Marketing international: Cours et exemples PDF

Master SMI Mariam Karamoko [email protected] Marketing à l’international CM1 06/01/25 Séance 1 Pour l’étude de cas (l'examen du 17 février) : -​ Questions sur la segmentation et le ciblage choisi par l’en...

Master SMI Mariam Karamoko [email protected] Marketing à l’international CM1 06/01/25 Séance 1 Pour l’étude de cas (l'examen du 17 février) : -​ Questions sur la segmentation et le ciblage choisi par l’entreprise. -​ Le positionnement choisi, -​ Le choix de la politique de prix, distribution, communication et le produit → Pas de questions de cours, il faut savoir justifier ses réponses à l’aide du cours. Introduction Deux questions clés : ​ Qu’est ce qui pousse les entreprises à standardiser leur marketing au niveau international ? ​ Quels sont les facteurs favorisant l’adaptation de la politique marketing aux différents pays ? 1. Stratégie globale (standardisation) ou locale (adaptation)? Internationalisation ↓ Marketing International ↙ ↓ ↘ Marketing global (standardisé) Marketing global Marketing local (adapté) Ex : Coca, BMW… Ex : Auchan…. Marketing standardisé: la même offre est proposée dans tous les pays (c’est très théorique et extrêmement rare). Marketing local : on s’adapte, on modifie les aspects de l’entreprise (traduction du logo, approvisionnement différents, modes d’organisations différentes etc). Marketing global : partiellement standardisé et partiellement adapté. Il s’agit de la grande majorité des cas. Etude de cas : Lays La marque s’adapte légèrement dans les pays où la marque est commercialisée : le nom de la marque varie selon le pays, le packaging et les parfums également. La stratégie de marketing internationale de Lays est globale puisque la marque tâtonne entre la standardisation et l’adaptation). Marketing standardisée Avantages Inconvénients -​ Exploiter un potentiel de synergie au -​ Manque d’autonomie pour les sein de l'organisation structures locales (et de motivation) -​ Rationaliser les processus de -​ Une structure peu flexible marketing -​ Mieux contrôler les activités ⇒ Objectif : diminuer les coûts (s’internationaliser ne doit pas générer de coûts supplémentaires) Facteurs externes influençant le degré de standardisation du marketing ⇒ Effets des facteurs dits convergents : ces facteurs réduisent les différences dans l'environnement international ou contribuent au moins à une meilleure connaissance de l’étranger. De plus, ils facilitent la mise en œuvre d’approches standardisées. Exemples de facteurs convergents : -​ Technologie de communication, technologie de transport, engagement international des entreprises, formation/éducation, politique (régional/par zone), évolution socio-démographique ⇒ Effets des facteurs dis divergents : ces facteurs augmentent les écarts ou les barrières entre marchés locaux. Ils poussent à l’adaptation de la politique marketing. Exemples de facteurs divergents : -​ Niveau de dvpt, politique (nationalisme), protectionnisme, préférences individualisées, différences culturelles → les facteurs convergents poussent à adopter une approche standardisée (car les marchés se ressemblent) tandis que les facteurs divergents poussent à adopter une approche adaptée (car les marchés se ressemblent peu/pas). Pression des concurrents (monopole, leurs réactions, stratégies) Pression des partenaires (frs, distributeurs etc) Travail de groupe - Cas El Gusto Présentation du plan marketing spécifiquement sur le lancement en France (pas de swot, pestel, analyse stratégique etc pendant la présentation). -​ Présentation 10 minutes -​ Rendus : document écrit et support de présentation orale Les 2 sont différents, dans le doc écrit : raconter comment on a travaillé, tout ce qu’on a fait pour arriver au résultat/à la présentation finale, toute la réflexion (sous forme de journal de bord par ex). La justification est importante notamment dans le doc écrit. La présentation orale est le moment de présenter le résultat final et les choix finaux les plus appropriés dans le cadre de la réflexion. Préciser les sources et outils utilisés dans le doc écrit (y compris l’IA). Les références (donnée/source) doivent être indiquées dans le corps du texte et en fin de document. → faire attention aux dates des données et qui les a produites. Exemple d’une donnée à sourcer : La part de marché peut être en volume, en valeur ou relative (au leader, suiveur). PDM = Part de ventes entreprises / ensembles des ventes (Nous/Ensemble) PDM relative = Nous/Leader ou alors Nous/Suiveur PDM Volume = volume ventes de notre offre / volume ventes offre du marché PDM Valeur = CA réalisée par notre offre / CA offre du marché (CA = Volume x Prix) Se familiariser avec le marché du café, avec l’entreprise et le produit CM2 13/01/25 Séance 2 : Segmentation ciblage et positionnement ​ Segmentation : identifier les différents segments de marché et décrire le profil des différents segments ​ Ciblage : évaluer le niveau d’attractivité de chaque segment et sélectionner les segments cibles ​ Positionnement : élaborer une différenciation concurrentielle pour chaque segment / construite un positionnement adapté à chaque segment 1)​ La segmentation marketing Définition : “segmenter un marché consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise”. Il est donc important de définir des critères de segmentation. La segmentation internationale vise à identifier des sous-ensembles de clients homogènes au-delà des frontières nationales. Critères de segmentation d’un marché : ​ Critères sociodémographiques ○​ Socio économique : PCS, pyramide des salaires, statut éco, ○​ Démographiques : tranche d’âge, sexe, composition familiale, niv d’éducation ○​ Géographiques : emplacement (zone géo : urbaine, rural, grandes villes, banlieues), climat, culture, densité de population, type de population, langue → les critères socio démographiques sont faciles à analyser mais sont peu pertinents (le critère géo reste un peu plus pertinent au niveau du marketing international) ​ Psychographiques ○​ Personnalité : test océan, autre test de personnalité ○​ Style de vie : construit marketing qui a trois dimensions : activités (ce qu’il fait de la journée, actif, étudiant, retraité etc), centres d'intérêt (voyage, technologie, cuisine) et opinions (politiques, environnementaux, sociétales, sociales etc) ​ Comportementaux : ○​ Avantages recherchés : Les bénéfices spécifiques que les clients souhaitent obtenir ○​ Perceptions, croyances et valeurs : Ce que le consommateur pense ou ressent envers la marque. ○​ Occasion d’achat : Fréquence ou contexte d’achat (quotidien, occasionnel, saisonnier). ○​ Comportement d’achat : Achats impulsifs, réfléchis, répétitifs. ○​ Usage : Intensité ou fréquence d’utilisation. Dans cette liste, il faut choisir le ou les critères qui nous semble pertinents Identification de segments cross culturels : segments qui se ressemblent et qui existent sur plusieurs marché à la fois CM3 20/01/25 Séance 3 : Positionnement Le positionnement correspond à la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur cible. Cela peut s’exprimer par le slogan, par exemple “Duracell, les piles qui durent plus longtemps = positionnement des piles qui durent longtemps. Exemple : Repositionnement de la mayonnaise Benedicta : les campagnes de communication ont changé et le packaging également. -​ Avant il y avait une idée de convivialité, d’un repas familial. Le positionnement est accès sur l'utilisation de la mayonnaise. -​ Désormais, sur le paquet, il y a un focus sur la fabrication du produit, sur les ingrédients, sur le temps qu’on va préparer (idée de mayonnaise faite maison). 3 étapes pour faire le positionnement : 1)​ Identifier des sources de différenciation possibles Il s'agit de tout ce qui nous distingue des concurrents. Il y a 4 options de sources de différenciation : -​ Le produit en lui-même ou alors un service associé au produit -​ Un service : un nv service ou un service que l’on rajoute à un produit/service -​ Un mode de distribution particulier (pas le plus fréquent) -​ L’image de l’entreprise : caractéristique technique, image de marque fondée sur un historique 2)​ Sélectionner une ou des sources de différenciation On en choisit une seule en général. On peut en choisir deux si le marché est très concurrentiel. Il ne faut pas en choisir plusieurs car cela risque d’être confus dans l’esprit du consommateur. Par exemple : On peut choisir deux axes Prix - = + Plus pour moins cher Plus pour le même prix Plus pour plus cher (= strat transitoire lorsque la (on aligne les marque veut aller sur un caractéristiques avec les autre marché, c’est donc un prix, il s'agit généralement axe plutôt temporaire) des marques de luxe (on regarde plus la marque que Ex : lexus (marque les spécificités des “premium de Toyota) produits)) Ex : Jaguar, Rolex  La même chose pour Produit me-too (proposer La même chose pour plus moins cher la même chose pour le cher Cette axe de diff peut être même prix, ce qui distingue pris par une seule entreprise c’est la marque) Ex : E.leclerc Ex : Soda Virgin Moins bien pour Moins bien pour le même Moins bien pour plus cher beaucoup moins cher prix Ex : Dacia → à la verticale : avantage - = + 3)​ Choisir une stratégie de positionnement Exemple : marché des gâteaux fourrés au chocolat -​ Prince : leader du marché, se positionne avec un univers enfantin, idée de rendre dynamique les enfants -​ BN : deuxième sur le marché, se positionne sur un marché un peu plus adulte (ado, jeune adulte), axé sur un moment de plaisir -​ Milka : on retrouve les codes couleurs du chocolat Milka (on retranscrit ce qui a fait la force de la marque : couleur violette, image de la marque) -​ Pepito : Aspect intermédiaire entre Prince et BN → tire profit des deux positionnements (enfant et adulte) On utilise les cartes perceptuelles pour visualiser le positionnement des concurrents. Dans l’élaboration de ces cartes, il faut faire attention de ne pas choisir des axes qui sont corrélés. Il faut anticiper les réactions potentielles sur les concurrents → -​ regarder s’il y a du monde dans le positionnement (permet aux clients de s'identifier plus facilement à notre produit mais au risque d’être très concurrencés) -​ ou alors viser un positionnement non occupé (mais qui peut ne pas attirer bcp de consommateurs). Positionnement international Le positionnement international dépend de quatre grands facteurs : Consommateurs (attentes variables selon les cultures) Produit (qualité intrinsèques) Concurrence (différente selon les pays) Pour le positionnement international, il faut choisir un positionnement adapté ou standardisé. Par exemple : le groupe Accor (et ses produits issus d’autres gammes) a choisi un positionnement standardisé (même s’il y a de légères différences pour les chambres de luxes). À l'opposé, la marque Barilla a un positionnement différent selon le pays. Par exemple en France, il s'agit d'une marque haute gamme et en Asie alors qu'en Italie il s'agit d'une marque "banale" et non haute gamme. Positionnement ⤵ Standardisé ⇒ marketing-mix standardisé Adapté ⇒ marketing-mix adapté CM4 27/01/25 Séance 4 : Produit Politique de produit Objectifs : -​ offrir des produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs divers, -​ veiller à l’image des produits commercialisés, -​ ler donner les noms (marques) adéquats ⇒ l’ensemble de ces éléments peut nous poser un certain nombre de problème : il est difficile de standardiser 1)​ Adaptation ou standardisation des produits Sur la politique de produit, il y a plusieurs critères pour trancher entre l'adaptation et la standardisation. La standardisation permet une réduction de coûts de prod et R&D, alors qu’au contraire, l’adaptation permet d’adapter le produit aux consommateurs. On choisit en fonction de : -​ Type / catégorie de produit (ex : s’adapter en fonction de la culture et des traditions) -​ Quantités produites (grande quantité = plutôt standardisation // petite quantité = adaptation pour faire du sur-mesure). -​ Type de production : industrielle (standardisation) ou artisanale (adaptation). -​ Marchés visés (en fonction des segments choisis et des besoins des consommateurs) : les marchés de niche concernent plutôt l’adaptation tandis que les marchés larges concernent plutôt la standardisation).  -​ Préférences des clients : ils ont plus ou moins envie de personnalisation. Il y a des consommateurs qui recherchent plutôt à appartenir à une communauté (ex : Apple), il faut alors avoir des produits standardisés. D’un autre côté, on peut avoir de la personnalisation / hyper personnalisation (ex : Des chaussures nikes personnalisées). 2)​ Arguments en faveur de la standardisation des produits ​ Économies d’échelle : Produits standardisés ⇒ production en longue série ⇒ réparation des coûts fixes ⇒ Effet d’apprentissage (on est plus efficace) ⇒ baisse des coûts unitaires ​ Notices standardisés Exemple : notices standardisées (notamment dans le secteur de l’électroménager) ​ Parcours client : Proposition du même parcours client quel que soit le pays. Les consommateurs peuvent consommer de la même manière partout dans le monde (cela peut rassurer les consommateurs voyageant dans un autre pays). 3)​ Arguments en faveur de l’adaptation des produits ​ Préférences locales : C’est l’argument le plus fort pour l'adaptation de la politique de produit (les préférences doivent notamment être prises en compte pour le positionnement, la segmentation et le ciblage). ​ Préférences culturelles (attributs physiques) : Il s’agit notamment des packagings à adapter. Exemple : en Allemagne, le vrac est très habituel, on remplit nos propres contenants alors qu’en France, on a plutôt des emballages. Exemple : d’un pays à un autre, la taille des draps/housses ne sont pas les mêmes, il faut donc les adapter. Exemple des couleurs du deuil : -​ Europe de l’Ouest : noir -​ Cerains pays asiatriques : blanc -​ Brésil : violet -​ Mexique : jaune -​ Côte d’Ivoire : rouge ​ Climat / géographie du pays Exemple : Roues de véhicule différentes pour un véhicule pour pouvoir résister à du sable, de la neige, des rochers etc. ​ Cadre réglementaire, normes de sécurité d’hygiène Il s’agit de normes de sécurités, d’ingrédients différents etc Exemple : Conduite à gauche en france, conduite à droite aux UK ​ Réduction de l’offre de produit/service On adapte en fonction des usages du pays. Par exemple, selon les pays et les produits, les années de garanties sont différentes (5 ans, 10 ans, 15, 25 ans). ​ Infrastructures locales Exemple : SAV en magasin (Darty/Fnac), zone d’essai d’outillage (castorama) En France, généralement, les distributeurs s’occupent du SAV (on ne vas pas vers le constructeur directement)? ​ Signification culturelle inadaptée Exemple : cochon tirelire mal vu selon les pays ​ Mauvaise appréciation du multilinguisme Packaging multilingue apprécié ou non selon les pays. 4)​ Influence du pays d'origine ​ Le “made in” est susceptible d'influencer le consommateur lors du choix d’un produit. Exemple : les produits de luxe, le Made In France est perçu positivement par le conso donc les marques de luxe font une communication par rapport à cela (dans les pubs, ils sont très souvent à Paris, vers la Tour Eiffel). Les produits automobiles sont encore mieux vu (sécurité, fiabilité) lorsqu’ils viennent d’allemagne (et que c’est valorisé). ​ L’image du pays d’origine n'est qu'un critère de choix parmi d’autres à influencer la décision du client. Il faut donc faire une analyse à plusieurs niveaux : On doit d’abord analyser l’image générale : Les consos sont-ils intéressés par les produits importés / locaux par exemple ? On regarde ensuite l’image du pays d’origine dans la catégorie de produit (ex : parfum français, chocolat suisse, voiture allemagne) Enfin on regarde l’image “corporate”, image du Made in, image de la marque (ex : Made in bengladesh pour un sac LV ne sera pas bien perçu par les consos)  ​ Les critères du Made in dépend en général de ces critères : -​ Origine du consommateur -​ Âge du consommateur -​ Expérience de l’étranger -​ Niveau d’éducation du consommateur -​ Quantité d’informations disponibles sur le produit -​ Risque perçu lors d’une décision (c’est en moyenne, il faut donc prendre du recul sur ces critères) ​ La prise de décision en tenant compte de l'origine du produit : Exemple : Une partie de la production des véhicules Toyota (marque Japonaise) est faite en France. Leur argument de vente principal est le “Made in France” sur le marché français. Il y a d’un côté une standardisation (les méthodes de prod) et de l’adaptation (choisir des frs locaux et faire une com autour de la fab française). -​ Identifier les actions de lutte contre le changement climatique menées par le pays d’origine de la marque -​ Identifier les actions cohérentes avec le positionnement de la marque -​ Intégrer ces actions dans leur stratégie de communication en tenant compte des préférences locales ​ Faire connaître son pays d'origine, si celui-ci est perçu comme favorable pour une catégorie de produits donnée Exemple : Chocolat suisse, montres suisses, pâtes italiennes ​ Faire oublier son pays d'origine et/ou son pays de fabrication, si celui ci est perçu comme défavorable pour une catégorie de produits donnés Exemple : Ferrero est une marque italienne, hors le chocolat n’est pas “la marque de fabrique de l’Italie” donc le “Made In” n’est pas mis en avant, donc d’autres caractéristiques sont mises en avant (chaîne d’approvisionnement etc). On peut mettre en avant d’autres éléments que le pays d’origine : -​ le nom de la marque, -​ la garantie du produit -​ d’autres éléments liés à une origine favorable (design scandinav pour les produits Ikea) Exemple : série limitée des pots de Nutella avec une image de lieux emblématiques français Il ne faut pas sous-estimer la question du “Made in”. Il faut déterminer l’intensité du Made in, c’est-à-dire, jusqu’où utiliser l’image du made in. 5)​ Gestion internationale des marques Une marque est un nom auquel peut être associé un logotype, un jingle, un symbole, une signature, un code graphique, un emballage etc permettant de différencier un produit ou un service par rapport aux concurrents. Pour l’entreprise, la marque est un actif immatériel, elle permet d'être diffusée à l’aide de Licence ou de Franchise. De plus, la marque est un axe de différenciation et permet de traduire des positionnement premium “Price Premium”. Pour le commentateur, la marque est un moyen de repérage (ex : on reconnaît directement les produits milka violet). Elle permet aussi une personnalisation des produits. De plus, il s’agit aussi d’une Garantie. La marque permet enfin de surfer sur un caractère ludique (ex : les vaches de Michel et Augustin). ↓ ↓ Capital de marque : notoriété, associations mentales, fidélité, satisfaction, qualité perçue Voici les critères pour un nom de marque parfait : -​ être court (deux à trois syllabes) : -​ être facile à mémoriser -​ être facile à prononcer -​ ne pas avoir des connotations négatives (difficile à l’international, donc faire attention) -​ évoquer des attributs clés des produits ou au moins renvoyer vers une catégorie de produit spécifique -​ être disponible Exemple : TOYOTA est un exemple d’un nom de marque parfait Si on choisit la standardisation, les sous dimensions de la politique de marque doivent être identiques i.e logotype, jingle, symbole, signature, code graphique, emballage etc = identiques. Exemple : Mcdo, Coca, Nike, BMW Passer d’un contexte national à international : ni facile, ni toujours souhaitable (spécificités du marché). Pour déposer un nom de marque globale : tous les ans, environ 70 000 marques sont déposées en France. Un dépôt dans les pays de l’UE coûte en moyenne 1050€ Les options qui s’offrent à nous sont les suivantes ; ​ Maintien du nom national (ex : Michelin, citroën, porsche, jungheinrich, mitsubishi, peugeot) ​ Passage au niveau international : ○​ simplification du nom (Bayerisch Motoren Werke qui devient BMW) ○​ Mise en avant des marques produits (ex : P&G, ariel, vizir, pampers)  ○​ Apprentissage du nom de marque (ex : bière Hoegaarden) ○​ Translittération ○​ Traduction (Mr. Propre est traduit dans chaque langue) ○​ Cdpt, on ne traduit pas toujours (Ex : Pomme pour Apple, YouTuyaux pour Youtube) ○​ Nouveau nom (ex : Hungry Jack’s pour Burger King en Australie) Attention aux noms de marques qui ne marchent pas. On tend vers la standardisation quand le nom est neutre et dénué de sens (ex : SONY) On tend vers l'adaptation lorsque le nom est porteur de sens, lorsqu'il y a un symbolisme culturel (ex : taillefine, weight watchers) CM5 03/02/25 Séance 5 : Politique de communication Communication : sources de malentendus → il faut déterminer le degré approprié d'adaptation des messages. (Il est très rare de pouvoir standardisé 1.​ Le processus de communication internationale Source (une marque, entreprise) → Message → Canal (tv, presse) → Récepteur (le conso qui reçoit le message et prend connaissance de ce service) ↑ Bruit : language, termes, ↓ Retour Malentendus de la communication internationale : pub Mugler dans une forêt tropicale -​ En occident, cela à été perçu comme un lieu mystérieux, un produit attirant -​ Tandis qu’ailleurs, la pub a suscité de “l’inquiétude” car la forêt tropicale est perçue comme un lieu dangereux. Groupes publicitaires : Publicis, Havas, Dentsu, GroupeM etc. 2.​ Standardisation ou adaptation : Arguments en faveur de la standardisation : -​ Réduction des coûts de création  -​ Mise en oeuvre plus simple -​ Contrôle plus simple Exemple : Nespresso, coca cola → cpdt ce n’est pas une pure standardisation, il y a une petite adaptation Argument en faveur de l'adaptation : -​ Réglementation -​ Impact plus fort (identification avec les messages) Exemple : Oreo : la marque est connue aux etats unis, donc la publicité se focalise plus sur le moment où on consomme les biscuits, alors qu’en France, le produit est moins connu, donc dans la pub, le mode d’emploi est expliqué (tourne le biscuit, le plonger dans le lait etc). 3.​ La réalisation de campagne internationale La campagne doit être adaptée selon les pays. Il ne faut pas traduire littéralement les campagnes car la signification peut être inappropriée. ​ Objectifs : Cognitif : faire connaître Affectif : faire aimer Conatif : faire acheter Il ne s’agit pas d’un ordre chronologique. Exemple : c’est la fonction conative qui est d’abord mobilisée pour certains produits tels que les produits de modes ou autres achats compulsifs. On va croiser nos objectifs de communication avec la courbe de cycle de vie du produit. L’idée est que lorsque l’on suit la courbe de cycle de vie du produit, il est théoriquement possible de standardiser la communication. → lorsqu’on est sur un marché en maturité, normalement le produit est connu, le produit est aimé et donc on n’est davantage sur des objectifs conatifs i.e inciter à l’achat. → lorsqu’on est sur un produit nouveau (phase d'introduction), le produit n’est pas connu, il est donc peu probable que l’on puisse standardisé et il faut adapter notre campagne d’adaptation. C’est l'objectif cognitif qui est mobilisé. Finalement; c’est l'environnement économique qui nous guide sur le type de communication que l’on peut adopter. ​ Cibles : Il faut faire coïncider au mieux la cible marketing et la cible de communication. Il faut trouver un segment cross-culturel. Si on n’a pas de segment cross culturel, il faudra adapter la communication. Exemple : le sport (football) est un sport mondial, donc la communication peut être standardisée car il existe bien un segment cross-culturel. ⇒ Homogénéité cross-culturelle  ​ Messages : → cross culturel aussi ​ Modes de transmission : Trois questions à laquelle on doit répondre -​ Vérifier le cadre légal. Exemple : les communications sur les cigarettes ne sont pas autorisées dans tous les pays. -​ Disponibilité des médias : qu'est ce qui existe, quels sont les médias les plus mobilisé -​ Préférences de la cible : notamment en terme de média ​ Exécution : Choix de la musique, des images, de la durée etc. → Adaptation culturelle de la publicité télévisée Elément France Allemagne Contenu en information Légèrement plus faible Légèrement plus élevé Rythme Plus soutenu Moins soutenu Style de communication Plus implicite Plus explicite Mise en scène des spots “comédie dramatique” “narration” Messages personnalisés Personnages “vous” → choix du personnage : Question très importante : permet de projeter, permet de plus s’identifier → couleurs, photos, style de caractère, langues, personnages, humour… ​ Contrôle Conclusion Schématiquement, trois types de campagne de communication internationale se distinguent: -​ Les campagnes standardisées. Ex : coca, mp3 -​ Les campagnes adaptées. Ex : Activia → l’accent est mis sur les saveurs en occident alors qu’en asie, l’accent est mis sur le bien-être, la taille fine etc. -​ les campagnes hybrides. Ex : substituer les éléments qui poseraient problèmes Stratégie multinationale : stratégie par pays Stratégies Transnationale : on propose sur des zones géos Exemple - L’oréal : la traduction publicitaire à l’ère du digital : di transcodage linguistique à la transcréation L’IA peut être utiliser pour les supports de communication -​ Cela peut engendrer des coûts supplémentaires -​ Cela peut permettre de produire davantage tout en maintenant les mêmes cours. CM6 07/02/25 Séance 6 : Prix de vente Voici les éléments à prendre en compte pour la fixation d’un prix de vente : PS : Pour les consos, on fixe un prix psychologique (le max qu’ils sont prêt à payer) A quel prix faut-il proposer le produit ou service au client ? -​ → fixation des prix publics A quel prix faut-il céder un produit au sein d’un groupe ? -​ → fixation de prix de transfert au sein d’une entreprise transnationale Si on se trompe sur la fixation du prix de vente, il est possible de changer le prix. 1)….. Les prix pratiqués à l’étranger déterminent : -​ la capacité de pénétration d’un marché; -​ la capacité de combattre les concurrents (réaction des concurrents); -​ l’image des produits,  -​ la relation avec les clients (un produit de vente élevé est perçu comme un produit de meilleure qualité aux yeux des clients). -​ la fidélité des clients La prise en compte des coûts supplémentaires Sources de coûts supplémentaires ; -​ la structure internationale (choisie par l’entreprise). Selon le degré de l’adaptation ou de la standardisation, l’organigramme de l’entreprise sera différent. Lorsqu’on choisit l'adaptation, il y a plus de pôles dans l’organigramme. -​ les échanges internationaux : frais de stockage, frais de douanes etc -​ les surcoûts financiers : frais bancaires liés aux changements de devises -​ les coûts d’adaptation du produit (ex : les véhicules adaptés aux pays qui roulent à droite) La modification des marges appliquées en fonction de la concurrence, des intermédiaires et du pouvoir d’achat de la cible. → concurrence = segmentation, → intermédiaires = politique de distribution, → pouvoir d’achat = positionnement et ciblage Les marges de commerciales Marges commerciales du producteur = taux minimum exigé de rémunération des capitaux investis mais aussi de la variance du pouvoir d’achat local, la situation concurrentielle sur un marché et les mesures fiscales locales. Réduction des marges si : -​ les prix de la concurrence sont bas -​ le produit a un taux de fiscalité élevé (taux de tva) Le choix d'un positionnement international Certaines marques sont de manière délibérée, positionnées différemment à l’étranger que sur le marché d’origine. Exemple : Barilla La fluctuation du taux de change Fluctuations importantes du taux de change actuel ou escompté à court terme → fluctuations du chiffre d’affaires et des profits. On évite de faire fluctuer le prix de vente car cela repousse les consommateurs. Notamment lorsqu’il fluctue trop souvent. A quel prix faut-il proposer le produit/service au client ? → fixation des prix publics Coûts Coûts upplétaires Objectifs de l'entreprise Modification des marges Consommateurs + Positionnement Concurrence Taux de change Réglementation Marketing international 2) Le commerce parallèle Différences de prix importantes d’un pays à l’autre ↓ Flux de marchandises non intentionnels par les producteurs Le commerce parallèle est légal et légitime et respecte le cadre réglementaire. C’est ce qu’on appelle “marché gris” = flux non intentionnels pas toujours connus par les fabricants. Cela peut conduire à des : -​ prévisions erronés de la demande locale, -​ décisions erronées lors du choix de localisation de sites de production -​ problème de sécurité -​ problèmes de service après vente -​ problème de communication avec le client -​ problème d’image -​ Irritation du consommateur -​ Perte de chiffre d’affaires et de profits → Éviter ou au moins limiter le commerce parallèle (harmonisation des prix). Pour cela : modifications mineurs de : produit (coloris différents, nouvelles langues etc), emballage (mode d’emploi dans la langue concernée), conditions de garanties Ou alors : modification majeurs de : produit différents (la plupart du temps)... Le prix de vente à l’etranger doit être : -​ au niveau maximal accepté par les clients (prix psycho) -​ au niveau maximal par rapport à la concurrence -​ en adéquation avec le positionnement souhaité -​ suffisamment harmonisé afin d’éviter des flux non intentionnels de biens. 3) Les prix de transfert Commerce intrafirme = environ 60% des volumes des échanges mondiaux Le prix de transfert ou prix de cession interne permet de mesurer et évaluer les échanges de marchandises service entre filiales ou entre les filiales et la maison mère. → comparer et contrôler la rentabilité des différentes unités d’un groupe. A quel prix faut-il céder un produit au sein d’un groupe ? Les prix de transfert peuvent être : -​ identiques aux prix facturés à des partenaires externes pour les mêmes biens, -​ diminués d’une partie de la marge commerciale appliquée sur le marché -​ en dessous du coût de revient,  -​ au-dessus du prix facturés à des partenaires extérieurs pour le même bien → stratégie d’alignement CM7 10/02/25 Séance 7 : distribution Réalité économique, sociale mais aussi culturelle ➔​ Positionnement souhaité d’un produit → caractère du point de vente recherché ➔​ Structure de l’offre → offre abondante vs manque de choix relatif 1)​ Fonctions de distributions Transformation spatiale : on emmène un produit d’un endroit à un autre (on se déplace dans l’espace). Exemple : importation et exportation. Transformation temporelle : moyens d’acheminement et plateforme de stockage pour limiter le temps d’attente, livraison du consommateur Fonction financière : Intermédiation entre le fabricant et le consommateur. On peut trouver des délais de paiement entre le moment où le frs fournit la marchandises et le moment où le distributeur paye le frs (négociation entre fabricant et distributeur). Fonction de stockage : s'effectue à différents niveaux : au niveau de l’entreprise, au niveau des livreurs, au niveau du distributeur etc. Fonction de conditionnement : la distribution vient intervenir dans le choix de la gamme qui va être proposé aux consommateurs (dépend du rapport de force entre les deux acteurs. Fonction d'assortiment : les tailles d'assortiment sont différents Fonction de présentation et de merchandising : en fonction du rapport de force entre distributeurs et fabricants, on peut demander à être présent dans un rayon en particulier. Nouvelles fonctions : ​ Conception du produit : design, usage, techno, eco design innovation ​ Information : les distributeurs disposent de bcp d’informations sur les frs mais le consommateur en a un moins et vice-versa ​ Conseil : espace client dans les magasins 2)​ Structure de la distribution Objectifs de la distribution : rendre disponible l’offre, au bon endroit au bon moment Il existe plusieurs types de marché similaires dans le monde : -​ Marchés -​ Magasin de proximité. Ex : boucherie -​ Supérette -​ Hypermarché -​ Discount (Aldi et Lidl) -​ Grand magasin (ex : galeries, printemps) -​ Hyper-spécialiste (ex : magasin de baskets) 3)​ Stratégie de distribution Distribution exclusive : la marque est uniquement distribuée par les points de vente de la marque Distribution sélective : la marque est distribuée par des points de vente sélectionné Distribution intensive : la marque est distribuée par le maximum de point de vente Omnicanal : achat, achat, prise de possession, dissocier les 3 étapes, multiplicité d'actions à chacune des étapes. Sélectionner les options pertinentes. ⇒ canal simple ⇒ multi canal ⇒ cross canal ⇒ omnicanal 4)​ Filtre culturel ​ Mode de vie d’une société Densité de l’appareil commercial : ➔​ la manière de faire les courses  ➔​ leur fréquence ➔​ l’équilibre entre zones urbaines et rurales Ex : Au Japon, convenience stores / Aux USA, énormes entrepôts 5)​ Formes de présence à l’international La distribution dépend de la forme de présence internationale choisie : Exportateur → intermédiaire étranger → distributeur Entreprise multinationale → filiales de vente et/ou de production → distribution internationale entière Exportation directe : stratégie de distribution à l'international dans laquelle l'entreprise assure elle-même l'exportation, l'importation, la promotion et la vente des produits. Exportation indirecte : l'entreprise ne dispose d’aucun contrôle sur le marché de destination de ses produits, ne connait ni ses clients finaux, ni les systèmes qui sont utilisés pour la commercialisation, ni les types de distribution qui sont effectués. Groupement d’exportateurs. Importateur : Intermédiaire résident dans le pays étranger de destination de l’exportation et à qui on va confier la distribution de ses produits. Représentant : intermédiaire à qui l'entreprise confie la fonction de promouvoir les ventes sur un marché extérieur donné. Permet de connaître les clients / contrôle de la politique de prix → on est un peu plus près du consommateur Propre personnel : salariés qui sur directement sur le marché cible Filiale de vente : contrôle de la stratégie marketing et investissement à long terme Filiale de production : si le potentiel de vente le justifie, cela permet une meilleure maîtrise de la demande avec des stratégies d’encadrement de proximité (baisse des coûts potentiels) Joint-venture : création ou d'acquisition conjointe d’une filiale commune entre deux partenaires issus de pays différents sur le marché ou partenaire étranger. → compliqué à mettre en œuvre + situation d’abus. Licences : l'exportateur cède à l'importateur le droit ou la licence pour produire le produit Facteurs internes et externes à prendre en compte Le temps (nouer des relations