Marketing I PDF - Conceptos, Estrategias y Enfoques

MERCADOCTENIA I Fundamentos del marketing  Las empresas operan en un mundo cambiante, nada es estático.  Todos los días tenemos o estamos en contacto en algún aspecto de la mercadotecnia.  La mercadotecnia se ha convertido en un favor clave del éxito de las empresas. ¿Qué es la Mercadotecni...

MERCADOCTENIA I Fundamentos del marketing  Las empresas operan en un mundo cambiante, nada es estático.  Todos los días tenemos o estamos en contacto en algún aspecto de la mercadotecnia.  La mercadotecnia se ha convertido en un favor clave del éxito de las empresas. ¿Qué es la Mercadotecnia? R// Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos. Cliente = Comprador I Mercado = Cliente I Necesidad: Es un estado de carencia que experimenta el individuo. 1) Fisicas 2) Sociales 3) Reconocimiento 4) Seguridad Deseo: Se describen en término de los objetos que han de satisfacer sus necesidades. Es la forma que adopta una necesidad humana, tal como lo configura la cultura y la personalidad del individuo. Tienden a ser ilimitados. El mercadologo genera deseos, no necesidades. Demanda: Son los deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo. Las ofertas de mercado son cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Producto: Se define como cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para adquisión, utilización o consumo y que puede satisface una necesidad o un deseo. Productos tangibles e intangibles (servicios)  Organizaciones  Lugares  Ideas  Personas  Precio Publicidad engañosa  Calidad  Servicio - Socialmente responsable  Presentación - Demanda MERCADOCTENIA I Intercambio: La mercadotecnia se da cuenta la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos por medio del intercambio. Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio. Transacción: Es el intercambio entre dos partes que implica al menos dos cosas de valor, las condiciones acordadas y el tiempo y el lugar acuerdo. Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Diseñar la estrategia de marketing Administración de marketing: Es el análisis, la planeación, la ejecución y el control de los programados diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización. Arte de y la ciencia de elegir mercados neta y de establecer relaciones redituables con ellos. Desmercadotecnia: Es la mercadotecnia cuyo objetivo es reducir la demanda de manera temporal o permanente. Por ejemplo: Los exámenes de admisión. Segmentación de mercados: Consiste en dividir los mercados en segmentos de clientes. Mercado Meta: Se refiere a los segmentos que se perseguirán. Propuesta de valor: Es el conjunto de beneficios que una compañía promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.  MERCADOCTENIA I Orientaciones de MKT (enfoques) Orientación de producción: Sostiene que los consumidores prefieren los productos fáciles de encontrar, a bajo precio. La administración se centra en mejorar la producción y la eficiencia en la distribución. Orientación de producto: Los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento y características. La administración deberá dedicar su energía a introducir mejoras continuas. Orientación de ventas: Los consumidores no compraran un volumen suficiente de productos de la empresa si esta no emprende un gran esfuerzo de promoción y ventas. Producto = venderlo Orientación de mercadotecnia: Para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y entregar los satisfactores deseados de manera más eficiente y eficaz de los competidores. Deseo/Necesidades = producto = vende Orientación de mercadotecnia social: Busca mantener o mejorar el bienestar de los consumidores de la sociedad en general. Orientación de mercadotecnia de relacional Es el proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes cargadas de valor, con sus clientes y otros interesados. Entender el mercado Expectativas del cliente acerca del valor y la satisfacción Gerentes de marketing ↑ ↓ Clientes  Establecer el nivel de expectativas correctas.  Valor y satisfacción  Ni demasiado bajo, ni demasiado alto.  MERCADOCTENIA I Programa de marketing integrado Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas (cuatro P) que la compañoa utiliza para aplicar su estrategia de marketing.  Incluye: producto, precio, promoción y plaza. Establecer relaciones redituables Conocimientos de las relaciones: Valor percibido por el cliente Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre los beneficios y los costos de una oferta de marketing. Satisfacción del cliente Grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. La participación del cliente es la porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus categorías de productos.  MERCADOCTENIA I Industria:  Empresas  Suya  Competencia Panorama cambiante del marketing 1) Entornos económicos incierto 2) La era digital 3) Globalización rápida 4) Marketing sustentable 5) Marketing sin fines de lucro Toda empresa que NO tenga fines de lucro debe de hacer marketing. Planeación estratégica Proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Planeación  Objetivo  Estrategia  Plan Beneficios de planeación  Impulsa a la gerencia a pensar en el futuro.  Obliga a la compañía definir objetivos y estratégicas.  Promueve una mejor coordinación de esfuerzos.  Proporciona normas de desempeño más claras para un mejor control.  Mejora la rapidez de la respuesta. MERCADOCTENIA I F = Capacidades O = Oportunidades D = Debilidades A = Amenaza Internas: Fortalezas Capacidades internas que podrían ayudar a la compañía a alcanzar sus objetivos. Debilidades Limitaciones internas que podrían interferir con la capacidad de la compañía para alcanzar sus objetivos. Externas: Oportunidades Factores externos que la compañía podría ser capaz de explorar para su beneficio. Amenazas Factores actuales y emergentes que podrían desafiar el desempeño de la compañía. Debilidades y Amenazas = Negativo Fortalezas y Oportunidades = Positivo Misión ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Misión orientada al mercado, porque la tecnología y los productos se pueden volver obsoletos en cambio las necesidades pueden durar para siempre. No vende cosas, refleja la expectativa del cliente. Visión de ser 9 elementos:  Cliente  Imágen Pública  Mercado  Rentabilidad  Producto  Tecnología  Imagen de sí mismo  Empleados Visión Arte reflejado en el tiempo. Reto Objetivos Medio para lograr La misión debe convertirse en objetivos de apoyo.  MERCADOCTENIA I Cada gerente debe de tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos. Las estrategias y programas de mkt deben diseñarse para respaldar los objetivos de mkt Objetivo debe ser Smart: Diseño de una cartera de negocios  Especifico La cartera de negocios es el conjunto  Medible de negocios y productos que se  Alcanzable conforman la empresa.  Realista  Tener un marco de tiempo La mejor cartera de negocios es aquella que se ajusta mejor a las fortalezas y debilidades de la organización frente a las oportunidades del entorno. Conceptos clave Unidad estratégica de negocio puede ser:  Una división de la compañía  Una línea de productos dentro de la división  Un solo productos o marca. La matriz tiene dos ejes:  Vertical  Horizontal  MERCADOCTENIA I Estrella: Son negocios o productos con alto nivel de crecimiento y alta participación de mercado.  Normalmente necesitan mucha inversión.  Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero. Vacas de efectivos: Son negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación de mercado.  Generan activo para que la compañía pague cuentas y mantengan otros negocios y productos. Interrogantes: Son negocios o productos de baja participación de mercados de alto crecimiento.  Requieren de mucho dinero para mantener su nivel de participación o convertirse en estrellas. Perros: Son negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación de mercado.  Generan suficiente dinero para mantenerse por si solo.  Las empresas optan por mantenerlos por razones de fidelidad. Estrategías de crecimiento 1. Penetración de Mercados "Ampliar el mismo mercado con los productos actuales”  Estrategia de crecimiento en la empresa, busca captar mercado con los productos existentes.  Se caracteriza por el constante. 2. Desarrollo de Productos "Ampliar el mismo mercado con NUEVOS productos"  Estrategia de crecimiento en la empresa que busca captar mercado a través del desarrollo de nuevos productos. 3. Desarrollo de Mercado "Buscar NUEVOS mercados con los mismos productos"  Estrategia de crecimiento en la que la empresa busca crecer vendiendo productos existentes en mercados nuevos. 4. Diversificación "NUEVOS mercados con NUEVOS productos"  Estrategia de crecimiento en la que la empresa busca captar mercados nuevos con una oferta de productos también nuevos. Productos Productos NO relacionados. relacionados.  MERCADOCTENIA I Estrategías para obtener ventaja competitiva Líder del Mercado: Es una empresa que domina el mercado en el que opera. Ejemplos:  La Curacao  BK  Coca Cola Retadores del Mercado: Son empresas que ocupan el segundo lugar en el mercado y atacan agresivamente a sus competidores para obtener mayor participación del mercado. Ejemplos:  Lady Lee  McDonald's  Pepsi Seguidor del mercado: Son empresas que optan por seguir al líder del mercado, no lo retan. Buscan tener una participación de mercado y utilidades estables, imitando las estrategias de los competidores. Ejemplos:  Cuscatlán = El gallo más gallo  Bk = Bigos  Coca Cola = Big Cola Ocupador de nicho: Son empresas que se especializan en atender nichos del mercado que los principales competidores pasan por alto. Evitan confrontaciones directas con los grandes competidores, especializándose en términos de mercado, clientes, productos. Conceptos clave Participación de Mercado: Se refiere a la porción del mercado que posee una empresa o producto. Se mide en función del % de ventas de la empresa o producto en función del resto de la industria. Segmentación del mercado: Es el proceso de clasificar a los clientes en grupos con necesidades, características o comportamientos similares. Mercado meta: Es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Posicionamiento: Es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor. Debe ser un lugar claro y distintivo de la competencia. Se podría decir que es la imagen que tiene el producto en la mente del consumidor. Mezcla de MKT: Las P = Es contable.  MERCADOCTENIA I Conoce el entorno del marketing de una empresa. Se divide en dos entornos: 1. Microentorno = Específico (porque es suyo) 2. Macroentorno = General (porque nos afecta) Participantes del Microentorno  Empresa (otros departamentos) → Administración, Finanzas, RRHH, Producción.  Proveedores  Intermediarios → Compañía que distribuye el producto físicamente.  Agencias de servicios de MKT  Intermediarios financieros Competidores: Empresas que comercializan productos o servicios similares al nuestro. Buscan satisfacer una necesidad similar, como:  Directos  Indirectos Outsourcing = Servicio contratado  Públicos: Cualquier grupo que tenga interés en mí o en lo que hago para lograr sus objetivos  Públicos financieros: Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos.  Públicos de medios de comunicación: Transmiten noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales.  Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Los mercadólogos a menudo deben consultar a los abogados de la empresa sobre asuntos como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad Clientes, se agrupan en mercados y pueden ser 4 : Mercados de consumidores: Personas que adquieren productos y servicios para su propio consumo o uso. Mercados industriales: Involucran mucho más dinero y artículos que los mercados de consumidores. Mercados gubernamentales: Brindan grandes oportunidades a muchas empresas, tanto grandes como pequeñas. Macroentorno  Entorno demográfico  Entorno tecnológico  Entorno económico  Entorno político  Entorno natural  Entorno cultural.  MERCADOCTENIA I El mercado y el comportamiento del consumidor. El comportamiento de compra son los procedimientos adoptados por los consumidores al buscar, comprar, evaluar y disponer de productos, servicios e ideas. Características del consumidor  Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones.  Subculturas: Grupos de personas dentro de una cultura que comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones comunes en su vida.  Clases sociales: Divisiones relativamente permanentes de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. A/B = Con pisto C = Clase media D/E = Super pobre  Sociales: Grupos como la familia, clubes y organizaciones a los que una persona pertenece y que definen su papel (rol) y estatus social.  Redes sociales: Comunidades sociales en línea donde las personas socializan e intercambian opiniones e información. Incluyen blogs, sitios web de redes sociales (Facebook y Twitter) y mundos virtuales (Second Life). Factores personales como son:  Edad y la etapa en el ciclo de la vida  Ocupación Situación económica  Estilo de vida  Personalidad y autoconcepto Factores psicológicos como son:  Motivación  Percepción  Aprendizaje  Creencias y actitudes: idea descriptiva Proceso de decisión de compra Reconocimiento de una necesidad: diferencia entre el estado real y el percibido. Búsqueda de información: depende del tipo de producto  Fuentes personales  Fuentes comerciales  Fuentes públicas  Experimentación  MERCADOCTENIA I Evaluación de las alternativas:  Atributos  Grado de importancia de los atributos  Imagen de la marca  Función de utilidad  Evaluación  Decisión de compra – transacción  Post compra: se verifica si el producto adquirido logra satisfacer la necesidad.  Disonancia cognoscitiva: se refiere a las molestias post compra, provocadas por conflictos; lo adquirido no era lo que se compraba.  Nuevo producto: Es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales consideran nuevo. Existen diferentes grados de novedad.  Completamente nuevo (innovación)  Nuevo para el mercado en específico  Nuevo para la empresa  Modificación de un producto existente  Adopción: Es la decisión de un individuo de convertirse en usuario normal o frecuente de un producto nuevo.  Proceso de adopción Es el proceso mental por el que pasa el individuo desde que oye por primera vez acerca de una innovación hasta la adopción final.  Depende del grado de innovación del producto  Depende de la personalidad del consumidor Proceso de adopción Conocimiento: Se da cuenta del nuevo producto, pero carece de información acerca del mismo. Interés: Busca información en diferentes fuentes. Evaluación: Analiza si tiene sentido probar el nuevo producto. Prueba: Pequeña muestra para precisar el valor o utilidad del nuevo producto. Adopción: Decisión de compra.  MERCADOCTENIA I Innovadores: Son individuos que se caracterizan por: Ser pioneros Ser aventureros Tomar riesgos Siempre buscan lo nuevo Tienden a tomar riesgos Adoptadores tempranos: Siguen a los innovadores. Se guían por los líderes de opinión Son cautelosos Tienen alto poder adquisitivo Mayoría temprana: Adoptan el nuevo producto antes del tiempo promedio. Se dejan llevar por la publicidad. Mayoría tardía: Son escépticos, adoptan el nuevo producto solamente después de que la mayoría lo ha probado. Esperan rebajas en precios. Compran fuera de temporada. Rezagados: Son los últimos en adquirir el nuevo producto Conservadores Tradicionalistas Temen a lo nuevo Factores que afectan la velocidad de adopción de un nuevo producto.  Ventaja relativa: Es el grado en que el nuevo producto aparenta ser superior a los productos ya existentes.  Compatibilidad: En qué medida se adapta a los valores y experiencias de los consumidores potenciales.  Complejidad: Hasta qué punto es fácil de entenderlo o usarlo.  Divisibilidad: Hasta qué punto puede probarse.  Comunicabilidad: Hasta qué punto los resultados son observables o descriptibles. Otros factores que influyen  Costo inicial  Incertidumbre  Costos subsecuentes  Aprobación social  Riesgo