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Marketing Objectif 2 Le plan de Marchéage 3.1- La mercatique opérationnelle dans la démarche mercatique Le marketing analytique et le marketing stratégique débouchent sur le marketing opérationnel, troisième étape indispensable pour matérialiser les choix opérés au cours des deux démarches précéd...

Marketing Objectif 2 Le plan de Marchéage 3.1- La mercatique opérationnelle dans la démarche mercatique Le marketing analytique et le marketing stratégique débouchent sur le marketing opérationnel, troisième étape indispensable pour matérialiser les choix opérés au cours des deux démarches précédentes. C’est dans cette phase que l’on va élaborer le produit (ou service) correspondant aux besoins des consommateurs et positionné conformément aux attentes de la cible choisie. A- les composantes du marketing-mix Le responsable marketing d’une entreprise dispose d’ingrédients (les variables marketing ou éléments du mix) qu’il doit réunir et combiner pour proposer le produit ou service décidé par l’entreprise, permettant d’atteindre les objectifs qui lui ont été fixés. Le dosage et le mélange de ces ingrédients vont permettre de positionner le produit sur le marché par rapport à ses concurrents. Le marketing mix est composé de 4 variables : - Le produit - Son prix - Sa distribution - Sa communication A chaque variable correspond un plan d’action (ou politique) réunissant de nombreuses caractéristiques. L’ensemble des quatre plans d’actions donne une identité propre au produit, lui permettant de se singulariser simplement par un dosage différent des caractéristiques de chaque variable. On appel marketing mix, l’ensemble des cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque. Le marketing mix est aussi appelé plan de marchéage ou plan d’action commercial (PAC). B- L’élaboration du marketing mix En fonction d’un positionnement préétabli au terme d’une réflexion stratégique, les responsables marketing doivent mettre en place des différentes variables du produit pour que celui-ci corresponde parfaitement aux objectifs fixés. Le nombre important de variables fait que le dosage de chacune rapproche un peu l’alchimie tant les solutions possibles sont illimitées. La cohérence des actions est le maître-mot pour aboutir à un produit parfaitement équilibré, qui conviendra à la cible, et qui participera à la réussite de la politique commerciale de l’entreprise. B1- Cohérence des actions On peut comparer le marketing mix à une table de mixage regroupant quatre groupes de curseurs (les plans d’actions) : curseurs « produit », curseurs « prix », curseurs « distribution », curseur « communication ». Le curseur de chacun des quatre groupes correspond aux caractéristiques marketings de ce groupe. Par exemple, le groupe de curseurs « produit » regroupe le nom du produit, la marque, la qualité, les propriétés techniques, les emballages primaires, secondaire et tertiaire, le design… L’ensemble de ces curseurs « produit » constitue le plan d’action produit. La cohérence est le maitre mot au sein du marketing mix. On la retrouve à de niveaux différents. 1 Marketing Objectif 2 a- Cohérence globale C’est la cohérence de l’ensemble des plans d’action qui s’exprime à quatre niveaux différents. > Cohérence des plans d’action avec le marché Le positionnement d’un produit (qui dicte les grandes lignes de chacun des plans d’actions) doit être en parfaite harmonie avec les tendances réelles du marché. Si le produit ne correspond pas aux attentes des consommateurs potentiels, le meilleur du marketing mix ne permettra pas de l’imposer sur le marché. > Cohérence des plans d’actions entre eux Chacun des quatre plans d’actions doit être en harmonie avec les trois autres Exemple de plan d’action pour un parfum haut gamme : - Produit sophistiqué, emballage de luxe, design élaboré, parfum très agréable - Prix élevé - Distribution exclusivement en parfumerie - Campagne de communication trop banale qui ne colle pas avec l’image élitiste du produit => Risque d’échec, car un des plans d’action n’est pas en harmonie avec les autres. > Cohérence des plans d’actions avec le potentiel et la culture de l’entreprise Les plans d’action ne doivent pas marquer de rupture trop importante avec le potentiel, les pratiques et la culture d’entreprise. Ainsi, le lancement d’un produit, destiné à être distribué par l’intermédiaire de prescripteurs dont la force de vente ignore les habitudes et les motivations d’achats risque d’être voué à l’échec sans une solide formation des vendeurs. De même, un changement brutal de circuit de distribution risque d’enlever toute cohérence au mix d’un produit si l’entreprise ne maîtrise pas parfaitement les modalités de travail avec ce produit. > Cohérence des plans d’actions dans le temps Le déroulement des plans d’action doit être orchestré suivant un « timing » précis et rigoureux. Ainsi, un plan de communication trop tardif par rapport à la date prévue de première mise en rayon d’un produit peut entraîner l’échec, ou pour le moins, le démarrage tardif d’un produit. b- Cohérence au sein de chaque variable On peut aller plus loin dans l’analyse et parler de mix pour chaque plan d’action > Mix produit, harmonie entre les caractéristiques du produits, sa marque, son emballage, son design > Mix prix, équilibre entre une méthode de fixation du prix, des contraintes de réseaux et de conneaux de distribution… > Mix de distribution, équilibre entre les différents réseaux et canaux de distribution, la logique… > Mix de communication, dosage entre communication médias et hors médias, choix des médias, choix des supports médias et hors médias… 2 Marketing Objectif 2 Le marketing mix est ainsi fait d’un grand nombre d’éléments distincts qui prennent leurs sens par la présence des autres au sein d’un ensemble le plus homogène possible. Un produit seul n’est rien commercialement sans distribution, une bonne campagne de communication ne produira aucun effet sans circuit de distribution adapté au produit… B2- Marketing mix et politique commerciale Le rôle du marketing mix est primordial au sein d’une entreprise. C’est l’outil qui va permettre de finaliser toutes les démarches marketing, de traduire de manière opérationnelle les décisions politiques puis stratégiques prises en amont. Stratégie Politique commerciale Objectifs Marketing-mix (marché-cible, (orientation à moyen et (géneraux et par (mise en oeuvre segmentation, long terme) produits) de la stratégie) positionnement) C- L’évaluation du marketing mix L’importance déterminante du marketing-mix au sein de la démarche commerciale de l’entreprise rend son évaluation primordiale pour se rendre compte s’il est bien le meilleur outil afin de permettre à la stratégie d’atteindre les objectifs fixés par l’entreprise. Cette évaluation va se faire à partir de la détermination de budgets prévisionnels à moyen terme (3 à 5 ans) déterminant un chiffre d’affaires, une part de marché, une marge brute prévisionnelle… La comparaison des résultats réels avec la prévisionnel va permettre de mesurer la progression vers l’objectif fixé et ainsi d’évaluer la qualité du marketing-mix. D- Le choix du plan d’action marketing (ou plan d’action commercial) La pièce maitrise de la démarche marketing est donc le plan d’action marketing (marketing mix ou plan de marchéage, ou plan d’action commercial : PAC). Il comprend le plan produit, le plan prix, le plan communication, le plan distribution. Le positionnement du produit choisi par l’entreprise va être de concrétisé par tous ces éléments du mix : le produit (emballage, design…), le prix, la communication, la distribution, jusqu’aux arguments des commerciaux qui vont reprendre les caractéristiques distinctives déterminées durant la réflexion stratégique sur le positionnement. 3.2- Mettre en œuvre la politique produit 1- Généralité sur le produit A- Notion de produit Dans le contexte marketing, la notion de produit évolue régulièrement. Nous pouvons ainsi distinguer trois approches différentes du produit. 3 Marketing Objectif 2 > Le produit technique : Ensemble de caractéristiques techniques et technologiques > Le produit service (Couple consommateur/ produit selon Kolter) : Ensemble de bénéfices procurés à l’utilisateur (« plus conditionnement », services liés à l’achat, SAV…). C’est une vision du produit orienté vers les bénéfices que le consommateur a retirer de l’achat de ce produit (dans un système concurrentiel ou tous les produits se valent plus ou moins techniquement). > Le produit marché : Sous ensemble homogène global, à l’intersection d’un produit et de son marché correspondant. B- Classification et nomenclature de produits B1- Classification Une classification est une liste exhaustive de critère permettant de déterminer des catégories homogènes de produits. On peut ainsi classer les produits en plusieurs grandes familles : > Les biens de consommation finale, que l’on peut subdiviser de plusieurs manières : - Produit alimentaire et non alimentaires, - Produits banals (achetés régulièrement comme le journal) et produits anomaux (achetés moins fréquemment comme des vêtements). - Produits durables (un téléviseur) et non durable (un journal) > Les produits industriels, (matière première, fournitures, pièces détachées, produits intermédiaires) > Les biens d’équipement, équipement principal (bâtiments, machines…) et accessoire (outils, matériel de bureau…) B2- Nomenclature Une nomenclature est une liste de produits exhaustive et classée selon un ordre logique. Il existe en France plusieurs nomenclature très utilisé dans le domaine commercial : - Les nomenclatures IFLS (Institut français du Libre-Service) - La nomenclature de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) composée de 42 divisions qui permet à une entreprise de fixer avec précision le (ou les) secteur(s) dans lequel (lesquels) une marque sera protégée. - Les nomenclatures des douanes françaises ou internationales C- Le cycle de vie d’un produit C1- Définition C’est peut être une évidence de dire « tout produit nait, croit, puis meurt », mais ce parallèle entre un produit et le cycle biologique est pourtant vrai. On peut définir le cycle de vie d’un produit comme l’analyse des grandes étapes de sa vie, de la conception jusqu’à la décision finale de la retirer du marché. 4  Marketing Objectif 2 On matérialise le cycle de vie d’un produit par une courbe de vie : c’est la représentation dynamique de sa vie, c’est-à-dire l’évolution de sa demande potentielle dans le temps. C2- Les phases du cycle de vie d’un produit Chaque phase se caractérise par son taux de croissance, ses ventes, sa rentabilité, son endettement, le degré, de mise au point du produit, la vitesse de développement du marché, les stratégies adoptées pour chaque élément du mix. Chaque phase peut avoir une durée plus ou moins longue selon le produit ou service. Ne pas confondre le cycle de vie d’un produit et le cycle de vie de la classe de vie correspondante. Ne pas confondre également, produit et marque : le cycle de vie d’une marque est bien souvent différent de celui du produit qui la porte (en cas de stratégie multi-produits, une marque est portée par de nombreux produits différents, nés à des périodes différentes). La notion de cycle de vie n’est pas à remettre en cause. Par contre, sa représentation, la courbe de vie (avec forme « traditionnelle » en S) n’est pas toujours vérifiée (de nombreux produits ont des courbes bien différentes). Volume des ventes 0 1 2 3 4 Analyse des phases du cycle Mise au point Lancement Croissance Maturité Déclin de vie d’un produit - Augmentation des Elaboration du ventes - Plafonnement - Forte diminution Distribution du Description de la produit - Accroissement de des ventes des ventes produit sur le phase (recherche, test, la clientèle - Forte pression - Vieillissement marché expérimentation) - Apparition de la des concurrents du produit concurrence Taux de Négatif Nul Faible Fort Faible ou nul croissance Progression faible Ventes Expérimentales Faibles En forte progression En régression ou nulle 5  Marketing Objectif 2 Forte puis Rentabilité Négative Négative Moyenne puis forte Faible puis nulle moyenne Endettement Fort Fort Faible Nul Nul - Quelques - Segmentation - Réduction de - Production en - Elaboration modifications importante gamme grande série Produits - Test possibles - Modifications - Diminution des - Elargissement de la - Expérimentation - Gamme (poussées de la couts de gamme limitée concurrence) production Stratégie - Peu de d’écrémage Réajustement par changement Promotion par Prix Calcul du prix (prix élevés) ou rapport à la - Gamme de prix prix de pénétration concurrence étendue (prix bas) Mise en place - Importance du du produit service Abandon de (distribution Elargissement de la Distribution Marché test - Conditions certains intensive, distribution spéciales aux distributeurs sélective ou distributeurs exclusive) - Réduction des Dépenses Dépenses - Agir sur la fidélité à - Accroitre le taux dépenses importante juste importantes la marque d’utilisation Communication - Promo pour avant le lancement sur la marque - Actions (médias) relances le (médias) (médias) promotionnelles - Action promo produit Tableau 1: Analyse des phases du cycle de vie d'un produit D- Plan d’étude méthodologique d’un produit >> Présentation : - Nom du produit >> Caractéristiques techniques : - Utilité du produit (besoin satisfaits, services - Composition, formule de fabrication attendus) - Processus de fabrication - Situation du produit sans une nomenclature - Qualité, normalisation - Situation du produit dans un secteur, une - Encombrement branche, une filière - Entreprises productrices (types, implantation - Marché du produit, segmentation géographique, concentration) >> Caractéristiques commerciales : - Marque - Transport - Emballage - Marchandisage - Manutention, stockage - Prix (mode de calcul, structure) - Etiquetage - Publicité, PLV, Promotion - Stylique - Méthodes de vente - Gamme - Services associés (garantie, SAV …) - Canaux de distribution 6 Marketing Objectif 2 >> Vie du produit - Cycle de vie - Evolution - Avenir 2- La marque A- Définition La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale de distinguer ses produits ou services de ceux des tiers. B- Les caractéristiques de la marque La marque peut être : a- Un signe verbal, qui peut s’écrire ou se prononcer - Nom patronymique : Citroën, Barclay, Lacoste, Michelin - Pseudonyme ou patronyme modifié : Bic (Baron de Bich), LU (Lefèvre Utile) - Nom géographique : Creusot-Loire, Evian, Tahiti, Montbalanc, en prenant garde toutefois qu’il n’y avait pas de confusion avec une indication de provenance ou une appellation d’origine - Dénomination arbitraire ou fantaisie : Nom crée de toute pièce (Omo, Tefal, Obao…) ou résultant d’une combinaison - Mot détourné de son sens : Trésor (parfum) - Slogan : « Perrier c’est fou ! » - Chiffre : 1664 - Lettres : CBS, NRJ,… - Lettres + chiffres : N°5, 3M, Europe 1 - Lettre + signe : Canal, Eco+ b- Un signe figuratif, qui s’adresse seulement à l’œil : dessin, emblème, combinaison de couleurs Exemples : Le logo de Coca-Cola, du Credit Agricole, le crocodile de Lacoste, les chevrons de Citroën… - Un signe complexe, associant plusieurs élément verbaux et figuratifs - Un signe sonore, composée de sons, phrases musicales ou séquences rythmiques - La forme d’un produit ou de son emballage (bouteille de Perrier, de Coca-Cola, de Suze…), à condition qu’elle ne soit pas imposée par la nature ou la fonction du produit. 7 Marketing Objectif 2 C- Les fonctions de la marque On peut distinguer les fonctions de la marque pour l’entreprise et pour le consommateur : Pour l’entreprise Pour le consommateur - A l’origine, signe de propriété (bétail) ou - Identifier et repérer les produits (surtout en moyen pour authentifier un fabricant (artisan libre-service) - Distinguer les différents produits ou services - Communiquer (« Un Ricard… »). A l’extrême, la - Segmenter un marché, proposer aux clients un marque devient un nom commun (rustine, signe de distinction pour favoriser la fidélité klaxon, frigidaire…) - Communiquer : Taillefine, Locamion… - Garantir la qualité (Sony) - Positionner le produit : Nana (positionnement -Être un support d’image (image du par rapport à la cibles, les jeunes filles) consommateur portant les vêtements Lacoste) - Eliminer la contrefaçon en déposant la marque - Représenter un style de vie (Nike, Oxbow, Quicksilver…) D- Les différents types de marques On distingue deux grands types de marques (produits et service confondus) D1> Les marques de producteurs (ou marques nationales) Elles désignaient à l’origine le créateur du produit. Désormais, le plus souvent un nom est spécialement imaginé et déposé pour désigner un ou plusieurs produits. Exemple : Buitoni, Perrier, Coca-Cola D2- Les marques de distributeurs (MDD) Ce sont des marques crées et détenues par des distributeurs. Elles existent depuis des nombreuses années. L’évolution et la modernisation de la distribution (et surtout du libre-service) ont fait évoluer le concept, avec à chaque fois, un changement d’appellation. Appellation Caractéristiques Exemples Chronologiquement, ce sont les - St Michel (Marks & Spencer) premières, crées par les groupes de - Brummell (Printemps) Marques de grands magasins et de magasins distribution populaires. Leur nom est différent de l’enseigne - Produits libres (Carrefour) Carrefour innove en créant des produits - Produits blancs (Continent, annoncés comme « aussi bons et moins 1976) chers que les marques de producteurs ». - Produits oranges Produits drapeaux Ce sont les premières marques de (Euromarché, 1977) distributeurs des enseignes en libre- - Produit Familiaux service. (Mammouths, 1977) -… Marques enseignes Elévation du niveau de la qualité. La lutte - Marque Carrefour, casino, entre les enseignes de libre-service Stoc, « U » 8 Marketing Objectif 2 Marques enseignes entraine l’apparition de produits sous la marque de l’enseigne - Les marques Repère (300 références), « nos régions ont du talent », Tissaï, Eco+ de Leclerc - Les marques « escapades gourmandes », « Destination Le désir d’élargir l’offre pousse les saveur », j’aime, Tex, Firstline Marques propres enseignes à distribuer leurs produits sous de Carrefour d’autres marques - La marque « Savoir des saveurs » et « bien vu » de Système U - Les marques Gourmet, Bio, Bien Vivre, Alter Eco, de Monoprix. Les marques de distribution correspondaient aux marques détenues par les groupes de distribution spécialisés, plus particulièrement dans les grands magasins et dans les magasins populaires. Elles sont désormais assimilées aux marques propres. Les produits drapeaux n’existent plus. Ils ont été remplacés par les marques d’enseigne. Le travail réalisé par les entreprises de distribution se rapproche de plus en plus de celui effectué par les grands producteurs (études, positionnement, emballage, prix, communication…). Des structures spéciales apparaissent. Ainsi, une nouvelle entité est née au sein de la centrale Leclerc : Scarmack, qui gère la marque Repère. Ainsi organisées, les enseignes de la grande distribution peuvent maintenant proposer des produits parfois même innovants, à l’opposé des premiers produits à marque de distributeurs (le mee-too products, qui ressemblaient à s’y méprendre aux produits des fabricants). Les marques de distributeurs tiennent désormais une place très importante dans la stratégie des groupes de distribution. Elles constituent d’excellents outils de fidélisation des clients et de lutte contre la concurrence. De plus, la marge nette qu’elles rapportent est nettement supérieure à celle des marques de producteurs (8 à 10 % contre 3 à 4 % pour les marques de producteurs). En ce qui concerne les produits de grandes consommations, la part de MDD présentes sur les linéaires des GMS augmente régulièrement. La loi « Galland » est une des explications de ce phénomène : les consommateurs au vu de la hausse des prix des marques de producteurs, se sont reportés sur les MDD (dont le prix moyen est inférieur d’environ 20 % à celui des marques nationales). Famille de produits 1994 2003 Entretien 10.9 18.1 Liquides 13.9 15.5 Hygiène-Beauté 4.8 5.8 Tableau 2 : Evolution des MDD en France par famille de produits. 9 Marketing Objectif 2 Une des nouvelles tendances actuelles est même de créer des marques propres ne faisant absolument aucune référence au groupe de distribution qui a créées. Cela a pour principal avantage de permettre une communication (notamment TV) au même titre que les marques de producteur, et de les positionner à un niveau de prix équivalent ou supérieur. Parallèlement, se sont développé des marques de distributeurs apposés uniquement sur des produits dont la principale caractéristique est le faible prix. Là encore, une évolution s’est fait sentir, avec une appellation qui en a remplacé une autre. Appellation Caractéristique Exemple Apparus chronologiquement après les - Produits économiques (Euromarché) produits drapeaux, ils étaient positionnés - Produits élémentaires (Intermarché) « encore moins chers » mais - Produits génériques (Champion) Produits ouvertement de qualité moyenne. Ces - Produit cercle rouge (Rally) Génériques produits vont dévaloriser l’image des marques de distributeurs et vont rapidement être abandonnés. L’apparition des hard-discounteurs en - Marque Eco+ (Leclerc), Bien vu (Système France (enseignes Lidi, Aldi, Norma…) U), Reflets de France (Intermarché) Premier prix* pousse les ensiegnes à créer de nouveaux produits à bas prix, et ainsi élargir leur offre *Les marques « premier prix » sont souvent des MDD. Quelquefois, il s’agit même d’un achat de produits groupés entre plusieurs enseignes concurrentes, françaises ou européennes. Mais elles peuvent être également des marques de producteurs. E- Les différentes politiques en matière de marque E1- Pour un producteur A- Produire sous une ou plusieurs marques lui appartenant Politique Exemples Avantage-Inconvénients Moulinex A : L’ensemble de la gamme bénéficie du prestige La même marque pour d’un produit (économie d’échelle) tous les produits I : Un seul produit peut détruire l’image de cette marque Bref fraicheur citron, Bref A : permet de « limiter les dégâts » si un problème Une marque par ligne javel’net, Bref gel wc… intervient sur un produit de produit I : Limites les retombées positives d’un produit seulement sur les produits de la ligne Une marque générique Lesieur arachide, Lesieur A : La marque générique couvre de sa renommée avec un complément tournesol tous les produits par produit (marque I : Un seul produit peut détruire l’image de marque ombrelle) Une marque utilisée Pim’s de Lu, Hello de Lu, comme caution Crackers de Belin… A : La marque générique couvre de sa renommée précédée d’un prénom tous les produits (Variante de la marque I : Un seul produit peut détruire l’image de marque ombrelle) 10 Marketing Objectif 2 Groupe DANONE : Actimel, A : Hyper-segmentation, chaque produit est Une marque par Fjord, Blédina, Evian, autonome produit Badoit, Prince, Minute I : Multiplication des investissements publicitaires Maid, Premier B- Produire pour une marque de distributeur Cette politique est de plus en plus répandue. Au départ, les MDD étaient fabriquées par des petits producteurs soucieux d’obtenir de gros marchés avec les distributeurs. Désormais, la plupart des producteurs importants produisent pour les MDD, sans en faire de publicité… réduction des frais fixes et meilleure utilisation des capacités de production ont balayé leurs préjugés. Par contre, les producteurs ne vendant leurs produits que sous MDD se font de plus en plus rares, car les risques de dépendance sont trop importants. E2- Pour un distributeur Le problème se pose différemment pour les distributeurs : >> Leur fonction première est d’abord et toujours de distribuer les produits des producteurs (grandes marques considérées comme des produits d’appel, marque challengers et locales). >> La concurrence entre les enseignes ayant laminé leurs marges sur les grandes marques, les distributeurs possèdent désormais tous les MDD, sur lesquelles ils travaillent avec des marges importantes. Elles constituent même une de leur principale source de marge. F- La création et le dépôt d’une marque Fin 2010, l’INPI estimait à 3 000 000 le nom de marques nationales en vigueur en France. Créer une marque au XXIème siècle est une opération très délicate. Trouver un mot libre (c’est-à-dire pas encore déposé) et coïncidant avec le produit, son positionnement, sa cible devient désormais une gageure. Plusieurs solutions possibles pour trouver une marque : >> Le trouver seul, après un brainstorming dans l’entreprise est la solution la moins onéreuse… Il suffit ensuite d’interroger l’INPI pour savoir si ce mot est libre. >> Utiliser les services d’une entreprise d’aide à la recherche d’un nom (serveur télématique relié à un logiciel de recherche de nom). En donnant quelques consignes de départ (préfixe, terminaison o racines spécifique), le logiciel invente toute une série de noms possibles. >> Acheter un nom à une société spécialisé dans le dépôt de nom (société NOMEN par exemple). Des noms disponibles sont déjà déposés. L’entreprise vend un nom déposé à choisir dans un catalogue. >> Se faire aider par une agence de création de noms commerciaux 11 Marketing Objectif 2 Avant de déposer le nom, il est primordial d’effectuer des tests auprès de la clientèle potentielle, pour voir si le nom pressenti fédère bien toutes les notions que l’entreprise désire faire passer avec la marque (positionnement, image,…). Il faut aussi s’assurer que ce nom soit bien compris, facile à prononcer (en français mais aussi en d’autres langues si le produit doit être exporté) et mémorisable. Il faut aussi s’assurer que ce nom ne soit pas interdit par la loi : >> Interdiction de déposer une marque déceptive qui trompe sur le contenu. >> Interdiction de déposer une marque descriptive (ex : Tamisé pour une farine). Le nom doit être « de fantaisie » dit la loi. >> Interdiction de déposer un nom contraire à la morale publique Il est possible, depuis le 28 décembre 1992 de déposer des signes sonores Ex : L’indicatif musical de Dim, Nescafé Le dépôt de signes olfactifs est également possible depuis peu : les marques olfactives sont désormais reconnues par l’INPI, qui en accepte le dépôt, et les publie, mais ne procède pas encore leur enregistrement. Ex : Odeur spécifique d’un parfum, déposé avec sa représentation graphique Avant de déposer une marque, il faut effectuer une demande de recherche d’antériorité auprès de l’INPI pour s’assurer que la marque pressentie n’existe pas déjà dans la classe de produits ou dans une classe similaire. Un dossier doit ensuite être déposé soit directement à l’INPI, soit au greffe du tribunal de Commerce dans le ressort duquel le déposant est domicilié. Il existe trois voies de dépôts d’une marque en France (source INPI) >> La voie nationale : dépôt d’une marque française à l’INPI : protection de 10 ans en France, indéfiniment renouvelable >> La voie communautaire : droit à la marque sur tour le territoire de l’Union Européenne. La demande peut se faire auprès de l’INPI, puis elle est traitée à l’Office de l’harmonisation du marché intérieur (OHMI, à Alicante en Espagne). Elle confère une protection de 10 ans indéfiniment renouvelable. >> La voie internationale : la protection d’une marque nationale peut être étendue dans l’un des 68 pays membres de l’Union de Madrid depuis le 1er Janvier 1998. Durée de protection de 10 ans, indéfiniment renouvelable. La demande s’effectue par l’intermédiaire de l’INPI ou de l’OMPI (Office Mondial de la Propriété Industrielle) La convention de Paris, donne depuis le 1er Janvier 1998, un droit de propriété de six mois à compter du dépôt en France, pour procéder au dépôt d’une marque dans 140 pays. 12 Marketing Objectif 2 G- Le dépôt d’un nom de domaine Internet Trouver un nom de site est déjà très difficile dans la plus part des pays développés ! L’organisme international qui gère les noms de domaine Internet est l’ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers.) C’est lui qui crée et gère les différentes extensions internationales : «.com », «.net », «.org »… L’encombrement de ces extensions a poussé l’ICANN à en créer des nouvelles : «.coop » (coopératives), «.pro » (professions libérales), «.museum » (musées), «.aero » (domaine aérien), «.biz » (domaine commercial) qui seront gérés par des entreprises privées principalement américaines. Les extensions nationales («.fr » pour la France) sont gérées par des organismes nationaux. Pour la France, c’est l’AFNIC (Association Française pour le Nommage Internet en Coopération) qui est chargé de l’attribution de l’extension «.fr ». En France, pour déposer un nom de domaine internet, il fait passer obligatoirement par un organisme agréé par l’AFNIC. Par exemple, la société Gandi permet de déposer des noms de domaine dans «.org », «.net » et «.com ». Le prix est compris entre 15 et 20 € HT par nom de domaine. Ce prix permet d’être propriétaire d’un nom de domaine pendant une année, renouvelable indéfiniment à condition de payer la cotisation annuelle dans les 30 jours précédant la date d’anniversaire du contrat. Les prix diffèrent d’une société à un autre. Pour protéger complètement le nom d’un domaine, il est tout de même fortement conseillé de le déposer dans toutes les extensions, internationales et nationales, et de le déposer auprès de l’INPI (pour la France) et l’OMPI. H- Les qualités d’une bonne marque La marque doit être : - Lisible (OMO) - Facile à prononcer (SKIP) - Mémorisable (Monsieur Propre) - Evocatrice (La maison du Café) - Déclinable (Danone, Danette, Danino, Dany…) - Utilisable à l’étranger (National) - Originale (Tartine et Chocolat) - Disponible (Recherche d’antériorité) I- L’image de marque et les études d’images L’image correspond à la représentation que se font les personnes de cette marque. Elle comprend le produit, sa stylique, son producteur, sa publicité, son prix, sa distribution… Certaines entreprises ont bâti, grâce à une politique commercial e performante, une image de leur marque très positive (Opinel, Sony). 13 Marketing Objectif 2 L’image de marque, élément important pour les consommateurs et les distributeurs, est le premier critère de référencement avant la campagne publicitaire et les actions promotionnelles. Les études de notoriété et d’image permettent de mesurer la valeur d’une marque et d’en contrôler les variations. 3- Ligne, gamme et marque A- Distinction entre ligne et marque Ces deux notions sont différentes quoique bien souvent utilisées l’une pour l’autre, que ce soit dans le milieu professionnel ou dans les ouvrages spécialisés qui donnent chacun leur propre définition de ces deux termes. L’utilisation d’exemples va rendre plus aisée la distinction entre ces deux concepts. Le groupe BencKiser-St-Marc possède un ensemble de trois produits pour lave-vaisselle (poudre de lavage, rinçage, sel régénérant). Ces trois produits portent la même marque : Calgonit. La communication (pub) pour ces trois produits est homogène. C’est ce qu’on appelle une ligne de produits. Une ligne est donc un ensemble cohérent de produit situés dans le même univers de consommation, - Bénéficient d’une communication homogène - Et portant la même marque, avec ou sans prénom Une entreprise peut ainsi posséder une ou plusieurs lignes de produits indépendantes, et positionnées dans des univers de consommation différents : le groupe Benckiser-St-Marc possède aussi les lignes de produits St-Marc (lessive) et Baranne (cirage). La notion de gamme a deux acceptions : - Elle peut désigner un ensemble de lignes de produits similaires : On peut parler, par exemple, de la gamme de véhicules de tourisme Renault qui comprend les lignes Twingo, Clio, Modus, Kangoo, Mégane III, Scénic, Laguna, Espace ou Vel Satis. - Elle peut aussi désigner l’étendue d’une ligne : On peut dire, par exemple, que dans la ligne Mégane III de Renault, la gamme de produits est très attendue, du modèle 1.4 Ambiance (entrée de gamme) à la Mégane III privilège 2.0 16V (haut de gamme), en passant par la version Expression 1.9 dCi 120 Ch et d’autres… Cette dernière acception du mot gamme est plus proche du consommateur et c’est celle que nous utiliserons. B- Ligne et gamme et politique de marque Un fabricant peut utiliser une ou plusieurs politiques de marque pour l’ensemble de ses lignes de produits : 14 Marketing Objectif 2 >> La même politique de marque - La marque Bref, de Henkel se retrouve sur une poudre à récurer (Bref fraicheur citron), sur de la javel (Bref javel’net), sur des produits pour les vitres (Bref Radical avec Javel) et pour l’hygiène de WC (Bref Gel WC), à chaque fois, la marque générique bref étant suivie d’un complément par produit. - Les groupes Benckiser-St-Marc utilise une marque différente pour chacune de ses lignes de produits : Baranne (cirage), St-Marc (lessive), Calgonit (lave-vaisselle). >> Des politiques de marques différentes au sein de la même ligne de produits Le groupe Ricard utilise dans la gamme de « whisky » la marque « Clan Campbell » pour l’entrée de gamme (5 ans d’âge) et le milieu de gamme (12 ans d’âge), et la marque « Legendary Clan Campbell » pour le haut de gamme (21 ans d’âge). Ce dernier produit a été prénommé « Legendary » pour le différencier des deux premier. Le fait de conserver Clan Campbell permet de « tirer vers le haut » l’ensemble de la gamme. C- Le rôle des différents produits dans une gamme On retrouve dans une gamme des produits investis d’une fonction bien particulière : - Les produits leaders, ceux qui permettent à l’entreprise de vivre, en volume d’activité et/ ou en marge. - Les produits d’attraction, dont le rôle est de faire connaitre la gamme (par le bas). Ce sera au vendeur d’essayer de tirer le client plus haut dans la gamme (Exemple : Renault Clio 1.2). - Les produits régulateurs, qui permettent de contre-balancer l’activité saisonnière d’un produit (ski pour la neige et ski nautique). - Les produits tactiques, qui sont la réponse rapide à une innovation de la concurrence (Canard Johnson, copié par tous ses concurrents, y compris les MDD). D- Politique de gamme Le choix d’une politique de gamme (courte, étendue, située plutôt en haut, en milieu ou entrée de gamme) est fonction de la politique générale de l’entreprise (produits située en haut de gamme, en bas de gamme, couverture totale de gammes), de sa politique sur le marché considéré (volonté de prendre une part de marché importante ou non), et de la structure de ce marché (segmentation importante ou non). Une entreprise désirant une part de marché significative d’un marché aura tendance à développer une gamme importante de produits. Un marché peu segmenté va être occupé par des gammes de produits assez courtes et inversement. 4- L’emballage A- Définition et rôle théoriques du conditionnement et de l’emballage. 15 Marketing Objectif 2 A1- Définitions théoriques Emballage Conditionnement D’un point de Du latin condere : établir, vue Serrer avec l’idée de pelotonner, mettre en balle stabiliser, présentation stable étymologique Enveloppe matérielle ou Contenant permettant d’assurer les meilleures D’un point de premier contenant d’un produit conditions de sécurité la manutention, la vue commercial qui constitue une unité pour la conservation, le stockage et le transport des (pur et vente au détail. produits théorique) Exemple : une bouteille en Ex : un carton contenant 12 bouteilles de vin verre contenant 75 cl de vin Enveloppe de matière et de formes diverses dans Dans le petit Présentation de certains lesquelles on emballe (emballer = mettre dans un Robert articles pour la vente emballage pour le transport ou la vente) A2- Rôle distinctifs théoriques Conditionnement - Premier contenant - Maintien de la fraicheur du produit, conservation - Protection contre les vols (en libre-service) - Facilité d’utilisation (bouchon, bec verseur,…) - Protection de l’utilisateur contre le produit (bouchon de sécurité) Emballage - Protection contre la manutention, le stockage, le transport - Prise en compte des contraintes liées au transport, au stockage… (comptabilité avec les palettes, possibilité de gerbage…) Conditionnement + Emballage - Outil de communication (seul média en contact la ménagère au moment de l’achat) - Outil de positionnement : permettre d’attribuer le produit à l’univers auquel il appartient (luxe, prestige, « fait maison »…) - Outil de segmentation (couleurs différentes pour le lait entier, ½ écrémé, écrémé...) - Outil de vente (couleurs, stylique, support d’arguments…) - Fonctionnement du produit - Prise en main de produit - Support d’information B- Terminologie utilisée actuellement dans les milieux professionnels Les notions d’emballage et de conditionnement, bien que théoriquement et traditionnellement très distinctes, sont de moins en moins différenciées : - Le petit Robert inclus le mot de vente dans la définition de l’emballage. - Le secteur économique de l’emballage comprend celui du conditionnement. - La notion d’emballage a évolué avec libre-service : l’apparition de produits packs a entrainé la création d’enveloppes en carton (ou en matière plastique mi conditionnement, mi emballage (elles facilitent le transport) : un pack de 6 bouteilles de bière par exemple. Le terme d’emballage utilisé par les professionnels désigne la ou les différentes enveloppes matérielles d’un produit. 16 Marketing Objectif 2 On parle maintenant de trois sortes d’emballage : - Emballage primaire, véritable contenant produit, - Emballage secondaire, qui regroupe plusieurs unités de vente au consommateur, - Emballage tertiaires, qui permet de faciliter le transport Exemple : Type d’emballage Exemple de produit : le yaourt Pot de yaourt en matière plastique, en carton ou en verre, Primaire support ou non d’étiquette, contenant du produit Carton support d’étiquette (ou plastique transparent) qui Secondaire regroupe 4, 8 ou 16 pots de yaourts pour former un « pack ». Permet de créer la véritable unité de vente au consommateur Carton d’emballage qui permet de regrouper, pour le transport, Tertiaire 10 « packs » de yaourt. Le terme de conditionnement est toujours utilisé, mais seulement pour désigner l’action de conditionner, et ne pas utiliser le verbe emballer, dénaturé dans le langage courant. Exemple : « Pour le conditionnement de l’eau minérale en France, l’emballage plastique (PVC) représente plus de 80 % du marché » La notion anglaise de packaging est beaucoup moins ambigüe. Elle regroupe les fonctions suivantes : protection, contenant, facilité d’utilisation, communication (par la stylique, l’étiquette), aide à la vente. Elle donne plus d’importance au rôle commercial de l’emballage. C- Les matériaux d’emballage Différents matériaux sont utilisés pour l’emballage des produits Matériaux Utilisations Avantages Palettes, caisses, coffrets, cagettes, Solide, utile pour les charges Bois tonnellerie lourdes Carton ondulé, sachets, boites, tubes, Rigidité, flexibilité, mémoire du Papier, carton kraft, briques pli, recyclable, économique et léger Sachets, pots, gobelets, flacons, Transparences, légèreté, Matières plastiques bouchons, matériaux alvéolaires, bacs, rigidité ou souplesse, facilité de (PVC, PET,…) bouteilles transformation, recyclage (PET) Bouteille, flacons, pots, gobelets, bocaux Recyclable, étanche, Verre chimiquement inerte, sain, élégant - Acier : fûts - Solidité, étanchéité - Fer Blanc : conserve - Solidité, étanchéité Métal - Aluminium : aérosol, barquettes, - Légèreté, étanchéité feuilles Jute Sacs Souplesse 17 Marketing Objectif 2 D- Tendances actuelles et futures de l’emballage Les progrès technologiques effectués sur les matériaux permettent désormais la mise sur le marché d’emballages plus performants à la fois pour le producteur (réduction des coûts, augmentation des ventes), le distributeur (meilleure gestion des linéaires, augmentation de la rotation des stocks…) et surtout le consommateur. > Individualisation de la consommation : les emballages se font individuels pour satisfaire cette nouvelle tendance de la consommation (camemberts prédécoupés en parts individuelles, biscuits emballés individuellement…) > Généralisation des ouvertures faciles : paquet de café, « bricks » de lait, jus de fruits, boites de conserves. > Allègement des matériaux utilisés : Les progrès techniques permettent de réaliser des emballages en verre ou en métal plus fins, mais très résistants. Pour les bouteilles, les plastiques ont supplanté le verre dans un grand nombre de domaines (jus de fruits, eau minérales, huile…). Ces allègements de quelques grammes permettent aux industriels (et aux distributeurs pour les MDD) des économies de plusieurs tonnes par an, et réduisent ainsi le coût d’emballage mais aussi de transport. Possibilité de compacter les emballages plastique : Bouteilles d’eau, flacons de liquide de vaisselle… > Suppression des emballages inutiles : Pour les produits cosmétiques, les tubes de dentifrice (le produit est vendu en tube, sans boite en carton) > Généralisation des bouchons en sécurité : Produits détergents, produits pour déboucher les éviers. > Multiplication des emballages recyclables et des « eco-recharges » : Intensification de l’utilisation du verre et de plastiques recyclables, création d’éco-recharge pour certains produits d’entretien. > Amélioration de la conservation des produits une fois l’emballage ouvert (« bricks » de lait avec un bouchon, paquet de café avec languette) > Apparition de quelques emballages « auto-chauffant » : le fait de tirer sur une languette libère de l’eau qui, au contact d’une substance spécifique, dégage de la chaleur. E- Le test d’emballage De nombreux tests peuvent être effectués pour s’assurer de la qualité d’un emballage : - Test d’utilisation à domicile, sur un échantillon d’individus - Tests de lisibilité (projection de diapositives pendant un temps très court, suivi d’un entretien) - Tests d’adéquation, pour vérifier l’adéquation du contenant et du contenu (questionnaire) - Tests d’expérimentation en linéaire, en libre-service expérimenta ou réel (marché test) : observation d’individus face au produit, suivie d’un entretien. 18 Marketing Objectif 2 5- Le design A- Définition Design : Mode de création des produits permettant au consommateur d’identifier la personnalité esthétique et fonctionnelle d’un produit et de différencier une marque sur un linéaire par la vue. Différence entre design et marketing : Elle se situe dans la manière de penser : - Le design « voit » l’identification et la différenciation (cerveau droit) - Le marketing « parle » de différenciation concurrentielle (cerveau gauche) B- Le terrain du design Les travaux de design portent essentiellement sur quatre éléments : >> Le logo de l’entreprise Exemple : Crédit Agricole, TF1, Renault, Peugeot,… >> Les produits, leur forme, leurs couleurs… Exemple : Renault Vel Satis, les téléviseurs Bang et Olufsen >> L’emballage des produits, leur étiquette, le logo des marques. Exemple : Canard WC de Johnson, étiquette de produit Banania, logo de New Man, bouteille de coca, d’Orangina… >> Le design du produit par rapport au linéaire et le design du linéaire lui-même, lors de la mise en rayon d’un produit. Le designer (ou stylicien) est le « point de passage » obligé de la création d’un logo, d’un produit, de son emballage. Il doit travailler en relation étroite avec l’entreprise (le service commercial, le service marketing, les services de fabrication…), son agences conseil en communication, ses fournisseurs de matières premières (carton, verre, plastique,…), afin de pouvoir réaliser l’outil de vente le plus adapté à la cible. Le design concrétise ainsi sur ces logos, les produits et leurs emballages toute la démarche marketing de l’entreprise. C- Le rôle du design >> Outil de mise en forme d’un produit >> Outil de positionnement d’un produit >> Outil de communication visuelle >> Outil de lutte contre la concurrence >> Outil de vente >> Outil d’amélioration de la cohérence du mix et de la reconnaissance de l’entreprise. 19 Marketing Objectif 2 D- Les composantes du design Le design doit jouer avec plusieurs « ingrédients » pour être efficace : >> La forme (nouvelles pates de Lustucru) >> La couleur (flacon de parfum entièrement noir) >> L’ergonomie (forme d’un savon adapté à la main) >> La culture (de l’entreprise, de l’utilisateur…) >> L’environnement (il faut tenir compte de l’environnement du produit pour déterminer une forme, des couleurs,…) E- Design et emballage La vente en libre-service a entrainé un développement considérable des travaux de design concernant l’emballage (le terme anglo-saxon packaging très globalisant prend ici tout son sens). La création d’un emballage est un investissement relativement important, mais durable, par rapport au montant très élevé des investissements effectué en publicité, plus éphémères. Le packaging est ainsi devenu un outil de communication à part entière ainsi qu’un redoutable outil de vente, remplaçant le vendeur pour mettre le produit en avant par rapport à la concurrence. 6- La qualité A- Notions de qualité La qualité est une notion subjective : - Par rapport à qui ? - Par rapport à quoi (autre produit) ? - Pour qui (fabricant ou utilisateur) ? - Qualité technique ou économique (rapport/ qualité/ prix) ? - Par rapport à quel usage du produit (personnel ou industriel, occasionnel ou intensif) ? Définition de la qualité selon l’AFNOR (Association Français de Normalisation) C’est l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins (exprimés ou potentiels) des utilisateurs. Cette définition, très mercatique par son ouverture sur le marché, prouve l’omniprésence de la pensée marketing dans l’entreprise d’aujourd’hui. >> Notion de qualité totale (Total quality Control) La qualité totale est une notion qu’une entreprise peut atteindre en réunissant trois éléments : - Maitriser toute la vie du produit (qualité de la conception, de la réalisation, de la distribution) - Associer tous les acteurs de l’entreprise (de l’accueil de la standardiste jusqu’à la compétence du SAV). - Impliquer l’environnement (les fournisseurs comme les clients) 20 Marketing Objectif 2 >> Notion de non-qualité Il est important de rechercher la non-qualité pour aboutir à la qualité totale. Elle peut se situer à tous niveaux d’une entreprise : - Mauvais tenue des stocks (MP, produits finis, fournitures,…) - Produits jetés à la sortie des chaines de montage (Produit Connexe de Scierie, PCS) - Temps perdu à tous les niveaux de la hiérarchie, - Gaspillage tant dans les bureaux que dans les ateliers. B- La recherche de la qualité Les Etats-Unis et le Japon (et la France, mais avec un temps de retard) ont mis au point des théories et des méthodes permettant d’améliorer la qualité et de tendre vers la notion de qualité totale : >> La méthode des cinq zéros : Tous le personnel de l’entreprise doit entreprendre la chasse aux cinq zéros, soit : - Zéro panne (Industrielle ou administrative) - Zéro délai (Délai de mise en œuvre des décisions) - Zéro défaut (perfection des produits), - Zéro stocks (réduire au minimum les temps d’attente pour les matières premières, produits semi- finis, produits finis), - Zéro papier (diminuer la « papasserie » au maximum). >> Lutter contre « l’entreprise fantôme » Un produit mets, par exemple, trois jours dans l’entreprise pour un temps de fabrication de 15 minutes : La différence, soit deux jours, vingt-trois heurs et quarante-cinq minutes correspond à « l’entreprise fantôme ». >> Les cercles de qualités C’est un petit groupe permanent et homogène composé de cinq à dix volontaires appartenant à une même unité organique (atelier, bureau, service, laboratoire, réseau de vente…) ou ayant des préoccupations professionnelles communes. Animés par le plus proche responsable hiérarchique, le cercle se réunit régulièrement afin d’identifier, analyser et résoudre le problème de son choix (crée une caisse rapide dans un supermarché, améliorer les conditions de travail sur une machine…). C- Le contrôle de la qualité La qualité des produits est un des meilleurs outils pour lutter contre la concurrence. Il est donc très important de la contrôler dans l’entreprise. Ces contrôles peuvent être effectués : - Par l’entreprise, de l’approvisionnement à tous les stades de la fabrication, - Par des organismes extérieurs à l’entreprise qui décernent différents moyens de certification de qualité : 21 Marketing Objectif 2 >> Labels de qualité : Woolmark, Label rouge, Qualité France… >> Normes (AFNOR) >> Certificats d’assurance qualité décerné entre autre par l’AFAQ (exemple normes internationales ISO 9000, ISO 9002,…) >> Appellations d’origines Contrôlée Les services vétérinaires, les services des poids et mesures, les Mines assurent également un contrôle de la qualité et décernant ainsi une certification de qualité. 7- Les différentes stratégies de produit A- L’innovation A1- Notion de produit nouveau Le degré de nouveauté d’un produit varie en fonction de sa différenciation technologique. Il est déterminé par la perception du produit qu’ont les individus confrontés à cette innovation. On distingue ainsi trois types d’innovations : > Les variantes de produits existants : premier degrés de l’innovation qui ne change pas beaucoup les habitudes des consommateurs. > Les innovations dynamiques : second degré, qui modifie un peu les habitudes sans changement radical. > Les innovations révolutionnaires : nouveaux produits au sens fort, qui sont de plus en plus rares. La nature de l’innovation repose sur deux éléments : > L’innovation technologique : qui peut porter sur - Un procédé de fabrication - L’utilisation d’une nouvelle matière première dans un produit - un nouveau conditionnement > L’innovation marketing : qui peut porter sur - Un nouveau mode de distribution (supermarché à domicile) - Un nouveau support de communication (minitel, internet) A2- Les facteurs de succès d’une innovation Trois facteurs apparaissent comme déterminants pour le succès d’un produit nouveau : > Le « plus produit » par rapport à la concurrence (prix, performance) > La compétence marketing de l’entreprise (adéquation du produit avec le marché choix de la distribution, communication) > La compétence technologique de l’entreprise Malgré tout, le taux de mortalité des idées des produits nouveaux, quoique en forte régression, est important (un produit sur sept est commercialisé). 22 Marketing Objectif 2 A3- Le processus de développement d’un nouveau produit Le développement d’un produit nouveau nécessite une organisation spécifique. Trois organisations sont envisageables : > Le service « produits nouveaux » avec un responsable de nouveaux produits. > Le comité « produits nouveaux », réunion périodique des responsables de la recherche et du développement (R&D), de la production, du marketing, de la direction financière… > Le « venture team » groupe de travail constitué pour développer un projet spécifique. Sa durée correspond au temps nécessaire pour faire aboutir un projet de produit nouveau. Le processus de développement d’un produit nouveau peut être scindé en six phase distinctes : 1- La découverte d’idées de produits nouveaux, 2- Evaluation et tri des idées, 3- Développement et test du nouveau produit, 4- Analyse Economique, 5- Vérification des performances, 6- Lancement du produit. 1- La découverte d’idée de produits nouveaux Différentes méthodes ont été mises au pont pour découvrir de nouveaux concepts de produits. Elles peuvent être regroupées en deux catégories : les méthodes intuitives et les méthodes rationnelles : > Les méthodes intuitives, basées essentiellement sur l’imagination, il en existe deux sortes : - Le brainstorming (remue –méninge) : 6 à 10 personnes réunis pour générer le plus grand nombre d’idées, - La synectique : idem mais la recherche d’idée s’effectue indirectement, par analogie d’idées. Ce qui permet souvent d’énoncer des idées qui ont plus de chance d’être réellement nouvelles. > Les méthodes rationnelles, elles sont basées sur l’analyse d’un produit (composantes, caractéristiques, consommateurs) pour en générer des idées de modification. L’analyse fonctionnelle permet aussi d’étudier l’utilisation d’un produit existant, de déceler d’éventuelles difficultés, afin d’effectuer des modifications. D’autres méthodes, comme la méthode de Pattern ou l’analyse morphologique sont également utilisées. 2- Evaluation et tri des idées Le but de cette phase est d’éliminer les idées de produits inintéressants ou incompatibles avec les objectifs de l’entreprise. Une étude de faisabilité sera réalisée pour les produits les plus intéressants. Cette étude a pour but de recueillir sur le terrain des informations en interrogeant les distributeurs, les utilisateurs potentiels, les fournisseurs. 23 Marketing Objectif 2 3- Développement et test du nouveau produit Cette phase va permettre de concrétiser les idées de produits qui ont passé avec succès les sélections précédentes. Cette phase transforme l’idée de produit nouveaux concept de produit. Le but de cette phase est de préciser le plus possible le nouveaux concept de produit et de le tester. > Tests de concept : obtenir une première évaluation de l’intérêt de l’idée par des clients potentiels (questionnaires, réunions de groupes…) > Test de prototype : soumettre une maquette du produit à des utilisateurs potentiels ou bien un produit « grandeur réelle » (plus couteux, mais meilleurs résultats). 4- Analyse Economique C’est l’estimation du volume des ventes (et du prix). Elle peut être réalisée par les clients, par les vendeurs et par des méthodes de simulation. > Par les clients : en réalisant une étude de marché, quantitative ou qualitative. Cette méthode est peu fiable car il est très difficile de réunir un échantillon représentatif d’une clientèle potentielle et les personnes interrogées peuvent changer d’avis. > Par les vendeurs : ce sont les plus à même d’anticiper dans l’entreprise les réactions des clients potentiels par rapport au produit. En revanche, des biais sont possible (minoration des résultats s’ils sont payés au pourcentage). > Par les méthodes de simulation : - Le marché test : commercialiser le produit sur une zone géographique réduite pendant une période de six mois à un an. Cette méthode, lourde à mettre en œuvre, est basée sur la représentativité de la zone géographique choisie. De plus, elle dévoile le futur produit de la concurrence… - Les mini-marchés test (méthode ERIM) assouplissent le système en testant le produit auprès d’un panel de futurs consommateurs, dans un seul point de vente. - Les méthodes de mesures conjointes (par exemple la méthode Assesor pour les produits de grande consommation) permettent de tester le futur produit auprès d’un échantillon de consommateurs potentiel en laboratoire (camions ou locaux spécialement aménagés). 5- Vérification des performances Ces tests sont applicables aux produits nouveaux comme aux modifications de produits existants. Ils sont réalisés sur un échantillon représentatif des consommateurs potentiels du produit : - Test aveugle : pour évaluer les performances réelles du produit, en cachant sa marque, - Test simple (monadique), ou comparatif Ces tests peuvent porter sur le gout, l’odeur, le conditionnement, le nom… 6- Le lancement du produit C’est la dernière phase et le moment de prendre la décision de distribuer ce nouveau produit. 24 Marketing Objectif 2 B- L’adaptation Tout produit présent sur un marché doit être modifié pour correspondre aux attentes de la clientèle et pour lutter contre la concurrence. La stratégie d’adaptation est donc utilisée pour un nombre très important de produits (automobiles, logiciels, lessives…) Elle se concrétise par des modifications apportées au produit : caractéristiques, méthodes de fabrication, distribution, services… Un produit non modifié pendant quelques années peut ne plus être adapté au marché et entrer en phase de déclin, « aide » par les innovations de la concurrence. C- L’imitation C’est la stratégie la plus utilisée. De nombreuses entreprises préfèrent attendre le succès des produits lancées par la concurrence pour entrer sur le marché avec un produit similaire (mee-too product). > Avantages Le cout de l’innovation est supporté principalement par l’entreprise pionnière, les produits suivant n’apportant, dans un premier temps, que peu de nouveautés. Le risque est presque nul si le succès du produit imité est important. > Inconvénients Si la sortie du nouveau produit st bien organisée, l’entreprise pionnière possède au minimum six mois d’avance sur ses concurrents. A terme, l’utilisation répétée de cette stratégie rend l’entreprise dépendante de la durée de vie des produits imités. 3.3- Mettre en œuvre la politique de prix Le prix Le prix est la traduction économique de la valeur d’un produit sur le marché. C’est aussi la seule composante du marketing-mix qui va permettre à l’entreprise de gagner de l’argent. D’où son importance stratégique pour les entreprises et pour le consommateur qui doit, lui, débourser cette somme d’argent pour acquérir le produit. Nous allons analyser les relations entre l’entreprise et ses prix, les différentes méthodes de fixation des prix, ainsi que les différentes stratégies de prix. 25  Marketing Objectif 2 1- L’entreprise et les prix A- Notion de prix Prix : Quantité d’argent nécessaire pour acquérir une quantité définie de biens ou de services. Prix : Expression monétaire de la valeur de la transaction de toute les caractéristiques d’un produit, c’est-à-dire : - Des caractéristiques techniques, objectives - Ses caractéristiques commerciales : packaging, lieu de vente, garantie… - Des services : conseils d’utilisation, facilités de livraison, de réapprovisionnement, d’emploi, d’échange, de maintenance… - Des caractéristiques subjectives : image du produit, de la marque, de l’entreprise… Exemple : Deux produits de qualité identique >> Produit 1 : grande marque, design, vendu exclusivement chez les détaillants spécialisés, garantie trois ans, communication de prestige… >> Produit 2 : marque inconnue, produit simple, vendu en grandes surfaces, garantie un an, peu de publicité… Ces deux produits ont les mêmes caractéristiques techniques, mais la valeur perçue par les acheteurs potentiels sera très différentes. On parle à présent, de couple produit-prix, c’est-à-dire le prix optimum correspondant à toutes les caractéristiques d’un produit. B- L’importance des décisions en matière de prix Les décisions relatives au prix d’un produit vont influencer de nombreux éléments déterminants pour son succès et pour la pérennité de l’entreprise. Un schéma montre les influences du prix sur les consommateurs potentiels (demande) et sur l’entreprise. Produit X Prix Pour la demande : Pour l’entreprise : - Elément important dans la perception du produit par le - Principal facteur constitutif de la marge consommateur potentiel. - Seule composante du mix produit procurant des - Influence directement le niveau de la demande et la revenus perception globale du produit - Outils de positionnement de la marque. - Facilité la comparaison du produit avec les produits concurrents. C- Les contraintes de l’entreprise en matière de prix >> Le pouvoir des autres firmes : s’aligner sur les prix de la société leader pour éviter ou stopper une guerre des prix (après une période de concurrence âpre) >> Les pouvoirs publics : Les techniques de contrôle de l’évaluation des prix 26 Marketing Objectif 2 => Interventions autoritaires - Blocage des prix (utilisé pour la dernière fois en France en 1982). - Taxation : déterminer un prix « maxi » au-dessus duquel les commerçants ne peuvent pas vendre. - Fixation des marges commerciales. => Procédures contractuelles - Liberté contrôlée : les producteurs déposent des barèmes de prix auprès des pouvoirs publics. Ceux-ci peuvent faire opposition pendant un certain délai. - Liberté contractuelle : négociations avec les pouvoirs publics puis engagement du maintien des prix pendant un certain temps. - Liberté surveillée : communication des prix aux pouvoirs publics sans que ceux-ci puissent modifier les décisions. - Liberté totale : (ordonnance du 1er Décembre 1986, régime actuel) 2- Méthodes de fixation des prix A- Structure type d’un prix de vente Il est utile, avant d’analyser les différentes méthodes de fixation d’un prix de vente, d’en connaître la structure et de bien la comprendre : PRIX DE VENTE (HT) 1. Prix de vente (1 à 7) 7. Profit (marge nette) 2. Valeur ajoutée (3 à 7) 6. Frais généraux 3. Prix de revient complet (1 à 6) 5. Frais fixes de marketing 4. Coût de la valeur ajoutée (2 à 6) 4. Salaires fixes 5. Frais fixes (4 à 6) 3. Frais variables de marketing 6. Coûts variables (1 à 3) 2. Salaires variables 7. Marge sur coût variable (4 à 7) 1. Matières B- Les différentes méthodes de fixation des prix B1- Approche par les coûts (coût de revient) Il existe deux méthodes de fixation des prix par les coûts : - Le Full Costing : Calculer un prix de revient unitaire complet (coûts variables + frais fixex) et y ajouter un monter donner de marge nette. - Le Direct Costing : Ajouter au coût variable une marge couvrant les frais de structure et permettant de dégager un bénéfice (marge sur coût variable). La subdivision des coûts en coûts variables et fixes permet d’expliquer le concept du point mort. Point mort : Montant des ventes qu’il convient de réaliser à un prix fixé pour couvrir les coûts (profit = 0). 27  Marketing Objectif 2 ette Rec s Profit CA réalisé pour atteindre le point mort Cout variable Frais fixes Point Mort Quantités vendues PM La fixation du prix par les coûts comporte plusieurs faiblesses : >> La répétition des coûts directs (fixes) s’effectue à partir d’une quantité donnée de produits vendus, et cette quantité est difficile à estimer puisqu’elle dépend du prix ! >> La répartition des coûts variables s’effectue à partir de coefficients difficile à calculer. B2- Approche par l’offre (Concurrence) Il existe tois méthodes de fixation des prix par l’offre : >> Fixation du prix en dessous du prix du marché. Exemple : Stratégie de pénétration de marché pour lutter contre la concurrence : marques automobiles Sud-Coréennes (Daewoo et Hyundai) >> Fixation du prix au niveau du prix moyen du marché : cette méthode ne peut s’appliquer que s’il s’établit un prix, en univers concurrentiel (marché des fruits et légumes) ou oligopolistique (marché automobile). La situation n’existe pas pour une entreprise en situation de monopole. >> Fixation du prix au-dessus du prix du marché Exemple : Produits de luxe, stratégie d’écrémage : Dupont, Vuitton… B3- Approche par la demande L’élaboration du prix par rapport à la demande et la démarche la plus marketing. Il suffit de demander l’avis des consommateurs potentiels. Deux simples questions (posées à un échantillon d’acheteurs potentiels), vont permettre d’apprécier l’élasticité de la demande par rapport au prix, pour un produit précis : >> « En dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ? » >> « Au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher ? » 28  Marketing Objectif 2 0% Minimum 25 % Maximum 100 % Prix psychologique Prix de vente optimum Cette méthode possède même plusieurs inconvénients : - Les personnes interrogées ne connaissent qu’un élément du mix du produit pour en donner une fourchette de prix (le canal de distribution, la communication sont exclus). - Le produit est présenté seul, en faisant abstraction des produits concurrents. Il est ainsi possible de déterminer une courbe de prix psychologique. Elle est différentes de la traditionnelle courbe de la demande par rapport au prix : - La demande diminue quand le prix est trop bas (« effet qualité ») - La demande diminue quand le prix est trop élevé (« effet prix ») Zone d’acceptation du produit Quantité vendues Mais ceci est modifié en période de crise, la consommation des produit « milieu de gamme » va diminuer au profit du bas de gamme (premier prix) et du haut de gamme (grande marques de luxe). Haut de gamme Période normale Période de crise Milieu de gamme 29 Bas de gamme Marketing Objectif 2 3- Les stratégie de prix A- Les objectifs des stratégies de prix On peut diviser les objectifs possibles en quatre catégories : >> Objectifs de rentabilité : Fixer un prix qui permette une bonne rentabilité sans effet pervers sur la demande. >> Objectif de volume : Les quantités vendues dépendent du taux d’élasticité du produit par rapport au prix. L’objectif d’augmentation du volume des ventes sera atteint par la fixation d’un prix élevé. L’objectif d’augmentation du volume du chiffre d’affaires sera atteint par la fixation d’un prix élevé. >> Objectifs par rapport à la concurrence : Pour arriver à une certaine stabilisation des prix des produits, en concurrences ou pour s’aligner sur les concurrents. >> Objectifs liés à la ligne de produits : Le prix d’un produit peut entrainer des conséquences sur les ventes d’un autre produit de la ligne (prix d’appel de la Renault Clio 1.2). B- Les stratégies prix utilisées pour le lancement d’un produit nouveau On distingue deux stratégies différentes : >> La stratégie de prix d’écrémage : Fixer un élevé pour ne toucher qu’une demande limitée, peu sensible au prix. Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas : - Situation de monopole ou quasi-monopole due à une avancée technologique ou une image très forte. - Marché haut de gamme, oligopolistique, où la concurrence ne jour pas sur les prix mais sur la qualité, l’image, la haut technologie, le snobisme (haute-couture, parfum de luxe…) Condition générales à réunir pour adopter cette stratégie : - Demande inélastique - Cycle de vie court - Liquidité suffisantes pour orchestrer des dépenses promotionnelles très importantes. >> La stratégie de prix de pénétration : Fixer un prix suffisamment bas pour toucher dès le départ, une partie importante du marché sensible au prix : Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas : - Produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence, pour décourager la concucurrence et assurer le leadership. - Marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix Conditions générales à réunir pour adopter cette stratégie : - Demande élastique par rapport au prix - Marché Haut de Gamme déjà satisfait - Forte concurrence 30 Marketing Objectif 2 C- Les stratégies de prix par rapport à la concurrence On rencontre deux types différents de stratégie : >> La stratégie de baisse des prix : Plusieurs raisons peuvent motiver cette stratégie : - Augmentation de la part de marché - Répercussion d’une diminution des coûts - Réponse à la baisse des prix d’un concurrent - Elimination d’un concurrent (mais la guerre des prix est dangereuse). >> La stratégie de hausse des prix : Cette stratégie n’est valable que dans le cas ou cette décision est commune à l’ensemble des entreprises en concurrence sur le marché. Dans ce cas, cette stratégie peut être utilisée pour plusieurs raisons - Répercussion d’une augmentation des coûts (matière première par exemple) - Accroissement de la rentabilité - Augmentation de la demande (liée une saturation des capacités de production qui restent cependant insuffisantes). D- Le Yeld management Le Yeld management, ou management de rendement a été mis au point aux Etats-Unis et appliqué pour la première fois dans ce pays lors de la libéralisation du transport en aérien en 1978. Cette méthode consiste à moduler le prix en fonction de la demande d’un produit en temps réel. Exemple : - Le transport aérien essaye d’adapter l’offre à la demande en gérant conjointement ses tarifs et ses places disponibles : les vols intérieurs sur Air France, à la mi-journée, sont régulièrement vendus à des prix cassés moins d’une semaine avant le départ, car ils sont loin d’être complets ; à l’opposé, les vols de début et de fin de journée, beaucoup mieux remplis, sont proposés à des tarifs forts. - La SNCF utilise ce système avec son large choix de tarifs, gérés en temps réel (ID TGV, Prem’s, etc…). Son élargissement dans des domaines aussi variés que la tarification de l’espace publicitaire (radio, télévision), de l’électricité (EDF), du téléphone (orange, Free, Bouygues…) en fait une stratégie de fixation des prix de plus en plus utilisée. Elle donne à la composante « prix » du marketing-mix une importance de premier ordre. La communication que l’entreprise doit mettre en place pour informer ses clients potentiels est un des inconvénients majeurs de cette technique de gestion, ainsi que la formation des commerciaux de l’entreprise. Son principal avantage réside dans l’amélioration de la rentabilité globale de l’entreprise. 31 Marketing Objectif 2 3.4- Mettre en œuvre la politique de communication 1- Généralité sur la communication A- Définition La communication est l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature qu’un organisme émet en direction de ses publics-cibles. B- Classification de la communication De nos jours, la communication est devenue un outil indispensable pour tout organisme (entreprise, association, collectivité territoriale…). Elle prend des formes différentes en fonction des buts poursuivis et de « médias » utilisés. B1- Communication commerciale et communication Corporate (institutionnelle) La distinction s’effectue au niveau des buts poursuivis par les organisations utilisant la communication. Type de Description communication > Buts : Promouvoir des marques, des produits ou services afin de vendre. > Cibles : acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs. Communication > Outils utilisés : Produit (emballage, design, étiquette), publicité, promotion des Commerciale ventes, marketing direct, à un degré moindre : relation publiques, parrainage, mécénat > But : faire connaître l’entreprise (ou tout organisation : association, Communication collectivité…), son image. Corporate > Cibles : Collectivités, pouvoirs publics, monde financier, grand public. (Institutionnelle) > Outils utilisés : publicité, relation publique, parrainages, mécénat, design. La communication corporate prend une place de plus en plus importante. Après de nombreuses années pendant lesquelles les entreprises ont axé leur communication principalement sur leurs produits ou leurs services. On observe une évolution en faveur d’une communication basée sur l’entreprise, ses qualités, son image. B2- Communication médias et communication hors médias La distinction se fait uniquement au niveau des véhicules de la communication Type de Définitions / Données chiffrées communication > Véhicules de communication : les 5 grands médias (presse, TV, radio, Communication affichage, cinéma publicitaire) Médias > La communication médias représente en France entre 35 et 40 % des dépenses publicitaires > Véhicules de communication : promotion des ventes, relations publiques, Communication parrainage, mécénat, marketing direct, PLV… hors médias > La communication hors médias représente en France, entre 60 et 65 % des dépenses publicitaires. 32 Marketing Objectif 2 Depuis quelques années, la communication de masse (qui utilise les « masses médias ») est en déclin. Il est de plus en plus difficile de toucher un vaste public par une compagne publicitaire de masse. Le hors médias a pris une place prépondérante dans le paysage de la communication en France. L’avènement du marketing one to one et du marketing relationnel, à l’opposé de marketing de masse, a entrainé une augmentation importante des dépenses en communication hors médias. La gestion de la relation (GRC ou CRM), qui a pris une importance significative par rapport à la prospection de nouveaux clients, entraine le développement d’outils hors médias destinés à fidéliser les clients des entreprises. C- Politique et stratégie de communication La politique de communication permet d’établir les objectifs de communication de l’entreprise. Ces objectifs sont transformés en actions de communication par l’intermédiaire de la stratégie de communication. La stratégie permet de déterminer : - La cible que l’on veut atteindre - Comment l’atteindre Elle permet de déterminer le bon mix publicité pour la bonne cible. D- Les deux grandes stratégies de communication D1- La stratégie « PUSH » Elle a pour but de pousser le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au moyen de la force de vente ou d’actions promotionnelles menées par le producteur ou le distributeur. Exemple : - Assurer une pression plus forte de la force de vente auprès des distributeurs, en leur proposant des avantages financiers (ristournes, remises quantitatives…) - Distribution d’échantillons dans les gares SNCF de la région parisienne lors la sortie d’Actimel (Danone) - Mise en avant d’un produit dans un point de vente (tête de gondole) D2- Stratégie « PULL » Elle a pour but de « tirer » les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen d’une campagne publicitaire. Exemple : - Campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau modèle automobile. - Campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau film. 33 Marketing Objectif 2 E- Le budget de communication La stratégie utilisée dépend étroitement du budget disponible pour l’opération de communication envisagée. Le budget de communication d’une entreprise peut être déterminé de plusieurs façons : - En calculant un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévu, - En réévaluant le budget de communication de l’année précédente, - En fixant un budget et équivalent aux budgets de communication des entreprises concurrentes (benchmarking) - En fixant une somme en fonction de ce l’on peut dépenser au moment de la décision. 2- La communication média A- Définition et rôle La publicité est une communication de masse qui est partisane. En ce sens, elle ne peut pas être confondue avec l’information au sens strict. Adaptée aux économies de marché, outils de concurrence, la publicité n’est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut défendre des institutions, des causes, sociales ou politiques. Elle peut beaucoup, mais elle ne sait pas faire de miracle. On a recours à elle de façon très variable, selon les secteurs, la conjoncture, les saisons. Tous les médias peuvent s’intéresser à elle et elle les intéresse tous. Pour l’annonceur, la publicité a pour but de faire connaître son produit (au sens large) et d’en créer la demande auprès d’éventuels « consommateurs ». Le processus qui, chez le consommateur, transforme l’information publicitaire en acte d’achat et complexe : Il n’est bien sûr par systématique, ni immédiat. Les qualités de séduction, de persuasion et la répétition du message publicitaire sont faites pour déclencher, à terme, un comportement d’achat. B- Notion de support et de média B1- Support Un support est un véhicule de publicité Exemple : (Nouvelle Obs, Europe 1, France 2…) B2- Média Un média est un ensemble de support de même nature Exemple : Le média télévision regroupe, en France, les supports suivant : TF1, France 2, France 3, Arte, M6,… 34 Marketing Objectif 2 C- Les différents médias On distingue cinq grands médias : - La presse - La télévision - La publicité extérieure - La radio - Le cinéma C1- La presse Elle comprend quatre grands domaines : Média / Presse Presse quotidienne Presse quotidienne Presse Presse périodique national (PQN) régionale (PQR) gratuite Support Une dizaine de Journaux régionaux Magazines sportifs, gratuits. titres paraissant Grande notoriété économiques… Caractéristiques Petite tous les jours sur le dans leur région, Sélectivité annonce territoire national Média très puissant thématique Métropoles Paru Vendu, Le Figaro, le Exemple de Ouest-France, le Capital, Automobile Metro, Monde, les échos, support Télégramme… magazine Direct l’Equipe Matin… C2- La télévision Très règlementée. Sélectivité du média en fonction des chaînes, des émissions et des horaires. Diversité très importante avec l’explosion du nombre de chaînes (bouquet de chaînes). C3- La publicité extérieure Elle comprend différentes formes : - L’affichage qui regroupe > Les panneaux 4x3, gérés par des sociétés comme AVENIR ou Dauphin > Les nouveaux panneaux format 16/9è > Les panneaux situés sur le mobilier urbain (JC Decaux) > L’affichage mobile - La publicité située sur les moyens de transport - La publicité lumineuse (enseigne lumineuses sur les immeubles) La publicité extérieure est un média relativement sélectif par la situation des panneaux. 35 Marketing Objectif 2 C4- La radio Elle regroupe les supports suivants : - Les radios nationales qui n’acceptent que les publicités collectives (France inter, France infos, France cultures…) - Les radios dites périphériques (Europe 1, RTL, RMC…) - Les radios locales privées qui diffusent uniquement n FM (Europe 2, NRJ, RFM, Skyrock…) C5- Le cinéma Très sélectif (géographie et classes sociales) Qualité de son et d’image exceptionnelle, mais un cout assez élevé par rapport aux nombres de spectateurs. D- choix des médias et des supports, plan médias D1- Choix des médias Il faut procéder par étape : - Eliminer les médias légalement interdits - Eliminer les médias impossibles - Choisir un média qui me permet d’atteindre ma cible D2- Choisir des supports - L’audience : Ensemble des lecteurs d’un support qui est mesuré par des organismes extérieurs (Médiamétrie…) - La duplication : Ensemble de personnes qui appartiennent à l’audience de deux supports. - L’ODV (occasion de voir) ou ODE (Occasion d’entendre) Les plans médias (média planning) est le tableau permettant la répartition des messages entre les médias et supports choisis et fixant les périodes choisies de passage pour chaque support. E- Les acteurs du marché publicitaire - Les annonceurs : personnes morales ou physique qui désirent promouvoir un produit ou un service. - Les agences de publicités : entreprises qui créent les messages publicitaires et conçoivent les campagnes de communication - Les régies : Entreprises qui vendent aux annonceurs les espaces des supports pour lesquels elles travaillent. - Les centrales d’achat d’espaces : vendent directement aux annonceurs les espaces publicitaires des supports pour lesquels elles travaillent. Elles permettent ainsi à un annonceur possédant son propre service