Stratégies de différenciation et positionnement

Marketing à l'international

• L'étude de cas posera des questions sur la segmentation, le ciblage, le positionnement, la politique de prix, la distribution, la communication et le produit de l'entreprise.
• Il est essentiel de justifier les réponses à l'aide du cours.
• Les entreprises standardisent leur marketing au niveau international pour diverses raisons.
• Divers facteurs favorisent l'adaptation de la politique marketing aux différents pays.

Stratégie globale vs locale

• L'internationalisation conduit à l'essor du marketing international.
• Le marketing global (standardisé) est très rare en pratique.
• Le marketing local implique une adaptation, modifiant des aspects tels que la traduction du logo et l'approvisionnement.
• Le marketing global est en majorité partiellement standardisé et partiellement adapté.
• La stratégie marketing internationale de Lays est globale, oscillant entre standardisation et adaptation.

Avantages et inconvénients du marketing standardisé

• Avantages : potentiel de synergie, rationalisation des processus, meilleur contrôle des activités, diminution des coûts.
• Inconvénients : manque d'autonomie des structures locales et structure peu flexible.

Facteurs influençant la standardisation

• Facteurs convergents réduisent les différences internationales et facilitent la standardisation.
• Exemples de facteurs convergents : technologie, engagement international des entreprises, formation, politique, évolution socio-démographique.
• Facteurs divergents augmentent les écarts entre les marchés locaux et poussent à l'adaptation.
• Exemples de facteurs divergents : niveau de développement, politique (nationalisme), protectionnisme, préférences individualisées, différences culturelles.
• Les facteurs convergents favorisent une approche standardisée, tandis que les facteurs divergents incitent à une approche adaptée.

Travail de groupe - Cas El Gusto

• Le plan marketing doit se concentrer sur le lancement en France, sans analyses SWOT ou PESTEL.
• La présentation orale doit durer 10 minutes et être accompagnée d'un document écrit.
• Le document écrit doit expliquer la démarche et la réflexion, tandis que la présentation orale doit présenter le résultat final.
• Il faut préciser les sources et outils utilisés, en indiquant les références et les dates des données.
• Il est important de se familiariser avec le marché du café, l'entreprise et le produit.

Segmentation, ciblage et positionnement

• Segmentation : identifier et décrire les différents segments de marché.
• Ciblage : évaluer l'attractivité et sélectionner les segments cibles.
• Positionnement : élaborer une différenciation concurrentielle et construire un positionnement adapté.
• La segmentation consiste à identifier des groupes de clients distincts qui réagiront de la même façon à l'offre de l'entreprise.
• La segmentation internationale vise à identifier des sous-ensembles de clients homogènes au-delà des frontières nationales.

Critères de segmentation

• Critères sociodémographiques : socio-économiques (PCS, revenus), démographiques (âge, sexe, famille), géographiques (emplacement, climat, culture).
• Les critères sociodémographiques sont faciles à analyser mais peu pertinents, sauf le critère géographique au niveau international.
• Psychographiques : personnalité (tests), style de vie (activités, centres d'intérêt, opinions).
• Comportementaux : avantages recherchés, perceptions, occasion d'achat, comportement d'achat, usage.
• Il faut choisir les critères les plus pertinents.
• Identifier les segments cross-culturels qui se ressemblent et existent sur plusieurs marchés.

Positionnement

• Le positionnement correspond à la conception d'un produit et de son image pour lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur cible.
• Cela s'exprime par un slogan.
• Repositionnement : modifier la communication et le packaging.

Étapes pour le positionnement

• Identifier les sources de différenciation possibles : le produit lui-même, un service associé, un mode de distribution particulier, l'image de l'entreprise.

• Sélectionner une ou des sources de différenciation : choisir une seule ou deux si le marché est très concurrentiel.

• Stratégies de prix et de positionnement : plus pour moins cher, plus pour le même prix (temporaire), plus pour plus cher (luxe), etc.

Choix d'une stratégie de positionnement

• Il est question du marché des gâteaux fourrés au chocolat, les marques choisissent un univers enfantin pour rendre dynamique les enfants.
• Créer des cartes perceptuelles pour visualiser le positionnement des concurrents.
• Anticiper les réactions potentielles des concurrents et viser un positionnement non occupé.

Positionnement international

• Dépend de quatre facteurs : consommateurs (attentes variables), objectifs de l'entreprise, concurrence (différente selon les pays), produit (qualité intrinsèque).
• Choisir un positionnement adapté ou standardisé.
• Le groupe Accor a choisi un positionnement standardisé.
• La marque Barilla a un positionnement différent selon les pays.

Politique de produit

• Objectifs : offrir des produits susceptibles de satisfaire les besoins des consommateurs divers, veiller à l'image des produits commercialisés, leur donner les noms (marques) adéquats.
• Il est difficile de standardiser.

Adaptation ou standardisation des produits

• La standardisation permet une réduction de coûts, tandis que l'adaptation permet d'adapter le produit aux consommateurs.
• Choix basé sur : type de produit, quantités produites, type de production (industrielle ou artisanale), marchés visés, préférences des clients (personnalisation).
• Arguments en faveur de la standardisation : économies d'échelle, notices standardisées, parcours client uniforme.
• Arguments en faveur de l'adaptation : préférences locales et culturelles, climat, cadre réglementaire, infrastructures locales, signification culturelle, multilinguisme.
• L'origine du produit est susceptible d'influencer le consommateur.
• Analyser l'image générale, l'image du pays d'origine dans la catégorie de produit, et l'image "corporate".

Gestion internationale des marques

• Les critères du Made in dépendent de l'origine, de l'âge, de l'expérience, du niveau d'éducation du consommateur

• Prendre du recul face à ces critères.

• La prise de décision doit tenir compte de l'origine du produit.

• Identifier les actions de lutte contre le changement climatique, les actions cohérentes avec le positionnement de la marque dans le pays d'origine.

• Faire connaître son pays d'origine, ou l'oublier si celui-ci est perçu comme défavorable.

• Mettre en avant d'autres éléments que le pays d'origine, comme le nom de la marque ou la garantie du produit.

• Il faut déterminer l'intensité du Made in.

Marque

• Une marque est un nom auquel peut être associé un logotype, un jingle, un symbole, une signature, un code graphique, un emballage qui permet de différencier un produit ou un service par rapport aux concurrents.
• Pour l'entreprise, la marque permet d'être diffusée, constitue un axe différenciant et un positionnement premium.
• Pour le commentateur, elle est une personnalisation des produits et une garantie.

Critères pour un nom de marque parfait

• Court, facile à mémoriser et à prononcer, sans connotations négatives
• Évoquer un attribut du produit et être disponible.
  • La standardisation implique des sous-dimensions de la marque identiques (logotype, jingle, symbole)
• Passer d'un contexte national à international est complexe
• Marque globale : environ 70000 noms déposés en France chaque année, avec un coût de 1050€ pour l'UE
• Options : maintien du nom national ou passage au niveau international (simplification ou mise en avant des produits).

Exemples d'options au nom de la marque

• Apprentissage
• Translittération
• Traduction
• Nom neutre
• Adaptation du nom selon le sens culturel

Politique de communication

• La communication comporte des sources de malentendus, et sa standardisation est rare.

• Le processus comprend : source, message, canal, récepteur.

• Le bruit du "language" vient interférer.

• Des malentendus peuvent survenir, comme le cas de la publicité Mugler perçue différemment selon les cultures.

Standardisation ou adaptation de la communication

• Les arguments en faveur de la standardisation se concentrent sur la réduction des coûts de création, et le contrôle.

• Elle facilite la mise en œuvre simple

• Du côté des arguments en faveur de l'adaptation, on cite la plus grande identification avec les messages.

Réalisation de campagne internationale

• Doit être adaptée selon les pays, sans traduire littéralement.

Croisement entre les objectifs

• Cognitif, affectif et conatif
• Ils sont croisés avec le cycle de vie du produit, mais aussi le modèle économique.

Cibles

• La cible marketing et la cible de communication doivent coïncider.

• Cibler des segments trans-culturel

• Le sport (foot) est un sport standardisé.

• Messages adapté culturellement

• Adaptation culturelle de messages publicitaires télévisés.

• Trois questions importantes en communication

  • Vérifier le cadre légal
    • Disponibilité de la cible
    • Préférences

• Pyramide des influenceurs.

• Prise de décision sur : la musique, le casting etc

Types de campagne de communication internationale

• Standardisées

• Adaptées

• Hybrides

• Différenciations en terme de : traduction, localisation.

• Les grandes entreprises de traduction sont d'ailleurs en croissance.

• l'IA peut être un plus

Prix de vente

• Facteurs externes : concurrence, sensibilité, conso
• Facteurs internes: coûts, objectifs
• PS couts max des conso

Prix de vente à l'étranger

• La distribution à l'étranger détermine : le pouvoir de combattre certains concurrents, cap de penetration du marché.
• Pénétration à l'étranger : le prix de vente élevé donne une perception de meilleur qualité.
• fidélité

A prendre en compte lors des coûts supplémentaires

• structure internationale (l entreprise) standardisé ou pas
• Échanges
• Surchauffe financière
• Adaptation du produit Modification : marge de manoeuvre fonction de concurrence : intermédiaires niveau pouvoir d'achat ciblé

Les marges commerciales

• Taux minimum de remuneration
• Influence sur les pouvoirs d'achat local
• Taxes fiscales

Réduction des marches

• Si les prix de concurrences sont bas, TVA

Fluctuation du taux de change

• Eviter de trop changer
• Les taux de change du produit peuvent amener à beaucoup fluctuer
• A l'étranger faut -il propose ses services ?
• Cout et objetif
• reglementation

Commerce paralle

• Différence de prix d'un pays a l'autre flux de marchandises involontaires
• Legal car respecté, et ce qu'on appelle marché gris
• Prévision en cours

Éviter ou au moins limiter le commence parallele harmonisation des prix

• modification mineurs
• prix adapté en fonction psycho conso
• au niveau des produits haut de gamme par rapport à la concurrence

Distibution

• Fonction spatial

• Transformation temporelle

• Financière

• Fonction logistique

• Disterbien pour être en conformité avec les conso

• Divers type d'assotiments pour les produits.

• La marque la est uniquement distribué par les points de vente de la marque

• Exclu

• Selective

• intensive

• Type de produit

• Canal simple

• Multicanal

• Cross canal

• Omni canal

• filtres sociaux

• Valeur d"une societe

Forme de présence a l'international

• La distribution va dependre de la forme de presence internationale choisi
• Exportateur
• intermédiare en France
• distributeur
• Entreprise multi national : fililale production, filliale revente

Exportation

• Direct : controle sur le produit et le marché + de taffs

• Indirect: aucun controle sur le marché groupement exportateurs

• intermedaire resident dans les pays

• representant : marketing des produits permet le contcat conso.

• joint venture: filliale en commun dans de pays

Factures interne et externe