Marketing International des Services PDF

Marketing International des Services Orlane Boillat 1 Cours 1 (23.09.2024) 1. INTRODUCTION 1.1 Définition PRODUIT : - Tangible - « peut-être offert à un marché pour l’attention, l’acquisition, l’utilisation ou la consommation qui pourrait satisfaire un d...

Marketing International des Services Orlane Boillat 1 Cours 1 (23.09.2024) 1. INTRODUCTION 1.1 Définition PRODUIT : - Tangible - « peut-être offert à un marché pour l’attention, l’acquisition, l’utilisation ou la consommation qui pourrait satisfaire un désir ou un besoin » Sum up : tangible, stable, prod&cons, storable SERVICE : - Intangible - Périssable (consommer au moment où il est donné) - Moins homogène - Activités économiques exercée par une partie pour une autre - Souvent basées sur le temps, apportent les résultats souhaités aux destinataires, aux objets et à d’autres actifs - Les clients des services attendent de la valeur Sum up : intangible, variable, inseparable, perishable BIENS ET SERVICES : PROPORTIONS VARIABLES 2  1.2 7 P Price: - Prix: Les services sont souvent périssables (chambres d’hôtel, restaurant, vols) - Les décisions en matière de tarification doivent en tenir compte. - En plus des approches habituelles qui s’appliquent aux biens (basées sur les coûts sur la concurrence, basées sur la rentabilité), une approche basée sur la demande doivent être prise en compte - Approche Revenue / Yield Management SUM UP : Cost-based, Demand-based, Operations-based, Competition-based, Relationship- based Physical evidence: - Les preuves matérielles sont cruciales à plusieurs égards Ex : construction/renforcement de la marque, différentiation (identification facile vs concurrence) - Rassurer les clients (projeter une image de professionnalisme et les inciter à s’attendre à un service bien défini avec un certain niveau de standardisation qui garantit que le niveau minimum attendu sera atteint) - Important autant pour les nouveaux clients SUM UP: Uniforme, Livery & artefacts, Symbols, Signage, Facilities, logos, mobilier du restaurant TIPS: mariott, marque, Disney land Paris BUT : rassurer les clients potentiels 3 People: Les employés et les clients jouent un rôle déterminant dans la prestation du service - Employés : doivent fournir le service dans son intégralité et au niveau de qualité requis - Répétabilité / prévisibilité (vs personnalisation) - Le client / consommateur, (qui est du côté ‘réception’ dur service), doit jouer son rôle dans la performance satisfaisante - La même performance peut conduire à un niveau de satisfaction différent selon le client Pour un même client, le niveau de satisfaction dépendra également de l’attente associée avec l’occasion de consommation (un client a souvent des attentes différentes lorsqu’il voyage pour affaires ou pour les loisirs) ou tout simplement l’ambiance du moment SUM UP : customers, employees, social interactions, roles & scripts, relationship Process: Les processus garantissent une répétabilité (et une prévisibilité) du service fourni et éliminent la variabilité associée à la prestation par les différents membres du personnel. Du point de vue de l’entreprise, les processus (comme pour l’entreprise de marchandises) permettent d’améliorer son efficacité opérationnelle Cependant, la normalisation ne doit pas se faire au prix d’un manque de personnalisation et de « contact humain / personnel », en particulier dans les environnements haut de gamme. SUM UP : service design, standardization, customization, operational efficiency TIPS : SOP pour avoir des produits homogènes 4  2. BLUEPRINT Remarques : - Les services représentent plus de 60 % du PIB mondial ; - Dans les économies développées, l’emploi est dominé par les emplois de service ; - La plupart des nouvelles créations d’emplois proviennent des services ; - Zone de forte croissance pour le marketing. Pourquoi le secteur des services est-il en croissance ? - Alors que le marketing se concentre souvent sur les produits, la majorité des économies occidentales sont construites sur les services - Évolution des modèles de demande : augmentation de la sophistication dans le développement et la conception de produits - Élasticité élevée du revenu associée à une saturation de la demande de produits de première nécessité Progression de la valeur économique : - Plus nous avons du service, plus la valeur augmente 5 Remarque : - Comodité : café, blé, pétrole, acier - Vendu B2B - Café en grain, café moulu, café au restaurant, expérience liée au café 3. Les quatre domaines d’expérience L’économie de l’expérience offre quatre domaines de valeurs expérientielle à ajouter à une entreprise Les 4E consistent à ajouter des expériences à l’entreprise. - Esthétique - Divertissement - Éducatif - Évasion 6 Articles obligatoires : « The Globalization of Markets » - Theodore Levitt Cet article met en avant l’idée que les entreprises devraient se concentrer sur la standardisation des produits au niveau mondial plutôt que sur la personnalisation pour chaque marché local. Levitt affirme que la technologie moderne a homogénéisé les besoins et désirs des consommateurs à travers le monde, éliminant progressivement les différences régionales. Les entreprises qui s'attachent encore à ces différences régionales sont dépassées et inefficaces. Il distingue les multinationales qui adaptent leurs produits à chaque marché des entreprises globales qui adoptent une approche standardisée, affirmant que seules ces dernières réussiront à long terme. Selon Levitt, les marchés mondiaux permettent aux entreprises d'atteindre des économies d'échelle et de proposer des produits de haute qualité à des prix plus bas, un facteur crucial pour la compétitivité mondiale. "Welcome to the Experience Economy" - B. Joseph Pine II et James H. Gilmore Dans cet article, les auteurs expliquent que l'économie moderne évolue vers une "économie de l'expérience", où la simple fourniture de biens et services n'est plus suffisante. Les entreprises doivent désormais créer des expériences mémorables et personnalisées pour leurs clients afin de se démarquer de la concurrence. Pine et Gilmore décrivent comment cette économie de l'expérience se distingue des précédentes (économies des biens et services) et affirment que les entreprises doivent concevoir des expériences engageantes et uniques qui apportent une valeur ajoutée, au-delà de la simple satisfaction des besoins fonctionnels des clients. Elles doivent se poser la question : comment facturer une expérience, et non simplement un produit ou service, pour créer un avantage concurrentiel durable. 7 Cours 2 (29.09.2024) LECTURE PRE-COURS: "Global Teams That Work" - Tsedal Neeley Cet article propose un cadre pour gérer efficacement les équipes mondiales en mettant l'accent sur la distance sociale qui peut nuire à la collaboration. Lorsque les membres d'une équipe sont dispersés géographiquement, ils peuvent ressentir une distance émotionnelle, entraînant des malentendus et une perte de confiance. L'auteur propose le cadre SPLIT pour réduire cette distance sociale. Ce cadre se concentre sur cinq aspects : la structure (localisation et pouvoir), le processus(favoriser l'empathie), le langage (gérer les écarts de fluidité), l'identité (comprendre les perceptions) et la technologie(choisir les bons outils de communication). En adoptant ce cadre, les leaders peuvent atténuer les conflits, renforcer la collaboration et améliorer la performance des équipes mondiales. "McDonald's: Think Global, Act Local" Cet article met en lumière la stratégie de McDonald's qui allie standardisation mondiale et adaptation locale. Bien que la marque conserve une image globale cohérente, elle ajuste ses produits en fonction des préférences locales. Par exemple, elle offre des menus spécifiques selon les cultures et les habitudes alimentaires des pays où elle est implantée. Ce modèle d'entreprise permet à McDonald's de bénéficier des économies d'échelle tout en répondant aux besoins spécifiques de ses marchés locaux, un élément clé de son succès mondial. Cette approche "glocale" (globale et locale) lui permet d'être compétitive tout en maintenant sa pertinence culturelle. 8  Les marchés internationaux 1. Économie de l’expérience La transition de la vente de services à la vente d’expériences ne sera pas plus facile à entreprendre pour les entreprises établies et à surmonter que le dernier grand changement économique, de l’industrie à l’économie de service Well-managed companies have moved from emphasis on customizing items to offering globally standardized products that are advanced, functional, reliable and low priced. Only global companies will achieve long-term success by concentrating on what everyone wants rather than worrying about the details of what everyone thinks they might like. Objectifs : - Saisir la complexité des marchés mondiaux - Comprendre les indicateurs clés pour choisir un pays d’internationalisation - Introduire le rôle de la culture dans le processus d’internationalisation INTERNATIONAL MARKETING VS GLOBAL MARKETING 9  1. Processus d’internationalisation Les étapes clés définies par Kotler sont organisées selon un processus linéaire. En pratique, il est au courant de procéder par itération. Il est au courant de procéder par itération. Il est également possible d’arrêter le processus à chacune des étapes… ou de revoir ses ambitions à la hausse ou à la baisse. 1.1 POURQUOI CONSIDÉRER L’INTERNATIONALISATION ? - Positionnement sur des marchés à forte croissance ou à faible concurrence : une entreprise peut capturer une part importante du marché avant l'arrivée de concurrent Exemple : Une entreprise suisse de services pourrait s’implanter en Afrique où certains secteurs, comme les services financiers ou les télécommunications, connaissent une forte croissance et où la concurrence est encore limitée. - Améliorer la rentabilité : profiter d'opportunités de rentabilité dans de nouveaux marchés où les marges bénéficiaires pourraient être plus élevées que sur les marchés domestiques saturés. Exemple : Une entreprise qui fabrique des produits de luxe pourrait trouver des marchés dans des régions où la demande pour des articles à forte valeur ajoutée est plus élevée et où elle peut appliquer des prix plus élevés que sur son marché domestique. - Économie d’échelle : produire en plus grande quantité et ainsi réduire ses coûts unitaire - Positionnement sur des marchés moins sensibles aux prix : Certains marchés valorisent plus la qualité ou la marque qu’un prix bas. - Répondre aux commandes de l’étranger - Suivre ses clients 1.2 DIVERSIFICATION DES RISQUES : En s’internationalisant, une entreprise réduit sa dépendance à un seul marché ou à une seule région. En opérant dans plusieurs pays, elle peut équilibrer les risques associés aux cycles économiques, aux fluctuations de devises, ou aux crises politiques dans certaines régions. - Les cycles économiques des différentes régions et pays ne sont pas synchronisés. En effet, Les économies des différents pays évoluent à des rythmes différents. Certaines régions peuvent connaître une croissance économique alors que d’autres sont en récession. En se diversifiant géographiquement, une entreprise peut profiter des cycles de croissance dans certains marchés même si d’autres marchés sont en déclin. - Le même produit ne sera pas au même stade de maturité dans différents pays. Un produit ou service qui est déjà arrivé à maturité dans un marché (avec une croissance stagnante ou déclinante) peut être encore en phase de lancement ou de croissance dans un autre marché. Ex : risques politiques, monétaires … répartis sur une base plus diversifiée 10  - Attirer de nouveaux talents (si l’entreprise développe une présence locale) : Cela lui permet d'avoir accès à une diversité de points de vue et de compétences, ce qui est un atout pour son développement. - Faciliter l’accès à d’autres ressources (naturelles, talents) ; en se développant à l’international, une entreprise peut avoir un accès direct à des ressources naturelles ou des talents qui sont rares ou plus chers dans son marché domestique. Cela lui permet de diversifier son approvisionnement et d’améliorer sa compétitivité. 1.3 POURQUOI CONSIDÉRER L’INTERNALISATION? - L’attaque est la meilleure défense : Cela signifie qu'une entreprise doit adopter une stratégie proactive en s'étendant sur des marchés étrangers pour rester compétitive. En entrant sur des marchés internationaux, une entreprise renforce sa position et se protège des concurrents qui pourraient chercher à dominer ces marchés en premier. - Établir une norme mondiale, « effet de réseau » : Cette phrase fait référence à l'importance de créer une présence mondiale pour standardiser des produits ou services. Cela facilite l'adoption par les consommateurs à travers le monde. Plus un produit est utilisé par un grand nombre de personnes, plus il devient précieux (c'est l'effet de réseau) 1.4 Vendre à l’international n’a jamais été aussi facile - Les coûts de transport et de communication ne cessent de baisser - Il existe de plus en plus de plateformes de commerces électronique VRAIMENT ? - Cela a pour effet d’éliminer certaines barrières à l’entrée : utilisation de technologies comme internet - Les principaux bénéficiaires sont les PME (petites et moyennes entreprise) : plus facile d’accéder à de nouveaux marchés - Ces possibilités sont accessibles à tous - L’avantage du premier entrant est donc plus difficile à obtenir... et plus difficile à maintenir au fil du temps RISQUES : - Difficulté à comprendre la culture locale des affaires - Sous-estimer les réglementations locales, les événements imprévus - Ne pas avoir les compétences nécessaires pour les opérations internationales et les compétences locales nécessaires - Exposition aux risques liés au pays d’établissement (juridique, monétaire, mise en œuvre de mesures de protection) - Difficulté à comprendre les préférences consommateurs du marché hôte et de construire une offre compétititve localement - Sous-estimer les coûts locaux et les coûts liés au développement de l’offre marketing. 11  1.5 L’internationalisation doit être mise en concurrence avec d’autres options stratégiques De nombreuses options stratégiques s’offrent à l’entreprise. L’internationalisation est l’une d’entre elles, qui doit être mise en balance avec les autres pour évaluer la pertinence et le timin REVENONS À NOTRE PROCESSUS D’INTERNATIONALISATION : Une fois que nous avons décidé de s’internationaliser, il faut sélectionner les pays hôtes. En pratique, les deux premières étapes sont liées et l’attractivité (en particulier si elle est faible) des marches hôtes potentiels peut amener à revoir la 1ère décision. 2 12  2. Le marketing international est plus complexe que sur le marché domestique 2.1 Le choix du pays hôtes doit prendre en compte de nombreux critères Il est difficile d’établir une séquence rigide de critères que l’on va évaluer l’un après l’autre pour arriver à une sélection finale de marchés. Comme dans toute approche marketing, la définition des critères qu’il faudra retenir se fera sur la base de la future adéquation entre les produits et compétences clé de l’entreprise et des spécificités des pays considérés (socio-culturelles, comportement) Nous devons pour cela nous baser sur plusieurs facteurs : 13  2.2 Analyse externe : environnement macro L’entreprise s’inscrit dans un environnement composé de différents acteurs externes et de forces plus ou moins éloignées de son activité. L’environnement macro est variables externes qui n’est pas directement liées à l’entreprise. - Facteurs économiques, juridiques Ces facteurs peuvent avoir un effet positif et négatif. 2.3 Analyse externe : environnement micro Ce sont les parties prenantes qui sont proches ou même en contact direct avec l’entreprise. ð Ils affectent directement l’activité de l’entreprise et de ses partenaires ð Ex : concurrents, clients, fournisseurs 14  3. Questions légales (facteur éliminatoire) Les responsables marketing internationaux sont confrontés à différents types de problèmes juridiques à la fois d’un point de vue de planification et d’un point de vue défensif. Pour fonctionner, ils doivent comprendre deux environnements juridiques. - L’environnement juridique de chaque pays dans lequel ils exercent leurs activités. Ils déterminent les procédures légales pour faire des affaires dans un pays étranger. - L’environnement juridique international plus général, y compris les organes qui évaluent le droit international. Les principaux aspects juridiques à prendre en compte d’un point de vue commercial international : - Juridiction : Il n’existe pas de corpus de droit international : la clé de l’évaluation d’un contrat international consiste à déterminer quelles lois (de quel pays) s’appliqueront et où les conflits seront résolus. - Arbitrage : En raison des difficultés et de la longueur des litiges relatifs à un conflit, de nombreux contrats internationaux rpeosent sur un système d’arbitrage préétabli pour régler tout conflit. Les deux parties conviennent d’accepter toute décision d’une partie neutre. Parmis les principaux enjeux : - Propriété intellectuelle - Antitrust - Respect des normes internationales - Corruption - Etc 3.1 Protection de la propriété intellectuelle Inventions, marques, dessins et modèles, secrets commerciaux Souvent établis suite à d’importants investissements Constitue une forme significative d’avantage concurrentiel Protection de la propriété intellectuelle nécessite un enregistrement dans chaque pays où une entreprise prévoit de faire des affaires. 3.2 Initiatives gouvernementales Inventives gouvernementales : prêts, subventions, conditions fiscales préférentielles, programmes de formation Principaux objectifs : - Création d’emploi - Amélioration de la balance commerciale de l’état Ces soutiens peuvent être déterminants dans le choix d’un pays hôte. 15  4. Taille de marché et facteurs démographiques (Facteurs qualificatifs) : Taille du marché, taux de croissance Évaluation du chômage Niveau d’éducation Âge Espérance de vie Revenus Main d’œuvre et talent 4.1 Rôle de la culture - Les normes et valeurs culturelles ont souvent un impact majeur sur le succès de la stratégie marketing d’une entreprise dans le pays d’accueil - La culture des consommateurs est un facteur clé de leurs motivations d’achat, de leur attitude à l’égard de la marque - Dans le même temps, les erreurs culturelles sont facilement commises 4.2 Sélection de marché cible – un processus d’élimination Adaptations du marketing mix (centre) : Il s'agit des ajustements que l'entreprise fait dans son offre (produit, prix, distribution, communication) pour s'adapter aux conditions du marché. Ces adaptations sont influencées à la fois par les facteurs micro et macro environnementaux. Facteurs Micros (cercle orange) : Ce sont les facteurs proches de l'entreprise, sur lesquels elle a un certain contrôle ou influence directe. Il peut s'agir de clients, fournisseurs, concurrents, intermédiaires ou autres acteurs proches de l'entreprise. Ces facteurs affectent directement la manière dont l'entreprise gère son marketing mix. Facteurs Macros (cercle rouge) : Ce sont des forces externes plus larges sur lesquelles l'entreprise a peu ou pas de contrôle. Elles incluent des facteurs comme les tendances économiques, les lois et régulations, les évolutions technologiques, la culture, la société ou encore l’environnement naturel. Ces éléments affectent indirectement l'entreprise et forcent des ajustements stratégiques de plus grande ampleur. 4.3 Potentiel et probabilité de succès vs investissement et difficulté 16 Remarques : - Vert : potentiel et probabilité du succès, facteurs qui augmentent le potentiel de réussite d'un projet ou d'une expansion sur un nouveau marché - Rouge : les défis et les coûts qui peuvent rendre un projet ou une expansion plus difficile 17  PPT 3 LECTURE POST-COURS : "Gradual Internationalization vs Born-Global" - Justin Paul et Alexander Rosado- Serrano Cet article compare deux modèles d'internationalisation : l'internationalisation progressive (modèle Uppsala) et les entreprises nées globales. L'internationalisation progressive, basée sur le modèle Uppsala, suggère que les entreprises commencent par entrer sur des marchés proches en termes de distance psychique, en utilisant des agents locaux avant d'établir leurs propres filiales à mesure qu'elles acquièrent de l'expérience. À l'inverse, les entreprises "nées globales" ou born-globals se développent rapidement à l'international dès leurs débuts, souvent dans des industries à forte intensité technologique. Les auteurs mettent en avant la différence de vitesse dans le processus d'internationalisation, les born-globals visant directement des marchés mondiaux. Ils soulignent également que les deux approches ont des avantages spécifiques, notamment pour les PME ou les entreprises à forte intensité de connaissances, qui profitent de réseaux internationaux et d'une innovation rapide. Le document identifie des lacunes dans la littérature, notamment le besoin d'intégrer différentes théories pour mieux comprendre pourquoi certaines entreprises optent pour une internationalisation progressive tandis que d'autres se lancent directement sur les marchés mondiaux. 2. "Building an Insights Engine" - Frank van den Driest, Stan Sthanunathan, et Keith Weed Cet article explore la transformation des départements d'études de marché en véritables "moteurs d’insights". L'exemple de Unilever est utilisé pour montrer comment ces départements jouent désormais un rôle stratégique clé. Plutôt que de simplement fournir des données, ces départements interprètent et transforment les données en insights actionnables sur les comportements et les motivations des consommateurs. Le but est de mieux comprendre les besoins des clients et de guider la prise de décision. L'article présente les caractéristiques des moteurs d’insights performants, notamment l'indépendance vis-à-vis des autres départements, la capacité de synthétiser des données massives, et l'importance de la collaboration interfonctionnelle. Un exemple frappant est l'utilisation par Unilever de la technologie pour créer des campagnes publicitaires ciblées basées sur des insights consommateurs approfondis, comme la campagne Knorr "Love at First Taste". L'article souligne l'importance pour les entreprises de placer le client au centre de leur stratégie en utilisant les données de manière innovante et collaborative. 18 Cours 3 (02.10.2024) STRATÉGIES MARKETING INTERNATIONALES 1. Scoring Country credit rating : taux où le pays peut payer sa dette 2. Modèles d’internationalisation 2.1 Orientation vers les marchés internationaux Bie nque cela ne soit pas entièrement codifié dans la littérature, les entreprises peuvent choisir trois orientations différentes de gestion du marketing international. - Orientation vers l’extension du marché intérieur - Orientation vers le marché multi-domestique - Orientation vers le marché mondial Kägi (marché intérieur) Avantages : Connaissance des clients locaux, coûts réduits. Inconvénients : Croissance limitée, dépendance au marché national. ð Son produit n’est pas adapté pour aller à l’international. Unilever (marché multi-domestique) Avantages : Diversification des risques, adaptation aux marchés locaux. Inconvénients : Coûts élevés d’adaptation, gestion complexe. IKEA (marché mondial) 19  Avantages : Économies d’échelle, reconnaissance mondiale. Inconvénients : Moins de personnalisation, coûts initiaux élevés. 3. Modèle d’internationalisation 3.1 Uppsala Un processus d’internationalisation par étapes progressives et séquentielles suite au développement de la connaissance et de l’apprentissage. Choix de marchés par ordre de priorité en fonction : - Distance psychique - Attractivité de marcché Remarque : - Aller sur des pays qui ont les mêmes valeurs (culture, personne) que mon pays d’où mon produit vient - Nous avons des modes d’entrée qui sont plus complexes que d’autres. 3.2 Network Model Le processus d’internationalisation des entreprises est défini comme l’établissement, le maintien et le développement de relations avec les participants du réseau sur les marchés étrangers. Échange de relations et de besoins Le succès dépend des réseaux et des alliances stratégiques développées. 20  3.3 Born global Born global is a type of company that, from the beginning of its activities, pursues a vision of globalization and globalizes rapidly without prior period of domestication or slow and gradual internationalisation. (e.g. skype, spotify, Logitech…) Main features - Often new products, creating a new need - … This enables to set a global standard from day 1 - Strong leadership and ability to expand fast if local presence in host markets is required - Ability to adapt to a global culture from the start 4. Différentes orientations dans une industrie mondiale Dans une stratégie multinationale, une entreprise gère ses activités internationales comme un portefeuille. Les filiales jouissent d’un degré élevé d’autonomie et d’indépendance entre elles, et les activités de l’entreprise sur chacun de ses marchés nationaux sont déterminées par les conditions de concurrence sur ce marché national. Les gestionnaires travaillent sous l’influence dominante des pratiques du pays d’origine Les filiales opèrent indépendamment les unes des autres, ce qui empêche l’intégration et l’optimisation à l’échelle mondiale. Par exemple, nous devons garder le même management du pays d’où vient le produit. STRATÉGIE GLOBALE : intègre les activités d’une entreprise à l’échelle mondiale pour saisir les liens entre les pays et traiter le monde entier comme un marché unique et sans frontière. Une telle entreprise a tendance à centraliser certaines ressources sur un marché domestique, certaines à l’étranger, et en distribue d’autres parmi ses nombreuses opérations nationales, ce qui entraîne une configuration complexe des actifs et des capacitès à l’échelle mondiale. Le terrain de jeu est le monde entier, et les gestionnaires maintiennent l’équidistance de tous les marchés et développe Géo-centric : le monde est une seule identité 21  5. Processus d’internationalisation 6. Évaluation de la stratégie d’internationalisation Nous commencerons par du marketing ciblé dans un pays. Ensuite, nous vendons à l’étranger. Nous allons dans plus en plus de pays qui s’appelle le marketing international. Nous allons ensuite regrouper les pays par région. 7. Différence ‘internationalisation entre une entreprise vendant des biens et des services Nous pouvons utiliser les 7P. 22  Asychrone – Etude du Marché International 1. Champ d’application de l’étude de marché 1.1 La portée de l’étude de marché international (EMI) Une différence fondamentale entre les études de marché nationales et internationales – la portée plus large – étude de marché étrangères. Dans l’environnement actuel, nous avons une sur-communication, sur-exposition, etc. La croissance des entreprises ne peut pas se reposer sur elle-même. Elle doit faire appel à des autres entreprises. Il existe une différence entre la recherche en marketing national et international (portée plus large sur les marchés étranger). Ils ont besoin d’information stable La recherche peut être divisée en trois types en fonction des besoins en formations : 1. Informations générales sur le pays et / ou le marché de la zone 2. Informations nécessaires pour prévoir les besoins / exigences des marchés futurs afin d’anticiper les tendances de consommation 3. Informations sur les marchés spécifiques utilisées pour concevoir le plan de marketing et marketing mix. Il est bien d’avoir les tendances et les prévisions sur les achats dans un pays : climat économique, politique, culturel, etc. 1.2 Process de EMI 23  a. Sujet et problèmes de recherche Objectif de la recherche, comparabilité des concepts et champs d’application, la culture est une variable qui influence b. Conception et plan de recherche Nous devons considérer l’effort de recherche. Nous devons identifier et comprendre les différentes méthodologies et recherche. Notre méthode doit être conçu pour répondre à notre problème de recherche (quantitative vs qualitative) c. Collecte et mesure des données Il faut mesurer la fiabilité des données et de la source. Critère de recherche identique d. Analyse et interprétation des données Nous devons nous assurer que nos résultats sont honnêtes. e. Présentation des résultats 2. Une brève note sur la conception de la recherche Il est important de distinguer les méthodes qualitative et quantitative. Qualitative : pourquoi Quantitative : combien, quoi 24  3. Recherche donnée Primaire : recherche par nous-même, entretien Secondaire : informations déjà traitées 4. COMMENT SE CONNECTER AUX RÉSEAUX Pourquoi ? Nous avons accès à des articles de journaux, rapports de secteur, journaux, etc. Ces ressources sont précises et digne de confiance. Comment se connecter ? MyEHL -> reconnu en tant qu’utilisateur (IP) avec le wifi – sans wifi -> utiliser le proxy 4.1 Source information Nous devons trouver des informations sur une compagnie, sur l’industrie en général ainsi qu’un pays où nous voulons externaliser. - Aller sur la compagnie sur internet (presse, investisseur) - Euromonitor find, marketline, global data, statista - Nous devons trouver plus qu’un pays où nous voulons nous externaliser – nous devons trouver du data sur ces pays et les mettre dans un tableau afin de les comparer 5. COMMUNICATION DES RÉSULTATS DE L’ÉTUDE MARCHÉ INTERNATIONALE 5.1 PESTEL Il est intéressant pour obtenir une vision large de l’environnement macro. Il permet de se faire une idée sur l’impact de ces facteurs sur les différentes activités. 25 5.2 Porter 5 forces La concurrence s’étend au- delà de l’industrie du secteur et inclus les nouveaux entrants. 5.3 SWOT Interne : force / faiblesse Externe : menace et opportunité Nous devons trouver un moyen entre la distance culturelle entre un pays étranger et le nôtre. Ofstend inside Notre objectif est de positionner différent pays sur une matrice. L’attractivité d’un pays peut être basé sur plusieurs critères. Chaque facteur a un poids différent. 26  Mode d’entrée 1. Choisir un monde d’entrée – une décision cruciale Une fois la décision d’internationalisation prise et le choix de pays effectué. La décision suivante consiste à choisir le mode d’entrée dans le pays concerné. Par conséquent, la structure qu’il faudra mettre en place le cas échéat. Cette décision peut être lourde de conséquence. En particulier, EXEMPLES D’ENTRÉE E-commerce / Présence virtuelle, exportation (in)directe, licences, franchises, contrat de gestion, coentreprise / joint-venture, filiale et propriété exclusive, filiale en propriété exclusive, alliances stratégiques, alliances manufacturière, alliance marketing, alliances distribution 1.1 Filiale Cest une société que nous allons ouvrir dans le pays hôte qui demande d’ouvrir une nouvelle structure juridique, Propriété partielle : La société mère détient 50 % ou plus, mais moins de 100% des actions de la filiale. La société mère n’a pas le contrôle total de la filiale Propriété exclusive : La société mère détient 100% des actions (et donc du contrôle) de la filiale Avantages : 1. Contrôle : La société mère contrôle la filiale tout en lui laissant une autonomie. 2. Réduction des risques : Les pertes de la filiale n'affectent pas directement la société mère. 3. Expansion : Facilite l'accès à de nouveaux marchés. 4. Optimisation fiscale : Possibilité de profiter d'avantages fiscaux. 5. Diversification : Permet de tester de nouvelles stratégies sans impliquer la société mère. Désavantages : 1. Coût : La gestion d'une filiale est coûteuse. 2. Complexité : Administration plus lourde, surtout à l'international. 3. Conflits : Objectifs potentiellement différents entre la mère et la filiale. 4. Supervision : Contrôle direct plus difficile. 5. Responsabilité : Risques juridiques pour la société mère. 1.2 License 27 Un contrat de licence est un contrat entre deux parties (le donneur de licence et le preneur de licence) dans lequel le donneur de licence accorde au preneur de licence le droit d’utiliser le nom de marque, la marque, la technologie brevetée ou la capacité de produire et de vendre des biens appartenant au donneur de licence. En d’autres termes, un contrat de licence accorde au preneur de licence la possibilité d’utiliser la propriété intellectuelle appurtenant au donneur de licence. Les contrats de licence sont couramment utilisés par le donneur de licence pour commercialiser sa propriété intellectuelle. Remarque : - Fabriquer des peluches disney 1.3 Franchise Une relation continue dans laquelle un franchiseur accorde un privilège au franchisé pour faire des affaires et offre de l’aide dans l’organisation, la formation, le merchandising, le marketing et la gestion en échange d’une rétribution monétaire. Le franchisage est une forme d’entreprise par laquelle le propriétaire (franchiseur) d’un produit, d’un service ou d’une méthode obtient une distribution par l’intermédiaire de concessionnaires affiliés (franchisés). Remarque : - Franchiseur (achète le droit à tout le business) vs franchisé - Nous avons un droit d’entrée. - Difficile de - Marque que je peux utiliser, SOP, Remarque : - Plus une marque est développé, plus les SOP sont developpe 1.4 Joint-Venture Entreprise A + entreprise B qui décide de faire une entreprise C Une coentreprise (JV) est un accord selon lequel deux parties ou plus conviennent de mettre en commun leurs ressources dans le but d’accomplir une tâche spécifique. Cette tâche peut être un nouveau projet ou toute autre activité commerciale - La JV crée une troisième société (New Company) - L’entreprise commune doit être « réaliste » pour être viable (chaque partie doit être en mesure de fournir la contribution convenue et d’être rémunérée équitablement), les intérêts doivent être alignés à moyen et à long terme 28  2. Différents modes d’entrée … pour différents contextes 2.1 Contrôle vs risques 3. Facteurs influençant le mode d’entrée 29 Ethnocentrique Poly-centrique Géocentrique 30  Culture et comportement client 1. INTRODUCTION « La culture, dans son sens le plus large, est considérée comme l’ensemble des traits distinctifs, spirituels, et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outtre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l’être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances. » Les différents éléments constitutifs d’une culutre sont reliés entre eux (place des affaires dans la société et statut social, religions et organisation familiale (mariage) La culture est partagée et transférée entre eux par les membres du groupe (parents, entre adultes, famille, école) La plupart des gens ne prennent conscience de leur spécificité culturelle que lorsqu’ils sont mis en contact avec des personnes originaires d’une culture différente de la leur. La culture est un phénomène social, basé sur des valeurs qui facilite la communication dans le groupe. 2. CULTURE Laroche et al. (2004) ont défini la culture comme la somme des croyances, des valeurs et des coutumes apprises qui créent des normes comportementales pour une société donnée Hofstede (1991), a défini la culture comme « la programmation collective de l’esprit qui distingue les membres d’une catégorie de personnes de ceux d’une autre » Les aspects socioculturels sont plus profonds que l’apparence seule. - Les comportements quotidiens sont influencés par les valeurs et la morale sociale. - Ces standards peuvent évoluer relativement vite - Les hypothèses de base des cultures sont formées sur des période de temps beaucoup plus longues et évoluent plus lentement. - Les ignorer peut cependant mener à des échecs ou difficultés d’adaptation Remarque : - Ce qui évoluent le plus est les valeurs d’un haut. 31 2.1 Culture selon Hofstede Sur la couche externe : symboles, nourritures, logos, couleurs ou monuments Deuxième : inclure des personnalités publiques réelles (hommes d’état, athlètes ou des fondateurs d’entreprise ou personnalités telles que Superman) Troisième : rituels (sauna, karaoké, réunions) Hofstede (1991) a identifié les dimensions de la culture qui sont: 32  1. Distance au pouvoir: la mesure dans laquelle les membres les moins puissants des institutions et des organisations d’un pays s’attendent et acceptent que le pouvoir soit réparti de manière inégale; 2. Individualisme vs collectivisme: le degré d’interdépendance qu’une société maintient entre ses membres; 3. Masculinité vs féminité: La masculinité représente une préférence dans la société pour la réussite, l’héroïsme, l’affirmation de soi et les récompenses matérielles pour le succès. La société dans son ensemble est plus compétitive. Son contraire, la féminité, représente une préférence pour la coopération, la modestie, le soin des faibles et la qualité de vie. La société dans son ensemble est davantage axée sur le consensus; 4. Évitement de l’incertitude: la mesure dans laquelle les membres d’une culture se sentent menacés par des situations ambiguës ou inconnues et ont créé des croyances et des institutions qui tentent de les éviter; 5. Orientation à long terme vs orientation à court terme: la mesure dans laquelle une société montre une perspective pragmatique orientée vers l’avenir plutôt qu’un point de vue historique conventionnel à court terme; 6. Indulgence vs Retenue: L’indulgence représente une société qui permet une gratification relativement libre des pulsions humaines de base et naturelles liées à profiter de la vie et à s’amuser. La retenue représente une société qui supprime la satisfaction des besoins et la réglemente au moyen de normes sociales strictes. 2.2 Culture selon Edward T. Hall Les cultures à contexte fort sont celles dans lesquelles les règles de communication sont principalement transmises par l’utilisation d’éléments contextuels (par exemple, le langage corporel, le statut d’une personne et le ton de la voix) et ne sont pas explicitement énoncée - Compréhension intériorisée de ce qui est communiqué - Relations à long terme - La connaissance est situationnelle, relationnelle - Liens multiples et transversaux avec d’autres Les cultures à faible contexte sont celles dans lesquelles l’information est communiquée principalement par le langage et les règles sont explicitement énoncées - Le savoir est public, externe, accessible - Liens interpersonnels à court terme - Les connaissances sont transférables - Séparation séquentielle du temps, de l’espace, des activités et des relations ILLUSTRATION 33 Implications marketing des environnements sociaux et culturels - Les facteurs culturels doivent être pris en compte lors de la commercialisation des produits de consommation et industriels. - La sensibilité environnementale reflète la mesure dans laquelle les produits doivent être adaptés aux besoins spécifiques de la culture des différents marchés nationaux. - Indépendamment de la classe sociale et du revenu, la culture a une influence significative sur la consommation et les achats - L’alimentation est la catégorie de biens de consommation la plus sensible sur le plan culturel SENSIBILITÉ ENVIRONNEMENTALE MONDIALISATION ET CONVERGENCE DES VALEURS : 34 Au cours des 30 dernières années, le monde a connu de profonds changements dans les domaines politique, économique et social et des progrès technologiques de plus en plus rapides. Les normes concernant le mariage, la famille, le genre et l’orientation sexuelle montrent des changements spectaculaires, mais pratiquement toutes les sociétés industrielles avancées ont évolué dans la même direction, à des vitesses à peu près similaires. Les sociétés économiquement avancées ont changé assez rapidement, les pays qui sont restés économiquement stagnants ont montré peu de changement de valeurs. LES PARTICULARISMES LOCAUX EXISTENT TOUJOURS La convergence des comportements ne concerne en général que certains consommatuers : - Catégories aisées - Tranches d’âges les plus jeunes Et ne s’appliquent pas à toutes les catégories de produits – vêteemnts, loisirs, jeux vidéo Rares sont les catégories entièrement mondialisées IMPACT SUR LES PRODUITS PRODUITS GLOBAUX ET LOCAUX COEXISTENT 35 Il ne faut pas se laisser abuser par la place prise dans les médias par un nombre limité de marques mondiales. Les comportements globalisés ne remplacent que rarement les comportements et les préférences locales.. il s’agit en général d’un coexistence. SPÉCIFICITÉS LOCALES PEUVENT OFFRIR DES OPPORTUNITÉS Spécificité du marché japonais : - Grand nombre de fumeurs - Pouvoir d’achat élevé - Préférence pour des produits « légers » et mentholés - Grande attention à ne pas importuner les proches avec la fumées INTELLIGENCE CULTURELLE L’intelligence culturelle est liée à l’intelligence émotionnelle, mais elle reprend là où l’intelligence émotionnelle s’est arrêtée Définition : capacité apparemment naturelle d’un étranger à interpréter les gestes inconnus et ambigus de quelqu’un comme le feraient les compatriotes de cette personne. 36  Innovation de service – Leçon 7 1. Innovation C’est un levier de croissance qui prend une part significative dans la stratégie d’entreprise, permet de garder les parts de marché, garantir son avantage concurrentiel et son évolution. Cette théorie a été popularisé par Joseph Schumpeter (1934). Pour cela, nous devons comprendre le concept d’innovation. Pour commencer, l’innovation est à la fois porteuse de création et constitue un vecteur de progrès économique. Elle est aussi destructrice, car elle fait disparaître des produits existants, anéantit des parts de marchés déjà établis, rend obsolètes certaines compétences, annule et dissoud l’ordre établis. ð Elle fait disparaite des produits et des parts de marchés existants, annule des emplois. L’innovation est souvent associée avec la technologie ,mais ce n’est pas ou ne devrait pas être synonyme de technologie. Nous pouvons avoir des innovations autres que physiques. En effet, le terme « innovation managériale » a été utilisé pour la première fois (1981). L’innovation suppose une dynamique complexe d’interactions entre une multitude de réseaux d’acteurs appartenant à différents départements d’une même firme, à diverses entreprises et/ou à plusieurs organismes et aussi des clients, et qui comporte des attributs créateurs de valeur permettant de créer une nouvelle expérience client. - Création de valeur - Processus multi-acteurs Avantage : - Intègre le client au processus de l’innovation - Innovation du service doit être concentrer sur la valeur reçue - Elle n’est pas liée à la technologie elles-même : méthode de distribution, nouvelles façons de gérer et organiser les services, nouvelles solutions dans l’interface client, CREATION DE VALEUR 1.1 Leviers de l’innovation 37 Nous avons deux niveaux d’innovations : - Innovation radicale (commercialisation Iphone, R&D): modification radicale de ce qui existe, très souvent basée sur l’axe technologique, moins de 20% des innovations - Incremental innovations : améliorations des produits, services ou procédés existants, plus de 80% des innovations, expérience collective et dynamise individuelle 2. Types d’innovation L’innovation peut être influencer par plusieurs facteurs : - Technologie : - Personnelle : - Business : L’innovation de processus vise à modifier le modèle commercial actuel ou en améliorant le processus existant à l’aide des nouvelles technologies Ex : Henry Ford L’innovation émotionnelle chez les clients L’innovation fonctionnelle : intersection entre l’homme et la technologie, plus besoin d’instruction, union des progrès de la technologie, plus ergonomique, vision holystique L’innovation d’expérience 38 La combinaison de ces trois facteur permet de créer ce qu’on appelle l’innovation de l’expérience qui est un avantage concurrentiel. Business Plan Service : notoriété de marque, processus de recrutement Processus Service-scape Communication : Distribution Pour innover, nous pouvons utiliser le plan d’affaires soit le service, le processus, paysage de service, la communication ou la distribution. Type d’innovation & raison de cette innovation (PG) 3. Facteur de réussite et échec Nous ne savons pas exactement pourquoi une innovation fonctionne plutôt qu’une autre. Elle varie en fonction du contexte. Nous avons, cependant, trouver quatre facteurs en commun pour la réussite : - Forte présence technologique – une personne à une responsabilité globale de l’informatique (directeur d’information, directeur technologie – création de la valeur commerciale plutôt que sur l’efficacité commerciale) - Contribution des parties externes : idées des clients, experts industries – parties externes, moyen plus rapide pour accélérer l’expression d’une offre - Engagement émotionnel : initiative réussie dépasse l’engagement intellectuelle - Leadership : dirigeants qui renforcent la valeur de l’innovation – encore plus fort pour l’innovation radicale – va au-delà de la culture étable de l’entreprise, visionnaires et créatifs, transformer des idées Nous avons un double rôle des leaders dans l’innovation : - Leaders stimulent les résultats innovants car ils facilitent les idées et initiatives venant des individus et des équipes, climat positif, renforcer la motivation intrinséques des employés - Top down : les dirigeants sont les principaux moyens d’organiser et de réaliser les objectifs et stratégies d’innovation, en allouant et en gérant intelligemement les 39  ressources (temps, argent, installations), reconnaissance, autonomie (renofrce la confiance et le contrôle) Il ne faut pas oublier que plus de 95% des innovations échoue !! Une des raisons les plus importantes et d’oublier le client. En effet, l’innovateur n’a pas été en contact du client et ne sait pas ses désirs et besoins. Il a donc innover quelques chose que personne ne voulait ! Comment ne pas faire cela ? Trouver des feedbacks Privilégier la technologie et aux solutions Engagement non réaliste Manque de vision à LT Culture « on est les plus forts » Incitations mal alignés – BlackBerry, véritable innovation disparait, continuer à sortir des sentiers battus Prenons l’exemple de Blockbuster vs Netflix : - BLOCKBUSTER : beaucoup de magasins et toujours les dernières sorties sur le marché, prix élevé pour louer des « top movies », - Netflix : pas de présence physique, base de données importants, beaucoup de « petits titres » et des prix plus bas, améliore sans cesse le business 40 Nous avons besoin de la bonne technologie, d’un bon leader, de créer un engagmeent émotionnel et mettre le client au centre des préoccupations. Il faut à tout prix éviter le CT ainsi que le sydrome « on est le plus fort ». 4. Utilisation des outils Design thinking L’idéologie du Design Thinking affirme qu’une approche pratique de la résolution de problèmes, centrée sur l’utilisateur, peut conduire à l’innovation. Et l’innovation peutconduire à la différenciation et à un avantage concurrentiel. Le processus de Design Thinking comprend 6 phases : Remarque : - Nous devons avoir une obsession pour l’utilisateur final – notre client - Ce processus itératif dans lequel le designer cherche à comprendre les utilisateurs, à remettre en question les hypothèses et à redéfinir les problèmes et à créer des solutions innovantes. - Identifier des stratégies et solutions qui ne sont pas immédiatement apparentes a priori - La résolution de problème peut conduire à l’innovation ce qui conduit à la différenciation Nous avons 6 phases distinctes : a. Empathie : effectuer des recherches primaires et secondaires afin d’acquérir des connaissances sur ce que les utilisateurs font et disent, pensent et ressentent b. Define : Rechercher et identifier les problèmes des utilisateurs, en mettant les besoins à mettre en évidences les possibilités d’innovation c. Ideate : trouver des idées, équipe pluridisciplinaire d. Création d’un prototype, représentation des idées (fonctionne ok ou non) 41  e. Test : montrer les prototypes aux utilisateurs et avoir leurs feedbacks, est-ce que notre solution améliore-t-elle votre travail ? Elle facilite la vie de nos utilisateurs finaux Valeur perçue : « L’acheteur choisit entre différentes offres sur la base de celle qui est perçue comme offrant le plus de valeur. La valeur reflète les avantages et les coûts tangibles et intangibles perçus par le client. La valeur peut être considérée comme étant principalement une combinaison de la qualité, du prix et du service » Tout ce qu’un designer fait pour modifier ou concevoir un nouveau produit ou service doit apporter de la nouvelle valeur aux utilisateurs. QU’est-ce qu’une valeur ? La valeur reflète les avantages et les coûts tangibles et intangibles perçus par le client. C’est une combinaison de qualité de service et de prix. Il est cependant difficile de déterminer ce que les consommateurs apprécient vraiment. Dans cette pyramide, nous avons les éléments fonctionnels en bas et l’impact social. Nous avons la valeur perçue des clients dans leur culture. VALUE PROPOSITION CANVAS : Nous avons maintenant la définition concrète des besoins clients et la communication de ces informations. Cette proposition a été developpée par l’agence « Strategyzer AG ». Nous pouvons visualiser les gains et les pains, c’est-à-dire les problèmes que rencontrent nos utilisateurs et visualiser en quoi l’innovation de notre projet de semestre permet mieux adresser ces différents points. Il faudra identifier le profils de nos clients, identifier les principales tâches à accomplir par vos clients, également les difficultés qu’ils rencontrent. Nous pouvons également visaliser la valeur que nous créeons en définissant justement les composants les plus importants de notre offre et la façon dont nous soulignons le « Pain ». Nous assurons l’adéquation produit-marché car nous ajustons notre proposition de valeur sur la base des informations obtenues auprès des clients et réalisez l’adéquation produit-marché. 42 Le modèle est composé de 7 élements suivants : - Personna - Travail à faire – quelles sont les tâches que nos clients essaeint d’accomplir au travail ou dans notre vie - Gains – qu’est-ce qui rend notre client heureux, avantages sociaux - Pains – difficulté, qu’est-ce qui l’empëchent de faire son travail - Qu’est-ce que notre innovation offre à notre client pour les aider à leur gains ? - Soulgaer leur peine - Produits&service afin d’aider notre client à faire son travail Nous devons d’abord discuter de l’identité de nos clients à un niveau élevé, nous devons créer plusieurs Canvas pour différents clients cibles, réfléchissez au travail à faire pour vos clients cibles et identifiez leur pains à travers des données primaires, définir le produit ou service qui devrait être le résultat du processus global et qui apporterait à notre entreprise une bonne innovation 43  Élaboration de la communication à l’international 1. QU’EST-CE QUE MARCOMM ? Les communications marketing sont une activité axée sur le public conçue pour encourager l’engagement entre les participants. Les tâches de MarComm : comunication marketing est au cœur de ce processus d’échange Quelles sont les tâches ? Informer, persuader, renforcer l’expérience et agir en tant que différenciateur La communication marketing est au cœur de ce processus d’échanger. Les campagnes de communications sont généralement développées en trois étapes : - Définition de la stratégie de communication - Création de message : PROMISE, PROOF, TONE - Diffusion du message ÉTAPE 1 : DÉFINITION DE LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION Réflexion préalable visant à définir : - Ce que l’on va promouvoir (activités, marques, produits) - Définir les objectifs - La cible - Le budget Les objectifs pour une marque ou produits diffèrent souvent entre le marché domestique et le marché cible. En particulier en fonction du stade de cycle de vie dans les différents pays. Mais aussi en fonction du stade d’implantation de l’entreprise sur le marché (une entreprise récemment entrée sur un marché étranger 44 ETAPE 2 : CRÉATION DU MESSAGE Comprend une réflexion complète sur le contenu, le ton (verbal et pictoral), l’imaginaire C’est à ce stade que prend place le processus créatif Le message publicitaire doit être adapté à la cible visée. Le message publicitaire doit porter sur : - Le bénéfice mis en avant auprès des consommateurs : la promesse - Le support de cette promesse : la preuve et le ton a. Le bénéfice consommateur : la promesse Argument persuasif à mettre en avant en direction de la cible visée - Cet argument doit refléter le positionnement de la marque ou du produit - Elle est donc souvent issue d’un atout du produit par rapport à ses concurrents Cependant, - Choisir sa promesse, ne pas vouloir tout dire - L’attention du consommateur potentiel est limitée - Comme pour le positionnement, il faut choisir ! b. Le bénéfice consommateur : la preuve La preuve est la démonstration de la véracité de la promesse. Elle s’appuie souvent sur le témoignage d’un prescripteur / expert ou une démonstration technique. c. Le bénéfice consommateur : le ton Le ton est la forme que l’on veut donner à son message (la promme et la preuve étant le fond) Le ton doit être en ligne avec la personnalité et le style de la marque sa relation avec la cible. L’humour est fréquemment employé mais le ton peut aussi se vouloir rassurant, émouvant, culpabilisant, etc. Comme dit précédemment, la communication est un processus en trois étapes. - Comprendre une réflexion complète sur le contenu, le ton et l’imaginaire - C’est à ce stade que prend place le processus créatif - Le bénéfice et la preuve peuvent être standardisées dans certains cas - Le ton est rarement standardisable, il est très lié à la culture locale : o Langue, imaginaire, coutume o L’utilisation de l’humour est aussi très locale 45 ETAPE 3 : DIFFUSION DU MESSAGE Par quel moyen le message doit être transmis à travers le temps : - Pour atteindre sa cible - Pour maximiser l’impact C’est à ce stade que l’on définit le mix (média et hors média) Le mix média / hors média est très dépendant des conditions locales : - Disponibilité des médias - Habitudes locales de consommation de média - Coûts 2. MIX MARCOMM (MIX DE COMMUNICATION MARKETING) Le mix média et non-média est généralement basé sur un grand nombre de canaux locaux. Éléments du Mix MarComm : 1. Target Audience (Audience cible) : o C'est le centre du schéma, représentant les consommateurs ou prospects visés par les campagnes de communication. o Tous les outils et canaux sont alignés pour influencer cette audience. 2. Canaux de communication principaux : o Advertising (Publicité) : Utilisation des médias payants (TV, radio, affichage, digital) pour promouvoir des produits/services. o Sales Promotion (Promotion des ventes) : Offres à court terme comme des réductions, coupons ou échantillons pour stimuler les achats immédiats. o Direct Marketing (Marketing direct) : Communication personnalisée comme les e-mails, messages ou courrier pour inciter à une action directe. o Public Relations (Relations publiques) : Stratégies pour construire une image positive de la marque via des relations médias, événements ou parrainages. o Personal Selling (Vente personnelle) : Interactions directes avec des clients (face-à-face, appels) pour promouvoir et vendre 46  3. Rôle des médias : o Les médias (digitaux ou traditionnels) sont représentés comme un cercle liant ces outils pour maximiser leur efficacité. o Les canaux locaux (mentionnés) permettent de s'adapter à des contextes spécifiques pour mieux toucher l'audience. 3. COMMUNICATOIN MARKETING INTÉGRÉE 3.1 Plateforme de campagne mondiale Hilton 2022 – “For th stay” « It Matters Where You Stay » est une campagne multiformat diffusée à la télévision, à l’audio, dans les medias sociaux et dans la presse écrite. Il couvrira 13 publicités réalisées par Matt Aselton et des exécutions sociales. Il a été lancé le 25 juillet aux États-Unis et sera bientôt diffusé au Royaume-Uni et sur certains marchés d’Asie- Pacifique et du Moyen-Orient. « Hilton. For the Stay » la plateforme mondiale de la marque abordera l’expérience client dans les hôtels Hilton. De la publicité grand public aux séjours chez Hilton, il regroupera de nombreuses améliorations technologiques de l’entreprise conçues pour faciliter l’expérience client. 47  4. Les marques Marque – un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de ceux-ci, qui identifie le fabricant ou le vendeur d’un produit et le différencie de ses concurrents Branding – un processus par lequel les entreprises distinguent leurs offres de produits de la concurrence Les noms de marques fournissent des informations sur : - Le contenu - Le goût - Durabilité - Qualité - Prix - Performance L’acheteur n’est pas tenu d’effectuer des tests de comparaison longs avec des offres similaires ou d’autres approches de réduction des risques pour les décisions d’achat. 4.1 Qu’est-ce que l’image de marque concrétement ? Une étude de McKinsey&Company soutient l’importance d’une bonne image de marque, car l’entreprise avec une marque forte réalise des rendements 1.9x supérieurs à la moyenne de son industrie. L’image de marque ne concerne pas l’offre de produits ou les efforts de marketing. Il s’agit davantage du client et de la façon de développer une relation significative avec le client ce que l’on appelle “expérience client”. Un véritable positionnement de marque décrit l’ensemble de l’offre, englobant à la fois les éléments authentique et un lien émotionnel entre la marque et le client. Les marques fortes permettent aux clients de mieux visualiser et comprendre les produits immatériels. Ils réduisent les risques monétaire, sociaux ou de sécurité perçus par les clients lors de l’achat de services qui sont difficiles à évaluer avant l’achat. 5. MARQUES MONDIALES Une marque mondiale signifie généralement des économies de coûts et donne à une entreprise une uniformité dans le monde entier qui améliore l’efficacité et la réduction des coûts lors de l’introduction de nouveaux produits associés à la marque. Les entreprises qui ont des marques spécifiques à un pays doivent trouver un équilibre entre les avantages d’une marque mondiale et le risque de perdre les avantages d’une marque établie localement. 48 Reading F1 : Quels sont les avantages du franchisage pour le franchiseur ? - Permet une croissance peu intensive en capitaux - Génère des flux de trésorerie fiables - Permet une expansion rapide d’une marque en tirant parti du capital et de l’expertise opérationnelle des entrepreneurs Quels sont les avantages du franchisage pour le franchisé ? - Réduit le risque de créer une entrperise Non-média : Média : journaux 49  RSE sur le marché internatoinal 1. Qu’est-ce que la RSE ? 1.1 Introduction Milton Friedman : capitaliste, uniquement le profit qui importe Il ne s’agit pas seulement de profits. Plus seulement les actionnaires, mais aussi les clients, les communautés locales et la société dans son ensemble / L’entreprise doit créer de la valeur pour toutes les parties prenantes. Des obligations sociétales … à la Responsabilité sociale des entreprises. Une section entière est consacrée pour la RSE sur les sites de chaque entreprise. La RSE est un terme qui a émergé en 1960 (crise financière), le commerce international a une responsabilité sur la société. Les grandes entreprises ont nommé un directeur du développé durable. 1.2 Définition « Le statut et les activités de l’entreprise par rapport à ses obligations sociétales perçues » 50 UE : « Concept selon lequel les entreprises intègrent volontairement les préoccupations sociales et environnementales dans leur activité commerciales et dans leurs interactions avec leurs parties concernées. 1.3 Secteur de service La RSE est particulièrement importante dans le secteur des services. En effet : - La nature intangible des services les rend difficiles à évaluer tant par les clients potentiels que par les investisseurs - Les initiatives de RSE font partie des mécanismes qui peuvent influencer la qualité du service et donc diminué le risque perçu. 1.4 Marchés internationaux Lorsqu’elles opèrent en dehors de leur pays, les entreprises sont plus exposées aux problématiques sociales. Un comportement socialement responsable peut prendre des significations différentes selon les lieux, les personnes et les périodes. Nous rencontrons des difficultés lorsque nous dépassons les frontières nationales. Bien que les impacts directs n’est pas été prouvé. 1.5 Bénéfices de la RSE Les entreprises ont des avantages ! - Réputation sur les marchés de consommateurs : Climat de confiance des consommateurs - Sauvegarde des futurs approvisionnements / ressources : répondre aux besoins - Fidélité à la marque : partie intrinsèque de l’ADN - Réputation sur les marchés du travail et financiers : turnover peu élevé, investisseur 2. Les éléments de RSE Contexte : identifier les services de la RSE dans un contexte international Tout d’abord, nous voyons que les consommateurs mondiaux écologiques : - 80% : consommateurs mondiaux attendent des entreprises qu’elles soient attentives à l’environnement et de plus en plus d’entreprises acceptent cette responsabilité - 73% : consommateurs mondiaux estiments qu’il est important que les entreprises prennent des mesures respectueuses de l’environnement - 60% : consommateurs mondiaux sont sceptiques et pensent que les entreprises ne s’intéressent qu’à leurs profits, soupçonnant l’écoblanchiment ou le « greenwashing » - 36% : consommateurs mondiaux choisiront une marque plutôt qu’une autre spécifiquement 51  2.1 Étendue de la RSE ISO26000 pour une fonction et socialement responsable : - Droit de l’homme - Pratique du travail - Environnement - Pratique d’exploitation équitable - Questions relatives aux consommateurs - Implication et soutien de la communauté D’autres cadres et normes ont été élaborés au cours de l’année, allant des principes directeurs de l’OCDE pour les entreprises multinationales ou principes directeur des Nations unies relatifs aux entreprises et aux droits. Pour le développement durable des nations unies en 2015, cette agenda fournit un chemin directeur, partagé pour la paix et la propspe1rite des personnes et de la planète. Au cœur de l’agenda se trouvent les 17 objectifs de développement durable qui constitue un appel urgent à l’action de tous les pays développés. « Pay What You Wish » L'article explore le concept de tarification "Pay What You Wish" (PWYW), où les clients fixent eux-mêmes le prix qu'ils paient. Bien que cela semble aller à l’encontre des théories économiques classiques, où les consommateurs devraient payer le moins possible, la plupart des gens paient quelque chose, et parfois même plus que le prix suggéré. Principaux enseignements : 1. Normes sociales influentes : o Deux types de normes influencent les comportements : § Normes d’échange : Basées sur la réciprocité (relation transactionnelle). § Normes communautaires : Basées sur la relation personnelle (empathie, solidarité). o Les normes communautaires incitent les gens à payer davantage, même ceux qui sont généralement égoïstes. 2. Orientation sociale : o Les individus "pro-sociaux" (altruistes) paient en moyenne plus que les "pro- self" (égoïstes), car ils valorisent plus l’équité dans les transactions. 3. Influence du contexte : o En modifiant subtilement le message marketing (par exemple, en utilisant des termes comme "parce que nous sommes partenaires"), les entreprises peuvent augmenter le montant payé dans un système PWYW. Dans une expérience, cela a augmenté les paiements de 21 %. 4. Applications pratiques : o Le PWYW peut être utilisé efficacement comme stratégie marketing, notamment avec des promotions ou en lien avec des causes sociales. 52  o Une approche axée sur les normes communautaires ne nécessite pas toujours des coûts élevés (comme des dons à des œuvres de charité) pour encourager des paiements plus élevés. Conclusion : Les entreprises peuvent influencer les comportements des consommateurs en créant un sentiment de communauté et d’engagement personnel. Avec de simples ajustements, elles peuvent augmenter les paiements dans un modèle PWYW, rendant cette stratégie plus rentable et viable. 53  Distribution internationale des services 1. Logistique & Distribution Internationale Coca-cola a une politique d’embouteillage très spéciale, l’entreprise n’embouteille pas ses propres bouteilles, mais certaines entreprises privées l’embouteilles pour eux. La distribution est organisée selon un modèle de franchise. Cela signifie plus de 225 partenaires d’embouteillage. La tâche de ces partenaires d’embouteillage est de fabriquer, emballer, commercialiser et distribuer la boisse pour Coca-Cola. Un élément qui rend la distribution de Coca-Cola si efficace est le placement du produit chez les détaillants locaux. Chaque partenaire d’embouteillage de Coca-Cola livre lui-même les produits aux détaillants et l’entreprise d’embouteillage les place dans le point de vente selon des critères de visibilité. Coca-Cola s’appuie sur la quantité et la qualité de la part de rayon pour générer une visibilité supérieure. a. Logistique globale : cas Apple La logistique globale est définie ici comme la conception et la gestion d’un système qui dirige et contrôle les flux de produits entrants, traversants et sortants de l’entreprise au-delà des frontières nationales afin d’atteindre ses objectifs d’entreprise à un coût total minimal. b. Logistique globale Divers facteurs contribuent à l’augmentation de la complexité et du coût de la logistique mondiale : - Distance - Fluctuation du taux de change - Réglementation - Sécurité - Intermédiaire étrangers 2. Comment fonctionne la logistique dans les services ? Les services de base sont les produits nécessiare aux consommateurs, apportés par l’entreprise. Les services complémentaires sont soit indispensables à l’exécution du service de base, soit disponibles uniquement pour améliorer la qualité globale de l’offre de service de base. 54  a. Fleur des services La fleur des services se compose du service de base et d’une gamme de services complémentaires qui peuvent être classés en 8 groupes. Facilitating services : - Information - Order taking - Billing - Payment Enhancing services : - Consultation - Hospitality - Safekeeping - Exceptions b. Les intermédiaires Qui doit se charger de la distribution des services ? 55 Mode de distribution et longueur des circuits Points positifs, distribution intermédiée : - Moindre investissement - Possibilité d’atteindre un grand nombre d’acheteurs rapidement - Possibilité d’atteindre différents types de consommateurs Point positifs, distribution directe : - Contact direct avec l’acheteur - Contrôle total de l’approvisionnement, du merchandising et de l’image - Exclusivité sur les points de vente Points négatifs, distribution négative : - Contrôle partiel des étapes du canal - Contrôle partiel du merchandising - Coût et rapidité dépendent de la productivité des intermédiaires Points négatifs, distribution directe : - Investissement financier et temps élevé Bien : Réseau de distribution de valeur Un réseau de distribution de valeur est composé de l’entreprise, des fournisseurs, des distributeurs et en fin de compte, des clients qui s’associent les uns aux autres pour améliorer les performances de l’ensemble du système. 56 Comment définir l’échec d’une co-entreprise et pourquoi cela se produit-il si fréquemment ? Seulement 51% des coentreprises réussissent, c’est-à-dire que chaque partenaire obtient des rendements supérieurs au coût du capital - Raisons des échecs de la coentreprise : o Mauvaises stratégies o Partenaires incompatibles o Arrangements inéquitables ou irréalistes o Mauvaise gestion Le succès de la coentreprise est si insaissable parce que de nombreuses enteprises négligent un élémeent essentiel de toute coentreprise : planification et exécution du lancement (qui reçoit beaucoup plus d’attention dans les fusions et acquisition Quels sont les principaux défis auxqules les coentreprises sont confrontées ? Fusion et joint-venture : - JV (coentreprise) : A + B = C - Fusion : A+B = AB Le choix du circuit de distribution dans le pays hôte dépend aussi du mode d’entrée La distribution fait partie intégrante du positionnement 57 Distribution intensive ou selective : Aspects opérationnels clés essentiels 58  Détermination du prix pour les marchés internationaux 1. Qu’est-ce que le prix ? Quel que soit l’état de l’économie, les entreprises devraient vendre de la valeur, pas du prix ! Nous avons 4 définitions de la valeur par les clients : Les gestionnaires avisés considèrent la tarification comme un outil stratégique clé pour créer et capturer de la valeur client. Un petit pourcentage d’amélioration du prix peut générer un pourcenage d’augmentaiton importante de la rentabilité Le prix joue un rôle clé dans la création de la valeur pour les clients et l’établissement de relations avec les clients 2. La valeur pour le consommateur peut être difficile à évaluer Avant de lancer un nouveau produit ou une nouvelle fonctionnalité, il peut être difficile d’évaluer la valeur que les consommateurs verront dans un produit. Cette valeur existe toujours. Si l’entreprise ne le capture pas, quelqu’un d’autres le fera. 59 Cependant, la perception de l’entreprise et de sa marque en tirera un bénéfice. 3. Qu’est-ce qui rend la tarification des services différente et difficile ? - Difficulté d’évaluer les couts liés à l’élaboration et la provision du service (financier et humain) - Variabilité des entrants et sortants : comment définir une ‘unité de service’ pouvant servir de base à l’établissement du prix - Difficulté pour les consommateurs d’évaluer le service reçu (intrinsèquement et par rapport à la concurrence) - Importance du facteur temps : le même service peut avoir plus ou moins de valeur selon le moment et selon la rapidité de provision - La provision par un canal physique ou électronique peut faire varier la perception de valeur Lorsque nous allons internationaliser : faire attention au marché gris, coûts différent selon les pays, cycle de vie ð Produit sera plus ou moins nouveau 4. Fixe le bon prix Remarque : - Définir un prix pour un service est complexe 5. Prix McDonald Pour chaque pays, il existe un processus de tarification rigoureux : - Sélection des objectifs de prix - Détermination de la demande - Estimation des coûts - Analyse des coûts, des prix et de l’offre des concurrents - Sélection d’une méthode de tarification - Sélection du prix final - Objectif global en matière de prix est d’accroître la part de marché 60 Nous voulons économiser notre crah 6. Fixer le bon prix, objectif stratégique Survie : Lorsque des facteurs économiques l’exigent, les prix fixés par une entreprise peuvent devoir être modifiés pour s’assurer que les marchandises quittent l’entreprise pour générer des flux de trésorerie Bénéfice : Les prix ici sont fixés pour assurer la maximisation des profits ou pour obtenir un retour sur investissement suffisant Part de marché : Sur les marchés concurrentiels, de nombreux objectifs de tarification sont axés sur le maintien ou l’augmentation de la part de marché Flux de trésorerie : Dans les marchés où les produits ont des cycles de vie courts et où il est nécessaire de générer rapidement des liquidités, il est important d’atteindre un objectif de prix pour y parvenir Statu quo : Ici, l’objectif est de gérer le prix afin que l’entreprise maintienne sa position sur le marché. Le prix fixé ne doit pas nécessairement rester le même, il peut baisser ou être augmenté pour correspondre aux actions des concurrents Nous avons les coûts, la concurrence Pour réaliser un profit, une entreprise doit fixer un prix suffisamment élevé pour couvrir la totalité des coûts de production et de commercialisation du service et ajouter une marge suffisante pour générer le profit souhaité et le profit et le volume de ventes prévu Analyse des coûts dans les services : - Fixe (p. ex. loyer, paie hebdomadaire, amortissement de l’équipement) - Semi Variable (par exemple, salaire de votre force de vente: fixe + commission) - Variables (p. ex. commissions de vente, frais de carte de crédit) 7. Tarificatoin basée sur la concurrence Le prix est un élément important du positionnement du produit vis-à-vis de la concurrence Le prix est un élément important du positionnement du produit vis- Stratégie écrémage : 8. Tarification basée sur la concurrence – stratégie de pénétration La marque cherche à pénétrer largement son marché en pratiquant des prix plus bas que ses concurrents 61 Pour être maintenue sur le moyen ou long terme, cette stratégie doit s’accompagner d’une recherche d’efficacité Le prix bas s’accompagne d’une performance adéquate grâce a une maîtrise des coûts de production La marge unitaire (souvent faible) est assurée par le contrôle des coûts et les économies d’échelle La marge globale est assurée par les volumes importants générée par la forte demande issue du positionnement prix 9. La Chine est souvent le marché le plus porofitable pour les constructeurs allemands La chine n’est pas le premier pays de destination des exportations automobile d’Allemagne C’est pourtant le plus profitable. Les prix pratiques en Chine par les marques premium sont élevés. Une partie des volumes sont produits 10. Defendabilité des différences de prix Éviter le marché gris Les consommateurs ont maintenant accès assez facilement à l’information sur les prix 62