Marketing Ético y Responsabilidad Social (PDF)

15 Marketing ético y responsabilidad social E l marketing ético se basa en los principios morales que rigen Objetivos de aprendizaje el comportamiento de marketing. En el niv...

15 Marketing ético y responsabilidad social E l marketing ético se basa en los principios morales que rigen Objetivos de aprendizaje el comportamiento de marketing. En el nivel personal, tales princi- pios expresan las diferencias que hay entre el comportamiento co- rrecto y el incorrecto, y entre la bondad y la maldad del carácter 1 Comprender el significado y la im- humano. El objetivo de casi todas las organizaciones sin fines de lucro y de portancia del marketing ético y la los grupos de defensoría del consumidor es promover los comportamientos responsabilidad social. adecuados y benéficos (como contribuir a las causas sociales y usar respon- sablemente la energía), y reducir las conductas inadecuadas (como el uso 2 Entender qué hacen algunos mer- de drogas, la discriminación o la conducción de vehículos bajo el influjo del cadólogos para aprovecharse de alcohol). Por ejemplo, durante décadas, PETA (Personas a Favor del Trato los consumidores, dirigiendo sus Ético a los Animales) ha hecho campaña en contra de los peleteros y dise- campañas a los niños y fomen- ñadores de moda que utilizan en sus creaciones la piel y el pelaje de los ani- tando el consumo excesivo de ali- males, para desalentar el uso de cosméticos probados en animales, y para mentos y otras formas de compra pedir a la gente que elija soluciones compasivas cuando encuentre ratones, irresponsable. ardillas, mapaches y otros animales silvestres en sus jardines o sus casas. En 3 Comprender las prácticas de la figura 15.1 se presentan dos anuncios de PETA donde se promueven la comercialización éticamente coexistencia amorosa entre animales y seres humanos. cuestionables, como el marketing Pero, ¿por qué las empresas, cuyo objetivo es ganar dinero, tendrían encubierto, la exposición ma- que tomar en cuenta la ética? Después de todo, en casi todos los paí- nipuladora a la publicidad y los ses existen leyes de protección a los derechos del consumidor, y decenas problemas de verosimilitud en la de normas que buscan regular la actuación de las organizaciones, lo que publicidad. pueden y no pueden hacer, y muchas veces hasta la manera en que se 4 Entender la naturaleza de los anuncian, fijan sus precios, y distribuyen sus productos y servicios. Por anuncios provocativos y sus ejemplo, en Estados Unidos algunos pueblos y ciudades prohíben la co- consecuencias. locación de máquinas expendedoras de cigarrillos y alimentos chatarra en áreas públicas y cerca de las escuelas. De igual manera, el gobierno de 5 Comprender cómo los mercadólo- la ciudad de Nueva York ha estado evaluando la posibilidad de imponer gos trasgreden la privacidad de los reglamentos que obliguen a todos los restaurantes a publicar informa- consumidores, y las medidas que ción calórica al lado de cada uno de los platillos que sirven, así como de pueden erradicar tales prácticas. impedir la venta de bebidas gaseosas de gran tamaño en dichos esta- 6 Entender qué pueden hacer las blecimientos. Por si fuera poco, en algunas ciudades no está permitido empresas para contribuir al logro colocar máquinas expendedoras de cigarrillos en los bares (ni en ninguna de los intereses de la sociedad, otra parte), y se exige a los minoristas que soliciten una identificación a fomentando el comportamiento los adultos jóvenes que deseen comprar ese producto. Por lo que se re- socialmente benéfico y desestimu- fiere a la explotación como consumidores de que son víctimas los niños, lando las conductas perjudiciales. algunas leyes limitan la cantidad de anuncios publicitarios que pueden transmitirse durante los programas televisivos dirigidos al público infantil. En todos los ejemplos anteriores, están reguladas las acciones de las em- presas y sus equipos de marketing. Así pues, ¿por qué tendrían que pre- ocuparse por determinar qué es éticamente correcto? Después de todo,  Capítulo15  MarketingétiCoyresponsabilidadsoCial 353 Fuente: (Ambas) People for the Ethical Treatment of Animals (PeTA) F i g U r a 1 5. 1 PeTA defiende los derechos de los animales hay un estándar legal de muy amplia utilización, según el clientes, a una disminución de las utilidades, y a la reducción cual “todo lo que no está explícitamente prohibido, está de la confianza de los consumidores en los productos y los implícitamente permitido”. mensajes promocionales. En este capítulo hablaremos sin Los mercadólogos deben preocuparse por la ética de- tapujos y de forma crítica respecto de las estrategias de mar- bido a que no todo aquello que está permitido responde al keting que se alejan de los cánones éticos. Somos profesio- mejor interés de la sociedad o, en ese mismo sentido, a sus nales que sienten gran orgullo y entusiasmo respecto de su propios objetivos de comercialización. Las prácticas de mar- campo de acción, y reprobamos por completo el marketing keting que contradicen abiertamente los intereses sociales antiético. En nuestros comentarios siguientes nos apegare- terminan desacreditadas, provocando la pérdida de consu- mos a la afirmación de Spencer Johnson, un famoso escritor midores y, con gran frecuencia, generando mayor regulación. contemporáneo: “Integridad es decirse a uno mismo la ver- En pocas palabras, tales prácticas dan lugar a la pérdida de dad. Honestidad es decir la verdad a los demás”. el concepto de marketing social: ¿Utopía o realidad? Objetivo de Al principio de esta obra, afirmamos que la esencia del marketing es satisfacer las necesidades de los consu- aprendizaje midores con mayor eficacia que los competidores. No obstante, hay veces en que este concepto va en contra 1 Comprender el sig- del mejor interés de la sociedad. Por ejemplo, productos como el tabaco y el alcohol “satisfacen” las “necesi- nificado y la impor- dades” del consumidor, pero son nocivos; por otra parte, muchos productos cuya utilización nos resulta con- tancia del marketing veniente (y que, por consiguiente, “satisfacen necesidades”) contribuyen de manera significativa al deterioro ético y la respon- del medio ambiente y al cambio climático (por ejemplo, productos empacados en presentaciones cómodas sabilidad social. pero no reutilizables, como sucede con las cubiertas de plástico individuales que emplean las tintorerías). Debemos tomar en cuenta también el impacto persuasivo acumulado que tiene la publicidad en el comporta- miento del consumidor. Por ejemplo, presentar en los anuncios a personas perfectamente bronceadas podría ocasionar que la gente quiera tener el mismo aspecto y esté dispuesta a tomar baños de sol excesivos o a usar luz ultravioleta para lograrlo, a pesar de que se ha documentado ampliamente que tales prácticas aumentan de forma importante el riesgo de desarrollar cáncer. Muchos estudios han evidenciado que la exposición re- petitiva a figuras “ideales” demasiado delgadas en los mensajes publicitarios conduce a una autopercepción negativa (sobre todo entre las mujeres) y es responsable, en buena medida, del incremento de los trastornos alimenticios. Por ejemplo, el hecho de que muchos estadounidenses estén sufriendo cáncer y enfermedades relacionadas con la alimentación ha contribuido a aumentar el gasto público en salud y, por consiguiente, a una disminución de los estándares de vida de la población en general. Las empresas y sus mercadólogos saben bien que los anuncios enfocados en la belleza y el atractivo —en particular si hacen hincapié en la impor- tancia de dichos atributos por encima de otras características de la personalidad— son muy susceptibles al escrutinio de los medios de comunicación y de los grupos defensores de los derechos del consumidor. Por 354 parteV  toMadedeCisionesdelConsuMidor,MarketingétiCoeinVestigaCióndelConsuMidor consiguiente, en la actualidad muchas campañas de publicidad presentan a modelos con imágenes más rea- listas, y los anuncios de productos de belleza suelen comunicar el mensaje de que, si bien la apariencia física de la gente es importante, la valía del individuo (su “belleza real”) radica en “su interior”. Un estudio sobre el uso de la figura femenina como objeto sexual en la publicidad demostró que, aunque el número de anuncios que incluyen ese tipo de referencias ha venido incrementándose, las mujeres se sienten menos ofendidas por tales imágenes, y que los anuncios tienen influencia escasa en sus intenciones de compra.1 Tomando en cuenta el hecho de que todas las empresas prosperan cuando la sociedad lo hace, las compañías debieran integrar la responsabilidad social en cada una de sus decisiones de marketing. En vista de lo anterior, una versión más adecuada del concepto de marketing tradicional sería el concepto de marketing social, mediante el cual se busca un equilibrio entre los intereses de la sociedad y las necesida- des de los consumidores y las empresas. Este concepto demanda que las organizaciones y sus equipos de marketing satisfagan las necesidades y deseos de sus mercados meta, pero de forma que preserve y mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto, y cumpliendo, al mismo tiempo, sus objetivos comerciales. De acuerdo con el concepto de marketing social, los restaurantes de comida rápida deberían servir alimentos que contengan menos grasas y azúcar, pero más nutrientes; los mercadólogos no deberían anunciar productos alimenticios de forma que estimule su consumo excesivo entre la gente joven; además, es poco recomendable que utilicen atletas profesionales en los anuncios de tabaco o bebi- das alcohólicas, porque ese tipo de celebridades suelen funcionar como modelos de roles para los consu- midores de menor edad, y su aparición en tales esfuerzos promocionales podría fomentar el consumo de dichos productos entre la población menor de edad. Un importante disuasivo a la implementación del concepto de marketing social es la orientación de muchos ejecutivos de negocios al corto plazo, una tendencia derivada del hecho de que el desempeño ge- rencial acostumbra evaluarse con base en los resultados inmediatos. Por consiguiente, un ejecutivo publici- tario joven y ambicioso podría crear una campaña publicitaria de gran impacto, utilizando en ella modelos extremadamente delgadas, con rostros demasiado pálidos e inexpresivos, con la finalidad de aumentar las ventas de un producto en particular, sin tomar en consideración el impacto negativo que tendría en térmi- nos de aumentar los trastornos alimenticios entre las mujeres jóvenes. El concepto de marketing social sos- tiene que las empresas tendrían mejores resultados si la sociedad a la que atienden fuera más sólida y salu- dable, y que aquellas que incorporan el comportamiento ético y la responsabilidad social en sus transacciones comerciales son más proclives a atraer y a conservar el respaldo de su clientela leal en el largo plazo. El propósito de analizar el comportamiento del consumidor es entender cómo y por qué los consumi- dores toman sus decisiones de compra. El conocimiento adquirido al respecto permite que los mercadólogos diseñen estrategias de marketing más eficaces, sobre todo en la actualidad, cuando el avance tecnológico da oportunidad de recopilar más datos (y con mayor precisión) respecto de los consumidores y los clientes meta. Hay quien sostiene que una comprensión profunda del comportamiento del consumidor también allana el camino para que entidades malintencionadas exploten las vulnerabilidades humanas en los mercados, y pongan en acción prácticas comerciales antiéticas con tal de lograr los objetivos corporativos del negocio. En respuesta a la crítica y a la preocupación pública, muchas asociaciones comerciales que representan a las empresas productoras de bienes de consumo han desarrollado códigos éticos para la industria en general. Desde su punto de vista, la autorregulación industrial tiene efectos positivos en las empresas, y evita que sean los gobiernos quienes impongan las normas a seguir. Varias compañías han incorporado objetivos sociales específicos en sus declaraciones de misión, e incluyen programas para respaldarlos como componentes inte- grales de su planeación estratégica. Asimismo, casi todas las organizaciones están conscientes de que las ac- tividades socialmente responsables mejoran su imagen entre los consumidores, sus accionistas, la comunidad financiera y otros grupos de interés. Han descubierto que las prácticas éticas y socialmente responsables repre- sentan un buen negocio, y que no sólo derivan en una imagen favorable sino también —en última instancia— en un incremento de las ventas. Lo opuesto también es cierto: la percepción de que una compañía carece de responsabilidad social, o implementa estrategias de marketing antiético, afecta negativamente las decisiones de compra de los consumidores. En la figura 15.2 se muestra una carta enviada a McDonald’s por el miembro de un grupo de defensoría del consumidor. En ella se acusa a la empresa de no haber cumplido su promesa de eliminar las grasas trans del aceite con el que cocina; se trata, pues, de un ejemplo que ilustra con toda cla- ridad el daño que pueden infligir las acciones socialmente irresponsables a la imagen de una organización. Aunque algunas compañías han puesto en acción ciertos pasos para implementar un marketing más res- ponsable, otras siguen siendo negligentes al respecto. Por ejemplo, Coca-Cola amplió la distribución de sus bebidas bajas en calorías, y se comprometió a incluir información sobre el contenido calórico de sus productos (en un lugar prominente de los envases que usa en todo el mundo), como parte de sus esfuerzos globales para contraatacar las acusaciones que se han lanzado en el sentido de que sus bebidas azucaradas están elevando los índices de obesidad. Asimismo, la compañía prometió patrocinar actividades físicas y no comercializar sus be- bidas entre niños menores de 12 años, aunque no explicó a detalle cómo planea hacerlo.2 Otras empresas par- ticipan en actividades que van, de forma evidente, en contra del mejor interés de la sociedad. Por ejemplo, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, Food and Drug Administration) de Estados Unidos des- cubrió que los fabricantes de productos alimenticios han estado añadiendo cafeína a los dulces, a las frituras  Capítulo15  MarketingétiCoyresponsabilidadsoCial 355 FigUra 15.2 El marketing irresponsable suele dañar la imagen de las empresas Fuente: Center for Science in the Public Interest de patata, a los wafles y a otros artículos diversos. Por ejemplo, un paquete de goma de mascar Alert Energy Caffeine de Wrigley puede contener la cafeína equivalente a cuatro tazas de café, es decir, más o menos 320 miligramos. Aunque el paquete incluye una advertencia según la cual el producto “no es recomendado para consumo infantil ni de personas sensibles a la cafeína”, la FDA querría que las empresas productoras de ali- mentos se apegaran voluntariamente a los límites de cafeína estipulados.3 En este capítulo describiremos varias formas de marketing antiético, y presentaremos sugerencias sobre lo que puede hacerse para evitarlas. Los temas que analizaremos son el marketing abusivo, las comu- nicaciones de marketing tramposas (es decir, no del todo honestas), el marketing provocador y el abuso a la privacidad de los consumidores. Desde la perspectiva positiva, comentaremos también algunas formas de marketing enfocadas en la responsabilidad social. marketing abusivo Objetivo de Existen muchos segmentos de mercado susceptibles de convertirse en víctimas de abuso, debido a que son aprendizaje más vulnerables que la mayoría de los demás consumidores, en razón de su bajo nivel académico, su edad 2 Entender qué avanzada, sus ingresos reducidos y su falta de influencia política. A continuación analizaremos dos formas hacen algunos específicas de marketing abusivo: el que va dirigido a los niños, y aquel que fomenta el consumo excesivo mercadólogos para de alimentos y la compra irresponsable. aprovecharse de los consumidores, Marketing infantil dirigiendo sus cam- La socialización del consumidor es el proceso a través del cual los niños y jóvenes adquieren las habilida- pañas a los niños des, los conocimientos y las actitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado. y fomentando el Una revisión integral de 25 años de investigaciones sobre la socialización del consumidor identificó tres consumo excesivo fases en dicho proceso: de alimentos y otras 1. Perceptual (3 a 7 años). En esta fase, los niños comienzan a establecer la distinción entre programas y formas de compra anuncios comerciales, a asociar los nombres de marcas con categorías de productos, y a entender las irresponsable. condiciones fundamentales del consumo. 2. Analítica (7 a 11 años). Durante esta fase los niños captan el intento persuasivo de los anuncios, comienzan a procesar las señales funcionales referentes a los productos, y desarrollan su poder de influencia en las compras y sus estrategias de negociación. 356 parteV  toMadedeCisionesdelConsuMidor,MarketingétiCoeinVestigaCióndelConsuMidor 3. Reflexiva (11 a 16 años). En esta fase los niños comprenden las tácticas y los ganchos publicitarios, se vuelven escépticos respecto de los anuncios, entienden las condiciones de compra complejas, y au- mentan su capacidad de influir en las compras.4 Los niños adquieren conciencia de las marcas a medida que van creciendo, y comienzan a preferir los artículos de marca por encima de aquellos que carecen de ella (genéricos).5 El conocimiento de marca co- mienza con las categorías de producto orientadas a los niños, como juguetes y alimentos, y hacia los 8 años los pequeños son capaces de nombrar varios productos de las categorías dirigidas a ellos. Las solicitudes de consumo empiezan a darse en relación con artículos alimenticios y, a medida que los niños crecen, van incluyendo juguetes, ropa, artículos deportivos y videojuegos. En su mayoría, la influencia de los niños en términos de consumo tiene que ver con artículos de su interés; los pequeños de las clases sociales más altas ejercen mayor influencia en sus padres que aquellos que tienen un menor estatus socioeconómico.6 En general, cuanto mayor sea la edad de los niños, más grande será la influencia que tienen sobre el compor- tamiento de compra de sus padres. Los niños de más edad son mejores negociadores, y aprenden que las estrategias como el regateo y la persuasión son más eficaces con sus progenitores que las estrategias emo- cionales, como llorar o rogar.7 En comparación con lo que opinan sus padres, algunos piensan que su nivel de influencia sobre las compras es importante cuando se trata de productos alimenticios.8 El auge de Internet y de la tecnología electrónica ha derivado en un incremento significativo en la can- tidad de tiempo que los niños dedican a diversas formas de medios de comunicación. Un estudio informó que, entre los niños de 8 a 18 años, el tiempo dedicado a utilizar dispositivos electrónicos aumentó 1 hora y 17 minutos de 2004 a 2010. Algunas investigaciones evidencian que los niños pasan un total de 7 horas y 38 minutos diarios frente a un televisor, una computadora, un iPod, un teléfono móvil o practicando video- juegos. Incluyendo su actividad multitareas, los niños están expuestos durante 10 horas y 45 minutos de cada día al contenido de los medios. Por otro lado, menos de la mitad de los niños estudiados informó tener reglas parentales respecto de su exposición a los medios.9 El mayor consumo de los medios permite que los mercadólogos tengan más oportunidades de dirigir a los niños sus mensajes de marketing diseñados para influir en su comportamiento de compra. La comercialización de alimentos y bebidas ha constituido una preocupación particularmente importante por lo que se refiere a las políticas públicas, ya que tiene una fuerte influencia en la dieta y la salud de los pequeños. Un estudio realizado por el Comité para la Comercialización de Alimentos y la Dieta Infantil y Juvenil (Committee on Food Marketing and the Diets of Children and Youth) de Estados Unidos encontró que la publicidad televisiva influye a los niños de 2 a 11 años de edad, y que muchas de las promociones presentadas por dicho medio son de alimentos altos en calorías y con pocos nutrientes, condiciones relacionadas con la concentración excesiva de grasa corporal.10 Una investigación patrocinada por el Centro para la Ciencia en el Interés Público (Center for Science in the Public In- terest) descubrió que la comercialización de alimentos altos en calorías y bajos en nutrientes entre los niños se ha incrementado de forma sustancial, además de ser cada vez más agresiva y sofisticada.11 El informe concluyó que dicha práctica de marketing ha socavado la autoridad paterna respecto del consumo de alimentos; por lo tanto, demandaba que se impusieran restricciones a la comercialización de productos alimenticios dirigidos a los niños. En ausencia de normatividad, los padres juegan el papel de mediadores entre el consumo de los niños y su expo- sición a los medios, de manera que la intervención de los diseñadores de políticas públicas sería muy bienvenida. Autorregulación o legislación En Estados Unidos, la publicidad dirigida a los niños está sujeta a la autorregulación, de acuerdo con los lineamientos desarrollados por la Unidad de Revisión de la Publicidad Infantil (CARU, Children’s Advertising Review Unit) del Consejo de Agencias en pro de Mejores Prácticas Comerciales (Council of Better Business Bureaus). Entre otros puntos, las directrices de la CARU establecen que ni las presentaciones ni las promesas de los productos deben engañar a los niños en relación con el desempeño o los beneficios que éstos proporcionan; que las presentaciones de los artículos no tienen que aprovecharse de la imaginación infantil o crear expectativas irreales; que los productos tienen que mostrarse en situaciones seguras; y que los anuncios deberían evitar el fomento de comportamientos inadecuados para los niños. Tomando en cuenta que, de acuerdo con la teoría estí- mulo-respuesta, es fácil que los niños formen asociaciones entre los estímulos y los resultados, tales pautas tam- bién solicitan a los mercadólogos evitar la producción de anuncios que: 1. alienten a los niños a presionar a sus padres para que les compren los productos promovidos, y 2. hagan que los niños sientan que la propiedad de un producto determinado contribuirá a que sean mejor aceptados por sus amigos y compañeros. Por lo que se refiere a las mediciones de creación de lealtad como los clubes infantiles, las promociones especiales o el ofrecimiento de cupones, las directrices de la CARU reconocen que los niños no siempre entienden el propósito real de tales estrategias, y piden a los mercadólogos asegurarse de que los programas de lealtad no se aprovechen de ellos.12 Los boletines noticiosos generados por la CARU ilustran muchos posibles usos malintencionados de la publicidad dirigida al público infantil. Por ejemplo, en respuesta a la supervisión rutinaria que realiza dicho organismo sobre la publicidad para niños y a una solicitud expresa emitida por él, una empresa fa- bricante de máquinas de algodón de azúcar accedió a modificar un comercial televisivo donde presentaba niños operando la máquina eléctrica sin supervisión paterna y, al mismo tiempo, que bailaban o hablaban por teléfono. Otro caso fue el de un niño de 4 años de edad que, después de ver un comercial donde alguien  Capítulo15  MarketingétiCoyresponsabilidadsoCial 357 introducía galletas Oreo a un tostador para luego sacar del aparato las tartaletas KoolStuf de la misma marca, intentó obtener el mismo resultado; sin embargo, cuando eso no sucedió, el pequeño introdujo al tostador eléctrico unas tijeras para recuperarlas. La madre del niño interpuso una queja ante la CARU; el or- ganismo comunicó el problema al comercializador de Oreo, y la empresa accedió a modificar el comercial. Por su parte, Procter & Gamble también estuvo de acuerdo en reformar un anuncio televisivo de sus patatas fritas Pringles, porque según la CARU alentaba el consumo excesivo de tales bocadillos.13 Una de las principales preocupaciones estriba en que las empresas que comercializan alimentos “en- señan” a los niños a comer más de lo debido, lo cual da como resultado un aumento de la obesidad y en el desarrollo de problemas de salud entre los consumidores jóvenes. Cada año, esas compañías y sus merca- dólogos gastan cuando menos 10,000 millones de dólares en la promoción de alimentos y bebidas entre los niños estadounidenses. Al mismo tiempo, el número de infantes obesos o con sobrepeso se ha duplicado a lo largo de los últimos 15 años, y sigue incrementándose de forma constante y alarmante. A últimas fechas, los legisladores han demandado la creación de una normatividad que regule la publicidad de alimentos destinada a los niños; en lo que puede suponerse un intento por evadir tal regulación, varias compañías han accedido voluntariamente a modificar sus prácticas de comercialización. Por ejemplo, Kraft Foods suspen- dió la publicidad televisiva de ciertos productos para niños, y aumentó la que promueve bebidas sin azú- car y paquetes pequeños de galletas. McDonald’s, una empresa frecuentemente acusada de vender comida chatarra con demasiada grasa y nutrientes de baja calidad, eliminó algunas de sus ofertas “tamaño gigante” y comenzó a vender más ensaladas. Incluso ofrece manzanas como alternativa de postre en lugar de sus pastelillos con alto contenido calórico. Más recientemente, McDonald’s puso en acción un programa que premiaba con comida a los niños pequeños que presentaran boletas con buenas calificaciones; el programa era publicitado en las cubiertas de los libros, y fue interrumpido cuando los padres de familia y los grupos defensores de los consumidores criticaron a la empresa e incluso la ridiculizaron en algunos medios.14 Las normas propuestas por la administración Obama, que entrarán en vigor en 2016, establecen que sólo será posible comercializar entre el público infantil aquellos alimentos que no contengan grasas trans, y que tengan cuando mucho 1 gramo de grasas saturadas y 13 gramos de azúcar añadida “por porción”. Asimismo, los alimentos no podrán contener más de 210 miligramos de sodio por porción. Las restricciones de sodio serán todavía más fuertes para el año 2021. Además, dichos productos deberán proporcionar una “contribución sig- nificativa a una dieta saludable”, incluyendo ingredientes de por lo menos uno de los principales grupos nutri- cionales, como frutas, vegetales, granos integrales, pescado, huevo y leguminosas. Por otro lado, las directrices propuestas ampliarán la definición tradicional de “niños”, que hoy en día incluye a los menores de 12 años, para abarcar a todos aquellos de 2 a 17 años de edad; sin embargo, las normas finales por lo que se refiere a los adolescentes, probablemente, “serán de menor alcance y estarán más limitadas en términos de lo que sea per- misivo en los medios sociales y en las actividades de comercialización en el ámbito escolar”. Mientras algunos expertos afirman que los lineamientos no son lo bastante completos, los publicistas han estado combatiéndolos con dinamismo, y es poco probable que su cumplimiento llegue a ser obligatorio desde el punto de vista legal.15 A pesar de lo anterior, el ritmo de la autorregulación se ha acelerado. En un esfuerzo por detener la difusión de medidas contra el consumo de bebidas gaseosas en los gobiernos locales —luego de que la ciudad de Nueva York comenzara a poner límites al tamaño de las porciones y de que otras entidades impusieran gravámenes a las bebidas azucaradas—, los fabricantes de esos productos comenzarán a exhibir el contenido calórico de sus bebidas en las máquinas expendedoras, y recomendará a los consumidores sus versiones con menos azúcar.16 McDonald’s empezó a publicar conteos calóricos en todos sus menús, lo cual presionó a otros restaurantes de comida rápida a hacer lo mismo. Además, la empresa desarrolló varias adiciones a su menú, con la intención de presentar una oferta más saludable. Ahora incluyen un McMuffin con huevo blanco, una opción de Cajita Feliz con pollo a la parrilla, y frutas y vegetales de temporada, como arándanos y pepinos. Por su parte, Walt Disney Company anunció que todos los productos publicitados en sus canales de televisión, estaciones de radio y sitios web dirigidos a los niños tendrán que cumplir un nuevo conjunto de estándares nutricionales. Varios años atrás, Disney suspendió el uso de su nombre y el de sus personajes en alimentos altos en azúcar, sal y grasa. Mickey Mouse dejó de aparecer en los empaques de Pop-Tarts, en tanto que Buzz Lightyear y sus compañeros de Toy Story ya no están impresos en las Cajitas Felices de McDonald’s. Nickelodeon y Discovery Kids pusieron en práctica restricciones similares poco después.17 Con todo, el intento por tener mayor responsabilidad social no siempre es posible ni fácil. General Mills redujo el contenido de azúcar en casi todos sus cereales para niños, llevándolo de un muy alto nivel de 15 gra- mos a 10 gramos por porción. No obstante, las encuestas evidenciaron que, si se quiere que los niños desarro- llen un gusto por comer cereal, no sólo es necesario que las hojuelas tostadas sepan lo suficientemente dulces, sino también que floten en la leche durante por lo menos 3 minutos. La empresa sabía que 9 gramos de azúcar por porción era un nivel de dulzor insuficiente para que los niños consumieran sus cereales con regularidad. La compañía ha estado reduciendo poco a poco el contenido de azúcar, con el propósito de que los consumidores se acostumbren gradualmente al cambio (vea el análisis que hicimos sobre la DAP en el capítulo 4).18 California aprobó una ley estatal que prohíbe la venta y el alquiler de videojuegos violentos a los me- nores de edad. Sin embargo, la Suprema Corte de Justicia de Estados Unidos anuló la legislación por consi- derarla anticonstitucional, aun reconociendo que fue diseñada para proteger a los niños.19 En conjunto con 358 parteV  toMadedeCisionesdelConsuMidor,MarketingétiCoeinVestigaCióndelConsuMidor el consumo excesivo de alimentos, la falta de actividad física de los pequeños contribuye en gran medida a sus altas tasas de sobrepeso y obesidad. Desde luego, hay una parte de razón en el argumento de que cualquier comportamiento de consumo (incluyendo el comer en exceso) es, en última instancia, responsabilidad de los adultos que consumen ali- mentos con elevado contenido calórico o que permiten que sus hijos lo hagan, y no de las empresas que comercializan tales artículos. Sin embargo, los niños representan una población vulnerable. Conscientes del tema, y temerosas de que las demandas del tipo “McDonald’s me hizo ganar peso” se popularicen de- masiado, las compañías fabricantes de productos alimenticios están tratando de que se cree una legislación capaz de evitar que las personas obesas las demanden por daños contra la salud.20 Por lo que se refiere a la publicidad dirigida a los niños, todas las instancias están de acuerdo en que si los pequeños entienden el propósito de los mensajes promocionales, las empresas y sus mercadólogos deben poner especial cuidado al crear sus anuncios, sobre todo si se toma en cuenta la cantidad de tiempo que los chicos pasan online o viendo televisión. En términos generales, en Estados Unidos existen menos normas sobre la publicidad dirigida a niños que en las naciones europeas. El problema es que las regulaciones en ese sentido no siempre funcionan. La tabla 15.1 evidencia que, en el entorno online, muchas de las prácticas “prohibidas” en la comer- cialización de productos destinados al público infantil son utilizadas sin problema en una buena parte de los sitios web para niños.21 En este sentido, un ejemplo de cómo se quebranta la privacidad de los pequeños fue revelado por un estudio enfocado en 40 aplicaciones gratuitas, muy populares y fáciles de utilizar por los niños, realizado por The Wall Street Journal; de acuerdo con la investigación, casi la mitad de las aplicaciones transmitían un número de identificación de dispositivo, que representa una muy importante herramienta de seguimiento. Apro- ximadamente 70 por ciento de las aplicaciones distribuía información sobre cómo eran utilizados y, en algunos casos, incluso indicaba en cuáles botones hacían clic los usuarios y en qué orden. Aunque las normas de la Comi- sión Federal de Comercio (FTC, Federal Trade Comission) de Estados Unidos no permiten la recopilación de in- formación a partir de aplicaciones o servicios online “dirigidos a los niños” menores de 13 años sin conocimiento de sus padres, no cuenta con una definición estricta de las condiciones en que debe cumplirse la prohibición.22 Estímulos a comer en exceso y a gastar de forma irresponsable El marketing es una forma de persuasión. Con la finalidad de descubrir cómo convencer a los consumidores para que adopten un producto o inducirlos al consumo, los mercadólogos han analizado con todo cuidado los factores situacionales que rodean la decisión de compra. Por ejemplo, a las personas les da más hambre en los entornos fríos, y es por ello que el interior de los supermercados suele mantenerse a baja temperatura (algunos nutricionistas recomiendan a los consumidores ir de compras directamente después de haber inge- rido una comida satisfactoria). Los mercadólogos saben también que cuanto más tiempo pasen los consu- midores deambulando por una tienda, será más lo que compren. Por consiguiente, en los supermercados y TABLA 15.1 regulación de los esfuerzos de marketing online dirigidos a los niños Parte a: PrÁcticaS comUneS en la comercialiZaciÓn online De alimentoS Para niÑoS, QUe SUelen eStar ProHiBiDaS Por laS leYeS FeDeraleS Y Por la aUtorregUlaciÓn 1. Promover alimentos con mala calidad nutricional; proporcionar información nutricional insuficiente en las etiquetas; hacer declaraciones engañosas en cuanto a nutrición. 2. Integrar anuncios de comida en los juegos, y facilitar a los niños el aprendizaje de consumo de los alimentos publicitados. 3. Crear “revuelo” en torno de los productos, y alentar a los niños a enviar los anuncios a sus amigos (es decir, propiciar el marketing viral). 4. Ofrecer a los niños artículos relacionados con una marca para que los utilicen fuera de los sitios web, y vincular la publicidad online con otras formas de exposición de las marcas. 5. No incluir mecanismos para interrumpir la transmisión de un anuncio, o prescindir de avisos de que el contenido visualizado es publicidad. 6. Ofrecer premios o recompensas a los niños, quienes pudieran ser demasiado pequeños, a cambio de que se registren en el sitio web. 7. Ofrecer alicientes directos para realizar una compra (por ejemplo, acceso a un sitio secreto). Parte B: eJemPloS Del éXito limitaDo De la aUtorregUlaciÓn o De laS leYeS FeDeraleS en relaciÓn con loS SitioS WeB DirigiDoS a loS niÑoS HALLAZGOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO DIRECTRICES Y ESFUERZOS NORMATIVOS ACTUALES 64% de los sitios web alentaron a los niños a enviar por correo electró- La publicidad no debe inducir a los niños a que soliciten a sus padres nico saludos o invitaciones a visitar el sitio web a sus amigos. o a otras personas que compren un producto. (CARU) 53% de los sitios web permitieron la exhibición ilimitada de anuncios Los anuncios deben limitarse a 10.5 a 12 minutos por hora. televisivos. (Ley de Televisión Infantil de 1990 [47 U.S.C. § 303]) HALLAZGOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO DIRECTRICES Y ESFUERZOS NORMATIVOS ACTUALES 76% de los sitios web ofrecieron por lo menos una marca “extra”, y 52% Los publicistas deben tener especial cuidado al utilizar este tipo de pro- ofrecieron dos o más; 43% ofrecieron cupones, y 31% ofertas especiales mociones; de lo contrario, podrían ser acusados de aprovecharse de la para estimular las ventas. falta de madurez de los niños. (CARU) (continúa)  Capítulo15  MarketingétiCoyresponsabilidadsoCial 359 TABLA 15.1 regulación de los esfuerzos de marketing online dirigidos a los niños (continuación) HALLAZGOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO DIRECTRICES Y ESFUERZOS NORMATIVOS ACTUALES 39% de los sitios web ofrecieron incentivos de compra específicos, como Los publicistas deben evitar el uso de presiones de venta recompensas en forma de juegos. en sus esfuerzos dirigidos a niños. (CARU) 18% de los sitios web presentaron algún recordatorio de que parte La Comisión Federal de Comunicaciones (Federal Communications de sus contenidos eran de índole publicitaria. Commission) exige la utilización de mecanismos de interrupción en la programación televisiva para niños. 47% de los sitios web ofrecieron alguna forma de vinculación a persona- La publicidad televisiva no debe utilizar personalidades (reales o anima- jes, películas o programas de televisión. das) antes o después de la transmisión de sus programas. (CARU y Comisión Federal de Comunicaciones) Fuente: Parte A: Journal of Public Policy and Marketing, Elizabeth S. Moore, American Marketing Association, 2007. Parte B: Journal of Public Policy and Marketing, Kathryn Seiders, American Marketing Association, 2007. otras tiendas la disposición de los productos se modifica con regularidad; ésa es la razón por la que a veces nos sorprende descubrir que el pasillo de los cereales ya no se encuentra donde estaba la última vez que fuimos al supermercado. Los hombres son bastante más proclives que las mujeres a no respetar las listas de compras y los planes de consumo que elaboraron previamente. Por ello el personal de los supermercados es instruido a acercarse y ofrecer ayuda a los varones que detecten recorriendo los pasillos sin propósito aparente. Hace muy poco tiempo, muchos minoristas en web se dieron cuenta de que sus ventas online al- canzan su nivel más alto entre las 6:30 y las 10:30 p.m. Todo parece indicar que los consumidores que están ingiriendo bebidas alcohólicas en ese horario tienen menos inhibiciones y son más proclives a gastar sin medida. Por consiguiente, muchos minoristas online han comenzado a ofrecer ventas especiales y a enviar mensajes promocionales por correo electrónico en ese periodo del día.23 El diseño de alimentos que fomenten el consumo excesivo es un proceso científico. Por ejemplo, las em- presas saben que algunos alimentos procesados pueden contribuir a que las personas se sientan más hambrientas después de consumirlos. La investigación ha identificado el “punto de máxima satisfacción” provocado, digamos, por el azúcar; a niveles de dulzor más altos o más bajos, los consumidores encuentran desagradable el sabor de un producto. De esta manera, las compañías han estado utilizando su conocimiento de las respuestas que presen- tan los seres humanos ante determinados sabores, para diseñar alimentos capaces de generar los niveles más altos de estímulo. Por lo que corresponde a los alimentos procesados, la regla clave es “cuando tengas alguna duda, agrega azúcar”. Oscar Mayer introdujo un paquete de almuerzo completo bajo la marca Lunchable Fun Pack; además de un emparedado a base de pan blanco y embutido cárnico, el paquete incluye una barra de chocolate Snickers, un sobre de M&M (o un pastelillo de mantequilla de cacahuate Reese’s) y una bebida azucarada.24 Un informe basado en datos del Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC, Center for Disease Control and Prevention) pronosticó que, a lo largo de todas las entidades de la Unión Ameri- cana, las tasas de obesidad ascenderán a por lo menos 44 por ciento para el año 2030, y en 13 estados exce- derá el 60 por ciento. La obesidad aumenta el riesgo de desarrollar diversas enfermedades, desde la diabetes tipo 2 hasta el cáncer endometrial, lo cual implica que en el futuro habrá más personas enfermas y los costos médicos serán mayores. La creciente carga de las enfermedades sumará 66,000 millones de dólares más a los costos médicos relacionados con la obesidad, llegando a 210,000 millones (en la actualidad la cifra es de 147,000 millones de dólares). Otro estudio encontró que para el año 2030, 42 por ciento de los estadou- nidenses adultos podrían ser obesos, lo cual sumaría 550,000 millones de dólares a los costos de atención médica a lo largo de dicho periodo.25 Las empresas productoras de bienes de consumo y sus equipos de marketing son directamente respon- sables de la disminución de actividad física de la población, y de su consumo de enormes cantidades de alimentos poco sanos y sin aportación nutricional. Un estudio demostró que los consumidores creen que los alimentos menos saludables saben mejor, que son más disfrutables, y que la gente prefiere las comidas que satisfacen su gusto hedonista.26 En su intento por hacernos comer más, los mercadólogos han estudiado a detalle nuestros hábitos alimentarios, y han aplicado sus hallazgos en el diseño de los empaques y en la de- terminación de los tamaños de las porciones. Además, han empleado su conocimiento de la percepción para aumentar la cantidad de alimentos que ingieren los consumidores, modificando la forma en que empacan o presentan sus artículos. Por ejemplo, los estudios demuestran que:27 1. Tanto los niños como los adultos consumen más jugo cuando el producto se presenta en envases cortos y anchos. 2. Los dulces colocados en envases transparentes son consumidos con mucha mayor rapidez que los que se presentan en envases opacos. 3. Los emparedados empacados en envolturas transparentes generan más consumo que si se presentan en envolturas opacas. 4. La visibilidad y el aroma de los alimentos tentadores generan mayor consumo. 360 parteV  toMadedeCisionesdelConsuMidor,MarketingétiCoeinVestigaCióndelConsuMidor 5. Presentar diversos alimentos juntos pero de forma organizada (como en los buffet, las bandejas con múltiples divisiones o la disposición de varios platillos sobre la mesa simultáneamente) hace que comamos más. 6. El tamaño o la duplicación del surtido, en forma de degustaciones de múltiples productos, diversas ofertas de bocadillos para fiesta, dobles filas de buffet y comidas familiares con varios platillos, estimulan el apetito. 7. Cuando existen múltiples opciones y tamaños de porciones, hacer variaciones mínimas en el contenido de los platos provoca que se coma más. 8. Por lo general, las personas no llevan un control de cuánta comida consumen. Cuando se les hace saber, muchas veces se sorprenden de haber consumido tanto. 9. Cuando en casa se tienen grandes inventarios de alimentos, se incrementa la percepción de cuánta comida es adecuada para el consumo en un momento dado. 10. Los paquetes pequeños no siempre reducen el consumo; de hecho, a veces suelen incrementarlo. Las empresas responsables deberían vender los paquetes pequeños de forma individual en vez de comercializarlos en contenedores de gran tamaño, ya que la disponibilidad de muchos paquetes pequeños contribuye al sobreconsumo. Otra forma de alentar el consumo irresponsable ocurre cuando las instituciones bancarias se dirigen a los adolescentes y a los estudiantes universitarios como su público meta, ofreciéndoles facilidades crediticias, ya que esto pone a los jóvenes en dificultades financieras durante años. En Estados Unidos, por ejemplo, debido a la muy dinámica comercialización de tarjetas de crédito que ha tenido lugar entre los estudiantes universitarios, la deuda por préstamos para estudios no ha dejado de aumentar: el graduado promedio sale de la universidad con una deuda superior a los 18,000 dólares en su tarjeta de crédito, lo cual deriva muchas veces en una baja califi- cación crediticia.28 Un estudio demostró que, en promedio, los estudiantes reciben su primera tarjeta de crédito a los 18 años (incluso muchos de ellos cuentan con una desde los 15 años). Más de 10 por ciento son poseedores de más de 5 tarjetas. De esos jóvenes, son pocos quienes conservan sus notas, comparan con ellas sus estados de cuenta mensuales y conocen las tasas de interés que se les cobran; más o menos 10 por ciento se limitan a pagar el mínimo requerido cada mes.29 Conscientes de que la comercialización de tarjetas de crédito entre los estudian- tes universitarios se ha vuelto tan dinámica que está afectando los intereses de la sociedad, muchas entidades de la Unión Americana han aprobado —o están en el proceso de hacerlo— normas estrictas para limitar la actividad de los bancos y otras entidades emisoras de tarjetas de crédito en los campus universitarios. En respuesta a la crí- tica, varios bancos comenzaron a limitar la promoción de tarjetas de crédito dirigida a los estudiantes.30 Un estudio identificó varios rasgos de personalidad que contribuyen al mal uso que hacen los estudian- tes de las tarjetas de crédito, y bosquejó los ganchos promocionales que los mercadólogos pueden emplear para fomentar una utilización más responsable en ese sector del público.31 Resulta interesante señalar que dos de dichos rasgos de personalidad son la impulsividad y el materialismo, los cuales también se vincu- lan con la tendencia a la compra compulsiva y la adicción al consumo.32 El estudio propuso que tanto los mercadólogos como los legisladores deben contribuir a educar a los clientes de menor edad para evitar que caigan en un uso inadecuado de las tarjetas de crédito. Etiquetado nutricional manipulador o poco informativo En casi todo el mundo, los alimentos empacados incluyen etiquetas sobre contenido nutricional. A pesar de ello, muchos críticos han señalado que el formato actual de tales etiquetas es poco claro y un tanto manipula- dor. Por ejemplo, las etiquetas listan la información con base en “porciones”; sin embargo, las normas de la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) permiten cierto rango de discrecionalidad a los fabri- cantes en cuanto a la determinación de dichas porciones. Por ejemplo, el cereal Frosted Flakes de Kellogg’s utiliza un tamaño de porción de 3/4 de taza. La sopa de tortilla Chicken Soup de Healthy Choice (lista para calentar en horno de microondas) se basa en un tamaño de porción equivalente a una taza, en tanto que las galletas Ritz Crackers consideran que cinco galletas son una porción. De acuerdo con su etiqueta, en medio litro de helado Häagen-Dazs hay cuatro porciones. No obstante, ¿realmente puede decirse que los individuos sólo comen una cuarta parte del contenido del helado y guardan el resto para consumirlo otro día? Un paquete grande de las frituras Cool Ranch de Doritos indica que una porción equivale a 28 gramos, es decir, unas 12 frituras, pero es difícil imaginar que el consumidor vaya contando cada pieza que come directamente de la bolsa. Aunque 160 calorías y 2 gramos de grasa saturada parecieran un precio digno de pagar con tal de disfrutar una porción de galletas Oreo, técnicamente hablando una porción consta de sólo 3 galletas.33 Indicar porciones pequeñas permite que los mercadólogos reduzcan las calorías, la grasa, el azúcar y los carbohidratos que, según ellos, se consumen en una porción de sus productos; esto, a su vez, alienta a los consumidores a ingerir más calorías de lo que imaginan. Un estudio señaló que, por lo que respecta a la información nutricional, la atención del consumidor no se enfoca en el tamaño de la porción, sino en las calorías. Por otro lado, manipular el tamaño de las porciones minimiza la “culpa” que sienten los consumidores debido a sus niveles de consumo.34 Frente a la creciente crítica, la Administración de Alimentos y Medicamentos se ha visto presionada a obli- gar a las empresas para que indiquen tamaños de porción realistas en las etiquetas de los productos alimenticios. De acuerdo con el Centro para la Ciencia en el Interés Público (CSPI, por las siglas de Centre for Science in the  Capítulo15  MarketingétiCoyresponsabilidadsoCial 361 F I G U R a 1 5. 3 a Los cuadros de colores hacen peanut apple vegetable oil referencia a los ingredientes PRODUCT PEANUT BUTTER, BULK NUMBER OF INGREDIENTS 2 PRODUCT FRESH FRUIT NUMBER OF INGREDIENTS 1 % Daily Value based on a 2000 calorie diet % Daily Value based on a 2000 calorie diet CALORIES 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 CALORIES 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 190 10% CALORIES 190 95 5% CALORIES 95 SERVING SIZE 24% FAT 17g SERVING SIZE 0% FAT.3g 6% SODIUM 150mg 0% SODIUM 2mg 32g 3% CARBOHYDRATE8g 182g 8% CARBOHYDRATE8g Fuente: Creador: Renee Walker. Gerentes de proyecto: Lily Mihalik y Diana Jou, Facultad SERVINGS PER 8% FIBER 2g SERVINGS PER 17% FIBER 4.4g 2% SUGARS 2% SUGARS 18.9 g CONTAINER CONTAINER 16 1 2% CALCIUM 2% VITAMIN A 4% IRON 14% VITAMIN C broccolli wheat flour cheese sugar snap peas green beans de Periodismo de la University of California en Berkeley carrots milk fat additives +12 preserva- tives +5 PRODUCT FROZEN VEGETABLE NUMBER OF INGREDIENTS 4 PRODUCT MACARONI & CHEESE, BOX NUMBER OF INGREDIENTS 20 % Daily Value based on a 2000 calorie diet % Daily Value based on a 2000 calorie diet CALORIES 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 CALORIES 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 30 2% CALORIES 95 405 20% CALORIES 405 SERVING SIZE 0% FAT.3g SERVING SIZE 25% FAT 5g 1% SODIUM 20mg 35% SODIUM 580mg 182g 2% CARBOHYDRATE5g 70g 16% CARBOHYDRATE8g SERVINGS PER CONTAINER 4% FIBER 4.4g SERVINGS PER 4% FIBER 4.4g 2% CHOLESTEROL15 mg CONTAINER 5 2% SUGARS 18.9 g 3 8% VITAMIN A 10% CALCIUM 20% VITAMIN C 10% IRON Public Interest), un grupo defensor de los derechos del consumidor, los peores casos de manipulación en tér- minos de proporción de los tamaños de porción en las etiquetas son las sopas enlatadas, los helados, las cremas vegetales para café y los aceites antiadherentes en aerosol para cocinar, ya que todos esos productos subestiman por completo el contenido calórico, de sodio y de grasas saturadas consumidos típicamente por las personas pro- medio que los utilizan. De acuerdo con la información de su etiqueta, por ejemplo, una sola porción de la sopa de fideos y pollo Chunky Classic de Campbell’s equivale a una taza —es decir, poco menos de media lata—, y contiene algo así como 790 miligramos de sodio. En una encuesta nacional realizada entre 1,000 consumido- res estadounidenses, sólo 10 por ciento de los interrogados afirmaron que comerían únicamente esa cantidad. Más o menos 64 por ciento señalaron que comerían toda la lata de una vez, con lo cual ingerirían 1,840 miligra- mos de sodio en una sola comida. Tal cantidad representa algo así como 80 por ciento de los 2,300 miligramos recomendados como límite superior para la ingesta diaria de sal, y sería muy superior a los 1,500 miligra- mos que, de acuerdo con las autoridades sanitarias, puede ocasionar hipertensión. Sesenta y uno por ciento de los encuestados afirmaron que también comerían una lata completa de sopa condensada, como la Chicken Noodle de Campbell´s, la cual indica en su etiqueta un contenido de 2.5 porciones por lata. Una sola por- ción contiene 890 miligramos de sodio, y la lata completa incluye 2,390 miligramos. Aproximadamente 27 por ciento de los encuestados dijeron que comerían media lata en una sentada. La línea Healthy Request que Campbell´s ha introducido al mercado consta de sopas que contienen menos de 480 miligramos de sodio por porción. Sin embargo, de acuerdo con el CSPI, es enorme la cantidad de sodio que la gente termina consu- miendo en realidad cuando come la lata completa.35 Un proyecto de la Facultad de Periodismo de la University of California en Berkeley, llevó a cabo una competencia para rediseñar los empaques de alimentos; dos de los mejores diseños se muestran en las 362 Parte V toma de decisiones del consumidor, marketing ético e inVestigación del consumidor FIGURa 15.3B plant fruit fish meat leg- high addi- Clave de grupos ume fruct- tives ose alimenticios dairy nut grain fat sugar trans pres fat erva- tives FIGURa 15.4 Total de calorías por paquete, no por porción Fuente: Creador: Joe Brunelle. Gerentes de proyecto: Lily Mihalik y Diana Jou, Facultad de Periodismo de la University of California en Berkeley figuras 15.3 y 15.4.* El diseño de las figuras 15.3A y B emplea cuadros de colores para indicar la proporción relativa de los ingredientes incluidos en un producto. El resultado es muy llamativo desde la perspectiva visual, y aprovecha los colores de forma muy inteligente. Sin embargo, quizá no sea muy funcional en el caso de alimentos complicados. El diseño de la figura 15.4 reemplaza la información calórica por porción con el contenido de calorías total por paquete o botella. Además, presenta los ingredientes en rectángulos de color y con letra gruesa. El sistema de codificación con colores verde, amarillo y rojo denota las cantidades razonables, cuestionables o poco saludables de carbohidratos o grasas. La etiqueta es muy atractiva, pero quizá requiera demasiado espacio en los empaques de los productos.36 Las definiciones utilizadas en el etiquetado nutricional no siempre son lógicas. Por ejemplo, en Estados Unidos, la comida etiquetada como “orgánica” debe cumplir estándares verificables establecidos por el go- bierno federal, pero aquellos etiquetados como “naturales” no están sujetos a tal requerimiento. La ironía está en que, aunque la venta de alimentos “orgánicos” y “naturales” —que cuestan más que otros productos de la misma categoría— ha estado incrementándose, las encuestas encontraron que los consumidores prefieren más la comida descrita como “natural” que la etiquetada como “orgánica”. En un caso, una línea de productos alimenticios de Nature Valley afirma que son “naturales”, pero los artículos incluyen jarabes de maíz altos en fructuosa y en maltosa, así como maltodextrina (un espesante que también puede aportar un ligero dulzor a la comida). Estos ingredientes tienen un elevado nivel de procesamiento, no se encuentran en la naturaleza, y es imposible considerarlos naturales bajo definición alguna. De acuerdo con algunos estudios, tales ingredientes causan hiperactividad y déficit de atención en los niños pequeños. Conscientes de las connotaciones negativas asociadas con el “jarabe de maíz alto en fructuosa”, la Asociación de Refinadores de Maíz (Corn Refiners As- sociation) de Estados Unidos solicitó a la FDA que les permitiera cambiar el nombre de dicho ingrediente por “azúcar de maíz” en las etiquetas nutricionales, pero dicho organismo negó su autorización.37 Otra interesante batalla en el campo del etiquetado tiene que ver con las empresas de bioingeniería, como Monsanto y DuPont, que han gastado millones de dólares para combatir una iniciativa de plebiscito  Capítulo15  MarketingétiCoyresponsabilidadsoCial 363 en California, cuya intención es exigir el etiquetado de los alimentos genéticamente modificados. La nove- dad es que los mercadólogos de las marcas orgánicas más importantes del país —Kashi, Cascadian Farm, Horizon Organic— también se han unido al esfuerzo antietiquetado, y están contribuyendo con mucho dinero para echar por tierra la iniciativa. En contraste, las empresas y granjas independientes y de menor tamaño, en las cuales piensan casi todos los consumidores cuando quieren adquirir un durazno o un champú orgánico —compañías como Nature’s Path, uno de los competidores más serios de Kashi— han mostrado un firme apoyo a la iniciativa de etiquetado.38 Publicidad farmacéutica directa al consumidor En Estados Unidos, la promoción de artículos farmacéuticos directamente a los consumidores está per- mitida desde 1997, y ha contribuido a aumentar el consumo de muchas categorías de medicamentos. En diversos estudios, los consumidores confirmaron haber obtenido la mayoría de la información sobre tales medicamentos en los comerciales televisivos, y no a través de sus médicos.39 Reconociendo que la pu- blicidad directa al consumidor se ha vuelto demasiado agresiva, la industria farmacéutica ha desarrollado voluntariamente ciertas restricciones por lo que se refiere a sus métodos de comercialización. Por su parte, el Senado ha solicitado una suspensión temporal a la publicidad directa al consumidor de nuevos fármacos; mientras que las principales empresas farmacéuticas voluntariamente aceptaron no hacer tal publicidad du- rante el primer año después de que éstos salgan al mercado.40 Los motores de búsqueda online complican todavía más la venta directa de medicamentos al consumidor. La FDA ha exhortado a las empresas farma- céuticas a incluir información básica sobre los riesgos implícitos en el consumo de los medicamentos, en la publicidad de éstos que aparece cuando alguien hace una búsqueda en Google. Sin embargo, como Google limita el texto de los anuncios a 95 caracteres, todavía no se define cómo será posible lograrlo.41 En vista de que pueden comercializar sus productos directamente a los consumidores, las empresas farmacéuticas están más ansiosas que nunca de “extender la vida” de aquellos que se han convertido en favoritos de la clien- tela, ya que la fecha de expiración de las patentes está próxima y la presencia de versiones genéricas de los medicamentos es inminente. Por ejemplo, Pfizer comenzó a vender una versión masticable de Viagra; otras compañías están probando fármacos contra la disfunción eréctil que se disuelven bajo la lengua y actúan más rápidamente que las píldoras tomadas.42 técnicas y mensajes promocionales tramposos Objetivo de Los mercadólogos también son capaces de manipular las interpretaciones que hacen los consumidores de aprendizaje los estímulos de marketing, según el contexto en que se presenten. Por ejemplo, en el programa Extreme 3 Comprender las Shopping del canal de televisión especializado en ventas QVC, durante el cual se ofrecen productos raros prácticas de co- y costosos, los consumidores percibieron que 200 dólares era un precio justo por unas obras pictóricas im- mercialización presas, cuando éstas fueron presentadas justo después de artículos mucho más caros.43 Sin que nos demos éticamente cues- cuenta de ello, los mercadólogos pueden, asimismo, afectar el contenido y la duración de las noticias y de tionables, como el otras transmisiones enfocadas en la información. Por ejemplo, muchos de ellos analizan con todo cuidado marketing encu- el contexto donde se presentan sus mensajes, porque están conscientes de que la publicidad genera una per- bierto, la exposición cepción más positiva cuando se integra a programas de contenido positivo. Por consiguiente, prefieren no manipuladora a colocar sus anuncios en medio de los noticieros o de programas que abordan contenidos muy serios o des- la publicidad y los agradables, como la guerra o la hambruna mundial. En vista de que la programación televisiva depende de problemas de los ingresos generados por la publicidad, las empresas que controlan los medios de comunicación podrían verosimilitud en optar por limitar la cobertura de temas incómodos o delicados. la publicidad. Una estrategia tramposa de marketing, aunque perfectamente legal, sucede cuando las empresas redu- cen la cantidad de producto que forma parte de un paquete, pero sin modificar el precio. Una de las razones que las orilla a hacerlo es que sus márgenes de ganancia ya no son tan buenos (por ejemplo, debido a que los precios de la materia prima han aumentado), y son renuentes a incrementar los precios. Las compañías y sus equipos de marketing saben que es mucho más probable que los consumidores detecten un aumento de precio, que una disminución pequeña (por debajo de la DAP; vea el capítulo 4) en la cantidad incluida en un paquete o envase de productos alimenticios, de bebidas o de artículos para cuidado doméstico. Aunque legales, tales reducciones pueden considerarse engañosas y manipuladoras. Por ejemplo, muchas cajas de cereal y bolsas de frituras han ido “perdiendo peso” con el paso del tiempo. El peso de las barras de choco- late Snickers disminuyó de 58.7 a 52.8 gramos (Mars afirmó que el motivo fue reducir el contenido calórico a 250 calorías por barra), en tanto que el tamaño de la botella de jugo de naranja Tropicana Pure Premium cambió de poco menos de 2 litros a 1.750 mililitros. Kimberly-Clark lanzó una caja (“deshojada”, según la compañía) de Kleenex con 13 por ciento menos pañuelos. La empresa, no obstante, comunicó que los nuevos pañuelos Kleenex son 15 por ciento “más voluminosos”, así que se requerirían menos unidades para obtener los mismos resultados que antes. De manera similar, el número de hojas de varias presentaciones de papel higiénico Cottonelle se redujo de entre 176 y 230, a entre 166 y 216 por rollo.44 364 parteV  toMadedeCisionesdelConsuMidor,MarketingétiCoeinVestigaCióndelConsuMidor Marketing encubierto El marketing encubierto (también conocido como marketing enmascarado o sigiloso) consiste en men- sajes de marketing y materiales promocionales que dan la impresión de provenir de instancias independien- tes cuando, en realidad, son enviados por los mercadólogos. Hay quienes sostienen que las estrategias de marketing encubierto quebrantan frecuentemente la definición de publicidad engañosa de la FTC, así como los lineamientos de patrocinio y otras normatividades que regulan la actividad de marketing, y consideran que los organismos con injerencia debieran establecer reglas más claras para disminuir el uso de la publici- dad enmascarada.45 Otros afirman que la creciente utilización de publicidad encubierta constituye un abuso a los esfuerzos que realizan los consumidores por evitar los mensajes comerciales, y que derivará en un aumento de su desconfianza en la información de los productos; en ese sentido, una de las principales pre- ocupaciones es el cada vez más alto número de comunicaciones creadas por mercadólogos, pero planteadas como si se tratara de auténticas recomendaciones personales.46 Los siguientes son algunos métodos populares de marketing encubierto: 1. Actores que se presentan como clientes, con la intención de comentar con la gente los beneficios de un producto y darle la oportunidad de examinarlo o ponerlo a prueba. 2. Cantineros pagados para alabar ciertas marcas de bebidas alcohólicas, y recomendarlas a los clientes. 3. Empleados que se hacen pasar como clientes en el entorno online —en salas de conversación, blogs, etcétera—, con la finalidad de difundir recomendaciones personales positivas acerca del producto, e incluso distribuir muestras. Además, podrían alentar a la gente a decir a otras personas que recibieron esas muestras. 4. Mensajes de correo electrónico de supuesto carácter “urgente” o disfrazados de notas personales de agradecimiento. 5. Como comentamos en el capítulo 4 (al hablar de la percepción del consumidor), insertar mensajes publicitarios en el contenido de programas, o disfrazarlos bajo la forma de entretenimiento. Colocación del producto: Publicidad por emplazamiento (integrada al entretenimiento) Cada vez es más frecuente que los mercadólogos empleen técnicas que difuminan la distinción entre figura y fondo, con la intención de que los consumidores no logren diferenciar con claridad los mensajes publici- tarios y el contenido de entretenimiento (vea el capítulo 4). Por ejemplo, para combatir la posibilidad que tienen los consumidores de evadir los comerciales televisivos mediante dispositivos especiales, los merca- dólogos están optando cada vez más por la publicidad por emplazamiento, con lo que la frontera entre la programación televisiva y los anuncios prácticamente desaparece. Los ganadores de los concursos de reto personal del programa Survivor recibieron six-packs de la cerveza Mountain Dew, y los jueces de American Idol siempre tienen una Coca-Cola al alcance de la mano. Un nuevo producto desarrollado por Burger King salió a la venta un día después de ser presentado en The Apprentice, y otro episodio de la misma serie se enfocó en la creación de un anuncio para Dove Cool Moisture Body Wash. Asimismo, algunos programas de reciente estreno incluyen anuncios integrados, y los mensajes promocionales también se han insertado en los diálogos de algunos programas de entretenimiento. Si bien las proyecciones indican que las empresas seguirán aumentando su gasto en la colocación de producto en los medios de entretenimiento, Commercial Alert, un grupo de defensoría del consumidor recién creado en Estados Unidos, está cabildeando para lograr una ley que exija a los publicistas que indiquen con toda claridad cuando uno de sus mensajes esté siendo transmitido como parte de un programa de entretenimiento. Además, los mercadólogos acostumbran mezclar el contenido promocional y televisivo, integrando sus mensajes promocionales de forma tan relacionada con la trama de los programas, que los espectadores no se dan cuenta de que están viendo un anuncio, sino hasta mucho después. Como ha representado un importante factor en la publicidad para niños, la Comisión Federal de Comercio ha limitado de forma radical el uso de esta técnica. En la actualidad, las estrellas televisivas y los personajes de caricatura tienen prohibido anunciar productos durante los programas infantiles donde aparecen. Por otro lado, los publirreportajes representan un método más de posible mala utilización del concepto figura-fondo, y ocurre en los anuncios impresos cuyo contenido es muy similar a un editorial o a un reportaje. En el contexto de los medios electrónicos, los info- merciales son anuncios comerciales de 30 minutos (o más), que el espectador promedio puede llegar a con- fundir con documentales, lo cual hace que les ponga más atención que si se tratara de comerciales evidentes. Muchas encuestas han analizado el impacto que tiene la publicidad por emplazamiento en películas sobre la conciencia de marca, las actitudes y la intención de compra. Sin embargo, no existe evidencia de que las inversiones realizadas por una empresa para la colocación de sus productos en un film sean verda- deramente redituables.47 Algunos estudios indican que la colocación evidente de productos, aunque más memorable, no ejerce gran influencia en el consumo; mientras que la colocación sutil (si bien menos memo- rable), tiene un mayor impacto en el consumo. Por consiguiente, si las compañías quieren seguir utilizando esta táctica, sus mercadólogos deberán diseñar estrategias de colocación que ejerzan un efecto importante tanto en la memoria como en la conducta.48  Capítulo15  MarketingétiCoyresponsabilidadsoCial 365 Publicidad falsa o engañosa Los problemas éticos relacionados con la publicidad tienen que ver con la exactitud de la información que se ofrece, así como con la posible mala utilización de las capacidades persuasivas de los mensajes comer- ciales. Por lo que se refiere a la precisión, digamos que si el anuncio de un dentífrico declara que “la marca A es la mejor”, podemos considerar que se trata de una forma aceptable de publicidad “exagerada”, ya que los consumidores en general entienden que no hay una manera confiable de determinar cuál es el signifi- cado exacto del término “mejor”. Por el contrario, si el anuncio afirma que el dentífrico “está avalado por la principal asociación odontológica del país”, sabemos que se trata de una declaración objetiva que incluye información fácilmente verificable. Ahora bien, ¿qué ocurre si un anuncio declara que la marca “brinda más protección contra la caries que cualquier otra crema dental”? ¿Se trata entonces de una exageración publi- citaria aceptable o de una afirmación flagrantemente engañosa? La respuesta depende de cómo sea inter- pretado el anuncio por los consumidores más razonables. ¿De verdad creen que existe un método científico para medir el grado de protección contra caries, y que el fabricante de la marca realizó un estudio serio de todas las marcas de dentífrico que compiten en el mercado? Desde luego, resulta difícil determinar de qué manera interpretarán el anuncio los consumidores, así que no es posible dar una respuesta definitiva a la pregunta clave: ¿hasta qué punto una aseveración exagerada puede resultar engañosa? Como señalamos en el capítulo 7, el humor es uno de los ganchos publicitarios más populares. Por desgracia, un estudio descu- brió que en más o menos tres cuartas partes de todos los anuncios humorísticos se hacen afirmaciones enga- ñosas, y que la comicidad se utiliza frecuentemente para enmascarar la falsedad de ciertas declaraciones.49 En Estados Unidos, las leyes en favor de la publicidad sin engaños buscan proteger a los consumidores ante los anuncios comerciales fraudulentos. Con el paso del tiempo, la FTC ha desarrollado directrices respecto de qué constituye una publicidad engañosa, y responsabiliza a las empresas y sus mercadólogos por determi- nar el potencial que tienen sus anuncios de mentir a los consumidores. Sin embargo, y aunque la FTC tiene la obligación de evitar los anuncios falsos o engañosos, es evidente que éstos siguen existiendo. Por ejemplo, la FCT incorporó un botón de “alerta roja” a su sitio web, para dejar saber a los consumidores que “la publicidad engañosa sobre métodos para bajar de peso” está por doquier, y pedirles que tengan cuidado con los anuncios que promuevan productos para pérdida de peso que sean demasiado buenos para ser válidos. Algunos ejem- plos de este tipo de aseveraciones son que el producto “permite una pérdida de peso sustancial sin importar cuánto coma”, o que su utilización hará que “pierda hasta un kilo o más por semana durante un mes, sin nece- sidad de hacer dietas ni ejercicio”.50 La FCT alienta a los consumidores y a las compañías a presentar quejas en contra de este tipo de anuncios engañosos, y lleva a cabo las investigaciones pertinentes. Pero lo realmente im- portante es que, al advertir a los consumidores sobre la presencia de productos fraudulentos que prometen bajar de peso, el organismo reconoce que no es fácil erradicar la publicidad engañosa. Por otro lado, la FCT exige a las empresas que han pretendido falsear la información para los consumidores, que pongan en acción un plan de publicidad correctiva. Por ejemplo, hace algunos años, el fabricante de Listerine fue obligado a corregir la aseveración de que dicho producto evita los resfriados. Un estudio indicó que en ocasiones la publicidad correc- tiva deriva en la desconfianza del consumidor hacia otros productos vendidos por la misma compañía, y también hacia productos similares comercializados por fabricantes no relacionados; este resultado sugiere la posibilidad de que los mensajes promocionales correctivos no siempre logren los objetivos deseados.51 Además de la FTC, en la Unión Americana existe también el Consejo Nacional de Revisión de la Publicidad (NARC, National Advertising Review Council), un grupo de autorregulación que supervisa las quejas interpuestas por empresas y consumidores respecto de la verosimilitud de la publicidad, y que suele determinar qué pueden (y no pueden) aseverar los anuncios. Por ejemplo, el NARC dispuso que Colga- te-Palmolive debía ofrecer las evidencias necesarias para respaldar la afirmación de que su producto Oxy-Plus “elimina la grasa más rápido” que el jabón Ultra Dawn de P&G; por otra parte, decidió que no había evidencia su- ficiente para afirmar que el adhesivo de dentaduras Super PoliGrip de GlaxoSmithKline ofrece “la mejor fijación de todos los tiempos”, así que la empresa tuvo que prescindir de tal aseveración. El NARC también apoyó una ini- ciativa en contra de la promoción de tratamientos contra el cáncer según las cuales “la quimioterapia no funciona en todos los casos”.52 En algunas circunstancias, empresas poderosas pueden persuadir a los medios de emitir sus anuncios aunque los consideren engañosos. Por ejemplo, Anheuser-Busch convenció a las cadenas tele- visivas estadounidenses ABC, CBS y NBC de suspender la transmisión de los anuncios de la cerveza Miller, porque en ellos se presentaba a consumidores comparando cervezas y diciendo que las de Miller tenían más sabor.53 En la tabla 15.2 se dan algunos ejemplos de promociones falsas o engañosas.54 Todo parece indicar que en la comercialización de medicamentos se da un gran número de infracciones promocionales. Un ejemplo identificó las tres categorías de falsa información en ese campo:55 1. Aseveraciones de eficacia sin sustento: representar el fármaco como si fuera más eficaz de lo que sugiere la evidencia disponible; representar el fármaco como útil para una gama de padecimientos más amplia de lo que indican los hallazgos obtenidos por las investigaciones. 2. Omitir información sobre riesgos: no revelar claramente los riesgos derivados del uso del fármaco; no presentar la información relativa a los efectos colaterales; mencionar los riesgos en un lenguaje poco claro. 3. Aseveraciones de superioridad sin fundamento: presentar el fármaco como más eficaz o más seguro que otros del mismo tipo, a pesar del hecho de que no existe evidencia que lo sustente. 366 parteV  toMadedeCisionesdelConsuMidor,MarketingétiCoeinVestigaCióndelConsuMidor TABLA 15.2 aseveraciones promocionales engañosas o falsas PRODUCTO PROBLEMA DESCRIPCIÓN Yogur Dannon Asegura ser benéfico En respuesta a la demanda de los consumidores por productos que contengan ciertas cepas de bacterias vivas, para la salud las promociones de Dannon para sus bebidas lácteas probióticas —Activia y DanActive— afirmaban que los cultivos bacterianos ayudan a prevenir el resfriado y a aliviar los problemas digestivos. La FTC obligó a Dannon a prescindir de los anuncios correspondientes, porque si quería establecer que el producto mitiga las molestias digestivas, tendría que informar también que el consumidor debía comer por lo menos tres porciones diarias para obtener dicho beneficio. En cambio, la FTC permitió que Dannon declarara que Activia contribuye a regular el sistema digestivo, y que DanActive ayuda a fortalecer el sistema inmunológico. Nestlé Asegura que otorga La FTC detuvo una campaña publicitaria de Nestlé, donde se afirmaba que sus bebidas Boost Kids Essen- beneficios para la tials ayudan a que los niños no contraigan resfriados y reducen, en consecuencia, los índices de inasistencia salud escolar. Pom Wonderful Asegura que otorga El comercializador de este jugo de granada de alto precio afirmó en su publicidad que el producto reduce beneficios para la el riesgo de desarrollar enfermedad cardiaca, cáncer de próstata e impotencia. La FTC lo acusó de hacer salud declaraciones falsas y sin sustento. Nyquil de Procter Atributos de producto Procter & Gamble quería agregar vitamina C a sus fórmulas Vick contra el resfriado. La FDA no permite la & Gamble prohibidos adición de suplementos alimenticios a los fármacos, porque hacerlo podría ocasionar que los consumidores crean que éstos han sido evaluados y aprobados por sus especialistas. Zapatos tonifi- Aseveración falsa La empresa declaró que sus zapatillas deportivas dan tonicidad a los músculos y favorecen la pérdida de cantes Skechers peso. Uno de sus lemas publicitarios decía: “Póngase en forma sin poner un pie en el gimnasio”. La FTC impuso una multa por 50 millones de dólares a la compañía. Aparato Aseveración falsa Los anuncios del Ab Circle Pro, un disco circular sobre el que la persona se coloca para girar y hacer distin- de ejercicio tas rutinas de ejercicio, decían que usarlo diariamente por tres minutos equivalía a hacer 100 sentadillas, y Ab Circle Pro que permitiría a los consumidores perder 4.5 kilos en 2 semanas. La FTC obligó a la empresa a devolver su dinero a los clientes. Lancôme Aseveración Lancôme, la marca de L’Oréal, afirmó que uno de sus productos “dispara la actividad de los genes y cuestionable estimula la producción de las proteínas de la juventud”. Esto implica que el producto afecta la manera como funciona el organismo humano, lo cual es una fórmula estándar utilizada para clasificar los fármacos nuevos, pero no los cosméticos. La FDA reprendió a la compañía. Twitter Falta de información La FTC declaró que los anuncios publicados en Twitter debían incluir información completa de los productos, completa tal como lo hacen los anuncios televisivos e impresos. Por ejemplo, es preciso que los anuncios incluyan la efi- cacia promedio de un licuado para pérdida de peso, o hacer saber al público que una celebridad recibió un pago a cambio de anunciar el producto. Hacer espacio