Determinación de Acciones Promocionales PDF

6 DETERMINACIÓN DE ACCIONES PROMOCIONALES  Objetivos del tema ▶ Identificar la comunicación comercial, diferenciando entre información y comunicación. ▶ Entender las variables del marketing mix. ▶ Conocer los objetivos y las funciones de la comunicación comercial. ▶...

6 DETERMINACIÓN DE ACCIONES PROMOCIONALES  Objetivos del tema ▶ Identificar la comunicación comercial, diferenciando entre información y comunicación. ▶ Entender las variables del marketing mix. ▶ Conocer los objetivos y las funciones de la comunicación comercial. ▶ Diferenciar las técnicas de merchandising. ▶ Comprender las diferentes técnicas psicológicas que intervienen en una promo- ción comercial. ▶ Aprender a programar las acciones comerciales más adecuadas según el presu- puesto disponible y el objetivo comercial. ▶ Saber interpretar la normativa que regula la promoción de ventas. ▶ Familiarizarse con los recursos humanos que precisan las promociones. Marketing mix Cronograma Descuento Self liquidating Cash refund Prima Gancho Packaging Promociones de ventas Merchandising Planes de promoción Publicidad Relaciones públicas Patrocinio Mecenazgo Introducción En este tema estudiaremos la comunicación comercial y las promo- ciones de ventas. Para ello, nos detendremos en conceptos como el marketing mix, el merchandising y los planes de comunicación. Además, descubriremos cuáles son las funciones de la comunicación comercial y los elementos básicos que nos ayudan a captar y fidelizar a los clientes. En cuanto a la promoción de ventas, expondremos cuáles son sus ob- jetivos y cómo se debe planificar una promoción para que funcione. También trataremos la normativa de las promociones y las ratios de control que nos permitirán medir el impacto y el coste. Asimismo, distinguiremos entre los diferentes tipos de promociones y veremos los efectos psicológicos que estas tienen en el consumidor. Repasaremos, igualmente, las buenas prácticas promocionales. Por último, hablaremos de los profesionales que ayudan a realizar estas promociones, como los artistas o los azafatos, y profundizaremos en las figuras de patrocinio y mecenazgo. 265  Tema 6: Determinación de acciones promocionales 6.1. El proceso de comunicación comercial La comunicación es el intercambio de información entre dos o más sujetos, en el que se transmite un mensaje con códigos que ambos pueden entender. En una empresa, la comunicación es uno de los ele- mentos estratégicos, ya que gracias a ella puede informar a sus clientes sobre las características de un producto o sobre sus ventajas. Así pues, en el ámbito empresarial se pueden dar dos tipos de comunicación: Externa o comercial: se dirige al público objetivo externo. La empresa transmite su mensaje a través de distintos medios, y el público decide si compra o no el producto. Interna: va enfocada a los miembros de la propia empresa. Su ob- jetivo es la colaboración y motivación entre trabajadores. A su vez, puede ser de tres tipos: – Ascendente: de los empleados a la dirección. – Descendente: de la dirección a los empleados. – Horizontal: entre los empleados y los departamentos que es- tán al mismo nivel. Por tanto, los objetivos de la comunicación comercial son: Presentar la empresa transmitiendo una imagen coherente y glo- bal de marca. Exponer el producto o servicio que la empresa ofrece. Procurar que los clientes compren el producto ofrecido y, además, que se mantengan fieles a la marca. 6.1.1. Elementos básicos de la comunicación comercial Son los mismos que los de la comunicación general, pero están ade- cuados al ámbito comercial. Se incluyen los siguientes: Emisor: es quien crea el mensaje y lo emite, con el objetivo de in- fluir en el comportamiento de compra del producto. En publicidad, el emisor es el anunciante. Receptor: se trata de la persona, las personas o la organización a la que va dirigido el mensaje. En el caso de la publicidad, es el pú- blico objetivo. 266  Dinamización del punto de venta Codificación: se refiere a la manera en que se transmite la infor- mación. El emisor elabora el mensaje de modo que el receptor pueda comprenderlo y reconocerlo. En publicidad, la idea que se quiere transmitir se codifica en el mensaje publicitario. Mensaje: se trata de la información que el emisor codifica y trans- mite, y expresa las ventajas del producto o servicio para facilitar su venta. El mensaje habla sobre la empresa, la marca o el producto, y corresponde a la campaña publicitaria. Decodificación: consiste en la comprensión del mensaje por parte del receptor. Va más allá de entender el texto, y también engloba las sensaciones que transmiten los colores, la atmósfera, la tipo- grafía, etc. Canal: hace referencia al medio que se utiliza para transmitir el mensaje. Puede ser oral-auditivo o gráfico-visual. En publicidad, se puede tratar de prensa, televisión, radio, internet, redes socia- les, etc. Ruido: son las interferencias que dificultan la transmisión del mensaje y su adecuada interpretación. Este ruido puede ser exter- no o corresponder al receptor, por ejemplo, si tiene poco interés en recibir el mensaje. Si estamos cansados, o atendemos a la televi- sión cuando nos llaman por teléfono, no prestaremos la atención suficiente que el mensaje requiere. Respuesta o feedback del receptor: es la reacción ante el men- saje recibido y es esencial para que la comunicación sea exitosa. Si esta respuesta es favorable, se habrá logrado el objetivo, es decir, la compra del producto. Ruido Emisor Receptor Canal Mensaje Código Retroalimentación Contexto Esquema de los elementos básicos de la comunicación. 267  Tema 6: Determinación de acciones promocionales Para + info El público objetivo de la comunicación comercial, también llama- do target group, está compuesto por los siguientes grupos: Clientes reales y clientes potenciales que comprarán el producto. Distribuidores, porque se pretende que se inclinen por nuestro producto y dediquen más espacio en sus lineales para aumentar las ventas. Prescriptores, es decir, las personas que influyen para que los productos se vendan más. Organismos públicos y privados que también consumen productos. Siempre es bueno fomentar una relación saluda- ble para solicitar ayudas o subvenciones. Entorno social, ya que participar en eventos culturales o de- portivos y formar parte activamente de la sociedad crea una imagen muy positiva de la empresa. 6.1.2. Dinamización externa del punto de venta: ubicación, fachada, identidad, entrada, rótulo, escaparate y banderola Como estudiamos en el tema 4, y sobre todo en el tema 5, los ele- mentos exteriores son esenciales para captar la atención del posible cliente. En este epígrafe haremos un repaso de los distintos elementos exteriores desde la perspectiva de la comunicación comercial. Ubicación La ubicación del punto de venta es fundamental para el éxito del negocio, ya que puede incrementar significativamente el tráfico de clientes potenciales y, por ende, las ventas. Además, una ubicación es- tratégica reduce los costes de marketing y publicidad al aprovechar el flujo natural de personas en la zona. Para elegir la ubicación, se deben considerar factores como la visibilidad desde las calles principales, la proximidad a paradas de transporte pú- blico, los estacionamientos disponibles y la presencia de otros comercios que atraen a un público similar. Por esta razón son útiles los estudios de mercado, porque nos ayudan a identificar las áreas con mayor concen- tración de clientes potenciales y a evaluar la competencia en la zona. 268  Dinamización del punto de venta La Gran Vía de Madrid es un claro ejemplo de una buena ubicación del punto de venta. Fachada La fachada del establecimiento es la carta de presentación del ne- gocio y puede influir en la percepción de los clientes sobre la calidad de los productos o servicios ofrecidos. Una fachada atractiva y bien cuidada hace que los transeúntes se sientan más inclinados a entrar y a explorar el interior del local. Para este fin, se utilizan materiales y colores que reflejen la identidad de la marca, así como gráficos llamativos e iluminación exterior, que capten la atención. Identidad La identidad visual del punto de venta debe ser coherente con la marca para ser reconocida por los clientes. Una identidad bien definida ayuda a diferenciar el negocio de la competencia y a comunicar los va- lores y la personalidad de la marca de manera efectiva. Para ello, algunas estrategias son integrar el logotipo o usar los colores corporativos y las mismas tipografías en todos los elementos visuales del punto de venta. Esto incluye la fachada, el rótulo, las banderolas y el escaparate. Así pues, utilizar un diseño consistente en todos los materiales promocionales y publicitarios ayuda a reforzar la imagen de marca. 269  Tema 6: Determinación de acciones promocionales Entrada La entrada del establecimiento es un punto crítico de contacto con los clientes, por lo que debe ser atractiva y funcional para invitarlos a entrar. También hay que asegurarse de que la entrada sea amplia y accesible para todos los públicos, incluyendo las personas con discapacidades. Así, para posibilitar el acceso, se suelen utilizar puertas automáticas o de fácil apertura. Además, la zona de entrada se debe mantener limpia y libre de obstrucciones para crear una primera impresión positiva. Rótulo El rótulo del negocio es uno de los elementos más visibles y desem- peña un papel muy importante en la identificación y el reconocimiento del establecimiento. Un rótulo bien diseñado puede atraer a nuevos clientes y facilita que los recurrentes encuentren el negocio. Para ello es importante que el rótulo sea fácil de leer desde la distan- cia y que utilice colores y tipografías coherentes con la identidad de la marca. Se puede incluir el logotipo y un eslogan breve, si es apropiado. También debe estar bien iluminado, especialmente si el negocio opera durante la noche. La tipografía y el color del rótulo de Ikea hace que la tienda se identifique fácilmente. Escaparate Se trata de una herramienta muy poderosa para mostrar productos y atraer la atención de los transeúntes. Debe estar bien diseñado para generar interés y motivar a las personas a entrar en el establecimiento. Además, debe renovarse regularmente y destacar productos nuevos, promociones y temporadas especiales. También se puede utilizar una combinación de iluminación, colores y elementos visuales que cuenten una historia y resalten los productos más atractivos. 270  Dinamización del punto de venta Banderola Las banderolas son elementos publicitarios que permiten aumentar la visibilidad del negocio desde diferentes ángulos y captar la atención de los peatones y conductores. Son especialmente útiles en áreas comer- ciales concurridas. Deben colocarse en ubicaciones estratégicas donde sean visibles y di- señarse con los colores y el logotipo de la marca, para asegurarse de que el mensaje es claro y conciso. También es recomendable emplear materiales resistentes a las condiciones climáticas para que las bande- rolas no se deterioren a lo largo del tiempo. La banderola de Starbucks permite diferenciar la tienda desde la distancia. 6.1.3. Dinamización interna del punto de venta: mobiliario, presentación en mesa, repetición, interiorismo Como vimos en temas anteriores, dinamizar el interior del estableci- miento es esencial para conseguir que el cliente compre. Repasaremos ahora algunos de los elementos más importantes desde el punto de vista de la comunicación. Mobiliario El mobiliario dentro del punto de venta es crucial para crear el ambien- te deseado y además facilitar la circulación y destacar los productos más importantes. Para ello se seleccionarán muebles que sean útiles, duraderos y es- téticamente alineados con la imagen de la marca. También se usarán materiales, colores y estilos que refuercen la imagen del negocio. 271  Tema 6: Determinación de acciones promocionales Los muebles se dispondrán de manera que se cree un flujo natural y que permita a los clientes moverse fácilmente por el espacio. Además, deben ser flexibles (es decir, apilables y ligeros) y adaptables para po- sibles cambios en la disposición, según las necesidades del negocio y las temporadas. Presentación en mesa Hace referencia a cómo se exhiben los productos en superficies planas dentro del punto de venta. Una presentación atractiva y organizada llamará la atención de los clientes y fomentará las compras impulsivas. En este sentido, se usarán mesas de diferentes alturas y tamaños para crear interés visual y destacar los productos clave. Por su parte, los pro- ductos se colocarán de manera ordenada, y se agruparán por categorías o temas para facilitar la búsqueda. También se pueden incorporar elementos decorativos como manteles, soportes y señalización clara, para añadir valor estético y funcional a la presentación. Finalmente, se pueden emplear técnicas de merchandi- sing visual para guiar la atención del cliente hacia productos específicos. En las librerías es usual encontrar las novedades o los libros más vendidos expuestos en mesa. Repetición La repetición es una técnica de merchandising que consiste en mostrar el mismo producto en múltiples lugares dentro del punto de venta. Esto ayuda a reforzar el mensaje comercial y a aumentar las posibilidades de que los clientes reparen en él y lo compren. 272  Dinamización del punto de venta Para desarrollar esta estrategia, primero se deben identificar los productos más importantes o aquellos que se desea impulsar y, a continuación, colocarlos en diferentes áreas del punto de venta. Así, el producto estará presente en escaparates, estanterías, mesas y displays secundarios. Asimismo, se debe intentar que la repetición no resulte abrumadora o redundante, sino que esté diseñada de manera estratégica para guiar al cliente a través de un recorrido de compra. La repetición también puede utilizarse para destacar promociones y productos estacionales. Interiorismo El interiorismo se refiere al diseño y la decoración del espacio interior del punto de venta. Para ello se tendrá en cuenta la funcionalidad y la estética. Así pues, se usará una paleta de colores coherente con la marca y unos materiales que transmitan calidad y confort. También se podrán incorporar elementos decorativos, como plantas, y habrá que ofrecer una iluminación adecuada. Por otro lado, es importante crear zonas diferenciadas dentro del es- pacio, como áreas de descanso, puntos de información y secciones de productos específicos. El interiorismo debe ser flexible para adaptarse a cambios estacionales y promociones especiales, manteniendo siem- pre un equilibrio entre el atractivo visual y la practicidad. Interior de una tienda con un cuidado diseño clásico. 273  Tema 6: Determinación de acciones promocionales 6.2. El mix de comunicación El marketing es una disciplina centrada en el conocimiento y las necesidades de los clientes. Se encarga de adaptar el producto o ser- vicio a sus necesidades, de comercializarlo y de definir qué política o estrategias se usarán para diferenciarse de la competencia. Por tanto, el marketing analiza el comportamiento tanto del mercado como de los clientes. Según la AMA (American Marketing Association), el marketing es “el proceso de planificación y ejecución de fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos indivi- duales y organizacionales”. Por su parte, el marketing mix es un conjunto de estrategias alrededor de los cuatro elementos esenciales en los que se centran las acciones de marketing: producto, precio, comunica- ción y distribución. A continuación, definiremos estas cuatro acciones, denominadas las cuatro P: Product (producto): describe las características, funciones y ob- jetivos del producto o servicio. Price (precio): fija los precios y descuentos. Promotion (comunicación): define la política de comunicación de la empresa. Placement (distribución): establece cuáles son los puntos de venta. Como hemos visto, la comunicación es uno de los elementos del mar- keting mix, y los medios o las herramientas que las empresas utilizan para llevar a cabo las tareas de promoción se llaman mix de la comu- nicación. Estos son sus objetivos: 274  Dinamización del punto de venta 6.2.1. Tipos y formas Para poner en marcha una estrategia de comunicación, la empresa debe valorar primero el presupuesto con el que cuenta, el producto o servi- cio que vende, las características del mercado, qué estrategia sigue la compañía en general y en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el pro- ducto o servicio. Es esencial que, se escoja la herramienta que se escoja, se transmita un mismo mensaje de manera coherente y reconocible. Cuando se suman todos los elementos del mix de la comunicación se habla de comunicación integral del marketing (CIM). Los elementos que lo componen, y que veremos más adelante con detenimiento, son: Hace más rentable el establecimiento, y expone el producto de Merchandising manera atractiva. Publicidad Presenta y describe los productos y trata de influir en su compra. Influye en la compra a través de la comunicación y la negociación Venta personal personal. Ayuda a crear una actitud positiva hacia los productos y servicios Relaciones públicas de la empresa. Se sirve del correo, el teléfono o los mensajes para influir en la Marketing directo decisión de compra. Promoción de ventas Aumenta las ventas del producto o servicio gracias a incentivos. Estos elementos se han dividido históricamente en dos términos, que provienen del mundo de la contabilidad: above the line (ATL) y below the line (BTL). Por un lado, above the line (lo de arriba) se refiere a las acciones que conllevaban una comisión para la agencia, como la publicidad. Por el otro lado, el término below the line (lo de abajo) hace referencia a aquellos recursos que no generaban una comisión. Actualmente, la tendencia es invertir en BTL, como la publicidad en el lugar de venta, o la promoción y relaciones públicas, ya que sus accio- nes son más específicas y personales. Por el contrario, la comunicación publicitaria en cualquier medio (ATL) está disminuyendo. Por su parte, la estrategia 360° intenta comunicarse con el consu- midor desde todos los ángulos posibles, usando medios masivos y no masivos. 275  Tema 6: Determinación de acciones promocionales 6.2.2. Políticas de comunicación: qué decir, cómo, cuándo y dónde Dentro del mix de la comunicación, las políticas de comunicación son esenciales para que los mensajes de la empresa lleguen de manera efectiva al público objetivo. Estas políticas deben estar bien definidas para responder a las preguntas fundamentales qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo y dónde decirlo. Vamos a ver cada una en detalle: Qué decir: el contenido del mensaje es el primer componente críti- co en una estrategia de comunicación. Determinar qué decir implica definir el mensaje principal que la empresa quiere transmitir, el cual debe ser claro, conciso y alineado con los objetivos de la empresa. Asimismo, este mensaje puede incluir información sobre los pro- ductos o servicios, beneficios, promociones especiales y cualquier otro dato relevante que pueda atraer y convencer a los clientes. Cómo decirlo: la forma en que se transmite el mensaje engloba el tono, el estilo y el formato del mensaje. Por una parte, el tono pue- de ser formal y profesional, o cercano e informal, dependiendo del público y el contexto. Por otra parte, el estilo debe ser coherente con la identidad de la marca y, por último, el formato puede incluir textos, imágenes, vídeos o infografías, entre otros. Así pues, utili- zar un lenguaje claro y accesible es clave para asegurarse de que el mensaje sea comprendido por todos los destinatarios. Cuándo decirlo: es necesario planificar la comunicación para que llegue en el momento más oportuno, maximizando así su impac- to. Para ello, se deberán considerar factores estacionales, eventos especiales, ciclos de compra de los consumidores y momentos es- pecíficos del día o de la semana en los que el público objetivo esté más receptivo. Dónde decirlo: finalmente, el lugar donde emitir el mensaje hace referencia a los canales de comunicación que se utilizarán. Estos pueden incluir medios tradicionales como prensa, radio y televisión, así como canales digitales como redes sociales, correo electrónico, sitios web y blogs. La elección de los canales debe basarse en los hábitos de consumo de los clientes, asegurándose de que el men- saje les llega a través de los medios que usan con mayor frecuencia. 276  Dinamización del punto de venta 6.2.3. Elementos del mix de la comunicación Como ya hemos visto, la comunicación es clave para que las empresas puedan promocionar sus productos y, para ello, cuentan con el mix de la comunicación. A continuación, veremos cuáles son sus elementos: El merchandising El merchandising es el conjunto de técnicas comerciales que una compañía utiliza para presentar el producto o servicio en las mejores condiciones físicas y psicológicas. Para este fin, se estudian aspectos que ayudan a vender el producto, como el emplazamiento, las técnicas de animación o la elección del surtido. Las principales funciones del merchandising son: Merchandising 277  Tema 6: Determinación de acciones promocionales Asimismo, existen tres tipos de merchandising: Visual: presenta las mercancías en el establecimiento de la ma- nera más atractiva posible. Su objetivo es que el cliente recorra la tienda y visualice la mayor parte de los objetos expuestos. Ordenar los productos de manera lógica y disponerlos para que estén al al- cance del cliente favorece la compra y que se repita la experiencia. De gestión: gestiona la superficie de venta y se ocupa del surtido. Para tomar decisiones sobre este tema, las empresas se basan en la información que les brindan distintas herramientas de gestión y analizan el mercado estudiando el público objetivo de la tienda. Además, se encargan del surtido, adecuándolo a la clientela y esta- bleciendo su amplitud, profundidad y anchura. También organizan el espacio de venta para rentabilizar el espacio de exposición, y utili- zan sobre todo la publicidad en el punto de venta y las promociones. De seducción o sensorial: se usa cuando el objetivo es diseñar una tienda espectáculo. Se trata de seducir al cliente a partir del dise- ño, desde el exterior y en el interior, con un ambiente que transmite sensaciones positivas y en el que apetece quedarse a disfrutar. A Las tiendas de Flying Tiger son un ejemplo ideal de merchandising visual y de seducción. En el merchandising también trabajan los fabricantes y los distribuido- res. Por un lado, los fabricantes se dirigen al distribuidor e intentan que sus productos estén bien situados en los lineales de la tienda, sean distinguibles y cuenten con buena visibilidad. Por otro lado, el dis- tribuidor debe lograr la mayor rentabilidad del establecimiento, por lo que diseña el interior, planifica los espacios, ubica los productos y gestiona el lineal. 278  Dinamización del punto de venta La publicidad La publicidad pretende persuadir al público objetivo del producto para que lo adquiera. Para lograr este objetivo, se usan los medios de comunicación de masas, como la televisión, la prensa, la radio, etc. Se trata de una técnica de comunicación pagada y muy influyente en el marketing. Sus objetivos esenciales son: Para + info Hoy en día internet es un medio muy importante para la publi- cidad, donde se introduce por distintas vías, como los banners, las pop ups o ventanas emergentes, los anuncios en los busca- dores, las redes sociales, los blogs o los vídeos que los usuarios deben visualizar antes de acceder al contenido en YouTube. Los medios publicitarios son los canales de comunicación en los que se lanzan los mensajes publicitarios. Estos pueden ser convencio- nales, como la televisión, la radio o la prensa, o no convencionales, como los anuncios en medios de transporte, en el lugar de venta, en los carritos de compra de los supermercados o en cualquier otro so- porte alternativo. La promoción de ventas Consiste en incentivar la compra de forma inmediata y directa gracias a un conjunto de elementos y actividades, como regalos, descuentos, premios o cupones. Se dirige tanto a los compradores como a los distribuidores o ven- dedores. Las promociones están limitadas a un periodo de tiempo y a un espacio muy específico, y pensadas para llamar la atención del público. 279  Tema 6: Determinación de acciones promocionales A continuación, conoceremos sus ventajas e inconvenientes: Ventajas Desventajas Ventajas Desventajas El marketing directo Como vimos anteriormente, el marketing directo es aquel que se realiza por teléfono, catálogo o correspondencia, es decir, de manera personalizada y sin intermediarios. Además, es interactivo y busca una respuesta inmediata del cliente. Entre sus ventajas e inconvenientes encontramos: Ventajas Desventajas Ventajas Desventajas 280  Dinamización del punto de venta Las relaciones públicas Las relaciones públicas se definen como el conjunto de acciones comunicativas cuyo objetivo es crear y mantener una actitud positiva de la empresa ante todo su público. Estudiaremos esta cuestión con detenimiento más adelante. La venta personal Está basada en el contacto directo con el cliente (actual y potencial) y reporta ventas inmediatas. El objetivo del vendedor es orientar al cliente, ayudarle con sus dudas y asesorarle, si así lo requiere, para que cubra sus necesidades comprando el producto. Para que la venta personal sea exitosa, el público objetivo debe estar seleccionado y el vendedor debe ser flexible. Algunas de sus ventajas e inconvenientes son: Ventajas Desventajas Ventajas Desventajas 281  Tema 6: Determinación de acciones promocionales 6.2.4. El plan de comunicación Como veremos a continuación, el plan de comunicación consta de va- rias fases: 1. Concretar los objetivos: la finalidad de un plan de comunicación no es aumentar las ventas (algo de lo que se ocupa el plan de mar- keting), sino los factores comunicativos cuantificables, como que un porcentaje determinado de la población conozca el producto, o que la marca sea recordada por más de la mitad de los adultos de una edad en concreto. En este sentido, los objetivos de la comuni- cación estarán subordinados a los del marketing mix. 2. Definir el público objetivo: será aquel al que se dirige el mensaje, es decir, nuestro target. Para ello hay que estudiar al comprador, al decisor y al consumidor: quién toma la decisión, quién compra y quién consume. Se analizarán sus necesidades y deseos, y se elegirá la técnica: publicidad, promoción, etc. La publicidad se dirigiría al decisor, mientras que la campaña de promoción estaría orientada al comprador. 3. Establecer el contenido de la campaña: cuando ya sabemos los objetivos y hemos identificado el público objetivo, podemos defi- nir el mensaje: qué contenido queremos transmitir y en qué estilo. 4. Escoger el mix de la comunicación: cada empresa decidirá si invierte en publicidad, promoción o relaciones públicas, y en qué medida, según sean sus necesidades. 5. Elegir la estrategia: cuando se haya escogido entre los elementos del mix, se elaborará la campaña pertinente. 6. Definir las acciones, el cronograma y el presupuesto: se de- tallarán las acciones que se llevarán a cabo, con su calendario y las personas o empresas que estarán implicadas en su puesta en marcha. Además, se asignará el presupuesto correspondiente. 7. Hacer un control y seguimiento: la última fase consiste en la comprobación de las acciones y la medición de los resultados obtenidos. Para ello se elaboran informes, como veremos en el siguiente apartado. 282  Dinamización del punto de venta 6.2.5. Elaboración de informes sobre política de comunicación utilizando aplicaciones informáticas El informe sobre política de comunicación ayuda a evaluar la efecti- vidad de las estrategias de comunicación y a tomar decisiones. A su vez, las aplicaciones informáticas facilitan este proceso, ya que nos ayudan a recopilar, analizar y presentar los datos. Los pasos que debemos se- guir para la elaboración de un informe son: 1. Recopilación de datos: los datos relevantes que deben incluir- se en el informe son las estadísticas de ventas, las métricas de marketing digital, las encuestas de satisfacción del cliente o los resultados de campañas publicitarias, entre otros. Para estas tareas, podemos ayudarnos con aplicaciones informá- ticas, como: – Google Analytics: permite obtener datos sobre el tráfico del sitio web y el comportamiento de los usuarios. – Hootsuite/Buffer: son útiles para recopilar estadísticas de re- des sociales, como el alcance, la participación y el crecimiento de seguidores. – SurveyMonkey/Google Forms: sirven para diseñar y distribuir encuestas de satisfacción del cliente y recopilar las respuestas. 2. Análisis de datos: una vez recopilados los datos, el siguiente paso es analizarlos para extraer conclusiones sobre la efectividad de las políticas de comunicación. Esto implica identificar patrones, ten- dencias y áreas que deben mejorar. Para estas tareas, nos pueden ayudar aplicaciones como: – Microsoft Excel/Google Sheets: permiten organizar datos en hojas de cálculo, realizar análisis estadísticos y crear gráficos. – IBM SPSS/Tableau: se utilizan para análisis de datos más avanzados, como análisis multivariados, y visualización de da- tos complejos. 283  Tema 6: Determinación de acciones promocionales 3. Elaboración del informe: el informe debe estructurarse de ma- nera clara y lógica, presentar los hallazgos del análisis y ofrecer recomendaciones basadas en estos resultados. Un buen informe de comunicación incluye una introducción, un análisis detallado, conclusiones y planes de acción. Para ello, podemos usar estas aplicaciones: – Microsoft Word/Google Docs: para redactar el texto del infor- me y dar formato al documento. – Canva/Adobe InDesign: para diseñar el informe con gráficos e imágenes, y ofrecer una presentación visual atractiva. – PowerPoint/Google Slides: para crear presentaciones que re- sumen los puntos clave del informe. 4. Presentación del informe: finalmente, se deben presentar los hallazgos y recomendaciones del informe a las partes interesadas de manera efectiva. Esto puede realizarse con presentaciones en reuniones, envíos por correo electrónico o almacenamiento en plataformas compartidas. Algunas aplicaciones que podemos utilizar son: – Zoom/Microsoft Teams: permiten realizar presentaciones y reuniones virtuales. – Slack/Trello: nos ayudan a compartir el informe con el equipo y a colaborar en línea. – Dropbox/Google Drive: sirven para almacenar y compartir el informe en la nube, lo que facilita el acceso y la colaboración. 6.2.6. Ejecución de las campañas En este punto repasaremos contenido de los apartados anteriores, para comprender cómo funciona la ejecución de las campañas de comuni- cación paso a paso: 1. Planificación y estrategia: – Definir los objetivos. – Segmentar el público objetivo. – Seleccionar los canales de comunicación. 2. Creación del mensaje y los materiales: – Definir el mensaje principal que se quiere transmitir. – Crear los anuncios, las imágenes, los vídeos, los textos o cual- quier otro material visual o auditivo que se usará en la campaña. 284  Dinamización del punto de venta Ponte a prueba 3. Elección de los canales de comunicación: ¿Cuáles son los elementos básicos de la comunicación – Medios tradicionales. comercial? – Medios digitales. a) Emisor, receptor, mensaje, codificación, decodificación, – Marketing directo. canal, ruido y retorno o 4. Presupuesto y calendario: feedback. b) Emisor, receptor y mensaje. – Determinar el presupuesto y distribuirlo entre los diferentes ca- c) Emisor, receptor, mensaje y nales y actividades. canal. – Crear un calendario con las fechas de lanzamiento y las fases de ¿Qué componentes tiene el la campaña. mix de la comunicación? 5. Ejecución y lanzamiento: a) Publicidad, promoción de ventas y marketing directo. – Realizar una implementación, esto es, emitir los anuncios en b) Marketing directo, relaciones los canales seleccionados, enviar correos, publicar en redes so- públicas y publicidad. ciales, etc. c) Publicidad, promoción de – Asegurarse de que todo está sincronizado y coordinado para ventas, marketing directo, relaciones públicas y venta maximizar el impacto. personal. 6. Monitoreo y control: ¿Definir el público objetivo – Llevar a cabo un seguimiento de métricas, es decir, usar he- forma parte del plan de comu- rramientas de análisis para medir el éxito de la campaña en nicación? tiempo real. a) No, ya que el público se estu- dia en el plan de marketing – Realizar ajustes en la estrategia según los resultados y el feed- general de la empresa. back recibido. b) Sí, es esencial definir el públi- co objetivo de cada campaña. 7. Evaluación y reporte: c) Sí, pero no es uno de los – Analizar los resultados comparándolos con los objetivos que factores esenciales para habíamos establecido. elaborarlo. – Realizar un informe final. 285  Tema 6: Determinación de acciones promocionales 6.3. Las promociones de ventas Como hemos visto anteriormente, la promoción forma parte de la es- trategia de comunicación de una empresa. Son tácticas diseñadas para incrementar la demanda y el volumen de ventas que incluyen premios, cupones, descuentos, muestras gratuitas, etc. La promoción es un esfuerzo de marketing que se aplica durante un tiempo limitado al cliente final, el minorista o el distribuidor, para favorecer la prueba de un producto, aumentar la demanda o fomentar la afluencia en un establecimiento. 6.3.1. Características, objetivos, presupuesto y herramientas promocionales principales Algunos de los objetivos de las promociones son: En cuanto al presupuesto, se puede dividir así: Asignación de recursos: debemos distribuir el presupuesto entre diferentes tipos de promociones, como descuentos, cupones, con- cursos y reembolsos. Costes de producción: son los gastos relacionados con la creación de materiales promocionales (pósteres, displays, etc.). Costes de implementación: se incluyen los fondos destinados a ejecutar las promociones en los puntos de venta y las plataformas digitales. Costes de incentivos: se destinan a cubrir los descuentos, regalos y premios que se han ofrecido durante la promoción. Costes de seguimiento y evaluación: son los recursos que se utilizan para medir el impacto de las promociones y ajustar estra- tegias en tiempo real. 286  Dinamización del punto de venta Por último, las herramientas promocionales principales, tanto para impulsar la compra de los productos a la venta o el lanzamiento o la entrada de nuevos productos en el mercado, son las siguientes: Descuentos: son ofertas de precio reducido por un tiempo limi- tado. Por ejemplo, el 20% de descuento en toda la tienda. Así se genera interés y las ventas aumentan rápidamente. Cupones: son vales que los clientes pueden canjear por un descuento específico o un regalo. De esta manera se atraen nuevos compradores que probarán el producto (y quizás otros complementarios). Rebajas y liquidaciones: se trata de reducciones de precios para liquidar inventarios o productos de temporada. Promociones de “compra uno y llévate otro gratis” (conocido en inglés como BOGO: buy one get one): son incentivos que ofre- cen un producto gratuito, o a precio reducido, al comprar otro. Paquetes promocionales: consiste en ofrecer el nuevo producto junto con productos existentes a un precio especial. Concursos y sorteos: consisten en actividades que permiten a los clientes ganar premios a través de la participación en concursos o sorteos. Se trata de una técnica que genera entusiasmo y aumenta la participación de los consumidores. Programas de lealtad o fidelización: hacen referencia a recompen- sas para clientes frecuentes, como puntos acumulables por compras que se pueden canjear por descuentos o productos gratuitos. Muestras gratuitas: a veces los establecimientos ofrecen mues- tras gratuitas de nuevos productos para fomentar la prueba y la compra, ya que generan interés y permiten a los clientes experi- mentar el producto antes de comprarlo. Regalos promocionales: cuando se entrega un producto promo- cional gratuito con la compra de ciertos artículos para así incentivar la compra inicial y dar más valor a la oferta. Por ejemplo, un bolso de playa al comprar una revista de moda. Eventos de lanzamiento: se trata de organizar eventos espe- ciales, como desfiles, demostraciones o fiestas, para presentar el nuevo producto. Promociones en redes sociales: se promociona el nuevo produc- to en las redes sociales mediante anuncios pagados, publicaciones o colaboraciones con influencers. 287  Tema 6: Determinación de acciones promocionales 6.3.2. Planificación y desarrollo de la promoción de ventas Las fases de la promoción de ventas son las siguientes: 1. Definición de los objetivos y elección del target: la promoción dependerá enteramente del objetivo que la empresa quiere lograr. Dichos objetivos deben ser claros, medibles, asequibles y circuns- critos a un espacio temporal. Para ello, se tendrán en cuenta cuestiones como el tipo de produc- to o el servicio que se quiere promocionar, en qué fase del ciclo de vida se encuentra el producto, el target al que se dirige y cómo es la competencia. Además, los objetivos deberán estar alineados con los valores de la marca y la estrategia general de marketing. Asimismo, cuanto más específicos sean los objetivos, mejor defi- nidos estarán los planes de acción. Si el enfoque está puesto en el target, es más fácil encontrar una respuesta positiva. Este público objetivo estará formado por consumidores, distribuidores o pres- criptores, o por una mezcla de todos ellos. 2. Selección del tipo de promoción: como vimos anteriormente, la acción promocional siempre debe estar alineada con la estrategia de marketing de la empresa. Así pues, cuando ya hemos definido los objetivos, deberemos tener en cuenta: La naturaleza del producto para promocionar. Los recursos disponibles (no solo de stock, sino también de personal). El target o público al que va dirigida la promoción. Las estrategias promocionales pueden dividirse en dos, según vayan orientadas al consumidor (estrategias tipo pull [atraer]) o al intermediario (estrategias tipo push [empujar]). Las estrategias push son aquellas que pretenden dar a conocer una marca o producto y generar interés, por lo que son más intrusivas y agresivas, como la publicidad tradicional. Además, tratan de estar presentes lo más posible en distintos canales de comunicación. Las estrategias pull son aquellas que atraen, es decir, que recogen los frutos de lo generado anteriormente. Tienen como objetivo captar consumidores a través de un interés genuino, y así crear un vínculo emocional. 288  Dinamización del punto de venta 3. Determinación del calendario y cronograma: el siguiente paso, una vez escogido el tipo de promoción, será fijar el inicio y el final de la acción. Con la ayuda de un cronograma, se proyectarán las tareas y los recursos necesarios para poner en marcha dicha promoción. 4. Elección de los canales de comunicación: debemos escoger qué canales (tradicionales y/o digitales) vamos a utilizar para la promoción. Para ello, es esencial conocer el personal con el que contamos (sobre todo el que está en contacto con el cliente) y asegurarnos de que entiende la mecánica de la promoción. Los canales de comunicación para la promoción son los siguientes: Radio, televisión y prensa: estos son medios masivos y, en general, los que escogen las grandes empresas para llegar al mayor número posible de compradores. Además de la publici- dad, se pueden entregar muestras del producto que se quiere promocionar en periódicos y revistas. Redes sociales y páginas web: este nuevo medio de comu- nicación tiene más alcance, visibilidad e interactividad con el público. Cuando una empresa está presente en las redes so- ciales, mejora su posicionamiento web, por lo que es necesario que la información de la promoción esté presente en todas las plataformas. Además, se llega a un gran número de personas invirtiendo poco presupuesto. Packaging: el envase es como un vendedor, ya que también informa de cualquier promoción que la empresa realice. Si se modifica el envase, se pueden incluir llamadas a un producto adicional o las bases de un concurso. Telemarketing: este es muy habitual cuando se quiere comuni- car promociones de servicios. 289  Tema 6: Determinación de acciones promocionales Correo ordinario y electrónico: ambas son herramientas del marketing directo. Se pueden usar para enviar promociones a listas de correo postal o electrónico de clientes que previamente autorizaron ser contactados por esta vía. Punto de venta: las técnicas de merchandising en el punto de venta tienen el poder de recordar el producto e impulsar la compra. No comunican de manera masiva la promoción, pero permiten recordar su existencia a través de material de PLV, de- gustaciones o demostraciones. 5. Estudio previo a la puesta en marcha de la acción promocio- nal: antes de poner en marcha el plan, se debe calcular a partir de qué momento empezará a dar resultados positivos. Para eso debemos saber qué beneficios genera este producto o servicio antes de la acción promocional y qué presupuesto se dedicará. Así, determinaremos el umbral crítico o de rentabilidad, es decir, a partir de qué momento la venta de una unidad más hará que la promoción incremente los beneficios respecto a la venta del mismo producto sin acción promocional. Con este fin, usaremos la siguiente fórmula: Punto crítico · margen bruto promocional - costes de lanzamiento de promoción = número de unidades de venta antes de la promoción · margen bruto antes de la promoción Avenian es una marca de leche de avena que no está con- siguiendo los resultados esperados con su leche de avena especial para baristas. Por eso, decide llevar a cabo una acción promocional, que consiste en abaratar 0,25 céntimos el brick de leche de un litro. Actualmente se venden 1.500.000 unidades, que ofrecen un margen unitario de 1,50 euros. La campaña cuesta 2.500 euros en gestión y 4.500 en comunicación. Para saber a partir de cuándo será rentable esta promoción, calcularemos el umbral de rentabilidad: 1.500.000 · 1,5 = punto crítico · (1,50 - 0,25) - (2.500 + 4.500) El resultado es 1.805.600. Esto quiere decir que la promoción será rentable a partir de la venta número 1.805.601. Como sabemos que el año pasado las ventas fueron de 1.910.000 unidades, esta campaña de promoción será rentable para la empresa. 290  Dinamización del punto de venta 6. Puesta en marcha de la promoción: tras comprobar que la cam- paña es viable y rentable, se pone en marcha. Durante el desarrollo de las acciones en todo momento se debe realizar un seguimiento y reporte. Así, se analizarán los datos para implementar medidas co- rrectoras, si fuera necesario, para solucionar cualquier incidencia. 7. Evaluación de los resultados: evaluar la eficacia de la campaña significa analizar los resultados y estimar cuánto se han desviado de los objetivos marcados. Los KPI son los instrumentos más sen- cillos para evaluar los datos extraídos. Para + info Un KPI o indicador clave de rendimiento es un valor medible que evalúa si se han cumplido, o se están cumpliendo, las metas y los objetivos. Deben ser alcanzables, específicos, medibles, significativos y tener un límite temporal. Estas métricas pueden aplicarse a distintas áreas de la empresa, como las ventas, las finanzas, el marketing, los clientes o los recursos humanos. También son muy útiles a la hora de medir el éxito de una campaña promocional. Otros KPI de marketing serían el coste por cliente potencial en el marketing online, el coste por llamada telefónica en marketing directo, o el tiempo que el cliente permanece en la página web de la compañía. 6.3.3. Promociones del fabricante o vendedor dirigidas a los consumidores Las promociones del fabricante pueden dirigirse al consumidor o a los prescriptores y vendedores. Comencemos por las dirigidas al consu- midor que, a su vez, pueden dividirse en promociones de precio, de especie o selectivas: 291  Tema 6: Determinación de acciones promocionales Promociones de precio dirigidas al consumidor Existen diferentes promociones en cuanto al precio, como: Descuento de precio: reducción a un precio inferior al habitual. Tiene un gran impacto en los consumidores, y a veces se usa como reacción a los movimientos de la competencia. Además, su pues- ta en marcha es muy sencilla, y no precisa de mucha preparación. Como desventajas, puede repercutir negativamente en los produc- tos rebajados; no suele conseguir la fidelidad de los consumidores, que regresan a su producto preferido cuando la promoción acaba, y tiene un coste elevado, pues es mayor cuanto más se reduzca el precio del producto. Precio por paquete: venta de dos o más productos a un precio global inferior a la suma de sus precios individuales. Tiene varias ventajas, ya que permite deshacerse del stock, ayuda en el inicio de las campañas estacionales y no conlleva riesgos. Bono o cupón: reducción del precio de un producto en una can- tidad fijada en el vale que el comprador entrega cuando adquiere dicho producto. Resulta muy útil, ya que ayuda a dar salida al stock, se usa en los lanzamientos de productos y estimula la compra en mercados competitivos y que se diferencian poco. No obstante, tiene un coste alto. Vale diferido: reduce el precio del producto, pero para usarlo se debe comprar dicho producto, ya que va incorporado en él. Esto estimula la compra y fideliza a los consumidores habituales del artículo. Oferta de autoliquidación: por la compra un producto base, se adquiere otro producto diferente con un precio inferior. De esta manera, el comprador justifica la compra del producto base y paga por el ofertado. Para que esto funcione, este último debe ser atrac- tivo y especial para justificar la compra del otro. Si funciona, esta oferta ayuda a fidelizar al cliente. 292  Dinamización del punto de venta Reembolso diferido: importe proporcionado por el fabricante al comprador por la adquisición del producto, como un descuento en diferido. Permite que varias empresas colaboren en lo que se lla- ma un “tren de reembolso”, pero, al ser una acción colectiva, les puede resultar difícil de coordinar. Sistema de puntos y colecciones: acumulación de puntos, que fi- guran en el envase del producto, y permiten conseguir descuentos. Su principal objetivo es la fidelización. Cash refund: devolución del dinero de la compra de un producto siempre que se envíe un justificante o una prueba de compra. Esto aumenta la credibilidad de la empresa, ya que demuestra confianza en el producto, lo que conlleva a su vez una fidelización del cliente. Descuentos de precios en el supermercado, donde se puede ver tachado el precio anterior al descuento. Promociones en especie dirigidas al consumidor Hay distintas promociones en especie, como las que veremos a continuación: Producto adicional: se aumenta la cantidad del producto sin va- riar el precio. Por ejemplo, el tamaño del envase es más grande o se ofrecen 3 unidades por el precio de 2. El coste dependerá del producto ofrecido y de si el nuevo envase con más capacidad es caro. Esta promoción debe ser consensuada con el distribuidor, ya que impacta directamente en el lineal, pero cuenta con la ventaja de que fideliza y atrae clientes. Muestra: se entrega gratuitamente un producto al consumidor para que lo pruebe. Normalmente contiene la cantidad necesaria para un único uso. Se usa sobre todo en el lanzamiento de nuevos productos. Si las muestras son de un tamaño semejante al pro- ducto que está en venta, deberá figurar alguna aclaración como “Muestra gratuita, prohibida su venta” para evitar fraudes. Esta fór- mula amplía el mercado a nuevos sectores y estimula la compra por impulso, pero tiene la desventaja de que los costes son elevados. 293  Tema 6: Determinación de acciones promocionales Regalo directo: se entrega de manera gratuita al comprar un pro- ducto diferente, de la misma empresa o de otra colaboradora. Es lo que se denomina cross cupponing. Esto atrae a nuevos clientes, favorece la venta por impulso y aporta un nuevo valor extra al pro- ducto. Además, si el regalo tiene relación directa con este último o lo complementa suele tener mucho éxito, y cuanto mayor sea el valor del artículo gratuito, más éxito alcanzará, pero nunca debe tener más atractivo que el propio producto. Regalo diferido: se entrega al cliente un regalo cuando este de- muestra que ha realizado un número de compras estipulado. Esto se usa para productos de compra frecuente, lo que aumenta la fidelidad del cliente y permite la posibilidad de ofrecer artículos gratuitos más caros, ya que de otra manera no sería rentable. Promociones selectivas dirigidas al consumidor En cuanto a este tipo de promociones, encontramos las siguientes: Concursos: los clientes compiten por los premios y ponen a prueba ciertas capacidades sin que intervenga el azar. Para estas acciones promocionales, deben escogerse productos de compra frecuente, así como ofrecerse varios premios. Es importante que estos y las pruebas que haya que hacer para conseguirlos sean adecuadas para el público objetivo, ya que lo motivarán a parti- cipar y, de esta manera, se aumentará la notoriedad del producto y de la empresa. Juegos: el azar escoge al ganador entre los participantes. La mecánica es más simple que en los concursos, y el número de ganadores es mayor, pero el valor de los premios es más reduci- do. No obstante, contribuyen de manera positiva a la imagen de la empresa. 6.3.4. Promociones dirigidas al distribuidor Las empresas saben que las compras no solo dependen de la calidad del producto o de una buena publicidad. Los agentes involucrados en los comportamientos de compra de los clientes son esenciales para que las promociones y el resto de los esfuerzos que la empresa realiza den sus frutos. Prescriptores, puntos de venta o medios de comunicación influyen directamente en las ventas y en la imagen de los productos. Las promociones dirigidas a los vendedores tratan de incrementar el número y el volumen de los pedidos; y las de los prescriptores, de me- jorar la imagen de la marca. 294  Dinamización del punto de venta Algunos de estos incentivos son: Viajes: ofrecer viajes como incentivos es una estrategia muy atractiva para motivar a los distribuidores. Los viajes pueden ser premios para los distribuidores con mayores ventas o para aque- llos que logren unos objetivos específicos. Premios: pueden variar, desde productos electrónicos a artículos de lujo o experiencias únicas. Los premios pueden ser otorgados mediante concursos o sorteos. Primas: son incentivos monetarios adicionales que se otorgan por alcanzar ciertos niveles de ventas o metas específicas. Pueden ser en forma de bonificaciones o comisiones adicionales. Tres por dos: consiste en que el cliente paga por dos unidades y recibe una tercera gratis. Es una forma efectiva de aumentar el vo- lumen de ventas y atraer a los clientes a comprar más. Bonificaciones por referencias: son incentivos para los distribui- dores que atraen nuevos clientes. Ofertas exclusivas: se trata del acceso a productos exclusivos o lanzamientos anticipados para distribuidores selectos. Capacitaciones y entrenamientos gratuitos: es la formación sin coste adicional que mejora las habilidades y los conocimientos del distribuidor, aumentando así sus ventas potenciales. 6.3.5. Normativa de seguridad e higiene en la realización de promociones de venta La protección de los consumidores se logra gracias a leyes que regulan la actividad comercial. Dichas leyes también se aplican al funciona- miento de la competencia, creando un marco legal en el que todos los agentes del sector se sientan igualmente protegidos. Asimismo, se trata de compensar las desventajas que los pequeños establecimientos sufren respecto a las grandes superficies; por ejemplo, en cuestiones de horarios de apertura. 295  Tema 6: Determinación de acciones promocionales Con esta regulación se persigue conseguir una libre competencia que mejore los precios y la calidad en beneficio de los consumidores. Las acciones promocionales, sean cuales sean sus característi- cas, se regulan por las siguientes leyes: 1. Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. 2. Real Decreto-ley 20/2012, de 13 de julio, de medidas para garantizar la estabilidad presupuestaria y de fomento de la competitividad. 3. Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. 1 n9.cl/o5mlz 2 n9.cl/x2yh6 3 n9.cl/3u5n2 En los aspectos referidos concretamente a las acciones promociona- les, esta normativa regula cuestiones como: Las ventas que se realizan en oferta o promoción: algunas re- glas que deben cumplir las promociones son que el precio anterior debe figurar junto al reducido, o que se indique la duración de la promoción. Las ventas en rebajas: las llevan a cabo tanto comercios tradicio- nales como grandes superficies. Su duración y el momento en que se hagan dependerán del criterio del comerciante. 296  Dinamización del punto de venta Las ventas en saldos: se hace referencia a los productos dete- riorados, con algún desperfecto, o que están obsoletos. Se debe informar al consumidor si están estropeados o si tienen taras con mensajes como “saldos” o “venta de restos”. Las ventas con obsequio: se ofrece un producto adicional sin coste al adquirir otro artículo. El obsequio debe estar claramente identificado y se deben detallar las condiciones para obtenerlo. Las ventas en liquidaciones: se debe informar del porqué de la liquidación (renovación de negocio, liquidación de inventario, etc.), así como de si se aplican las mismas políticas de devolu- ción o garantía. Las ofertas de venta directa: en esta venta no hay intermediarios. Son las que se dan en ferias, mercados, etc. Se deben especificar cuestiones como el método de pago aceptado y las políticas de devolución. Para + info Las rebajas son un periodo de promoción que los comercios realizan de forma cíclica. Están muy reguladas, para evitar fraudes o abusos por parte de los minoristas, con normas como las siguientes: Los productos no pueden estar deteriorados. La calidad de los artículos a la venta no puede ser inferior al periodo anterior a las rebajas. El precio debe ser menor al que el comercio estableció an- tes de las rebajas. Los artículos rebajados deben seguir teniendo un periodo de garantía: de dos años para los productos nuevos y de un año para los de segunda mano. La política de devolución no cambia: debe ser la misma que la establecida para el periodo ordinario de ventas. 297  Tema 6: Determinación de acciones promocionales En el caso de la venta por internet, hay que tener en cuenta los si- guientes aspectos relativos a la normativa: Para + info La empresa debe estar identificada de manera clara y visible. Se puede consultar toda La política de privacidad de datos debe estar presente y accesible la normativa relativa a las en la página web. promociones en la página web de la Asociación de Deben aparecer todos los datos del artículo: precio, formas de Fabricantes y Distribuido- pago, plazos de entrega, validez de la oferta, etc. res (AECOC): El comprador debe contar con catorce días naturales desde la re- n9.cl/635wb cepción del artículo para devolverlo. El periodo de garantía, al igual que en las compras tradicionales, es de dos años. Los justificantes de compra (en este caso facturas electrónicas) de- ben conservarse. 6.4. Productos gancho y productos estrella Según la empresa de asesoramiento empresarial Boston Consulting Group (BCG), los productos se pueden dividir en cuatro: Productos estrella: son aquellos que cuentan con una tasa de crecimiento elevada y con una cuota de mercado alta, lo que im- pulsa a la empresa, que ya han superado su lanzamiento y que está en fase de crecimiento. Productos interrogante: necesitan una gran inversión, porque tienen una cuota de mercado pequeña. Cuentan con potencial de crecimiento, pero es arriesgado. Productos vaca: tienen una tasa de crecimiento baja y una cuota de mercado alta. No requieren de mucha inversión y son productos ya conocidos en el mercado. Productos perro: presentan una tasa de crecimiento pequeña y una cuota de mercado baja. No han cumplido su fase de creci- miento o ya han dejado de ser un producto vaca (es decir, están agotando su ciclo de vida). Los productos estrella definen el negocio, pero es inútil invertir en ellos si la gente no los conoce. Por eso se utiliza el producto gancho, que suele estar muy solicitado y tiene capacidad para atraer a los clientes. Aunque por sí solo no es muy rentable, sí lo es la atención que genera. 298  Dinamización del punto de venta 6.4.1. Uso promocional Los productos gancho y estrella pueden promocionarse por separado o combinarse, como veremos a continuación. El uso promocional de los productos gancho puede encontrarse en los siguientes sitios: Ofertas en la entrada del establecimiento o comercio: colocar productos gancho en la entrada de la tienda o en las primeras pá- ginas del sitio web atrae la atención inmediata de los clientes. Anuncios publicitarios: mostrar estos productos en televisión, radio o redes sociales puede ayudarnos a atraer a un gran número de personas a la tienda o página web. Promociones temporales: ofrecer productos gancho en promo- ciones temporales o durante eventos especiales, como el Black Friday, genera un mayor tráfico en el punto de venta que puede ayudar a vender otros productos con más rentabilidad. Paquetes promocionales: combinar productos gancho con otros productos en paquetes promocionales aumenta el valor percibido y fomenta la compra de productos adicionales. El uso promocional de los productos estrella puede darse en los si- guientes lugares: Publicidad: resaltan lo mejor de la oferta de la empresa y atraen clientes con productos de alta demanda. Promociones especiales: si se ofrecen descuentos especiales o promociones en productos estrella, aumentará aún más su venta y se atraerán compradores que buscan estos productos específicos. 299  Tema 6: Determinación de acciones promocionales Exhibición destacada: colocar productos estrella en lugares pro- minentes dentro de la tienda o en el sitio web captará la atención de los clientes. Programas de fidelización: si se incluyen productos estrella en programas de fidelización, ofreciendo puntos o recompensas adi- cionales por la compra, se incentivará la repetición. Bundles o paquetes: combinar productos estrella con otros pro- ductos menos populares en paquetes o bundles incrementará las ventas totales. Estrategias combinadas Para maximizar el efecto de ambas estrategias, se pueden combinar los productos gancho y estrella de la siguiente manera: Ofertas combinadas: ofertar un producto gancho a un precio muy bajo o gratuito, si se compra un producto estrella a un precio regu- lar, es una estrategia que da muy buenos resultados. Up-selling y cross-selling: significa utilizar productos gancho como una puerta de entrada para recomendar productos estre- lla, incentivando al cliente a gastar más. El up-selling consiste en proporcionar al cliente una versión más costosa o mejorada del producto o servicio que iba a comprar, mientras que el cross-se- lling es ofrecer productos o servicios relacionados con su compra inicial. Eventos especiales: ofertar productos gancho en eventos promo- cionales sirve para atraer clientes y guiarlos hacia los productos estrella con presentaciones y demostraciones en la tienda. 300  Dinamización del punto de venta 6.5. La publicidad en el lugar de venta Como vimos en el tema 4, la publicidad en el lugar de venta es esencial para la promoción del producto. Gracias a esta publicidad situada en el interior de la tienda se puede informar, resaltar un producto en concre- to, mejorar la imagen de la marca y atraer nuevos clientes. 6.5.1. Efectos psicológicos y sociológicos de las promociones en el consumidor. Ética y buenas prácticas promocionales Las promociones producen diversos efectos sociológicos y psicológicos en los consumidores y pueden influir en la decisión de compra, la per- cepción del valor y la lealtad a la marca. Por un lado, los efectos psicológicos dependerán de la personalidad y del momento vital y las circunstancias del comprador