b\) concurența parazitară; c\) dumping; d\) concurența ilicită. BIBLIOGRAFIE SUPLIMENTARĂ Balaure Virgil (coord.), Marketing, ediția a II-a revăzută și adăugită, editura Uranus, București, 2002 Blythe Jim, Esențialul în marketing, editura Rentrop & Straton, București, 2005 Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, editura Economică, București, 2000 Meffert Heribert, Marketing, Einführung in die Absatzpolitik, Gabler- Verlag, Wiesbaden,1997 Prutianu Ștefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligența Marketing Plus, editura Polirom, Iași, 2004 Thomas J. Michael, Manual de marketing, editura Codecs, București, 1998 34 UNITATEA DE STUDIU 3 PIAȚA ORGANIZAȚIEI. STUDIEREA PIEȚEI Cuprins 3.1. Introducere 3.2. Obiectivele unității de studiu 3.3. Conținutul și sfera pieței organizației 3.4. Definirea și tipologia cercetărilor de piață 3.5. Analiza piețelor de consum 3.6. Segmentarea, alegerea pieței-țintă, poziționarea 3.6.1. Segmentarea 3.6.2. Alegerea pieței-țintă 3.6.3. Poziționarea 3.7. Dimensiunile pieței organizației 3.7.1. Structura pieței 3.7.2. Aria (localizarea) pieței 3.7.3. Capacitatea pieței 3.7.4. Dinamica pieței organizației 3.13. Teme de reflecție, exerciții și teste grilă Bibliografie suplimentară 3.1. INTRODUCERE Tema acestei unități de studiu este studierea pieței organizației. Demersul presupune investigarea naturii pieței și a factorilor care determină fizionomia pieței. Pasul următor îl reprezintă determinarea dimensiunilor pieței organizației: aria (localizarea) pieței; structura pieței; capacitatea pieței și dinamica pieței. Studierea pieței continuă cu investigarea elementelor formative ale pieței: cererea, oferta și prețurile. Punctul final îl reprezintă analiza conjuncturii pieței plecând de la factorii care o generează. Operațiunile de marketing sunt organizate în scopul elaborării unor instrumente de marketing și se desfășoară într-o anumită succesiune, durata și ordinea lor fiind impuse de numeroase restricții de ordin metodologic. Grupate în funcție de conținutul și finalitatea lor, aceste operațiuni, privite în interdependența lor, apar ca etape ale unui proces de marketing, care trebuie să fie tratate din perspectiva managementului științific. În viziunea lui Philip Kotler, managementul marketingului conține cinci etape: CP →STP → MM → I → C, unde: CP = cercetarea pieței; STP = segmentare, alegerea pieței-țintă (target), poziționare; MM = mix-ul de marketing (cei „4P"); I = implementare; C = control. 35 Dacă STP reprezintă nivelul strategic de gândire al marketingului (marketingul strategic), MM reprezintă nivelul tactic de gândire al marketingului (marketingul tactic). DURATA MEDIE DE PARCURGERE A UNITĂȚII DE STUDIU Durata medie de parcurgere a acestei unități de studiu este de 4 ore. 3.2. OBIECTIVELE UNITĂȚII DE STUDIU După studierea acestei unități de studiu ar trebui să fiți capabili să: analizați natura pieței și factorii care-i determină fizionomia; definiți dimensiunile pieței organizației; caracterizați profilul pieței organizației; analizați cererea de mărfuri a organizației; analizați oferta organizației; explicați metodele pentru studierea prețurilor; caracterizați factorii conjuncturii pieței; analizați conjunctura pieței. CUVINTE CHEIE concentrarea activității de piață, gravitația comercială, cota de piață, indicii prețurilor 3.3. CONȚINUTUL ȘI SFERA PIEȚEI ORGANIZAȚIEI Marketingul și activitățile concrete desfășurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieței, de natura, dimensiunile și mecanismul său de funcționare. Punctul de plecare în abordarea de marketing a pieței îl reprezintă conținutul ce i-a fost atribuit de teoria economică, respectiv: "sfera economică în care producția (de bunuri materiale și servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum -- sub formă de cerere de mărfuri; piața reprezintă sfera manifestării și confruntării ofertei și cererii; a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare- cumpărare". 13 Cum abordarea de marketing a pieței este, înainte de toate, o abordare practică, este necesară, în primul rând, precizarea naturii 13 Constantin Florescu, STRATEGII ÎN CONDUCEREA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII, p. 124 36 pieței la care de face raportarea activității economice. În acest sens se impun a fi lămurite noțiunile de piață liberă și piață controlată (dirijată): a\) piața liberă caracterizează situațiile în care actele de vânzare- cumpărare se desfășoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse direct, de regulă prin mijloace economice (taxe, impozite etc.). b\) piața controlată caracterizează situațiile în care actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate, în special prin măsuri administrative, utilizându-se în acest sens pârghii specifice, cum ar fi: repartiții departamentale sau ministeriale, stabilire centralizată a prețurilor, a mijloacelor de transport și a furnizorilor etc. În al doilea rând, abordarea de marketing a pieței are în vedere faptul că conținutul pieței nu se poate limita la suma proceselor economice care au loc efectiv, ci trebuie extins și asupra celor potențiale. În consecință, va trebui să se facă distincție între piața efectivă și piața potențială: Așadar, accepțiunea practică dată noțiunii de piață privește nu numai cererile și ofertele reale, ci include și alte elemente, cum ar fi: cererea nesatisfăcută, cererea în formare, cererea potențială, oferta pasivă, etc. Într-o abordare de marketing, piața va fi, în al treilea rând, privită în mișcarea sa continuă, în conexiunile sale cu factorii sub acțiunea cărora se formează și evoluează. Piața va dobândi, într-o astfel de abordare, anumite dimensiuni cantitative și calitative, va avea anumite trăsături interne și chiar o "fizionomie" specifică. La acest punct, demersul analitic se va particulariza în funcție de ipostaza în care se află organizația în cadrul pieței: de cumpărător sau de vânzător. 3.4. DEFINIREA ȘI TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE PIAȚĂ Cercetarea pieței este punctul de plecare în marketing. Fără cercetare, o organizație intră pe piață ca și „legată la ochi". Marketingul de calitate implică o cercetare atentă a pieței și pregătirea unor estimări financiare bazate pe o strategie propusă, care a\) piața efectivă reflectă dimensiunile pieței atinse la un moment dat, respectiv tranzacțiile de piață efectiv desfășurate. Piața efectivă înfățișează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta și care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare; b\) piața potențială exprimă dimensiunile posibile ale pieței, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. Piața potențială se realizează cu o anumită probabilitate în funcție de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. 37 să indice dacă profiturile vor fi la înălțimea obiectivelor și misiunii organizației. Obiectivele cercetărilor de piață sunt foarte diferite și acoperă, practic, toate componentele activității de marketing. Obiectivele cercetărilor de piață sunt generate de cerințele impuse de segmentarea pieței, alegerea piețelor-țintă, poziționarea și fundamentarea riguroasă a celor patru politici de marketing (de produs, preț, distribuție și promovare). Vizând, deopotrivă, aspectele calitative și cantitative ale pieței, cercetarea pieței reprezintă una dintre componentele principale ale cercetărilor de marketing (după mulți autori locul central). Categoriile de informații necesare cercetării pieței organizației trebuie să permită caracterizarea următoarelor aspecte: comportamentul trecut: Ce s-a cumpărat? Cât de mult? Cum? Când ? etc.; comportamentul programat (viitor): Ce intenții de cumpărare există? Cât de posibile sunt acestea? etc.; motivația cumpărării sau necumpărării: De ce se cumpără? Cum se cumpără? De ce nu se cumpără? etc.; atitudinile consumatorilor privitoare la produse și servicii: Cum s- au format acestea? Față de ce există atitudini favorabile/nefavorabile? etc.; caracteristicile socio-demografice și economice ale consumatorilor/utilizatorilor și ale mediului în care trăiesc. Caracterizate prin amploare și complexitate, cercetările de piață prezintă o tipologie variată (tabelul 3.1.). Tabelul 3.1. Tipologia cercetărilor de piață după obiectul acestora Analize și prognoze ale dezvol- tării pieței a\) aspecte generale ale pieței 1\. dimensiunile pieței: aria pieței (grad de concentrate, migrația cererii, gradul de solicitare al rețelei de distribuție); structura pieței (segmentele pieței); capacitatea pieței (volumul cererii, al ofertei, al tranzacțiilor și cota de piață); dinamica pieței; 2\. factorii de influență ai pieței 3\. conjunctura pieței b\) aspecte specifice ale ofertei/cererii 1\. cercetarea ofertei (dimensiunile, studierea învechirii economice, 38 poziționarea ofertei, tendințe în evoluția ofertei); 2\. cercetarea cererii (factorii formativi, formele de manifestare ale cererii, tendințe în evoluția cererii) c\) mecanismul corelării cererii cu oferta prin intermediul prețului 1\. dinamica prețurilor 2\. elasticitatea cererii/ofertei față de preț 3\. corelația între prețuri Teste de piață spe- cifice unei grupe de produse a\) teste de produs 1. teste de concept 2\. teste de nume, marcă, etc. b\) teste de preț c\) teste de vânzări Cercetări în dome- niul comu- nicațiilor de piață a\) studiul obiectivelor comunicației promoționale; b\) studiul suporturilor promoționale; c\) studiul eficienței comunicației promoționale Cercetări complexe de piață a\) analiza diagnostic privind utilizarea resurselor organizației; b\) cercetarea concurenței; c\) cercetarea capacității de adaptare a organizației la piață. În concordanță cu cadrul integrativ al orientării spre client, cercetarea pieței trebuie să vizeze, în egală măsură, piața externă a organizației și piața internă (angajații) a acesteia. 3.5. ANALIZA PIEȚELOR DE CONSUM În calitate de vânzător, organizația își desfășoară activitatea în cadrul pieței globale. În aceste coordonate generale se înscrie piața organizației, privită ca agent economic independent. Organizația, în această ipostază, apare în cadrul pieței prin intermediul produselor/serviciilor sale, acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună cu alte organizații, ea se va confunda cu cererea consumatorilor, urmărind satisfacerea integrală sau parțială a acesteia. Relațiile care se stabilesc între cerere și ofertă sunt, evident, relații de vânzare-cumpărare. Ansamblul acestor relații, privite în interdependență, formează piața totală. În funcție de o serie de condiții, produsele/serviciile unei organizații se vor găsi doar în cadrul anumitor subdiviziuni ale pieței totale. 39 Gradul efectiv sau potențial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor unei organizații specializate în producerea ori comercializarea lor definește piața organizației. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piața organizației exprimă raporturile care se formează între oferta proprie și cererea pentru aceasta. În cadrul unui mediu concurențial, produsele/serviciile unei organizații se întâlnesc în majoritatea cazurilor, și în oferta altor organizații. Făcând abstracție de organizația în numele căreia apare piața, produsul își delimitează o piață proprie, piața produsului. Ca subdiviziune a pieței totale, piața produsului/serviciului poate fi definită prin gradul de penetrare al acestuia în consum, prin posibilitățile prezente și viitoare de desfacere a lui. 14 Circumscrisă unui anumit teritoriu, piața totală este constituită din ansamblul piețelor organizațiilor care acționează în cadrul ei și, în același timp, din totalitatea piețelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Piața în care acționează și la care se raportează organizația se află într-o continuă mișcare. În consecință, se impune necesitatea supravegherii și studierii atente a pieței, ca și stabilirea unor raporturi elastice ale organizației cu piața. Pentru aceasta se cer a fi identificați și studiați principalii factori care determină fizionomia pieței la un moment dat și care îi explică evoluția de la o perioada la alta. Factorii pieței pot fi grupați după mai multe criterii, dar cel mai relevant este direcția acțiunii acestora. După acest criteriu, se disting: factori care acționează asupra ofertei -- aceștia sunt: volumul producției de mărfuri, varietatea și calitatea produselor/serviciilor, ritmicitatea prezentei pe piață a produselor/serviciilor; factori care acționează asupra cererii -- aceștia pot fi delimitați, la rândul lor, în funcție de specificul cererii, de destinația produselor și serviciilor. În mod concret, cererea de bunuri și servicii cu destinație productivă este influențată de capacitățile de producție existente, de nivelul tehnicii și al tehnologiei, de volumul construcțiilor noilor obiective economico-sociale etc. Cererea de mărfuri a populației, este, la rândul său, influențată de numărul și structura populației, de gradul de ocupare a forței de muncă, de rata șomajului și nivelul salariilor, de rata inflației și de sistemul protecției sociale; factori care determină cadrul manifestării și confruntării cererii și ofertei de mărfuri -- aceștia se referă la nivelul de dezvoltare, structura și amplasarea aparatului de distribuție, la calitatea infrastructurii economiei, nivelul competiției, sistemul legislativ, circulația monetară etc. Dacă demersul analizei vizează piața externă, trebuie analizați o serie de factori de influență, cu o arie largă de acțiune -- regională sau chiar mondială. Dintre aceștia, se detașează prin influența asupra piețelor externe factori economici: structurile economiei naționale, 14 Constantin Florescu; Dumitru Patriche, PROSPECTAREA PIEŢEI, Ed. Științifică, București, 1973, p. 25 40 nivelul general de dezvoltare economică, resursele naturale, resursele financiar-valutare, politica comercială etc. Alături de aceștia, se mai impun atenției factorii demografici, social-culturali, politici și naturali. Sursele de informații, referitoare la conținutul și dimensiunile acestor factori, sunt diferite. Pentru unii factori (demografici, politici, naturali) există informații bogate, accesibile cercetătorilor de marketing, în timp ce pentru alții (cei economici, în special), informațiile sunt mai restrânse ori nesigure. 3.6. SEGMENTAREA, ALEGEREA PIEȚEI-ȚINTĂ, POZIȚIONAREA Cercetarea pieței va conduce la descoperirea unor segmente de piață diferite (S), compuse din cumpărători cu diverse necesități. Organizația trebuie să fie atât de înțeleaptă încât să își aleagă drept țintă (T = acele segmente pe care le-ar putea satisface în mod superior. Pentru fiecare segment-țintă, organizația va trebui să poziționeze (P) produsul, în așa fel încât publicul-țintă să poată aprecia în ce mod oferta sa diferă de cea a competitorilor. 3.6.1. Segmentarea Este un concept complex fără a cărui înțelegere și utilizare este imposibilă încorporarea marketingului în desfășurarea activităților organizației. În marketing segmentarea este, în primul rând, o metodă de cercetare având ca scop identificarea segmentelor din care este alcătuită piața unei organizații. Prin segmentare, cererea pentru produse și servicii apare într-un grad de diversitate care face posibilă mult mai ușor adaptarea ofertei organizației la piață. În optica lui Philip Kotler, cele mai relevante tipuri de segmentare sunt: segmentarea demografică (gruparea purtătorilor cererii după vârstă, ocupație, venituri, etc.); segmentarea geodemografică (prin adăugarea unor noi variabile precum zona în care locuiesc); segmentarea comportamentală (clasificarea purtătorilor cererii în funcție de cât de pregătiți sunt să achiziționeze, motivația, atitudinea, etc.); segmentarea prin beneficii (gruparea purtătorilor cererii după principalul beneficiu pe care îl cer de la un produs bancar); segmentarea psihologică (gruparea purtătorilor cererii în funcție de caracteristicile stilului de viață); segmentarea prin loialitate (gruparea purtătorilor cererii în funcție de profit, durată, etc.). Analiza de segmentare este o încercare de a cunoaște mai bine clienții și tipurile de clienți în scopul practicării unui marketing nediferențiat, diferențiat sau concentrat. Fiecare dintre aceste alternative 41 este utilizată ca strategie de marketing, acțiunile organizației trebuind să se încadreze în liniile directoare descrise de aceasta. 3.6.2. Alegerea pieței-țintă Odată încheiat demersul de segmentare a pieței sale, organizația va trebui să aleagă target-ul (piața-țintă). În acest sens, specialiștii au la dispoziție trei opțiuni strategice de bază: practicarea unui marketing concentrat, cunoscut și sub denumirea de marketing de nișă. Specialistul în marketing de nișă se concentrează asupra ideii de a fi cel mai bun în cadrul unui mic segment unic; practicarea unui marketing diferențiat (multisegment), presupune concentrarea asupra a două sau mai multe segmente, oferind un mix de marketing diferențiat pentru fiecare; practicarea unui marketing nediferențiat, presupune oferirea unui produs de bază care poate fi folosit de toate (sau multe) segmentele de consumatori. 3.6.3. Poziționarea În lucrarea "Positioning: The Battle for Your Mind", publicată în 1982, Al Ries și Jack Trout introduc conceptul de poziționare în vocabularul de marketing. Potrivit celor doi, "poziționarea nu se referă la ceea ce faceți dumneavoastră cu un produs. Poziționarea se referă la ce faceți cu mintea potențialului client". Din această perspectivă, pentru o organizație, poziționarea reprezintă, în primul rând, un demers de comunicare. Pin poziționare, organizația identifică, dezvoltă și transmite un avantaj competitiv clienților, în scopul perceperii produselor și serviciilor sale ca fiind superioare și diferite de cele ale concurenților. Pentru a fi relevantă, poziționarea trebuie precedată de demersul de diferențiere. Scopul diferențierii este obținerea unor avantaje competitive (prin cost, prin varietate, prin calitate, etc.). 3.7. DIMENSIUNILE PIEȚEI ORGANIZAȚIEI Abordarea de marketing a pieței folosește o seamă de criterii și instrumente pentru a-i stabili conținutul concret și dimensiunile sale principale, adică structura, aria (localizarea), capacitatea și dinamica. 3.7.1. Structura pieței Piața organizației se înscrie în anumite structuri ale pieței globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În același timp piața organizației se compune din diferite segmente, delimitate după anumite criterii. Ea nu 42 are, deci, un caracter omogen nici chiar în cazul organizațiilor cu un profil relativ limitat de activitate. Cunoașterea componentei structurale în cadrul căreia evoluează organizația presupune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieței totale (globale). Structura interioară a pieței globale are un caracter deosebit de complex (fig. 3.1.). Figura 3.1. -- Structura pieței Cel mai important criteriu, care operează diferențieri în structura pieței, îl constituie obiectul tranzacțiilor -- criteriu care a stat la baza structurii prezentate în figura de mai sus. Cercetarea structurii pieței ocupă un loc specific în sfera investigațiilor de marketing. Investigația va trebui făcută în profunzime, ajungându-se până la nivelul a ceea ce se numește segment de piață, și respectiv, tip de cumpărător. Structura pieței poate fi abordată din mai multe unghiuri: al obiectului tranzacțiilor, al agenților care intervin în calitate de vânzători sau de cumpărători, al specificului acestor tranzacții etc. În consecință, metodele de cercetare sunt variate. În rândul acestora, cea mai des utilizată metodă este segmentarea pieței. Segmentarea pieței este un proces de divizare a unei colectivități în grupe omogene, în funcție de unul sau mai multe criterii. Lista criteriilor de segmentare este cuprinzătoare. Delimitându-le în câteva grupe importante, Kotler identifică -- în cazul pieței bunurilor de consum -- patru tipuri de segmentare: geografică, demografică, psihologică și comportamentală. Operațiunea de segmentare presupune, mai întâi, o listare a variabilelor care ar putea explica diferențierea pieței în segmente. În continuare, este necesară procurarea informațiilor privind dimensiunile colectivității în funcție de variabile stabilite. În ultima fază, informațiile vor Piața globală Piața bunurilor materiale Piața mijloacelor de producție Piața produsului Segmentul A1 Piața bunurilor de consum Piața serviciilor Piața serviciilor de producție Piața serviciilor de consum 43 fi prelucrate în așa fel, încât să fie puse în lumină variabilele care diferențiază efectiv piața în segmente. Pentru analiza informațiilor, rezultate în urma desfășurării cercetării directe, se pot folosi diverse tehnici, între care metoda Belson sau tehnicile bazate pe teoria informației. Testul neparametric χ 2 este un instrument de analiză bivariată a informațiilor corespunzător scalei nominale, fiind utilizat pentru a măsura semnificația statistică a diferențelor dintre două sau mai multe grupuri. Testul neparametric χ 2 își găsește utilizarea în marketing în cadrul metodei Belson de segmentare a pieței, criteriul optim de segmentare al pieței fiind cel cu valoarea lui χ 2 calculat cea mai mare fapt ce confirmă existenta unor diferențe semnificative între grupurile segmentate cu ajutorul acelui criteriu. EXERCIȚIU: În urma unui sondaj de opinie desfășurat pe un eșantion reprezentativ de 5000 de persoane, prin care s-a urmărit gradul de pătrundere în consumul populației a unui produs alimentar, au fost obținute următoarele rezultate: Total URBAN RURAL Tineri Maturi Vârstnici Tineri Maturi Vârstnici Total persoane 5000 1000 1200 7