TEMA 7 - Función Comercial De La Empresa PDF

TEMA 7- FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA 1) La actividad comercial y su distribución: -Área comercial: es el nexo entre la empresa y el mercado. Su función principal es conseguir que los bienes y servicios de la empresa lleguen al consumidor, de tal manera que se generen intercambios beneficiosos par...

TEMA 7- FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA 1) La actividad comercial y su distribución: -Área comercial: es el nexo entre la empresa y el mercado. Su función principal es conseguir que los bienes y servicios de la empresa lleguen al consumidor, de tal manera que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes. - Objetivo del marketing: conocer y comprender a fondo las necesidades y deseos de los consumidores para producir bienes y servicios capaces de satisfacerlos. -Evolución de la actividad comercial: Los enfoques tradicionales: - Enfoque a la producción: centran su esfuerzo comercial en la disminución de costes. La competencia es mínima. - Enfoque del producto: centran su esfuerzo comercial en la fabricación del producto (productos de calidad) que en hacer clientes. La competencia es media. - Enfoque en ventas: centran su esfuerzo comercial en estimular a los consumidores para que compren sus productos. Su objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que pueden vender. La competencia es grande. - Enfoque actual del marketing: centran su esfuerzo comercial en conocer y entender al cliente para que el producto se adapte a él y se venda solo. -Marketing relacional: o marketing orientado al consumidor, no solo se trata de atraer nuevos clientes, sino, de retenerlos a través de la fidelización. Las empresas tratan de mantener relaciones continuas con sus clientes atendiendo positivamente sus quejas, prestando servicios adicionales… Es importante mantener estas relaciones porque: - Un cliente satisfecho cuenta su experiencia positiva llegando así a más clientes. - Los clientes leales se fijan menos en la competencia. - Las quejas y sugerencias son fuente de ideas innovadoras. -Marketing holístico: o marketing 360º (aportación de Kotler) sostiene, que el marketing debe tener una perspectiva amplia e integrada de toda la empresa, a fin de lograr mejores resultados. - Marketing de relaciones: su objetivo es establecer relaciones estables con los grupos de interés que se relacionan con la empresa y contribuyen a su crecimiento. - Marketing integral: su objetivo es sincronizar las actividades de la empresa para garantizar la mejor experiencia y percepción de la empresa a sus clientes. - Marketing interno: su objetivo es que todos los miembros de la organización asuman que el cliente es lo relevante. - Marketing de responsabilidad social: se incluyen las principales preocupaciones sociales y medioambientales de nuestra sociedad. 2) Plan de marketing: documento que recoge todas las actividades de la función comercial y que se compone de dos fases: - Marketing estratégico: la empresa tiene que analizar y detectar las necesidades del mercado y elabora estrategias para poder satisfacerlas. - Análisis externo: descubre nuevas oportunidades y amenazas del entorno del mercado. Permite establecer los distintos tipos de consumidores. - Análisis interno: se realiza una valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa para valorar si los recursos, conocimientos o tecnologías disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.  - Estrategia de marketing: se fijan los objetivos y se diseñan las estrategias para conseguirlos. Se elige la imagen del producto que los consumidores tendrán en su mente. Diferenciación y posicionamiento. -Marketing operativo: las empresas llevan a cabo todas las estrategias elaboradas para producir y vender el producto. - Producto: elección de los atributos que debe tener para atraer la demanda. - Precio: se establece un precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores. - Distribución: se realiza a través de puntos de venta al público cercanos y cómodos para los consumidores. - Comunicación: informa al mercado de las características de los productos a través de publicidad y promociones. 3) Empresas y tipos de mercado -Tipos de mercado - Según la posibilidad de expansión: - Mercado actual: formado por los consumidores de una empresa en el momento actual. - Mercado potencial: suma de los consumidores actuales y los que podrían serlo con una política de marketing eficaz - Mercado tendencial: evolución futura del mercado. Según su tendencia pueden ser crecientes, estancados o en declive. - Según el motivo de compra: - Mercados de consumo: los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades. - Mercados industriales: oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes para la producción de otros bienes. - Según el ámbito geográfico: mercados locales, regionales, nacionales e internacionales. - Según el grado de competencia: Criterios / Modelos Competencia perfecta Comp Monopolística Oligopolio Monopolio Nº de oferentes Muchas pequeñas Muchas empresas Pocas empresas Una empresa empresas (rivales/cooperación) Barreras Libertad de entrada y Libertad de entrada y Fuertes barreras de Fuertes barreras de salida al mercado salida al mercado entrada al mercado entrada al mercado Producto Producto homogéneo Productos semejantes, Productos Hay un único bien o pero diferenciados con diferenciados con servicio publicidad y marca publicidad y marcas Gº de competencia Competencia total Fuerte competencia Mucha competencia No hay competencia (rivalidad) o ninguna (cooperación) Influencia precios No influyen en el Cierta influencia en los Poder para influir en Control absoluto en precio precios los precios los precios 4) Investigación de mercados: obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. Etapas: 1. Definir el problema: tener claro el problema a tratar y los objetivos que buscamos. 2. Diseñar el plan de investigación: recopilar la información necesaria. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos de investigación y el coste de la investigación. 3. Recopilar información: se obtiene la información siguiendo el plan establecido en la etapa 2. Se distingue entre información secundaria e información primaria. 4. Análisis e interpretación de la información: el resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se utilizará para la toma de decisiones. 5. Presentar los resultados: se obtiene la información siguiendo el plan establecido en la etapa 2. 6. Toma de decisiones: el resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se utilizará para la toma de decisiones. - Métodos de obtención de información primaria: - Sondeos por encuesta: permite obtener una gran variedad de información y datos relevantes sobre diversas cuestiones de la empresa. Es el más usado. - Experimentación: introducir intencionadamente cambios en el mercado para observar las reacciones y explicar la relación causa-efecto. - Observación: recoger información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. - Técnicas cualitativas: - Dinámica de grupo: una reunión con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. Los miembros expresan lo que piensan sobre el objetivo de la investigación. - Entrevista en profundidad: el entrevistado expresa con libertad sus ideas, mostrando una serie de estímulos para observar su reacción y opinión. - Punto de vista del cliente: - Arquetipo de cliente: representación ficticia del cliente ideal de una empresa. Se trata de humanizar al cliente al que nos queremos dirigir para entender sus características y comportamientos y diseñar productos que satisfagan sus necesidades y expectativas. - Mapa de empatía: representación visual de los pensamientos, sentimientos, motivaciones, comportamientos, características de nuestro cliente ideal. Al empatizar con él, podemos comprender su verdadero problema o necesidad y lo que está experimentando. 5) Segmentación de mercados: es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objetivo de que las empresas establezcan una oferta comercial diferenciada para cada segmento. -Criterios de segmentación: - Criterio demográfico: grupos de diferentes edades, sexo y circustancias familiares tienen pautas de consumo distintas. - Criterio geográfico: el lugar de residencia influye en las pautas de consumo y es una variable para segmentar los mercados. - Criterio psicológico: la personalidad, estilo de vida o valores del individuo influyen en las pautas de consumo.  - Criterio socioeconómico: el nivel de renta, profesión, educación, clase social… influye en las pautas de consumo. - Comportamiento de compra: los consumidores se diferencian por la frecuencia de compra, los beneficios que esperan del producto, fidelidad con la marca… 6) Estrategias de segmentación: -Mercado o público objetivo: conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es la parte del mercado donde la empresa decide competir. - Marketing masivo: estrategia que ignora las diferencias entre los distintos segmentos y atiende al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número de compradores posible (coca-cola). - Marketing diferenciado: se dirige a la mayor parte de los segmentos del mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada uno de ellos. Esta adaptación suele hacerse cambiando elementos del marketing mix (inditex). - Marketing concentrado: se dirige exclusivamente a un segmento determinado de consumidores. A veces se hace como forma de diferenciación de imagen de marca (Chanel). -Posicionamiento en el mercado: es la percepción que se quiere que los clientes tengan del producto que se vende. Con el posicionamiento las empresas transmiten a los consumidores los beneficios de comprar su producto. - Beneficios del producto: para cuidar la piel, contra el colesterol. - Características del producto: clínicamente probado, carácter natural. - Diferenciación frente a competidores: sin comisiones. - Relación calidad-precio: porque lo vale. - Símbolos culturales: sabor de España. - Tipos de persona o estilos de vida: para amantes de la aventura.