Marketing Digitale: Notes in Italian - Studocu [PDF]

lOMoARcPSD|53365708 Marketing Digitale | prof. I. De Noni Marketing digitale (Università degli Studi di Milano) Scansiona per aprire su Studocu Studocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Cos ’ è il marketing Il marketing è il processo attraverso il quale le aziende creano valore per i clienti tramite la costruzione di una relazione duratura in cambio di altro valore. Il marketing esiste ovunque ci sia uno scambio economico, simbolico, emozionale, funzionale o sociale. Le innovazioni iniziano sempre da un orientamento al prodotto, che deve rispettare i bisogni latenti del mercato, altrimenti non avrà successo. Per ovviare ai possibili ﬂop, nelle grandi aziende vengono lanciati diversi prodotti e quelli che avranno maggior successo andranno a coprire i costi anche degli altri. Nel caso di una start-up, con un ﬂop questa corre il rischio di fallire. L'obiettivo è attirare nuovi clienti con un'offerta dal valore maggiore rispetto ai concorrenti e mantenerli soddisfando al meglio le esigenze dei consumatori a lungo termine, piuttosto che al raggiungimento di una sola transazione. Le vendite aumenteranno se si comprendono i bisogni del consumatore, si crea un prodotto di alto valore e vengono stabilite strategie di prezzo, distribuzione e promozione efﬁcaci. L'impresa ottiene valore dal consumatore attraverso vendite e proﬁtti, nonch é valore del cliente nel lungo periodo, che inﬂuenza direttamente il valore dell'azienda e quello degli azionisti e dei mercati ﬁnanziari. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore I bisogni umani, ovvero la sensazione di uno stato di privazione, sono alla base del marketing. I bisogni vengono poi plasmati dalla cultura e dalla personalità, trasformandosi in desideri, che supportati dal potere d ’ acquisto diventano una domanda di mercato. Le grandi imprese cercano di scoprire bisogni, desideri e domanda dei propri clienti con indagini di mercato e analizzando i big data. L ’ offerta di mercato L'offerta di mercato è una combinazione di beni, servizi, informazioni o esperienze che vengono forniti a un mercato speciﬁco per soddisfare un bisogno o un desiderio. L'errore di concentrarsi troppo sui prodotti speciﬁci di un'azienda piuttosto che sui vantaggi e le esperienze desiderate dai clienti è noto come miopia di marketing. Il valore e la soddisfazione del cliente La scelta del cliente tra una vasta gamma di prodotti è guidata dalle sue aspettative in merito alla soddisfazione e al valore correlati all ’offerta. Un cliente soddisfatto ripeterà l’ acquisto e parlerà dell ’ esperienza positiva ad altri possibili clienti; un cliente insoddisfatto passerà alla concorrenza e farà pubblicità negativa. È quindi fondamentale generare il giusto livello d ’aspettativa. Se generano un livello d ’ aspettativa troppo alto si rischia di deludere il cliente, se il livello è troppo basso non si riusciranno ad attrarre un numero sufﬁciente di clienti per rispettare gli obiettivi aziendali di fatturato. I mercati Il mercato di un prodotto è l’ i nsieme degli acquirenti attuali e quelli potenziali. Tutti questi acquirenti hanno in comune un bisogno o desiderio che può essere soddisfatto dal prodotto. Anche i consumatori fanno attività di marketing, ad esempio facendo ricerche sui prodotti, interagendo con le aziende e facendo acquisti. La selezione di clienti da servire Il primo obiettivo di ogni impresa è deﬁnire a chi intende rivolgersi. Il management deve individuare la segmentazione del mercato e decidere quali segmenti sono in target e quindi vanno seguiti. I segmenti in target sono quelli che l ’ azienda riesce a soddisfare meglio traendone maggiore proﬁtto. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 La proposta di valore La scelta successiva è di stabilire come differenziarsi e posizionarsi all ’ interno del mercato. La proposta di valore (value proposition) dell ’ impresa è l ’ insieme dei beneﬁci e dei valori promessi ai consumatori per soddisfare i propri bisogni, è quello che differenzia un ’ azienda dalle competitor e deve rispondere alla domanda “perch é dovrei acquistare questa marca invece di quella?”. Gli orientamenti dell ’ impresa Esistono 5 orientamenti che possono qualiﬁcare il tipo di approccio aziendale al marketing, con diversi livelli di efﬁcacia. Orientamento alla produzione (1900-1930) Nasce ad inizio del Novecento, con la seconda rivoluzione industriale e l ’era del Fordismo. Nasce la catena di montaggio e con lei la produzione di massa e la parcellizzazione del lavoro. Non serve più che tutti sappiano fare tutto, ogni operaio si specializza in un compito preciso, con il vantaggio che si risparmia del tempo sia durante la produzione che durante la formazione dell ’ operaio stesso, che dovrà imparare solo una porzione del lavoro e sarà cos ì anche più facilmente sostituibile. Nasce con l ’ aumento del consumo favorito da un mercato praticamente vuoto e la grande richiesta da parte di consumatori. L ’ economia di scala è un fenomeno che prevede l ’ abbassamento dei costi con l ’ aumentare delle quantità prodotte. La standardizzazione di un prodotto prevede una diminuzione di costi dovuta ad una standardizzazione del processo produttivo, che consente di applicare a sua volta un ’ economia di scala. Il ruolo del marketing era assente o marginale, si occupava principalmente di far arrivare il prodotto ai clienti, che prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici. È uno dei degli approcci più consolidati e si rivela efﬁcace in alcune situazioni, ma il rischio è la miopia di marketing, perch é concentrandosi sulla produzione si perde di vista il soddisfacimento dei bisogni del cliente e la creazione di relazioni durature. Si corre il rischio di lasciare spazio alle concorrenti che con prodotti e tecnologie alternativi conquistano e ﬁdelizzano i nostri clienti. Orientamento al prodotto (1930 – 1950) Il mercato inizia a saturarsi e le persone chiedono prodotti diversi. Alcune aziende iniziano a differenziarsi dai concorrenti, lavorando sulle caratteristiche dei prodotti ed i prezzi iniziano ad aumentare. Innovazione e qualità del prodotto in risposta alla standardizzazione e alle economie di scala. Il marketing punta ad evidenziare gli elementi di differenziazione del prodotto che supportano il premium price, ovvero il prezzo in più che il consumatore è disposto a pagare per avere un prodotto con caratteristiche differenti. I consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative: questo implica una strategia di marketing focalizzata sul continuo miglioramento del prodotto. Concentrarsi soltanto sui prodotti di un'impresa comporta il rischio di un approccio miope: non sempre i clienti ricorrono alla soluzione che risulta più efﬁcace. Se il produttore non rende il suo prodotto interessante per il consumatore in termini di design, confezione e prezzo, non sceglie i canali di distribuzione adeguati e non la fa conoscere a chi potrebbe averne bisogno, non si otterranno risultati. Orientamento alla vendita (1950 – 1990) Siamo nel periodo del Fordismo maturo e la domanda è sempre più satura, la concorrenza aumenta ed è difﬁcile trovare sbocchi per i prodotti che giacciono in magazzino. L’ o fferta supera la domanda: si entra nella spirale del declino. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Il ruolo del marketing è di spingere il prodotto sul mercato (approccio push), ovvero creare sistemi efﬁcaci per vendere, portando il prodotto verso il cliente. I proﬁtti vengono generati dal volume di vendita, nascono gli agenti ed i distributori. Puntano sull'argomentazione aggressiva dei beneﬁci del prodotto o del servizio, cercando di massimizzare il volume delle transazioni o le quote di mercato. È una strategia che comporta rischi notevoli, perch é non si focalizza sulla creazione di relazioni di lungo termine solide e proﬁttevoli con il cliente. Spesso lo scopo è vendere ciò che si produce e non produrre ciò che richiede il mercato. Si presume che i clienti vengano convinti ad acquistare il prodotto e che ne saranno soddisfatti, in caso contrario si dimenticheranno della delusione e lo acquisteranno di nuovo. Si tratta di una strategia di promozione e di vendita molto aggressiva, con l'obiettivo di concludere le transazioni generali e proﬁtti in breve termine, senza preoccuparsi di chi sia l'acquirente o quali siano i motivi che lo spingono all'acquisto (prospettiva inside-out). Orientamento al marketing (1990 – 2000) Il consumatore è sempre più esigente e attento, vuole scegliere il prodotto tra tante alternative. Produrre prodotti e sforzarsi di venderli non è sostenibile: il cliente viene messo al centro. Nasce l ’ esigenza di capire i bisogni dei consumatori, cos ì da poter creare i prodotti in grado di soddisfarli. Grazie all ’ informatica nascono strategie come la mass customization, ovvero la personalizzazione di massa, orientata al soddisfare dei bisogni dei singoli individui mantenendo l ’e fﬁcienza della produzione di massa, che consente dei prezzi più contenuti. «Lo scopo del marketing è rendere inutile il processo di vendita» Peter Drucker Se si costruisce un prodotto basandosi sui bisogni del cliente, sarà lui a chiedermi di venderglielo e non l ’ azienda a doverlo cercare. Piramide dei bisogni di Maslow: L ’ orientamento al marketing prevede il raggiungimento degli obiettivi tramite la conoscenza dei bisogni e dei desideri del mercato e nella capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. Il segreto della vendita e dei proﬁtti risiede nel valore e nell'attenzione per il cliente. Il marketing in questo caso non va a caccia di clienti, ma pone attenzione costante a coltivare la relazione con loro. Si tratta di trovare il prodotto giusto per i propri clienti (prospettiva outside-in) ed i proﬁtti vengono generati dalla soddisfazione del cliente. Le imprese orientate al cliente svolgono indagini approfondite per scoprirne i desideri, raccogliere idee per nuovi prodotti e servizi e sperimentare possibili miglioramenti del prodotto. In molti casi i clienti non riescono ad esprimersi, in altri non sanno cosa vogliono o cosa sia possibile realizzare. Bisogna rincorrere a un marketing orientato al cliente, capace di individuare i bisogni espressi e inespressi (bisogni latenti) meglio di quanto possa fare egli stesso. L'obiettivo di portare i clienti là dove vogliono andare prima ancora che loro lo sappiano. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Orientamento al marketing relazionale (ﬁne anni ’ 90, inizio anni 2000) Non è sufﬁciente conoscere il cliente e metterlo al centro della strategia, ma bisogna costruire una strategia di lunga durata, lavorando su due elementi chiave: o Valore percepito: la valutazione che il cliente fa tra tutti i beneﬁci e i costi di un ’ offerta di marketing rispetto alle offerte concorrenti. o Soddisfazione del cliente: il rapporto tra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell ’acquirente. Se il valore percepito è inferiore al valore reale c ’ è un problema di comunicazione, non riesco a comunicare il prodotto al mercato e va valorizzato meglio. Se il valore percepito è molto maggiore al valore reale corro il rischio che dopo averlo acquistato il cliente ne resti deluso. È fondamentale ﬁdelizzare il cliente, perch é un cliente ﬁdelizzato costa meno rispetto ad acquisirne uno nuovo, è più stabile e vale di più. Un cliente ﬁdelizzato non si lascia inﬂuenzare dalle promozioni, è più disponibile a fornire informazioni ed a condividerle, a raccomandare prodotti e servizi tramite passaparola e difendere il brand. Diventa molto importante ﬁdelizzare INFLUENCER o OPINION LEADER, perch é possono svolgere un ruolo attivo nel processo di creazione del valore e nei processi innovativi. Visti gli alti costi da dedicare a questo tipo di marketing, è fondamentale che l ’ azienda faccia una cernita ed elimini i clienti meno proﬁttevoli, cos ì da concentrarsi solo sui clienti più fedeli e redditizi. Il CRM studia su quali tipi di clienti ha senso investire risorse e si occupa di creare attività di acquisizione, mantenimento ed incremento dei clienti e del loro valore per l ’ azienda. Le aziende che usano un approccio di marketing relazionale hanno maggiori possibilità di resistere a periodi di crisi, perch é un cliente affezionato preferirà scegliere i prodotti dell ’azienda con cui ha una relazione. Orientamento al marketing sociale (sostenibile) (2000 – oggi) Mette in discussione la capacità di marketing di valutare i possibili conﬂitti tra i desideri a breve termine e il benessere a lungo termine del consumatore. La strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente sia quella della collettività. Si tratta del cosiddetto marketing sostenibile, responsabile degli effetti sociali e ambientali delle attività d'impresa, che soddisfa le esigenze presenti di consumatori e aziende salvaguardando e promuovendo al contempo la capacità delle generazioni future di soddisfare le proprie. Il valore condiviso fa riferimento alla creazione di valore economico in modi che consentono la contestuale creazione di valore anche per la collettività. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Lo sviluppo delle relazioni con i clienti Il Customer Relationship Management si occupa della gestione dei dati relativi alla clientela, l'organizzazione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e la gestione delle opportunità di contatto sensibili (touchpoints), ﬁnalizzata a massimizzare la fedeltà all'impresa. Si può identiﬁcare con l'intero processo di creazione e consolidamento di relazioni proﬁttevoli con il cliente mediante l'offerta di valore e soddisfazione superiori rispetto alla concorrenza. Comprende tutte le attività ﬁnalizzate ad acquisire e mantenere e incrementare i clienti il loro valore per l'impresa (customer equity). Costruire la relazione con il cliente Per instaurare una relazione duratura con un cliente si deve offrire un alto livello di valore e di soddisfazione; un cliente soddisfatto ha più probabilità di diventare un cliente fedele e conferire all'impresa una maggiore quota di mercato. Chi compra si trova davanti a un'enorme varietà di prodotti o servizi e sceglie l'offerta in base al maggiore valore percepito, ovvero secondo la propria percezione del rapporto tra tutti i beneﬁci e tutti i costi di una di ogni singola offerta in confronto con quelli della concorrenza. La soddisfazione del cliente dipende dal rapporto tra le prestazioni percepite dal prodotto e le aspettative dell'acquirente. Un buon approccio sta nel puntare a rendere i clienti entusiasti, promettendo loro solo ciò che si può offrire e realizzando poi un po ’ più di quanto promesso. Un cliente molto soddisfatto ripete l'acquisto e comunica ad altri la propria esperienza positiva, un effetto di massima importanza nell'era dei social network. La soddisfazione del cliente ha molto più a che fare con la capacità di mantenere con costanza ed efﬁcienza le proprie promesse fondamentali, anche quelle più banali, che non con l'offerta di esperienza e di servizio entusiasmanti. Per conquistare la fedeltà dei clienti è concentrarsi sulla soluzione dei loro problemi. I livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing Le imprese possono instaurare diversi tipi di relazioni a seconda delle caratteristiche del mercato obiettivo. L'impresa con molti clienti a basso margine di proﬁtto instaura una relazione di base: non telefona ai suoi clienti, n é li visita ad uno ad uno per conoscerli personalmente, ma crea una relazione attraverso la pubblicità mirata alla costruzione della marca, alle pubbliche relazioni e sui numerosi siti web e app. In mercati con pochi clienti dagli elevati margini di proﬁtto troviamo venditori desiderosi di creare partnership complete con i clienti principali. Esistono strumenti di marketing speciﬁci per consentire il rafforzamento del rapporto con il consumatore ad esempio programmi fedeltà, che premiano i clienti per l'acquisto ripetuto o per i grandi volumi di acquisto, programmi frequent ﬂyer, con upgrade di categoria e accesso a particolari sconti e promozioni. Alcune imprese sponsorizzano programmi di club marketing, ovvero prevedono la creazione di comunità con sconti speciali e servizi esclusivi per i soci, creando contemporaneamente anche il senso di appartenenza ad una comunità. Il mutamento nelle relazioni con i clienti Mentre in passato si puntava su un marketing di massa, rivolto indiscriminatamente a tutti i clienti, oggi si ricerca un rapporto più diretto e duraturo con una clientela accuratamente selezionata. L'obiettivo è di concentrarsi su un segmento circoscritto di clienti redditizi. Con un'analisi della redditività del cliente si possono scremare quelli meno vantaggiosi per poter concentrare le proprie attenzioni su quelli più proﬁttevoli. Se un'azienda non è in grado di soddisfare le esigenze di un particolare gruppo di utenti è preferibile che li abbandoni in favore di altri più in target. Oggi i marketing manager includono nuovi approcci più interattivi per costruire relazioni con i clienti, ben mirati e con comunicazioni a doppio senso. Il valore dei clienti viene calcolato anche con idee e collaborazioni, informazioni, sperimentazione nell'uso di nuovi prodotti, con passaparola e la reputazione che i clienti diffondono presso altri. Il nuovo obiettivo dei marketing manager è diventato creare un coinvolgimento e un senso d'appartenenza a una comunità intorno al marchio, rendendolo una componente signiﬁcativa delle conversazioni nella vita dei consumatori. Entrare a far parte delle conversazioni tra consumatori è molto più potente che trasmettere un'informazione attraverso la pubblicità tradizionale. Il nuovo obiettivo è far s ì che la persona si senta parte integrante del marchio. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Questi nuovi strumenti però creano anche nuove sﬁde, perch é i consumatori hanno maggior potere e controllo: esistono un ’inﬁnita varietà di piattaforme in cui condividere le proprie opinioni con altri consumatori e cercare informazioni sui marchi. Marketing generato dai consumatori Le relazioni gestite dal cliente (customer-managed relationship) sono relazioni di marketing in cui i clienti interagiscono con le imprese e fra di loro, per articolare i propri rapporti con un marchio. Si deve quindi praticare un marketing attrattivo, creando offerte di mercato e messaggi che coinvolgono i consumatori invece di interromperli. Sempre più spesso i consumatori assumono un ruolo importante nel deﬁnire le proprie esperienze con un marchio. Questo fenomeno si chiama consumer-generated marketing e può avvenire tramite conversazioni spontanee tra consumatori nei blog, siti di video e in altri forum digitali, ma sempre più spesso sono le aziende a sollecitare i consumatori a svolgere un ruolo più attivo nella messa a punto dei prodotti e delle comunicazioni della marca. Alcuni marchi chiedono al consumatore di esprimere idee per nuovi prodotti o servizi, altre modiﬁche per i punti vendita o spunti utili per migliorare l'esperienza cliente. Gestire però i contenuti generati dai consumatori può richiedere molto tempo ed essere molto costoso: per ogni contenuto piacevole ce n'è almeno un altro di qualità appena decente oppure scadente. Fidelizzazione e mantenimento dei clienti La fedeltà del cliente è uno degli aspetti più importanti di un business, perch é l'incertezza economica ha reso i consumatori più attenti al denaro che spendono. Perdendo un cliente non si perde una sola vendita, ma l'intero ﬂusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita e un potenziale passaparola positivo che avrebbe prodotto nel tempo: è il valore del ciclo di vita del cliente (customer-lifetime value). È possibile che, anche se l'azienda è in perdita su una singola transazione, venga poi ampiamente ricompensata dai beneﬁci derivati da una relazione duratura nel tempo. lo sviluppo della quota cliente Il CRM può aiutare anche ad accrescere la quota cliente, ossia la percentuale degli acquisti di un particolare cliente nella propria categoria di prodotto. Con le tecniche di cross-sell le imprese possono offrire una maggiore varietà di prodotti agli acquirenti potenziali. Con le tecniche di up-sell (penetrazione o aumento della quota cliente) possono proporre un maggior numero di prodotti e servizi ai clienti esistenti o addirittura guidarli dall'acquisto di prodotti di base verso prodotti di più alta gamma all'interno dello stesso portafoglio aziendale (trading up). Il valore di un'impresa deriva da quello dei suoi clienti presenti e futuri. L'obiettivo ﬁnale del CRM è lo sviluppo di un elevato valore della clientela (customer equity), ovvero l'ipotetico valore complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali dell'impresa per l'intero ciclo di vita al netto dei costi di acquisizione. Maggiore è la fedeltà dei clienti proﬁttevoli, maggiore sarà il valore della clientela. La customer equity è un parametro più attendibile ai ﬁni della valutazione delle performance dell'impresa, rispetto alle quote di mercato e ai livelli di vendita attuali. Il livello delle vendite e la quota di mercato sono indicatori di una situazione passata, mentre il valore della clientela è un valore proiettato verso il futuro. La customer-lifetime value misura il valore attuale al netto dei possibili acquisti futuri. In customer equity stima sia il valore attuale netto dai prevedibili acquisti futuri, sia il valore delle competenze della reputazione positiva che il cliente potrà generare per l'impresa, oltre alla potenziale di crescita mediante cross-selling, trading up e upsell. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Costruire una relazione giusta con i clienti giusti I clienti sono una risorsa e come tale vanno saputi gestire. Non tutti i clienti fedeli generano un proﬁtto, alcuni in certi casi si dimostrano meno vantaggiosi di altre tipologie di acquirenti meno fedeli. L'impresa può classiﬁcare i clienti in base alle loro proﬁttabilità potenziali e impostare un rapporto di conseguenza. - Estranei: bassi livelli sia di proﬁttabilità che di fedeltà prevista, una scarsa corrispondenza tra l'offerta dell'impresa e i bisogni del cliente. Nei loro confronti è meglio evitare qualsiasi tipo di investimento. - Farfalle: potenzialmente generano proﬁtti ma sono instabili. La corrispondenza tra offerta dell'impresa e bisogni del cliente è elevata ma questi clienti si fanno vedere per brevi periodi e poi scompaiono. In questi casi è raro che il tentativo di ﬁdelizzazione vada a buon ﬁne. L'azienda dovrebbe approﬁttare di questi clienti ﬁnch é sono disposti a concedere la propria fedeltà, per poi sospendere gli investimenti quando si allontanano, restando in attesa del successivo avvicinamento. - Veri amici: sono clienti fedeli e proﬁttevoli per i quali si ha un'elevata corrispondenza tra bisogni che esprimono e l'offerta dell'impresa. Occorre investire stabilmente nella relazione con loro allo scopo di renderle entusiasti, mantenerli e coltivarli in una prospettiva futura. L'obiettivo deve essere di convertire gli amici in sostenitori afﬁnch é di ripetano l'acquisto con regolarità e comunichino ad altri la propria esperienza positiva. - Appiccicosi: sono clienti molto fedeli ma che generano un proﬁtto limitato. Esiste una corrispondenza limitata tra bisogni e offerta dell'impresa. Solitamente non generano un'utile sufﬁciente per coprire i costi del loro servizio. Sono un peso per l'azienda e sono la categoria più problematica da gestire. Per aumentare la proﬁttabilità potrebbe si potrebbe cercare di indurre un aumento degli acquisti, aumentare le spese a carico del cliente oppure ridurre il servizio, se queste mosse non dovessero funzionare si dovrebbe tentare di liberarsene. Ogni tipo di cliente richiede una diversa strategia, l'obiettivo è di instaurare il rapporto più adeguato a ciascun cliente. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Strategia d ’ i mpresa La pianiﬁcazione strategica è il processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un'aderenza strategica degli obiettivi e delle capacità dell'organizzazione. Pone le basi per tutte le altre attività di pianiﬁcazione all'interno dell'azienda. Solitamente vengono elaborati piani annuali, piani a lungo termine e piani strategici. I piani annuali e a lungo termine vertono sulle attività esistenti e sono mirati alla gestione in continuità dell'attività aziendali; il piano strategico si propone di svilupparle adeguando ai cambiamenti dell'ambiente cos ì da cogliere al meglio tutte le opportunità presenti e future. Il processo di pianiﬁcazione strategica inizia con la deﬁnizione di visione e missione dell'impresa. La visione è il modo in cui vertici aziendali vedono i mercati nel lungo periodo. La missione rappresenta il ruolo che l'impresa potrà svolgere nel passaggio dalla realtà attuale a quella futura del mercato. La pianiﬁcazione di marketing avviene a livello di business unit, ovvero di area strategica di prodotto e di mercato. Il suo obiettivo è sostenere la pianiﬁcazione di impresa con piani più dettagliati e incentrati su opportunità di mercato speciﬁche. Mission aziendale La ﬁnalità di qualunque organizzazione è il raggiungimento di un obiettivo ben deﬁnito. La mission aziendale deve deﬁnire il senso stesso dell'esistenza di un'organizzazione ponendosi le seguenti domande:  In cosa consiste la nostra attività?  Chi sono i nostri clienti?  Come cambierà il mercato nei prossimi 3 / 5 anni?  Cosa costituisce un valore per i nostri clienti?  Come dovremmo impostare la nostra attività? La mission è l'espressione dello scopo ultimo dell'organizzazione, ossia degli obiettivi che intende raggiungere, nel più vasto ambiente esterno, nel lungo periodo. La mission dovrebbe essere orientata al mercato e deﬁnita in termini di bisogni del cliente. Prodotti e tecnologie nel tempo diventano obsoleti, mentre i bisogni di base del mercato possono durare anche in eterno. La sua deﬁnizione deve essere pregnante di signiﬁcato e speciﬁca al punto da distinguere l'azienda in modo univoco e motivare i collaboratori e i dipendenti facendoli sentire parte di un progetto utile, nobile, unico e speciale. Portafoglio di attività Basandosi sulla mission e sugli obiettivi aziendali il management deve progettare e gestire il portafoglio di attività, ovvero la combinazione di attività e prodotti sui quali si regge l'azienda. Il portafoglio deve saper valorizzare i punti di forza derivanti dalle competenze distintive dell'azienda e attenuare le relative debolezze, valutate e misurate rispetto alle dinamiche dell'ambiente esterno e della concorrenza (analisi SWOT) La pianiﬁcazione del portafoglio di attività prevede due stadi: - un'analisi del portafoglio attuale che consenta di decidere se e quanto investire nelle attività esistenti - una deﬁnizione del portafoglio futuro con cui consegue la veriﬁca dell'adeguatezza di quella attuale con la vision e la missione aziendali e quindi la progettazione delle più opportune strategie di crescita o di ridimensionamento. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Catena di valore di impresa Il piano strategico deﬁnisce le aree di attività dell'impresa e i relativi obiettivi in base al quale ciascuna business-unit predispone una pianiﬁcazione più dettagliata. Tutte le principali funzioni all'interno dell'azienda dovranno collaborare per il raggiungimento degli obiettivi strategici. Il marketing deve fornire il marketing concept, che spinge l'impresa a incentrare la propria strategia sulla creazione di relazioni di valore con importanti gruppi di consumatori. Deve offrire indicazioni per individuare le opportunità di mercato più interessanti e progettare le strategie per il raggiungimento degli obiettivi speciﬁci. È fondamentale che il marketing curi il partner relationship management, instaurando una stretta collaborazione con tutti i partner aziendali per creare un'efﬁcace catena del valore al servizio del cliente. La rete di valore-servizio deve essere superiore rispetto a quella della concorrenza. Cooperazione con le altre funzioni di impresa Ciascuna funzione aziendale deve essere immaginata come un anello della catena di valore (value-chain) dell'impresa. Il successo ﬁnale non dipende solo dall'efﬁcienza delle singole funzioni, ma dalla coordinazione all'interno del sistema aziendale. L'efﬁcacia complessiva della catena del valore di un'azienda è pari a quello del suo anello più debole e il successo dipende sia dalla capacità di ciascuna funzione aziendale di apportare il proprio contributo in termini di valore per il cliente, sia dall'efﬁcienza del coordinamento delle varie funzioni aziendali. Il marketing ha un ruolo trasversale e assumere il punto di vista del consumatore, aiutando le aziende a trasmettere l'orientamento al consumatore in tutte le funzioni aziendali e sviluppando una catena del valore ﬂuido ed efﬁciente. Attività primarie  Logistica interna per la movimentazione delle materie prime che servono per la produzione.  Logistica esterna per la movimentazione dei prodotti ﬁniti per portarli sul mercato. Il tempo di attesa da quando il cliente compra il prodotto a quando lo riceve (lead time) deve essere il minimo. Si deve considerare anche la reverse-logistic, ovvero quando il prodotto torna in azienda per essere aggiustato.  Produzione per gestire e migliorare il prodotto o migliorarne l’ i ngegnerizzazione.  Marketing per comunicare al cliente i prodotti che vendo  Servizi post-vendita per dare assistenza al cliente e gestire i reclami in modo da creare una relazione continuativa con il cliente. Attività secondarie:  Approvvigionamento (parte contrattuale) per far partire le varie attività primarie. Si cerca di spendere il meno possibile per delle materie prime di qualità, così da far pagar meno anche il prodotto ﬁnito ed aumentare la soddisfazione del cliente.  Sviluppo della tecnologia in azienda. Per gestire l ’ innovazione tecnologica bisogna fare una demand-pull organizzata, per identiﬁcare e coinvolgere i lead user.  Gestione delle risorse umane  Gestire le infrastrutture dell ’i mpresa, comprare nuovi sistemi, o ambienti ﬁsici necessari all ’ azienda Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Principali aree di marketing  Marketing analitico: Raccoglie dati ed informazioni utili per le fasi successive. Si occupa delle analisi del macroambiente (PESTEL) e microambiente (Porter) e dell ’analisi interna di prodotti, risorse e competenze (VRIO e SWOT).  Marketing strategico: va a deﬁnire la strategia di marketing da utilizzare in linea con l ’ obiettivo da raggiungere. Si occupa di segmentazione, targeting, value proposition, posizionamento. (Strategia digitale)  Marketing operativo: studia come raggiungere l ’ obiettivo. Si occupa delle 4P del marketing: prodotto, prezzo, punti vendita e promozione. (Gestione dei canali digitali)  Controllo di marketing: misura e monitora i risultati ottenuti dalla strategia. (digital analytics) Strategie competitive Vanno pianiﬁcate strategie competitive di ampio respiro, che consentano di acquisire un vantaggio competitivo mediante l'offerta di un valore superiore per il cliente. Strategie competitive di base Leadership di costo L'azienda cerca di ridurre il più possibile i costi di produzione di distribuzione, cos ì da poter avere prezzi inferiori rispetto a quello dei concorrenti pur mantenendo la percezione del prodotto equiparabile. Con il vantaggio di costo si mantiene il prezzo vicino a quello dei concorrenti, ma avrò un margine di guadagno maggiore grazie ai minori costi di produzione. Punta a conquistare una grande quota di mercato. I fattori di vantaggio di costo sono:  Economie di scala ed Economie di apprendimento;  Innovazione e progettazione di processi e prodotti;  Utilizzazione della capacità produttiva;  Ottimizzazione della catena del valore (ed esternalizzazione delle attività no-core);  Costi dei fattori produttivi (localizzazione delle attività produttive e potere contrattuale rispetto ai fornitori);  Relazioni coi distributori; Esempio Ikea, Ryanair, EasyJet, HM, Walmart. Diseconomia di scala: i costi ﬁssi non vengono più attutiti perch é c ’ è un sovra utilizzo della macchina. Differenziazione L'azienda si concentra sul creare prodotti differenziati, a cui gli utenti attribuiscono un valore superiore e per cui sono disposti a pagare un prezzo maggiore (premium price). Il marketing è un punto fondamentale per comunicare al meglio con i clienti. I valori della differenziazione:  Unicità: le caratteristiche uniche, design innovativo, qualità superiore o altri elementi distintivi rispetto alla concorrenza.  Valore: l ’unicità genera un vantaggio competitivo se crea valore per i clienti, ovvero risponde a bisogni dei consumatori.  Percezione: il valore deve essere percepito (importanza della comunicazione), se non rispecchia il valore allora vuol dire che la focalizzazione non è arrivata.  Sostenibilità economica: differenziazione non signiﬁca sacriﬁcare le condizioni di costo (rapporto costi/beneﬁci). Bisogna offrire sempre una buona qualità anche con costi ridotti. Esempio: Apple è il caso di eccellenza per la differenziazione. Slogan: “think different”. Lavora su tanti aspetti della differenziazione; sul prodotto, sul brand, sulla community, il valore percepito e il premium price. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Specializzazione/ Focalizzazione È una strategia competitiva che viene perseguita limitatamente ad una porzione della domanda complessiva (segmento, area geograﬁca, …), concentrandosi su una nicchia. Quando c ’ è un ’ impresa che si occupa di un determinato target di persone, il suo prodotto diventa molto più comprato e usato dalle persone appartenenti al target, rispetto agli altri prodotti molto generici. Il segmento deve essere abbastanza ampio per far s ì che sia abbastanza redditizio. Per comunicare con questo segmento bisogna “parlare la stessa lingua ”. Caratteristiche della focalizzazione:  Speciﬁcità del bisogno → in termini di esigenze della clientela e comportamenti d ’ acquisto portano a soddisfazione e ﬁdelizzazione.  Specializzazione → catene del valore speciﬁche per difendere il vantaggio competitivo.  Dimensione economica → sufﬁciente a garantire attrattività e fattibilità economica. Quando domanda e proﬁtti della nicchia crescono, il segmento attira l ’attenzione delle grandi aziende, che non sempre riescono ad emergere se esiste già un brand che è riuscito a ﬁdelizzare i clienti. (Es. energy drink della CocaCola) Queste tre strategie hanno un'alta possibilità di successo. Vision aziendale La vision è il sogno dell ’ imprenditore, la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni dell ’ organizzazione. È astratta, visionaria, di lungo termine, evocativa e fonte di ispirazione e motivazione per tutta l ’ organizzazione. Mission aziendale La mission aziendale è pragmatica, focalizzata sul presente (sul breve termine), volta ad esaltare le particolarità dell ’ azienda, cosa fa concretamente e in che cosa fa la differenza rispetto agli altri. Dovrebbe mettere in evidenza il vantaggio competitivo. Vision e mission aziendali non servono solo all ’ azienda, ma anche agli investitori e ai clienti ﬁdelizzanti. Il successo di una strategia dipende dal contesto e dagli interpreti e si potrà sapere solo a posteriori la sua reale efﬁcacia. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Marketing analitico L ’ ambiente di marketing di un ’ impresa è formato dagli elementi esterni all ’ azienda che ne inﬂuenzano la capacità di instaurare e mantenere un rapporto vantaggioso con i clienti. L ’ ambiente è caratterizzato da continui cambiamenti, il marketing deve riconoscere le forze in grado di condizionarlo. L ’ ambiente di marketing è composto da microambiente e macroambiente. Il microambiente comprende l ’ azienda ed i soggetti che inﬂuenzano la sua capacità competitiva: clienti, fornitori, intermediari, concorrenti, enti pubblici ed autorità di riferimento (catena del valore). il macroambiente comprende le forze che inﬂuenzano il microambiente: andamento demograﬁco, eventi naturali, sviluppo tecnologico, fattori politico-sociali e culturali. Il macroambiente Il macroambiente è dominato da forze che possono generare opportunità o minacce. Alcuni di questi fenomeni sono indotti da forze imprevedibili e incontrollabili, altri possono essere previsti e gestiti. Le imprese che capiscono l ’ ambiente in cui operano e vi si sanno adattare riescono a crescere e prosperare, mentre chi non riesce soccombe alle difﬁcoltà Analisi PEST(EL) L ’ analisi PEST si usa per individuare le 6 forze che possono inﬂuenzare il macroambiente e che sono uguali per tutte le aziende concorrenti. È fondamentale per identiﬁcare i principali eventi rischiosi da monitorare, fare previsioni e deﬁnire possibili scenari. Per ogni evento è importante deﬁnire la probabilità di accadimento ed il possibile effetto delle performance dell ’ azienda. Solo cos ì si può calcolare la rilevanza. Il microambiente Per fa s ì che un ’ azienda abbia successo è fondamentale instaurare una rete di rapporti con le altre funzioni aziendali (fornitori, intermediari, concorrenti) che costituiscono il sistema del valore per il cliente.  L ’ impresa L ’ alta direzione deﬁnisce la missione e gli obiettivi aziendali dei diversi settori ed il marketing deve inserirsi all ’ interno di tale strategia.  I fornitori I fornitori hanno un ruolo fondamentale nella catena del valore. I problemi legati alla fornitura si possono ripercuotere sulle attività di marketing, per questo chi si occupa di marketing deve avere sotto controllo la disponibilità ed il costo delle forniture. Gli intermediari di marketing  Intermediari di marketing Gli intermediari collaborano con l ’ impresa per la promozione, la distribuzione e la vendita dei prodotti. Sono ad esempio i rivenditori, le agenzie e di marketing e gli intermediari ﬁnanziari. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708  I concorrenti L ’ azienda deve anche conquistare un vantaggio strategico nei confronti della concorrenza con un posizionamento chiaro e distintivo, cos ì da essere associata ad un ’offerta di valore superiore.  Il pubblico Il pubblico è un gruppo di individui che possiede un ’ inﬂuenza o un interesse sulle capacità dell ’impresa di raggiungere i propri obiettivi. Le aziende possono formulare dei programmi rivolti ad un particolare pubblico per suscitare una determinata reazione, come ad esempio il passaparola positivo.  I clienti L ’ obiettivo dell ’intero sistema di creazione del valore è di servire i clienti e creare con loro una solida relazione. Ci sono 5 categorie di mercato tra cui l ’ azienda può scegliere di operare: o mercati di consumo: singoli individui o famiglie che acquistano beni di consumo per uso personale. (B-to- C business-to-customer) o mercati industriali: organizzazioni che acquistano beni e servizi per impiegarli in ulteriori trasformazioni o in un processo produttivo. (B-to-B Business-to-business) o mercati dei rivenditori: acquistano beni per rivenderli e ricavano proﬁtto dalla rivendita a terzi (B-to-T business-to-trade) o mercati pubblico-istituzionali: istituzioni e amministrazioni che acquistano beni per rendere un servizio pubblico o trasferirli a terzi che ne hanno necessità. (b-to-G business-to-government) o mercati internazionali: acquirenti internazionali appartenenti ad una delle precedenti categorie. Modello delle 5 forze di Porter Analisi interna Potenziale aziendale Il potenziale aziendale è l ’ insieme di risorse (asset) e capacità (competenze) che un ’ organizzazione possiede e utilizza per conﬁgurare il suo potenziale vantaggio competitivo. Non tutte sono ugualmente importanti all ’ interno della costruzione di un vantaggio competitivo. L ’ azienda deve avere delle capacità in cui emerge meglio rispetto ai concorrenti, su cui si andrà a costruire il vantaggio competitivo. La capacità è la modalità con cui utilizzare e sfruttare le risorse, in modo efﬁciente (meno costi per l ’ azienda) ed efﬁcace (capacità di raggiungere l ’obiettivo), di cui è dotata un ’ impresa. Risorse e competenze distintive  Attributi soglia: risorse e capacità minime per competere. Se non sono in grado di farlo io, esternalizzo;  Attributi caratterizzanti: risorse e capacità che caratterizzano l ’ offerta. Non necessariamente permettono di creare un vantaggio competitivo sul mercato;  Attributi distintivi: risorse e capacità su cui costruire un vantaggio competitivo. Se un ’ azienda non ha un vantaggio competitivo può sopravvivere solo in alcuni contesti (Es. panettiere del paese); Le risorse e le capacità per determinare un vantaggio competitivo devono rispettare i 4 criteri dell ’ analisi VRIO. Analisi VRIO  Valore: quali risorse e competenze possono creare valore per il mercato;  Rarità: quanto è rara la risorsa/competenza nel mercato attuale Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708  Inimitabilità: quanto una risorsa o competenza è in grado di essere imitata  Organizzazione: le capacità dell ’ azienda di sfruttare la risorsa/competenza Analisi SWOT Integra le informazioni dell ’analisi esterna e interna.  i punti di forza: le capacità interne, le risorse e tutti i fattori positivi inerenti al mercato che possono aiutare l ’ azienda a servire i clienti per raggiungere gli obiettivi che ci si è dati.  le debolezze: limitazioni interne e fattori negativi che potrebbero interferire con il raggiungimento degli obiettivi.  le opportunità: fattori o tendenze favorevoli, che si potrebbero a sfruttare a proprio vantaggio.  le minacce: fattori o tendenze sfavorevoli che potrebbero costituire un ostacolo o favorire cambiamenti dei rapporti di forza tra le aziende. L ’ obiettivo è far coincidere i punti di forza con le opportunità più interessanti dell'ambiente esterno, eliminando o superando i punti deboli e minimizzando le minacce. In un mercato maturo ogni minaccia può essere un ’ opportunità.  Fattori endogeni: fattori modiﬁcabili attraverso la gestione e la strategia aziendale, che emergono dall ’ analisi delle: risorse, competenze e catena del valore.  Fattori esogeni: fattori difﬁcilmente modiﬁcabili che devono essere monitorati in modo da sviluppare strategie di adattamento. Emergono dall’ a nalisi esterna del micro e macroambiente. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Comportamento d ’ acquisto Il rapporto tra i consumatori e gli altri elementi dell ’ ambiente che li circonda inﬂuenza le loro scelte tra i vari prodotti, servizi e imprese. Lo studio del comportamento d ’ acquisto esamina come i consumatori scelgono, acquistano, usano e si disfano di beni, servizi, idee o esperienze per soddisfare bisogni e desideri e le attese di valore. I consumatori prendono molte decisioni di acquisto ogni giorno e le decisioni di acquisto sono un punto focale del lavoro del marketing manager. Gran parte delle aziende valuta queste decisioni con grande attenzione indagando per comprendere cosa, dove, come, quanto e quando comprino i consumatori chi sono i consumatori e perch é. Modello dello stimolo-risposta del comportamento d'acquisto Gli stimoli entrano nella “scatola nera ” del consumatore e provocano determinate reazioni. Chi si occupa di marketing deve scoprire che cosa avviene in quella scatola nera, ovvero la mente dell ’ acquirente. Gli stimoli di marketing sono le quattro P. Gli altri stimoli sono l'ambiente economico tecnologico politico e sociale. Tutto questo si trasforma in una serie di reazioni d'acquisto osservabili: la relazione con la marca e cosa acquista, dove, quando e quanto. Il marketing vuole capire in che modo questi stimoli si trasformano in reazioni nella mente del consumatore. Tale processo si compone di due parti: ▫ le caratteristiche individuali dell'acquirente che inﬂuenzano la sua percezione e la reazione agli stimoli ▫ il processo decisionale nella speciﬁca situazione. Gli acquisti sono fortemente inﬂuenzati da fattori culturali, sociali, personali e psicologici e per lo più sfuggono al controllo del marketing manager che deve tenerli a dovuta considerazione e valutarne l'evoluzione nel tempo.  I fattori culturali Le aziende sono costantemente alla ricerca di trasformazioni culturali per scoprire nuovi prodotti che potrebbero essere richiesti. Ogni cultura comprende delle subculture minori, che rappresentano segmenti di mercato rilevanti e sempre più spesso le imprese progettano prodotti e programmi di marketing speciﬁci sulla base delle esigenze delle singole subculture.  I fattori sociali Il comportamento di ogni individuo è inﬂuenzato dai gruppi di appartenenza ai quali appartiene. che esercitano un'inﬂuenza diretta sui propri membri. I gruppi di riferimento invece fungono da punti di confronto o di riferimento diretti o indiretti nella formazione degli atteggiamenti e comportamento dell'individuo. Ogni individuo appartiene a più gruppi e famiglie ed all ’interno di ciascuno avrà una posizione di ruolo o status differente e scegli il prodotto sulla base di essi. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Il ruolo è l ’ attività che ci si aspetta da un individuo in relazione alle persone che lo circondano. Ogni ruolo implica uno status che riﬂette la considerazione di quel ruolo da parte della società.  I fattori personali Le preferenze ed i gusti personali sono spesso legati all ’ età ed allo stadio del ciclo di vita di una famiglia. L ’ occupazione ed il proﬁlo professionale inﬂuenzano i modelli di consumo. I periodi di recessione hanno mostrato chiaramente come le scelte di acquistare un determinato prodotto o marca sono inﬂuenzate dalla situazione economica (reddito disponibile, risparmi, portafoglio di attività possedute, debiti, potere di credito, atteggiamento verso l ’a cquisto o il risparmio). Lo stile di vita espresso da attività, interessi e opinioni inﬂuenza l ’ acquisto di un prodotto o un marchio per i valori e lo stile di vita che rappresenta. La personalità porta a scegliere i brand con una personalità afﬁne alla propria.  I fattori psicologici In qualunque momento una persona presenta più bisogni, sia biologici che psicologici. Quando un bisogno diventa sufﬁcientemente intenso diventa una motivazione (o stimolo) abbastanza forte da spingere la persona a cercare di soddisfarlo. Secondo Maslow ogni individuo e guidato da una piramide dei bisogni. Ogni individuo cercherà di soddisfare prima i bisogni alla base della piramide, appena cessato lo stimolo procederà al soddisfacimento del bisogno prioritario del livello successivo. Il modo di agire di una persona è inﬂuenzato dalla percezione della situazione, mediante il quale gli individui selezionano, organizzano e interpretano le informazioni per formare una visione del mondo sensata e coerente. Ogni individuo può avere percezioni diverse dello stesso stimolo per via di tre processi percettivi: ▫ attenzione selettiva: tendenza a ignorare la maggior parte delle informazioni alla quale si è esposti, impone al marketing un grande sforzo per catturare l'attenzione. ▫ distorsione selettiva: tendenza a interpretare le informazioni in modo che confermi le proprie opinioni preesistenti. ▫ ritenzione selettiva: tendenza a trattenere solo le informazioni che confermano atteggiamenti e opinioni personali, dimenticando un elevato volume di informazioni. Ogni azione è accompagnata da una forma di apprendimento, che descrive i cambiamenti nel comportamento di un individuo dettati dall'esperienza, è il frutto dell'interazione di impulsi, stimoli, occasioni, risposte e rinforzi. Un impulso che spinge all'azione e diventa motivazione, l'occasione è uno stimolo minore che determina il tempo, il luogo le modalità di reazione dell'individuo. Tramite azioni e apprendimento gli individui acquisiscono convinzioni e atteggiamenti. La convinzione è un pensiero descrittivo in merito a qualcosa che può essere basato su una conoscenza reale, un'opinione o una credenza e che può presentare una componente emotiva o meno. Un atteggiamento e l ’espressione di valutazioni, sentimenti e tendenze o pregiudizi relativamente coerenti e duraturi di una persona rispetto a un oggetto o un'idea. Gli atteggiamenti conferiscono una predisposizione mentale favorevole o sfavorevole che porta le persone ad avvicinarsi o allontanarsi dalle cose. Sono difﬁcili da cambiare poich é rientrano in un complesso schema personale nel quale un cambiamento implicherebbe difﬁcili adeguamenti di molti altri atteggiamenti correlati. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 I tipi di comportamento d ’ acquisto Il tipo di comportamento d ’ acquisto dipende in gran misura dal tipo di prodotto o servizio. Solitamente le decisioni più complesse prevedono il coinvolgimento di più partecipanti ed una valutazione più impegnativa delle caratteristiche delle diverse alternative. Il comportamento d ’ acquisto complesso Avviene quando c'è un alto grado di coinvolgimento e una signiﬁcativa differenza percepita tra le marche. I consumatori sono particolarmente coinvolti nel caso di prodotti con prezzi elevati, elementi di rischio, poca frequenza d'acquisto o elevato grado di espressione di sé. Solitamente il consumatore conosce poco la categoria e tende a identiﬁcarla con una marca o prodotto di cui si ﬁda. L'acquirente partirà con un processo di apprendimento, a cui seguirà una convinzione sul prodotto, per arrivare a prendere una decisione ponderata. Le aziende che trattano prodotti ad alto coinvolgimento devono aiutare gli acquirenti a comprendere le caratteristiche del prodotto, differenziando le caratteristiche della propria marca rispetto all'offerta della concorrenza. Dove possibile, si devono creare delle differenze emotive di esperienza, legando cos ì il cliente alla marca mediante un coinvolgimento speciﬁco. Il comportamento d ’ acquisto per ridurre la dissonanza Si manifesta in caso di consumatori fortemente coinvolti in un acquisto costoso, poco frequente o rischioso, in cui non percepiscono una forte differenza tra le marche. La scarsa differenza porta gli acquirenti a visitare più negozi per vedere la disponibilità, con vincoli di tempo stringenti. In questi casi può essere determinante la convenienza in termini di prezzo o la posizione del negozio. Dopo l'acquisto potrebbe seguire una dissonanza-post-acquisto (disagio-post-vendita), qualora notino qualche svantaggio del prodotto acquistato o vengano a conoscenza di aspetti positivi relativi ad altre marche concorrenti. Per contrastarla, le comunicazioni successive alla vendita devono fornire supporto e conferme positive della scelta d'acquisto poich é i consumatori sono alla ricerca di conferme. Il comportamento d ’ acquisto per ricerca della varietà Avviene in situazioni con un basso coinvolgimento e una forte differenza di marca percepita. Solitamente in questi casi avviene una scelta impulsiva e poco ponderata o con una valutazione durante il consumo. All'acquisto successivo, potrebbe scegliere un'altra marca per cambiare o semplicemente per provare qualcosa di nuovo. In questi casi il cambiamento è dettato dal desiderio di varietà e non sempre da un basso livello di soddisfazione. Il leader di mercato cercherà di incoraggiare l ’ acquisto abituale, controllando la maggior parte dello spazio espositivo. Le altre marche incoraggeranno la ricerca di varietà con prezzi più bassi, offerte speciali, buoni sconto, campioni gratuiti, pubblicità che motivano il consumatore a provare qualcosa di nuovo. Il comportamento d ’ acquisto abituale Si manifesta in caso di un basso coinvolgimento del consumatore e una scarsa differenza di marca percepita; diventa quindi determinante la convenienza. In questi la scelta ricade sempre sulla stessa marca per l'abitudine. Il pubblico ha un basso coinvolgimento per tutti i prodotti poco costosi e di acquisto frequente In queste categorie le persone non valutano le caratteristiche di ciascuna marca poich é non sono coinvolte dal prodotto e non ne valutano la scelta neanche dopo l'acquisto. Il processo procede dalle opinioni di marca generate dall'apprendimento passivo al comportamento d'acquisto. Le aziende ricorrono a promozioni di prezzo, distribuzione capillare e comunicazione martellante che rende la marca più facile da ricordare per incoraggiare l'acquisto. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Le fasi del processo d ’ acquisto Il processo decisionale per l'acquisto si può suddividere in 5 stadi. Si tratta di un processo molto lungo e complesso che inizia molto prima e si conclude molto dopo l'acquisto stesso. Questo modello non viene seguito in modo razionale e ponderato per tutti gli acquisti; nel caso di acquisti di routine alcuni passaggi possono essere saltati o invertiti. La percezione del bisogno Il processo d'acquisto si apre con il momento in cui l'acquirente percepisce il problema o bisogno che può essere innescato da uno stimolo interno o da stimoli esterni. In questa fase un'azienda dovrebbe ricercare i tipi di bisogni o problemi che possono emergere per un consumatore, che cosa li possa attivare e in che modo portano al consumatore a considerare un determinato prodotto. La ricerca di informazioni Se lo stimolo all'acquisto è forte ed esiste un prodotto soddisfacente facilmente accessibile e probabile che il consumatore proceda direttamente all'acquisto, altrimenti può condurre una ricerca di informazioni. I consumatori possono ottenere le informazioni da svariate fonti: - personali: famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti - commerciali: pubblicità, addetti alle vendite rivenditori confezioni esposizioni siti o pagine aziendali - pubbliche: mass media, associazioni dei consumatori, recensioni online - sperimentali: contatto con il prodotto, osservazione, prova. L'inﬂuenza di ciascuna fonte varia a seconda del prodotto dell'acquirente. Le fonti più efﬁcaci solitamente sono quelle personali, che legittimano o valutano il prodotto. Con la raccolta di informazioni il cliente acquisisce consapevolezza e conoscenza delle marche dei possibili attributi del prodotto. La valutazione delle alternative Il consumatore elabora le informazioni per compiere una scelta. In alcuni casi vengono effettuati i calcoli e ragionamenti logici, in altri la valutazione è sommaria e l'acquisto impulsivo. La maggior parte dei consumatori valuta più caratteristiche del prodotto, attribuendo a ciascuna un'importanza diversa. Solo conoscendo l'importanza relativa di ciascun attributo è possibile sviluppare una previsione d ’ acquisto attendibile (regole compensative). La decisione d'acquisto Nella fase di valutazione viene deﬁnito un ordine di preferenza tra i brand e si sviluppa un'intenzione d'acquisto. Solitamente la decisione è orientata alla scelta della marca preferita, ma esistono fattori che possono ostacolarla. Il primo è l'atteggiamento delle altre persone, se una persona di cui il consumatore ha molta considerazione ritiene più opportuno un acquisto diverso le possibilità che il consumatore proceda comunque con l'acquisto diminuiscono. Il secondo fattore sono le situazioni inattese, che potrebbero cambiare le intenzioni. Il comportamento successivo all'acquisto Dopo l ’ acquisto il cliente può essere più o meno soddisfatto della sua scelta e di conseguenza assumerà un comportamento successivo all’ a cquisto. Il livello di soddisfazione dipenderà dal rapporto tra le aspettative e le prestazioni del prodotto, per questo che chi vende dovrebbe promettere solo quello che è realmente in grado di mantenere. Quasi tutti gli acquisti di costo elevato producono una dissonanza cognitiva successiva all ’acquisto, scegliendo un prodotto hanno rinunciato ai beneﬁci offerti dai brand concorrenti. La soddisfazione del cliente è fondamentale perch é un cliente soddisfatto ripeterà l ’ acquisto, condividerà l ’ esperienza positiva con altre persone, presterà meno attenzione alle pubblicità della concorrenza e acquisterà altri prodotti complementari della stessa azienda. Difﬁcilmente il cliente insoddisfatto informerà l ’ azienda; quindi è fondamentale veriﬁcare la soddisfazione dei clienti regolarmente con sistemi che incoraggino il cliente a lasciare un feedback. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Gli stadi del processo di adozione Il processo di adozione di un prodotto si compone di 5 stadi: 1. Consapevolezza: Il consumatore scopre l ’ esistenza del prodotto, ma non ha alcuna informazione in merito. 2. Interesse: il consumatore ricerca delle informazioni. 3. Valutazione: il consumatore valuta la possibilità di provarlo. 4. Prova: il consumatore prova il prodotto su piccola scala per farsi un ’ idea più accurata. 5. Adozione: Il consumatore decide di fare un uso completo e regolare di un prodotto. I diversi atteggiamenti verso le innovazioni L ’ apertura verso un nuovo prodotto o servizio varia da persona a persona. In ogni settore esistono “pionieri ” e adottanti iniziali, cos ì come persone che adottano una soluzione molto tempo dopo il lancio. L ’ adozione nel tempo mostra la curva del ciclo di vita di un prodotto. Gli innovatori sono consumatori audaci disposti a correre qualche rischio in cambio di un prodotto innovativo. Gli adottanti iniziali sono guidati da originalità e temperanza. Sono opinion leader e adottano le nuove idee in tempi brevi, ma con maggior cautela degli innovatori. La maggioranza iniziale è una categoria riﬂessiva, ma che si apre all ’ innovazione prima della media. La maggioranza ritardataria è scettica e tende ad adottare una novità solo dopo che è stata sperimentata dalla maggioranza della popolazione. I ritardatari sono legati alla tradizione e difﬁdano dei cambiamenti, adottano le innovazioni solo quando sono consolidate. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 I mercati B2B Il mercato delle organizzazioni si occupa di acquistare i prodotti o servizi per la produzione di ulteriori prodotti o servizi o per rivenderli a terzi. È importante sviluppare un rapporto proﬁttevole, rispettando i principi della creazione del valore, della customer satisfaction e del CRM. Nel processo d ’acquisto delle imprese gli acquirenti aziendali stabiliscono quali sono i prodotti necessari da acquistare e successivamente valutano e scelgono i fornitori. La domanda del mercato industriale è una domanda derivata, ovvero deriva dalla domanda di beni di consumo. Molti mercati delle imprese presentano una domanda anelastica, non risente delle oscillazioni dei prezzi, e ﬂuttuante, perch é la domanda di beni e servizi tende a oscillare più intensamente rispetto al mercato di consumo. I tipi di decisione e il processo d ’ acquisto delle organizzazioni Gli acquisti a livello industriale spesso implicano investimenti in denaro, complesse considerazioni tecniche ed economiche e interazioni tra persone di diversi livelli all ’ interno dell ’ azienda acquirente e spesso richiede l ’intervento di professionisti, agenti specializzati che si occupano di migliorare le tecniche d ’acquisto. I tempi decisionali tendono ad essere più lunghi ed il processo più formale, con la richiesta di dettagliate speciﬁche del prodotto, ordini d ’ acquisto scritti, ricerche dei fornitori più qualiﬁcati e un ’approvazione formale. Spesso si forma una dipendenza reciproca; il venditore lavora a stretto contatto con il cliente durante tutti gli stadi del processo d ’ acquisto, aiutandolo a deﬁnire i propri problemi e trovando le soluzioni più opportune. Spesso le aziende fornitrici personalizzano la propria offerta per rispondere al meglio ai bisogni dei clienti. Molti clienti industriali si dedicano allo sviluppo dei fornitori, sviluppando reti di partner nella fornitura di prodotti, servizi e materiali in grado di dare afﬁdabilità e qualità ai propri prodotti o nella rivendita a terzi. Il comportamento d ’ acquisto All ’interno dell ’azienda acquirente l ’attività d ’ acquisto può essere esaminata facendo riferimento al centro acquisti, composto da tutte le persone coinvolte nella decisione d ’ acquisto, e al processo d ’acquisto. Esistono 3 principali soluzioni d ’ acquisto. Riacquisto invariato Nel caso del riacquisto invariato l ’ acquirente effettua un nuovo ordine senza apportare modiﬁche dal precedente. Si tratta di una routine di acquisti. I fornitori attuali cercano di mantenere elevata qualità, i concorrenti cercano di proporre soluzioni nuove o che risolvono disservizi per provare ad acquisire il cliente. Riacquisto modiﬁcato L ’ acquirente vuole modiﬁcare le speciﬁche del prodotto, i prezzi, i termini contrattuali o i fornitori. I fornitori attuali sono sotto pressione e devono dare il massimo per mantenere il cliente, i concorrenti possono approﬁttare della situazione e cogliere l ’ opportunità per avanzare un ’ offerta più convincente. Nuovo acquisto È la sﬁda più impegnativa. Più è elevato il costo o il livello di rischio, più saranno le persone coinvolte nella decisione. Molti acquirenti preferiscono acquistare tutti i prodotti da un unico fornitore e spesso si rivolge all ’ azienda che offre la soluzione più completa e aderente alle proprie esigenze. La vendita di sistemi (o soluzioni) è una strategia di marketing fondamentale per l ’acquisizione e il mantenimento della clientela del mercato industriale. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 I partecipanti al processo d ’ acquisto L ’ unità decisionale di un ’organizzazione è deﬁnita centro acquisti ed è costituita da tutti i membri dell ’impresa rivestono uno dei seguenti ruoli: - Iniziatori: utenti che chiedono che un progetto/servizio venga acquistato. - Utilizzatori: i membri dell ’ azienda che utilizzeranno il bene da acquistare. - Inﬂuenzatori: membri che contribuiscono a deﬁnire le caratteristiche del prodotto. - Decisori: coloro che decidono le caratteristiche del prodotto ed i fornitori. - Acquirenti: gli agenti d ’ acquisto che possiedono l ’autorità formale per la scelta del fornitore e la deﬁnizione dei termini d ’ acquisto. - Connettori: detti gatepicker, controllano il ﬂusso d ’ informazioni. Il centro acquisti non è un ’ unità ﬁssa, ma i suoi ruoli vengono assunti di volta in volta dalle persone interessate a seconda dell ’ acquisto da effettuare. I principali fattori che inﬂuenzano il processo d ’ acquisto Le decisioni d ’ acquisto dei mercati industriali subiscono diverse inﬂuenze. Le più signiﬁcative sono di carattere economico e personale degli acquirenti. Gli acquirenti del mercato industriale sono fortemente inﬂuenzati dai fattori dell'ambiente economico attuale e dalle previsioni sulla sua evoluzione futura. Anche la disponibilità di materie prime assume l'importanza crescente, molte aziende sono disposte ad acquistare e conservare i maggiori scorte di materiali non facilmente reperibile pur di assicurarsi un'adeguata fornitura. La cultura e i costumi locali possono esercitare un inﬂusso sulle reazioni degli acquirenti al comportamento e alle strategie delle imprese soprattutto in un ambiente di marketing internazionale. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Marketing strategico I potenziali acquirenti sono troppo numerosi, geograﬁcamente distanti e con bisogni ed abitudini d ’ acquisto troppo eterogenee per poter essere serviti tutti al meglio. Ogni azienda deve concentrarsi sulle porzioni di mercato che riesce a servire al meglio e con il massimo proﬁtto, segmentando il mercato e deﬁnendo il mercato obiettivo, ovvero i segmenti di mercato ai cui riferirsi. La deﬁnizione del mercato obiettivo si compone di 4 fasi principali; nelle prime 2 l ’ azienda seleziona i clienti da servire, nelle successive deﬁnisce la proposta di valore. 1. Segmentazione del mercato: il mercato viene suddiviso in gruppi più piccoli sulla base di bisogni, caratteristiche e comportamenti d ’ acquisto diversi. 2. Deﬁnizione del mercato obiettivo (targeting): valuta l ’attrattività di ciascun segmento e sceglie i segmenti prioritari su cui concentrarsi. 3. Posizionamento di mercato: da all ’ offerta un posto chiaro e distinguibile rispetto ai concorrenti nella mente dei clienti. 4. Differenziazione: differenzia il prodotto/servizio dai concorrenti per creare un valore maggiore al cliente. La segmentazione La segmentazione utilizza le differenze in merito a bisogni, beneﬁci ricercati, risorse, atteggiamenti, comportamenti ed abitudini d ’ acquisto e di consumo per raggruppare i clienti in sottogruppi che possono essere soddisfatti in modo più efﬁcace con prodotti e servizi mirati. Si può segmentare basandosi sulle caratteristiche del consumatore (segmentazione descrittiva) o sui suoi atteggiamenti, valori e beneﬁci attesi (segmentazione motivazionale). Perch é una segmentazione risulti efﬁcace deve presentare tra i requisiti:  Distinguibilità: un segmento è tale solo se signiﬁcativamente diverso da tutti gli altri segmenti, con risposte di consumo differenti tra i diversi segmenti.  Misurabilità: le dimensioni, il potere d ’ acquisto ed il proﬁlo di un segmento si devono poter misurare.  Accessibilità: i segmenti devono poter essere raggiunti e serviti in modo efﬁcace.  Rilevanza: ogni segmento deve essere sufﬁcientemente ampio e proﬁttevole.  Praticabilità deve essere sostenibile per l ’ azienda sviluppare un programma di marketing rivolto al segmento di mercato.  Azionabilità: deve rientrare negli obiettivi e nelle politiche aziendali La valutazione dei segmenti di mercato Ogni segmento deve essere valutato in basse alla dimensione, al valore, al tasso di crescita, all ’ attività concorrenziale, agli obiettivi strategici d ’impresa ed alla coerenza con le risorse aziendali attuali. Dal punto di vista delle dimensioni e del tasso di crescita, aziende più piccole potrebbero pensare di concentrarsi su segmenti più piccoli, meno vantaggiosi per le grandi aziende, ma potenzialmente più vantaggiosi per la propria attività. Un segmento è poco attraente se già coperto dai leader di settore o se le nuove aziende ci possono entrare facilmente. L ’ abbondanza di concorrenti rischia di portare ad un abbassamento dei prezzi e di conseguenza dei proﬁtti. Segmenti obiettivo Deﬁnire i propri segmenti obiettivo signiﬁca deﬁnire il proprio mercato obiettivo, al quale si rivolgeranno le scelte di marketing. Marketing indifferenziato o marketing di massa: ignora le differenze tra i diversi segmenti e le sue offerte si rivolgono indistintamente a tutto il mercato. Si concentra sugli aspetti comuni dei consumatori. L ’ obiettivo è un programma di marketing accattivante per più persone possibili. Marketing differenziato o marketing segmentato: si rivolge ai gruppi di consumatori con offerte speciﬁche. Le aziende ispirano ad incrementare le vendite ed a rafforzare il proprio posizionamento in ogni segmento. Lo sviluppo di una posizione stabile in un segmento garantisce un volume di vendita superiore e più stabile. Marketing concentrato o marketing di nicchia: aspira ad una nicchia molto limitata. Servono i consumatori che non sono soddisfatti dai prodotti della grande distribuzione o da brand più diffusi. L ’ impresa acquisisce una posizione di mercato molto forte grazie alla grande conoscenza dei suoi clienti, inoltre i prodotti e le comunicazioni sono più efﬁcienti e speciﬁci per la nicchia a cui si rivolgono. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Micromarketing: l ’ estremo del marketing di nicchia. Si personalizzano prodotti e offerte per assecondare le esigenze di ciascun cliente o di gruppi locali di clienti. Comprende marketing locale e marketing individuale. Il marketing locale consiste nella personalizzazione di marche o promozioni in base a bisogni e richieste di gruppi locali di clienti, città, quartieri o singoli negozi. Ha come svantaggi i costi di produzione e di marketing e possibili difﬁcoltà logistiche, ma i beneﬁci superano spesso gli svantaggi. Il marketing individuale prevede la personalizzazione di prodotti e programmi di marketing sulle preferenze dei singoli clienti. Per secoli i clienti sono stati serviti one-to-one, poi il marketing di massa ha rivoluzionato il mondo del commercio. L ’ avvento delle nuove tecnologie ha dato origine alla personalizzazione di massa, ovvero le aziende interagiscono a livello individuale con grandi masse di clienti per progettare prodotti e servizi personalizzati per ciascun individuo. Le relazioni con i clienti diventano più importanti che mai. Targeting La scelta della strategia più efﬁcace dipende innanzitutto dalle risorse dell ’ impresa: con un budget più limitato la scelta migliore è il marketing concentrato. Occorre poi valutare il grado di omogeneità del prodotto, il marketing indifferenziato si adatta meglio ai prodotti uniformi, un marketing differenziato o concentrato è più adatto per i prodotti che si prestano a diverse conﬁgurazioni o personalizzazioni. Seguendo il ciclo di vita di un prodotto, nella fase di lancio è più efﬁcace un marketing indifferenziato, successivamente di può passare ad un marketing differenziato. Un ruolo importante nella scelta lo hanno le scelte dei competitor: se adottano una strategia differenziata o di nicchia, una strategia indifferenziata avrebbe poca efﬁcacia. Posizionamento e differenziazione Per posizionarsi sul mercato serve una proposta di valore chiara e attraente. Il posizionamento di un prodotto è il modo in cui viene percepito dai consumatori e fa riferimento alle sue caratteristiche principali ed alle differenze dai prodotti concorrenti. I consumatori sono sommersi di informazioni e non si possono permettere di valutare ogni volta ogni singolo prodotto acquistato; quindi posizionano ogni prodotto o brand in una categoria nella loro mente. Diventa fondamentale per i marketing manager il posizionarsi nella categoria “corretta ” nella mente del consumatore. Le mappe di posizionamento Nella pianiﬁcazione delle strategie i marketing manager preparano le mappe percettive di posizionamento, in cui mostrano la percezione della propria marca rispetto alle marche concorrenti per prezzo ed orientamento. Le dimensioni del cerchio indicano la quota relativa di mercato di ciascuna marca. Un ’ azienda già nota per delle sue caratteristiche per un prodotto o servizio, probabilmente sceglierà la medesima posizione anche in un nuovo segmento. Fondamentale diventa differenziarsi dai competitor in quel settore, dando atmosfera e sentimenti differenti. L ’ attività di posizionamento si compone di 3 step:  Individuazione di possibili vantaggi competitivi sul quale posizionare il prodotto.  Scelta di una strategia di posizionamento.  Scelta dei vantaggi competitivi che appaiono più adatti per la differenziazione. Il posizionamento viene deﬁnito mediante la proposta di valore per i clienti del segmento obiettivo e consiste nella combinazione di beneﬁci che l’ azienda può realizzare. La proposta di valore è la risposta alla domanda del cliente “ Perch é dovrei acquistare questa marca invece di un ’ altra? ” Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Value Proposition Canvas Il Value Proposition Canvas è lo strumento che si usa per focalizzare il segmento di mercato e la proposta di valore, in modo da individuare in modo corretto i loro reali bisogni e metterli in relazione. Aiuta a capire se esiste una corrispondenza tra il problema dei consumatori, ovvero l ’ opportunità di mercato, e la soluzione proposta, valore. Si inizia a compilare da destra. Il cerchio contiene le informazioni sui clienti, si crea un proﬁlo-cliente realistico e una proposta di valore efﬁcace. Si analizzano:  Vantaggi: quali desideri e beneﬁci renderebbero il cliente felice.  Difﬁcoltà: quali sono gli ostacoli ed i rischi che incontra il cliente.  Attività del cliente: quali attività deve svolgere per soddisfare un determinato bisogno. Poi si procede con il quadrato dedicato ai prodotti/servizi offerti dall ’ impresa. Deve contenere le soluzioni da proporre e come risolverebbero le necessità dei clienti. Si suddivide in:  Prodotto e servizio: deﬁnisco l ’ offerta di valore dell ’azienda, il concept di prodotto e gli attributi che deve avere per rispondere in modo efﬁcace al bisogno del cliente.  Generatore di vantaggi: gli attributi che permettono di generare vantaggi al cliente.  Riduttore di difﬁcoltà: gli attributi che riducono il rischio e le difﬁcoltà del cliente. Esempio: Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Proposta di valore competitiva Il nostro [nome prodotto] è l ’ unico [nome categoria] che [beneﬁt che caratterizza l ’unicità] per [target]. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Marketing operativo Il prodotto Un prodotto è un qualsiasi bene che possa essere offerto al mercato per soddisfare un bisogno del cliente. I servizi sono una particolare forma di prodotto intangibile che consiste in attività o beneﬁci al consumatore. Il prodotto è l ’ elemento chiave dell ’ offerta di mercato. Il portafoglio prodotti (o mix prodotti) di un ’ azienda è l ’ insieme di tutte le linee di prodotti offerti da un ’ azienda. Per differenziarsi dalla concorrenza i brand puntano sempre più alla gestione dell ’ esperienza cliente correlata all ’ acquisto di un prodotto. Il portafoglio prodotti ha 4 caratteristiche:  Ampiezza: numero di categorie di prodotto  Lunghezza: numero di modelli per ciascuna categoria  Profondità: numero di varianti per ciascun modello  Coerenza: il rapporto più o meno stretto tra i diversi modelli/categorie e le altre leve del marketing mix Le 4p del marketing (7p dei servizi) Gli strumenti del marketing mix si possono ricondurre a quattro gruppi di variabili deﬁnite le quattro P del marketing. Tutti questi strumenti devono conﬂuire in un piano di marketing coerente sia con l'azienda (integrazione interna) sia con il segmento di clienti e le scelte di posizionamento rispetto ai concorrenti (integrazione esterna).  Prodotto: varietà, attributi, qualità, nome, packaging, servizi  Prezzo: sconti, abbuoni, termini di pagamento,…  Punto vendita: canali, copertura, localizzazione, scorte  Promozione: pubblicità, promozioni di vendita, direct marketing, pubbliche relazioni, vendita personale Con l ’ incremento di vendite di servizi si sono aggiunte altre 3 P:  Processo: attraverso il quale vengono erogati i servizi  Persone: che erogano il servizio e sono a diretto contatto con il consumatore  Prova ﬁsica: elementi tangibili che accompagnano il servizio Tre livelli di prodotto Theodore Levitt ha realizzato un modello che mostra i tra livelli di valore che un prodotto offre al cliente. Il livello base è il valore essenziale per il cliente, che risolve il suo problema iniziale. Il secondo livello è il prodotto vero e proprio, le caratteristiche che lo distinguono e la sua comunicazione. Il terzo livello è l ’ ampliamento del prodotto che offre al consumatore servizi e beneﬁci supplementari (es. assistenza post-vendita). I consumatori vedono i prodotti come l ’insieme di beneﬁci che soddisfano il loro bisogno Attributi del prodotto Le aziende prendono decisioni su ciascun prodotto in base al singolo prodotto, alla linea a cui appartiene e sul mix di prodotti. Gli attributi di un prodotto sono le caratteristiche ﬁsiche, funzionali, estetiche, di design e qualità di un prodotto o servizio. Alla base di ciascuna scelta sono presenti il valore per il cliente ed il costo per l ’ azienda di ciascuna caratteristica. Qualità del prodotto Sono le caratteristiche di un prodotto che soddisfano i bisogni dei clienti (impliciti ed espliciti). Ha un impatto diretto sulle prestazioni del prodotto, inﬂuenza quindi il valore e la soddisfazione dei clienti. Si divide in: ▫ livello: la qualità deve sostenere la posizione del prodotto nel mercato obiettivo. Solitamente non si punta alla massima qualità perchè difﬁcile da mantenere, ma si cerca la qualità adatta a soddisfare il consumatore in modo competitivo con i concorrenti. ▫ coerenza: deve dare continuità alla qualità nell ’ offerta, ovvero mantenere il livello qualitativo coerente con gli altri prodotti dell ’offerta e con il prezzo. Un ’ alta coerenza genera ﬁducia nel consumatore. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Caratteristiche del prodotto Un prodotto può essere offerto con diverse combinazioni di caratteristiche (modello base, full-optional). Introdurre per primi una nuova caratteristica in un prodotto offre un grande vantaggio di mercato rispetto alla concorrenza. Per individuarle l ’azienda dovrebbe periodicamente chiedere ai clienti che hanno già acquistato un feedback. Questo può essere utile anche ad abbandonare le caratteristiche che hanno basso valore per i clienti e costi per l ’ azienda. Stile e design Lo stile è l ’ aspetto esteriore del prodotto, può attirare l ’attenzione dei clienti o risultare noioso. Il design contribuisce anche alla funzionalità del prodotto, unendo allo stile comodità, facilità di utilizzo,… Nasce dall ’ osservazione dei clienti, dalla comprensione delle loro esigenze e dall ’ esperienza d ’uso. La marca La marca è il nome, simbolo o immagine che identiﬁca il produttore o venditore di un prodotto o servizio, differenziandolo dai concorrenti. È la risorsa più durevole dell ’ impresa. Per i consumatori è un componente importante del prodotto e può aggiungere o togliere valore. La marca comunica al cliente la qualità ed i beneﬁci che otterrà con l ’ acquisto. Acquistando sempre la stessa marca si aspetta la medesima qualità e gli stessi beneﬁci, sempliﬁcando il processo d ’acquisto. Per i brand ha il vantaggio di tutelare legalmente le caratteristiche distintive del prodotto (brevetto), a differenziarsi più efﬁcacemente dai competitor, rafforzando il posizionamento e facilitando la promozione. Una brandizzazione forte supporta anche la creazione di community e ﬁdelizzano i consumatori. I brand aiutano anche a segmentare il mercato e servirlo al meglio: un produttore può avere più brand diversi, uno per ciascun segmento che vuole servire. Il valore del brand Una marca rappresenta percezioni e sensazioni dei consumatori rispetto ad un prodotto ed alle sue prestazioni, ovvero l ’ idea che il consumatore ha nella sua mente dei prodotti. I brand con un elevato valore di marca hanno conquistato le preferenze e la fedeltà dei consumatori. Un valore di marca positivo è ad esempio la scelta di un prodotto brandizzato rispetto ad una versione generica o riconoscono il valore di un premium price. Un elevato valore di marca assicura anche dei vantaggi competitivi, ad esempio godendo di maggior potere contrattuale con i fornitori. Per lavorare sugli elementi che possono creare valore al brand si utilizza la piramide di costruzione della brand equity. Si procede dalla base verso la punta.  Conoscenza della marca  Performance della marca: crea una brand reputation  Immaginario della marca: posizionamento del brand  Giudizi dei consumatori: ﬁdelizzazione dei clienti  Sensazione dei consumatori: ﬁdelizzazione dei clienti  Empatica consumatore-marca: costruzione della community. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Strategie di branding La strategia di branding seve a creare il valore del brand. Posizionamento del brand Le aziende devono posizionare le proprie marche in modo chiaro nella mente dei clienti obiettivo. Esistono tre livelli di posizionamento:  attributi del prodotto: sono il livello base di posizionamento, il meno consigliato poich é le caratteristiche possono essere copiate con facilità dai concorrenti. Inoltre, ai clienti interessa maggiormente quello che possono offrire in termini di valore e beneﬁcio.  beneﬁcio desiderato: si può associare a un beneﬁcio desiderato ed ai problemi che risolve.  valori e credenze: le marche più solide si posizionano anche coinvolgendo i clienti a livello emotivo. Le marche dovrebbero creare prodotti o servizi che ispirano la fedeltà oltre la ragione. Nel posizionare un brand, l'impresa deve formulare la mission e chiarire in una promessa semplice e onesta cosa offrirà agli acquirenti. Scelta del nome del brand il nome di un brand può contribuire sensibilmente al suo successo e dovrebbe:  catturare l'attenzione del cliente  essere evocativo: suggerire i beneﬁci e le qualità del prodotto  essere facile da pronunciare e riconoscere e ricordare, traducibile in altre lingue senza generare fraintendimenti  essere distintivo  non essere legata a una categoria di prodotto o al singolo attributo per lasciar spazio a future ampliamenti  essere originale, non riprendere altri nomi esistenti  essere registrato e legalmente tutelato  essere collegato a un'immagine visiva (logo)  favorire la creazione di un soprannome  adatto ad ogni tipo di pubblicità I nomi dei brand possono essere:  parole senza signiﬁcato o in cui il signiﬁcato non è collegato al prodotto  parole che indicano cosa fa il prodotto  nome del proprietario o del fondatore  una sigla  un numero o una combinazione di lettere e numeri I loghi I loghi sono gli elementi visivi delle marche, che rafforzano il ricordo e il riconoscimento del nome del brand. Servono ad identiﬁcare meglio il prodotto a cui ci si riferisce, sono più versatili ed adattabili rispetto al nome e più facilmente trasferibili nelle diverse culture. Possono con il tempo essere cambiati per rinnovare l'immagine del brand. Gli slogan Gli slogan sono frasi brevi che comunicano informazioni sul brand di carattere descrittivo o persuasivo ed aiutano il consumatore ad afferrare il signiﬁcato della marca, rafforzando il posizionamento del brand. Sono il più modiﬁcabile tra i brand elements, ma se troppo forti è difﬁcile trovarne un successivo all'altezza. Brand character È il personaggio ambasciatore della marca, la parte più visibile insieme al nome e alla confezione. La sua funzione e di veicolare la personalità della marca, i suoi attributi e i suoi valori. deve mantenere un collegamento emozionale col proprio pubblico ed essere sintonizzato con i codici e i segni del proprio tempo. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Opzioni di branding Ciascun prodotto può essere lanciato in quattro diversi modi.  Marca del produttore: prodotti marchiati con logo dell'impresa produttrice.  Marca su licenza: prodotto marchiato con simbolo di un'altra azienda acquistato con licenza.  Co-branding: prodotto marchiato dalla combinazione di due o più marche note.  Marca commerciale: prodotto associato al brand del distributore. Le marche commerciali tendono ad avere maggior successo rispetto a quelle del produttore, soprattutto nei periodi di crisi economica, grazie ad un risparmio medio del 30% sul prezzo del prodotto. Hanno maggiori vantaggi, come la possibilità di effettuare economie di scala, scelta delle posizioni espositive e dell'assortimento. Sviluppo del brand Esistono quattro strategie di sviluppo di una marca: Estensione della linea: si utilizza il nome di un brand di successo per introdurre un nuovo prodotto all'interno della stessa categoria di mercato. Si corrono rischi minori e si soddisfa il desiderio di varietà del consumatore, sfruttando la capacità produttiva in eccesso e assicurandosi maggior spazio espositivo dai dettaglianti. Estensione di marca: si utilizza il nome di un brand esistente per dei prodotti nuovi o radicalmente modiﬁcati di una seconda categoria di prodotto, conferendo al nuovo prodotto un riconoscimento istantaneo e un'accettazione più rapida. Questo metodo consente di evitare gli elevati costi pubblicitari necessari per la creazione di un nuovo brand nella mente dei clienti. Può però succedere che il nuovo prodotto vada ad offuscare l'immagine della marca principale o che in caso di fallimento inﬂuenzi negativamente anche gli altri prodotti. Marche multiple: l'utilizzo di due o più marche su un unico prodotto serve ad identiﬁcare e differenziare il prodotto allo stesso tempo. Il multi-branding consente di evidenziare caratteristiche richiami diversi per i diversi segmenti di consumatori, ottenendo un maggior spazio espositivo presso i rivenditori e conquistando una quota di mercato più grande. Ha lo svantaggio che ogni marchio ottiene solo una piccola quota di mercato e l'impresa rischia di disperdere le proprie risorse tra troppi marchi. Nuove marche: l'introduzione di un nuovo nome di marca avviene quando le aziende ritengono che i propri nomi esistenti si stiano indebolendo o quando si entra in una nuova categoria di prodotto al quale il nome esistente non si addice. Anche in questo caso si rischia la dispersione delle risorse d'impresa. Packaging Il packaging è composto da confezione ed etichetta. La funzione primitiva del confezionamento era di contenere e proteggere il prodotto, ma attualmente è un potente strumento di marketing. Il packaging, infatti, ha il compito di attirare l ’ attenzione del cliente, descrivere il prodotto e motivare l ’ acquisto: anche i consumatori che non vengono raggiunti da altre forme di pubblicità vedranno la confezione sullo scaffale del negozio. Il confezionamento può essere però anche un motivo di insoddisfazione per il cliente, ad esempio nel caso in cui sia eccessivamente complesso da aprire o eccessivamente voluminoso rispetto al piccolo oggetto contenuto. La grande quantità di imballaggi prodotta è anche un problema dal punto di vista ambientale e sempre più spesso packaging contenuti e ridotti al minimo stanno diventando un vantaggio competitivo per le aziende. Esiste la confezione primaria, ad esempio la bottiglia di vetro, e la confezione secondaria, una confezione che contiene a sua volta la bottiglia di vetro. Entrambe hanno funzioni primarie come proteggere il contenuto, informare i clienti, fornire le informazioni obbligatorie per legge, e funzioni secondarie come resistere alle manomissioni, igiene, praticità di trasporto, compatibilità ambientale, facilità di identiﬁcazione. Servizi di supporto al prodotto Anche il servizio al cliente fa parte della strategia di prodotto, che devono essere previsti ed inclusi con l ’acquisto. Questi servizi sono attributi intangibili e fanno parte del prodotto ampliato. Per predisporli è importante condurre regolarmente indagini sulla clientela e sul grado di soddisfazione, cos ì da valutare i servizi esistenti ed eventualmente integrarne altri. Scaricato da Alessandro (alex2002.lu@gmail.com) lOMoARcPSD|53365708 Il prezzo Il prezzo è l'importo in denaro richiesto per un determinato prodotto servizi. È uno dei principali fattori che inﬂuenza le scelte dell'acquirente ed è l'unico elemento del marketing mix che produce un ricavo. Si tratta di un elemento molto ﬂessibile, perch é può essere modiﬁcato con molta rapidità, ma a volte un piccolo cambio di prezzo può inﬂuire notevolmente sul volume di vendita ed avere un impatto sull ’ utile. Con la diffusione di internet ha cambiato la modalità di interazione e gli acquirenti possono ottenere un confronto istantaneo dei prezzi di molti venditori, offrire un prezzo o ottenere dei prodotti gratuitamente, mentre i venditori possono monitorare il comportamento del consumatore per adeguare l’ offerta al singolo cliente e negoziare i prezzi. Il prezzo stabilito dall'azienda deve essere compreso tra due estremi. La percezione del valore del prodotto da parte del consumatore è la soglia massima poich é se il consumatore percepirà il prezzo del prodotto come superiore al valore non lo acquisterà. Se invece il prezzo sarà eccessivamente basso non riuscirà a coprire i propri costi di produzione. Rimanendo all'interno di questi margini adesso ottimale deve tener conto della strategia di marketing e di mix di prodotto, della natura del mercato e della domanda e dei prezzi e delle strategie dei concorrenti. Processo di determinazione del prezzo 1. Deﬁnizione del prezzo obiettivo I 5 obiettivi più comuni sono: - sopravvivenza: è l'obiettivo delle aziende afﬂitte da un eccesso di capacità produttiva, una forte concorrenza o un cambiamento di gusti dei consumatori. Finch é i prezzi coprono i costi di produzione variabili e una parte di costi ﬁssi l'impresa può rimanere in attività. È un obiettivo a breve termine: l'impresa deve sviluppare un nuovo valore o rassegnarsi all'estinzione. - massimizzazione dei proﬁtti correnti: le aziende studiano la domanda e i costi corrispondenti ai diversi prezzi; quindi scelgono quello che massimizza il proﬁtto, il ﬂusso di cassa o la redditività dell'investimento. La difﬁcoltà maggiore è la stima delle domande e dei costi. Si rischia di trascurare i risultati a lungo termine ignorando le altre variabili di marketing, i concorrenti ed i vincoli legali. - massimizzazione della quota di mercato: è un obiettivo coerente con la realizzazione di economie di scala e di maggiori proﬁtti nel lungo periodo. Si acquisisce un ’ ampia fetta di mercato mantenendo i prezzi più bassi possibili e una volta raggiunti grandi volumi di vendita l ’ economia di scala consente di avere buoni margini di proﬁtto. Ha effetto deterrente sui possibili futuri competitor, perch é scoraggiati dai bassi margini di proﬁtto. - leadership di qualità e di costo: prevede di portare prodotti caratterizzati da un ’ alta qualità percepita ad un prezzo accessibile al mercato: beni di lusso accessibili. - scrematura del mercato: le imprese che sviluppano nuove tecnologie preferiscono ﬁssare prezzi elevati per “ scremare ” il mercato e rivolgersi a quelli disposti a pagare un prezzo maggiore per il valore aggiunto. Successivamente procede con la riduzione dei prezzi per rendere accessibile i prodotti a fette più ampie di consumatori ed impedire l ’ accesso ad aziende competitor che hanno prezzi più contenuti. È consigliato quando esiste un ampio segmento di consumatori poco sensibili al prezzo, la tecnologia è particolarmente innovativa, il costo di produzione unitario è molto elevato o è un prodotto di prestigio. C ’ è il rischio che altri competitor vendano prodotti equivalenti ad un prezzo inferiore, rubando clienti. 2. Individuazione della domanda potenziale e previsione dei prezzi attesi È la stima delle disponibilità del mercato a pagare un certo prezzo e livello di elasticità alle sue variazioni. Ogni prezzo determinerà un diverso livello di domanda e avrà effetti differenti sugli obiettivi di marketing dell'azienda. La relazione tra le alternative di prezzo e il livello della domanda è espressa dalla curva di domanda. Solitamente è inversamente proporzionale al prezzo, ma per alcuni beni di lusso la curva può avere pendenza positiva all'aumentare del prezzo poiché i consumatori considerano un prezzo più alto come prova di miglior qualità. Per ogni prodotto i clienti hanno un intervallo di prezzi attesi al di sotto dei quali la qualità percepita è scadente e al di sopra dei quali è eccessiva o non coerente con il proprio budget. Si parla di domanda anaelastica o rigida quando varia di poco o nulla in risposta al cambiamento di prezzo, mentre si parla di domande elastica

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