Tema 6. Marketing PDF

Gestión de Empresas Tema 6. Marketing “El que aprende y aprende y no practica lo que sabe, es como el que ara y ara y no siembra” Índice: markeging-mix 1. Introducción 2. El concepto de marketing-mix...

Gestión de Empresas Tema 6. Marketing “El que aprende y aprende y no practica lo que sabe, es como el que ara y ara y no siembra” Índice: markeging-mix 1. Introducción 2. El concepto de marketing-mix 3. Las variables comerciales del marketing-mix 4. El proceso de diseño del marketing-mix 5. La coordinación de las variables de marketing- mix 6. La implantación de la oferta de mercado 1.Introducción marketing Marketing. El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción del producto, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. En general cualquier actividad encaminada a detectar las necesidades de los consumidores, cualquier acto que se encamine a dar satisfacción a esas necesidades constituyen un aspecto del marketing. El marketing ejerce un profundo efecto sobre la vida de cada uno de nosotros porque influye y condiciona a la mayor parte de las estructuras sociales, en tanto en cuanto rara vez consumimos lo que nosotros mismos producimos, sino que estamos en la necesidad de intercambiar el fruto de nuestro trabajo, por productos tangibles o intangibles. 2.Concepto de marketing-mix Al igual que en el área de producción el empresario procura combinar de la manera más eficiente los factores correspondientes: trabajo, capital, materias primas, organización, con objeto de optimizar sus objetivos, el director de marketing dispone de factores tales como el precio, el producto, la distribución y el refuerzo de la oferta. La clave está en saber combinar cada una de estas cuatro variables de forma que se alcance la combinación óptima capaz de lograr los objetivos comerciales de la empresa. El marketing-mix es la organización de todos los elementos variables controlados por una empresa o cualquier otra institución, con objeto de optimizar sus intercambios de valor con el medio que le rodea. 3. Las variables del marketing-mix Producto (Product) Distribución (Place) Producto tangible Inventarios Utilidades del producto Acondicionamiento en Marca almacén Envase y etiquetado Transporte Precio (Price) Canales de distribución Precio de venta Promoción (Promotion) Condiciones de plazo Publicidad aplazado Promoción de ventas Modificaciones temporales Venta personal del precio Relaciones públicas Descuentos y márgenes 4. El proceso de diseño de marketing-mix Consta de cuatro etapas: 1. Determinar cuales son las subvariables que van a determinar las respectivas combinaciones que darán lugar a las variables principales. 2. Formular y concretar, dentro de cada variable principal las subvariables que van a integrar la combinación correspondiente. El nº de subvariables que se incluyen en cada mix, se denomina amplitud del mismo, mientras que el nº de niveles que se decide para cada subvariable mide la profundidad de ese mix. 3. Coordinar y programar en el tiempo los factores ya formulados. 4. Implantar la oferta de mercado. 5. La coordinación La integración de las cuatro variables presenta seis factores de dificultad: 1. Objetivos múltiples: las organizaciones no buscan un solo objetivo sino muchos. Para satisfacer esto, habrá de establecerse una jerarquía de su importancia. 2. Variables interactuantes: el efecto común de dos o más variables puede ser mayor, menor o igual que la suma de los efectos por separado. En el primer caso se dice que ejercen una potenciación mutua, en el segundo de inhibición mutua, y en el tercer caso hablamos de independencia. 3. Ambiente competitivo: la respuesta del mercado no es sólo función de la variables del mix de la empresa, sino también del de la competencia. Si la empresa posee una posición competitiva dominante, esta respuesta será menos intensa que cuando está en posición de debilidad. 5. La coordinación 4. Efectos demorados: los efectos de las variables de mix no suelen encontrar una réplica inmediata en la demanda. Hay que tener en cuenta que el mercado está formado por personas y no todas advierten inmediatamente los efectos del mix. Por ejemplo, no podemos publicitar un producto hasta que tengamos acordados los canales de distribución. 5. Respuesta del mercado: los planificadores de marketing ignoran a priori cuales serán las respuestas del mercado. La experiencia ante situaciones parecidas puede resultar decisiva. 6. Incertidumbre ambiental: cuanto más amplio sea el horizonte temporal de la planificación, mayor será la incertidumbre, pues más amplias serán las modificaciones de los subsistemas del medio ambiente. 6. La implantación de la oferta de mercado En la implantación de una oferta de mercado, es preciso tomar en consideración varios puntos: 1. Es necesario que todos los responsables de las subvariables y todos los ejecutores del plan estén convencidos de que la elegida es la manera óptima de satisfacer al segmento de mercado. 2. Todos los responsables y ejecutores del plan deben conocerlo no sólo en la parcela que les afecte, sino en su totalidad. 3. El plan de marketing-mix debe contener también una cierta forma de control, de manera que desde el principio deben conocerse no sólo los resultados que se van obteniendo, sino también la forma en que se desarrollan las actividades previstas tanto técnica como temporalmente. Índice: el producto 1. Introducción 2. El concepto de producto 2.1. Las dimensiones del producto 3. Clasificaciones de los productos 3.1. Productos de consumo 3.2. Productos industriales 4. El ciclo de vida de los productos 5. La línea y la gama de productos 6. La creación de nuevos productos 7. El lanzamiento de nuevos productos Índice: el producto 8. La marca 8.1. La función de la marca 8.2. La capacidad motivadora 8.3. La elección del nombre 8.4. Estrategias de marcas 8.5. Otros instrumentos diferenciadores 9. El envase 10. La etiqueta 11. Los servicios anejos al producto 12. Decisiones sobre los servicios anejos 1. Introducción. El concepto de producto El Producto es la primera de las cuatro componentes principales del marketing-mix, y la más importante. Sin producto que ofrecer no hay la posibilidad de intercambio. El objeto de un intercambio puede ser una cosa tangible o un intangible, en cuyo caso lo denominamos servicio. Desde el punto de vista conceptual no haremos distinción alguna y ambos serán tratados como por igual. El concepto de producto se ha modificado a lo largo de la historia: ⚫ Para la teoría económica clásica la idea de productos se confunde con la idea de bien económico. ⚫ Actualmente el empresario sabe que el producto es percibido por el consumidor de manera más compleja que la simple entidad física que representa. Lo que le interesa al comprador no es el producto en sí mismo, sino la utilidad que su uso le puede reportar. 2. El concepto de producto El producto: 1.- Puede ser percibido de distinta forma por consumidores distintos. 2.- La satisfacción puede darla, y éste es el caso más general, tanto el producto con entidad física, como un conjunto de atributos que le acompañan. Por ejemplo, unas zapatillas de deporte satisfacen más si son de una determinada marca, aunque la función sea la misma. Definición de PRODUCTO “Un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, color, precio, calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor...”. Por lo tanto los compradores adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto. 2.1 Las dimensiones del producto Para comprender mejor la idea de producto se han propuesto cinco dimensiones: 1. Beneficio Sustancial. Es el servicio o beneficio que en realidad interesa adquirir al cliente. 2. Producto genérico. Los responsables de marketing deben convertir el beneficio sustancial en una versión básica del producto. 3. Producto esperado. Es el producto genérico mas una serie de atributos y condiciones que los compradores esperan habitualmente y con los que están de acuerdo cuando compran el producto. 4. El producto incrementado. Cuando al producto genérico se le añaden un conjunto de servicios y de beneficios adicionales que lo diferencian de sus congéneres. Permite que su oferta sea diferente de la competencia. 2.1 Las dimensiones del producto 5. La dimensión potencial. Constituida por todos los incrementos y transformaciones que debería incorporar el producto en el futuro. Ejemplo: Un televisor, el beneficio sustancial sería lo que realmente compra el cliente (distracción), el producto genérico sería el televisor en sí (altavoces, circuitos, pantalla....), el producto esperado sería imagen nítida, buena reproducción de sonido..., el producto incrementado sería el mando a distancia, Full-HD 3D, sonido Dolby Digital HD, condiciones de pago, garantías; la dimensión potencial seria la reducción de peso, pantalla más planas.. 3. Clasificación de los productos Consideramos que la mejor forma de clasificación de los productos es aquella que atiende al procedimiento según el cual deben formularse las líneas de comercialización. Se distinguen pues dos tipos: productos de consumo y productos industriales. Los primeros se clasifican en: Productos de compras no planificada Productos de compras por comparación Productos de consumo Productos de especialidad Productos de compras inusitada 3.1 Productos de consumo 1.- Productos de compra no planificada Son aquellos para los cuales el proceso de búsqueda y de comparación, si existe, es rápido. Se compran por costumbre y el comprador invierte poco tiempo en la decisión y los desplazamientos para adquirirlos suelen ser cortos también. Son productos baratos y casi no requieren fuerza de ventas. Dentro de este grupo nos encontramos con 3 subgrupos: a) Productos de consumo corriente. Suelen ser productos para el hogar que se compran frecuentemente, (alimentos, medicinas, limpieza..). La importancia de la marca recae en el reconocimiento para facilitar la recompra. Los puntos de ventas están próximos al domicilio. B) Compra por impulso. Productos que el individuo compra cuando los tiene a la vista y despierta su deseo sin haber pensado antes en ello. 3.1 Productos de consumo 1.- Productos de compra no planificada c) Compra de urgencia. El comprador acude a por los productos en establecimientos en donde pagará más por el mismo producto. Comprar ruedas, bebidas, o pequeñas cosas en una gasolinera; o adquirir un paraguas en la calle en plena tormenta. Estos productos se caracterizan por su elevado precio respecto al habitual. 2.- Productos de compra por comparación Existen numerosos artículos que por su duración o precio no se compran a menudo. La decisión de compra se toma después de un proceso de búsqueda, examen y comparación de marcas y puntos de venta. Hay dos situaciones típicas: 3.1 Productos de consumo a) Comparación de precios. Son grupos o tipos de productos muy poco diferenciados que ofrecen prácticamente el mismo servicio al consumidor. Los compradores realizan una búsqueda por los puntos de ventas, examinan las marcas y se deciden por el menor precio. Los electrodomésticos de gama blanca o los ordenadores clónicos son ejemplos de este tipo. Existen dos estrategias para el fabricante, la de ser líder en coste o la de lograr diferenciar el producto con alguna característica especial. b) Comparación del producto. Estos son productos en que las diferencias son evidentes (diseño, colores, calidad...). Son ejemplos la ropa, la decoración... En este tipo de productos el precio pasa a ser secundario frente a otras variables. 3.1 Productos de consumo 3.- Productos de especialidad Son aquellos cuya adquisición requiere del demandante un proceso en el que no le importa perder tiempo hasta que encuentra lo que realmente satisface sus deseos. No es una búsqueda de comparación, sino de hallazgo y el precio no es lo más importante. Los ejemplos son individuales para cada consumidor. 4.- Productos de compra inusitada Son los nuevos productos, que son desconocidos por la mayoría de los consumidores. También se integran aquí aquellos productos que, sin ser nuevos, no se busca expresamente y sólo se compran puntualmente: seguros de vida, colecciones de libros...  3.2 Productos industriales La característica del mercado industrial es la cantidad de productos que se intercambian. Productos de inversión Productos industriales Productos de consumo industrial Los productos de inversión se caracterizan por su larga duración. Su coste se recupera a través del mecanismo de la amortización. Son productos que pertenecen al ciclo largo de inversión de la empresa. Los productos de consumo industrial son los que de forma directa o indirecta se incorporan al proceso de transformación. Su coste se incorpora al producto. Son productos que pertenecen al ciclo corto de inversión empresarial. 3.2 Productos industriales 1. Los productos de inversión Son los que comprometen a la empresa durante periodos largos de tiempo, y son adscritos al activo fijo de la empresa. A) Instalaciones y maquinaria. Integran la parte esencial de los procesos productivos (naves, almacenes, equipos de producción). En la mayoría de las ocasiones, las instalaciones se realizan según las necesidades especificas de los clientes. En la decisión de compra intervienen entre otros factores: las garantías, plazos de entrega, transporte, ajustes y puestas en marcha...y la forma de pago. B) Equipos accesorios. Son aquellos que colaboran al buen funcionamiento y control de las instalaciones principales. (aparatos de manutención, y control de instalaciones, herramientas manuales..) 3.2 Productos industriales 1. Los productos de inversión. Los factores de decisión de compra dependen de la importancia y el valor de la compra. C ) La propiedad industrial. Son un conjunto de bienes inmateriales que constituyen derechos de utilización exclusiva por parte de su detentor. (patentes de invención o fabricación, marcas...). Cuando los derechos de propiedad industrial alcanzan un alto nivel de acreditación, son objetos de compraventa, alquiler o concesión; como por ejemplo la transferencia de tecnología mediante el pago de royalties. 2. Los productos de consumo industrial. Son los que se incorporan, directa o indirectamente, a los productos elaborados por las empresas: A) Materias primas. Son las que se intercambian sin que medie ningún proceso de transformación. 3.2 Productos industriales Las características más relevantes son: no se comercializan bajo marca generalmente, lotes grandes con contratos de suministro a largo plazo, los canales de distribución son muy cortos. B) Semielaborados. Son productos que ya han sufrido un cierto proceso de transformación pero que necesitan algunos más para convertirse en productos de consumo. Los lotes de suministro suelen ser pequeños, pero servidos con frecuencia. En algunos subgrupos es importante la fuerza de ventas. El precio es un factor decisivo. C) Piezas sueltas o componentes. Son elementos que no van a sufrir modificación alguna (lámparas, tornillos, tuercas..). Es importante los plazos de entrega, la calidad, el cumplimientos de las especificaciones y de manera especial la fuerza de ventas. 3.2 Productos industriales D) Productos de consumo regular. Es un conjunto de productos y servicios que se consumen de manera continua en las explotaciones de fabricación y que se incorporan indirectamente al producto bien en la planta de transformación o en los procesos administrativos de la empresa (energía eléctrica, agua, papel, asesoramiento profesional...). Son factores determinantes: la seriedad del vendedor, precios, prestigio en servicios profesionales... E) Productos de mantenimiento. Estos productos no se incorporan al producto; se usan para mantener la eficiencia de los equipos e instalaciones (aceites, grasas, anticorrosivos, piezas de repuesto..). Casi todos estos productos se comercializan bajo marca. Se suelen editar catálogos técnicos que muestran las condiciones técnicas de los productos que se ofertan. 4. El ciclo de vida de los productos Los productos se lanzan al mercado, mantienen su vigencia durante cierto tiempo y finalmente desaparecen. Fases: Madurez Saturación Introd. Crecimiento Ventas Declive Beneficios VENTAS BENEFICIOS Tiempo 4. El ciclo de vida de los productos Los productos se lanzan al mercado, mantienen su vigencia durante cierto tiempo y finalmente desaparecen. ETAPA DE INTRODUCCIÓN: Tasa crecimiento de ventas lento (resistencia al cambio del consumidor). Crecimiento lento de la oferta (Problemas técnicos no del todo resueltos, miedo al riesgo). Volumen de producción reducido y series cortas (Coste unitario alto). Variables del marketing: Producto: énfasis en la calidad y mejora de procesos, gama reducida y buenas garantías. Distribución: limitada (exclusiva o selectiva), asegurar buenos márgenes para cubrir gastos y esfuerzos promocional. Comunicación: darlo a conocer, promoción, venta personal y publicidad. Precios: elevados (series cortas, gastos de I+D), beneficio inexistente. 4. El ciclo de vida de los productos ETAPA DE CRECIMIENTO : Cuando el producto satisface, las ventas mostrarán un crecimiento alto. Aparecen los competidores. Producto: consolidar la calidad y garantías, aumento de la gama. Distribución: ampliación, en intensiva y extensiva, márgenes de distribuidores suficientes para evitar el abandono de los distribuidores por la competencia. Comunicación: debe pasarse de la información a la persuasión. Medios masivos y promociones especiales. Presupuestos importantes. Precios: bajada debido al aumento de las series y reducción del coste unitario. Beneficio creciente. 4. El ciclo de vida de los productos ETAPA DE MADUREZ-SATURACIÓN: Estabilización de ventas, nº de empresas y competencia casi total. Producto: diferenciación, para acercarse a distintos segmentos. Distribución: fidelizar al distribuidor. Cuidar el aumento de trabajo del producto, ampliado al distribuidor. Comunicación: persuasiva acentuando aspectos del producto medular. Promociones. Precios: las series cortas de la diferenciación se compensan con el aumento de experiencia. Estabilidad en precio y beneficios. Puede iniciarse una guerra de precios para conservar la cuota de mercado con consecuencias adversas para todos. 4. El ciclo de vida de los productos ETAPA DE DECLIVE: Las ventas se reducen, la excesiva capacidad productiva aumenta los costes y empiezan a plantearse el retirarse. Las que quedan pueden ver un espejismo al aumentar sus ventas debido a esta retirada. La imagen de marca puede dañarse (fuera de moda) Producto: reducción de gamas, control de existencias y de rentabilidades. Distribución: canales selectivos. No oscurecer las ventajas de los nuevos productos. Comunicación: presupuestos menores, o incremento brusco para eliminar el stock. Mantenimiento del interés. Precios: puede ocurrir bajada o aumento. Lo más normal es bajar. 5. La línea y la gama de productos Las empresas ofrecen más de un producto por lo general. Se denomina cartera de productos al conjunto de artículos que comercializa una empresa. Las empresas suelen agrupar no obstante a sus productos por conjuntos que poseen características comunes, bien por su carácter funcional, bien porque están orientados a un mismo mercado; esta agrupación corresponde al concepto de línea. Cuando la línea contiene muchos productos, incluidas sus variantes, se dice que es profunda. Las empresas ofrecen varias líneas de productos. Al conjunto de estas líneas se le denomina gamas de productos. La gama se mide por su amplitud o numero de líneas que la integran. 6. La creación de nuevos productos Para equilibrar la línea una de las opciones que tiene la empresa es la creación de nuevos productos. El porcentaje de fracasos en el proceso de lanzamiento es de aproximadamente un 80%. Esto se debe principalmente a: ⚫ Algunas empresas se empeñan en sacar un producto al mercado, a pesar de que las investigaciones de mercado arrojen resultados negativos. ⚫ Se planifican mal algunas de las 4P (producto, precio, punto de venta, promoción). Se fija un precio inadecuado, o falla la distribución. ⚫ Se calcula mal las previsiones de venta, por lo que los segmentos elegidos son incapaces de asimilar la producción planificada. ⚫ Los costes del proceso de gestación se disparan y las ventas son insuficientes para amortizarlos. 6. El concepto de producto nuevo Hay que distinguir qué se entiende como producto nuevo, hay dos niveles de novedad: 1 Productos totalmente nuevos. Satisfacen necesidades no satisfechas hasta ahora (Blue Ray 3D, tabletas IPAD...). 2 Mejora real de productos existentes. Se incorporan a un producto existentes las nuevas tecnologías, de forma que desarrollan mejor los servicios que venían prestando (TV FHD- 3D 600 hz, con sonido Dolby HD). Estos dos casos comparten similitudes en cuanto a investigación y desarrollo y lanzamiento. Por ello, son considerados como productos nuevos. 7. El lanzamiento de nuevos productos El proceso aceptado por la mayoría de las empresas sigue la siguiente secuencia: 7. El lanzamiento de nuevos productos 1.- Estrategia de innovación de la empresa. Marcas las líneas de pensamiento y desarrollo y los objetivos del proyecto. 2.- La generación de ideas. Pueden proceder de fuentes diversas: I+D, aportadas por el personal, fuerza de ventas, clientes... 3.- Tamizado de ideas. Consiste en separar ideas que contengan un potencial para ser desarrolladas. Si optamos por un tamizado extenso se corre el riego de apartar alguna buena idea, por el contrario si dejamos muchas ideas es posible que el coste de las operaciones de lanzamiento se encarezcan mucho. 4.- El test de conceptos. Hay que analizar las ideas aceptadas y traducirlas a conceptos de productos. Consiste en la utilidad que el consumidor vería en nuestro producto. 7. El lanzamiento de nuevos productos 5.- Análisis de factibilidad técnica. Son los requerimientos para diseñar y fabricar el producto, considerando la disponibilidad de tecnología, tiempo y coste que implica el desarrollo de esos productos. Hay que prestar atención a: ⚫ Posibilidad de diseñar un producto en la empresa que responda al concepto. ⚫ Estimación de los productos propios o posibilidad de captación de los ajenos para desarrollarlo y fabricarlo. ⚫ Estimación de los costes de producción. 6.- Test de producto. Construir un prototipo para poder examinar su comportamiento real bajo condiciones diferentes. Podemos obtener entre otras cosas: vida útil, tasa de desgaste, problemas derivados del mal uso, normas de mantenimiento.. 7. El lanzamiento de nuevos productos En el test de productos podemos completarlos entregando prototipos a los consumidores para que lo prueben, y nos respondan a un cuestionario, o bien entregando nuestro producto y el de la competencia para analizar ambos. 7.- Análisis de rentabilidad. Determinar si el producto va a rendir beneficios netos en un plazo más o menos largo. Haremos estimaciones de ventas, estimaciones de márgenes, resultados netos... Consiste pues en simular el comportamiento económico del producto. 8.- El test de marketing. Dirigir el producto a una zona geográfica cuyos parámetros económicos y sociales sean representativos de todo el mercado inicial en las fases de introducción y lanzamiento. 7. El lanzamiento de nuevos productos El test de marketing permite: ⚫ Disminuir los riesgos de un fracaso a nivel general. ⚫ Determinar cuáles son los niveles mas apropiados de la variables del mix. ⚫ Comprobar el comportamiento competitivo del producto. Si el test de marketing no proporciona buenos resultados, es posible corregir y perfilar algunos de sus detalles y volver a ponerlo en práctica. 9.- El plan de lanzamiento. Consiste en la preparación del plan de lanzamiento del producto. Es un plan de marketing a escala general, cuyas características habrá que determinar en función del tipo de producto y de los requerimientos de la fase de su ciclo de vida. 8. La Marca La marca se define como “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”. En la marca aparece siempre un nombre o término, algo que se puede pronunciar (parte fonética) pero está reforzada casi siempre por un logotipo para que quede impresa en la memoria del consumidor. Es habitual, registrar la marca, de forma que sin autorización no pueda ser utilizada por otra persona para distinguir a productos similares. El registro de una marca es muy importante porque penetrar en el mercado y acreditarla exige esfuerzo y dinero, los cuales se perderían si un competidor desleal la inscribiera a su nombre. 8.1 La función de la marca La función de la marca se ejerce desde dos perspectivas: 1.- Función objetiva: confiere al producto nombre propio y como tal le sirve al consumidor para solicitar lo que desea en las funciones de recompra. Sirve además como punto de referencia para campañas de comunicación o promoción. 2.- Función subjetiva. La marca confiere al consumidor una sensación de garantía. Da sensación de calidad y más aún si esta marca está consolidada. Permite la vía de la reclamación. Sirve también para desplazar la competencia desde el precio hacia otras variables de marketing menos objetivas. 8.2 La capacidad motivadora de la marca Se puede ejercer de dos formas diferentes: 1.- Motivación fonética. Está probado que los fonemas transmiten y provocan sensaciones diversas en quién los oye, por ejemplo Mimosín (suavidad), Rolex (masculinidad), Mango (comodidad). 2.- Motivación morfológica. Composición de vocablos que transmitan idea del producto o sus cualidades: ⚫ Más por menos, Creditón BBV... ⚫ Yuxtaposición de palabras amputadas: PAVIMAD (pavimentos de madera), PARCEMASA (Parque cementerio de Málaga S.A.) ⚫ Uso de prefijos y sufijos (Super, maxi, mini neo...., Tex, Art..) 8.3 La elección del nombre de la marca Requisitos para la correcta elección de marca: 1.- Fácil pronunciación. Se recomienda que sea corto, porque se tiende a acortar los nombres largos. Deben ser agradables al oído. 2.- Fácil de recordar. Es fundamental para relacionar el producto con los mensajes publicitarios y para facilitar la recompra. 3.- Evocador. El nombre debe traer a la memoria próxima el producto y sus atributos. 4.- Registrable. Evita que alguien se apodere de ella. También evita que nosotros utilicemos una marca ya registrada. 5.- De difusión internacional. El registro español sólo protege a la marca en el territorio nacional. Por eso existe un registro internacional de marcas. 8.4 Estrategias de marca Existen varias estrategias de marcas, son: 1.- Estrategia de marca única: Todos los productos de las empresas llevan la misma marca y la diferenciación se establece anteponiendo el nombre genérico de aquellos (TV Philips, Cafetera Philips...). Esta estrategia se usa cuando los productos son parecidos en relación calidad-precio, se usan los mismos canales de distribución y se buscan mercados homogéneos. La marca única favorece la introducción de nuevos productos al amparo del prestigio de la marca y abarata los costes de promoción. No se debe aplicar ni a gamas muy amplias, ni a líneas profundas, a menos que se acompañe con el nombre genérico de los productos de cada línea. 8.4 Estrategias de marca 2.- Estrategias de marcas individuales. Cada producto lleva una marca distinta. Se aplica preferentemente a productos, calidades, canales de distribución y mercados diferenciados. La ventaja principal consiste en que el resultado negativo de un producto no afecta al resto de ellos pero, en cambio, hay que invertir sumas cuantiosas para dar a conocer y popularizar cada marca. 3.- Estrategias de marca por líneas de productos. Es una estrategia intermedia entre las anteriores consistente en dotar a todos los productos de una línea con la misma marca (sopas Campbell). Aprovecha el nombre de prestigio de una línea para introducir nuevos productos, además los crecimientos de ventas de un producto arrastra a los otros productos de la línea. También puede darse el efecto contrario (canibalismo). 8.4 Estrategias de marca 8.4 Estrategias de marca 8.4 Estrategias de marca 8.4 Estrategias de marca 4.- Otras estrategias: ⚫ Aprovechar el éxito de un producto y la consiguiente popularidad de la marca para lanzar otros con marca derivada de esta, de forma que sin ser el mismo nombre recuerda al otro (vespa- vespino). ⚫ Cambiar el prefijo de la marca (texlon, nylon, dralón..). ⚫ Apoyar la marca de producto con la marca de empresa. Es posible si el prestigio de la marca empresarial es muy reconocido (nestlé y johnson). Las empresas innovan constantemente los atributos de la marca para adaptarla a la realidad social de la época. Estas estrategias son algunas de las existentes y son las más populares pero existen una gran cantidad de estrategias no expuestas aquí. 8.5 Otros instrumentos diferenciadores Las denominaciones de origen Las denominaciones de origen son otra forma de diferenciar los productos. El concepto de DO está definido en el Estatuto de la viña, del vino y de los Alcoholes de 1972 como “el nombre geográfico de la región, comarca, lugar o localidad empleado para designar un producto de la vid, del vino o de los alcoholes de la respectiva zona que tengan cualidades y caracteres diferenciales debido principalmente al medio natural y a su elaboración o crianza”. Actualmente la DO se ha extendido a productos tales como quesos, jamones, arroz, legumbres... Es una forma de lograr diferenciación por el lugar de origen, pero claro está que si el producto va acompañado de una marca estará mejor protegido frente a la competencia. 9. El envase Es uno de los atributos del producto que mas evolución ha sufrido. Antiguamente solo tenia la función de proteger en el almacén y en el transporte. Actualmente las empresas saben, que en muchas ocasiones el consumidor percibe primero el envase y no el producto. Este impacto que el envase origina en el consumidor se denomina “efecto presentación”. Las funciones que ejerce el envase dependen del tipo de producto, pero, a rasgos generales sirve para: 1.-Ahorro de tiempo para el detallista tradicional. Ya que el envase contiene una cantidad de productos determinados, evitando el peso, la medición…, a diferencia de los ofrecidos a granel. 9. El envase 2.- Protección del consumidor. Evita que se venda al consumidor un producto de distinta marca o calidad de la solicitada. Por otra parte se evitan fraudes en las pesadas y medidas. 3.-Protección del producto. Protege al producto en el almacenamiento, transporte e integridad cualitativa. En el envase se imprime la fecha de caducidad para los productos perecederos, lo cual es garantía para el consumidor. 4.-Facilitar la correcta utilización del producto. Se puede informar sobre las características técnicas más importantes. Otras veces parte del envase sirve para algo, como algunos tapones que sirven de dosificador del mismo producto. 9. El envase 5.- Complemento de la publicidad. En muchos envases se insertan mensajes publicitarios, que al mismo tiempo se están difundiendo por otros medios, así el consumidor asocia el producto que tiene delante con los argumentos de los anuncios que ha percibido. 6.- Promoción. Es muy frecuente el uso de los cupones para poder participar en concursos, premios y regalos... 7.- Usos alternativos. En ocasiones los envases se proyectan para que una vez consumido el producto, el consumidor aproveche dicho envase para otros usos (Vasijas cerámicas en los helados o el vaso de la Nocilla). 10. La etiqueta Es un mensaje con texto o gráfico, o ambas cosas, que va cosido o pegado al producto. Existen los siguientes casos: 1.- Etiqueta de marca. Suele ser una pegatina donde se inserta la marca, con nombre y logo, adicionalmente puede darse el nombre del fabricante. Usado en la fruta fresca. 2.- Etiqueta de fabricación. Además de la marca, informa de la planta donde se fabricó el producto, el lote y la fecha de envasado, con objeto de tener la trazabilidad requerida. 3.- Etiqueta de composición. Informa sobre la composición química o sobre los materiales con que se ha fabricado el producto. En ocasiones responde a una exigencia legal. 4.- Etiquetas informativas. Dan información acerca de la correcta utilización y mantenimiento del producto. Las etiquetas son un gran instrumento de marketing, contribuye a la satisfacción del comprador y lo predispone a la recompra. 11. Los servicios anejos al producto 12. Decisiones sobre los servicios anejos La decisión sobre los servicios complementarios se puede descomponer en tres partes: 1.- Qué servicios proporcionar. Es necesario tener en cuenta que de todos los servicios posibles, sólo algunos serán valorados como un plus para el consumidor. 2.- Intensidad de los servicios. Es decir su nivel y calidad. No es lo mismo un servicio de reparación establecido en fábrica que en el taller de la provincia de compra. Es preciso encontrar el punto adecuado entre calidad y servicio. 3.- Forma de instrumentar los servicios. Hay muchas opciones como son el servicio de información que se puede realizar por correo, teléfono, fax.... O bien teniendo que desplazarse el cliente a las oficinas de la empresa. Índice: el precio 1. Introducción. La importancia del precio en el mix de marketing 2. Precio, demanda e ingresos por ventas 3. Efectos internos del precio de venta 3.1. Análisis del Punto Muerto 4. Los objetivos de la política de precios 4.1. Objetivos financieros 4.2. Objetivos comerciales 4.3. Objetivos competitivos 5. La determinación del precio base 6. Subvariables del precio 6.1. Modificaciones del precio base 6.2. Condiciones de pago 1. Introducción. Importancia del precio El precio ocupa un valor central en los intercambios de valor. No hay intercambio sin que una parte entregue a la otra un bien, y la otra entregue como contrapartida un precio (dinero, especies, trabajo...). En la economía actual la mayoría de los intercambios de valor se realizan bajo la forma de dinero. Es una de las variables más importante del mix comercial por razones obvias, entre otras: ⚫ Siempre aparece esta variable en el mix comercial, podremos prescindir de promoción y distribución, pero nunca del precio. ⚫ Las decisiones sobre precio son tomadas con mayor frecuencia que en otras variables del mix. Es una variable táctica, ya que las decisiones sobre precio se aplican inmediatamente. 1. Introducción. Importancia del precio ⚫ Las modificaciones del precio tienen un impacto inmediato sobre el margen bruto del producto (precio de venta por unidad- coste variable por unidad). ⚫ Influye en los niveles cualitativos de la promoción. Con un precio alto reforzamos la percepción de calidad, con uno bajo, estimularemos la demanda. ⚫ Influye directa e indirectamente en los ingresos típicos de la empresa. 2. Precio, demanda e ingresos por ventas El precio ha sido la variable mas estudiada por los teóricos de la economía. Enunciaron hace tiempo la conocida como “ley de la demanda” que dice que, si todo lo demás permanece constante, la cantidad intercambiada por unidad de tiempo es una función decreciente del precio. P La función de ingresos para el precio OP1 es I1=OP1*OQ1, es el H M P2 rectángulo OP1NQ1, si incrementamos el precio P1 DEMANDA T N hasta OP2 la nueva función de ingresos sería I2=OP2*OQ2 O Q2 Q1 Q 2. Precio, demanda e ingresos por ventas Los ingresos I2 pueden ser iguales, mayores o menores a I1. La variación de los ingresos provocada por cambios en el precio se mide por un parámetro denominado elasticidad de la demanda, que para un punto determinado de la curva, viene dado por la expresión: Q E= Q P P Salvo raras excepciones, una variación al alza del precio se corresponderá con una bajada de la demanda. Por eso la elasticidad de la demanda es negativa, aunque nosotros la pondremos en valor absoluto. 2. Precio, demanda e ingresos por ventas P 5 180 −_ 100 3 e= 100 = −2; 3 −_ 5 5 100 180 Q Demanda elástica P 5 110 _−100 4 e = 100 = −0.5; 4−5 _ 5 100 110 Q Demanda inelástica 2. Precio, demanda e ingresos por ventas Existen tres casos de variación de los ingresos: 1.- Si la elasticidad de la demanda es igual a uno, implica que lo que se gana por el aumento de precio es lo mismo que se pierde por el descenso de la demanda: los ingresos no se ven afectados. 2.- Si la elasticidad es > que 1, una subida del precio genera una disminución relativa mayor en la demanda: los ingresos disminuyen y se conoce como demanda elástica. 3.- Si la elasticidad es < que la unidad, los efectos son inversos al caso anterior, un incremento de precio se ve acompañado de un incremento por ingresos de venta, se conoce como demanda rígida o inelástica. 3. Efectos internos del precio de venta Como hemos visto, el precio influye de forma relevante en el nivel de la demanda, pero además en una variable muy importante para determinar el nivel de beneficios de la empresa. El bfo. de una empresa que comercializa un solo producto es: B=(P-C) Q-CF, donde B=Bfo, P=Precio Venta, C=coste variable por unidad vendida, Q=unidades de producto vendidas, CF=costes fijos de la empresa. El binomio (P-C) es el margen bruto por unidad vendida. (P-C)Q PM CF 3.1. Análisis del punto muerto Objetivo del punto muerto: encontrar el punto en euros y unidades, en el que los costes se igualan a los ingresos. El análisis del punto muerto supone que los costes y los ingresos crecen en proporción directa al volumen de unidades producidas. El primer paso es definir que son costes fijos y sumarlos. A continuación se estiman los costes variables analizando la mano de obra, materiales... Las formulas son: PM (x) = punto muerto en uds. PM ($) = punto muerto en unidades monetarias P = precio de venta por ud. x = número de unidades producidas 3.1 Análisis del punto muerto IT = ingresos totales = Px CF = Costes fijos V = costes variables por unidad CT = costes totales = CF + Vx Suponiendo que el total de ingresos se iguale al total de costes: IT=CT Px=CF+Vx resolviendo para x, tenemos: PM(x) = CF /(P-V) PM($)=PM(x).P, sustituyendo CF.P/(P-V)=CF/(1-(V/P)) 3.1 Análisis del punto muerto Los laboratorios LABS, tienen unos coste fijos de 10.000 u.m en este periodo. La mano de obra directa es de 1,50 u.m. por unidad y los materiales de 0.75 u.m. por unidad. El precio de venta es de 4 u.m la unidad. El punto muerto se calcula: PM($)= CF/(1-(V/P)) = 10.000u.m./(1-((1,50+0,75)/4)))= 10000/0,4375=22857,14 u.m El punto muerto en uds. es PM(x) = CF /(P-V) 10000u.m./(4-(1,5+0,75))=5.714 uds 4. Los objetivos de la política de precios Maximizar Beneficios Financieros Rentabilidad Beneficios satisfactorios Incrementar la tasa de recompra Animar la demanda de los no usuarios actuales Comerciales Conservar a toda la clientela Conservar a los clientes mas rentables Atraer consumidores por el precio Atraer consumidores por la calidad Competitivos No competir Competir sin el precio 4.1 Objetivos financieros Tienen como marco la rentabilidad de la empresa. Se orienta de tres modos diferenciados: 1.- Maximización de los beneficios: clásicamente ha sido la búsqueda principal de la empresa y la que ha guiado todas las decisiones, actualmente no se realiza al menos al corto plazo. 2.- Beneficios satisfactorios: la principal finalidad de la empresa es maximizar el aprovechamiento a largo plazo de los recursos empleados en ella. Por ello, muchas empresas se plantean para fijar precios un nivel de beneficios satisfactorios. 3.- Rentabilidad: desde el punto de vista financiero la rentabilidad es el más consistente. Consiste en obtener unos beneficios, que expresados en porcentajes, se relacione con la inversión realizada por la empresa. 4.2 Objetivos comerciales 1.- Incremento de la tasa de recompra: se aplica a productos de bajo precio, cuando la bajada anima a los clientes a incrementar la tasa de reposición. 2.- Incrementar la demanda entre los no usuarios actuales: si tenemos precios bajos es posible la captación de nuevos consumidores. Es importante para incrementar el mercado en superficie. 3.- Conservar a toda la clientela actual: si orientamos la estrategia a mantener a la clientela operaremos de forma que si los costes se incrementan, no los repercutimos en precios y si los competidores disminuyen el mismo, nosotros haremos lo mismo. De esta forma sólo podremos operar si somos líderes en costes. 4.2 Objetivos comerciales 4.- Conservar a los clientes más rentables: en algunas posiciones de mercado la empresa puede preferir conservar aquellos segmentos de mercado que le resulten más rentables, esto se consigue mediante una política de precios adecuada. 5.- Incrementar la participación del mercado: para conseguirlo y siempre que el precio sea muy importante, se planteará una competencia en precios. Se utiliza en mercados con fuertes tasas de crecimiento y siempre que estas se mantengan. 6.- Atraer nuevos clientes por calidad: en determinadas ocasiones y productos, los consumidores perciben el precio como un indicador de calidad. Estos, se sienten atraídos por una subida de precio aunque hay que complementarla con otros instrumentos de marketing. 4.3 Objetivos competitivos Existen dos objetivos de la política de precios en los cuales el ambiente competitivo cobra mayor protagonismo: 1.- No competir: son empresas que ni son líderes ni esperan serlo. Son empresas por lo general de corte conservador y prefieren mantenerse en el estado actual. Su objetivo en materia de precios es mantener la estabilidad y conservar una clientela fiel, gracias a los atributos del producto. 2.- Competir, pero no en precios: muchas empresas mantienen políticas conservadoras en precios, porque trasladan la lucha competitiva a otras parcelas del mix. Aunque parezcan conservadoras, estas empresas pueden ser muy agresivas en el mercado, pues concentran sus esfuerzos en optimizar los efectos de la marca, la publicidad o la distribución. 5. Determinación del precio base Se denomina precio base a aquel que paga el consumidor por adquirir un bien; ocurre que en ocasiones esto no es así. Hay varios métodos para determinar el precio base de un producto. 1.- Métodos basados en la demanda Este método parte del hecho de que la empresa conoce la función de la demanda al precio para su producto, esto es la función Q=F(P), entonces el B viene dado por la expresión B= (P)-CF De acuerdo con los objetivos, se puede determinar qué precio satisface. Si queremos B máximo, derivaremos la expresión y resolver la ecuación que resulta de igualar a cero dicha derivada. 5. Determinación del precio base Ejemplo: supongamos que la demanda-precio de un producto es: Q=500-P, que los costes variables son 30€ / u d y que los fijos son 6.000€. Obtener el precio óptimo, los precios límites y las demandas generadas. La ecuación del B es B=(P-30)(500-P)-6000= -P2+530P-21000, correspondiente a la ecuación de una parábola. El máximo precio se obtiene derivando la expresión e igualandola a cero. -2P+530=0==>P=265 La parábola corta en al eje en P1=43 y P2=487. Es decir, solo se obtienen beneficios para precios situados en este margen. Si sustituimos en la función demanda obtenemos que al precio optimo tenemos una demanda de 235 uds, y que a los límites tendremos una demanda de 457 y 13 uds respectivamente. 5. Determinación del precio base B -P2+530P-21000 43 265 487 P Si los objetivos de la empresa no son los de obtención del máximo, sino de un beneficio razonable, puede elegir precio situados a la izquierda del óptimo, si desea incrementar ventas, o a la derecha si quiere abandonar segmentos de mercado de escaso interés. 5. Determinación del precio base 2.- Métodos basados en los costes Consiste en añadir una cierta cantidad (margen) al coste total del producto. Tendremos que conocer perfectamente la estructura de costes de la empresa. Si la empresa vende Q unidades al año y su coste variable es C y el fijo es CF, el coste por unidad vendida será: CTU=C+(CF/Q) añadiendo el margen tendremos P=CTU+m siendo m un porcentaje de CTU o de P. En el primer caso: P=CTU+(m*CTU/100) en el segundo caso fijando margen sobre el precio de venta P, se expresa en tantos por uno m=(P-CTU)/P, donde P=CTU/(1-m) 5. Determinación del precio base 3.- Métodos basados en la rentabilidad Denominamos CI al Capital Invertido sobre el cual se desea obtener una rentabilidad R, dada en tantos por uno. La rentabilidad será: R=B/CI, si despejamos el Beneficio: B=R*CI=(P-C)Qp-CF , donde QP=volumen de ventas previsto. Despejando P, tenemos: (R *CI ) + C F P= +C QP Obtenemos el Precio P, para una rentabilidad dada, y siempre que tengamos una cantidad demandada QP, así pues habrá de realizarse una buena estimación de la demanda.  6. Subvariables del precio 6.1 Modificaciones precio base El precio base es sólo un precio de referencia y el vendedor puede modificarlo usando varios métodos: 1.- El descuento comercial: consiste en una rebaja sobre el precio base realizado como consecuencia de las condiciones internas de la transacción, del tipo de comprador o de la época: ⚫ Descuento por pronto pago: se realiza un descuento al pagar la factura dentro de un plazo determinado, generalmente corto. ⚫ Por situación en el canal: es el PVP rebajado al mayorista/minorista para establecer sus márgenes comerciales. ⚫ Por cantidad pedida: consiste en aplicar menor precio al comprar mayor número de unidades. ⚫ Por compras acumuladas en el periodo: se denomina “rappel”, y el vendedor anota todas las compras efectuadas en un periodo, generalmente un año y se aplica la escala de rappel, es compatible con la modalidad anterior. ⚫ Descuentos por temporadas: para nivelar producción y demanda. 6. Subvariables del precio 6.1 Modificaciones precio base 2.- El descuento cooperativo: se diferencia del comercial en que el comprador ha de realizar alguna tarea o concesión como contrapartida. Se aplica principalmente entre el fabricante y el minorista. ⚫ Descuento por publicidad: rebaja de precio cuando el minorista accede a exhibir en su comercio carteles publicitarios del fabricante o folletos o cualquier otra modalidad de anuncios. ⚫ Descuentos por exhibición: la contrapartida en este caso es la colocación de los productos en los lugares preferentes del comercio. ⚫ Descuento por cooperar en las promociones: cuando los minoristas recogen los cupones de los fabricantes, dan los regalos, recogen papeletas para sorteos... Como es un trabajo extra que realiza el minorista este lo hará si hay un descuento sobre el precio de tarifa. 6. Subvariables del precio 6.2 Las condiciones de pago Son las condiciones bajo las cuales se realiza el pago de la compraventa. 1.- El crédito comercial: se establece entre los escalones de la distribución. El volumen máximo de la deuda se denomina “riesgo comercial” y se determina en función de la solvencia de los clientes y de las puntualidades en el pago. Otra modalidad es el suministro en depósito en el que el proveedor manda una partida de productos para que el cliente los exhiba y venda. Luego tras un inventario sólo pagará los artículos que se hayan vendido. 2.- El crédito al consumidor: antiguamente los minoristas abrían una cuenta corriente a algunos de sus clientes. Más formalizados son los créditos que se conceden en productos de precio medio-alto. Existen muchos tipos de créditos: hipotecarios, tarjetas de crédito, prestamos.... Índice: la comunicación 1. El refuerzo de la oferta 2. Concepto y naturaleza de la publicidad 3. Las agencias de publicidad 4. Los medios de comunicación 5. El mensaje publicitario 6. Las dimensiones del mensaje publicitario 7. La promoción de ventas 8. La fuerza de ventas 9. Relaciones públicas 10.Marketing directo 1. El refuerzo de la oferta Es la cuarta de las subvariables del mix de la empresa y comprende la publicidad, la promoción de ventas, la fuerza de ventas y las relaciones públicas. Hoy no basta con diseñar un producto y ofrecerlo a un precio aceptable para los consumidores, ni es suficiente el complemento de la distribución encargada de acercar físicamente el producto al consumidor; la oferta de mercado ha de completarse con otras actividades orientadas a la información a los consumidores, a incitarlos a la compra, a persuadirlos de que nuestra oferta es preferible a la de la competencia... en definitiva a captar clientes y fidelizarlos. 2. La publicidad Es la variable de marketing-mix más conocida y que sirve de forma evidente a fomentar los intercambios de valor: ⚫ Gran capacidad de manipulación de masas. Influye, sin duda, en el comportamiento de muchas personas. ⚫ Utilización con objetivos políticos. Sin publicidad explícita o encubierta es prácticamente imposible alcanzar el poder en los regímenes democráticos. ⚫ Gran incidencia en la economía. Mueve grandes capitales. Sin ellas no podrían subsistir los medios de comunicación privados. Todo esto hace que la publicidad sea la más importante subvariable del refuerzo de la oferta. 2. Concepto de publicidad Publicidad: una forma de comunicación impersonal, dirigida a perceptores anónimos, utilizada por las empresas, personas e instituciones en general, al objeto de que se conozcan su oferta y de que se responda a la misma tan favorablemente como sea posible. 1.- La publicidad es un procedimiento de comunicación orientado desde el oferente hacia el mercado (decir algo a alguien). 2.- Es una comunicación impersonal porque en el proceso no existe interacción (unidireccional). 3.- Los posibles perceptores son anónimos (no se orientan a personas con las que se tienen relación). 4.- El objetivo es dar a conocer al anunciante, marca o producto. 5.- Información interesada. La publicidad no es objetiva. Trata de convencer, persuadir, modificar actitudes y comportamientos. 3. Las agencias de publicidad Pertenecen al medio colaborador de las empresas, pues son muy pocas las que disponen de este servicio propio. La agencia de publicidad es una empresa independiente que colabora con el anunciante realizando varias e importantes funciones en el proceso de planificación, ejecución y control de la campaña. Funciones que desarrolla ⚫ Colabora con el anunciante para determinar los objetivos específicos de la campaña. ⚫ Configuración de los mensajes y redacción de los textos. ⚫ Creación final. Consiste en realizar el formato con que aparecerán los anuncios en los medios de comunicación. ⚫ Formulación del programa de medios y contratación. 4. Los medios de comunicación Diarios: locales, provinciales, regionales, nacionales Periódicos: generales o especializados Visuales Revistas: generales, femeninas, infantiles, deportivas.... Exterior: vallas, cabinas, estadios, luminosos, transporte Directa: buzoneo, reparto de folletos Audibles Radio: cadenas públicas o privada Propaladora: fijas, móviles Cine: circuitos de salas, noticieros Audiovisuales Televisión: cadenas públicas o privadas Vídeo: exhibición en público o privado 4. Los medios de comunicación 1.- Diarios: variedad de contenidos informativos. Abarcan grandes sectores de la población. Para la publicidad presenta la ventaja de la variedad de espacios que ofrece, la desventaja es el poco uso del color. 2.- Periódicos: igual a los diarios pero de configuración semanal. Quedan algunos económicos y financieros. 3.- Las revistas: caracterizadas por sus contenidos y por su impresión a color. La mayoría son semanales o mensuales. Permiten una mayor segmentación de mercado por razones de la especialización de contenidos. 4.- El medio exterior: amplia diversidad de soportes. Ofrece publicidad sin mezcla de información. Sus mensajes se basan en la imagen y los textos son muy reducidos. 4. Los medios de comunicación 5.- Publicidad directa: los mensajes llegan directamente al receptor. Tiene la ventaja de que los folletos se pueden editar en el formato elegido por la empresa. Se selecciona la audiencia por profesiones, ciudades... 6.- La radio: ofrece la ventaja de la información instantánea. Además es un medio que permite realizar otra tarea mientras se escucha. Una ventaja es la atomización de las emisoras. 7.- Las propaladoras: son altavoces que difunden los anuncios en espacios abiertos. Este medio está en decadencia. 8.- El cine: medio clásico. El precio por impacto es caro. 9.- La televisión: el “mass media” más importante en la actualidad. Ofrece color, movimiento, imagen, sonido, versatilidad de audiencia y gran cobertura. Principal problema el zapping. 5. El mensaje publicitario La comunicación publicitaria se caracteriza por tres notas fundamentales: 1.- La parcialidad. Crea la noticia en la forma y tiempo que más conviene al emisor de la comunicación. Da cuenta de aquellos que más le conviene, las cualidades y las ventajas de su producto. 2.- Intencionalidad. El mensaje trata de modificar actitudes y comportamientos. Si es comercial lo que interesa es que el receptor compre el producto. Si la publicidad es política, que se vote a favor de algo o alguien... 3.- Independencia del medio. El medio no controla al mensaje publicitario. La información y la publicidad deben estar separadas. Algunos medios se niegan a publicar ciertos anuncios. 5. El mensaje publicitario La estructura del mensaje Se establecen las siguientes funciones estructurales: 1.- La nominación. Función de conceder a los productos una identidad a través de un nombre (marca). 2.- Predicación. Otorgar una personalidad al nombre anterior mediante la formulación de sus atributos. Consiste en construir la imagen de marca. 3.- La representación. El producto es transformado en una realidad representada, a la cual habrá de llenar de significación. 4.- La exaltación. Buscar la notoriedad a la marca y significando a los atributos. No se orienta a la naturaleza del producto en sí, sino a los valores dominantes en la sociedad. 6. Las dimensiones del mensaje Se establecen dos variables: 1.- La dimensión informativa. Fue la primera que se puso en práctica. Equivale a noticia o mensaje pero una definición es “todo aquel mensaje que incrementa nuestro nivel de conocimientos”. Mediante esta dimensión el oferente da a conocer su producto, marca, ideario... para ganar clientela. 2.- La dimensión persuasiva. Aparece como consecuencia de la competencia en los mercados. Trata de influir en un sentido la elección del consumidor. Se define como “actividad humana que utiliza determinados procedimientos psicológicos con el propósito de inducir a un individuo a creer en algo o a realizar una acción u omisión determinada a favor de quien la ejerce”. 7. Las promoción de ventas El concepto de promoción: “los incentivos que refuerzan y vigorizan la oferta normal de la empresa, con objeto de incrementar la venta de los productos a corto plazo”. ⚫ Constituye siempre un incentivo. ⚫ Implica siempre un plus de la oferta del producto: dar más por el mismo dinero o dar igual por menos dinero. ⚫ Consiste en incrementar las ventas a corto plazo actuando directa o indirectamente sobre los consumidores. ⚫ Los incentivos pierden fuerza motivadora a lo largo del tiempo, es por ello que no se debe establecer una política de promoción en un largo periodo de tiempo. 8. Las fuerzas de venta Es una de las manifestaciones más perceptibles para el gran público de las actuaciones de marketing. Desarrolla un conjunto de funciones que son: 1.- Información empresa-cliente: es una de las funciones clásicas de la FV, informar al cliente de las peculiaridades de la oferta. 2.- Información mercado-empresa: captan la información de los clientes y se las transmiten a las empresas. 3.- Ventas: casi todos los integrantes de la FV están autorizados para cerrar operaciones de venta con los clientes asignados. Suelen tener autorización para establecer márgenes, volúmenes de pedido, plazos de entrega, plazos de pago... 4.- Cobros de impagados: la empresa confía a la FV los impagados al objeto de intentar el cobro por la vía amistosa. 9. Relaciones públicas Relaciones públicas: acciones de comunicación que tienen como objetivo mejorar la imagen de la empresa, marca o producto. (Ej. Publicaciones, conferencias, noticias, etc.) 10. Marketing directo Marketing directo: acciones de comunicación entre el fabricante y el consumidor en las que éste último puede, de manera inmediata, demostrar una respuesta medible: venta por correspondencia, teléfono o internet. Índice: la distribución 1. Introducción 2. Las subvariables de la distribución 3. El canal de distribución 3.1. Teoría de los contactos 3.2. Teoría funcional 4. La elección del canal de distribución 4.1. Longitud del canal 4.2. La selección del tipo de intermediario 4.3. La cobertura del mercado 4.4. Control y cooperación con el canal 5. El almacenamiento 5.1. Tipos de almacenes 5.2. Localización y operaciones en el almacén 5.3. El control de inventarios y transporte 1. Introducción. La distribución La distribución nace como consecuencia de la expansión de los mercados de la empresa. Si la empresa es pequeña, apenas hace falta distribuir. A medida que los centros de consumo de alejan de la empresa, las tareas de contactar con los clientes se vuelve más complicada. El problema surge cuando producimos en masa y el objetivo prioritario es poner en funcionamiento una organización comercial efectiva capaz de distribuir esa producción. Las causas de la aparición del estrangulamiento a nivel de distribución son los siguientes: 1.- Alejamiento productor-consumidor. 2.- Ineficacia de los circuitos de distribución tradicionales. 1. Introducción. La distribución Para definir distribución se usan dos conceptos: ⚫ Uno desde el punto de vista micromarketing, “el conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto, bajo su forma normal de utilización, entra en almacén de manufacturas del fabricante, hasta que se entrega al consumidor y se prestan los servicios que integran la oferta, así como la organización, administración y control de dichas tareas". ⚫ Desde el punto de vista del macromarketing “un sistema integrado por diversas instituciones que se encargan de que todos los bienes dedicados al intercambio, desde que son materias primas, hasta que se convierten en productos destinados al consumo, fluyan de manera armónica y estén a disposición de sus demandantes cuándo, cómo y en la forma en que estos lo necesitan para lograr sus objetivos“. 2. Las subvariables de la distribución Son cuatro: 1.- Los canales de distribución. Conjunto de empresas a través de las cuales fluyen los productos desde su origen, el productor, hasta su destino, el consumidor. 2.- El tipo de distribución. Hace referencia a la clase y disposición geográfica de los puntos de venta encargados de suministrar el producto a los compradores. 3.- Almacenes. Incluye no sólo el almacenamiento de los productos terminados, sino al acondicionamiento de las mercancías y los volúmenes de stocks que deben soportar. 4.- El transporte. Traslado físico de los productos entre el centro de producción, a los de almacenamiento y a los de ventas. 3.1 El canal de distribución Teoría de los contactos La eficiencia de distribución exige que, salvo raras excepciones, el productor no venda directamente al consumidor. Un escalón de distribución es el número de empresas por las que pasa un producto desde el productor hasta el consumidor. Teoría de los contactos Esta teoría explica la necesidad del flujo de productos a través de los intermediarios. Supongamos que en un sector concurren N empresas y M compradores (cada empresa oferta un producto diferente). Si las empresas venden directamente su producto tendrá que realizar M contactos; y el total de estos es el mercado M*N.  3.1 El canal de distribución Teoría de los contactos Minorista M*N M+N Si nos servimos de un intermediario minorista, que vende a los M consumidores tenemos una reducción de numero de contactos. La variedad de productos disponibles en un comercio se conoce con el nombre de surtido.  3.1 El canal de distribución Teoría de los contactos Cuando los minoristas son muchos aparece la figura del mayorista. El mayorista actúa como intermediario entre el fabricante y el minorista. Minorista Mayorista Minorista Minorista  3.2 El canal de distribución Teoría funcional La existencia de los intermediarios y, por lo tanto, de canales con varios escalones se explica también con la teoría funcional. Explica la existencia de los intermediarios a través de las funciones que realizan: 1.- Función de almacenamiento. Producción/tiempo Demanda/tiempo Demanda Consumo a b de Stocks c d Almacén Almacén Volumen de Producción Tiempo  3.2 El canal de distribución Teoría funcional 2.- Función de diversificación. Los intermediarios ofrecen a los consumidores un surtido diversificado, de forma que con una sola visita a la tienda el cliente podrá comprar todo lo que necesita. 3.- Función de financiación. Al comprar grandes lotes, los intermediarios financian al fabricante, el cual ingresa el importe de la venta antes de que el consumidor final pague el precio del producto. 4.- Función de transporte. Los intermediarios asumen generalmente el traslado físico de los productos hasta los minoristas. 3.2 El canal de distribución Teoría funcional 5.- Función de información. Los intermediarios captan y transmiten al fabricante las opiniones del consumidor... 6.- Función de creación de la demanda. La disponibilidad y la diversificación atienden a la demanda existente, pero además el intermediario puede sugerir la compra de productos que el cliente no conocía y de cuya necesidad no tenía consciencia. 7.- Funciones de servicios. Los intermediarios pueden realizar servicios anejos al producto tales como: reparación, cambio, mantenimiento, entregas domiciliarias... 4. La elección del canal de distribución A priori, la empresa dispone de varias combinaciones para elegir el canal o canales de su red de distribución. La creación de un canal de distribución pasa por resolver las siguientes cuestiones: 1.- Nivel de integración del fabricante en el canal (longitud del canal). 2.- Qué tipo de intermediarios realizarán de mejor manera los servicios que requiere tanto el fabricante como el consumidor. 3.- Cuantos intermediarios deben elegirse en cada nivel del canal (cobertura de mercado). 4.- A qué grado de control sobre el canal debe aspirar el fabricante y cuales serán las relaciones de cooperación con los intermediarios. 4.1. La longitud del canal El canal debe ser tal que sea capaz de proporcionar el máximo impacto sobre el público consumidor. La longitud del canal (número de intermediarios que intervienen en la distribución) depende de: 1.- Tamaño, posición competitiva y acreditación de la empresa. Empresa acreditada y grande, gran poder de negociación. Empresa chica, poder nulo. 2.- Naturaleza y amplitud del mercado. Si los clientes son muchos y dispersos tendremos muchos puntos minoristas y, por lo tanto, mayoristas. 3.- El producto o la línea de productos. 4.- Disponibilidad y capacitación de los mayoristas. 5.- Los costes. Con carácter general, las inversiones en distribución son una función decreciente de la longitud del mismo. 4.2. La selección de intermediario Debe determinarse qué características generales deben reunir los intermediarios, las instalaciones de las que deberá disponer y que servicios deberán prestar. Una vez determinada la tipología de los intermediarios, es preciso elegirlos concretamente. Las relaciones con el canal se pretende que sean duraderas, firmes y cordiales. Los criterios para elegirlos serían los siguientes: 1) La estabilidad financiera del intermediario (uno de los criterios más generales). 2) La eficiencia organizativa, la capacidad para manejar toda la operativa relativa a un gran volumen de transacciones comerciales. 3) Tener una cultura organizacional orientada al crecimiento, la cooperación con el proveedor y el servicio al cliente. 4.3. La cobertura del mercado Hace referencia al grado de exposición del producto cara al comprador. Puede parecer que cuantos más puntos de venta mejor, pero no es así, ya que ni todos los minoristas están en condiciones de prestar los servicios que el producto requiere, ni todos poseen el almacén necesario, ni tienen el prestigio suficiente. Además, existen segmentos de mercado que no le interesa a la empresa. Así pues, en función del tipo de producto y de la posición competitiva de la empresa, existen tres estrategias genéricas de coberturas de la distribución: 1.- Distribución intensiva: usada en productos que necesitan mucha exposición al público, son productos de compra frecuente, poco diferenciados entre sí. Se trata de intentar que los productos estén en el mayor número de puntos de venta. 4.3. La cobertura del mercado 2.- Distribución selectiva: implica la utilización de mas de un intermediario pero no todos los disponibles. A veces, este tipo de cobertura no se adopta por decisión de la empresa, sino porque los intermediarios se niegan a mantener el producto en su surtido. Si la empresa elige este método de forma voluntaria, es porque en los resultados de investigación sobre mercados se comprueba que un porcentaje muy alto de las ventas se realiza en unos pocos establecimientos. 3.- Distribución exclusiva: implica que sólo un distribuidor puede vender el producto en una zona geográfica determinada. Influye para adoptar este sistema la competencia técnica, la garantía de prestación de servicio... El contrato de concesión exclusiva suele contener una cláusula por la cual el distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia. 4.4. Control y Cooperación Los fabricantes tratan de ejercer el máximo control a lo largo de todo el canal. Uno de los métodos posibles es la integración parcial o total, es decir, adquirir intereses en las empresas distribuidoras. Lógicamente, esto no está al alcance de todas las empresas. Otra forma de control es la de concesión de exclusivas o la selección de los distribuidores (solo en productos de mucho prestigio). Ocurre que los intermediarios también quieren el control y se asocian o constituyen una cadena de distribución mayorista que dominan el canal hacia arriba y hacia abajo. La cooperación aparece si con ello se facilita la distribución del producto y la prestación de servicios anejos. Se puede cooperar asesorando a los intermediarios en sus problemas organizativos y comerciales, distribuciones en planta... 5. El almacenamiento El almacenamiento es necesario cuando se da alguna de las siguientes circunstancias: 1) Si los productos se elaboran en determinadas épocas pero se ha de satisfacer a la demanda todo el año (vino, aceites…). 2) Cuando la demanda está sujeta a la estacionalidad y la producción es continua. 3) Cuando los lotes de expedición son diferentes a los de producción. La función de almacenamiento está sujeta a un conjunto de factores: 1. Tipos de almacenes 2. Localización de almacenes 3. Las operaciones en el almacén 4. El control de inventarios 5. El transporte 5.1 El almacenamiento Tipos de almacenes Los almacenes son lugares donde se depositan provisionalmente las mercancías. Se clasifican de acuerdo a varios criterios: Por la propiedad. Almacenes privados y públicos. El privado es más frecuente. El público es propiedad de alguna institución pública donde se ubican mercancías de varios productores o fabricantes. Por ejemplo, los silos del antiguo Servicio Nacional del Trigo. Por las instalaciones. Existen almacenes simples, sin otras instalaciones que las propia de la carga-descarga, manutención y apilado, pero no la conservación. Almacenes dotados de conservación, como son los frigoríficos, en los cuales cada instalación corresponde a un tipo de alimento perecedero. También existen los destinados a almacenar mercancías peligrosas o explosivas, carburantes, químicas.. 5.2 El almacenamiento Localización de los almacenes Es una decisión muy importante que depende varios factores: 1.- Clase de mercado. Si el mercado es geográficamente amplio, es muy probable que el fabricante deba tener muchos puntos de almacenamiento; el número viene dado por la rapidez y el coste del transporte. 2.- La clase de producto. Los productos muy pesados tienden a almacenarse cerca de los lugares de producción, igual que los muy perecederos. En cambio los productos ligeros y no perecederos suelen ser almacenados en puntos periféricos respecto del de explotación. 3.- El canal de distribución. La longitud y naturaleza del canal es otro de los factores. Si el canal es directo, tendremos los almacenes cerca o en los propios puntos de venta. Si el canal es corto el almacén lo tendrán los mayoristas, si es largo todos los integrantes del canal almacenarán (lo que se ahorra en costes se pierde de control). 5.3. El almacenamiento Las operaciones en el almacén Las operaciones fundamentales son: 1) Recepción de los productos. Aceptar y asumir la responsabilidad sobre las mismas. 2) Identificación de los productos. Identificar por tipo, color, tamaño e inventariar. Poner etiqueta de almacén. 3) Agrupamiento y clasificación. Para facilitar su identificación posterior y su fácil localización. 4) Protección. Contra los posibles deterioros generados por el ambiente o la manipulación. 5) Mantenimiento de los inventarios. Tener dispuestos cantidades apropiadas de mercancías demandadas con frecuencia. 6) Ordenamiento de los embarques. Agrupación de productos que van a integrar el próximo embarque, revisados y cotejados. 7) Despacho de los embarques. Acondicionamiento y carga. 5.4. El almacenamiento Los inventarios Inventario es la cantidad de productos que se custodia en el almacén en un momento determinado, también se denomina stock. Sirve para regular los diferentes flujos de la oferta y la demanda. La operativa más sencilla de los inventarios es: Cantidad CP=Cantidad de custodia c TP=Punto de pedido a CP ø 0 b t1 t2 TP t3 Tiempo Índice: marketing digital 1. Las 4P del marketing digital 2. Ventajas del marketing digital 3. Herramientas del marketing digital 4. Marketing digital según el público objetivo 5. Marketing digital según el sujeto principal de la relación 6. Marketing digital por su localización 1. Marketing Digital: las 4P LAS 4P DEL MARKETING DIGITAL: PERSONALIZACIÓN PARTICIPACIÓN PAR A PAR PREDICCIÓN 2. Marketing Digital: ventajas VENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL: ALCANCE GLOBAL SEGMENTACIÓN MÉTRICAS INTERACTIVA TIEMPO REAL 3. Marketing Digital: herramientas HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL: SEO (Search Engine Optimization): Página WEB, Redes Sociales, Velocidad del sitio y Enlaces Internos y Externos SEM (Search Engine Marketing): Publicidad de pago Red de Display Email Marketing Marketing de Contenidos Redes Sociales 4. Marketing Digital según público objetivo Según el público objetivo: - Redes Sociales Horizontales: - Redes Sociales Verticales: 5. Marketing Digital según el sujeto principal de la relación Según el sujeto principal de la relación: - Redes Sociales Humanas: - Redes Sociales de Contenidos: - Redes Sociales Inertes: 6. Marketing Digital por su localización Por su localización: - Redes Sociales Sedentarias: - Redes Sociales Nómadas: Bibliografía Casares Ripol, J.; Rebollo Arévalo, A. (2005), Distribución comercial, Cívitas, Madrid, 3ª edición. Ferrell, O. C.; Hartline, M. D. (2018), Estrategia de marketing, Cengage Learning, Madrid, 6ª edición. Kotler, P.; Keller, K. L. (2012), Dirección de marketing. Pearson, Prentice Hall, Madrid, 14ª edición. Santesmases Mestre, M. (2012), Marketing: Conceptos y estrategias, Pirámide, Madrid. 6ª edición.