Strategie di marketing e comunicazione PDF

◦ Il prodotto viene confrontato con quello di un competitor per dimostrarne la superiorità. ◦ In Italia, questo approccio è spesso meno diretto rispetto ad altri Paesi per ragioni normative e culturali. ◦ Esempio: pubblicità che mostra due prodotti af an...

◦ Il prodotto viene confrontato con quello di un competitor per dimostrarne la superiorità. ◦ In Italia, questo approccio è spesso meno diretto rispetto ad altri Paesi per ragioni normative e culturali. ◦ Esempio: pubblicità che mostra due prodotti af ancati (ad esempio, due dentifrici) evidenziando i vantaggi di uno rispetto all’altro. 3. Testimonial: ◦ Una persona, reale o ttizia, promuove il prodotto. ◦ Tipologie: ▪ Star presenter: una celebrità che attira attenzione grazie alla propria fama. ▪ Testimonial competente: un esperto del settore che garantisce af dabilità (es. un dermatologo per una crema). ▪ Testimonial vero e proprio: un consumatore comune che racconta la propria esperienza positiva. APPROCCIO EMOTIVO 1. Analogia / Metafora / Sinestesia: ◦ Utilizzo di immagini o linguaggi che richiamano emozioni o concetti astratti. ◦ Esempio: paragonare un profumo al vento di primavera o alla leggerezza di una piuma. 2. Ironia: ◦ Creazione di un messaggio ironico per intrattenere e attirare il pubblico. 3. Humour (negative approach): ◦ Uso di situazioni ironiche o esagerate per mostrare cosa accadrebbe senza il prodotto, creando così il bisogno di acquistarlo. 4. Provocazione: ◦ Stimolare reazioni forti, anche di shock, per rendere il messaggio memorabile. 5. Aspirazionale: ◦ Il prodotto viene associato a uno stile di vita ideale, desiderabile o esclusivo. ◦ Esempio: spot di orologi di lusso che enfatizzano successo e raf natezza. 6. Slogan memorabile, rimato: ◦ Frasi facili da ricordare che utilizzano la rima o giochi di parole per ssarsi nella mente del consumatore. ALTRE POSSIBILI CHIAVI 1. Esotismo: ◦ Utilizzo di elementi legati a culture e luoghi lontani, per evocare fascino e mistero. 2. Nostalgia / Ricordo: ◦ Richiamare ricordi dell’infanzia o di un passato idealizzato per suscitare emozioni positive. 3. Mondi mitici / Atmosfere incantate: ◦ Creazione di ambientazioni oniriche o fantastiche. 4. Fantasia: ◦ Inserire elementi immaginari e surreali per rendere il messaggio accattivante. 5. Chiave iperbolica: ◦ Esagerazione estrema per sottolineare un concetto (es. “Il caffè che ti sveglia più di un tuono!”). fi fi fi fi fi  6. Chiave realistica / Iperrealismo: ◦ Approcci visivi che puntano a mostrare il prodotto o il servizio con dettagli realistici o esasperati, per enfatizzarne le caratteristiche. 7. Citazione artistica / Chiave artistica: ◦ Richiami a opere d’arte o a stili artistici per aggiungere valore estetico e culturale. CHIAVI COMUNICATIVE SPECIFICHE 1. Testimonial: George Clooney per Nespresso, che porta eleganza e prestigio al brand, associando il caffè a uno stile di vita raf nato. 2. Analogia: Ferrero Rocher. Nei suoi spot, paragona il cioccolato alla perfezione, utilizzando l’immagine della piramide dorata di praline per trasmettere lusso e raf natezza. 3. Ironia: esselunga ◦ Messaggi divertenti che ridimensionano situazioni quotidiane. 4. Negative approach: durex ◦ Illustrare gli svantaggi di non avere il prodotto o mostrare il lato negativo di una situazione risolta grazie al prodotto. 5. Gioco di parole: o così o pomì ◦ Uso creativo del linguaggio per creare doppi sensi o frasi memorabili. 6. Iperbole: Geox la scarpa che respira ◦ Esagerazione estrema per impressionare il pubblico. 7. Realismo / Iperrealismo: ◦ Mostrare la realtà o un dettaglio esasperato per dare un senso di immediatezza. 8. Ambiguità: ◦ Lasciare spazio all’immaginazione per stimolare la curiosità. 9. Errore (voluto): un amore è un’amore ◦ Inserire un errore apparente che in realtà guida l’attenzione sul messaggio principale. 10. Rima: altissima purissima Levissima Frasi che si ricordano facilmente grazie al ritmo e alla musicalità. 11. Effetto sonoro e jingle: Creare un’esperienza sonora che rimanga impressa nella mente del pubblico. Note sui diritti: ◦ I diritti discogra ci si riferiscono alla melodia e alla scrittura del brano. ◦ I diritti musicali includono sia la melodia che l’esecuzione. ◦ Per evitare plagi, è necessario modi care una quantità minima di note della canzone originale, pagando un compositore. LINGUAGGI: FUMETTO E ILLUSTRAZIONE 1. Pubblicità & fumetto: un’evoluzione storica ◦ Inizi del ’900: L’utilizzo del fumetto in pubblicità nasce con lo sviluppo della stampa e il successo di artisti come Walt Disney. ◦ Tradizione italiana: Negli anni ’50 e ’60, fumetti e illustrazioni hanno accompagnato la promozione di prodotti alimentari e bevande (es. Carosello). ◦ Boom anni ’80: I fumetti sono stati ampiamente utilizzati in campagne pubblicitarie, come nel caso di Calimero per il detersivo AVA. fi fi fi fi  ◦ Scelta dell’illustrazione: Ancora oggi, l’illustrazione è usata per trasmettere leggerezza o unicità. Esempio: Il packaging di Barilla usa illustrazioni per richiamare la tradizione. 2. Avvento del digitale L’illustrazione è stata rivoluzionata dal digitale: ◦ Flat design: Stile essenziale e bidimensionale, usato spesso nel design di app e pubblicità moderne (es. Google). ◦ Immagini vettoriali: Perfette per l’adattamento a diversi formati (es. loghi come quello di Spotify). ◦ In uenze del Giappone: Lo stile minimalista e il manga hanno in uenzato il design globale (es. Uniqlo). 3. Visual journalism e information design La narrazione visiva si unisce all’infogra ca per rappresentare i dati in modo chiaro e coinvolgente. ◦ Esempio reale: Il sito di The New York Times utilizza infogra che dinamiche per spiegare storie complesse. LINGUAGGI: FOTOGRAFIA 1. Narrazione veritiera e still life professionale ◦ Narrazione veritiera: La fotogra a è usata per raccontare storie autentiche, come nel caso della campagna Dove – Real Beauty. ◦ Still life professionale: Perfetta per enfatizzare i dettagli dei prodotti, come nelle pubblicità di gioielli o orologi (es. Rolex). 2. Fotogra a elaborata e post-produzione ◦ Esempio reale: Le pubblicità di Apple utilizzano post-produzione avanzata per esaltare il design dei dispositivi e creare un’estetica pulita e moderna. 3. Fotogra a iper-realistica ◦ Esempio reale: Le campagne pubblicitarie di Burger King enfatizzano i dettagli dei panini con immagini iper-realistiche per far venire l’acquolina in bocca. 4. Uso dei colori e bianco e nero ◦ Colori caldi o freddi: Campagne emozionali come quelle di Coca-Cola utilizzano colori caldi per trasmettere energia e convivialità. ◦ Bianco e nero: Utilizzato per campagne eleganti o nostalgiche (es. Chanel N°5). 5. Non mera riproduzione della realtà La fotogra a pubblicitaria spesso supera i limiti del realismo per creare immagini iconiche. ◦ Esempio: Richard Avedon, con foto come Dovima con elefanti, combina arte e pubblicità per raccontare storie so sticate. LINGUAGGI: VIDEO 1. Importanza del cinema Il cinema ha in uenzato profondamente il linguaggio pubblicitario, con tecniche narrative e visive che creano veri e propri cortometraggi. ◦ Esempio reale: Chanel N°5 – The Film, diretto da Baz Luhrmann, è un corto cinematogra co con Nicole Kidman. 2. Diffusione di software e app di video editing Oggi, anche piccoli brand possono creare video di qualità grazie a strumenti accessibili come Adobe Premiere o app come CapCut. 3. Evoluzione del montaggio e del sonoro fl fi fi fi fi fl fi fi fi fi fl  ◦ Esempio reale: Gli spot di Nike, come "You Can’t Stop Us", usano un montaggio dinamico per ispirare il pubblico e trasmettere energia. 4. Video nei social ◦ Esempio reale: TikTok ha rivoluzionato il linguaggio video, con contenuti brevi e accattivanti. Esempio: Le campagne di Guess create appositamente per la piattaforma. 5. Cinema con lo smartphone Oggi molti brand realizzano contenuti interamente con smartphone per enfatizzare la vicinanza al consumatore. ◦ Esempio reale: Apple promuove iPhone mostrando cortometraggi girati interamente con i propri dispositivi. LINGUAGGI: AUDIO 1. Podcast La riscoperta dell’audio ha portato i brand a creare contenuti di storytelling unici. ◦ Esempio reale: Barilla – Music for Pasta è un podcast musicale con playlist per accompagnare la cottura della pasta. 2. Radio e web radio Nonostante la rivoluzione digitale, la radio rimane un media evergreen per messaggi diretti. ◦ Esempio reale: Spotify Ads integra pubblicità nei ussi musicali personalizzati. IL PRESTIGIO DELLA GRAFICA ITALIANA 1. Grandi maestri ◦ Fortunato Depero: Innovatore del futurismo, famoso per il design delle campagne Campari. ◦ Massimo Vignelli: Autore del celebre logo di American Airlines e del design della mappa della metro di New York. FOTOGRAFIA TRA ARTE E PUBBLICITÀ 1. Richard Avedon ◦ Marilyn Monroe, 1957: Un ritratto che cattura l’essenza emotiva della star, utilizzato in pubblicità per il suo impatto artistico. ◦ Dovima con elefanti, 1955: Simbolo dell’unione tra moda e arte, questa foto è stata iconica nel rappresentare lo stile di Dior. 2. Dall’arte alla pubblicità Le collaborazioni tra artisti e brand trasformano le campagne pubblicitarie in opere d’arte. ◦ Esempio reale: Absolut Vodka – Absolut Art, con contributi di Andy Warhol. LEZIONE 6 PERCEZIONE VISIVA: VISTA COME ESPERIENZA SOGGETTIVA 1. Un’esperienza unica e individuale ◦ La vista non è mai completamente oggettiva: ognuno interpreta ciò che osserva in base al proprio bagaglio di esperienze visive, emozioni passate e ri essioni personali. ◦ Ad esempio, un’opera astratta di Kandinsky può evocare gioia in qualcuno che associa i colori vivaci a ricordi felici, mentre in un altro può suscitare confusione o inquietudine. fl fl  ◦ Quid soggettivo: ciò che vediamo non è soltanto ciò che i nostri occhi catturano, ma è ltrato da ciò che siamo predisposti a vedere (es. il fenomeno del priming, per cui il nostro cervello si concentra su dettagli coerenti con aspettative pregresse). 2. Comunicazione visiva e contatto con il pubblico ◦ Nella comunicazione visiva, l’obiettivo è creare un ponte tra l’intento del comunicatore e il bagaglio visivo del destinatario. ◦ Esempio: La campagna “Think Different” di Apple richiama gure storiche (Einstein, Gandhi), riconoscibili da un pubblico globale, ma ciascuno associa a loro signi cati diversi. 3. Vediamo ciò che vogliamo vedere ◦ La percezione visiva è in uenzata dai bias cognitivi. Ad esempio, in una pubblicità un colore come il rosso può suggerire passione o pericolo, ma il signi cato preciso dipenderà dalle esperienze personali e culturali dello spettatore. ◦ Esempio: Nei paesi occidentali il bianco simboleggia purezza (es. matrimoni), mentre in alcune culture orientali è associato al lutto. LA VISTA PREVALE SULLA LETTURA 1. Dominanza delle immagini ◦ Le immagini richiedono meno sforzo cognitivo rispetto al testo, poiché il cervello umano elabora visivamente in modo rapido ed ef cace. ◦ Esempio reale: Nelle campagne di sensibilizzazione, come quelle contro il fumo, le immagini forti (es. polmoni malati) risultano più persuasive di un semplice avvertimento scritto. 2. Il potere dell’immagine nel romanzo ◦ Una copertina può evocare sentimenti senza parole. Ad esempio, una copertina con un cielo grigio o un mare agitato suggerisce automaticamente inquietudine o malinconia, in uenzando la percezione del lettore prima ancora di leggere la storia. 3. Comunicazione non verbale ◦ In comunicazione face-to-face, la comunicazione non verbale (gesti, espressioni) è più incisiva di quella verbale, specialmente quando non coincidono. ◦ Esempio reale: Un sorriso forzato può trasmettere disagio, anche se le parole pronunciate sono rassicuranti. IL CONCETTO DI STRUTTURA 1. De nizione ◦ La struttura rappresenta il modo in cui gli elementi visivi sono organizzati per formare un sistema funzionale e unitario. È il fondamento dell’armonia visiva. ◦ Esempio semplice: Una pubblicità con una struttura caotica, senza un chiaro ordine visivo, potrebbe risultare confusa e inef cace. 2. Struttura visiva ◦ La percezione visiva è in uenzata dalla forma del supporto, che include: ▪ Formato: un’immagine verticale (es. uno smartphone) può sembrare più intima, mentre un formato orizzontale richiama vastità e apertura (es. il cinema). ▪ Illuminazione: Una luce diffusa crea morbidezza e calma (es. pubblicità di cosmetici), mentre un’illuminazione drammatica enfatizza il contrasto e il dinamismo (es. campagne sportive). ▪ Materiale: Un’immagine stampata su carta ruvida trasmette artigianalità, mentre una su carta lucida suggerisce modernità. fi fi fl fl fl fi fi fi fi fi  3. Esempi di struttura visiva nell’arte ◦ Tondo Doni di Michelangelo: La struttura circolare crea una forza centripeta, attirando lo sguardo verso il centro della composizione. ◦ Ratto di Ganimede del Correggio: La struttura verticale suggerisce il dinamismo del volo. ◦ La Città Ideale di Piero della Francesca: La struttura orizzontale organizza la spazialità e comunica equilibrio e razionalità. IL PUNTO DI VISTA E L’ILLUMINAZIONE 1. Punto di vista ◦ Il punto di vista in uenza come percepiamo un’immagine. ◦ Esempio reale: In fotogra a pubblicitaria, una ripresa dal basso verso l’alto (low- angle) può far sembrare il soggetto più imponente (es. auto sportive), mentre una ripresa dall’alto lo rende più vulnerabile o accessibile. 2. Illuminazione ◦ L’illuminazione contribuisce all’atmosfera percettiva, distinguendosi in: ▪ Opacità: Effetto morbido, spesso usato nei ritratti. ▪ Retroilluminazione: Crea un effetto drammatico, comune nei video musicali e pubblicità emozionali. DIREZIONI VISIVE: VERTICALITÀ E CIRCOLARITÀ 1. Verticalità ◦ Evoca emozioni intense e dinamismo. È usata per comunicare ambizione, movimento verso l’alto o crescita. ◦ Esempio reale: Nelle pubblicità di Nike, la verticalità è spesso associata a salti o movimenti atletici che simboleggiano il superamento dei limiti. 2. Circolarità ◦ Trasmette staticità, armonia e solidità. ◦ Esempio reale: Il logo di BMW utilizza la circolarità per richiamare continuità e af dabilità. 1. La Struttura Visiva La struttura visiva è l’elemento fondamentale da osservare in una composizione. Essa determina il ritmo, l’armonia e la percezione spazio-temporale dell’immagine. È ciò che guida l’occhio dell’osservatore e lo orienta nella lettura visiva. Secondo Kandinskij e gli studi successivi, ogni elemento della struttura visiva trasmette sensazioni ed emozioni speci che. Linee portanti e sensazioni associate: Verticalità: Emozioni vive e dinamiche, un senso di elevazione. Osservare un’immagine dal basso verso l’alto trasmette positività; dall’alto verso il basso, al contrario, trasmette caduta o passività. Orizzontalità: Evoca calma, pacatezza e tranquillità. Diagonalità: Trasmette movimento, instabilità o dinamismo, dando la percezione di uno sbilanciamento. Simmetria e Asimmetria: Simmetria: Genera stabilità, equilibrio e classicità. È percepita come rassicurante poiché ogni elemento appare al "proprio posto". Asimmetria: Evoca modernità, movimento e impatto. Può provocare ansia o disagio in alcuni osservatori, ma per altri è stimolante e innovativa. fi fl fi fi  Effetti visivi nella composizione: Centripeto: L’attenzione è attirata verso il centro dell’immagine. Centrifugo: L’occhio viene guidato verso l’esterno della composizione. Effetto cornice: Una cornice attorno all’immagine delimita lo spazio, conferendo ordine. Effetto dettaglio: Evidenzia una parte della composizione per indirizzare l’attenzione. 2. Le Leggi della Gestalt La scuola della Gestalt, nata in Germania nei primi anni del Novecento, ha approfondito la percezione visiva come interazione di tensioni e relazioni tra gli elementi. Secondo la Gestalt, la percezione è dinamica e il nostro cervello tende a organizzare gli stimoli visivi in modo da sempli carli e dare loro senso. Principali leggi della percezione: 1. Legge della vicinanza: Gli elementi vicini tra loro sono percepiti come un’unità. Es. gruppi di pallini vicini appaiono come blocchi distinti. 2. Legge della somiglianza: Gli elementi simili (per colore, forma, dimensione) sono percepiti come appartenenti a un gruppo. 3. Legge della chiusura: Anche se un oggetto è incompleto, il cervello tende a completarlo percependolo come un tutto (es. logo incompleti). 4. Legge della continuità: Linee e forme che seguono una direzione prevalente sono percepite come continue, anche in composizioni complesse. 5. Legge della pregnanza: Il cervello tende a riconoscere forme semplici e note, anche quando si presentano in maniera ambigua. 6. Legge dell’esperienza: La percezione è in uenzata dal nostro bagaglio personale. Un’immagine può assumere signi cati diversi a seconda delle esperienze del fruitore. 3. La Gerarchia Visiva Per rendere una composizione chiara e leggibile, è essenziale diversi care i pesi visivi e creare una gerarchia. Questo aiuta l’osservatore a orientarsi e a cogliere il messaggio principale. Fattori di gerarchia: Dimensione: Gli elementi più grandi catturano per primi l’attenzione. Centralità: Gli elementi centrali sono percepiti come dominanti. Colore: I colori brillanti, come il rosso, spiccano rispetto a quelli meno saturi. 4. Il Punctum e gli Elementi Ambigui Il semiologo Roland Barthes ha introdotto il concetto di punctum: un dettaglio o un punto focale che rende un’immagine unica e cattura l’attenzione dell’osservatore. Ambiguità percettive: Alcune immagini, come i loghi, sfruttano ambiguità visive per creare un impatto. Ad esempio: ◦ RAI: Prima del simbolo della farfalla si vedono due volti. ◦ Carrefour: La parte bianca forma una "C", nascosta tra i colori del logo. 5. Esempi di Applicazione: "Notte Stellata" di Van Gogh: La composizione utilizza direzioni visive circolari e centripete per evocare inquietudine. Il cipresso introduce una verticalità che intensi ca il senso di angoscia. fi fi fl fi fi  Campagne pubblicitarie: La struttura di una campagna (come quelle di Vodafone) è spesso simmetrica e riconoscibile grazie all’uso coerente di colori e format. Questo crea un’identità forte e facilmente associabile al brand. Linee e forme: il legame tra silenzio e parola 1. Il punto come origine: Il punto rappresenta il primo contatto tra uno strumento e una super cie, un’espressione primordiale che si trasforma in movimento generando la linea. 2. La linea come entità dinamica: È il prodotto del movimento del punto, passando da staticità a dinamismo. Le linee assumono signi cati emotivi diversi a seconda della loro direzione e forma: ◦ Linea verticale: Calda, legata alle emozioni e alla tensione verso l'alto. ◦ Linea orizzontale: Fredda e tranquilla, evoca immobilità e pace. ◦ Linea obliqua: Dinamica e instabile, rappresenta movimento e cambiamento. ◦ Linea spezzata: Crea irrequietezza e nervosismo. ◦ Linea curva: Se morbida e sinuosa, trasmette calma e uidità. Lo spessore delle linee è altrettanto importante, poiché genera effetti visivi e sensazioni differenti: linee rigide e squadrate esprimono ordine e freddezza, mentre quelle morbide e gestuali trasmettono energia e naturalezza. Le forme e il loro signi cato simbolico Le forme geometriche primarie sono universali e potenti strumenti di comunicazione, grazie alla loro pregnanza percettiva: Il quadrato: Stabilità, staticità, e materialità. Simbolo della casa e della terra, è associato al colore rosso e a concetti come giustizia, ordine e rigore. Il cerchio: Simbolo di dinamicità, armonia e spiritualità. Evoca il cambiamento continuo e il trascendente, associandosi al colore azzurro. Il triangolo: Dinamico e aggressivo, con angoli che creano tensione. È simbolo di perfezione e movimento verso l’alto, associato al colore giallo e a concetti come la Trinità o la spiritualità. Altre forme con signi cati simbolici ricchi includono la croce (spazio/tempo, spiritualità), la stella (luce, speranza, energia), e la freccia (direzione, velocità, sopravvivenza). Colore: percezione e signi cato Il colore non è solo luce, ma anche pigmento, ed è un potente strumento di comunicazione e arte. Si divide in due grandi famiglie: pigmento e luce. La percezione del colore dipende da fattori biologici, culturali e personali: 1. Storia del colore: ◦ Dalle pitture preistoriche con carboncino e minerali no all’introduzione della pittura a olio nel Rinascimento, il colore si è evoluto con la cultura e le tecnologie. ◦ Ogni tonalità ha un signi cato legato al tempo e al luogo. Ad esempio, il viola è associato alla Quaresima nel Cristianesimo, mentre il bianco ha signi cati contrastanti tra Occidente (purezza, pace) e Oriente (lutto, morte). 2. Signi cati emotivi e culturali dei colori nella comunicazione: ◦ Giallo: Ottimismo, trasparenza e calore. ◦ Arancione: Amicizia, ducia e sicurezza. ◦ Rosso: Energia, passione, entusiasmo. ◦ Viola: Creatività, magia, sensibilità. ◦ Blu: Stabilità, sicurezza, ducia. ◦ Verde: Pace, tranquillità, crescita. fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fl fi  3. Uso pratico: ◦ In architettura e urbanistica, i colori sono usati per in uenzare il comfort psicologico degli spazi (es. verde negli ospedali per calma e serenità). ◦ Nella comunicazione pubblicitaria, il colore aiuta a trasmettere messaggi simbolici che superano barriere culturali. Gli schemi della sintesi dei colori Sintesi Additiva (RGB): La sintesi additiva si basa sulla combinazione di fasci luminosi. I colori primari in questo sistema sono rosso (R), verde (G) e blu (B). Quando i tre colori primari vengono combinati nella loro massima intensità, il risultato è la luce bianca. Gli incroci tra due colori primari generano i colori secondari: ◦ Rosso + Verde = Giallo ◦ Verde + Blu = Ciano (Azzurro) ◦ Blu + Rosso = Magenta Questo schema è utilizzato nei dispositivi che emettono luce, come schermi TV, monitor e proiettori. Sintesi Sottrattiva (CMYK): La sintesi sottrattiva si basa sull’uso di pigmenti, ovvero sostanze materiali che assorbono alcune lunghezze d’onda della luce e ne ri ettono altre. I colori primari in questo sistema sono Ciano (C), Magenta (M) e Giallo (Y). Aggiungendo il nero (K), si migliora il contrasto e la profondità. Quando i tre colori primari sono combinati in uguale misura, il risultato è il nero, anche se in realtà si ottiene un marrone scuro, motivo per cui si aggiunge il pigmento nero puro. È il sistema usato per la stampa su carta e altri supporti materiali. I colori vengono applicati progressivamente, anziché uno alla volta. Differenze principali: Additiva (RGB): Lavora con luce. La combinazione massima dà bianco. Sottrattiva (CMYK): Lavora con materia. La combinazione massima dà nero (o marrone scuro). Terminologie fondamentali 1. Tonalità: Si riferisce alla lunghezza d’onda di un colore speci co, che determina la sua posizione nello spettro visibile (es. rosso, verde, blu). 2. Luminosità: Rappresenta la quantità di luce presente in un colore. Più luminosità equivale a una tonalità più chiara. 3. Saturazione: Indica la purezza del colore. Maggiore saturazione signi ca meno bianco mescolato al colore. 4. Desaturazione: Opposto della saturazione, indica l’aggiunta di bianco, rendendo il colore più tenue. 5. Colore puro: Un colore privo di mescolanze con altri colori (es. rosso puro, blu puro). Rosso Storia: Preistoria: Il rosso è uno dei primi colori utilizzati dagli esseri umani. Ocra rossa e ematite venivano usate per dipingere le caverne e decorare i corpi, spesso in riti sacri. fl fl fi fi  Antichità: Simbolo di potere e lusso. Gli imperatori romani indossavano toghe rosse per dimostrare il loro status. Il pigmento porpora, ricavato da molluschi, era prezioso e raro. Medioevo: Associato alla passione di Cristo, ma anche al diavolo e all’inferno. Oggi: Colore universale della passione e del pericolo. Usato in segnaletica, moda e pubblicità per attirare attenzione immediata. Caratteristiche e signi cati: Passione, amore, potere, violenza, pericolo, energia, emozioni forti, trasgressione. Blu Storia: Antichità: Poco diffuso e poco apprezzato. Gli Egizi lo utilizzavano nei gerogli ci, ma per Greci e Romani era un colore marginale, spesso associato ai barbari (che avevano occhi azzurri). Medioevo: Cambia completamente percezione grazie alla religione cristiana. Il blu diventa il colore della Vergine Maria, simbolo di purezza e devozione. Rinascimento: Associato alla ricchezza, perché il pigmento blu oltremare era uno dei più costosi, derivato dal lapislazzuli. Oggi: Uno dei colori più popolari, legato alla tecnologia, alla scienza e alla calma. Caratteristiche e signi cati: Calma, introspezione, profondità, fedeltà, intelligenza, ma anche malinconia e tristezza. Verde Storia: Antichità: Simbolo di vita, fertilità e abbondanza. Gli Egizi lo associavano a Osiride, dio della rinascita. Medioevo: Ambivalente. Da un lato, simboleggia speranza e rinascita; dall’altro, è associato all’instabilità e al caos, poiché il pigmento verde era chimicamente instabile. Rinascimento e oltre: Legato alla natura e alla giovinezza. È il colore dei campi e dei boschi, ma anche del gioco e del rischio. Oggi: Simbolo di ecologia, salute e sostenibilità. Caratteristiche e signi cati: Natura, libertà, equilibrio, calma, ma anche rischio e immaturità. Giallo Storia: Antichità: Gli Egizi lo associavano al sole e agli dèi. Era un colore positivo e simbolico. Medioevo: Subisce una trasformazione negativa. Diventa simbolo di pazzia, tradimento (Giuda è spesso rappresentato in giallo), e malattia (la pelle giallastra dei malati). Rinascimento e Barocco: Recupera prestigio in pittura, grazie alla sua luminosità e alla capacità di attirare l’attenzione. Oggi: È tornato ad essere un colore allegro e vivace, legato a energia, ottimismo e giocosità. Caratteristiche e signi cati: Energia, ottimismo, spontaneità, ma anche instabilità e immaturità. Viola Storia: fi fi fi fi fi  Antichità: Raro e prezioso, associato a regalità e potere. La porpora di Tiro, un pigmento viola ottenuto da molluschi, era riservata ai sovrani. Medioevo: Diventa il colore della penitenza e della Quaresima, simboleggiando umiltà e sacri cio. Rinascimento: Mantiene il suo status elitario, ma acquisisce anche un’aura di mistero e spiritualità. Oggi: Un colore molto apprezzato per la sua unicità e per il suo legame con la creatività e la modernità. Caratteristiche e signi cati: Saggezza, spiritualità, mistero, equilibrio tra maschile e femminile, ma anche instabilità e precarietà. LEZIONE 7 Tutto parte dal brand Il ruolo del brand La pubblicità non si limita a descrivere le caratteristiche del prodotto. Il successo di una campagna dipende da un elemento intangibile: il brand. Questo concetto va oltre un semplice nome o simbolo, integrando esperienze, emozioni, signi cati e aspettative. De nizione di brand: Un brand è un nome, un termine, un simbolo, o un’espressione gra ca (o una loro combinazione) che identi ca un prodotto o servizio e lo differenzia dalla concorrenza. Prima di avviare una campagna pubblicitaria, è cruciale capire e analizzare il brand, perché esso costituisce il cuore della strategia. Cos’è il brand Un’entità concettuale multidimensionale Il brand è radicato in un contesto culturale, antropologico, estetico e sociale, e si evolve nel tempo. È un concetto dinamico che occupa un "territorio mentale" nei consumatori, comunicando valori e stabilendo un posizionamento chiaro sul mercato. Perché è importante il branding? Il branding è cruciale perché: Costruisce la percezione dei consumatori verso il brand. Consente di mantenere un equilibrio tra evoluzione (per rimanere rilevanti nei cambiamenti sociali e culturali) e storicità (per conservare l’identità originale). Gli elementi fondamentali del brand 1. Brand Personality: Come il brand vuole apparire e come comunica. Si riferisce alla personalità della marca, costruita attraverso valori, emozioni e caratteristiche che la rendono unica. 2. Brand Identity: Un sottoinsieme della brand personality che include segnali visivi e concettuali come: ◦ Concept ◦ Naming ◦ Tipogra a ◦ Colori ◦ Tono di voce fi fi fi fi fi fi fi  3. Brand Reputation: La percezione del pubblico verso il brand, costruita nel tempo attraverso la storia, le relazioni pubbliche e la condotta aziendale. 4. Brand Awareness: Il livello di notorietà della marca. Si misura attraverso il grado in cui i consumatori ricordano il brand senza stimoli visivi o verbali. 5. Brand Image: Come viene percepito il brand, combinando aspetti razionali (funzionalità, prezzo, qualità) ed emotivi (simpatia, prestigio, giovanilità). 6. Brand Equity: Il valore complessivo del brand, derivante dalla combinazione di notorietà, qualità percepita, associazioni positive e fedeltà del consumatore. Brand come persone Un brand può essere paragonato a una persona: Ha una personalità che può attrarre o respingere i consumatori. Una personalità mal de nita o incoerente rende il brand poco ef cace. Si può collegare ai teoria degli archetipi, per costruire un personaggio ideale che ri etta valori, emozioni e scopi del brand. Coerenza e congruenza Per avere successo, un brand deve mantenere coerenza tra: Personalità Identità visiva (logo, packaging) Tono di voce Format comunicativi Dalle dinamiche di mercato alla ricerca del target Il mercato è costituito da tutte le persone potenzialmente interessate a un prodotto, con disponibilità economica e possibilità di acquistarlo. In un mercato competitivo, il ruolo del marketing è cruciale per: ◦ Identi care il target. ◦ Comprendere le esigenze dei consumatori. ◦ Stabilire un posizionamento competitivo. Il modello del Marketing Mix Negli anni ’60, Jerome McCarthy ha sviluppato il modello delle 4 P per de nire le aree fondamentali di una strategia di marketing: 1. Product (prodotto): Cosa viene offerto e come soddisfa i bisogni del target. 2. Price (prezzo): La strategia di pricing in base alla domanda, al valore percepito e alla concorrenza. 3. Place (distribuzione): Dove e come il prodotto viene reso disponibile. 4. Promotion (comunicazione): Gli strumenti usati per far conoscere e promuovere il prodotto. Coerenza tra le leve Le 4 P devono essere coordinate e adattate al mercato di riferimento per massimizzare i risultati. Marketing e comunicazione La strategia di marketing è il punto di partenza per costruire: Il brief aziendale, che de nisce i requisiti della comunicazione. La strategia di comunicazione pubblicitaria, che si occupa di individuare il target, posizionare il prodotto e de nire i messaggi chiave. fi fi fi fi fi fi fl  Obiettivi di marketing e comunicazione Gli obiettivi di comunicazione (modi care il comportamento del consumatore o il percepito di un prodotto) supportano gli obiettivi di marketing (aumentare vendite o penetrazione di mercato). Consumer Insight: È necessario comprendere i bisogni, gli ostacoli e i desideri del target, spesso tramite ricerche qualitative Posizionamento secondo Al Ries e Jack Trout De nizione: Il posizionamento è il modo in cui un prodotto o un brand si colloca nella mente del consumatore. È una battaglia per guadagnare una posizione nello "schedario mentale" dei consumatori, che può ospitare pochi brand per ogni categoria di prodotto. Tipologie di posizioni nella mente del consumatore: ◦ Leader quantitativo: Il brand percepito come dominante in termini di vendite o quota di mercato. ◦ Leader d’immagine: Il brand che gode della migliore reputazione o associazioni emotive. ◦ Challenger: Uno o due brand s danti che cercano di erodere il primato del leader. ◦ Follower: Imitatori che competono con un’offerta simile ma senza una posizione distintiva. Obiettivo: Conquistare una posizione mentale chiara e memorabile, evitando di rimanere confusi o indistinti agli occhi del consumatore. Posizionamento in una visione più ampia De nizione: Non si limita alla percezione mentale, ma si estende alla capacità del brand o del prodotto di distinguersi nel mercato. Strategie per il posizionamento distintivo: ◦ Caratteristiche del prodotto: Mettere in evidenza un tratto unico del prodotto (es. qualità superiore o innovazioni). ◦ Bene t promesso: Comunicare un vantaggio speci co che il prodotto offre (es. risparmio di tempo, benessere). ◦ Specializzazione: Concentrarsi su un segmento speci co di consumatori (es. prodotti per sportivi o vegani). ◦ Target speci co: Rivolgersi a una categoria ben de nita di consumatori (es. giovani professionisti o famiglie). ◦ Opposizione a un concorrente: De nirsi in relazione diretta con un brand rivale (es. "Siamo l'alternativa migliore a X"). ◦ Differenziazione di settore: Allontanarsi dagli standard del mercato per creare un’identità unica. Mappe percettive Cosa sono: Strumenti gra ci che rappresentano la percezione del mercato rispetto a due o più variabili (es. prezzo e qualità, modernità e tradizione). Funzione: ◦ Diagnosi: Analizzare lo stato attuale del mercato, individuando la posizione dei vari brand rispetto ai concorrenti. ◦ Progetto: Identi care gli obiettivi futuri per migliorare o modi care il posizionamento del brand. Target e segmentazione fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  Differenza tra target totale e core/focus target Target totale: Il pubblico complessivo a cui il prodotto può interessare. Core/focus target: Il sottoinsieme di consumatori più rilevante per il brand, che rappresenta il cuore della strategia di comunicazione. Considerazioni oltre il target di consumo Errore comune: Concentrarsi solo sugli attuali consumatori, senza considerare nuove opportunità di mercato. Strategia: Ampliarsi verso nuovi segmenti per contrastare il naturale calo dei consumatori già acquisiti. Segmentazione del pubblico Origini: Già nella retorica dell’antica Grecia si adattavano i messaggi alle caratteristiche del pubblico. Negli anni ‘70, con Perelman, si è sviluppata l’argomentazione moderna. Tipologie di segmentazione: ◦ Sociodemogra ca: Basata su sesso, età, reddito, residenza, istruzione e occupazione. ◦ Psicogra ca: Valori, opinioni, stili di vita e orientamenti culturali. Soluzione: Creare cluster di consumatori, cioè gruppi accomunati da aspettative simili verso il prodotto o servizio. Obiettivo: Identi care un consumatore modello che rappresenti il target ideale e orientare la comunicazione e il prodotto verso di lui. Psicogra a La psicogra a è uno degli strumenti chiave utilizzati nel marketing per comprendere il comportamento dei consumatori oltre le caratteristiche demogra che di base (come età, sesso, reddito). Essa si concentra su aspetti psicologici e comportamentali che in uenzano le decisioni di acquisto e la percezione dei brand. De nizione: Si tratta dell'applicazione delle scienze sociali e degli studi sul comportamento per descrivere le caratteristiche della personalità degli individui, i loro atteggiamenti, credenze, valori, gusti, aspirazioni e il loro modo di pensare. È un approccio che esamina l'individuo come un tutto, considerando variabili che vanno oltre l'identità anagra ca. Variabili psicogra che: Queste variabili comprendono: ◦ Stili di vita: come le persone trascorrono il loro tempo, i loro hobby e interessi. ◦ Valori e credenze: i principi che guidano le decisioni quotidiane e che possono in uenzare il comportamento d’acquisto. ◦ Personalità: come un individuo si percepisce e come interagisce con gli altri. ◦ Attitudini e opinioni: incluse quelle verso determinati argomenti o prodotti. ◦ Motivazioni: cosa spinge una persona a fare delle scelte (es. motivazioni utilitarie, edonistiche, sociali). In pratica, la psicogra a è usata per segmentare il mercato in modo molto più profondo, andando oltre le statistiche demogra che. Strategia come Problem Solving La strategia di marketing è vista come una risposta a un problema, ovvero la rimozione degli ostacoli che impediscono di raggiungere l'obiettivo pre ssato. De nizione del problema: Una strategia ef cace nasce dalla corretta identi cazione del "problema" che si trova nella mente del consumatore. Qual è l'ostacolo che impedisce al consumatore di adottare un comportamento desiderato? Per esempio, il consumatore fl fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fl fi fi  potrebbe non percepire un bisogno immediato del prodotto, o potrebbe non credere che il prodotto offra effettivamente un valore signi cativo. Obiettivo di comunicazione: Dopo aver identi cato il problema, l’obiettivo della strategia di comunicazione è quello di modi care l’atteggiamento del consumatore, rimuovendo l'ostacolo psicologico che ne impedisce l'adozione del prodotto o servizio. Esempio pratico: Se il problema è che il consumatore non crede che un prodotto possa risolvere un suo problema speci co, la comunicazione deve concentrarsi sul dimostrare la validità e l'ef cacia del prodotto. La strategia di marketing agisce quindi come un "ponte" tra il problema e la soluzione. Analisi SWOT L'analisi SWOT è uno strumento fondamentale per la piani cazione strategica, che aiuta a comprendere meglio il contesto in cui un'azienda, un prodotto o un servizio si inserisce. De nizione: SWOT è l'acronimo di: ◦ S (Strengths) - Punti di forza: vantaggi interni dell'azienda o prodotto. ◦ W (Weaknesses) - Punti di debolezza: svantaggi o aree di miglioramento. ◦ O (Opportunities) - Opportunità: fattori esterni che potrebbero essere sfruttati a favore dell'azienda. ◦ T (Threats) - Minacce: rischi esterni che potrebbero danneggiare l'azienda. Funzione: L'analisi SWOT aiuta a individuare le forze e le debolezze interne e, allo stesso tempo, a esplorare le opportunità e le minacce esterne, facilitando così una piani cazione più informata e strategica. È uno strumento che consente di costruire un quadro chiaro della situazione, facilitando decisioni mirate. Copy Strategy La copy strategy è una metodologia che de nisce le scelte strategiche di comunicazione, partendo dalla creazione di messaggi pubblicitari. Origini e utilizzo: Sviluppata negli anni '60, la copy strategy è ancora ampiamente utilizzata dalle agenzie pubblicitarie. Essa si fonda su un modello che aiuta a de nire le scelte di comunicazione, puntando a rispondere alle necessità e alle aspettative del target. Componenti: ◦ Brand positioning: Come il brand si presenta rispetto ai concorrenti, creando una posizione chiara nella mente del consumatore. ◦ Brand personality: La "personalità" che il brand vuole assumere, come se fosse una persona con tratti distintivi. ◦ Message strategy: L’idea centrale del messaggio che deve essere veicolato attraverso la comunicazione pubblicitaria. Ladder Analysis La ladder analysis è una tecnica utilizzata per analizzare in profondità le caratteristiche di un prodotto o di un brand e per costruire strategie di marketing più articolate. De nizione: Si tratta di una metodologia che aiuta a visualizzare e tracciare un percorso strategico che collega le caratteristiche del prodotto ai bene ci che può offrire, e quindi alle emozioni o desideri che il consumatore prova. Funzione: È utile per esplorare i collegamenti tra le caratteristiche del prodotto e i valori che rappresentano per il consumatore, creando " li logici" che aiutano a de nire i messaggi più rilevanti per il target. La ladder analysis è particolarmente utile quando gli obiettivi non sono ben de niti o quando l’analisi è complessa e necessita di una visione strategica più chiara. fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi La creazione della pubblicità: L’agenzia di pubblicità - Ieri e Oggi Le differenze tra ieri e oggi L'evoluzione dell'agenzia di pubblicità negli ultimi decenni è stata in uenzata in modo signi cativo dall'avvento delle nuove tecnologie e dalla rapida diffusione del digitale. Oggi, l'agenzia di pubblicità non è più la stessa che era negli anni passati. Le differenze principali si possono riscontrare in vari aspetti, tra cui la struttura, le competenze richieste, il modo di lavorare e le modalità di comunicazione. 1. Struttura organizzativa: ◦ Ieri: Le agenzie pubblicitarie tradizionali erano strutturate principalmente intorno a reparti separati, come creatività, media, produzione, e ricerca di mercato. Ogni reparto lavorava in modo relativamente isolato, con processi che tendevano ad essere più lunghi e meno dinamici. ◦ Oggi: Le agenzie moderne sono più essibili e collaborative, spesso con team integrati che lavorano insieme sin dall'inizio del progetto. L'interdisciplinarità è fondamentale, con esperti in digital, social media, analisi dati e comunicazione online che lavorano anco a anco con i creativi tradizionali. 2. Competenze richieste: ◦ Ieri: Si dava maggiore enfasi a competenze tradizionali come la scrittura, la progettazione gra ca e la piani cazione media. La comunicazione era principalmente basata su mezzi tradizionali come TV, radio, e stampa. ◦ Oggi: La crescente importanza del digitale ha trasformato le competenze richieste. Le agenzie oggi devono avere esperienza in analisi dei dati, marketing digitale, SEO, social media marketing e creazione di contenuti per piattaforme digitali. L'innovazione tecnologica ha reso necessario un aggiornamento costante delle competenze per rispondere alle nuove esigenze del mercato. 3. Modalità di lavoro: ◦ Ieri: Il processo di creazione di una pubblicità era generalmente più lungo e prevedeva approvazioni successive in fasi ben de nite. La campagna pubblicitaria veniva concepita e distribuita attraverso canali unidirezionali. ◦ Oggi: Con l'avvento delle tecnologie digitali, la velocità e la essibilità sono aumentate. Le campagne vengono progettate per essere multidimensionali e interattive, sfruttando una varietà di canali, inclusi social media, email, in uencer marketing e altro. Il feedback dei consumatori arriva in tempo reale, in uenzando immediatamente la strategia e il contenuto. 4. Strumenti di analisi e ricerca: ◦ Ieri: La ricerca di mercato e l'analisi dei dati venivano effettuate principalmente attraverso metodi tradizionali, come sondaggi, focus group e analisi di mercato più statiche. ◦ Oggi: Le agenzie moderne fanno ampio uso di strumenti analitici avanzati, che permettono di tracciare e analizzare il comportamento dei consumatori in tempo reale. L'uso di big data, AI, e algoritmi predittivi ha rivoluzionato il modo in cui vengono concepiti e ottimizzati i messaggi pubblicitari. Il processo pubblicitario Il processo di creazione di una pubblicità è sempre stato articolato e complesso, ma la digitalizzazione ha aggiunto nuove s de e opportunità, richiedendo una maggiore velocità e una costante adattabilità. 1. Punto di partenza: ◦ L'azienda presenta le sue esigenze comunicative: Ogni cliente porta con sé delle necessità speci che, che l'agenzia deve analizzare accuratamente. fi fi fi fi fi fi fl fi fl fl fl fl fi  ◦ L'emittente (l'agenzia) presenta un'offerta (preventivo): Dopo aver compreso le esigenze, l'agenzia fornisce un preventivo, impegnandosi a rispettare tempi e budget. ◦ Il contratto: Nella fase di collaborazione viene de nito un contratto che tuteli entrambe le parti, con particolare attenzione alle clausole legate a obiettivi, tempi e qualità del lavoro. 2. Fase iniziale - Il Brief del cliente: Il brief è un documento cruciale che fornisce tutte le informazioni essenziali per la creazione di una campagna. Tuttavia, in molti casi, è l'agenzia a dover fare un approfondito lavoro di recupero e raccolta delle informazioni attraverso documentazioni, interviste e analisi. ◦ Ciò che conta in questa fase è conoscere dove si trova l’azienda (la situazione attuale), dove è stata in passato (la sua storia e evoluzione), e dove vuole arrivare in futuro (gli obiettivi da raggiungere). Questo consente di delineare un quadro chiaro da cui partire per de nire una strategia. 3. Il lavoro del pubblicitario: Ogni progetto pubblicitario richiede una continua immersione in un "nuovo mondo". Ogni cliente e prodotto ha speci che caratteristiche, e il pubblicitario deve sapersi adattare a queste peculiarità per creare una comunicazione ef cace e autentica. Raccolta delle informazioni La raccolta delle informazioni è una fase fondamentale, che comprende: Il brief: È la base da cui partire, ma va sempre arricchita con ulteriori ricerche per avere un quadro completo. Piano e strategia di marketing: Questi sono strumenti essenziali per indirizzare la comunicazione in modo mirato ed ef cace. Mission, vision e valori: ◦ Mission: La mission aziendale ri ette le motivazioni fondamentali che spingono l’azienda a operare, distinguendola dai suoi competitor. Può essere espressa in modo chiaro attraverso il payoff (ad esempio, il famoso "Just Do It" di Nike). ◦ Vision: La visione è un’idea di futuro. È ciò che l’azienda vuole diventare, ed è la forza che guida la sua evoluzione. ◦ Valori: I valori sono i principi che orientano le azioni e le decisioni aziendali, in uenzando sia il comportamento interno che le interazioni con il mondo esterno. L’importanza delle analisi Le analisi sono fondamentali per il successo di una campagna pubblicitaria. Le agenzie devono basare ogni decisione strategica su dati concreti e analisi approfondite. Centralità della strategia: L’intero processo pubblicitario parte dall'analisi del contesto di riferimento. Una buona analisi permette di de nire una strategia chiara e mirata. Acquisizione delle informazioni: Le informazioni devono essere raccolte in modo strategico per delineare un progetto pubblicitario che risponda alle esigenze del cliente e alle aspettative del pubblico target. Strategia e creatività: La strategia guida la creatività. Una strategia ben de nita permette di avere una base solida sulla quale costruire idee pubblicitarie innovative, evitando la creatività autoreferenziale che non ha impatto reale sul pubblico. Conclusione In sintesi, la creazione della pubblicità è un processo complesso che richiede un equilibrio tra analisi strategica e creatività. Se un tempo le agenzie pubblicitarie erano più tradizionali e focalizzate sui canali classici, oggi devono essere agili e ben preparate per affrontare la rapidità e la versatilità dei nuovi media digitali. La chiave del successo risiede nella capacità di comprendere fl fl fi fi fi fi fi fi fi  il panorama, raccogliere informazioni dettagliate e sviluppare una strategia che guidi la creatività verso risultati concreti e misurabili. Creatività nella Comunicazione: Un'analisi approfondita Composizione del team creativo Il processo creativo in pubblicità coinvolge diverse gure professionali, ognuna con un ruolo speci co nella progettazione e realizzazione di una campagna pubblicitaria. A seconda delle dimensioni e della complessità del progetto, il team può essere composto da uno, due o un gruppo di 3-4 professionisti, con diverse modalità di partecipazione creativa. 1. Uno: Un singolo creatore che gestisce tutte le fasi del progetto, ideale per piccole realtà o campagne più semplici. 2. Due: Una coppia creativa, come quella tra art director e copywriter, che unisce due competenze diverse per una visione completa e integrata della campagna. 3. Gruppo di 3-4: Un team più ampio che include anche altre gure come digital graphic designer, videomaker, e illustratori, dove ogni membro apporta un valore speci co in base alla propria specializzazione. 4. Creatività partecipativa: Una modalità di lavoro in cui il processo creativo è collettivo, con la partecipazione attiva di tutti i membri del team, favorendo il brainstorming e l'interazione tra i diversi punti di vista. Le gure coinvolte nella creazione pubblicitaria Nel contesto della pubblicità, esistono diverse gure che contribuiscono al processo creativo. Le principali sono: 1. Art Director: Responsabile dell'aspetto visivo della campagna. Si occupa della progettazione gra ca, della scelta delle immagini, dei colori e dello stile visivo. Il suo compito è tradurre il messaggio in una forma visivamente accattivante e coerente con l'identità del brand. 2. Copywriter: Scrittore del messaggio pubblicitario. Si occupa della creazione di testi persuasivi e coinvolgenti, che siano coerenti con la strategia e il tono di voce del brand. 3. Digital Graphic Designer: Specializzato nella progettazione digitale, gestisce la creazione di contenuti visivi per il web, i social media, e altre piattaforme digitali, curando la coerenza visiva e l'usabilità. 4. Videomaker: Responsabile della produzione di contenuti video, un formato sempre più importante nella pubblicità moderna. Realizza spot pubblicitari, video emozionali, contenuti per social e altre piattaforme. 5. Illustratore: Si occupa della creazione di illustrazioni personalizzate per la campagna, aggiungendo un tocco distintivo e creativo alla comunicazione visiva. 6. Figure non creative: Oltre ai creativi, ci sono gure come lo strategic planner, che de nisce la strategia di comunicazione, e il producer, che si occupa della gestione logistica e della produzione. L'art buyer, in ne, si occupa dell'acquisto di immagini, fotogra e o risorse visive necessarie per la campagna. Cos'è la creatività in comunicazione? La creatività, in contesti pubblicitari e comunicativi, ha molteplici dimensioni. Le principali caratteristiche della creatività includono: 1. L'inatteso: La creatività si manifesta spesso nell'interruzione dell'aspettativa, sorprendendo il pubblico con un messaggio che esce dagli schemi. 2. Esprimere l'insolito o l'inusuale: La creatività si lega all'originalità, all'abilità di proporre soluzioni nuove e fuori dall'ordinario. fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  3. Generare idee memorabili: La creatività ha la capacità di creare idee che si fanno notare e che rimangono impresse nella memoria del pubblico. 4. Coinvolgere ed emozionare: Un messaggio creativo non è solo informativo, ma deve attrarre, coinvolgere e suscitare emozioni, creando una connessione profonda con il pubblico. La creatività non deve essere ne a sé stessa È importante che la creatività non sia autoreferenziale, ovvero non deve essere bella o interessante solo per se stessa, ma deve lavorare per il committente. La creatività deve rispondere alle esigenze del cliente, essere funzionale agli obiettivi aziendali e contribuire al successo del brand. Oltre la pubblicità La creatività non è un concetto esclusivo del mondo pubblicitario. Infatti: Gli artisti sono tra i creativi più noti per la loro capacità di esplorare nuove forme di espressione. Gli inventori e talvolta anche gli scienziati sono considerati creativi, poiché la loro capacità di generare idee originali è essenziale per l'innovazione. Gli imprenditori spesso incarnano il concetto di creatività, utilizzando la loro visione innovativa per avviare nuove attività e trovare soluzioni uniche. Il modello Poincaré-Wallace Nel campo della psicologia e delle scienze, il concetto di creatività è stato studiato a partire dai primi del 900. Il modello Poincaré-Wallace, sviluppato da Henri Poincaré e Graham Wallace, descrive il processo creativo in quattro fasi: 1. Preparazione: Raccolta di dati e analisi. In questa fase, il creatore esplora il problema, raccoglie informazioni e cerca ispirazione. 2. Incubazione: Il processo creativo prosegue nell'inconscio. Durante questo periodo, l'idea si sviluppa senza una ri essione consapevole. 3. Illuminazione (Insight): Il momento in cui l'idea arriva alla coscienza, un "colpo di genio" che rappresenta la soluzione creativa. 4. Controllo: Veri ca dell'utilità dell'idea. In questa fase si testano le idee per capire se sono praticabili e se soddisfano gli obiettivi stabiliti. Poincaré sosteneva che la logica è fondamentale per portare le prove, ma l'intuizione gioca un ruolo cruciale nelle scoperte creative. Tecniche creative Esistono diverse tecniche per stimolare il pensiero creativo e generare idee innovative: 1. Brainstorming: Una tecnica che si svolge in gruppo, con il ruolo di un facilitatore che guida la discussione. Il brainstorming permette di generare idee in modo libero e spontaneo, senza critiche iniziali. 2. Brainwriting e post-it: Una variante del brainstorming, in cui i partecipanti scrivono le proprie idee su fogli o post-it, favorendo la ri essione individuale prima della condivisione. 3. 6 cappelli per pensare (Edward de Bono): Una tecnica che stimola il pensiero laterale e cerca soluzioni alternative. Ogni cappello rappresenta un punto di vista: ◦ Cappello bianco: aspetti informativi. ◦ Cappello rosso: emozioni e intuizioni. ◦ Cappello nero: rischi e problematiche. ◦ Cappello giallo: positività e ottimismo. ◦ Cappello verde: nuove idee e creatività. fi fl fi fl  ◦ Cappello blu: ri essione razionale su metodi e priorità. 4. La coppia creativa: Una dinamica di lavoro tra art director e copywriter, che stimola il confronto, la discussione e la sintesi delle idee. La dialettica tra questi due ruoli è fondamentale per bilanciare creatività e rigore. La Moodboard La moodboard è uno strumento visivo molto utile nel processo creativo. Si tratta di una mappa di ispirazione che raccoglie elementi visivi come immagini, testi, fotogra e, colori e forme, per de nire l'atmosfera e il tono di voce del progetto. La moodboard aiuta a visualizzare l'idea creativa e a comunicare al cliente il concept in modo tangibile e immediato. È uno strumento fondamentale in ambiti come la moda, il design del packaging, l'interior design e la fotogra a. Da un’idea creativa alla realizzazione 1. Sviluppo dei concept: Fase Divergente (Ideazione): In questa fase, la creatività non è ancora sottoposta a critiche e i partecipanti sono incoraggiati a proporre un ampio numero di idee senza limitazioni. La fase divergente è nalizzata a generare una varietà di soluzioni possibili, senza preoccuparsi inizialmente della loro fattibilità. Veri ca con Brief e Strategia: Una volta generate le idee, il team veri ca se queste sono in linea con il brief iniziale del cliente, così da assicurarsi che rispondano alle necessità strategiche e agli obiettivi pre ssati. Selezione: La selezione delle proposte migliori si basa sulla loro rilevanza, potenziale impatto, e allineamento con la strategia del brand. Le idee che emergono in questa fase sono quelle che sembrano più promettenti. 2. Creazione Layout e Fase Convergente: Creazione del Layout: Si passa dalla "bozza" iniziale a una versione più dettagliata e ri nita dell'idea, che può includere mockup, schizzi, prototipi, ecc. Questo è un passaggio fondamentale per visualizzare concretamente l’idea. Fase Convergente: Qui, si entra in una fase di raf namento, dove il focus è sulla critica. Le idee vengono valutate in termini di ef cacia, pertinenza e coerenza con il brief. Si cerca di af nare il lavoro e di prendere decisioni in base a queste analisi. 3. Presentazione e Narrazione: Presentazione: La presentazione di un’idea creativa al cliente deve essere preparata con attenzione e cura. Non si tratta solo di mostrare il risultato nale, ma anche di raccontare una storia che coinvolga il cliente e lo faccia sentire parte del processo creativo. Narrazione: Ogni proposta deve essere accompagnata da una narrazione che ne spieghi la logica, l’ispirazione, e come risponde agli obiettivi pre ssati. È importante che il cliente comprenda il valore e la necessità della proposta. Argomentazione: È fondamentale supportare le proprie idee con argomentazioni solide, dimostrando che queste sono in linea con la strategia e il messaggio del brand. 4. Scelta e Messa a Punto: Scelta della proposta: Dopo il confronto con il cliente, la proposta migliore viene selezionata per essere sviluppata ulteriormente. Messa a punto: Spesso, il cliente richiede modi che e aggiustamenti. Questa fase può comportare diversi cicli di revisione, af nché il risultato nale sia soddisfacente. Produzione: La fase nale è quella realizzativa, dove si dà vita al progetto, prestando attenzione ai dettagli e garantendo la massima qualità. fi fi fi fl fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  La Nuova Era del Digitale L’ascesa del digitale ha radicalmente cambiato il panorama della comunicazione pubblicitaria, introducendo nuove opportunità e s de: 1. Transizione da Of ine a Online: Importanza crescente del digitale: Con il continuo spostamento degli investimenti verso il digitale, è evidente che la comunicazione pubblicitaria sta diventando sempre più online- centrica. I media tradizionali, come la televisione, continueranno a esistere per un po', ma è probabile che, nel lungo periodo, saranno assorbiti o integrati nelle piattaforme digitali. Metaverso e intelligenza arti ciale: Con l'avanzamento del metaverso e l’intelligenza arti ciale, la comunicazione pubblicitaria vivrà una rivoluzione ancora più profonda. I marchi dovranno adattarsi rapidamente per sfruttare queste tecnologie emergenti. 2. L'importanza della declinazione e feedback nel digitale: Declinazione sui vari canali: Con l’espansione del digitale, diventa sempre più dif cile mantenere coerenza tra le varie piattaforme. Le campagne devono essere adattate a ciascun canale (social, web, app, ecc.), rispettando le caratteristiche speci che di ognuno, ma senza perdere il lo conduttore. Feedback immediato: Diversamente dai metodi tradizionali (indagini e sondaggi), nel digitale è possibile raccogliere feedback in tempo reale. I social media e altre piattaforme permettono di ricevere risposte immediate dai consumatori, rendendo la comunicazione più dinamica e interattiva. 3. La complessità del digitale: Soluzioni e strategie digitali: Il digitale ha portato con sé una gamma di nuovi strumenti e tecniche per raggiungere i consumatori. Alcuni dei principali sono: ◦ SEO e SEA: L’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e la pubblicità sui motori di ricerca (SEA) sono fondamentali per aumentare la visibilità online. ◦ Social Advertising e pubblicità display: Le pubblicità sui social media e le campagne display offrono un accesso diretto e mirato a diversi segmenti di pubblico. Opportunità di targetizzazione: Una delle principali potenzialità del digitale è la possibilità di fare targeting altamente speci ci. È possibile segmentare il pubblico per età, sesso, posizione geogra ca, interessi, comportamenti online, ecc. 4. I rischi del digitale: Sempli cazione e banalizzazione: Il digitale ha democratizzato l’accesso alla comunicazione, ma questo ha portato anche a una certa banalizzazione dei contenuti, che rischiano di perdere profondità o originalità. Impossibilità di programmazione a lungo termine: Il digitale è in continua evoluzione e dif cile da prevedere a lungo termine. Ciò rende complessa la piani cazione e il controllo di una strategia pubblicitaria nel web. Gestione degli errori: Gli errori nel digitale si diffondono rapidamente, e la loro gestione è cruciale. Un contenuto errato o mal gestito può danneggiare la reputazione del brand in modo signi cativo e veloce. fi fi fi fi fi fi fl fi fi fi fi fi fi