Hållbar marknadsföring, socialt ansvarstagande, och etik, Kapitel 5-7

Hållbar marknadsföring, socialt ansvarstagande och etik Konsumentmarknader och konsumentbeteende Industriella marknader och industriellt köpbeteende Kotler, Armstrong & Parment Tredje upplagan Kapitel 5-7...

Hållbar marknadsföring, socialt ansvarstagande och etik Konsumentmarknader och konsumentbeteende Industriella marknader och industriellt köpbeteende Kotler, Armstrong & Parment Tredje upplagan Kapitel 5-7 Anders Parment, Ph. D. Stockholm Business School Hållbar marknadsföring, socialt ansvarstagande och etik Kotler, Armstrong & Parment Tredje upplagan Kapitel 5 Anders Parment, Ph. D. Stockholm Business School Hållbar marknadsföring Hållbar marknadsföring—Dagens kundbehov tillfredsställs samtidigt som företaget verkar för att minska miljöpåverkan och ta hänsyn till kunders och andra intressenters långsiktiga intressen Går bortom kortsiktig vinsthänsyn och kortsiktig kundnöjdhet Kompromisser är nödvändiga och allt fler konsumenter beredda att göra avkall på den kortfristiga, omedelbara tillfredsställelsen för att bidra till ett långsiktigt mer hållbart samhälle Hållbar marknadsföring vilar på fem principer: Konsumentorientering Kundvärde Innovativ marknadsföring Socialt orienterad marknadsföring Samhällsorienterad marknadsföring Produkter och hållbarhet Undermåliga produkter—Har varken kortsiktig attraktivitet eller ger långsiktiga fördelar Njutningsprodukter— Ger hög omedelbar tillfredsställelse men kan vara negativa på lång sikt Hälsobringande produkter—Kan ha låg omedelbar tillfredsställelse men vara bra för konsumenter på lång sikt Eftertraktade produkter—Ger både omedelbar tillfredsställelse och är långsiktigt bra för kund, företag och samhälle Delningsekonomin – hållbarhet och affärsmöjligheter Fler använder färre produkter Ekonomiska, sociala och miljömässiga fördelar Ökad välfärd syns inte i BNP-mått Det mesta kan delas, till exempel: Tjänster som delas tack vare onlineplattformar, t.ex. när bilåkning, boende och hyra samordnas via mobilappar Delning av kunskaper, t.ex. genom universitet som tillhandahåller onlinekurser och uppslagsverk som Wikpedia Finansieringsplattformar, t.ex. crowdfunding och P2P-lån (peer-to-peer) Placeringsplattformar, t.ex. Shareville, där investeringsförslag delas Plattformsmodeller Franchise-plattformar med konkurrens mellan leverantörer i kombination med stram kontroll från franchisegivaren: Uber, Foodora med flera hög och jämn kvalitet tuffa arbetsvillkor, bristfällig social hållbarhet Plattformar med hög konkurrens mellan leverantörer, men en mindre stram kontroll av den produkt som erbjuds, t.ex. Airbnb Budplattformar som Upwork Svårt realisera fördelarna En gräsklippare används fyra timmar om året, en borrmaskin 20 minuter totalt, en personbil står oanvänd 22 timmar om dygnet, och när den används är tre platser ofta tomma Genom delning kan resurser i form av produkter utnyttjas bättre Men… Krångligt Transaktionskostnader Slitage/Skador Förvaring Överlämning Green Washing Företag använder marknadskommunikation för att hävda att produkter och erbjudanden är betydligt mer miljövänliga än de verkligen är Uppmärksammas av medier, konsumenter, gräsrötter… som blir ännu mer kritiska Flera typer finns: Spridning av vilseledande uppgifter om en organisations verksamhet i syfte att presentera en positiv bild av företaget när det i själva verket jobbar ohållbart Påstående med miljöanspråk som inte är baserat på vetenskapliga fakta eller till och med är en ren distraktion Aktivt vilseleda konsumenter om de miljömässiga omständigheterna Att kommunicera att en vara eller tjänst är miljömässigt hållbar, även om den inte är det Kritik mot marknadsföring Påverkan på konsumenter Höga priser Höga kostnader för marknadskommunikation och annonsering Höga marginaler Vilseledande marknadsföring Tveksamma försäljningsmetoder Dåliga och farliga produkter Produktförändringar för att skapa försäljning Dålig service – särskilt till vissa kunder Marknadsföringens påverkan på samhället som helhet Materialism Privat konsumtion belastar det gemensamma Kulturell nedsmutsning Kan minska konkurrensen Konsumenters bidrag till hållbar marknadsföring Konsumentrörelsen Miljörörelsen Företags bidrag till hållbar marknadsföring Skapar värde för konsumenter genom socialt, miljömässigt, och etiskt ansvarsfullt handlande Går bortom konsumenters kortsiktiga behov och önskemål Ser hållbarhet som en konkurrensfaktor, inte ett hinder McDonald’s fick massiv kritik för djurhållning, dåliga villkor och hälsoeffekter under 1990-talet – då stämde de konsumentrörelser och aktivister istället för att lyssna på kritiken Numera brukar företag lyssna på kritiken och förekomma den Företag som inte arbetar hållbart uppmärksammas snabbare än tidigare Planera för framtiden Statens och myndigheters roll i att göra marknadsföring mer hållbar  Moraliska dilemman för marknadsförare Du överväger att anställa en produktchef som just lämnade en konkurrent. Hon berättar gärna för dig om det andra företagets planer för kommande år. Vad gör du? En av dina bästa återförsäljare i ett mycket viktigt marknadsområde har nyligen haft familjeproblem och försäljningen går sämre än vanligt. Det verkar ta ett tag att reda ut detta. Under tiden förlorar du mycket försäljning. Du har laglig rätt att, baserat på den dåliga försäljningen, säga upp kontraktet och ersätta återförsäljaren. Vad gör du? Du har möjlighet att ta hem en stor och viktig kund. Agenten som sköter kundförvärvet hintar att det kan behövas en gåva för att påverka beslutet. Din assistent rekommenderar en bättre Bang & Olufsen-teve som kunden antagligen ska använda i sitt hem. Vad gör du? Du har hört att en konkurrent har en ny produktegenskap på gång som kommer att påverka försäljningen högst väsentligt. Konkurrenten kommer att demonstrera den nya produkten vid en privat återförsäljarkonferens. Du kan utan problem skicka dit en spion. Hur skulle du göra? Du kan välja mellan tre olika annonskampanjer på förslag av din annonsbyrå. Den första (a) är en ärlig och informativ kampanj. Den andra (b) använder sexuellt laddade emotionella tilltal och överdriver produktens positiva egenskaper. Den tredje (d) är en bullrig, något irriterande kampanj som garanterat kommer att skapa uppmärksamhet. Ett test visar att kampanjerna kommer att attrahera i följande ordning: c, b, a. Vilken skulle du välja och varför? Du intervjuar en mycket kompetent kvinna för ett jobb som säljare. Hon är utan tvekan mer kvalificerad än de män som du just har intervjuat. Samtidigt vet du att i din bransch föredrar de viktiga kunderna män, så du kommer antagligen att förlora en del försäljning om kvinnan får jobbet. Hur skulle du göra? Din FoU-avdelning har gjort en marginell förändring av en av företagets produkter, som du är ansvarig för. Syftet är att sänka produktionskostnaden. Du vet att texten ”uppdaterad och förbättrad” i marknadsföringen ökar försäljningen, men egentligen skapar förändringen inget kundvärde. Skulle du använda formuleringen ändå? Du har blivit ombedd att lägga till en avskalad modell i din linje som kan annonseras för att dra kunderna in i Lagra. Produkten blir inte särskilt bra men säljare kommer att kunna byta köpare som kommer in i butiken dyrare enheter. Du ombeds att ge grönt ljus för den avskalade versionen. Vad skulle du göra?