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Stratégie d’internationalisation : Pourquoi s’internationaliser ? Auteur : Claire BARBEY Arborescence documentaire 1. Pourquoi s’internationaliser ? ◼ La nécessité ressentie de sortir du marché domestique pour assurer la pérennité ◼ Stimuli interne ou externe ◼ Approche proactive ou réactive Arbores...

Stratégie d’internationalisation : Pourquoi s’internationaliser ? Auteur : Claire BARBEY Arborescence documentaire 1. Pourquoi s’internationaliser ? ◼ La nécessité ressentie de sortir du marché domestique pour assurer la pérennité ◼ Stimuli interne ou externe ◼ Approche proactive ou réactive Arborescence documentaire 1. Pourquoi s’internationaliser ? (2) Approche réactive Baisse de l’activité nationale : Pression concurrentielle Saturation du marché Délocalisation des clients Approche proactive Economie de dimension : Coûts marketing Système de production Distribution Recherche et développement Augmenter les bénéfices : Accroissement du chiffre d’affaire par augmentation des ventes Diminution des coûts par économie d’échelle et effet d’expérience Programmer le cycle de vie des produits : Augmenter la rentabilité d’un produit en allongeant son cycle de vie Exploiter les informations : Observer les concurrents avant leur implantation sur le territoire nationale 2. Stratégie de développement : Arborescence documentaire Avantages de l’internationalisation ◼ ◼ Dimension géographique ◼ Nationale : Le marché domestique ◼ Multinationale : Exploitation progressive de nouveaux marchés ◼ Régionale : rationalisation des opérations par rapport à des zones régionales ◼ Mondiale : Globalisation de la stratégie à l’échelle mondiale Dimension produit / marché ◼ Depuis gamme courte destinée à une niche de marché ◼ Jusqu’à gamme large avec une approche multisegments 2. Stratégie de développement : Arborescence documentaire Positionnement ◼ ◼ Economie d’échelle : L’accroissement de volume permet une meilleure organisation du processus de fabrication et un amortissement des coûts fixes ◼ Effet d’expérience (le coût diminue d’un pourcentage fixe chaque fois que le volume de production double) ◼ Effet d’apprentissage (assimilation d’un savoir-faire permettant une rationalisation de la production) Economie de dimensions : ◼ L’effet de réseau est le moteur de la baisse des coûts (mise en commun des fonction Recherche et Développement, coordination logistique et commerciale) ◼ Démultiplication et partage des apprentissages locaux 2. Stratégie de développement : Arborescence documentaire Stratégie globale et optimisation ◼ Pour obtenir une position concurrentielle forte et durable : ◼ Restructurer les leviers Activités / Fonctions / Territoires (exemple : en finance, R&D, production, sourcing) ◼ Coordonner les stratégies 2. Stratégie de développement : Arborescence documentaire Stratégie globale et optimisation (2) ◼ ◼ Chaque élément de la chaine est optimisé en fonction de : ◼ La marge souhaitée ◼ Les structures de coûts inhérents au marché visé Les décisions stratégiques déterminent : ◼ La configuration : concentration ou dissémination des maillons de la chaine ◼ La coordination internationale entre ces activités 2. Stratégie de développement : Arborescence documentaire Stratégie globale et optimisation (3) ◼ ◼ OLI : une combinaison optimale combine les avantages spécifiques de : ◼ « ownership » : les avantages de l’entreprise ◼ « location specific » : les avantages de la localisation ◼ « internalisation » : avantages issu du regroupement des activités dans une structure organisée à l’échelle multinationale Critères de choix de la stratégie : ◼ Nature de l’industrie ◼ Force d’intégration régionales et globales (technologie, culture, besoins du consommateur, coûts, marchés libéralisés) ◼ Forces d’adaptation locales (culture, différences entre marchés, niveau de vie, droits de douanes, protectionnisme) 2. Stratégie de développement : Arborescence documentaire Stratégie globale et optimisation (4) Force d’adaptation régionale et locale ◼ Il en résulte 4 stratégies : Forte Stratégie globale Stratégie transnationale Stratégie régionale Stratégie multinationale Faible Faible Force d’adaptation locale et régionale Forte 3. Mise en œuvre documentaire des stratégies : Arborescence Formulation de la stratégie ◼ ◼ ◼ ◼ ◼ Diagnostic externe : ◼ Opportunités et risques ◼ Facteurs clés de succès ◼ Evaluation de l’attrait du marché Diagnostic interne de l’entreprise : ◼ Forces/faiblesse, compétences distinctives manquantes ◼ Degré de maitrise des facteurs clés de succès ◼ Evaluation des atouts sur le marché Diagnostic global : Au niveau du segment stratégique Formulation de la stratégie : choix du pays, du couple produit/marché, de l’organisation locale Gestion du portefeuille pays, activités, modes de présence 3. Mise en œuvredocumentaire des stratégies Arborescence Des recherches d’informations précises permettent des choix pour : ◼ ◼ ◼ ◼ ◼ ◼ Le marché : Segmentation, taille, évolution, habitudes des consommateurs Les types d’implantation et de distribution : ◼ Contrats, filiales, partenariats ◼ Informations sur les partenaires éventuels ◼ Les types de contrats Les risques La rentabilité financière Les spécificité juridiques La communication 3. Mise en œuvre documentaire des stratégies : Arborescence Grilles d’analyse ◼ ◼ ◼ ◼ ◼ Tableaux comparatifs avec pondérations des critères Analyse concurrentielle de Porter : Fournisseurs, clients, entrants potentiels, produit de substitution Diagnostic 20/80 : Déceler si peu d’éléments ont ont un fort impact sur un phénomène Dépendance commerciale : ◼ Evaluer la dépendance commerciale vis-à-vis des clients export ◼ La dépendance des gammes de produit dans le chiffre d’affaires ◼ La ventilation du chiffre d’affaires par zone L’analyse SWOT (Strenght Weakness Opportunity Threats) intègre les éléments : ◼ Positifs : Forces – Opportunités ◼ Négatifs : Faiblesses – Menaces ◼ Internes : Forces – Faiblesses ◼ Externes : Opportunités – Menaces 3. Mise en œuvre documentaire des stratégies : Arborescence Etapes de mise en œuvre ◼ ◼ ◼ Elaborer le projet : ◼ Identifier les aides locales ◼ Choisir la localisation ◼ Evaluer les besoins techniques, humains, commerciaux, financiers ◼ Réaliser le montage financier ◼ Choisir la forme juridique ◼ Rédiger les statuts Lancer l’opération : ◼ Démarches administratives, fiscales, sociales ◼ Contrats avec les partenaires, fournisseurs, banques, assurances ◼ Recruter ◼ Organiser les flux financiers, produits, d’information Démarrer : ◼ Motiver et former ◼ Affirmer l’identité de l’entreprise ◼ Communiquer ◼ Optimiser la gestion de trésorerie et la gestion des risques 3. Mise en œuvre documentaire des stratégies : Arborescence Evaluer le potentiel du marché ◼ ◼ Etude qualitative : ◼ Caractéristiques de la clientèle (Qui, Quoi, Quand, Où, Comment) ; style de vie, préférences, types d’achats, point de vente) ◼ Différences culturelles ◼ Evolutions (âge, habitudes) Etude quantitative de la demande : ◼ Demande actuelle (production nationale + Importations – Exportations) ◼ Prévision de croissance ◼ Part des produits nationaux / importés 3. Mise en œuvre documentaire des stratégies : Arborescence Evaluer l’accessibilité du marché ◼ ◼ ◼ Physique : Impact sur les coûts Commerciale : ◼ Produit : normes, marque, qualités ◼ Concurrence : nationale et étrangère ◼ Prix : du marché, d’acceptabilité ◼ Distribution : réseaux possibles, réglementation ◼ Communication : moyens disponibles, méthodes concurrentes, règlementations Règlementaire : ◼ Barrières à l’entrée : tarifaires et non tarifaires ◼ Particularités juridiques et fiscales : formulation des offres, contrats, investissements, litiges