Marketing Durable PDF

Chapitre 1 : L’image de marque Historique: A. Origine récente : La notion de marque comme outil de marketing est relativement récente, elle est apparue véritablement après la Seconde Guerre mondiale, dans les années 1950. B. Époques plus anciennes : 1. Antiqui...

Chapitre 1 : L’image de marque Historique: A. Origine récente : La notion de marque comme outil de marketing est relativement récente, elle est apparue véritablement après la Seconde Guerre mondiale, dans les années 1950. B. Époques plus anciennes : 1. Antiquité : Les artisans signaient leurs œuvres pour se différencier. Les bons artisans jouissaient d’une bonne réputation et leurs œuvres pouvaient être vendues à des prix élevés. 2. Moyen Âge : Les chevaliers utilisaient l’héraldique (blasons) pour s’identifier et montrer leur appartenance à une seigneurie. Les artisans appartenaient à des corporations avec des règles strictes ; le sceau de la corporation garantissait la qualité du travail. 3. Progrès technologiques : L’invention de l’imprimerie par Gutenberg a permis de développer les messages commerciaux et d’accentuer l’importance de la marque. 4. Aujourd’hui : La marque est devenue incontournable, certaines sont devenues des noms communs (ex. Coca, Bic, Calepin, Bikini...). Nom de marque (brand) = C’est un terme signe symbole dessin ou une combinaison de ceux-ci, destiné à identifier un bien ou un service et à le différencier de la concurrence. Produit de marque (branded product) = Il s’agit d’un produit spécifique d’une entreprise qui a défini des caractéristiques précises pour chacun de ses attributs. La marque = Elle permet de différencier le produit et de lui créer une identité, une personnalité propre.  Les cent marques les plus puissantes au monde (2023) Les attributs d'un produit de marque : Tangible : Attributs concrets comme la durabilité des produits (ex. : piles Duracell). Intangible : Associations mentales liées à la marque, comme la robustesse des produits allemands. Ces attributs concernent les fonctionnalités de base (performance, qualité) et les fonctionnalités périphériques (emballage, image). La marque permet de distinguer un produit des concurrents et lui attribue une identité propre. Cohérence de la marque Tous les éléments de la marque (nom, logo, publicité, design) doivent être harmonieux pour construire une image claire et distincte. Concurrence accrue sur le marché La saturation des marchés rend difficile la différenciation uniquement par les caractéristiques fonctionnelles des produits. Les produits ont souvent des performances similaires, ce qui rend la marque essentielle pour se démarquer. L’importance de l’image de marque L'image de marque devient un facteur clé de différenciation sur un marché concurrentiel. Création de valeur grâce à la marque La marque joue un rôle dans la réassurance du consommateur et 70 % des consommateurs se basent sur la marque pour choisir un produit. La marque crée de la confiance, perçue comme une garantie de qualité. Valeur pour l’entreprise Les consommateurs attachés à une marque sont prêts à payer plus cher (72% des consommateurs se disent prêts à payer jusqu'à 20 % de plus) pour un produit de marque connue. Cela permet à l’entreprise d’augmenter ses marges bénéficiaires en vendant à un prix plus élevé. Le rapport entre la marque et le produit : Il doit y avoir cohérence entre le produit et la marque. Un produit de mauvaise qualité compromet l’image d'une marque haut de gamme ou de luxe. La marque enrichit le produit : La marque ajoute des valeurs (émotionnelles, symboliques) au produit, au-delà de ses bénéfices fonctionnels. Exemples : un produit peut être choisi pour son utilité et son symbolisme. La marque comme vecteur social : La marque devient un outil d'identification sociale, représentant un statut ou une appartenance à un groupe. Exemples : adolescents qui choisissent une marque pour leur identité sociale. La légitimité de la marque : La communication de la marque doit être légitime par rapport aux caractéristiques réelles du produit. Un manque de cohérence entre produit et image peut nuire à la crédibilité de la marque (ex. : greenwashing). Conclusion : La marque joue un rôle clé dans la différenciation des produits. Elle combine des attributs tangibles et intangibles, enrichissant le produit de valeurs émotionnelles et sociales. La cohérence entre le produit et la marque est essentielle pour la crédibilité, et la marque crée de la valeur pour le consommateur et l’entreprise. Fonctions fondamentales de la marque 1. Fonction transactionnelle : Rôle de la marque : Permet de mémoriser un produit/service, créant une familiarité avec le consommateur. Cerveau reptilien : Réduit la méfiance envers la nouveauté, offre réassurance et différenciation par rapport aux concurrents. Exemple : Le sac à dos Cabaïa, facilement reconnaissable. 2. Fonction relationnelle : Réduction de l'incertitude : Réduit les risques perçus par le consommateur lors de l'achat, en créant une relation de confiance. Risques : Santé : Assure la qualité par la traçabilité (ex. : Charal pendant la crise de la vache folle). Financiers : Le consommateur choisit une marque de confiance pour garantir la satisfaction, souvent prêt à payer plus. 3. Fonction aspirationnelle : Discours aspirationnel : Les marques véhiculent un message lié à l'identité personnelle.  Objectif : Montrer que la consommation exprime son identité et ses valeurs ("Je consomme donc je suis"). Éléments constitutifs de la marque Éléments tangibles : Signalisation de la provenance : Historiquement, la marque servait à indiquer la provenance d’un produit, et cette fonction persiste. L’objectif est que le consommateur puisse identifier rapidement l’offre. Système Identité Visuelle et Sonore (SIVS) : Ensemble de signes permettant de reconnaître une marque (logo, couleur, sons, etc.). Le nom de la marque Importance : Le nom est l’élément principal d’identification d’une marque. Il peut prendre plusieurs formes : A. Patronyme : Noms de personnes ou fondateurs (ex. : Ford, McDonald's, H&M). B. Acronyme : Sigles utilisés pour abréger un nom complexe (ex. : SWDE, SNCB, HELHa). C. Générisme : Le nom de la marque reprend le nom de la catégorie de produit (ex. : Ardenne Étapes pour des étapes touristiques). D. Marque promesse : Le nom de la marque fait référence à une promesse ou un bénéfice (ex. : Weight Watchers, Basic Fit, Comme J’aime). E. Marque fantaisie : Nom inventé sans lien direct avec le produit (ex. : Zara, Mango). Packaging et design Rôle : Le packaging et le design sont des éléments clés pour identifier rapidement un produit. Exemples : ❖ Le rouge de Coca-Cola ou l’orange de Bens (boissons). ❖ La forme emblématique de la bouteille de Coca-Cola. ❖ Les pots distinctifs de Nutella ou Nesquik. ❖ Les bouteilles et emballages uniques de produits d’hygiène comme Tahiti ou Dop. Emblèmes = Les emblèmes incluent le logo, le slogan, le jingle (mélodie associée) ou même une odeur spécifique liée à la marque. Ces éléments renforcent l’identité visuelle et sonore de la marque et contribuent à sa reconnaissance immédiate. Conclusion Les marques jouent un rôle crucial dans la transaction, la relation avec le consommateur, et l’aspiration personnelle. Elles sont définies par des éléments tangibles comme le nom, le packaging et le design, et des emblèmes visuels et sonores, contribuant à la construction d'une identité forte et différenciée. Attributs tangibles supplémentaires de la marque 1. Le produit et ses caractéristiques : Lien produit-marque : Une marque naît d’un produit innovant qui apporte une nouveauté perçue par le consommateur. Exigence d'innovation : La marque doit offrir un plus, quelque chose de différent de la concurrence. Exemple : La marque Bens se distingue par la rapidité de cuisson de ses produits. 2. La notoriété : Impact sur l'achat : Plus une marque est connue, plus elle attire les consommateurs. Types de notoriété : Top of Mind : Première marque qui vient à l’esprit du consommateur pour une catégorie de produits. Notoriété spontanée : Marque citée sans aide. Notoriété assistée : Marque reconnue lorsqu'elle est présentée dans une liste. 3. La qualité : ○ Mesure : Durée d’usage, matériaux utilisés, moyens de production. ○ Importance : Une qualité perçue améliore l’image de la marque. 4. L’avantage concurrentiel :  Atout spécifique : Un élément qui distingue la marque de ses concurrents et offre un bénéfice supérieur. Exemple : Les recettes uniques de Nutella ou Coca-Cola. 5. Le prix : Rôle dans le positionnement : Le prix reflète souvent la qualité perçue. Haut de gamme/luxe : Prix élevé comme symbole de prestige (ex. : Louis Vuitton, Audi). Positionnement compétitif : Prix bas pour attirer les consommateurs sensibles au prix (ex. : Action). 6. La distribution : Impact sur la perception : Le lieu de vente influence la perception du produit. Choix du canal : Sélectionner les canaux de distribution alignés avec l’image de marque. 7. L’innovation : Cycle de vie des produits : Un produit doit évoluer pour rester pertinent. Exceptions : Certaines marques restent pertinentes grâce à des adaptations, même sans innovations continues. Conclusion Les attributs tangibles d’une marque, qu’il s’agisse du produit lui-même, de la notoriété, de la qualité, de l’avantage concurrentiel, du prix, de la distribution ou de l’innovation, jouent un rôle clé dans la perception de la marque par les consommateurs. Ces éléments contribuent à renforcer la valeur et l’identité de la marque sur le marché. Éléments intangibles de la marque Les éléments intangibles sont tout ce qui ne peut être mesuré directement mais qui stimule les sens et les émotions du consommateur. Ils participent à créer une connexion émotionnelle avec la marque, en allant au-delà du produit. 1. Valeurs de la marque : Principes fondamentaux sur lesquels repose la marque. Souvent alignées avec celles de l’entreprise.  Attribuent une personnalité à la marque et influencent son interaction avec les consommateurs. 2. Personnalité de la marque : Ensemble des traits humains ou émotionnels associés à la marque. Renforce l’attachement des consommateurs. 3. Vision : Aspiration à long terme de la marque. 4. Mission : Rôle que la marque veut jouer dans la vie des consommateurs. L’USP (Unique Selling Proposition) est une promesse spécifique, claire et attractive que l’entreprise fait à ses clients. Elle doit être unique sur le marché, de manière à ce que la marque occupe une place distincte dans l’esprit des consommateurs. Objectif : Se différencier des concurrents en offrant un bénéfice unique. Caractéristiques : Clarté : Message simple et direct. Unicité : Doit être distinct sur le marché. Exemple : Marque éco-responsable (comme Patagonia). Rôle : Clé du positionnement de la marque et de sa reconnaissance dans l’esprit des consommateurs. Concepts relatifs à la marque 1. Identité de marque : Représente tout ce que l’entreprise souhaite communiquer aux consommateurs au sujet de sa marque (valeurs, personnalité, vision). Image de marque : Contexte : Dans un marché saturé de produits et de publicités, la différence entre les marques ne se fait plus seulement sur les caractéristiques fonctionnelles des produits, mais sur leur image. Différenciation par l'image : La différenciation ne repose plus sur les caractéristiques techniques, mais sur l’image de la marque. Les produits similaires nécessitent une différenciation émotionnelle pour se distinguer.  Perception de la marque : Influence : La perception est subjective, influencée par les expériences passées et les impressions générales du consommateur. Exemple : Un consommateur choisit une marque de téléphone pour son image d'innovation ou de prestige, sans connaître ses spécifications techniques. Cohérence : Alignement : Tous les éléments de la communication (logos, couleurs, messages publicitaires) doivent être alignés pour que l’identité de la marque soit claire et compréhensible. Le prisme d’identité de marque de Kapferer : A. Le physique : Caractéristiques physiques qui permettent de reconnaître la marque et ses produits. Ces éléments sont objectifs et différenciants. Exemples : Les moteurs puissants de Porsche, le polo de Lacoste. B. La personnalité : Traits humains ou caractère associés à la marque, la façon dont la marque s’exprime à travers son ton et sa communication. Exemple : Harley-Davidson, avec son côté rebelle. C. La culture :  Valeurs fondamentales de la marque, souvent inspirées par le pays d’origine ou le secteur d’activité. Exemple : La précision et l’ingénierie des marques allemandes comme BMW. D. La relation : Nature de la relation entre la marque et ses consommateurs (individuelle, familiale, ou sociale). Exemples : Porsche est perçue comme une marque pour les réussites individuelles, tandis que Lacoste reflète une ascension sociale. E. Le reflet : L’image extérieure de l’utilisateur type de la marque, la façon dont le public perçoit les utilisateurs. Exemples : Porsche est souvent associée à des personnes ayant réussi financièrement, Lacoste à une classe sociale élevée. F. La mentalisation (self-image) : L’image interne que l’utilisateur a de lui-même en utilisant la marque, un miroir interne des choix du consommateur. Exemple : Une personne portant du Lacoste peut se voir comme élégante ou raffinée. Image de marque vs Identité de marque : L’image de marque est la perception du consommateur, qui peut différer de l’identité que l’entreprise souhaite véhiculer. Alignement : Il est essentiel que l’image perçue soit alignée avec l’identité voulue pour que la marque soit bien positionnée sur le marché. 1. 2. L’image de marque est la perception que le consommateur a de la marque. Elle est une représentation mentale combinant des aspects cognitifs (pensées, croyances) et affectifs (émotions). Influence : L’image de marque repose sur plusieurs types d’associations qui influencent cette perception. Types d’associations de l’image de marque : A. Le contexte : L'origine de l'entreprise, son pays d’origine, et ses stratégies. Interactions avec d’autres organisations, telles que des partenariats et des discours publics.  Exemple : Une marque française peut être perçue comme élégante ou luxueuse. B. L’univers évoqué : L’ambiance ou l'univers que la marque crée autour d'elle. Cela peut inclure l’usage de célébrités, la création d’événements autour de la marque, ou les expériences vécues avec celle-ci. Exemple : L'univers sportif de Nike, avec des athlètes de haut niveau. C. Les attributs non liés au produit : Aspects de la marque qui ne sont pas directement liés au produit lui-même, tels que la politique de prix, de communication, ou de distribution. Exemple : Une marque vendue dans des magasins haut de gamme peut être perçue comme plus prestigieuse. D. Les attributs liés au produit : Caractéristiques physiques et techniques du produit, comme le packaging, la composition, ou d'autres éléments tangibles. Exemple : La bouteille de Coca-Cola, un attribut tangible directement lié à la marque. E. Le bénéfice : Peut être fonctionnel (ce que le produit permet de faire), expérientiel (l’expérience vécue lors de l’utilisation du produit) ou symbolique (ce que le produit représente socialement). Exemples : Fonctionnel : Le confort des chaussures Nike. Expérientiel : Le plaisir de conduire une Ferrari. Symbolique : Le prestige d’avoir un sac Louis Vuitton. F. L’attitude : Le degré d’affection ou de répulsion qu’une personne peut ressentir envers la marque. L'attitude est influencée par l’expérience passée et les émotions associées à la marque. 3. Capital marque (Brand equity) : Valeur ajoutée qu’une marque confère à un produit jkkkklklgrâce à sa notoriété, son image positive et la fidélité de ses consommateurs. Valeur perçue : Une marque bien établie permet de vendre un produit à un prix plus élevé, car les consommateurs y associent une qualité supérieure ou un prestige.  Composantes du capital marque A. Notoriété : Plus une marque est connue, plus elle a de valeur. Effet "Top of Mind" : Une marque avec une grande notoriété est souvent la première à laquelle le consommateur pense lorsqu’il fait un choix d'achat. Impact : La notoriété d’une marque permet de capter l'attention du consommateur, influençant ainsi ses décisions d'achat. B. Fidélité à la marque : Le degré de loyauté des clients envers la marque. Impact : Un capital marque élevé implique que les consommateurs sont fidèles à la marque. Cette fidélité permet de réduire les coûts d’acquisition de nouveaux clients, car les clients existants continuent à acheter et recommandent la marque. Avantage : La fidélité des consommateurs crée un lien durable avec la marque et contribue à sa stabilité sur le marché. C. Perception de qualité : La perception que les consommateurs ont de la qualité du produit ou du service proposé par la marque. Impact : Une marque perçue comme offrant une haute qualité peut justifier des prix plus élevés et attirer des consommateurs prêts à payer pour cette qualité supérieure. Avantage : La perception de qualité permet à la marque de se différencier dans un marché concurrentiel et de maintenir sa position premium. 4. Attachement à la marque : L’attachement est un lien émotionnel fort entre le NJHBJconsommateur et la marque, qui va au-delà de la simple préférence. Rôle social : L'attachement à une marque peut aussi être influencé par la façon dont elle permet au consommateur de se définir ou de se positionner socialement. Fidélité : Un consommateur attaché à une marque sera plus fidèle, même en cas de fluctuations de prix ou d’apparition de nouveaux produits concurrents. Conclusion : L’identité de marque regroupe tous les éléments qui rendent une marque reconnaissable et unique (nom, logo, produit, valeurs). Elle doit être cohérente dans tous ses aspects pour être clairement définie. Le prisme de Kapferer, avec ses six facettes, est un outil clé pour comprendre et structurer l’identité de marque : physique, personnalité, culture, relation, reflet, et mentalisation.  NJK Le Capital Marque = Valeur ajoutée d'une marque à un produit. Inclut les éléments d'actif et de passif (nom, symboles) qui apportent une plus-value ou une moins-value. L'attachement à la Marque = Variable psychologique qui représente une relation affective durable avec la marque. Se traduit par un sentiment de proximité psychologique; la séparation est perçue comme douloureuse. Positionnement de la Marque = Déterminer une position stratégique sur le marché selon la cible, catégorie de produit, bénéfices, et points de différence. Importance de l'USP = doit être unique et différenciante par rapport aux concurrents. Écart entre positionnement voulu et perçu : ➔ Messages de communication doivent être clairs pour éviter des malentendus. ➔ Le positionnement perçu peut varier selon la perception du consommateur. Processus d’Achat en Magasin 1. Reconnaissance du problème/besoin : Motivation d'achat. 2. Recherche de solution : Confrontation au choix des produits disponibles. 3. Évaluation des propositions : Analyse rapide des alternatives. 4. Décision et choix du produit : Action d'achat. 5. Expérimentation et post-évaluation : Satisfaction du produit, qui influence la fidélité à la marque. Concept du Positionnement Le positionnement est l'intersection de trois éléments : Cible : Le consommateur type visé (par exemple : familles, sportifs, étudiants). Megatrends : Les grandes tendances du marché (plaisir, éco-responsabilité, bien-être). Potentialités de l'entreprise : Ses forces internes et opportunités (innovation, réputation, distribution). Exemple : Coca-Cola Life avec bouchon vert cible une tendance éco-responsable. Décomposition en Éléments de Base Exemple : Agence de vacances haut de gamme pour familles 1. Famille : Chambres adaptées, mini-clubs. 2. Luxe : Services all-inclusive, destinations haut de gamme. 3. Activités : Loisirs variés (golf, soirées thématiques). Identité de la Marque : Constituée des éléments visuels (logo, couleurs, typographie) et des valeurs constantes. Le style doit refléter la personnalité de la marque. Exemple Pratique Étape 1 : Cycle Prioritaire Cible : Ménages et étudiants à petit budget. Megatrends : Qualité, fournisseurs locaux, produits nutritionnels. Potentialités : Large gamme de produits adaptés. Étape 2 : Élaboration du Produit Prix bas : -20 à -30 % par rapport aux grandes marques. Diversité : Produits variés comme pâtes, boissons, fruits. Qualité : Goût, option bio, emballages soignés. Étape 3 et 4 : Design et Communication Design réfléchi, reflétant la qualité et l’identité de la marque. Exemple : Decathlon Sport : Produits accessibles et conçus pour divers sports. Diversité : Couvre tous niveaux, des amateurs aux réguliers. Gamme de prix : De 20 € à 200 €, avec options progressives. Cible : Tous les sportifs, du débutant au passionné. Megatrend : Bien-être et activité physique. Conclusion Un bon positionnement s’appuie sur une cible claire, les tendances du marché, et les capacités de l’entreprise. Une stratégie de marque bien définie permet de répondre aux attentes des consommateurs tout en se différenciant de la concurrence Fidélité à la Marque ⇒ Facteurs : A. Satisfaction élevée entraîne la fidélité. B. Difficulté accrue pour les marques concurrentes d'attirer ces consommateurs. Le “Perceptioning” comme Outil de Développement de Marque ➔ Objectif : Assurer la cohérence dans tous les éléments constitutifs de la marque. ➔ But : Alignement du positionnement perçu avec le positionnement souhaité par l'entreprise. Développement de l’Expression de la Marque en 6 Phases : 1. Positionnement et Définition de la Marque Objectif : Établir une position claire sur le marché. Action : Déterminer l'USP (Unique Selling Proposition) et définir les valeurs fondamentales de la marque. 2. Décomposition de la Perception en Éléments de Base Objectif : Identifier les perceptions des consommateurs vis-à-vis de la marque. Action : Analyser les éléments qui influencent la perception (expériences passées, avis, etc.). 3. Caractéristiques Fonctionnelles du Produit Objectif : Mettre en avant les fonctionnalités du produit. Action : Évaluer les attributs mesurables et les avantages qui répondent aux besoins des consommateurs. 4. Design du Produit Objectif : Créer un design qui reflète la marque. Action : S'assurer que le design du produit est à la fois esthétique et fonctionnel, renforçant ainsi l'image de la marque. 5. Design Graphique Objectif : Élaborer des éléments visuels qui représentent la marque. Action : Créer un logo, un packaging, et une identité visuelle cohérente qui capturent l'essence de la marque. 6. Communication Objectif : Diffuser un message clair et cohérent. Action : Élaborer une stratégie de communication qui véhicule les valeurs et l'image de la marque à travers différents canaux. Conclusion Code Génétique de la Marque : Cette construction en six phases permet de déterminer les attributs essentiels de la marque qui doivent rester reconnaissables à long terme. Évolution : Bien que la marque doive évoluer avec le marché et les besoins des consommateurs, ses caractéristiques dominantes doivent demeurer stables et identifiables. Importance de la Marque = est essentielle pour garantir la durabilité et la reconnaissance des produits sur le marché, contribuant ainsi au succès à long terme de l'entreprise. Chapitre 2 : Marketing durable Fondements du Marketing Durable: Le marketing durable repose sur la notion de valeur perçue par le consommateur, qui est l’utilité ou le bénéfice qu’un produit ou service apporte. Cette valeur peut être mesurée comme la différence entre la valeur globale et le coût global. Valeur globale : Cela inclut la valeur du produit, du service, de l'expérience personnelle et de l'image associée à la marque. Coût global : Cela englobe le coût monétaire, le temps, l'énergie et le coût perçu (psychologique). Valeur étendue prend également en compte les externalités (positives et négatives) générées par le produit ou service, c'est-à-dire les impacts sur la société et l’environnement. L'approche du marketing durable se concentre non seulement sur l'augmentation des ventes et des profits, mais aussi sur la réponse aux besoins des consommateurs tout en prenant en compte les impacts sociaux et environnementaux. Cela peut se traduire par la proposition de produits durables, des solutions innovantes aux problèmes sociaux, ou en soutenant des causes importantes pour les consommateurs. Implication : La valeur d'un produit ne se limite pas à ses attributs (texture, couleur, design), mais inclut aussi des considérations sur son mode de production et sa fin de vie. Impact : Prend en compte les conséquences environnementales et sociales sur l'ensemble du cycle de vie du produit. Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) Le marketing durable incite les entreprises à prendre en compte de manière volontaire leurs impacts sociaux, environnementaux et économiques. Il intègre cette responsabilité en encourageant l'adoption de pratiques commerciales éthiques, telles que :  Le respect des droits des travailleurs. La promotion de la diversité et de l'inclusion. La contribution au bien-être des communautés locales et globales. Ainsi, les entreprises qui adoptent le marketing durable ne se contentent pas de maximiser leurs profits, mais cherchent également à avoir un impact positif sur la société et l'environnement, tout en respectant les principes éthiques. Intégration : Encouragement à adopter des pratiques commerciales éthiques. Aspects : Respect des: A. droits des travailleurs B. promotion de la diversité C. de l'inclusion D. contribution au bien-être des communautés locales. Considérations Environnementales Reconnaissance : Le marketing durable intègre des actions pour : Réduire les gaz à effet de serre et limiter le changement climatique. Conserver les ressources naturelles et favoriser leur préservation. Encourager le recyclage et une gestion responsable des déchets. Utiliser des énergies renouvelables pour réduire la dépendance aux énergies fossiles. Ces actions visent à minimiser l'impact écologique des entreprises et à promouvoir la durabilité environnementale. Pratiques Durables : Adoption de pratiques réduisant l'impact écologique, telles que l'économie circulaire. Transparence et Communication Responsable Les entreprises doivent communiquer de manière honnête et authentique sur leurs pratiques durables, en évitant le greenwashing. Le greenwashing est une stratégie marketing où une entreprise prétend adopter des pratiques écologiques ou durables, alors qu'en réalité, ses actions ne sont pas significativement respectueuses de l'environnement. Cela vise à tromper les consommateurs en leur donnant l'impression que la marque est plus éco-responsable qu'elle ne l'est réellement. La transparence est essentielle pour permettre aux consommateurs de faire des choix éclairés et renforcer leur confiance envers la marque. Une communication claire et vérifiable sur les actions durables d'une entreprise permet de bâtir une relation de confiance à long terme avec ses clients. Importance : Communiquer de manière honnête sur les pratiques durables et les impacts. Piliers du Développement Durable : La communication est un élément essentiel pour renforcer la confiance des consommateurs. Engagement des Parties Prenantes L'engagement des parties prenantes inclut : Consommateurs : Choisir des produits durables. Employés : Adopter des pratiques responsables. Fournisseurs : Respecter les normes durables dans la chaîne d'approvisionnement. Communautés locales : Soutenir des initiatives sociales et environnementales. ONG : Collaborer pour promouvoir des actions durables. Cela permet de renforcer la durabilité sociale et environnementale. Collaboration : Impliquer toutes les parties prenantes (clients, employés, communauté) dans la démarche durable. Impact : Favorise une perception positive et un soutien accru aux initiatives de durabilité. Avantages du Marketing Durable 1. Renforcement de la Confiance des Consommateurs Sensibilisation accrue : Les consommateurs sont de plus en plus conscients des enjeux environnementaux et sociaux. Choix des marques alignées avec leurs valeurs : Ils privilégient les entreprises qui adoptent des pratiques durables et éthiques. Marketing durable : Permet aux entreprises de démontrer leur engagement envers des pratiques responsables. Fidélité accrue : Les consommateurs sont plus enclins à soutenir et à rester fidèles aux marques qui partagent leurs valeurs. 2. Amélioration de la Réputation et de l'Image de Marque Renforcement de l'image : Les entreprises engagées dans des initiatives durables sont perçues comme socialement responsables et soucieuses de l'environnement. Différenciation : Le marketing durable devient un avantage concurrentiel, distinguant l'entreprise de ses rivales. Attraction : Une bonne réputation attire de nouveaux clients, investisseurs et employés, renforçant ainsi la position de l'entreprise sur le marché. Outils de Communication : Utilisation de certifications comme ISO 14001 et UNITAR pour valoriser leurs efforts. 3. Stimulation de l'Innovation Le marketing durable pousse les entreprises à : A. Repenser leurs produits et modèles d'affaires pour intégrer des solutions durables. B. Innover en développant des technologies propres et des approches commerciales créatives. C. Répondre aux préoccupations environnementales et sociales avec des processus et services adaptés. Cela favorise des avancées dans les produits, les services et les processus. 4. Expansion de Marché et Création de Nouvelles Opportunités Nouveaux segments : La durabilité attire des consommateurs prêts à payer plus pour des produits responsables.  Réponse aux besoins émergents : Les entreprises peuvent capter de nouveaux marchés en répondant à ces attentes. 5. Avantages Économiques et Réduction des Coûts à Long Terme Coûts initiaux élevés : La transition durable peut nécessiter des investissements importants. Bénéfices à long terme : Technologies éco-efficaces réduisent l’énergie consommée et les coûts opérationnels, améliorant la rentabilité globale. Défis du Marketing Durable 1. Coûts Initiaux Élevés Investissements nécessaires : Adoption de technologies propres, certifications, et amélioration des chaînes de production. Obstacle pour les petites entreprises : Les TPE (très petites entreprises) et PME, avec des ressources limitées, peuvent être freinées par ces coûts élevés. 2. Mesure et Communication de l'Impact Difficultés de quantification : L’impact environnemental et social des initiatives durables est souvent complexe à mesurer précisément. Besoin d’indicateurs clairs : Les entreprises doivent développer des outils et indicateurs pour suivre et communiquer l’évolution de leurs actions de manière transparente. 3. Gestion des Attentes des Parties Prenantes Complexité de l’équilibre : Répondre aux attentes variées des consommateurs, employés, investisseurs, et régulateurs est un défi. Pression externe : Les parties prenantes, comme les ONG ou les distributeurs, peuvent exiger des pratiques durables. Collaboration nécessaire : Il est crucial d’instaurer un dialogue et une coopération pour concilier attentes et contraintes opérationnelles. 4. Complexité de la Chaîne d'Approvisionnement  Coordination accrue : Intégrer des pratiques durables dans toute la chaîne demande une collaboration renforcée. Difficulté de conformité : Assurer que les fournisseurs respectent les normes et utilisent des matières premières durables peut être un défi. Solution : Mettre en place une collaboration étroite avec les partenaires pour garantir une chaîne d'approvisionnement responsable. 5. Évolution des Réglementations et des Normes Adaptation constante : Les entreprises doivent suivre les changements rapides des normes liées à la durabilité. Coûts supplémentaires : La conformité peut entraîner des investissements imprévus. Solution : Mettre en place un système de veille pour anticiper et s'adapter aux nouvelles exigences. 6. Changement de Mentalité et de Culture d'Entreprise Passer d'une culture traditionnelle à une culture orientée vers la durabilité peut être un défi pour les entreprises. Conclusion Adopter le marketing durable offre de nombreux avantages aux entreprises, allant de la confiance des consommateurs à l'innovation. Cependant, elles doivent également surmonter des défis importants pour en tirer pleinement parti. Le niveau d'engagement dans le marketing durable peut varier d'une entreprise à l'autre, mais chaque pas vers la durabilité contribue à un avenir plus responsable et durable. Niveaux d'Engagement des Entreprises en Matière de Durabilité Niveau 0 : Position Défensive Approche : Conformité minimale aux réglementations en vigueur. Caractéristiques : Aucune initiative proactive en matière de durabilité. Se limite à respecter les exigences légales. Niveau 1 : Stratégie Défensive Approche : Intégration marginale des enjeux environnementaux et sociaux. Caractéristiques : Actions peu engageantes (ex. mécénat, sponsoring, dons). Communication principalement axée sur l'image et la réputation. Risque de greenwashing ou socialwashing : ○ Manque de cohérence entre les actions et le modèle d'affaires. ○ Enjeux clés non pris en compte. Niveau 2 : Stratégie Proactive Approche : Considération stratégique des enjeux environnementaux et sociaux. Caractéristiques : Actions plus engageantes intégrées dans l'offre. Évolution vers des produits plus durables (ex. produits biologiques, écoconception). Modèle économique inchangé ; durabilité n'est pas encore au cœur de l'entreprise. Réflexion limitée à une partie minoritaire de l'offre. Niveau 3 : Stratégie Intégrative Approche : Durabilité au cœur de la stratégie de la marque. Caractéristiques : Enjeux environnementaux et sociaux considérés comme la "raison d'être". Mobilisation de toutes les fonctions de l'entreprise pour un impact positif. Marketing résolument durable. Alignement de la mission, de l'offre et des variables du mix marketing sur les enjeux de durabilité. Exemple d'entreprises : Camif, Patagonia. Conclusion Les niveaux d'engagement en matière de durabilité permettent de comprendre comment les entreprises peuvent évoluer dans leur approche face aux enjeux environnementaux et sociaux. Chaque niveau représente un degré croissant d'intégration des principes de durabilité, allant de la simple conformité à une stratégie intégrée et proactive. Stratégies et Outils du Marketing Durable 1. Analyse de Cycle de Vie (ACV) : L'ACV permet d'évaluer les impacts environnementaux d'un produit ou service tout au long de son cycle de vie, de la production à l'élimination. Utilité : Elle aide à comprendre les effets environnementaux d'une offre et à optimiser les processus pour réduire son impact écologique. ➔ Objectif : Identifier les points critiques où des améliorations peuvent être apportées, facilitant ainsi la prise de décision pour minimiser l'empreinte environnementale. 2. Écoconception : L'écoconception consiste à intégrer les aspects environnementaux dès la phase de conception pour réduire les impacts négatifs d'un produit ou service. Utilité : Garantit que les produits soient conçus de manière durable, recyclables, et moins polluants. Objectif : Intégrer des critères écologiques dès la réflexion autour du développement d'un nouveau produit ou service, afin de limiter son impact environnemental tout au long de son cycle de vie. 3. Communication Responsable Importance : Assurer la transparence et l’honnêteté dans les communications concernant les pratiques durables. Utilité : renforcer la confiance des consommateurs en évitant le greenwashing, en fournissant des informations précises sur les caractéristiques durables des produits, et en sensibilisant les consommateurs à l'importance de leurs choix durables. 4. Marketing de Cause : Importance : Créer un lien entre les actions de l'entreprise et une cause sociale ou environnementale. Utilité : Favorise l'engagement des consommateurs, renforce l'image de marque, et permet à l'entreprise de soutenir des initiatives ou des organisations partageant ses valeurs durables, tout en communiquant sur cet engagement. 5. Sensibilisation et Éducation des Consommateurs Exemple : Campagne « Don’t Buy This Jacket » de Patagonia. Utilité : Le marketing durable implique de sensibiliser les consommateurs aux enjeux sociaux et environnementaux. Les entreprises peuvent utiliser leurs canaux de communication pour éduquer les consommateurs sur les pratiques durables, les inciter à adopter des comportements responsables et les aider à faire des choix éclairés. Cela peut se faire à travers des campagnes de sensibilisation, du contenu éducatif ou des programmes de fidélité récompensant les comportements durables. 6. Partenariats et Collaborations Exemple : Accompagnement par la CCI en Wallonie pour obtenir la certification UNITAR. Utilité : Renforce les initiatives de durabilité par la collaboration avec d'autres organisations. Utilité : Les entreprises peuvent renforcer leurs initiatives de durabilité en collaborant avec d'autres acteurs, tels que des fournisseurs, des ONG, ou des gouvernements. Ces partenariats permettent de partager des connaissances, des ressources et des bonnes pratiques, tout en favorisant une action collective pour relever des défis communs, augmentant ainsi l'impact des pratiques durables. Études de Cas et Exemples Concrets 1. Patagonia Initiatives : Programme "Worn Wear" pour réparer les vêtements, utilisation de matériaux recyclés. Engagement : Protection de l'environnement à travers des pratiques durables. 2. Tesla Approche : Promotion des véhicules électriques pour sensibiliser aux enjeux climatiques. Engagement : Adoption de modes de transport durables. 3. IKEA Initiatives : Utilisation de bois durable, écoconception de produits, promotion des énergies renouvelables. Engagement : Sensibilisation des clients à des modes de vie durables. 4. Unilever  Programme : "Sustainable Living Plan" pour réduire l'empreinte environnementale et améliorer la vie des consommateurs. Engagement : Développement de produits durables et initiatives sociales. 5. Danone Concept : "Double Projet" pour générer bénéfices financiers et sociaux. Engagement : Promotion de l'agriculture durable et réduction de l'empreinte carbone. Conclusion Le marketing durable représente une voie prometteuse pour les entreprises souhaitant répondre aux enjeux environnementaux et sociaux contemporains. En intégrant la durabilité dans leurs stratégies marketing, les entreprises peuvent non seulement créer de la valeur pour elles-mêmes, mais également contribuer positivement à la société et à la planète. Toutefois, pour réussir, elles doivent surmonter les défis liés à la mise en œuvre authentique et transparente de ces pratiques. Chapitre 3 : Le Marketing des Médias Sociaux Importance de la présence en ligne : Aujourd'hui, le succès d'une entreprise est largement conditionné par sa visibilité sur Internet. Évolution de la communication : Avec le développement des réseaux sociaux, les entreprises doivent adapter leur manière de communiquer et d'interagir avec les consommateurs. Gestion des réactions : Il est crucial pour les marques de prévoir et répondre aux réactions des utilisateurs en ligne. Les Médias Sociaux : Concept, Contexte et État des Lieux Les médias sociaux regroupent les canaux de communication numériques (Internet et mobile) permettant de partager du contenu. Médias sociaux = terme large, qui englobe : Blogs = Sites de publication simplifiée. Les messages sont triés chronologiquement. Très populaires au début des années 2000, mais ont perdu de leur importance. Forums = Espaces de discussion. Les messages sont présentés chronologiquement. Importance réduite récemment, mais certains conservent une forte visibilité. Wikis = Encyclopédies collaboratives. Une équipe interne modifie, vérifie et modère les apports des utilisateurs. Le plus connu est Wikipédia. Sites et applications de partage de photos, vidéos (ex : YouTube, Pinterest) Réseaux sociaux en ligne (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, TikTok) Évolution de l'utilisation des réseaux sociaux Avant 2008 : Jeunes → surreprésentés. Accès via ordinateur. Après 2008 : Toutes les tranches d'âge → adoption croissante. Accès mobile → prédominant. Pourquoi être présent sur les réseaux sociaux ? 1. Augmenter la visibilité et la notoriété : Accroître la reconnaissance de la marque sur le web. 2. Optimiser le référencement (SEO) : Améliorer la position du site internet dans les résultats des moteurs de recherche. 3. Démontrer son expertise : Partager des contenus pertinents pour établir la crédibilité et le savoir-faire.  4. Augmenter le trafic du site web : Attirer plus de visiteurs grâce à des publications engageantes et pertinentes. 5. Attirer de nouveaux clients : Générer des leads et convertir des prospects via les réseaux sociaux. 6. Trouver de nouveaux partenaires : Établir des relations professionnelles et des collaborations. 7. Gérer la relation client : Interagir directement avec les clients pour répondre à leurs questions et préoccupations. 8. Réaliser une veille médiatique : Suivre les tendances du marché et les discussions autour de la marque. 9. Gérer son e-réputation : Surveiller et améliorer l'image de marque en ligne. Impact des réseaux sociaux sur le comportement des consommateurs : Nouvelles opportunités et risques : Les consommateurs prennent la parole et partagent leurs opinions sans attendre que les entreprises le fassent. Effet de source : Les consommateurs font davantage confiance aux avis d'autres utilisateurs qu'à la communication officielle de la marque. Processus psychologique par lequel la perception et l'interprétation d’un message varie selon la perception de que l' on a de son émetteur de sa source. Exemple : Vérification des avis en ligne avant de choisir un restaurant ou un hôtel. Zone de chalandise = Zone géographique d'où proviennent les clients d'un point de vente. Exemple: pour Ikea même 60 km, mais pour un supermarché pas plus que 7 km. Concept de Web to Store : Recherche préalable en ligne : Les consommateurs recherchent des informations sur les produits/services avant de se rendre en magasin. Informations essentielles à fournir : Adresse et horaires d’ouverture : Ces informations doivent être clairement indiquées sur le site et les réseaux sociaux. Importance de l'accessibilité : De nombreuses entreprises oublient parfois de rendre ces informations faciles d'accès, ce qui peut nuire à l'expérience client. ZMOT (Moment Zéro de Vérité) Le moment où un consommateur effectue des recherches en ligne avant d’acheter un produit, influençant sa décision d’achat. Contexte : Évolution des modes de consommation avec l'essor des médias sociaux. Adaptation par Google en 2010 des étapes du processus d’achat. 5 Étapes du Processus d'Achat : 1. Reconnaissance du problème 2. Recherche de solution : ZMOT : Recherche d'informations en ligne. 3. Évaluation des propositions 4. Décision 5. Expérimentation du produit et post-évaluation Impact du ZMOT : ★ Changement dans la recherche de solutions : 78 % des consommateurs recherchent des informations en ligne avant d'acheter. ★ Accès instantané à l’information : Smartphones facilitent l'accès à des informations à tout moment. ★ Première impression : Le ZMOT forme l'opinion initiale sur le produit et la marque. Conséquences pour les Entreprises :  ➔ Importance de la présence en ligne. ➔ Nécessité d'optimiser le référencement et les avis en ligne. ➔ Besoin de gérer la réputation et l'engagement sur les réseaux sociaux. Définir et Mettre en Place une Stratégie des Réseaux Sociaux 1. État des Lieux de la Présence Actuelle Analyse des plateformes utilisées : Quelles sont les réseaux sociaux actifs ? (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc.) Évaluation de la performance actuelle : Engagement, portée, interactions. Analyse de la concurrence : Stratégies des concurrents, points forts et faibles. 2. Objectifs à Atteindre sur les Réseaux Sociaux ➔ Notoriété : Accroître la visibilité de la marque. ➔ Réputation : Améliorer l'image de marque et gérer les avis. ➔ Promotion de la Marque : Augmenter la reconnaissance de la marque et ses valeurs. ➔ Vente : Générer des leads et convertir des ventes via les réseaux sociaux. ➔ Retour des Clients : Recueillir des feedbacks pour améliorer les produits/services. ➔ CRM (relation client) et Fidélisation : Établir des relations solides avec les clients existants et potentiels. 3. Outils à Utiliser Sélection des Plateformes : Choisir les réseaux sociaux en fonction de la cible (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, etc.) Outils de Gestion : Hootsuite, Buffer, Sprout Social pour la planification et l’analyse. Outils d’Analyse : Google Analytics, Facebook Insights, Instagram Insights pour le suivi des performances. 4. Évaluation des Actions Menées (KPI’s) KPI’s à Suivre : ○ Taux d'engagement (likes, partages, commentaires). ○ Portée des publications (nombre de personnes atteintes).  ○ Croissance du nombre d'abonnés. ○ Taux de conversion (visiteurs qui réalisent un achat). ○ Feedback client (enquêtes, commentaires). Conclusion Mise en œuvre de la stratégie : Établir un calendrier éditorial et définir les types de contenu à publier. Suivi et ajustement : Réévaluer régulièrement les performances et ajuster la stratégie en fonction des résultats obtenus et des changements du marché. KPI (Indicateurs Clés de Performance) Taux d'engagement : Mesure les interactions avec le contenu (likes, partages, commentaires). Portée : Nombre de personnes ayant vu une publication. Croissance d'abonnés : Augmentation du nombre de followers au fil du temps. Taux de conversion : Pourcentage d'actions réalisées (achats, inscriptions). Feedback client : Évaluation des avis et commentaires des clients. Taux de clics (CTR) : Pourcentage de clics sur un lien par rapport aux vues. Objectifs SMART Spécifique : L'objectif doit être clair et précis. Mesurable : L'objectif doit pouvoir être quantifié. Ambitieux : L'objectif doit être atteignable avec les ressources disponibles. Réaliste : L'objectif doit être pertinent et aligné avec la mission de l'entreprise. Temporel : L'objectif doit avoir une échéance précise. Exemple d'Objectif SMART : Objectif : Augmenter le nombre de followers sur Instagram de 500 à 600 : Spécifique : Augmentation de 100 followers. Mesurable : Augmentation de 20%. Ambitieux : Réalisable avec une campagne ciblée. Réaliste : Correspond aux efforts de marketing prévus. Temporel : À réaliser d'ici la fin décembre. La veille médiatique = est une démarche essentielle pour les entreprises afin de se tenir informées de ce qui se dit sur leurs marques, leurs concurrents, et des nouvelles tendances de consommation. Cela permet de surveiller et d’adapter leur stratégie de manière proactive pour préserver leur image et anticiper les évolutions du marché. Les Différents Types de Veille : 1. La veille informationnelle Objectif : Rester à jour sur les actualités et les sujets pertinents pour l'entreprise. Activités : Surveillance des médias (presse, blogs, réseaux sociaux) pour détecter les évolutions dans le secteur d'activité. Importance : Permet de comprendre les changements du marché et des attentes des consommateurs. 2. La veille technologique Objectif : Anticiper l'évolution des technologies dans son domaine. Activités : Suivi des innovations technologiques, des brevets, des nouvelles solutions disponibles dans l'industrie. Importance : Aide l'entreprise à adapter ses produits et services pour rester compétitive et innovante. 3. La veille concurrentielle Objectif : Surveiller les actions des concurrents. Activités : Analyse des stratégies, des campagnes marketing, des nouveaux produits lancés par les concurrents. Importance : Permet d’anticiper les actions concurrentes et d’ajuster sa propre stratégie en conséquence. 4. La veille d’e-réputation = est cruciale car elle permet de prévenir les crises de réputation et d’améliorer la relation avec les clients. Elle aide à réagir rapidement face à des retours négatifs ou des tendances émergentes. Objectif : Contrôler ce qui se dit en ligne à propos de l’entreprise et de ses marques. Activités : Suivi des mentions sur les réseaux sociaux, les forums, les avis clients, et la presse en ligne. Importance : Indispensable pour anticiper et gérer les crises potentielles, les "bad buzz", et pour améliorer l’image de marque. Outils pour la veille médiatique et l’e-réputation : 1. Recherche Google : Utilisation de recherches manuelles sur Google pour identifier des contenus ou des  mentions concernant l'entreprise. Les fonctionnalités avancées, comme les opérateurs de recherche, permettent d'obtenir des résultats plus ciblés. Cependant, cette méthode peut être chronophage et nécessite une automatisation pour être efficace. 2. Alertes Google : Outil gratuit qui permet de créer des alertes automatiques basées sur des mots-clés spécifiques. Les informations pertinentes sont envoyées par email dès qu'une nouvelle mention est détectée, facilitant ainsi une surveillance continue. 3. Agrégateurs de flux RSS : Permettent de centraliser les informations issues de plusieurs sources comme les blogs, les sites de news, ou les forums dans une seule interface. Cela permet une collecte automatisée et régulière des informations pertinentes. 4. Outils statistiques des réseaux sociaux : Les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn fournissent des données analytiques sur l'interaction des utilisateurs avec les publications. Ces statistiques aident à évaluer la portée, l'engagement et le sentiment du public envers les contenus partagés par l'entreprise. 5. Outils spécialisés de veille et d’e-réputation : ○ Mention : Outil de veille en temps réel qui surveille les mentions sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, etc. ○ Talkwalker : Outil puissant pour surveiller et analyser la présence en ligne d'une entreprise, ainsi que son e-réputation. ○ Hootsuite/Buffer : Outils permettant de programmer des publications tout en surveillant les performances et les mentions sur divers réseaux sociaux. Le Tableau de Bord du Community Manager : Pour rendre la veille plus actionable, le community manager doit créer un tableau de bord qui centralise et synthétise toutes les informations. Ce tableau de bord doit être : Visuel et synthétique : Utiliser des graphiques et des résumés pour rendre l’information facile à lire et à interpréter. Pertinent : Les données doivent être directement liées aux objectifs de l'entreprise. Dynamique : Mises à jour régulières et en temps réel des données pour une veille en continu. Diffusable : Le tableau de bord doit être partagé facilement entre les équipes internes pour un suivi cohérent de la réputation de l’entreprise. Contenu du tableau de bord : 1. Couverture médiatique : Indique le nombre de mentions de l’entreprise dans les médias en ligne, y compris les blogs, la presse et les réseaux sociaux. 2. Portée médiatique (et géographique) : Mesure l’audience touchée par les mentions, et éventuellement, répartie selon les régions ou pays. 3. Sentiment : Analyse de la tonalité des mentions (positive, négative, neutre) pour identifier les points critiques et les retours positifs. 4. Tendances : Mise en évidence des sujets d’actualité autour de la marque ou du secteur d’activité pour anticiper les opportunités et les risques. Types de tableaux de bord supplémentaires : 1. Tableau de bord de veille concurrentielle : Inclut les mêmes éléments que la veille médiatique, mais appliqués aux concurrents de l’entreprise. Cela permet de surveiller leurs actions et d'ajuster la stratégie. 2. Tableau de veille sectorielle : Met l'accent sur les tendances et les nouveautés au sein du secteur de l’entreprise. Cela peut inclure des innovations, des changements réglementaires ou des évolutions des attentes des consommateurs. 3. Tableau de veille de crise : Spécifiquement conçu pour les situations de gestion de crise. Il inclut des données sur les mentions négatives, les discussions critiques, et le suivi des actions prises pour résoudre les situations problématiques. 4. Tableau de veille de campagne : Utilisé pour surveiller les résultats des campagnes marketing en cours, en mesurant l’engagement, la portée et l’impact sur l’e-réputation. Améliorer l’e-réputation : L'e-réputation d'une entreprise est influencée par les avis et les discussions en ligne. Afin de l'améliorer, l'entreprise peut : 1. Mettre en place des enquêtes post-achat : Ces enquêtes permettent de calculer le NPS (Net Promoter Score), un indicateur clé de la satisfaction client, et de partager ce score sur ses canaux de communication. 2. Encourager les avis positifs : Inciter les clients satisfaits à partager leurs expériences positives sur les réseaux sociaux et les plateformes d’avis.  3. Répondre aux avis négatifs : Gérer les retours critiques de manière proactive et professionnelle pour montrer l’engagement de l'entreprise à résoudre les problèmes. Vérifier ses mentions auprès des influenceurs et collaborer avec eux Les influenceurs ont un rôle clé dans la diffusion des messages d'une marque. Il est crucial de surveiller les mentions faites par les influenceurs pour comprendre comment l’entreprise est perçue par leurs audiences. Collaborer avec les influenceurs permet également d’amplifier la portée de la marque et de toucher de nouveaux publics. Éviter de laisser un avis négatif sans réponse. ➔ Actions : Utiliser des outils comme Mention ou BuzzSumo pour suivre les mentions des influenceurs. Identifier les profils qui partagent des valeurs similaires à la marque pour des collaborations authentiques. Vérifier la cohérence entre les différents médias sociaux L’harmonisation des messages sur les différents réseaux sociaux est primordiale pour maintenir une image de marque cohérente. Chaque média doit transmettre une version adaptée du même message tout en respectant les spécificités de la plateforme. ➔ Actions : Mettre en place une charte éditoriale et vérifier régulièrement que les messages diffusés sont alignés avec la stratégie globale sur chaque plateforme (ton, visuels, fréquence de publication). Gérer les avis négatifs des clients Les avis négatifs sont inévitables, mais une bonne gestion de ces avis peut renforcer la confiance des clients. Répondre rapidement et de manière constructive montre que l'entreprise se soucie de ses clients. ➔ Actions : Répondre aux critiques de manière respectueuse et proposer des solutions. Les outils comme Google My Business ou Trustpilot peuvent être utilisés pour centraliser les retours clients. Participer à la conversation et susciter l’engagement Il est essentiel que l'entreprise ne se limite pas à publier du contenu, mais qu'elle participe activement aux discussions pour engager les utilisateurs et stimuler le bouche-à-oreille. ➔ Actions : Engager avec les utilisateurs via des commentaires, des questions, ou des sondages. Encourager les partages et les mentions à travers des campagnes interactives. Classification Owned Media, Earned Media et Paid Media Ces trois catégories couvrent l’ensemble des supports utilisés pour la communication d’une entreprise. 1. Paid Media : Publicité payée, comme les bannières, les liens sponsorisés ou les publications sponsorisées sur les réseaux sociaux. Objectif : Augmenter la visibilité de la marque en payant pour diffuser des messages à une audience ciblée. 2. Owned Media : Les canaux que l’entreprise possède, comme son site web, ses blogs, ses newsletters ou ses pages sur les réseaux sociaux. Objectif : Contrôler le message de manière directe et prolongée en créant une relation avec son audience. 3. Earned Media : Les mentions obtenues gratuitement grâce aux partages, aux articles de presse, aux avis des clients ou au bouche-à-oreille, sans l’avoir acheté. Objectif : Profiter d’une visibilité organique et de la crédibilité apportée par des tiers. Communication Push vs Pull 1. Communication Push :  L’entreprise pousse l’information vers son audience sans attendre de demande de celle-ci, via des publicités, des emails ou des promotions et ainsi augmenter la visibilité. Objectif : Faire connaître de nouveaux produits ou services en attirant l'attention de manière proactive. 2. Communication Pull : L’audience vient d’elle-même chercher l’information en raison de son intérêt pour la marque, via des recherches sur Internet ou des consultations des réseaux sociaux. Objectif : Attirer naturellement des prospects en créant un contenu attrayant et pertinent. Contenus les plus populaires Tutoriels : Vidéos ou articles qui expliquent comment utiliser un produit ou service. Webinaires : Conférences en ligne pour former ou informer sur des sujets spécifiques. Études de cas : Présentation de succès concrets où l’entreprise a apporté une solution efficace. Principe du Freemium Le modèle freemium consiste à offrir une version gratuite limitée d’un service pour attirer les utilisateurs, puis à proposer une version payante avec des fonctionnalités supplémentaires. ➔ Objectif : Attirer un large public avec la version gratuite, et convertir les utilisateurs en clients payants avec des offres avancées. Modèles de tarification (PPC, PPV, CPA) Pay per Click (PPC) : L'entreprise paie chaque fois qu’un utilisateur clique sur sa publicité. Pay per View (PPV) : Paiement basé sur le nombre de vues d’une publicité. Cost per Action (CPA) : Paiement lorsqu'une action spécifique est effectuée (achat, inscription). Publicité sur les réseaux sociaux 1. Se constituer une base de fans ou d’abonnés : Utiliser les publicités pour attirer de nouveaux abonnés et construire une communauté active. 2. Générer du trafic sur sa page : Augmenter le nombre de visiteurs sur la page de l’entreprise à travers des publicités bien ciblées. Cela peut consister en des demandes d'informations, le téléchargement d'applications, ou des demandes en magasin. Ces  actions permettent également de créer le buzz sur internet et d'accroître la visibilité en ligne. 3. Conduire à des actions online ou offline : Inciter les utilisateurs à passer à l’action (achat, prise de rendez-vous). 4. Susciter le buzz sur sa marque: Lancer des campagnes originales et engageantes, comme des concours ou des collaborations avec des influenceurs, pour inciter au partage et augmenter la visibilité de la marque. Réseaux sociaux et publicité Facebook : Réseau communautaire où les publicités doivent être engageantes et propices au partage. X (anciennement Twitter) : Réseau d’informations où les publicités doivent être actuelles, brèves et pertinentes. Comment créer une bonne publicité: 1. Définition de mon objectif : Identifier clairement ce que vous souhaitez accomplir avec la publicité (augmentation des ventes, notoriété de la marque, etc.). 2. Proposition de valeur : Énoncer ce qui rend votre produit ou service unique et pourquoi les consommateurs devraient le choisir. 3. Connaître son audience : Comprendre les besoins, les préférences et le comportement de votre cible pour adapter le message et le ton de la publicité. 4. Visuel qui doit attirer l’attention : Utiliser des éléments visuels percutants qui sont complémentaires à la proposition de valeur pour capter l’intérêt du public. L'idéal est de montrer des personnes. 5. Télécharger du copywriting : Utiliser des techniques de rédaction persuasive pour rédiger un message convaincant et incitatif. 6. Call to action : Incitez votre audience à agir avec un appel à l’action clair, que ce soit pour acheter, s’inscrire ou en savoir plus. 7. Vérifier la clarté : Assurez-vous que votre message est compréhensible en utilisant les 5W (Qui, Quoi, Quand, Où, Pourquoi) et en incluant une signature et les informations de contact. Solliciter la participation des clients Les réseaux sociaux doivent permettre d’encourager les conversations et non d’imposer des messages unilatéraux. Cela nécessite : 1. Réactivité : Répondre rapidement aux questions et aux commentaires des utilisateurs. 2. Considération : Montrer que les avis et les besoins des clients sont pris en compte. 3. Constance : Maintenir un engagement régulier avec les utilisateurs. Techniques de copywriting pour réseaux sociaux 1. La méthode AIDA : ○ Attention : Captez l’attention avec une accroche percutante. ○ Intérêt : Suscitez l'intérêt en parlant des bénéfices. ○ Désir : Créez le désir en présentant les avantages uniques. ○ Action : Incitez à passer à l’action (cliquer, acheter, s’inscrire). 2. La pyramide inversée : ○ Principe : Commencez par l'information la plus importante, puis ajoutez des détails complémentaires. Rédigez des phrases courtes, claires, et allez à l’essentiel pour capter rapidement l’attention. Méthode PASA La méthode PASA est une technique de copywriting qui se base sur la résolution de problème et se divise en quatre étapes :  1. Problème : Identifier et exposer le problème rencontré par l'audience ou le client. Il s'agit de montrer que vous comprenez leurs difficultés. 2. Agitation : Amplifier le problème en montrant les conséquences négatives s'il n'est pas résolu. Cela suscite une réaction émotionnelle qui incite à la recherche d’une solution. 3. Solution : Présenter la solution que vous proposez pour résoudre ce problème. Celle-ci doit apparaître comme simple, efficace et bénéfique. 4. Action : Encourager l’audience à agir en effectuant l’action souhaitée, comme acheter un produit ou s’inscrire à une newsletter. Importance des vidéos sur les réseaux sociaux Les vidéos sont devenues incontournables dans la stratégie de communication des marques pour plusieurs raisons : 1. Engagement accru : Les vidéos génèrent 1200 % plus de partages que les contenus textuels et visuels combinés. Elles sont idéales pour susciter des interactions (likes, commentaires, partages). 2. Préférences des consommateurs : 72 % des consommateurs préfèrent découvrir un produit ou un service via une vidéo plutôt qu’un texte, soulignant leur efficacité. 3. Formats variés : Chaque plateforme a ses propres formats vidéos. Les vidéos courtes dominent sur TikTok et Instagram, tandis que les vidéos plus longues et informatives ont leur place sur YouTube. Pour rendre les vidéos efficaces, elles doivent respecter certaines règles : 1. Capter l'attention rapidement : Les premières secondes sont cruciales pour retenir l'audience. Il est donc essentiel de commencer par une accroche percutante. 2. Sous-titrer la vidéo : De nombreux utilisateurs regardent les vidéos sans le son, surtout dans les transports en commun. Il est donc essentiel d'ajouter des sous-titres pour rendre le contenu compréhensible et accessible. 3. Calibrer la durée et le format selon la plateforme :  Adapter la durée et le format des vidéos : les courtes en vertical pour TikTok et Instagram, les plus longues en horizontal pour YouTube. 4. Veiller à la qualité de production : Une bonne qualité audio et vidéo est essentielle pour capter l’attention et renforcer la crédibilité de la marque. 5. Appeler à l’action (CTA) : Terminer la vidéo avec un appel à l’action clair, encourageant les utilisateurs à cliquer, acheter ou partager. Évaluation de la stratégie : Social Media Analytics Il est essentiel d’analyser les performances des campagnes sur les réseaux sociaux pour vérifier si elles atteignent leurs objectifs. Calcul du ROI des médias sociaux Le ROI (Retour sur investissement) mesure la rentabilité d'une stratégie marketing. La formule de base est : ROI (%) = (revenus - coûts) / coûts x 100 Exemple : Pour une campagne ayant généré 2000 € de bénéfices nets avec un investissement de 500 €, le calcul est : ROI = (2000 - 500) / 500 x 100 = 300% Cependant, le ROI ne se limite pas toujours aux aspects financiers. Lorsqu’il s’agit d’objectifs comme la notoriété de la marque, l’évolution des KPI (indicateurs de performance), comme l'engagement et la portée, peut aussi être un bon indicateur de réussite. Interprétation des valeurs de ROI ROI < 0% : Campagne non rentable ROI < 20% : Campagne performante 20% < ROI < 50% : Campagne satisfaisante 50% < ROI < 100% : Bon retour ROI > 100% : Campagne très rentable Objectifs et outils de mesure Les objectifs varient et dictent les indicateurs à suivre : Accroître l’engagement : Suivre les interactions (likes, partages, commentaires) sur les publications à l'aide des  outils intégrés aux réseaux sociaux (par exemple, Facebook Statistiques, X Analytics, etc.). Augmenter le trafic vers le site web : Mesurer les clics et les visites sur le site via des outils comme Google Analytics ou les statistiques fournies par chaque réseau social. Les pixels de suivi, intégrés aux pages du site, permettent de mieux comprendre le comportement des visiteurs et d’optimiser les campagnes publicitaires en conséquence. Augmenter la notoriété de la marque : Suivre les impressions et la portée des publications ainsi que les mentions de la marque sur les réseaux sociaux. Les principaux réseaux sociaux et outils de mesure Les différents réseaux sociaux disposent de leurs propres outils de mesure pour aider les entreprises à suivre leur performance : Facebook et Instagram : Utiliser Facebook Insights pour des statistiques détaillées sur l’audience et l’engagement. X (anciennement Twitter) : X Analytics fournit des insights sur les tweets les plus performants, la portée et l'engagement. LinkedIn : Statistiques LinkedIn permettent d'analyser les interactions des utilisateurs professionnels. YouTube : YouTube Studio offre des données sur les vues, le temps de visionnage et la rétention de l'audience. TikTok et Snapchat : Ces plateformes disposent également de leurs propres outils d’analyse comme TikTok Analytics et Snapchat Insights pour suivre la performance des contenus. Conclusion Une stratégie de communication réussie sur les réseaux sociaux repose sur plusieurs piliers : la capacité à capter l’attention avec des formats efficaces comme les vidéos, à créer de l’engagement avec des contenus pertinents et à évaluer constamment les performances à l’aide d’outils analytiques pour ajuster les actions en fonction des résultats obtenus. Chapitre 4: Communication lors d’une vente sur Texte d’exemple : Le vendeur accueille un client dans un magasin d'électronique. Il lui demande ce qu'il recherche et le client exprime son intérêt pour un nouveau smartphone. Le vendeur écoute attentivement, pose quelques questions pour cerner les besoins du client et reformule ce qu'il a compris. Ensuite, il présente deux modèles de téléphone en mettant en avant leurs avantages respectifs. Lors de la présentation, le vendeur fait des gestes pour expliquer les caractéristiques du produit et maintient un contact visuel tout en souriant. Il conclut l'entretien en suggérant un modèle qui semble convenir au client. Les 4 Étapes d'une Vente : 1. Contact : Accueillir le client, établir une connexion initiale. 2. Connaître : Identifier les besoins et attentes grâce à des questions ouvertes et adaptées. 3. Convaincre : Proposer une solution adaptée et répondre aux objections. 4. Conclure : Finaliser la vente, remercier et saluer le client. Questions : 1. Quels éléments verbaux le vendeur utilise-t-il pour comprendre les besoins du client ? Il pose des questions ouvertes et reformule les besoins exprimés. 2. Quels éléments non verbaux renforcent l'efficacité de son discours ? Maintien du contact visuel, gestes illustratifs, sourire, posture ouverte. 3. Comment le vendeur adapte-t-il son discours en fonction des réponses du client ? Il présente les produits en fonction des besoins identifiés, tout en reformulant pour s'assurer de bien comprendre. 4. Quels aspects de l'entretien influencent la perception positive du client ? Le sourire, la reformulation, le ton de voix chaleureux, et les arguments adaptés. Résumé de la règle des “4x20” : Il faut faire attention aux : 20 premières secondes (première impression). 20 premiers mots (impact du vocabulaire). 20 centimètres du visage (expressions faciales). 20 premiers gestes (gestuelle et posture). Situations de communication favorables : A. Un environnement calme et accueillant. B. Une attitude ouverte et empathique. C. Une écoute active et une reformulation des besoins. Situations de communication défavorables : A. Un ton froid ou agressif. B. Des distractions ou interruptions pendant l’échange. C. Une attitude fermée ou un langage corporel non adapté. Synthèse sur la phase de contact : Objectif : ➔ Créer une première impression positive. ➔ Établir un climat de confiance. Actions clés : Salutation chaleureuse et un sourire sincère. Utiliser un langage verbal (ton, mots adaptés). Adopter un langage non-verbal (gestuelle, posture, regard). Importance : ➔ Capturer l’attention du client. ➔ Préparer une relation de qualité pour le reste de l’échange. Synthèse sur la phase de découverte Le but de cette phase est de découvrir les besoins du client. Le vendeur interroge le client pour connaître ses besoins, il le questionne en vue de s’informer sur le produit qui pourrait l’intéresser. A. Les techniques de questionnement Il existe trois types de questions : Les questions ouvertes qui permettent au client de s'exprimer librement, sans le guider, afin d’obtenir des informations détaillées.  Les questions fermées qui sont limitées à une réponse simple, souvent par oui ou non, permettant de confirmer ou d’infirmer une information. Les questions alternatives qui offrent au client un choix limité entre deux options, afin de guider la discussion et de clarifier les préférences du client. B. La reformulation Reformuler consiste à redire, avec d’autres termes, ce que vient de dire le client. La reformulation améliore la qualité de la découverte du client puisqu’elle permet de : Clarifier le besoin ou l’intention du client pour éviter toute confusion. Vérifier si le vendeur a bien compris la demande du client et montre ainsi son attention. C. L’écoute active Écouter activement son client, c’est l’écouter de manière à trouver le sens réel, voire caché des propos émis. L’écoute active permet ainsi de déterminer les motivations profondes du client qui peuvent être classées selon la méthode SONCAS : Sécurité : Le client cherche à être rassuré sur la qualité, la durabilité, ou la fiabilité du produit. Orgueil : Le client veut impressionner les autres ou satisfaire son désir d’appartenance à un groupe prestigieux. Nouveauté : Le client est attiré par des produits innovants ou modernes, qui répondent à son désir de nouveauté. Confort : Le client privilégie la simplicité, le gain de temps et l'efficacité dans son choix. Argent : Le client cherche une bonne affaire, un produit économique ou une réduction de coûts. Sympathie : Le client est influencé par des facteurs émotionnels comme la sympathie pour la marque ou le vendeur. La troisième étape de la vente : L'argumentation et la présentation du produit Lors de cette phase, le vendeur propose un produit ou service, en prenant appui sur les motivations exprimées par le client lors de la découverte des besoins. Le client peut objecter. Le commercial doit répondre à toutes les objections du client. 1. La présentation du produit Argumenter, c'est valoriser un produit ou un service dans le but de le faire correspondre aux désirs du client. Pour construire un argumentaire de valorisation d’un produit, il faut observer certaines règles : Connaître le produit sur le bout des doigts : connaître les caractéristiques, avantages et bénéfices du produit pour pouvoir répondre aux questions du client. Mettre en avant les éléments différenciateurs : distinguer le produit des concurrents en soulignant ses points forts. Adapter l'argumentation à la motivation du client : aligner le discours sur les besoins exprimés par le client (par exemple, sécurité, confort, nouveauté). 2. Présenter les avantages du produit Pour vendre un produit, il faut parvenir à faire coïncider l’offre avec la motivation du client (méthode SONCAS). Il faut choisir les arguments appropriés, chaque argument devant être orienté vers une des motivations dominantes du client. La méthode SONCAS : les motivations de son client 3. Le traitement des objections Une objection peut surgir à n'importe quel moment du cycle de vente. Il est recommandé à un commercial de la traiter immédiatement afin qu'il puisse poursuivre l'entretien de vente. La technique de mémorisation pour le traitement des objections : A.C.N.A. Accepter : “Oui, d’accord, je comprends”, plus on contre une objection, plus on la renforce. Creuser : “Où ? Pourquoi ? Comment ?” Faire préciser l’objection pour mieux la comprendre. Neutraliser : Répondre à l’objection. Argumenter : Apporter une réponse convaincante. Les 5 attitudes négatives et leurs réponses : 1. La critique ○ Définition : Le client critique un aspect du produit, du service ou de l'entreprise. ○ Exemple : “Ce produit est vraiment trop cher.” ○ Réponse : Montrer que la critique est comprise, que des actions peuvent être proposées pour y pallier, et faire valider par le client les moyens qui vont être engagés. 2. Le scepticisme ○ Définition : Le client doute de la véracité des arguments ou des promesses du vendeur. ○ Exemple : “Je ne suis pas sûr que ce produit fonctionne comme vous le dites.” ○ Réponse : Fournir une preuve ou une démonstration pour rassurer le client. 3. L'objection ○ Définition : L’objection est une raison exprimée par le client qui freine l’achat. ○ Exemple : “Je ne pense pas que ce produit réponde à mes besoins.” ○ Réponse : Reformuler l'objection de façon positive et détailler les bénéfices du produit ou service pour montrer qu'il répond bien aux besoins du client. 4. Le malentendu ○ Définition : Il y a confusion sur un point ou une information erronée. ○ Exemple : “Je pensais que ce produit faisait ça.” ○ Réponse : Préciser les croyances erronées du client et les corriger de manière respectueuse, sans lui dire qu'il se trompe directement. 5. L'indifférence  ○ Définition : Le client semble ne pas être intéressé, aucune objection n’est exprimée. ○ Exemple : “Je ne sais pas, je ne suis pas convaincu.” ○ Réponse : Questionner en profondeur pour découvrir si ce n'est pas une autre objection cachée, et si l’indifférence est réelle, changer de sujet pour stimuler l'intérêt. Synthèse sur la phase d'argumentation et de présentation des produits A. L'argument Argumenter, c’est faire correspondre le produit, le service que l’on propose aux besoins et aux motivations du client. Le bon argument est donc personnalisé, il faut tenir compte de la motivation profonde du client (méthode SONCAS). B. Le traitement des objections L’objection peut être ressentie comme une attaque personnelle par le vendeur. Ainsi, il est crucial de repérer le type d’objection auquel il fait face et d’utiliser les techniques de réponses appropriées : Pour la critique : montrer que la critique est comprise et proposer des solutions concrètes. Pour le scepticisme : fournir une preuve ou une démonstration du produit. Pour l’objection : reformuler l’objection de façon positive et détailler les bénéfices du produit ou service. En cas de malentendu : corriger les erreurs du client de manière respectueuse. La quatrième étape de la vente : La conclusion Si les trois premières étapes ont correctement été exécutées, cette dernière étape est facile. Cependant, elle n’en reste pas moins importante pour deux raisons : Elle permet de finaliser la vente : C’est à ce moment que le client décide d'acheter ou non le produit. Il est donc essentiel de concrétiser l’intérêt suscité par les étapes précédentes. Elle permet de renforcer la relation avec le client : Une bonne conclusion laisse une impression positive, renforçant la fidélité du client et favorisant les ventes futures. Les 4 phases de la vente : 1. Phase de contact (Premier contact) ○ Objectif : Créer une première impression positive et établir une relation de confiance. ○ Actions clés : Accueillir chaleureusement le client (sourire, salutation, ton de voix agréable). Adapter la communication en fonction du client (écoute active, observation des besoins). Créer un climat de confiance pour que le client se sente à l’aise. ○ Importance : La phase de contact est cruciale pour capter l'attention du client et préparer le terrain pour les étapes suivantes. 2. Phase de découverte (Analyse des besoins) ○ Objectif : Identifier les besoins, les attentes et les motivations du client. ○ Actions clés : Questionner le client avec des questions ouvertes, fermées et alternatives pour comprendre ses besoins. Reformuler les besoins exprimés par le client pour s’assurer de bien les comprendre. Écouter activement pour déceler les motivations profondes du client (utilisation de la méthode SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie). ○ Importance : Cette étape permet de cibler précisément ce que le client recherche, afin de proposer une solution adaptée. 3. Phase d’argumentation (Présentation de l'offre) ○ Objectif : Présenter un produit ou un service qui correspond aux besoins et motivations du client. ○ Actions clés : Argumenter : Mettre en avant les caractéristiques et les avantages du produit en lien avec les motivations du client. Répondre aux objections : Si le client a des doutes, les traiter de manière adéquate (technique A.C.N.A. : Accepter, Creuser, Neutraliser, Argumenter).  Personnaliser l’argumentation en fonction des motivations spécifiques du client (ex : confort, sécurité, argent, etc.). ○ Importance : Cette étape est cruciale pour convaincre le client que le produit répond à ses attentes et l’inciter à passer à l’action. 4. Phase de conclusion (Finalisation de la vente) ○ Objectif : Clore la vente en incitant le client à acheter le produit ou service. ○ Actions clés : Finaliser l’accord : Encourager le client à prendre la décision d'achat. Rassurer le client : Confirmer que le produit répond bien à ses attentes et qu’il fait un bon choix. Proposer des options de paiement ou livraison : Simplifier les modalités pour faciliter la conclusion. ○ Importance : La conclusion est essentielle pour transformer l’intérêt du client en achat effectif et pour fidéliser le client à l'avenir.