Samenvatting communicatie 2 PDF 2024

2024 Samenvatting communicatie 2 KRISTINA EYSKENS MATHIEU MOENS 0 H1 – INTRODUCTIE EN SWOT 1. INTRODUCTIE WAT IS EEN COMMUNICATIEPLAN? Een communicatieplan bepaalt hoe, met welke boodschap, via welke middelen, naar wie en wanneer wordt gecommuniceerd. Het is essentieel vo...

2024 Samenvatting communicatie 2 KRISTINA EYSKENS MATHIEU MOENS 0 H1 – INTRODUCTIE EN SWOT 1. INTRODUCTIE WAT IS EEN COMMUNICATIEPLAN? Een communicatieplan bepaalt hoe, met welke boodschap, via welke middelen, naar wie en wanneer wordt gecommuniceerd. Het is essentieel voor een gestructureerde aanpak van communicatie binnen organisaties (bedrijven, overheden, vzw’s). WAAROM EEN COMMUNICATIEPLAN? 1. Structuur: Zorgt voor overzicht en consistentie in de communicatie. 2. Effectiviteit: Helpt de communicatie doelgericht en efficiënt te maken. 3. Doelbereik: Ondersteunt de organisatie bij: Het bouwen van een goede reputatie. De lancering van nieuwe producten. Het verhogen van klantentevredenheid, enz. DE BOUWSTENEN VAN EEN COMMUNICATIEPLAN 1. Context en probleemanalyse: Analyse van de interne en externe factoren. 2. Doel en doelgroep: SMART-doelen en segmentatie. 3. Boodschappen: Een kernboodschap (Message House). 4. Middelen: Keuze van communicatiekanalen (Media Mix). 5. Monitoring: Effectiviteit meten (Persoverzicht). 6. Evaluatie: KPI’s en analyse van resultaten. 2. BOUWSTEEN 1: CONTEXTANALYSE WAT IS EEN SWOT-ANALYSE? Een eenvoudige en effectieve methode om de context van een organisatie te analyseren, door vier aspecten te onderzoeken: Sterktes (intern): Wat gaat goed? Wat zijn unieke voordelen? Vb. Sterk merk, groot budget. Zwaktes (intern): Wat zijn verbeterpunten? Vb. Slechte online aanwezigheid. 1 Kansen (extern): Welke externe ontwikkelingen kunnen helpen? Vb. Groei van sociale media. Bedreigingen (extern): Welke risico’s zijn er buiten de organisatie? Vb. Concurrentie, negatieve pers. WAAROM IS CONTEXTANALYSE BELANGRIJK? 1. Formuleer de juiste boodschap. 2. Bereik je doelgroep effectiever. 3. Benut kansen en vermijd bedreigingen. 4. Maak strategische keuzes in kanalen, timing en budget. Vb. Jongerencampagnes voeren via TikTok in plaats van Instagram. 3. CASEVOORBEELDEN VAN CONTEXTANALYSE 1. Coca-Cola: o Probleemstelling en uitdagingen analyseren. o Campagne-ideeën ontwikkelen om deze uitdagingen aan te pakken. 2. Stad Antwerpen: o Stedelijke uitdagingen benoemen en oplossingen bedenken. 3. Natuurpunt (vzw): o Acties formuleren voor natuurbescherming binnen de huidige context. KENMERKEN VAN EEN GOEDE SWOT Specifiek en concreet: Factoren zijn helder en gedetailleerd. Vb. "Sociale media-account met 50.000 actieve volgers." Gebaseerd op feiten en data: Onderbouwd met cijfers en onderzoek. Vb. “Vegetarische markt groeit jaarlijks met 15%." Actiegericht: De SWOT biedt aanknopingspunten voor strategie. Vb. "Slechte naamsbekendheid → Focus op merkbekendheid." KENMERKEN VAN EEN SLECHTE SWOT Vaag en algemeen: "We hebben een goed team" (te weinig specifiek). Geen onderscheid tussen interne en externe factoren. Geen koppeling met doelstellingen: SWOT zonder praktisch nut. 2 TIPS VOOR EEN GOEDE SWOT 1. Beperk tot 3-5 punten per categorie. 2. Baseer op data en feiten, niet op meningen. 3. Wees eerlijk over zwaktes en bedreigingen. 4. Zorg voor een actieplan gebaseerd op de SWOT. WAT ONTHOUD IK VAN DEZE LES? Een communicatieplan helpt keuzes te maken over boodschap, doelgroep, middelen, timing en budget. Het plan bestaat uit verschillende bouwstenen. De contextanalyse (via een SWOT) vormt de basis voor strategische keuzes. SWOT-analyse bekijkt sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van een organisatie. H2 - DOELEN EN SMART EVEN RECAPITULEREN: STRATEGIE EN PLAN Communicatiestrategie: Biedt het kader en de richtlijnen voor communicatie op korte en lange termijn. Helpt organisatie- en andere doelstellingen te bereiken. Communicatieplan: Zet de communicatiestrategie om in concrete acties. Bevat keuzes over wie, wat, hoe, en wanneer wordt gecommuniceerd. DE BOUWSTENEN VAN EEN COMMUNICATIEPLAN (HERHALING) 1. Context en probleemanalyse (SWOT). 2. Doel en doelgroep (SMART). 3. Boodschappen (Message House). 4. Middelen (Media Mix). 5. Monitoring (Persoverzicht). 6. Evaluatie (KPI’s). 3 1.BOUWSTEEN 2: DOELEN BEPALEN WAAROM DOELEN BELANGRIJK ZIJN 1. Richting geven: Duidelijkheid en structuur in communicatie. 2. Meetbaarheid: Helpt om succes en strategie te evalueren. 3. Focus: Zorgt voor effectieve en gerichte communicatie. WELKE DOELEN? Doelen zijn afhankelijk van het type communicatie: INFORMEREN: Bepaalde informatie geven Vb. Uitleg over verkeersplannen of Nutella-ingrediënten. OVERTUIGEN/ MENING BEÏNVLOEDEN: Meningen beïnvloeden Vb. Imago van een merk verbeteren (“Nutella is gezond”). GEDRAG VERANDEREN: Bepaald gedrag bij de mensen aanmoedigen of ontmoedigen Vb. Mensen aanmoedigen om fietsen te gebruiken of te stoppen met roken. ONDERSTEUNEN: Communiceren om bepaalde mensen kansen te geven Vb. Coaching aanbieden via HR of EHBO-cursussen organiseren. ONDERHOUDEN: Bouwen en onderhouden van relaties Vb. Nike verstuurt persberichten om relaties te onderhouden. VERBINDEN: Mensen betrekken en omgaan met hun vragen of klachten Vb. Gemeente organiseert enquêtes om burgers te betrekken. 4 DOELEN KOPPELEN AAN: Soort organisatie (bedrijf, overheid, vzw). Vb. Nike, gemeente Dilbeek Visie en waarden (zoals inclusie, klantgerichtheid). Vb. inclusie, creativiteit Interne of externe communicatie. Vb. eigen medewerkers of klanten of burgers 2. HOE DOELEN BEPALEN: SMART STRATEGISCHE DOELEN Brede, lange-termijndoelen, Sluiten aan bij missie en visie. Minder gedetailleerd, meer algemeen om bepalen waarom en wat er moet worden bereikt Vb. Coca-Cola wil Cola Zero meer bekend maken. OPERATIONELE DOELEN Specifieke korte-termijndoelen, specifieke acties die gekoppeld zijn aan deadlines. Gericht op acties, duidelijk meetbaar en gedetailleerd Vb. Binnen zes maanden 10.000 Instagram-volgers halen. DE SMART-METHODE Een effectieve methode om doelen te formuleren, helpt om vage ideeën om te zetten naar concrete doelen SPECIFIEK: Een doel moet duidelijk en concreet zijn Wat wil je bereiken? Wie is betrokken? Waar gebeurt het? Vb. 20 nieuwe klanten binnenhalen in regio Antwerpen. MEETBAAR: Je moet kunnen bepalen of het doel behaald is Hoe meet je succes? Welke cijfers gebruik je? Vb. Een enquête met 85% klanttevredenheid. 5 ACCEPTABEL: Het doel moet haalbaar zijn Is het realistisch met middelen en tijd? Vb. Binnen 3 maanden 500 Instagram-volgers behalen. RELEVANT: Het doel moet relevant aansluiten bij de missie en visie van de organisatie Past het bij de missie en visie van de organisatie? Vb. 500 huishoudens naar energie-neutraal huis begeleiden. TIJDGEBONDEN: Er moet een duidelijke deadline zijn Wanneer moet het doel bereikt zijn? Vb. Websitebezoekers verhogen met 25% binnen zes maanden. WAT ONTHOUD IK VAN DEZE LES? Een communicatieplan bestaat uit bouwstenen, met doelen als essentiële tweede stap. Communicatiedoelen kunnen verschillende functies hebben (informeren, overtuigen, verbinden, enz.). Doelen worden verdeeld in strategische (lange termijn) en operationele (korte termijn). De SMART-methode maakt doelen specifiek, meetbaar en haalbaar. H3 - DE DOELGROEP 1. DE DOELGROEP BEPALEN Een doelgroep is een specifieke groep mensen die je wilt bereiken met je communicatieplan. PUBLIEKSGROEPEN Externe doelgroepen: klanten, burgers, leden, sponsors, overheden, enz. Interne doelgroepen: medewerkers, directie, bestuursleden, enz. Intermediaire doelgroepen: tussenpersonen zoals leerkrachten, huisartsen, influencers. 6 SPECIFIEKE DOELGROEPEN Gebruikt in campagnes om een duidelijke, afgebakende groep te bereiken. TWEE KENMERKEN: Homogeen en identificeerbaar: De samenstelling van de doelgroep bepaalt de inhoud en vorm van de communicatie. Afzonderlijk bereikbaar: De gekozen kanalen en middelen richten zich op de specifieke doelgroep. SEGMENTEREN VAN DOELGROEPEN Socio-demografisch: Leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, enz. Geografisch: Regio, gemeente, provincie, enz. Psychografisch: Levensstijl, waarden, interesses. Gedragskenmerken: Loyaliteit, koopgedrag, impulsiviteit. PUBLIEKSTYPES Heet publiek: Zeer betrokken en loyaal. Warm publiek: Kent de organisatie goed, maar kan overstappen. Lauw publiek: Weinig bekendheid, maar enige interesse. Koud publiek: Nauwelijks bekendheid of interesse. ijskoud publiek: Geen interesse of negatieve associaties. WIE WIL JE MET JOUW COMMUNICATIEPLAN BEREIKEN Soms kies je ervoor om je doelgroep via een tussengroep of intermediairs te bereiken.  dit zijn tussenschakels die jouw doelgroep kunnen beïnvloeden CASEVOORBEELD Context? Medicatie verdubbelt het risico op valpartijen bij ouderen, die vaak letsels, zoals heupen polsbreuken, veroorzaken Doel? Aantal letsels door valpartijen op half jaar tijd met 10% doen dalen Publieksgroep? Ouderen Doelgroep? 65-plussers die slaappillen gebruiken Of huisartsen en apothekers 7 2. MAPPING VAN DOELGROEPEN Belang: Een communicatieplan definieert welke doelgroep op welk moment en via welke kanalen wordt bereikt. Aanpak: Maak van algemene publieksgroepen specifieke doelgroepen (Vb. beleidsmakers, activisten, burgers). Benoem verschillende stakeholders (consumenten, sponsors, medewerkers). Duidelijke en gescheiden communicatie per doelgroep met passende kanalen en middelen. 3. INCLUSIEVE COMMUNICATIE Als je ruime doelgroep wil bereiken, is het belangrijk om voor de principes van inclusieve communicatie te gaan. Inclusieve communicatie verwijst naar het creëren van communicatie die de echte diverse maatschappij weerspiegelt. Doel: Een communicatie creëren die de diversiteit van de maatschappij weerspiegelt. PRINCIPES: 1. Diversiteit: Echte verscheidenheid in communicatie. 2. Inclusie: Openheid voor iedereen, met representatieve beelden en taal. CHECKLIST: Is de communicatie toegankelijk en authentiek? Vermijdt het discriminatie en stereotypering? BELANGRIJKE BEGRIPPEN Publieksgroep, doelgroep, stakeholders, segmenteren. Socio-demografisch, geografisch, psychografisch, gedragskenmerken. Heet, warm, lauw, koud, en ijskoud publiek. Inclusieve communicatie, diversiteit, representativiteit. WAT ONTHOUD IK VAN DEZE LES? Een effectieve communicatieplanning begint met het helder bepalen van je doelgroep. Segmenteren helpt om specifieke, gerichte communicatieacties te ontwikkelen. Inclusieve communicatie is essentieel om diverse doelgroepen te betrekken. 8 H4 - DE BOODSCHAP 1. DE BOODSCHAP De boodschap is de kern van wat je wilt communiceren aan je doelgroep. WELKE BOODSCHAPPEN VORMEN DE RODE DRAAD VAN JOUW VERHAAL? Hoe beter je boodschappen aan de behoeften van je doelgroepen zijn aangepast, hoe meer impact je communicatie zal hebben. Het vergroot de kans dat je doelstellingen van jouw plan zal behalen. OPBOUW VAN EEN BOODSCHAP Kernboodschap: Het hoofdidee dat je wilt overbrengen. Onderliggende boodschappen: Details of subthema’s die de kernboodschap ondersteunen. VOORBEELD: Kernboodschap: “Focus op de weg, niet op je gsm.” Onderliggende boodschappen:  Afleiding veroorzaakt ongelukken.  Sociale druk via apps zoals BeReal.  Strengere regelgeving en boetes. 2. CONTENT IS KING WAT IS CONTENT? Inhoud zoals tekst, beeld, video of geluid, bedoeld om te informeren, entertainen of activeren. Vb. blogs, social media posts, reclamecampagnes, podcasts. CONTENTOPBOUW Boodschap: kern van wat je wilt communiceren, Idee of gevoel dat je wilt communiceren. Copy: De geschreven tekst die de boodschap overbrengt (Vb. slogan, artikel). Content: Alles wat gecreëerd wordt om de boodschap over te brengen. CASE LIDL: Stel: je bent content marketeer bij Lidl en moet content maken voor Valentijn. Waar denk je aan? Contentstrategie voor Valentijn: Crossmediaal: website, YouTube, radio, social media, POS in winkels. Consistentie: dezelfde stijl, kleuren en boodschap over alle kanalen. 9 WAT IS EEN CONTENTSTRATEGIE Een contentstrategie is een plan voor het produceren, publiceren en beheren van content op een georganiseerde en efficiënte manier. Doel: zorgen dat de content zoals de doelstellingen van de organisatie is. En voldoet aan de eisen/ behoeftes van de doelgroep. WAT WORDT ER BEPAALD IN EEN CONTENTSTRATEGIE? Wat zijn je doelen van je communicatieplan. Vb. tegen juni 2025, 1000 extra volgers op Instagram Wie zijn je doelgroepen en welke reis leggen je klanten af (customer journey). Welke content moet worden gemaakt. Hoe, waar en wanneer wordt de content gepubliceerd. WAAROM EEN CONTENTSTRATEGIE BELANGRIJK IS 1. Zorgt voor consistente en duidelijke communicatie. 2. Effectieve doelgroep bereik en betrokkenheid. 3. Kosten-efficiëntie door georganiseerd beheer van content. 4. Mogelijkheid om in te spelen op trends en thema’s. VERSCHILLENDE DOELEN VAN CONTENT Informeren Overtuigen/meningveranderen Gedrag veranderen Ondersteunen Onderhouden Verbinden MESSAGE HOUSE Een message house helpt om de belangrijkste content/boodschap (= kernboodschap) en ondersteunende argumenten helder te formuleren. 10 VB. MESSAGE HOUSE: DUURZAME ENERGIEBEDRIJ DE CONTENT KALENDER Een planningsinstrument om content strategisch te organiseren en consistent te publiceren. doel: Zorgen voor regelmaat en optimalisatie van content, zodat deze aansluit bij de behoeften van de doelgroep en de doelstellingen van de organisatie. 3. CRISISCOMMUNICATIE Communicatie tijdens onverwachte situaties met hoge tijdsdruk die een bedreiging vormen voor reputatie, gezondheid of veiligheid. SOORTEN CRISES Incident: Kortstondig, klein probleem. Vb. leerling raakt geklemd in een bus en wordt meegesleurd Calamiteit: Materiële ontsporing. Vb. bus van delijn aangereden door trein Issue: Maatschappelijk probleem. Vb. meerdere actievoerders protesteren aan gent sint pieter tegen nieuwe vervoersplan. Ramp: Ernstige verstoring van de openbare orde. Vb. treinaanrijding in Brussel centraal zorgt voor grote verstoring voor heel België 11 FASEN VAN EEN CRISIS (VOLGENS PATRICK LAGADEC): 1) Geboorte/start 2) Groei/acute fase. 3) Volwassenheid. 4) Herstelfase. BELANG VAN EERSTE UREN Een snelle en duidelijke reactie voorkomt reputatieschade. Belangrijke vragen: Hoe groot is de crisis en wat is de impact? Wat is de kernboodschap? ONDERDELEN CRISISPLAN INSTELLEN VAN EEN CRISISTEAM Interne communicatie bij een crisis Opstellen van Q&A-lijst Onderhouden contacten met de pers Onderhouden online contacten BELANGRIJKE BEGRIPPEN Boodschap: Het idee of gevoel dat je wilt overbrengen. Copy: De geschreven tekst die de boodschap ondersteunt. Content: Inhoud (tekst, beeld, geluid) die wordt gecreëerd. Message House: Een hulpmiddel om kern- en subboodschappen te structureren. 360° content: Consistentie in boodschap over verschillende kanalen. Crisiscommunicatie: Communicatie bij onverwachte en impactvolle situaties. 12 WAT ONTHOUD IK VAN DEZE LES? Een effectieve boodschap is onderscheidend, begrijpelijk en herkenbaar. Een sterke contentstrategie zorgt voor consistente communicatie en effectieve doelgroepbereik. Crisiscommunicatie vereist snelle en duidelijke acties om reputatieschade te beperken. H5 – MEDIAMIX 1. COMMUNICATIETOOLS: ONLINE EN OFFLINE Middelen die gebruikt worden om een boodschap over te brengen naar een specifieke doelgroep. ONLINE TOOLS SOCIALE MEDIA: FACEBOOK, INSTAGRAM, TIKTOK, LINKEDIN. Voordelen: Breed bereik, meetbaar, direct contact met doelgroep. Nadelen: Concurrentie op vlak van aandacht, snelle veranderingen. E-MAILMARKETING: NIEUWSBRIEVEN EN DRIP CAMPAIGNS (= GEAUTOMATISEERDE CAMPAGNES). Voordelen: Persoonlijk en hoge ROI. Nadelen: Kan als spam worden gezien. WEBSITES EN BLOGS: CENTRALE INFORMATIEBRON. Voordelen: SEO-optimalisatie mogelijk. Nadelen: Vereist onderhoud en regelmatige contentcreatie. ONLINE ADVERTENTIES: GOOGLE ADS, SOCIAL MEDIA ADS. Voordelen: Gericht en snel resultaat. Nadelen: Kan duur zijn zonder goede strategie. OFFLINE TOOLS PRINTMEDIA: FLYERS, POSTERS, MAGAZINES. Voordelen: Tastbaar, lokaal bereik. Nadelen: Moeilijk meetbaar 13 EVENTS EN BEURZEN: NETWERKGELEGENHEDEN EN PROMOTIES. Voordelen: Persoonlijk contact. Nadelen: Tijd- en arbeidsintensief. OUT-OF-HOME (OOH) RECLAME: BILLBOARDS, ABRIBUS-RECLAMES. Voordelen: Visueel sterk en veel bereik. Nadelen: Duur en minder gericht. 2. INZETTEN VAN MEDIA In een communicatiestrategie kunnen drie soorten media worden ingezet: OWNED MEDIA Media waarbij de organisatie de volledige controle heeft over de content en de media. Voordelen: Volledige controle over de content. Nadelen: Matige betrokkenheid van het publiek zonder promotie. Vb. Nieuwsbrieven, brochures, website, sociale mediakanalen. PAID MEDIA Media waarbij de organisatie betaalt voor publicatieruimte Voordelen: Groot bereik, snelle zichtbaarheid. Nadelen: Hoge kosten en afhankelijkheid van advertentieruimte. Vb. Google Ads, social media-advertenties, banners, tv- en radiospots. EARNED MEDIA Media waarbij anderen zonder vergoeding  berichtenplaatsen over de organisatie. Voordelen: Lage kosten, hoge geloofwaardigheid. Nadelen: Weinig controle over de boodschap. Vb. Reviews, mond-tot-mondreclame 14 3. MEDIAMIX Een combinatie van verschillende communicatietools om een boodschap effectief over te brengen naar een specifieke doelgroep. Doel: Vergroten van de impact door meerdere Touch points te creëren. CROSSMEDIALE AANPAK Gebruik van meerdere kanalen (online en offline) om de doelgroep via verschillende media te bereiken. BELANG VAN EEN MEDIAMIX Bereik vergroten: Door verschillende kanalen te combineren  bereik je een bredere doelgroep. Impact versterken: Tools kunnen elkaar aanvullen en versterken Meerdere Touch points: De boodschap blijft beter hangen 4. HOE KIES JE DE TOOLS VOOR JE MEDIAMIX? Doelgroep: Waar bevindt de doelgroep zich (online/offline)? Budget: Hoeveel middelen zijn beschikbaar? Doelstelling: Wat wil je bereiken (bekendheid, betrokkenheid, conversies)? Timing: Wanneer moet de boodschap worden verspreid? Boodschap: Wat is de kernboodschap? 5. TOUCH-TELL-SELL-CARE-PRINCIPE TOUCH: AANDACHT TREKKEN. Doel: De aandacht van de doelgroep trekken door de eerste kennismaking met de organisatie. Tools in de mediamix: Online: social media posts, Google Ads Offline: Out-of-home reclame (abri’s, billboards), flyers Vb. Een lokaal restaurant gebruikteen Instagram-campagne met aantrekkelijke foodfoto’s en plaatselijke abri-reclame om voorbijgangers nieuwsgierig te maken TELL: INFORMATIE VERSTREKKEN. Doel: De doelgroep informeren over het aanbod en voordelen. Tools in de mediamix: Online: Website, blogartikelen, e-mailmarketing Offline: Brochures, events, lokale krantenadvertenties Vb. Het restaurant nodigt mensen uit om de website te bezoeken waar ze meer te weten komen over het menu en speciale acties. Daarnaast wordt een nieuwsbrief verstuurd naar geïnteresseerden met meer informatie over seizoensgebonden gerechten. 15 SELL: OVERTUIGEN TOT ACTIE. Doel: De doelgroep aanzetten tot een aankoop of deelname. Tools in de mediamix: Online: Online boekingssystemen, kortingscodes via e-mail, retargeting advertenties Offline: Kortingsbonnen op flyers, promoties tijdens events Vb. Het restaurant biedt via de nieuwsbrief een kortingscode aan voor een gratis drankje bij de volgende reservering. Daarnaast worden flyers met promoties uitgedeeld tijdens een lokaal evenement. CARE: RELATIE ONDERHOUDEN. Doel: Loyaliteit opbouwen en klantenbinding versterken. Tools in de mediamix: Online: Follow-up e-mails, social media engagement, loyalty programma’s Offline: Bedankkaartjes, uitnodigingenvoorspecialeevenementen Vb. Na een bezoek stuurt het restaurant een follow-up e-mail om te vragen hoe de ervaring was en biedt een uitnodiging voor een exclusieve proeverij aan trouwe klanten. BELANGRIJKE BEGRIPPEN Owned media: Eigen kanalen zoals websites, nieuwsbrieven. Paid media: Betaalde advertenties zoals Google Ads, radio/tv-spots. Earned media: Gratis aandacht zoals mond-tot-mondreclame, reviews. Crossmedia: Een verhaal vertellen via meerdere mediakanalen met een consistente boodschap. WAT ONTHOUD IK VAN DEZE LES? Een mediamix zorgt voor een breder bereik en versterkt de boodschap. Het Touch-Tell-Sell-Care-principe helpt om de tools gestructureerd in te zetten. De keuze van communicatietools hangt af van doelgroep, budget en doelstellingen. 16 H6 - MONITORING & EVALUATIE 1. MONITORING Continu opvolgen van de prestaties van een campagne terwijl deze loopt, Daarbij wordt bekeken of het doel gehaald worden, indien nodig wordt de campagne bijgestuurd. BELANG VAN MONITORING Real-time inzicht: Je ziet direct hoe de campagne presteert. Bijsturing: Je kunt de campagne aanpassen om resultaten te verbeteren. Voorkomen van fouten: Problemen worden snel opgemerkt. TOOLS VOOR MONITORING Websiteverkeer: Google Analytics. Social media: Facebook Insights, Instagram Analytics. Conversies: CRM-systemen om klantacties te volgen. VOORBEELD Een organisatie lanceert een social mediacampagne. Tijdens de eerste week zien ze dat veel mensen hun berichten liken, maar er zijn weinig websitebezoeken. Door deze data te monitoren, kunnen ze de call-action aanpassen om meer verkeer naar hun website te genereren CONVERSIE Een conversie betekent dat een persoon uit de doelgroep een actie uitvoert, zoals:  Een aankoop doen.  Een formulier invullen.  Een brochure downloaden.  Inschrijven voor een nieuwsbrief. SOORTEN CONVERSIES Microconversies: Kleine acties die bijdragen aan het einddoel. Vb. Het klikken op een advertentie of het bekijken van een productpagina. Macroconversies: Grote acties die direct bijdragen aan het succes van de campagne. Vb. Een aankoop of een donatie. 17 BELANG VAN CONVERSIES Laat zien of de campagne daadwerkelijk leidt tot actie bij de doelgroep. Conversieratio’s helpen om te begrijpen hoeveel mensen uit de doelgroep een gewenste actie uitvoeren. Geeft inzicht in de Return on Investment (ROI) van een campagne. DE CONVERSIE RATIO het percentage van de bezoekers dat een actie uitvoert. Een hoge conversie ratio betekent dat de campagne effectief is. Formule: (Aantal conversies / Aantal bezoekers) x 100 voorbeeld Een website ontvangt 1.000 bezoekers, waarvan 50 mensen een aankoop doen. (50 / 1.000) x 100 = 5% BELANG VAN BIJSTUREN TIJDENS MONITORING Bijsturen betekent dat je wijzigingen aanbrengt in een campagne op basis van de data die je tijdens het monitoren verzamelt WANNEER BIJSTUREN? Wanneer de KPI’s niet worden gehaald. Wanneer er onverwachte omstandigheden optreden (bijv. negatieve reacties). Wanneer bepaalde kanalen beter presteren dan andere. BIJSTURINGSMOGELIJKHEDEN  Aanpassen van de boodschap of Visuals.  veranderen van de doelgroep.  Verhogen of verlagen van het advertentiebudget.  Overschakelen naar andere kanalen. Vb. Als blijkt dat een landingspagina slecht presteert op mobiele apparaten, kan de pagina geoptimaliseerd worden voor mobiel gebruik. KPI'S (KEY PERFORMANCE INDICATORS) Meetbare variabelen die aangeven hoe goed een campagne presteert ten opzichte van de gestelde doelen. KENMERKEN VAN GOEDE KPI’S: Meetbaar: Gebaseerd op data. Specifiek: Gericht op concrete acties of doelen. Relevant: Aansluitend bij de campagne. Tijdgebonden: Gemeten binnen een bepaalde periode. 18 VOORBEELDEN VAN KPI’S NIEUWSMONITORING Het volgen van wat in de media wordt gezegd over het merk, de CEO of producten. TOOLS VOOR NIEUWSMONITORING: Belga.press: Betaald archief voor nieuwsartikelen. Google Alerts: Gratis tool om meldingen te krijgen bij nieuwe vermeldingen. Sociale media: Artikelen en reacties volgen, soms via betaalde tools. 2. EVALUATIE Een terugblik na afloop van de campagne om te controleren of de doelstellingen zijn behaald en om lessen te trekken voor de toekomst. BELANGRIJKE EVALUATIESTAPPEN 1. Data verzamelen: Cijfers en statistieken verzamelen. 2. Analyse uitvoeren: Resultaten vergelijken met de gestelde KPI’s. 3. Conclusies trekken: Bepalen wat werkte en wat niet. 4. Aanbevelingen doen: Voorstellen voor verbeteringen in toekomstige campagnes. EVALUATIEMETHODEN Kwantitatief: Metingen op basis van cijfers (bv. aantal conversies, clicks). Kwalitatief: Feedback van klanten via enquêtes of interviews. Sentimentanalyse: Analyse van de toon van reacties (positief, negatief, neutraal). 19 CONCLUSIES, AANBEVELINGEN EN RAPPORTERING Conclusies: Wat waren de sterke en zwakke punten van de campagne? Aanbevelingen: Wat kan er verbeterd worden voor de volgende campagne? Voorbeeldrapport: Doelstelling: 100 nieuwe donateurs werven.  Resultaat: 120 nieuwe donateurs, maar de gemiddelde donatie is lager dan verwacht. Conclusie: Doel behaald, maar er is ruimte voor verbetering in de communicatie over de hoogte van donaties.  Aanbeveling: Meer aandacht besteden aan het communiceren van de impact van hogere donaties. 3. VERSCHIL TUSSEN MONITORING EN EVALUATIE Kenmerk Monitoring Evaluatie Timing Tijdens de campagne Na afloop van de campagne Doel Bijsturen en optimaliseren Analyseren en conclusies trekken Frequentie Continu Eenmalig Actiegerichtheid Gericht op korte termijn acties Gericht op langetermijnverbeteringen VOORBEELDEN: Monitoring: Een kledingwinkel merkt tijdens een campagne dat een kortingscode weinig wordt gebruikt en voert direct een nieuwe actie in. Evaluatie: Na afloop analyseren ze welke acties het meest effectief waren en plannen verbeteringen voor het volgende seizoen. WAT ONTHOUD IK VAN DEZE LES? Monitoring helpt om tijdig bij te sturen en een campagne te optimaliseren. Evaluatie helpt om te leren van resultaten en verbeteringen door te voeren voor toekomstige campagnes. KPI’s zijn essentieel om prestaties te meten en beslissingen te onderbouwen. 20