Marketing International - L. Nicolescu - PDF

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI MARKETING INTERNAȚIONAL Prof. univ. dr. Luminiţa Nicolescu Editura ASE Bucureşti CURS ID 2011  ACADE...

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI MARKETING INTERNAȚIONAL Prof. univ. dr. Luminiţa Nicolescu Editura ASE Bucureşti CURS ID 2011  ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI Prof. univ. dr. Luminiţa Nicolescu MARKETING INTERNAŢIONAL Curs pentru învăţământul la distanţă* Editura ASE Bucureşti -2011- * Elaborat pe baza lucrărilor: Luminiţa Nicolescu, International Marketing, Editura ASE, 2005; Luminiţa Nicolescu Marketing Internaţional – Coordonate Pan-Europene – Concepte, Exemple, Studii de caz, Editura ASE, 2003 2 Copyright © 2011, Luminiţa Nicolescu Toate drepturile asupra acestei ediţii sunt rezervate autorului Editura ASE Piaţa Romană nr. 6, sector 1, Bucureşti, România cod 010374 www.ase.ro www.editura.ase.ro [email protected] Referenţi: Prof. univ. dr. Ioan POPA Prof. univ. dr. Rodica Milena ZAHARIA ISBN 978-606-505-445-5 3  MARKETINGUL INTERNAŢIONAL ESTE UNA DINTRE DISCIPLINELE FUNDAMENTALE PENTRU CEI CE DORESC SĂ SE IMPLICE ÎN ACTIVITATEA UNEI FIRME CARE OPEREAZĂ LA NIVEL INTERNAŢIONAL 4 - prezentarea fondului principal de cunoştinţe ce constituie conţinutul marketingului internaţional; - reliefarea principalelor elemente teoretice aplicabile cu prioritate în marketingul internaţional al unei firme în condiţiile actuale ale globalizării; - facilitarea formării unei concepţii deschise faţă de exterior, necesară oricărei persoane implicate în activităţi la nivel internaţional; - formarea şi dezvoltarea de competenţe legate de desfăşurarea unor activităţi principale de marketing internaţional (cum să studiezi o piaţă externă, cum să iei decizii de marketing pentru pieţe externe, etc) - dezvoltarea capacităţii studenţilor de a formula şi elabora strategii, planuri şi programe de marketing internaţional 5 Unitatea de învăţare 1 Conceptele de marketing internaţional Unitatea de învăţare 2 Mediul internaţional al firmei: elementele mediului extern Unitatea de învăţare 3 Selectarea pieţelor externe şi intrarea pe pieţele externe Unitatea de învăţare 4 Politica de produs în marketingul internaţional Unitatea de învăţare 5 Politica de distribuţie în marketingul internaţional Unitatea de învăţare 6 Politica de preţ în marketingul internaţional Unitatea de învăţare 7 Politica de promovare în marketingul internaţional Unitatea de învăţare 8 Planificarea în marketingul internaţional 6 A. Denumire B. Obiective principale C. Cuprins D. Conţinut E. Tema de soluţionat F. Teste de autoevaluare G. Rezolvarea testelor de autoevaluare H. Bibliografie 7 8  A. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1 – CONCEPTELE DE MARKETING INTERNAŢIONAL - B. OBIECTIVE PRINCIPALE 1. Înţelegerea şi asimilarea conceptului de marketing internaţional al organizaţiei. 2. Înţelegerea şi însuşirea principiilor generale şi a abordărilor şi orientărilor în marketingul internaţional. 3. Înţelegerea rolului specialistului de marketing internaţional C. CUPRINS Definirea marketingului internaţional Sarcina specialistului de marketing internaţional Raportarea la sine sau propriul sistem de referinţe Principiile generale ale marketingului internaţional Abordări şi orientări în marketingul internaţional Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie 9  D. CONŢINUT CONCEPTE DE M ARKETI NG I NTERNAŢIONAL 1.1. Defin irea ma rketingului internaţional Definiţii ale Definiţia 1: Marketingul internaţional reprezintă performanţa marketingului activităţilor firmei ce se ocupă de planificarea, stabilirea preţului, internaţional direcţionării fluxului şi a promovării bunurilor şi serviciilor firmei către consumatori sau utilizatori din mai multe ţări, cu scopul de a obţine profit (Cateora et al, 2002). Definiţia 2: Marketingul internaţional este acea parte a afacerii preocupată de planificarea, promovarea, distribuirea, stabilirea preţului şi a serviciilor suport aferente pentru bunuri şi servicii dorite de intermediari sau consumatori finali din diferite ţări (Albaum et al, 1998). Definiţia 3: Marketingul internaţional este procesul de planificare şi realizare a tranzacţiilor peste graniţele ţării, pentru a crea schimburi care să satisfacă obiectivelei ndivizilor şi ale organizaţiilor. Marketingul internaţional poate lua diferite forme: export-import, licenţiere, societăţi mixte, filiale, contracte la cheie, contracte de management. (Czinkota et al, 2001). 1.2. Sarcina specialistului de marketing internaţional Principala sarcină a specialistului de marketing internaţional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale în funcţie de variabilele necontrolabile ale mediului la nivel internaţional, în vederea realizării obiectivelor de marketing. Variabilele controlabile sunt cele interne firmei, asupra cărora firma poate decide, respectiv: decizia de produs, preţ, distribuţie şi promovare. 10  Variabilele necontrolabile sunt cele ce provin din mediul extern al firmei, sunt acele variabile asupra cărora firma nu poate exercita nici un control. Există două mari categorii de variabile necontrolabile: Sarcina 1. Elemente din mediul extern al firmei, dar care aparţin mediului specialistului de intern al ţării de origine a firmei: forţele politice, mediul marketing economic, structura competiţiei. internaţional 2. Elemente din mediul extern al diferitelor ţări : forţe economice, forţe politice, mediul legal, competiţie, nivel tehnologic, mediul cultural, mediul social, infrastructura, geografia, etc. În marketingul internaţional firma va trebui să studieze mediul extern al fiecărei ţări avută în vedere, fiecare ţară având propriile caracteristici diferite faţă de alte ţări, ceea ce va genera strategii de marketing diferite. O problemă care se pune într-un mediu extern este neputinţa de a recunoaşte cu uşurinţă impactul potenţial al anumitor elemente necontrolabile dintr-un alt mediu. Figura nr. 1.1. Sarcina specialistului de marketing internaţional Mediul extern (necontrolabile) Politic 1 Economic Legal Mediul intern (necontrolabile) 2 7 Structura Politic Legal (controlabile) Competitiva Cultura Philip Cateora Competitie Variabile de mediu Pret Produs despre sarcina 7 necontrolabile din tara A 3 specialistului de Promovare Canale de distributie marketing 6 internaţional Geografie Nivelul Economic Tehnologic Infrastructura 4 5 Structura distributiei 11  1.3. Raportarea la sine/Propriu l sistem de referinţe Raportarea la sine sau propriul sistem de referinţe este un obstacol în calea succesului marketingului internaţional. Orice persoană când se confruntă cu o anumită problemă sau când este pusă într-o anumită situaţie, reacţionează în mod spontan pe baza experienţei şi cunoştinţelor pe care le-a acumulat de-a lungul timpului. Reacţia ei se bazează pe valori, simboluri, înţelesuri, comportamente ce aparţin de obicei culturii ei din ţara de origine, cultură care este diferită de cultura altor ţări. Deciziile luate prin raportarea la propria cultură într- un mediu extern, nu au valoare. Deciziile ce se iau la nivel Raportarea internaţional trebuie să se bazeze pe situaţia locală. la sine/ Spre exemplu, firma Unilever s-a adaptat culturii şi obiceiurilor locale Propriul sistem din Brazilia când a schimbat modul de ambalare a detergentului de la de referinţe cutii de carton la pungi de plastic pentru a corespunde obiceiului de a spăla la râu, practicat în mediul rural. Modalitatea de a controla raportarea la propria cultură este de a recunoaşte în primul rând existenţa acestui fenomen permanent de raportare la propriul sistem de referinţe, apoi trebuie să fim conştienţi că există diferenţe între culturi şi să încercăm să aflăm ceea ce nu ştim despre cultura unei ţări necunoscute pentru noi pentru a lua aceste lucruri în considerare în formularea strategiei de marketing. Ceea ce trebuie să facă un operator de marketing la nivel global este să-şi creeze o conştiinţă globală, lucru care se poate realiza prin îndeplinirea a trei condiţii : 1) obiectivitate în evaluarea oportunităţilor 2) toleranţă prin înţelegerea şi acceptarea diferenţelor culturale, permiţând celor ce aparţinunor culturi diferite, să fie diferiţi dar egali 3) cunoştinţe, deoarece pentru a fi conştient în mod global trebuie cunoscută istoria, cultura, potenţialul pieţelor. 12  1.4. Pri ncipiile generale ale marketingului internaţional Cele mai importante principii ale marketingului internaţional sunt: 1. Crearea de valoare pentru consumator. Firma trebuie să cunoască foarte bine consumatorul, dorinţele şi nevoile acestuia Principiile pentru a i le putea satisface şi a oferi acestuia valoare mai mare generale ale decât pot oferi competitorii săi. Acest lucru este cu atât mai marketingului necesar la nivel internaţional, unde consumatorii diferă de la o internaţional ţară la alta, au nevoi şi dorinţe diferite care se vor satisface în mod diferit. 2. Crearea unui avantaj competitiv. Firma trebuie să ofere consumatorilor săi avantaje mai mari decât oferă competitorii. Un astfel de avantaj se poate obţine în relaţie cu oricare dintre elementele mix-ului de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Spre exemplu, una dintre strategiile cele mai puternice la nivel internaţional este oferirea de produse mai bune sau similare calitativ, dar la preţuri mai scăzute. 3. Concentrarea pe consumator. Pentru a putea crea valoare şi a-şi crea avantaje competitive firma trebuie să se concentreze pe consumator, pe nevoile, necesităţile şi dorinţele acestuia. Aceasta este singura modalitate prin care firmele pot avea succes atât la nivel naţional, cât şi la nivel internaţional. 4. Deschidere spre exterior. La nivel internaţional firmele trebuie să aibă deschidere spre exterior, astfel încât să cunoască toate elementele de mediu (cultural, economic, politic, legislativ, etc) şi să le poată utiliza în vederea atingerii obiectivelor sale de marketing. 13  1.4. Abordări şi orientări în marketingul internaţional Dezvoltarea istorică a marketingului internaţional a parcurs mai multe stadii : Marketingul intern prin care firma se concentrează asupra pieţei interne în exclusivitate, servind un singur set de consumatori, chiar dacă este vorba de mai multe segmente de piaţă, ele sunt de pe piaţa naţională. Marketingul de export este întâlnit în cazul în care firma primeşte comenzi întâmplătoare de la clienţi străini, implicarea sa în activităţi de marketing internaţional fiind mai degrabă rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de mediu, decât a unei strategii deliberate. Marketing internaţional. Pe măsură ce marketingul de export devine o Abordări şi componentă importantă a activităţii de marketing, firma se implică din orientări în ce în ce mai mult în activităţi internaţionale. Firma va avea probabil propriile sale filiale de vânzări şi va elabora strategii de marketing marketingul complete pentru pieţele externe, iar adaptarea strategiilor de internaţional marketing intern la mediile externe devine principala preocupare a firmei. Marketingul multinaţional este rezultatul activităţii corporaţiilor multinaţionale. Firma va avea operaţii şi activităţi de producţie pe pieţe externe şi va dezvolta strategii de marketing adaptate la nivel naţional în fiecare ţară, ceea ce mai poartă denumirea de strategie multidomestică. Principala preocupare a firmei care practică acest tip de marketing este de a găsi cea mai potrivită strategie de marketing adaptată la fiecare ţară în parte. Această abordare conduce la gradul cel mai mare de localizare a strategiilor de marketing la nivelul unei ţări. Marketingul pan-regional. Acest tip de strategie de marketing se întâlneşte în situaţia în care firma are în vedere o regiune formată din mai multe ţări pe care o tratează în mod unitar. Ea are la bază cheltuielile mari ale strategiilor de marketing adaptate la nivel de ţară individuală. Marketingul pan-regional urmăreşte legarea strategiilor de marketing la nivel regional tocmai în vederea creşterii eficienţei lor. Un criteriu de regionalizare ar fi pe baza formelor de intergrare economică (ca UE sau NAFTA), integrare ce asigură o anumită uniformitate economică şi motivaţie de a trata similar un grup de ţări dintr-o regiune. Multe firme în prezent optează pentru o astfel de strategie. Marketingul global are în vedere elaborarea unei strategii comune la nivelul întregii lumi. Lumea întreagă este văzută şi tratată ca o singură piaţă. Multe ţări sunt avute în vedere în mod simultan, prin tratarea 14  similarităţilor dintre ele. Strategia globală de marketing stabileşte o strategie unică pentru piaţa globală, menţinând flexibilitatea de a se adapta la nivel local acolo unde este necesar. Marketingul global este ultimul stadiu de dezvoltare în marketingul internaţional, şi cu toate că are în vedere tratarea pieţei mondiale ca o singură piaţă, puţine strategii de marketing globale pot exista fără nici un fel de adaptare la nivel local. E. TEM E DE SOLUŢIONAT 1. Faceţi o analiză comparativă a diferitelor abordări de marketing internaţional conform stadiilor parcurse de acesta la nivel internaţional. (1-2 pagini). 2. Exemplificaţi din experienţă proprie 3 situaţii care să ilustreze conceptul de raportare la sine/propriul sistem de referinţe (1-2 pagini) 3. Exemplificaţi influenţe ale variabilelor ne controlabile asupra variabilelor controlabile în activitatea de marketing internaţional (1-2 pagini). F. TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă variabile controlabile în activitatea de marketing internaţional a firmei: a. Produs, preţ, distribuţie, promovare b. Previziune, organizare, planificare, conducere, motivare c. Previziune, mediul cultural, mediul tehnologic, produs d. Mediul cultural, mediul politic, produs, promovare Argumentaţi răspunsul. Testul 2 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă variabile ne controlabile în activitatea de marketing internaţional a firmei: a. Produs, preţ, distribuţie, promovare b. Mediul cultural, mediul legal, mediul politic, infrastructura. c. Previziune, organizare, planificare, conducere, motivare d. Mediul cultural, mediul politic, produs, promovare Argumentaţi răspunsul. Raportarea la sine se referă la: Testul 3 a. Înţelegerea consumatorilor de pe pieţele externe b. Folosirea unui sistem propriu de referinţe în luarea deciziilor la nivel internaţional c. Consultarea altor decidenţi de pe piaţă în luarea deciziilor de marketing 15  d. Ignorarea recomandărilor organizaţiilor internaţionale Argumentaţi răspunsul. Testul 4 Identificaţi relaţia între marketingul intern şi marketingul internaţional a. Concepte şi teorii de marketing similare, elemente de mediu similare b. Concepte şi teorii de marketing diferite, elemente de mediu similare c. Concepte şi teorii de marketing diferite, elemente de mediu diferite d. Concepte şi teorii de marketing similare, elemente de mediu diferite Argumentaţi răspunsul. Testul 5 Marketingul global are drept caracteristici: a. Folosirea aceloraşi strategii de marketing pe toate pieţele b. Adaptarea strategiilor de marketing pe toate pieţele globale c. Standardizarea strategiilor de marketing acolo unde este posibil şi adaptarea lor acolo unde este necesar d. Standardizarea strategiilor de marketing în măsură de 50% Argumentaţi răspunsul. G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE Testul 1 Răspunsul corect este varianta „a” întrucât cuprinde ceea ce am definit a fi variabile controlabile, cele asupra cărora firma are putere de decizie, deci sunt în controlul firmei. Firma va hotărî ce produs va vinde pe o piaţă externă, la ce preţ, cum va distribui produsul respectiv şi cum îl va promova, bineînţeles în funcţie de condiţiile existente pe piaţa respectivă. Dar decizia finală va fi a firmei. Testul 2 Răspunsul corect este varianta „b”, deoarece cuprinde un număr de elemente componente ale mediului extern, elemente ce nu pot fi controlate de firmă. Ceea ce vine din exteriorul firmei, din mediu nu poate fi controlat, dar trebuie cunoscut şi luat în calcul când se iau deciziile de marketing. Spre exemplu, stabilim preţul unui produs (variabilă controlabilă) pentru o anumită piaţă externă, în funcţie de competiţie, de situaţia economică a ţării şi puterea de cumpărare (etc) (variabile necontrolabile ce ţin de mediu). Testul 3 Răspunsul corect este varianta „b”, deoarece raportarea la sine se mai numeşte şi folosirea propriului sistem de referinţe, şi se referă la situaţia în care o persoană/decident ia decizii la nivel internaţional (pe o piaţă externă) folosindu-se de un sistem de valori şi o experienţă pe care a acumulat-o de-a lungul timpului pe o altă piaţă (ţara de origine). Astfel de decizii sunt de cele mai multe ori greşite, deoarece nu iau în considerare condiţiile concrete de pe piaţa pentru unde ele se vor aplica. Acesta este unul dintre principalele obstacole pentru activitatea de marketing internaţional. 16 Testul 4 Răspunsul corect este varianta „d”. Teoriile şi conceptele de marketing sunt aceleaşi şi la nivel intern şi la nivel internaţional, dar aplicarea lor va fi diferită datorită elementelor de mediu diferite. Cu alte cuvinte aceeaşi strategie de marketing poate fi un mare succes pe o piaţă, dar un mare eşec pe o altă piaţă, tocmai datorită diferenţelor de mediu şi condiţiilor diferite de implementare a ei. Testul 5 Răspunsul corect este varianta „c”. Marketingul global are ca principii de bază tratarea unitară a pieţelor şi folosirea unor strategii similare pe toate pieţele. Dar diversitatea mediilor în care operează firma pe diferite pieţe nu face posibilă o standardizare 100% pe toate pieţele. De aceea marketingul global, cu toate că doreşte standardizarea într-o cât mai mare măsură, va permite adaptarea acolo unde condiţiile de mediu o cer şi unde este necesar. H. BIBLIOGRAFIE Albaum G, Strandskov J şi Duerr E. (1998) International Marketing and Export Management, Addison Wesley. Cateora P.R. şi Graham J.L. (2002) International Marketing, McGraw Hill. Czinkota M.R. şi Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Halliburton C şi Hunerberg R. (1993) Pan-European Marketing – Myth or Reality? în Halliburton C şi Hunerberg R. (1993) European Marketing: Readings and Cases, Addison Wesley. Harris şi McDonald (1994) “Marketing in Europe” în Harris P. şi McDonald F. (eds.) European Business and Marketing: strategic issues, Paul Chapman Publishing Ltd. Jeannet J.O. şi Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston. Keegan W. (1999) Global Marketing Management, Prentice Hall. Lynch R. (1994) European Marketing: A Guide to the New Oportunities, Kogan Page, London Nicolescu L (2005), International Marketing, Editura ASE, Bucureşti. 17 18  A. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2 – MEDIUL INTERNAŢIONAL AL FIRMEI: ELEMENTELE DE MEDIU EXTERN - B. OBIECTIVE PRINCIPALE 1. Cunoaşterea principalelor elemente de mediu extern. 2. Înţelegerea şi însuşirea principiilor deschiderii culturale şi a deschiderii faţă de elemente de mediu diferite cu cele cu care suntem obişnuiţi. 3. Însuşirea competenţelor necesare pentru realizarea unei analize a mediului extern a unei ţări, prin cunoaşterea elementelor ce trebuie studiate şi a modului cum trebuie studiate, astfel încât să contribuie la luarea unor decizii de marketing documentate. C. CUPRINS Mediul geografic şi mediul istoric Mediul cultural Mediul economic Mediul legal Mediul politic Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie 19  D. CONŢINUT MEDI UL INTERNAŢIONAL AL FIRMEI: ELEMENTE DE MEDIU EXTERN Când o firmă doreşte să se internaţionalizeze, va avea în vedere un complex de elemente legate de mediu, care trebuie în de amănunt studiate pentru a lua cea mai potrivită decizie. Una dintre modalităţile clasice de a studia mediul este de a folosi cadrul PESTLE. Această metodă presupune studierea tuturor elementelor de mediu şi anume mediul politic (P), mediul economic (E), mediul social (S), mediul tehnologic (T), mediul legal (L) şi mediul ecologic (E). Aceste componente vor fi discutate în continuare, chiar dacă unele dintre ele sunt prezentate combinat. 2.1. Medi ul geografic şi med iul istoric Mediul geografic al unei ţări poate influenţa deciziile de Mediul marketing ale unei firme pe piaţa respectivă. Pentru a identifica geografic astfel de influenţe, firma poate analiza mediul geografic al unei ţări prin prisma componentelor sale. Printre principalele componente ale mediului geografic ce ar trebui avute în vedere de firmele care se internaţionalizează se numără: 1. Clima – temperatură, umiditate 2. Relieful (altitudini, forme de relief) 3. Resursele naturale (energie, materii prime) 4. Resursele umane (populaţia) Clima poate afecta diferite activităţi de marketing internaţional. Spre exemplu, ea poate afecta politica de produs şi/sau politica de distribuţie. Politica de produs este influenţată de climă în două moduri: a. în primul rând clima influenţează tipul de produs ce se poate comercializa pe o anumită piaţă cu un anume climat geografic. Spre exemplu, comercializarea de cizme îmblănite nu ar avea nici un sens în ţările ce sunt situate în zona Ecuatorului şi au climă ecuatorială. 20  b. în al doilea rând condiţiile climaterice dintr-o anumită ţară pot afecta funcţionalitatea produsului şi de aceea să impună modificări şi adaptări ale acestuia. Unul dintre exemplele clasice este cel al automobilelor care necesită sisteme de aer condiţionat în zonele cu climă caldă şi sisteme de încălzire performantă în zonele de climă rece şi foarte rece din climatul subpolar. Politica de distribuţie poate fi influenţată de climă prin faptul că un grad ridicat de umiditate necesită anumite condiţii de ambalare şi de transport. În mod similar în zonele de climă caldă produsele perisabile de pildă necesită transport în containere frigorifice. Relieful influenţează în principal politica de distribuţie. Munţii înalţi, pădurile tropicale, deşerturile reprezintă barierele naturale care îngreunează sau fac imposibilă construcţia unei infrastructuri de transport care să faciliteze distribuţia produselor. În acelaşi timp, accesul la ape precum mări, oceane, fluvii şi râuri navigabile, se constituie într-un avantaj natural pentru activitatea de distribuţie, transportul pe apă fiind cea mai ieftină formă de transport. Resursele naturale devin importante ca element de mediu geografic în special când firma doreşte să-şi delocalizeze producţia şi să producă local, caz în care este necesară existenţa unor resurse energetice şi de materii prime la nivel local pentru a diminua costurile de producţie. Populaţia, va fi discutată pe larg la mediul economic. Mediul istoric al unei ţări trebuie cunoscut de către firma care se internaţionalizează, deoarece istoria unei ţări influenţează Mediul comportamentul prezent al oamenilor. Evenimente istorice trecutul istoric îndepărtat şi din cel mai apropiat, explică atitudinile şi temerile prezente ale unei ţări. Prin studierea istoriei unei ţări, firma poate afla şi înţelege: - cum îşi percepe o ţară vecinii - cum se percepe pe sine însăşi - care este rolul guvernului şi influenţa lui asupra sectorului afacerilor - care sunt sursele de autoritate într-o ţară - ce atitudini are populaţia faţă de firmele străine. Astfel, studiind istoria putem înţelege de ce grecilor nu le plac produele turceşti şi de ce arabii boicotează produsele americane. Un lucru foarte important de reţinut despre istorie este carcaterul său subiectiv, datorită faptului că evenimentele istorice sunt interpretate în mod diferit de ţări diferite. Cu alte cuvinte acelaşi eveniment istoric va fi interpretat într-un fel de o ţară participantă 21  la el, şi în alt fel de o altă ţară participantă de asemenea la el. Spre exemplu, în timp ce Statele Unite ale Americii se văd a fi gardianul Americii Latine şi consideră actele sale de intervenţie în America Latină ca acte justificate de politică externă, ţările Americii Latine văd acţiunile Statelor Unite ale Americe ca acte de intruziune în politica lor internă. Probabil că adevărul este undeva la mijloc, dar rolul nostru nu este să stabilim unde se află adevărul, ci să identificăm cum influenţează istoria comportamentul consumatorului de pe o anumită piaţă. De aceea este foarte important să vedem istoria aşa cum o văd localnicii. Acea variantă, acea perspectivă a istoriei este cea care le influenţează comportamentul, şi aceea trebuie cunoscută şi identificat în ce măsură poate influenţa atitudinile şi comportamentele unei ţări. 2.2. Medi ul cultural Mediul cultural este un alt element al mediului extern de o deosebită importanţă pentru firma care se internaţionalizează deorece comportamentul consumatorului este modelat de norme culturale şi în consecinţă cultura joacă un rol important în stabilirea mixului de marketing pe pieţele externe. Conceptul de marketing se concentrează pe satisfacţia nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, iar acestea la rândul lor sunt influenţate de cultura naţională din care consumatorii provin. Cu alte cuvinte, Mediul aceştia îşi vor exprima nevoile şi necesităţile în mod diferit de la o cultural cultură la alta. Cultura a fost definită în diferite moduri. Avem în continuare două definiţii ale unor autori cunoscuţi în domeniu: Hofstede: cultura reprezintă programarea colectivă a minţii, care deosebeşte membrii unui grup sau categorii de cei ai unui alt grup/categorie. Cateora: cultura este suma cunoştintelor, credinţelor, normelor morale, legilor, obiceiurilor, tradiţiilor, artei şi a altor abilităţi şi comportamente învăţate de oameni ca membrii ai unei societăţi. Indiferent însă de cum definim cultura, există un număr de elemente care se regăsesc într-o formă sau alta în majoritatea definiţiilor, elemente pe care le numim a reprezenta esenţa culturii. 22  Esenţa culturii constă în faptul că: Este învăţată Constă în mai multe părţi componente ce sunt interconectate unele cu altele Este împărtăşită de indivizi ca membrii ai unei societăţi Figura nr. 2.1. Analiza mediului cultural PROCESUL ANALIZEI MEDIULUI CULTURAL Elementele culturii Cultura Interactiunea Religia Estetica Educatia Sistemul materiala Limba Sociala de valori Analiza culturii * cunostinte culturale * sensibilitate culturala * comparatii cros-culturale Adaptarea la Schimbarea cultura locala culturii locale Analiza mediului cultural trebuie să plece de la identificarea diferitelor elemente ale culturii. Printre acestea se numără: Analiza cultura materială mediului limba interacţiunea socială cultural religia la nivel educaţia internaţional estetica sistemele de valori Acestea vor fi analizate prin colectarea de cunoştinţe culturale, dând dovadă de sensibilitate sau empatie culturală, cu scopul de a realiza comparaţii inter-culturale. 23  1.2.1. Elementele culturii Cultura Cultura materială cuprinde două elemente principale, respectiv materială tehnologia pe care o ţară o foloseşte în procesele de producţie şi de consum şi economia, care se referă la modul în care o ţară îşi produce resursele necesare şi la modul în care le consumă. Tehnologia, ca parte a culturii materiale include know-how-ul pe care îl deţine societatea, tehnicile de creare ale bunurilor materiale, sistemul educaţional tehnic şi cunoştinţele tehnice pe care le deţin oamenii societăţii respective. Din punct de vedere al marketingului internaţional, foarte importantă este cunoaşterea nivelului de cunoştinţe tehnice al consumatorilor, deoarece aceştia trebuie deserviţi cu produse care să corespundă nivelului lor de cunoaştere tehnică. Un produs sub nivelul de cunoaştere tehnică al consumatorului, ar fi nesatisfăcător pentru acesta, în timp ce unul cu grad tehnic peste nivelul său de cunoaştere ar fi dificil de utilizat, deci din nou nu ar corespunde nevoilor consumatorului. Economia, ca parte a culturii materiale, cuprinde resursele pe care o ţară le utilizează în producţie, în distribuţie şi în consum. Ţările cu nivele ale veniturilor diferite vor cheltui banii în mod diferit, vor exista modele de consum diferite ale consumatorilor din acele ţări. În ţările cu venituri ridicate, consumatorii vor cumpăra în cantităţi mai mari şi la intervale mai mari de timp, în timp ce în ţările cu venituri mai mici, consumatorii vor cumpără în cantităţi mai mici, dar şi mai frecvent. 24  Limba, ca şi element al mediului cultural poate fi studiată din două mari perspective: A. Limba, ca o modalitate de comunicare, cu cele două forme ale Limba sale: Limbaj verbal Limbaj non-verbal B. Limba, prin diversitatea de limbi ce se vorbesc la nivel internaţional, inclusiv situaţiile aparte: Ţări cu mai multe limbi vorbite O limbă vorbită în mai multe ţări A. Limba, ca mijoc de comunicare se manifestă prin limbajul verbal sau limba vorbită şi prin limbajul non-verbal sau limba ne- vorbită. Limbajul verbal este cel care asigură comunicarea între firmă şi angajaţii săi dintr-o ţară străină, dar şi cu consumatorii săi de pe o piaţă externă. În acest context, traducerea este una dintre metodele cel mai des uzitate în comunicarea la nivel internaţional. De aceea importanţa traducerilor joacă un rol decisiv în buna comunicare la nivel internaţional. Traducerile trebuie să fie corecte din punct de vedere gramatical şi trebuie să păstreze şi sensul mesajului. Traducerile care nu ţin seama de aceste aspecte, nu numai că nu reuşesc să transmită mesajul dorit, dar riscă să transmită un mesaj complet diferit faţă de cel dorit. Spre exemplu, o companie de zbor din SUA, a tradus mesajul sau de reclamă “Fly on leather” pentru piaţa din America Latină, dar traducerea în limba spaniolă realizată în stil mot-a-mot a rezultat într-un mesaj ce însemna “Zbor la piele”, interpretat de consumatori cu “Zbor la pielea goală”. Cel mai dificil de tradus sunt expresiile, care cu greu îşi găsesc corespondent într-o altă limbă, ele având un înţeles izvorât din cultura ţării respective. Clasică este expresia tipic românească “Să moară şi capra vecinului”, care trebuie explicată pentru cei dinafara culturii româneşti pentru a înţelege un astfel de gând. Limbajul non-verbal se referă la gesturi, mimică, limbaj al corpului, contact al ochilor, distanţă personală, etc. Şi acest limbaj transmite mesaje la rândul său, deci reprezintă un mijloc de comunicare. Este important de cunoscut că la nivel internaţional gestica are semnificaţii diferite, deci este important să cunoaştem astfel de semnificaţii pentru a nu genera interpretarea greşită a unor elemente de limbaj non-verbal. Spre exemplu, distanţa personală este mai mare în ţările anglo-saxone, în jur de 1 m, în 25  timp ce în ţările latine aceasta este mai mică, în jur de 0,5 m. Necunoaşterea acestui lucru în interacţiunea a două persoane din cele două tipuri de culturi pot genera interpretări greşite: pentru anglo-saxoni o apropiere prea mare a unui latin în timpul comunicării poate fi interpretată ca o invadare a spaţiului personal, în timp ce o retragere instinctuală a unui anglo-saxon în timpul comunicării cu un latin poate fi interpretată ca o modalitate de a evita comunicarea şi apropierea în discuţie. B. Diversitatea de limbi ce se vorbesc la nivel internaţional, aduce şi două situaţii aparte: a) respectiv situaţia în care într-o ţară se vorbesc mai multe limbi. Acest lucru denotă un grad de eterogenitate culturală mai ridicată cu consecinţa necesităţii unor posibile adaptări a strategiilor de marketing pentru grupuri culturale distincte în cadrul aceleiaşi ţări. Exemple de astfel de ţări sunt: Canada, Elveţia, Olanda, India (14 limbi oficiale şi în jur de 750 dialecte), Kenya (4 limbi oficiale şi în jur de 200 de dialecte). b) situaţia în care avem o limbă care se vorbeşte în mai multe ţări. Exemple de astfel de limbi sunt engleza, franceza, germana, spaniola, româna, portugheza. O limbă vorbită pe mai multe pieţe poate constitui un avantaj, prin similarităţi culturale şi posibilitatea folosirii unor mesaje comune. În acelaşi timp trebuie să reţinem că ţările respective sunt distincte şi putem întâlni o limbă vorbită în mai multe ţări, în care însă avem cuvinte cu sensuri diferite de la ţară la ţară. Spre exemplu, în limba engleză, în SUA expresia „tabling a proposal” înseamnă amânarea negocierii, în timp ce în Marea Britanie, aceeaşi expresie înseamna a lua o decizie imediată. Interacţiunea socială se referă la modul în care oamenii ca membrii ai societăţii interacţionează între ei. Ne referim la rolul persoanelor în societate, rolul bărbaţilor şi al femeilor în societate, Interacţiunea clasele sociale, familia şi rolul membrilor în cadrul familiei, comportamentul de grup, căsătoria şi diferite ritualuri de socială socializare. Astfel de aspecte influenţează comportamentele sociale ale oamenilor, sistemul de valori în societate, ierarhia socială şi în consecinţă comportamentul consumatorului. Principala formă de interacţiune la nivelul unei societăţi este familia. În cadrul familiei se găsesc formele de bază de interacţiune socială. De aceea este important să studiem tipurile de familii şi modul în care este organizată familia în societatea respectivă. În Europa şi în majoritatea ţărilor vestice întâlnim familia de tip nucleu, formată din părinţi şi copii. În alte ţări din 26  Orientul Mijlociu şi America Latină întâlnim familia extinsă, formată din părinţi, copii, bunici, unchi, mătuşi şi alţi membri ai familiei care locuiesc în cadrul aceleiaşi gospodării. Diferiţi membri ai familiei au diferite roluri în cadrul familiei, dar şi în cadrul societăţii. Spre exemplu, în ţările asiatice, responsabilitatea îngrijirii persoanelor în vărstă revine copiilor acestora. De aceea, instituţiile financiare şi-au adaptat produse pentru aceste pieţe creând mijloace de economisire destinate acestui scop. Mai sunt şi alte forme de interacţiune socială, printre care se numără grupurile de referinţă şi modul de interacţiune în cadrul şi înafara lor. Religia influenţează sistemul de valori al unei societăţi (obiceiuri, Religia tradiţii), iar acesta poate influenţa marketingul unei firme prin influenţele religiei asupra comportamentului consumatorului (ce produse cumpără consumatorii, modul în care le cumpără, motivele pentru care le cumpără). Tabu-urile religioase de regulă forţează firmele să se adapteze. Spre exemplu, McDonald’s una dintre firmele ce au adoptat o strategie de marketing globală, îşi adaptează produsele pe diferite pieţe în funcţie de tabu-urile religioase: nu se vând hamburgeri cu carne de porc în ţările arabe sau hamburgeri cu carne de vită în India. Principalele religii ale lumii sunt: creştinismul (în jur de 2 miliarde de adepţi), islamismul (în jur de 1,2 miliarde de adepţi), hinduismul (în jur de 800-900 milioane de adepţi), budismul (în jur de 300-400 milioane de adepţi), confucianismul (în jur de 100-200 milioane de adepţi). 27  Estetica se referă la noţiunea de frumuseţe şi bun gust într-o societate. Aceasta se poate exprima prin artă, muzică, dans, culori, simboluri, forme, etc. Cunoaşterea acestor aspecte pentru o ţară este importantă deoarece fiecare cultură interpretează diferit culorile şi simbolurile şi are propriile standarde de Estetica frumuseţe. Culorile care de regulă sunt folosite de către firme pentru a identifica şi diferenţia produse, au conotaţii diferite şi valoare simbolică diferită la nivel internaţional. Spre exemplu, în timp ce culoare alb sugerează puritate, sinceritate în Europa, în ţările asiatice aceasta este culoarea doliului, sugerând tristeţe şi jale. Sau roşu care în multe ţări orientale este asociat cu norocul, în ţările africane are simbol negativ, fiind asociat cu pericolul. Educaţia este una dintre modalităţile în care este transmisă cultura de la o generaţie la alta. Ea joacă atât un rol formal, cât şi informal în împărtăşirea valorilor culturale într-o ţară şi în acelaşi timp modelează dorinţele şi motivaţiile oamenilor. Nivelul de educaţie dintr-o ţară are impact asupra receptivităţii consumatorilor privind metode de marketing ce provin din alte ţări. Studiul şi analiza educaţiei unei ţări ar trebui să cuprindă: - analiza tipului de sistem educaţional existent. Sisteme de Educaţia educaţie diferite dezvoltă abilităţi diferite. Spre exemplu, sistemul educaţional european pune accent pe informaţie şi transmiterea de cunoştinţe în timp ce sistemul de educaţie nord american pune accentul pe dezvoltarea unor abilităţi de analiză, de rezolvare a unor probleme, etc. - analiza nivelului educaţional dintr-o ţară prin urmărirea a diferiţi indicatori precum: numărul de ani obligatorii de şcoală (4, 8, 10, 12), formele de educaţie (zi, seral, la distanţă), accesul femeilor la educaţie. - rata de alfabetizare trebuie de asemenea cunoscută. O rată ridicată de alfabetizare, permite folosirea unor metode de marketing mai sofisticate, în timp ce o rată mai mică de alfabetizare necesită folosirea unor metode de marketing specifice. Spre exemplu, în ţările unde o mare parte a populaţiei nu ştie să scrie şi să citească, instrucţiunile de pe ambalajele produselor şi reclamele trebuie concepute folosind mai degrabă desene şi imagini decât scrisul. 28  Ţări în care există un grad ridicat de analfabetism de peste 50% din total populaţie sunt: Niger, Gambia, Senegal, Mali, Iraq, Etiopia, Bangladesh, Pakistan, Mauritania. Atât rata de alfabetizare, cât şi nivelul de educaţie în general vor influenţa modul în care firma poate organiza cercetări de marketing, tipurile de produse ce se pot vinde, metodele de promovare şi comunicare ce se pot utiliza, cooperarea cu lanţurile de distribuţie, natura şi calitatea serviciilor suport. Sistemul de valori dintr-o ţară modelează normele şi standardele pe care le urmează oamenii într-o ţară. El îşi are originea în evoluţia istorică a ţării şi nu se schimbă radical pe perioade scurte Sistemul de de timp. Atât comportamentul la consum, cât şi comportamentul valori în afaceri sunt influenţate de sistemul de valori. Pentru a comunica mai bine cu consumatorii dintr-o ţară, o firmă trebuie să cunoască: - atitudinea faţă de timp (monocronică, policronică) - gradul de formalitate (formali, informali) - atitudinea faţă de schimbare (deschişi spre nou, conservatori) - atitudinea faţă de culturi străine - comportamente sociale 2. 2. 2 A n a l i za c u l t u r i i Analiza culturii implică colectarea de cunoştinţe culturale, care trebuie interpretate dând dovadă de sensibilitate culturală şi sunt utilizate pentru a face comparaţii între ţări şi între culturi. Există două mari tipuri de cunoştinţe culturale ce trebuie avute în vedere de firma care se internaţionalizează: cunoştinţe factuale şi cunoştinte interpretative. Cunoştinţele factuale, sunt acele informaţii foarte directe despre mediul cultural, informaţii evidente ce sunt disponibile în diferite surse de date secundare, informaţii ce Cunoştinţe pot fi culese, înţelese şi utilizate în mod direct. Cunoştinţele culturale interpretative despre o cultură se referă la abilitatea de înţelege nuanţele şi informaţiile subînţelese ce derivă din anumite informaţii culturale. Ele depăşesc cunoştinţele factuale şi sunt cele ce asigură o cunoaştere mai detaliată a mediului cultural al unei ţări. Spre exemplu, faptul că în Egipt, peste 90% din locuitori sunt musulmani (cunoştinţa culturală factuală), ce înseamnă de fapt? Au ei aceleaşi obiceiuri şi tradiţii ca alţi musulmani? 29  Când analizează cultura, firma trebuie să dea dovadă de sensibilitate culturală, pe care o mai denumim şi empatie Empatia culturală. Firmele trebuie să renunţe la propriul sistem de culturală referinţe când analizează o altă cultură. Empatia culturală pleacă de la ideea că toate culturile sunt egale chiar dacă sunt diferite, că nu există culturi bune şi culturi rele. Analiza culturii se face pentru a înţelege mai bine cultura unei ţări, pentru a face comparaţii inter-culturale şi a lua decizii de marketing în funcţie de acestea. Se pot realiza macro analize culturale ce au ca scop identificarea climatului dintr-o ţară şi atitudinea faţă de afaceri şi produse. Dar se pot realiza şi micro analize culturale, ce se concentrează pe individ şi pe atitudinile anumitor segmente de piaţă mai înguste. Există diferite modele ce au fost dezvoltate la nivel internaţional Comparaţii pentru a realiza comparaţii inter-culturale. Printre cele mai inter- cunoscute se numără: dimensiunile culturale ale lui Hofstede culturale (individualism-colectivism, distanţa faţă de putere, evitarea incertitudinii, masculinitate-feminitate) şi modelul cultural al lui Hall (ţări cu un context cultural scăzut şi ţări cu un context cultural ridicat). Putem întâlni la nivel internaţional culturi omogene, unde se vorbeşte aceeaşi limbă, au aceeaşi religie, au sisteme de valori similare, deci comportamente similare. Aşa sunt Japonia, Korea, ţările scandinave. În astfel de ţări firma poate intra cu o strategie de marketing unitară şi de obicei difuzarea noilor produse se face repede. De asemenea, avem la nivel internaţional culturi eterogene, în care se regăsesc mai multe religii, se vorbesc mai multe limbi şi oamenii se comportă diferit de la o zonă la alta, de la un grup la altul. În aceste ţări cu culturi eterogene, firmele trebuie să-şi diferenţieze strategiile de marketing. 30  2.2.3 Strategii culturale După analiza culturii şi realizarea comparaţiilor inter-culturale, firma este în situaţia de a stabili o strategie legată de mediul cultural din ţară respectivă. Există două strategii principale pentru care se poate opta: a) strategia de adaptare culturală şi b) strategia de schimbare culturală. Adaptarea la Strategia de adaptare culturală se bazează pe principiul cultura locală congruenţei culturale. Congruenţa culturală include vânzarea unor produse similare cu cele existente pe piaţă sau a unor produse care să corespundă normelor culturale din ţara respectivă. În felul acesta se urmăreşte diminuarea rezistenţei localnicilor faţă de produsul străin. Spre exemplu, McDonald’s în Japonia a introdus un fel de mâncare bazat pe orez pentru a se adapta obiceiurilor culinare din această ţară. O strategie de adaptare culturală este recomandată în special în cazul societăţilor tradiţionale, rezistente la nou. Strategia de schimbare culturală se bazează pe principiul Schimbarea împrumutului cultural. Împrumutul cultural este procesul prin culturii locale care o societate caută şi găseşte soluţii pentru problemele sale împrumutând de la alte societăţi. Fiecare cultură este unică, dar ea reprezintă şi rezultatul acumulării împrumuturilor din alte culturi, iar obiceiurile locale cu cele împrumutate se combină într-o manieră unică şi devin tipice pentru societatea respectivă. Procesul de schimbare culturală poate avea loc în două feluri: - printr-un proces de schimbare culturală neplanificată - printr-un proces de schimbare culturală planificată. Schimbarea culturală neplanificată are loc atunci când compania introduce un produs nou într-o ţară şi speră ca acesta să fie acceptat. Însăşi acceptarea produsului presupune o schimbare de comportament a consumatorului şi firma speră ca aceasta să aibă loc fără ca ea să intervină. Schimbarea culturală planificată are loc atunci când firma doreşte în mod intenţionat să schimbe comportamentul consumatorului faţă de produsul firmei. Ea face demersuri planificate pentru a reduce rezistenţa consumatorului şi a schimba comportamentul acestuia faţă de produsul firmei. Prin schimbarea culturală planificată firma acţionează ca agent al schimbării şi de aceea ea are responsabilitate pentru consecinţele introducerii noului produs pe piaţa străină respectivă indiferent dacă aceste consecinţe/efecte au fost inteţionate sau nu. 31  2.3. Medi ul Economic Mediul economic este de asemenea important în studierea mediului internaţional, deoarece ne arată care este gradul de dezvoltare economică a diferitelor ţări şi regiuni în cadrul ţărilor, care sunt relaţiile economice între ţări şi cum putem identifica ţările cu cel mai mare potenţial pentru produsele firmei. Mediul economic la nivel internaţional poate fi studiat din două perspective: mediul economic internaţional (economia mondială) - sistemul comerţului internaţional - acorduri economice regionale mediul economic în cadrul unei ţări - caracteristicile pieţei Mediul economic internaţional poate fi asimilat cu ceea ce Mediul numim economie mondială. Economia mondială se referă la economic totalitatea economiilor lumii şi a relaţiilor dintre ele. Studierea internaţional mediului din perspectivă internaţională are în vedere relaţiile economice ce se stabilesc între ţările lumii sub forma diferitelor fluxuri economice, dintre care fluxurile comerciale au o importanţă deosebită. Interdependenţele economice dintre state sunt reflectate şi de relaţiile comerciale dintre acestea, ceea ce face utilă studierea fluxurilor comerciale dintre ţări. Astfel, analiza statisticilor internaţionale privind comerţul internaţional relevă anumite tendinţe, printre care: a) existenţa a trei zone majore între care se realizează schimburile comerciale la nivel mondial (Uniunea Europeană, NAFTA – în principal SUA şi Asia – Japonia fiind pe primul loc). b) cea mai mare parte a comerţului internaţional are loc la nivel regional, în cadrul regiunilor geografice. Spre exemplu, ţările UE comercializează în principal cu ţările UE. Printre puţinele regiuni care nu se înscriu în această tendinţă sunt ţările din Africa şi cele din Orientul Mijlociu. Tot în studiul mediului economic la nivel internaţional intră şi Actori identificarea principalilor actori ce participă la realizarea participanţi la fluxurilor comerciale, spre exmplu. Printre aceştia se numără: fluxurile firmele multinaţionale şi alte organizaţii specifice unor ţări din comerciale Asia (Keiretsu, Sogo Shosha şi Zaikai în Japonia, Chaebol în Korea). Firmele multinaţionale reprezintă un actor principal în comerţul internaţional, deoarece ele participă la 2/3 din comerţul mondial. În Japonia, Keiretsu reprezintă reţele cooperative în industrie, 32  Sogo Shosha reprezintă reţele cooperative în distribuţie (Sogo Shosha), iar Zaikai sunt organizaţii mai degrabă informale ce au legături cu guvernul şi cu lumea afacerilor. Între acestea Keiretsu, ca formă de organizare cu influenţă mare asupra vieţii economice interne dar şi externe, are următoarele caracteristici: cuprinde o reţea de companii acestea sunt caracterizate de deţinere de acţiuni şi legături reciproce unele în altele (spre exemplu, schimb de directori) formarea unui club al preşedinţilor care se întâlnesc periodic pentru a discuta strategiile industriei au investiţii comune între companiile membre achiziţii reciproce între companiile membre. Formele de Tot ca parte a interdependenţelor economice dintre state trebuie integrare studiate formele de integrare economică şi apartenenţa la acestea a economică ţărilor de interes pentru firmă. Principalele forme de integrare economică sunt: zone de liber schimb (NAFTA, CEFTA) uniuni vamale (ASEAN) pieţe comune (MERCOSUR) uniuni monetare (Uniunea Europeană) uniuni politice Zonele de liber schimb reprezintă cea mai simplă formă de integrare economică. Într-o zonă de liber schimb, ţările membre renunţă la barierele tarifare, menţinând fiecare dintre ele relaţii economice independente cu terţe ţări. Uniunile vamale reprezintă următorul pas în procesul integrării economice, ele reţin facilităţile acordate de zonele de liber schimb, la care se adaugă existenţa unui tarif vamal comun faţă de ţările terţe. Pieţele comune reprezintă cel de al treilea nivel de integrare economică, care adaugă facilităţilor stabilite prin uniunile vamale (liberul schimb de bunuri) şi liberul schimb al muncii şi al capitalului. Uniunea monetară este cea mai ridicată formă de integrare economică. Ea constituie o piaţă comună (liber schimb de bunuri, muncă şi capital) care are monedă comună şi politică monetară comună. Uniunea politică reprezintă culmea procesului de intergrare, în care ţările membre au un sistem politic comun. Nu există o astfel de organizaţie pentru moment. 33  Figura nr. 2.2. Formele de integrare economică Caracteristici Zonă Uniune Piaţă Uniune Uniune de vamală unică economică politică liber şi schimb monetară Eliminarea x x x x x barierelor tarifare Tarife x x x x comune faţă de terţe ţări Mişcarea liberă de x x x capital şi forţă de muncă Armonizarea politicilor x x economice şi monetare Integrare x politică Este necesar să cunoaştem dacă o ţară face parte dintr-o formă de integrare economică, pentru a şti care sunt avantajele de care putem beneficia ca firmă, intrând pe piaţa respectivă. Din punct de vedere economic, intrarea pe o piaţă care face parte dintr-o structură de integrare economică, înseamnă pentru firmă accesul la o piaţă mult mai mare, datorită liberului schimb de bunuri între ţara respectivă şi celelalte ţări membre ale formei de integrare economică regională. Cu toate acestea din punct de vedere al marketingului, lucrurile trebuie privite cu grijă, deoarece o piaţă mai mare nu înseamnă neapărat o piaţă omogenă. Pot apare spre exemplu diferenţe culturale, care să nu permită folosirea unor strategii de marketing standardizate la nivel de regiune, ci să necesite adaptări ale politicilor de marketing. 34 Mediul Mediul economic în cadrul unei ţări este cea de a doua perspectivă economic în din care poate fi privit mediul economic când este studiat la nivel cadrul unei internaţinal. Cu alte cuvinte, din acest punct de vedere firma va fi ţări interesată să analizeze caracteristicile economice ale ţării/ţărilor de interes. Printre caracteristicile economice ale unei pieţe, ce ar trebui să fie de interes pentru o firmă se numără: populaţia (mărime, dinamică, structură) PNB; PNB/loc; PPP; PPP/loc. venitul/gospodărie modele de consum infrastructura inflaţia raportul liberalism/protecţionism Populaţia este un indicator care aproximează la un nivel general potenţialul pieţei pentru o mare varietate de produse, în special bunuri de consum, dar nu numai. Ne interesează despre populaţie: a) mărimea ei, aceasta reprezentând o indicaţie privind potenţialul pieţei prezent; dinamica ei în timp, dacă populaţia este în creştere sau descreştere, aceasta reprezentând o indicaţie privind potenţialul viitor al pieţei; c) structura populaţiei pe diferite criterii (sex, vârstă, educaţie, densitate, naţionalitate, religie, etc.). Aceste tipuri de structuri şi altele oferă firmei o indicaţie asupra dimensiunii diferitelor segmente de piaţă. Produsul Naţional Brut este un indicator care la un nivel general ne arată care este gradul de dezvoltare economică a ţării, şi legat de aceasta, de nivelul de trai şi de puterea de cumpărare pe piaţa respectivă. Când se fac comparaţii între ţări este necesar să se ia în considerare indicatorul pe cap de locuitor (PNB/loc.), tocmai pentru a putea fi permisă şi deci relevantă comparaţia. Un alt indicator ce aproximează mai bine puterea de cumpărare pe o piaţă este Paritatea Puterii de Cumpărare (Purchasing Power Parity – PPP). Acest indicator ajustează PNB la costul vieţii dintr-o ţară, indicând care este puterea de cumpărare a dolarului pe piaţa respectivă. El măsoara puterea de cumpărare în diferite ţări pentru aceleaşi tipuri de produse şi servicii, permite compararea standardelor de viaţă între ţări. Venitul pe gospodărie este un indicator care arată şi mai exact care este puterea de cumpărare a consumatorilor în funcţie de venitul obţinut pe gospodărie. Gospodăria defineşte toate persoanele ce trăiesc în aceeaşi locuinţă. Acest indicator se regăseşte mai ales în societăţile vestice cu economii dezvoltate, care au sisteme statistice de colectare a datelor performante. 35 Modelele de consum se referă la structura cheltuielilor consumatorilor pentru achiziţionarea de bunuri şi servicii pe diferite categorii (alimente, întreţinere gospodărie, servicii diverse) cât şi tendinţa către economii a acestora. De regulă, în ţările dezvoltate cu venituri mai mari, ponderea cheltuielilor cu alimentele şi întreţinerea gospodăriei sunt mai mici, crescând ponderea cheltuielilor cu diferite servicii (transport, distracţie, învăţământ, turism, etc), în timp ce în ţările mai puţin dezvoltate cu venituri mai mici, ponderea cheltuielilor cu alimentele este mult mai mare, fiind disponibili mult mai puţin bani pentru achiziţionarea unor altor tipuri de produse şi servicii. Disponibilitate acestor informaţii la nivel internaţional este o problemă. În ţările dezvoltate unde există sisteme de colectare a datelor mai sofisticate, se găsesc date şi despre structura cheltuielilor pe diferite produse din cadrul aceleiaşi categorii. Spre exemplu, structura consumului de vin, bere, alcool în total consum băuturi alcoolice. Inflaţia trebuie studiată de firma care se internaţionalizează deoarece aceasta influenţează comportamentul consumatorului şi stabilirea politicii de preţ de către firmă. În ţările cu inflaţii ridicate, firma are dificultăţi în stabilirea preţului deoarece mediul este mai puţin predictibil. În aceste ţări firmele de multe ori trebuie să aducă şi alte modificări strategiilor de marketing (produse mai economice, activitate de promovare mai raţională) astfel încât să-şi poată recupera propriile cheltuieli şi să şi poată oferi produsul la un preţ accesibil consumatorului. Infrastructura unei ţări ne arată tipurile de activităţi pe care firma le poate desfăşura pe piaţa respectivă. Disponibilitatea şi calitatea infrastructurii într-o ţară este importantă pentru firma care se internaţionalizează, deoarece ea trebuie să se bazeze pe serviciile oferite de piaţa locală. Studiul infrastructurii dintr-o ţară trebuie să ia în considerare următoarele aspecte: infrastructura de transport infrastructura de comunicare infrastructura comercială infrastructura financiară a) Analiza infrastruturii de transport include studierea unor indicatori privind reţele de transport: lungimea şoselelor, a autostrăzilor, lungimea căilor ferate, a căilor ferate electrificate, numărul de camioane, de autobuze, numărul de locomotive, de trenuri marfă, de trenuri de persoane, număr de aeroporturi, număr de porturi, lungime cursuri râuri/fluvii navigabile, etc. Astfel de indicatori ne oferă informaţii cantitative, dar ne indică foarte puţin legat de calitatea transportului. Infrastructura de transport influenţează în primul rând activitatea de distribuţie a firmei. 36 b) Infrastructura de comunicare influenţează în principal activitatea de comunicare şi promovare a firmei şi are în vedere indicatori precum: număr de TV, radio, computere, servere, telefoane, telefoane mobile la 100 sau la 1000 de locuitori. În societăţile moderne din ţările dezvoltate tehnologia internet şi ale tehnologii wireless (TV, telefoane mobile) sunt folosite ca principale forme de comunicare şi trebuie studiate. c) Infrastructura comercială se referă la agenţii de publicitate, de cercetări marketing, de relaţii publice, la organizaţii şi firme de distribuţie, ce pot influenţa atât distribuţia cât şi promovarea. Dacă astfel de servicii nu sunt disponibile în ţara de interes, firma trebuie să-şi organizeze propriile activităţi de distribuţie şi promovare, ridicând astfel costul intrării pe pieţele respective. d) Infrastructura financiară are în vedere existenţa unor organizaţii în domeniul financiar bancar, cum ar fi bănci, firme de asigurări. Cu cât o ţară este mai dezvoltată, cu atât astfel de servicii sunt mai bune pe piaţa respectivă, şi facilitează activitatea firmei. Raportul liberalism/protecţionism trebuie analizat într-o ţară, deoarece el indică cât de liberă sau cât de protejată este o economie. În acest sens trebuie studiate barierele impuse împotriva importurilor şi afacerilor provenind din altă ţară: - bariere tarifare (taxă impusă de un guvern pentru bunurile care intră în ţară şi provin dintr-o altă ţară) - bariere netarifare (cote, standarde, subvenţii la export, restricţii voluntare la export). Guvernele folosesc bariere tarifare şi netarifare la import pentru a- şi proteja propriile industrii. Cu cât o ţară are un grad de protecţionism mai scăzut cu atât ea poate participa la circuitele economice internaţionale într-o mai mare măsură. 2.4. Medi ul Legal La nivel internaţional, firma trebuie să se familiarizeze cu două tipuri de medii legale internaţionale: mediul legal internaţional în sens larg şi mediul legal din fiecare ţară. La nivel internaţional nu există legi în sine, şi de aceea rolul de legi internaţionale este jucat de stipulările diferitelor tratate, convenţii şi acorduri internaţionale la care ţările aderă şi pe care se angajează să le respecte (cum ar fi Organizaţia Mondială a Comerţului, Convenţia Internaţională de Protecţie a Proprietăţii Industriale, etc.). 37  Cum nu există legi internaţionale, firmele care operează pe pieţe externe, trebuie să respecte legile ţării respective. De aceea, ar fi util de prezentat care sunt principalele sisteme legale pe care le întâlnim la nivel internaţional în diferite ţări. Există trei sisteme legale majore la nivel mondial, şi anume: Sisteme 1. Legea comună legale 2. Legea civilă la nivel 3. Legea islamică mondial Sistemul legii comune este întâlnit în ţările care au fost cândva sub influenţă britanică. Spre exemplu, SUA, Canada, Noua Zeelandă, Australia, India şi altele. Principalele sale caracteristici sunt: - cazurile se decid pe bază de tradiţie, practică comună şi interpretare - nu există un set de legi atotcuprinzător care să includă „toate situaţiile previzibile” - „precedentul” are un rol foarte important în înţelegerea sistemului legii comune - nu există o delimitare strictă între Codul Penal, Codul Civil şi Codul Comercial şi o faptă poate fi judecată sub oricare dintre ele Acest sistem legal are un mare grad de flexibilitate şi evoluează în timp. Sistemul legii civile îşi are originea în legea romană şi mai târziu în Codul lui Napoleon. Se regăseşte în toate ţările europene cu excepţia Marii Britanii, în America Latină, în Japonia şi alte ţări asiatice ca Tailanda, China, Korea, Indonezia,etc. Principalele sale caracteristici sunt: - există un set de legi şi de reguli de conduită care vor să includă „toate situaţiile previzibile”, adică există reglementări pentru toate situaţiile - există trei conduri separate Codul Penal, Codul Civil şi Codul Comercial, iar o faptă este încadrată de la bun început într-unul sau altul şi judecată în conformitate cu prevederile acestuia - cunoaşterea legilor este foarte importantă pentru înţelegerea modului de funcţionare a acestui sistem - acest sistem acceptă situaţiile de forţă majoră (inundaţii, cutremure) pentru care firma nu este considerată a fi responsabilă. Sistemul legii islamice este un sistem bazat pe principii religioase, fiind o interpretare a Coranului. Acest sistem prescrie modele de comportament social şi economic pentru toţi indivizii. Spre deosebire de sistemele anterioare care acceptă că legile sunt făcute 38  de om, sistemul islamic consideră că legea este făcută de Dumnezeu ca o lege naturală ce cuprinde întreaga justiţie. Deoarece legea se bazează pe Coran, firma trebuie să cunoască şi să înţeleagă principiile religioase. Printre acestea se numără: - interzicerea plăţii de dobânzi. În ţările islamice sistemul bancar funcţionează diferit faţă de cel pe care îl cunoaştem noi - interzicerea consumului şi a afacerilor cu alcool şi a jocurilor de noroc - unul dintre principiile islamului este justiţia socială, cu accent pe egalitate şi corectitudine pentru binele societăţii. Un alt aspect important legat de mediul legal se referă la modalităţile de rezolvare a conflictelor legale ce apar la nivel internaţional. Conflictele legale ce apar la nivel internaţional pot fi între guverne, între guverne şi corporaţii şi între corporaţii. Dacă aceste conflicte apar între guverne, ele se soluţionează la Curtea Internaţională de Justiţie de la Haga. Dacă conflictele apar între un guvern şi o companie sau între două companii din ţări diferite, ele se soluţionează într-una dintre Curţile de Justitie sau Arbitraj ale Rezolvarea uneia dintre ţările implicate. conflictelor Principalele modalităţi de rezolvare a conflictelor legale legale internaţionale în care sunt implicate firme, sunt: la nivel 1. Concilierea. Acesta este un acord ne-obligatoriu pe care cele internaţional două părţi în conflict îl fac în faţa unei terţe părţi ce a jucat rolul de conciliator. 2. Arbitrajul. Constă în apelarea de către cele două părţi aflate în conflict la o terţă parte pentru oferirea unei soluţii care are de cele mai multe ori un caracter obligatoriu. Printre curţile de arbitraj renumite la nivel internaţional se numără Curtea de Arbitraj de la Londra, Curtea de Arbitraj de la Zurich, etc. 3. Procesul. Are loc în faţa unei Curţi de Judecată şi este public. Procesul este ultima soluţie la care ar trebui să apeleze o firmă cu activitate internaţională, deoarece are numeroase dezavantaje. Pentru a minimiza problemele legale ce pot apare la nivel internaţional, firma are nevoie de: cunoaşterea legilor comerciale ale ţărilor cunoaşterea convenţiilor internaţionale conceperea unui contract internaţional bun (formularea clară a clauzelor, specificarea jurisdicţiei în caz de dispută, includerea unei clauze de arbitraj). 39  Firmele cu activitate internaţională vor trebui să studieze anumite legi specifice care ar putea influenţa activităţile lor de marketing internaţional. Dintre tipurile de legi ce ar trebui avute în vedere de firma cu activitate internaţională fac parte: legi privind protecţia drepturilor de proprietate intelectuală legi comerciale legi privind comportamentul etic în afaceri Legile privind protecţia drepturilor de proprietate intelectuală au în vedere protejarea drepturilor de proprietate intelectuală la nivel internaţional. Acest lucru se poate face în două moduri principale: - pe bază de utilizare anterioară („primul care a utilizat”), în care cel care a utilizat pentru prima oară patentul sau numele produsului are dreptul de utilizare. Această modalitate corespunde principiilor Tipuri de legii comune şi precedentului. legi - pe bază de înregistrare (“primul care a inventat”), în care cel care a înregistrat primul produsul, numele, marca, logo-ul are dreptul de proprietate asupra acestora. Această modalitate corespunde principiilor legii civile. Legile comerciale sunt cele ce afectează diferite aspecte din activitatea comercială a firmei. Printre acestea se numără: legi privind activitatea de marketing, legi privind marketingul ecologic, legi privind activitatea anti-trust, legi privind falimentul. Spre exemplu, între legile privind activitatea de marketing pot fi legi privind activitatea de promovare, privind activitatea de distribuţie, activitatea de etichetare, legi privind preţurile. În Canada, orice afirmaţie pe care o faci într-o reclamă trebuie să poată fi dovedită, astfel încât să nu poată fi considerată falsă sau înşelătoare. Legile privind marketingul ecologic au în vedere reglementări legate de ambalarea produselor şi reciclarea unora dintre ambalaje, cât şi reglementări privind deşeurile şi gunoiul menajer. Legile privind comportamentul etic în afaceri. Astfel de legi au ca principal obiectiv diminuarea şi oprirea corupţiei în afacerile internaţionale. La nivel internaţional se calculează anual Indicele Percepţiei Corupţiei pentru un număr de peste 130 de ţări, ca o indicaţie asupra percepţiei din ţara respectivă privind nivelul de corupţie existent în acea ţară. Prima ţară din lume care a reglementat corupţia pentru activităţile firmelor sale la nivel internaţional a fost SUA care în 1977 a adoptat USA Foreign Corrupt Practices Act, modificat prin 1988 Omnibus Trade and Competitiveness Act, lege ce interzice firmelor de origine americană (SUA) să plătească mită sub orice formă 40 pentru a obţine contracte în ţări străine, contracte care să fie finanţate din fonduri publice. În 1997, ţările OECD au semnat un tratat anti-corupţie prin care s- au angajat ca aceleaşi legi anti-corupţie existente la nivel intern în ţările respective să se aplice şi pentru activitatea firmelor din ţara respectivă desfăşurată la nivel internaţional. 2.5. Medi ul Politic Mediul politic este un alt element al mediului internaţional pe care firma care se internaţionalizează este nevoie să-l analizeze. Scena politicii globale se schimbă rapid, iar firma trebuie să fie la curent cu aceste schimbări în permanenţă, mai ales pentru ţările ce sunt de interes pentru ea. Cadrul de analiză trebuie să plece de la analiza mediului politic în ţara de origine, să continue cu analiza mediului politic în ţara/ţările de destinaţie, cu studierea acordurilor politice la nivel internaţional şi pe baza acestora să evalueze riscul politic şi să aplice strategii de reducere a riscului politic. Se pune întrebarea cum poate influenţa mediul politic în ţara de origine activitatea internaţională a unei companii? În principal prin acţiunile guvernelor din ţara de origine sau/şi prin acţiuni ale grupurilor de presiune din ţara de origine. Spre exemplu, acţiunile de embargo unilateral sau multilateral (de obicei decizie a ONU) la care guvernul unei ţări aderă vor avea repercursiuni directe asupra relaţiilor economice cu ţara supusă embargoului. Sau grupurile de presiune pot influenţa ţara cu care se poate colabora, cât şi metodele de marketing folosite. În anii 1970, grupurile de presiune din SUA privind drepturile omului, puneau presiune asupra companiilor din SUA care aveau relaţii economice cu Africa de Sud datorită politicii de apartheid a acestei ţări. Un alt exemplu este al firmei Nestle, care în anii 1980 a trebuit să-şi revizuiască politicile sale de marketing folosite în ţările lumii a treia datorită unui boicot lansat la nivel internaţional şi îndreptat împotriva sa. 41  Figura nr. 2.3. Analiza mediului politic la nivel internaţional ANALIZA MEDIULUI POLITIC INTERNATIONAL Mediul Tara gazda politic in tara Acorduri de origine Forte Actiuni internationale politice guvernmentale Evaluarea riscului politic Stra tegii de reducere a riscului politic Se pune întrebarea cum poate influenţa mediul politic în ţara de origine activitatea internaţională a unei companii? În principal prin acţiunile guvernelor din ţara de origine sau/şi prin acţiuni ale grupurilor de presiune din ţara de origine. Spre exemplu, acţiunile de embargo unilateral sau multilateral (de obicei decizie a ONU) la care guvernul unei ţări aderă vor avea repercursiuni directe asupra relaţiilor economice cu ţara supusă embargoului. Sau grupurile de presiune pot influenţa ţara cu care se poate colabora, cât şi metodele de marketing folosite. În anii 1970, grupurile de presiune din SUA privind drepturile omului, puneau presiune asupra companiilor din SUA care aveau relaţii economice Mediul cu Africa de Sud datorită politicii de apartheid a acestei ţări. Un alt politic în exemplu este al firmei Nestle, care în anii 1980 a trebuit să-şi ţara revizuiască politicile sale de marketing folosite în ţările lumii a de origine treia datorită unui boicot lansat la nivel internaţional şi îndreptat împotriva sa. În ţara de destinaţie, firma va fi interesată să studieze stabilitatea politică, să evalueze riscul politic, să evalueze vulnerabilitatea politică şi să găsească modalităţi de a reduce riscul politic. 42  Stabilitatea politică este definită ca şi continuitatea unui set de reguli şi comportamente indiferent de guvernul care este la putere. Ea este importantă pentru o firmă deoarece dă posibilitatea planificării pe termen lung a activităţii sale pe piaţa respectivă şi a Mediul previzionării potenţialelor câştiguri ce se pot obţine pe acea piaţă. politic în ţara Strict legat de stabilitatea politică este riscul politic care poate de destinaţie foarte uşor transforma stabilitatea politică în instabilitate politică. Riscul politic se referă la posibilitatea ca deciziile, evenimentele şi condiţiile politice ale unei ţări să afecteze climatul de afaceri în aşa fel încât investitorii să piardă bani sau să nu obţină atâţia bani cât s-au aşteptat când au luat decizia de a investi. Printre principalele forme de risc politic la nivel internaţional se numără: politici, reguli şi regulamente guvernamentale pierderea controlului şi a proprietăţii sancţiuni politice acţiunile grupurilor de interese Politicile, regulile şi regulamentele guvernamentale sunt de fapt nişte riscuri economice, dar le discutăm ca riscuri politice deoarece deciziile sunt luate în mod politic, chiar dacă consecinţele lor sunt în principal economice. Exemple de astfel de reglementări sunt: restricţiile la import, legile privind conţinutul local, reglementările de operare, controlul taxelor, reglementări privind investiţiile, controlul schimburilor valutare, etc. Pierderea controlului şi proprietăţii reprezintă cea mai serveră formă de risc politic şi poate îmbrăca următoarele forme: a) confiscarea care constă în preluarea activelor companiei de către statul respectiv fără nici un fel de compensare. b) exproprierea care constă în preluarea activelor companiei de către statul respectiv oferind în schimb o anumită compensare, de obicei mult mai mică decât adevărata valoare a activelor expropriate. c) internalizarea constă în transferul investiţiei străine către controlul şi proprietatea naţională. Sancţiunile politice se referă de obicei la embargo-uri. Acţiunile grupurilor de interese se referă la boicoturile pe care le pot organiza acestea împotriva firmelor. După evaluarea riscului politic prin prisma principalelor sale forme, firma poate încerca să adopte strategii care să diminueze riscul politic existent. Printre posibilele strategii de reducere a riscului politic, care ar putea fi adoptate la nivel internaţional sunt: 43 Strategii de - a fi un bun cetăţean corporatist reducere a - adoptarea unor strategii de diminuare a riscului politic prin riscului - formarea unor societăţi mixte politic - extinderea bazei de investiţii prin împrumuturi de la bănci locale - intrarea pe piaţa respectivă prin licenţiere - internalizarea planificată a activităţii firmei - efectuarea de plăţi politice, acolo unde nu există legi care să interzică acest lucru (astfel de legi există în SUA şi ţările OECD). O ţară care practică această strategie este Coreea. - asigurarea împotriva riscului politic, posibilă în ţările dezvoltate unde există sisteme de asigurare împotriva riscului politic la operarea pe pieţe externe. E. TEME DE SOLUŢIONAT 1. Identificaţi principalele activităţi de marketing ce pot fi influenţate de elemente ale mediului geografic şi exemplificaţi (1 pagină). 2. Discutaţi caracterul subiectiv al istoriei prin prisma unei situaţii concrete (1/2 pagină). 3. De ce cultura este elementul de mediu care influenţează în cea mai mare măsură marketingul internaţional. Justificaţi cu ajutorul exemplelor (1-2 pagini). 4. Ce înseamnă să fi un bun cetăţean corporatist şi cum se leagă acest concept de mediul politic dintr-o ţară? 5. Care sunt argumentele pentru care este de preferat să nu se ajungă la un proces de judecată public, în cazul în care apar conflicte legale la nivel internaţional? F. TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă elemente ale mediului cultural: a. Cultura materială, partidele politice, legile ţării, activităţile de promovare b. Limba, educaţia, sistemul de valori, religia, estetica c. Limba, educaţia, activitatea de distribuţie, puterea de cumpărare d. Boicoturile organizate într-o ţară, familia, legile anti-corupţie Argumentaţi răspunsul. Testul 2 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă caracteristici ale istoriei : a. Este obiectivă şi este politică b. Este neutră şi este cooperantă 44  c. Este activă şi are ca rezultat emiterea de legi d. Este subiectivă şi influenţează comportamentul oamenilor Argumentaţi răspunsul. Formele cele mai servere de risc politic sunt: Testul 3 a. Reglementările guvernamentale b. Boicoturile şi embargo-urile c. Exproprieri şi confiscări d. Schimbarea guvernului Argumentaţi răspunsul. Testul 4 Identificaţi diferenţa între cunoştinţele culturale factuale şi cele interpretative a. Cunoştinţele factuale sunt greu de găsit, în timp ce cele interpretative sunt uşor de găsit b. Cunoştinţele factuale sunt cele directe şi disponibile, în timp ce cele interpretative sunt cele ce trebuie identificate prin interpretare a nuanţelor c. Cunoştinţele factuale sunt cifrice, în timp ce cele interpretative sunt calitative d. Cunoştinţele factuale sunt originale, în timp ce cele interpretative nu sunt originale Argumentaţi răspunsul. Testul 5 Mediul economic la nivel internaţional poate fi analizat din două perspective: a. Mediul economic internaţional şi mediul economic din cadrul unei ţări b. Mediul economico-politic şi mediul economico-cultural c. Mediul economic al consumatorilor şi mediul economic al firmelor d. Mediul economic restrâns şi mediul economic lărgit Argumentaţi răspunsul. G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE Testul 1 Răspunsul corect este varianta „b” întrucât cuprinde aspecte ce reprezintă elementele mediului cultural, ca fiind părţi interdependente ale acestui mediu, elemente cu o influenţă majoră asupra comportamentului consumatorului. Testul 2 Răspunsul corect este varianta „d”, deoarece face referire la cele două caracteristici majore ale mediului istoric. Prima se referă la influenţa istoriei asupra comportamentului oamenilor, a reacţiei acestora faţă de ţările vecine, faţă de produse ce provin din anumite ţări. Cea de a doua caracteristică se referă la caracterul subiectiv al istoriei, explicat prin faptul că unul şi acelaşi eveniment este perceput în mod diferit de părţile participante la eveniment, fiecare judecând evenimentul din propria-i perspectivă. Testul 3 Răspunsul corect este varianta „c”, deoarece exproprierile şi confiscările implică pierderea de proprietate cu şi fără despăgubire. Cel mai mare risc politic pe care îl poate întâlni o firmă pe o piaţă externă este să i se preia activele pe care le deţine pe piaţa respectivă, pierzând practic aproape tot ce a investit pe piaţa respectivă. 45 Testul 4 Răspunsul corect este varianta „b”. Cunoştinţele factuale, sunt acele informaţii foarte directe despre mediul cultural, informaţii evidente ce sunt disponibile în diferite surse de date, informaţii ce pot fi culese, înţelese şi utilizate în mod direct. Cunoştinţele interpretative despre o cultură se referă la abilitatea de a înţelege nuanţele şi informaţiile subînţelese ce derivă din anumite informaţii culturale directe. Testul 5 Răspunsul corect este varianta „a”. Analiza mediului economic al unei ţări se poate face din două perspective: a) a relaţiilor economice pe care le are acea ţară cu alte ţări (exprimate în principal prin fluxurile comerciale – export/import) şi a gradului de integrare economică regională (mediul economic internaţional) şi b) a caracteristicilor economice specifice ţării respective (GDP, GDP/locuitor, PPP, PPP/locuitor, inflaţia, gradul de protecţionism, etc.) (mediul economic din cadrul unei ţări). H. BIBLIOGRAFIE Albaum G, Strandskov J şi Duerr E. (1998) International Marketing and Export Management, Addison Wesley. Cateora P.R. şi Graham J.L. (2002) International Marketing, McGraw Hill. Czinkota M.R. şi Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Harris P.R. şi Moran R.T. (1996) Managing Cultural Differences, Gulf Publishing Company. Hofstede G. (1991) Cultures and Organizations: Software of the Mind McGraw Hill, Berkshire, U.K.. Jeannet J.O. şi Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston. Keegan W. (1999) Global Marketing Management, Prentice Hall. Steger U., Schindel C şi Krapf H. (2002) “The Experinece of EMAS in three European countries: a cultural