Le Marché de l'Unité Commerciale PDF

LE MARCHÉ DE L’UNITÉ COMMERCIALE  la politique de produits » Identifier les caractéristiques du produit » Déterminer L’assortiment d’un point de vente 2 Le plan de marchéage ou 3 marketing mix ou les 4 « P »  Le...

LE MARCHÉ DE L’UNITÉ COMMERCIALE  la politique de produits » Identifier les caractéristiques du produit » Déterminer L’assortiment d’un point de vente 2 Le plan de marchéage ou 3 marketing mix ou les 4 « P »  Le produit 1. La définition du produit 2. Le cycle de vie du produit 3. Les caractéristiques techniques 4. Les caractéristiques commerciales 4  Le produit » Définition: Un produit est un bien ou un service qui permet de satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs. Le produit possède une identité propre qui se caractérise entre autre par un nom, une marque, un conditionnement ou une étiquette 5  Le produit » Le concept de cycle de vie schématise l'évolution des ventes du produit au cours du temps. » Sur une année, le consommateur voit apparaître (et dans le même temps disparaître) de nombreux produits 6 » Le cycle de vie du produit Le produit Exemple de cycles de vie de produits et services Type de cycle de vie Exemples de produits /services Le cycle de vie NORMAL Téléviseur , modèles de voiture et de téléphone (les produits génériques de façon générale) Distributeur de billets Le cycle de vie COURT Produits dits « gadgets » (Pokémon, Chambala) produits « à la mode » Location de DVD Le cycle de vie LONG Sel, sucre Services de taxi 7  Le produit » Le cycle de vie du produit Chaque phase du cycle de vie du produit correspond à une situation précise sur son marché PHASE SITUATION SUR LE MARCHÉ LANCEMENT Le produit est introduit sur le marché CROISSANCE Les ventes se développent fortement et la concurrence apparait MATURITÉ Les ventes vont ralentir car elles sont à leur maximum. La concurrence est importante DÉCLIN Les ventes chutent et certains concurrents disparaissent. RELANCE Des modifications ont été apportées au 8 produit (innovation) et les ventes repartent  Le produit » Le cycle de vie du produit la courbe de vie traditionnelle est dessinée en fonction de deux critères : LES VENTES et LE TEMPS exemple: 9  Le produit » Le cycle de vie du produit Exemple cas particulier :Les produits « gadgets » CR Ventes/CA DÉ LA OIS Quelle phase n’existe CLI NC SA pas sur ce type de N EM NC produit ? EN E T Temps 10 Les caractéristiques du produit  Le produit » Les caractéristiques techniques LA CLASSIFICATION DES PRODUITS ❖ Les services sont des prestations immatérielles ❖ Les biens sont des produits matériels 12  Le produit » LA CLASSIFICATION DES PRODUITS ❖ Les services peuvent être marchands, c’est lorsqu’ils sont vendus par une entreprise(cinéma, location de véhicule.. ❖ Les service peuvent être non marchands, c’est lorsqu’ils sont fournis par l’état et qu’ils sont gratuits ou très bon marché ( enseignement public) 13  Le produit » LA CLASSIFICATION DES PRODUITS ❖ Les biens » La caractérisation des biens : ils peuvent être : ˃ De production ˃ De consommation ˃ Durables ˃ Non durables ˃ Banals ˃ Anomaux 14  Le produit » LA CLASSIFICATION DES PRODUITS » La classification ou nomenclature IFLS (Institut Français du Libre Service) » Elle classe les produits en : ˃ 2 Catégories ˃ 7 Groupes ˃ 83 Familles ˃ De 0 à 9 Sous Familles par familles 15 https://www.youtube.com/watch?v=v 2Epz9Za-a8  Le produit » LA CLASSIFICATION DES PRODUITS » La classification ou nomenclature IFLS (Institut Français du Libre Service) » La nomenclature permet de : » Rattacher chaque produit à son univers, sa catégorie, son groupe, sa famille, sa sous-famille, son segment » Organiser la surface de vente et la présentation des produits sur le linéaire » Faciliter la mise en rayon des produits » Intégrer rapidement les produits nouveaux dans l’assortiment » Informer rapidement le client sur la localisation d’un produit » Etablir des comparaisons de vente, de rentabilité, de marge….entre magasin 17  Le produit » Les caractéristiques techniques LE PACKAGING Emballage et Conditionnement 18  Le produit » LE PACKAGING Emballage: ✔ Enveloppe ajoutée au conditionnement qui permet le regroupement , le transport et la manutention du produit 19  Le produit » LE PACKAGING Conditionnement : ✔ C’est la 1ére enveloppe du produit. ✔ Elle est directement en contact avec celui-ci; ✔ Le conditionnement constitue l’unité de vente. 20  Le produit » LE PACKAGING Les matériaux d’emballage et de conditionnement 21  Le produit » LE PACKAGING Les matériaux d’emballage et de conditionnement LE PLASTIQUE Avantages Inconvénients Solide, léger Difficilement recyclable Sans risque pour la Peu esthétique manutention 22  Le produit » LE PACKAGING Les matériaux d’emballage et de conditionnement LE VERRE Avantages Inconvénients Transparent Fragile Hygiénique, Lourd 23 Donnant une image de luxe, recyclable  Le produit » LE PACKAGING Les matériaux d’emballage et de conditionnement LE FER BLANC Avantages Inconvénients Très solide Donne au produit une Bonnes qualités de image basique conservation recyclable 24  Le produit » LE PACKAGING Les matériaux d’emballage et de conditionnement LE CARTON Avantages Inconvénients Pratique ,Multiforme Relativement fragile Recyclable. Assure une bonne conservation des liquides sous la forme tétra pack (carton + aluminium) 25  Le produit » LE PACKAGING Les fonctions techniques : Permettre la vente en libre service Protéger le produit Assurer l’hygiène et la conservation Faciliter le rangement en rayon et en réserve Faciliter le transport du produit Faciliter l’utilisation du produit 26  Le produit » LE PACKAGING Les fonctions commerciales Répondre aux besoins du client(quantités) Mettre en valeur le produit Attirer l’attention du consommateur Augmenter les quantités vendues Servir de support à la communication Personnaliser le produit, le différencier des produits concurrents Donner une bonne image du produit 27 Favoriser le rachat et la fidélisation  Le produit » Les caractéristiques techniques L’ÉTIQUETAGE Tous les produits destinés à la vente au détail doivent faire l’objet d’un étiquetage de prix. Celui –ci doit être placé sur le produit ou à proximité. Mais de nombreuses mentions obligatoires doivent être portées à la connaissance des consommateurs. la réglementation exige que les caractéristiques essentielles soient portées à la connaissance de l’acheteur (articles L.111 et L.113-3 du code de la consommation) 28 L’ÉTIQUETAGE Le produit ❖ L’étiquette « produit » doit permettre: ❖ Pour le consommateur: Etre informé sur le prix, la qualité, la composition et l’utilisation des produits ❖ Pour le distributeur: Favoriser l’encaissement, le suivi des produits et le réapprovisionnement 29 L’ÉTIQUETAGE Le produit ❖ Les mentions obligatoires : L’étiquetage doit faire figurer diverses informations obligatoires ( rédigées en français) qui renseigne objectivement le consommateur. Et ne doit pas induire le consommateur en erreur. 30 L’ÉTIQUETAGE Le produit ❖ Les mentions obligatoires : ❖ La dénomination du produit ❖ La composition ou liste des ingrédients ❖ La quantité nette du produit en poids ou volume ❖ La date de consommation + La DLC : date limite de consommation + La DDM: date de durabilité minimale ❖ Le numéro de lot de fabrication à des fins de traçabilité ❖ Le mode d’emploi ou la conservation spécifique. ❖ La marque de salubrité ou estampille sanitaire 31 L’ÉTIQUETAGE Le produit ❖ Les mentions obligatoires : ❖ La marque de salubrité ou estampille sanitaire Pour pouvoir mettre sur le marché des denrées animales ou d’origine animale, les établissements se livrant à la manipulation des denrées doivent 32 répondre aux conditions sanitaires spécifiques. L’ÉTIQUETAGE Le produit ❖ Les mentions obligatoires : ❖ La date de consommation + La DLC : Date Limite de Consommation « A consommer jusqu’au » Utilisé pour les produits alimentaire à durée de vie très courte. 33 L’ÉTIQUETAGE ❖ Les mentions obligatoires : Le produit ❖ La date de consommation + La DDM : Date de Durabilité Minimale « A consommer de préférence avant » « Jour et mois » pour les produits d’une durabilité inférieur à 3 mois « Mois et année » pour les produits d’une durabilité comprise entre 3 et 18 mois « Année » pour les produits d’une durabilité supérieure à 18 mois 34 L’ÉTIQUETAGE Le produit ❖ Les mentions obligatoires pour les produits non alimentaires ❖ Les normes: ❖ La norme CE ( Communauté Européenne) atteste de la conformité d’un produit par rapport aux exigences de sécurité. C’est une obligation de la respecter. 35 L’ÉTIQUETAGE Le produit ❖ Les mentions obligatoires pour les produits non alimentaires ❖ Les pictogrammes : 36 L’ÉTIQUETAGE Le produit ❖ Les mentions pour les produits non alimentaires ❖ Les normes: ❖ La norme NF ( Norme Française) est définie par l’AFNOR (Association française de Normalisation).La norme garantit le respect des règles de fabrication. Elle correspond à une démarche volontaire du fabricant. 37  L’ÉTIQUETAGE Le produit ❖ Les mentions obligatoires pour les produits non alimentaires ❖ Le textile: Un règlement européen renforce l’information du consommateur sur la composition en fibres des textiles commercialisés en Union européenne depuis le 8 mai 2012. Cette nouvelle réglementation, qui s’applique aux fabricants et aux importateurs, s’ajoute à celle qui rend déjà obligatoire la mention d’origine et d’entretien du produit, la taille et les substances allergènes chimiques éventuellement présentes. 38  L’ÉTIQUETAGE Le produit ❖ Les mentions obligatoires pour les produits non alimentaires ❖ Les chaussures: L'étiquetage doit faire apparaître des informations sur les trois parties constituant la chaussure : a) la tige : face externe fixée à la semelle extérieure b) l'ensemble constitué de la doublure et de la semelle de propreté : intérieur de l'article chaussant c) la semelle extérieure : face inférieure soumise à l'usure par effet de la marche et fixée à la tige. L'étiquetage doit indiquer les matériaux 39 entrant majoritairement dans la composition de la chaussure. L’ÉTIQUETAGE Le produit ❖ Les mentions obligatoires pour les produits non alimentaires ❖ Les produits électriques: Mise en place au sein de l’union européenne et apparue en France en 1995, l’étiquette énergie est obligatoire pour les appareils neufs à la vente : réfrigérateur, lave linge, lave vaisselle…. L’étiquette énergie est une fiche destinée au consommateur qui résume les caractéristiques d’un produit, en particulier ses performances énergétiques, afin de faciliter le choix entre différents modèles. 40 On trouve des informations sur la consommation en électricité, en eau ou le nombre de décibels L’ÉTIQUETAGE Le produit Les mentions obligatoires Tout manquement à ces obligations d’étiquetage est puni par la loi. Les infractions aux dispositions fixant les modalités de l’obligation d’information sur les prix sont punies d’une amende contraventionnelle d’un montant maximum de 1 500 € (3 000 € en cas de récidive) 41  Le produit L’ÉTIQUETAGE ❖ La codification le système d’identification des articles le plus utilisé est le code barres ( GENCOD). Il est régi par GS1 organisation internationale à but non lucratif; le code-barres permet de reconnaitre le produit lors du passage en caisse, pour les commandes ou lors de la réception. 42  Le produit L’ÉTIQUETAGE ❖ La codification Les codes EAN 13 (European Article Numbering à 13 chiffres) sont les codes à barres utilisés dans le monde entier sur l'ensemble de produits de grande consommation (On utilise parfois le code EAN 8 pour les objets de petite taille). Ils comportent 13 chiffres dont la signification varie suivant le type du produit : 3 2 4 5 4 5 6 3 4 5 3 4 4 Préfixe du CNUF CIP Clé de pays code attribué à code attribué contrôle (1 chiffre) l’entreprise (6 chiffres) au produit (1 chiffre) 3 : FRANCE ( 5 chiffres) 43  Le produit L’ÉTIQUETAGE ❖ La codification 3 56 0070 22191 2 3 correspond à l’indicatif de la France 560070 est le code attribué à l’entreprise Carrefour 22191 est le code attribué au produits « galets dorés » 2 est la clé de contrôle qui permet de fiabiliser la lecture optique Le magasin peut également avoir un système de codes qui 44 lui est propre;  Le produit L’ÉTIQUETAGE ❖ Les mentions facultatives : ❖ Le QR code (Quick Réponse) ❖ L’allégation ❖ Les labels et certificats 45  Le produit » Les caractéristiques commerciales LA MARQUE Les marques envahissent le marché et les consommateurs en sont les premiers prescripteurs. Producteurs et distributeurs adoptent les marques qui ont pour eux de nombreuses fonctions , de protection comme d’image. 46  Le produit » Les caractéristiques commerciales ❖ LA MARQUE: Définition: Sont considérées comme marques tous signes matériels servant à distinguer les produits , objets ou services d’une entreprise à ceux de ces concurrents. Les marques peuvent prendre différentes formes : Comme un nom , une couleur … ? 47  Le produit » Les caractéristiques commerciales » Les formes de LA MARQUE Un nom patronymique: 48  Le produit » Les caractéristiques commerciales ❖ Les formes de LA MARQUE Un nom géographique: 49  Le produit » Les caractéristiques commerciales ❖ Les formes de LA MARQUE Un nom commun: 50  Le produit » Les caractéristiques commerciales » Les formes de LA MARQUE Un logotype : 51  Le produit » Les caractéristiques commerciales » Les formes de LA MARQUE Une expression : 52  Le produit » Les caractéristiques commerciales » Les formes de LA MARQUE Un slogan : 53  Le produit » Les caractéristiques commerciales » Les formes de LA MARQUE Un chiffre : 54  Le produit » Les caractéristiques commerciales » Les formes de LA MARQUE Une lettre ou combinaison de lettre : 55  Le produit » Les caractéristiques commerciales » Les formes de LA MARQUE Une couleur: 56  Le produit » Les caractéristiques commerciales » Les formes de LA MARQUE Une même marque peut être composée de plusieurs formes: symbole et nom… Logo et jingle audio … la marque est souvent désigné par son logo (symbole graphique). L’aspect visuel joue le rôle de reconnaissance de la marque par le consommateur. 57 » Les caractéristiques commerciales Le produit » Les qualités de LA MARQUE Une marque doit présenter plusieurs qualités. Elle doit être: ✓ Lisible /audible : ✓ Evocatrice/ significative : ✓ Évolutive/ déclinable : ✓ Courte/ mémorisable : 58 » Les caractéristiques commerciales Le produit » Les types de MARQUE LES MARQUES DE PRODUCTEURS Une marque de producteur est crée par le fabricant du produit. Elle permet au consommateur de l’identifier. ces marques sont vendues dans différents points de vente. Elles sont aussi appelées « marques de fabricants » ou « marques nationales ». Elles peuvent être également internationales ou régionales. 59 » Les caractéristiques commerciales Le produit » Les types de MARQUE LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS « MDD » Une marque de distributeur est crée par le distributeur, indépendamment de la fabrication du produit. Elle est aussi appelée « marque enseigne » les distributeurs peuvent également adopter des marques « propres ». La marque sera celle donnée au produit vendu par l’enseigne et non celui de l’enseigne elle-même. 60 » Les caractéristiques commerciales Le produit » Les types de MARQUE LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS « MDD » Les MDD 1ER PRIX LES MARQUES PROPRES LES MARQUES ENSEIGNES LES MDD produits régionaux 61 » Les caractéristiques commerciales Le produit » PROTEGER UNE MARQUE La contrefaçon est le fait de reproduire ou d’imiter quelque chose (notion de plagiat) sans en avoir le droit. Elle n’épargne aucun secteur économique. Afin d’être protégée, une marque doit déposée soit à l’INPI ( institut national de ma propriété industrielle) soit au greffe du tribunal de commerce. Le dépôt est valable 10 ans , renouvelable indéfiniment. 62  L’offre commerciale » Définition: L’offre commerciale désigne l’ensembles des biens et services proposés par les unités commerciales à leurs clients. Elle doit être en constante évolution pour répondre à trois objectifs prioritaires:  L’offre commerciale » 1er: Fidéliser et satisfaire sa clientèle et capter de nouveaux clients » 2nd: Se démarquer de la concurrence » 3ème: Atteindre ses objectifs de chiffres d’affaires et de marge pour rentabiliser sa surface de vente. L’offre commerciale doit être commercialisée avec des méthodes et techniques de vente https://www.youtube.com/watch?v=S LvUycrZ0io  L’offre commerciale Au niveau quantitatif l’offre commerciale s’appelle « L’ASSORTIMENT » et se mesure selon trois critères: 1. L’ampleur 2. La largeur 3. La profondeur La dimension de l’assortiment dépendra de la taille du magasin ou du rayon et de son degré de spécialisation. 66  L’assortiment Critères de mesure Caractéristiques de l’assortiment L’AMPLEUR mesure le AMPLE: nombreux RESTREINT: peu de nombre de groupe de groupes de produits et groupes de produits produits* présents dans de besoins satisfaits (un à deux groupe) l’unité commerciale LA LARGEUR mesure le LARGE : nombre ETROIT: nombre limité de nombre de familles* par importants de familles de familles de produits groupe de produits produits LA PROFONDEUR mesure PROFOND: nombreuses SUPERFICIEL: peu de le nombre de références par familles références par familles références* par familles de produits de produits de produits * groupes, familles et références de produits voir « la classification des produits » 67  L’offre commerciale Au niveau qualitatif l’offre commerciale peut être analyser selon trois critères: 1. La gamme de produits 2. La ligne de produits 3. Les services liés au produit 68  L’offre commerciale La gamme de Il s’agit de l’ensemble des produits modèles , prix taille, coloris d’une même marque Ex: tous les produits de la marques LEVIS (pantalon, chemise ,T-shirt ….) La ligne de Ce sont tous les modèles d’un produits même produit Ex: tous les pantalons de la marque Les services liés Ce sont les services destinés à aux produits satisfaire la clientèle: Les services gratuits ou payants Ex : service retouche 69  L’ assortiment Maintenant que vous connaissez les différents groupes, familles (parfois sous familles) et références de de familles. Déterminez les caractéristiques de l’assortiment : 1. D’un hypermarché (Carrefour/Leclerc/Hyper U) 2. D’une grande surface spécialisée ( DARTY/ Décathlon) 3. Une boutique (Mango…) 4. Et de VOTRE POINT DE VENTE 70