Les marchés internationaux - Session 2

MIS: Les marchés internationaux Patrice Dartevelle  Biens et services: proportions variables Note: Inspiré de Mercator  L’économie de l’expérience Différentiation Co-création de la valeur La transition de...

MIS: Les marchés internationaux Patrice Dartevelle  Biens et services: proportions variables Note: Inspiré de Mercator  L’économie de l’expérience Différentiation Co-création de la valeur La transition de la vente de services à la vente d’expériences ne sera pas plus facile à entreprendre pour les entreprises établies et à surmonter que le dernier grand changement économique, de l’industrie à l’économie des services. (Pine & Gillmore, 1999)... Mais c’est un must pour rester compétitif... et cela crée de la valeur ! $0.05 per cup $0.50 $1.50 $3.50 – 5.00 Estimations de prix: Randy White, White Hutchinson Leisure & learning group International Marketing vs Global Marketing Lectures  Well-managed companies have moved from emphasis on customizing items to offering globally standardized products that are advanced, functional, reliable—and low priced; Only global companies will achieve long-term success by concentrating on what everyone wants rather than worrying about the details of what everyone thinks they might like; https://hbr.org/1983/05/the-globalization-of-markets vs Objectifs Saisir la complexité des marchés mondiaux; Comprendre les indicateurs clés pour choisir un pays d’internationalisation; Introduire le rôle de la culture dans le processus d’internationalisation. L’économie mondiale 1950 Le processus d’internationalisation Les étapes clés définies par Kotler sont organisées selon un processus linéaire En pratique, il est courant de procéder par itération Il est également possible d’arrêter le processus à chacune des étapes… …ou de revoir ses ambitions à la hausse ou à la baisse Marketing Management, Kotler Pourquoi considérer l’internationalisation? Pourquoi considérer l’internationalisation? Positionnement sur des marchés à forte croissance ou à faible concurrence Améliorer la rentabilité économies d’échelle positionnement sur des marchés moins sensibles aux prix Répondre aux commandes de l’étranger Suivre ses clients Diversification des risques Les cycles économiques des différentes régions et pays ne sont pas synchronisés Le même produit ne sera pas au même stade de maturité dans différents pays Risques politiques, monétaires... répartis sur une base plus diversifiée Attirer de nouveaux talents (si l’entreprise développe une présence locale) Faciliter l’accès à d’autres ressources (naturelles, talents...) Pourquoi considérer l’internationalisation? Apprenez en positionnant l’entreprise sur des marchés où les attentes des consommateurs sont les plus élevées Pourquoi considérer l’internationalisation? L’attaque est la meilleure défense Établir une norme mondiale, « effet de réseau » Vendre à l’international n’a jamais été aussi facile Les coûts de transport et de communication ne cessent de baisser Il existe de plus en plus de plateformes de commerce électronique (B2C mais aussi B2B) Vendre à l’international n’a jamais été aussi facile… Vraiment? Cela a pour effet d’éliminer certaines barrières à l’entrée. Les principaux bénéficiaires sont les PME Ces possibilités sont accessibles à tous L’avantage du premier entrant est donc plus difficile à obtenir... et plus difficile à maintenir au fil du temps  Les risques sont nombreux Difficulté à comprendre la culture locale des affaires Sous-estimer les réglementations locales, les événements imprévus Ne pas avoir les compétences nécessaires pour les opérations internationales Et les compétences locales nécessaires Exposition aux risques liés au pays d’établissement (juridique, monétaire, mise en œuvre de mesures de protection, etc.) Difficulté à comprendre les préférences consommateurs du marché hôte Et de construire une offre compétitive localement Sous-estimer les coûts locaux et les coûts liés au développement de l’offre marketing L’internationalisation doit être mise en concurrence avec d’autres options stratégiques Acquisition De nombreuses options d’un Effort de marketing stratégiques s’offrent à fournisseur de local l’entreprise technologie L’internationalisation est l’une d’entre elles, qui doit être mise Acquisition en balance avec les autres R&D d’un pour évaluer la pertinence et le concurrent timing Rachat d’actions, Diversification augmentation produit du dividende Le processus d’internationalisation Une fois la décision de s’internationaliser prise, il faut sélectionner le(s) pays hôte(s) En pratique les deux premières étapes sont liées et l’attractivité (en particulier si elle est faible) des marches hôtes potentiels peut amener a revoir la 1ere décision Marketing Management, Kotler L’équation du marketing international est plus complexe que sur le marché domestique Variables non-controlables Variables controlables Facteurs micros et macro Eléments du marketing mix Législation Produit Conditions économiques Prix Préférences consommateurs Distribution … Promotion Différent du marché domestique Différents entre marchés extérieurs Le choix des pays hôtes doit prendre en compte de nombreux critères Taille du marché Il est difficile d’établir une séquence rigide de critères que l’on va évaluer l’un après l’autre pour arriver à une Réglementation Croissance sélection finale de marchés Comme dans toute approche marketing, la définition des critères qu’il faudra retenir se fera sur la base de la future adéquation entre les produits et Stabilité (économique, Profitabilité potentielle compétence clé de l’entreprise et des politique…) spécificités des pays considérés (socio- culturelles, comportements…) Proximité Proximité géographique culturelle Le choix des pays hôtes: arriver à une shortlist Taille du marché Réglementation Croissance Facteurs éliminatoires Stabilité Profitabilité (économique, potentielle politique…) Facteurs qualificatifs Proximité Proximité géographique culturelle Analyse externe : environnement macro L’entreprise s’inscrit dans un environnement composé de différents acteurs externes et de forces plus ou moins éloignées de son activité Environnement macro : variables externes qui ne sont pas directement liées à l’entreprise Facteurs économiques, juridiques... → mais qui peuvent avoir un impact positif ou négatif Analyse externe : Micro environnement Micro environnement : Les parties prenantes qui sont proches ou même en contact direct avec l’entreprise Concurrents, clients, fournisseurs... → Ils affectent directement l’activité de l’entreprise et de ses partenaires Analyser l’environnement macro et les tendances : le cadre PESTEL  Indice de risque politique Des systèmes de notation peuvent être utilisés pour évaluer le niveau de stabilité d’un pays Source: https://www.marsh.com/kr/en/insights/research/political-risk-map-2020.html Ease of doing business index (World Bank) https://openknowledge.worldbank.org/bitstream/handle/10986/32436/9781464814402.pdf Source : The Global Competitiveness Report 2019 Ease of doing business index (World Bank) https://openknowledge.worldbank.org/bitstream/handle/10986/32436/9781464814402.pdf Source : The Global Competitiveness Report 2019 Questions légales Les responsables marketing internationaux sont confrontés à différents types de problèmes juridiques à la fois d’un point de vue de planification et d’un point de vue défensif Pour fonctionner, ils doivent comprendre deux environnements juridiques : - l’environnement juridique de chaque pays dans lequel ils exercent leurs activités. Ils déterminent les procédures légales pour faire des affaires dans un pays étranger. - l’environnement juridique international plus général, y compris les organes qui évaluent le droit international.  Questions légales Les principaux aspects juridiques à prendre en compte d’un point de vue commercial international: - Juridiction : Il n’existe pas de corpus de droit - Arbitrage : En raison des difficultés et de la international : la clé de l’évaluation d’un contrat longueur des litiges relatifs à un conflit, de nombreux contrats internationaux international consiste à déterminer quelles lois (de reposent sur un système d’arbitrage quel pays) s’appliqueront et où les conflits seront préétabli pour régler tout conflit. Les deux résolus. parties conviennent d’accepter toute décision d’une partie neutre Parmi les principaux enjeux : - Propriété intellectuelle - Antitrust - Respect des normes internationales (ISO) - Autres (corruption, etc.) Protection de la propriété intellectuelle ◉ Inventions, marques, dessins et modèles, secrets commerciaux… ◉ Souvent établis suite àad’importants investissements ◉ Constitue une forme significative d'avantage concurrentiel ◉ La protection de la propriété intellectuelle nécessite un enregistrement dans chaque pays où une entreprise prévoit de faire des affaires Initiatives gouvernementales Inventives gouvernementales : prêts, subventions, conditions fiscales préférentielles, programmes de formation … Principaux objectifs : ◉ création d'emplois ◉ amélioration de la balance commerciale de l'État Ces soutiens peuvent être déterminants dans le choix d’un pays hôte The Global Competitiveness Index 4.0 Framework L’indice est organisé en 12 « piliers » de la productivité qui couvrent de vastes éléments socio- économiques: Chaque indicateur utilise une échelle de 0 à 100. Source : The Global Competitiveness Report 2019 Source : The Global Competitiveness Report 2019 Le choix des pays hôtes: arriver à une shortlist Host market size Local laws Growth and rules Facteurs éliminatoires Stability Potential (political, profitability economic…) Facteurs qualificatifs Geographical Cultural proximity proximity Taille de marché et facteurs démographiques - Taille du marché, taux de croissance - Évolution du chômage - Niveau d’éducation - Âge - Espérance de vie - Revenus - Main d’œuvre et talent (p. ex. disponibilité, expertise technique, niveau de compétences) La taille du marché est un facteur déterminant Proximité linguistique, culturelle, géographique  Le rôle de la culture Les normes et valeurs culturelles ont souvent un impact majeur sur le succès de la stratégie marketing d’une entreprise dans le pays d’accueil La culture des consommateurs est un facteur clé de leurs motivations d’achat, de leur attitude à l’égard de la marque Dans le même temps, les erreurs culturelles sont facilement commises Critères marketing Sélection de marché cible – un processus d’élimination Potentiel et probabilité de succès vs investissement et difficulté Eloignement (géo, culturel, linguistique) Barrières à l’entrée (complexité Taille, croissance, profitabilité administrative et relations inter- Présence de compétence locales entreprise) Facilité d’établissement/ subventions Investissement requis et temps Faible besoin d’adaptation du mix d’amortissement Probabilité/ niveau d’incertitude