Stratégie Marketing & Technologies Digiles - Marketing Durable PDF

STRATÉGIE MARKETING & TECHNOLOGIES DIGITALES / MARKETING DURABLE PART1/ Introduction Bienvenue à ce cours sur les stratégies marketing et les technologies digitales, domaines en constante évolution dans un monde toujours plus interconnecté. Nous allons explorer les transformations fonda...

STRATÉGIE MARKETING & TECHNOLOGIES DIGITALES / MARKETING DURABLE PART1/ Introduction Bienvenue à ce cours sur les stratégies marketing et les technologies digitales, domaines en constante évolution dans un monde toujours plus interconnecté. Nous allons explorer les transformations fondamentales dans les interactions entre entreprises, technologies et consommateurs. Ce cours est structuré en trois grandes parties : L'économie en temps réel et l'âge de l'accès. Les nouvelles règles de l'intermédiation. Les nouvelles tendances en marketing digital. L'Économie en Temps Réel et l'Âge de l'Accès 1.1 La Quête d’Instantanéité Contexte : Nous vivons dans une économie numérique caractérisée par des attentes élevées en matière d'instantanéité et de fluidité. Caractéristiques : Une économie collaborative, à la demande, fluide, sans couture et exponentielle. Exemple : L’accès immédiat aux informations et services via des plateformes numériques modifie profondément le comportement des consommateurs. 1.2 Le Consommateur Jamais Satisfait Les consommateurs recherchent des expériences personnalisées et adaptées à leurs besoins en temps réel : "Any Time, Any Where, Any Device" (ATAWAD). Transition d’un modèle de consommation basé sur le "reach" (atteindre les clients) vers un modèle basé sur la co-création (engagement direct des utilisateurs). 1.3 L'Âge de l'Accès Évolution économique : L'économie évolue d’un modèle fondé sur la propriété vers un modèle basé sur l’accès et les abonnements. Exemple : Les plateformes comme Netflix, Spotify ou les services SaaS (Software as a Service) illustrent cette transformation. Les écosystèmes deviennent le nouveau terrain de concurrence, chaque entreprise cherchant à bâtir une offre intégrée de services et de produits. Les Nouvelles Règles de l’Intermédiation 2.1 Richesse, Portée et Affiliation Richesse et portée : Les entreprises doivent équilibrer la richesse des interactions (qualité de service) avec leur portée (nombre de clients atteints). Exemple : Dell a innové en combinant une richesse accrue (configurations personnalisées) avec une portée élargie via la vente en ligne. Affiliation : La capacité à connecter les clients avec les produits grâce à des plateformes engageantes devient un facteur clé de succès. 2.2 De la Longue Traîne aux Makers STRATÉGIE MARKETING & TECHNOLOGIES DIGITALES / MARKETING DURABLE Concept de la Longue Traîne : Les entreprises exploitent des niches en vendant une large variété de produits en petites quantités plutôt que des produits populaires en grande quantité. Exemple : Amazon et Netflix dominent grâce à leur capacité à proposer des sélections infinies. Makers et DIY : L’émergence d’une culture de production et consommation personnalisée, encouragée par des outils accessibles (imprimantes 3D, logiciels de montage, etc.). Les Nouvelles Tendances 3.1 Nouveaux Comportements Mobilité et société liquide : Les consommateurs évoluent dans une "société du transit", où les expériences d'achat s'intègrent dans leurs déplacements. Omnicanal : L’interconnexion des canaux physiques et digitaux transforme l’expérience client (ex : drive, web-to-store). Les entreprises doivent accompagner les consommateurs dans le développement de compétences pour exploiter ces nouveaux écosystèmes. 3.2 L’Ultra-Praticité Concept de la "15-minute city" : Idéal d’une géographie où tous les besoins essentiels sont accessibles en 15 minutes à pied ou à vélo. Exemple : Amazon et les start-up de livraison ultra-rapide redéfinissent les attentes en matière de commodité. 3.3 Le Alt-Commerce Écosystème communautaire : Le commerce devient une expérience sociale et ludique (gamification, collaboration, live shopping). Recommerce : Explosion du marché de la seconde main, avec une croissance prévue deux fois supérieure à celle de la fast fashion d'ici 2030. 3.4 Le Magasin Augmenté Immersion : Les magasins physiques deviennent des lieux d’expériences interactives et numériques (exemple : magasins LEGO). Omnicanal : Les technologies comme le click-and-collect et la localisation en magasin améliorent l'expérience client. Magasin comme média : Les magasins deviennent un canal de communication renforçant les relations marque-client. 3.5 Engagement Client 3.0 Technologies immersives : La réalité augmentée facilite des expériences comme l'essayage virtuel. Méta-commerce : Les avatars et univers numériques représentent une nouvelle frontière pour l’engagement des clients. STRATÉGIE MARKETING & TECHNOLOGIES DIGITALES / MARKETING DURABLE Le marketing digital évolue rapidement sous l’impulsion des innovations technologiques et des attentes croissantes des consommateurs. Les entreprises doivent désormais : Intégrer des modèles économiques basés sur l'accès et l'abonnement. Réinventer leurs interactions avec les clients à travers des expériences immersives et omnicanales. S'adapter aux tendances émergentes comme le alt-commerce et le méta-commerce. Le futur appartient aux marques capables de combiner technologie, créativité et engagement pour offrir des expériences mémorables à leurs clients. PART2 / Introduction : Le marketing durable s’inscrit dans une époque de transformation des paradigmes, où les enjeux environnementaux et sociaux redéfinissent les priorités des entreprises. Ce cours vise à explorer les concepts clés du marketing durable, les critiques qu'il suscite, ainsi que les stratégies à adopter pour aligner les pratiques marketing avec les objectifs de durabilité. Qu’est-ce que le Marketing Durable ? Un changement de paradigme Le paradigme dominant de ces dernières décennies reposait sur l’idée que les ressources naturelles sont infinies, offrant une base pour le bien-être des populations. Cependant, un paradigme environnemental émerge, mettant en lumière la limitation des ressources et la nécessité de préserver les équilibres naturels. EX/Le paradigme social dominant, historiquement marqué par la conviction que les ressources naturelles sont illimitées et peuvent être exploitées pour le bien-être des populations. EX/Le paradigme environnemental, qui reconnaît la finitude des ressources de la Terre et l’importance de respecter l’équilibre naturel pour garantir la survie de l’humanité. Ce basculement s’appuie sur une prise de conscience des questions environnementales, telles que : Pénurie de ressources : Une offre insuffisante pour répondre aux besoins humains, illustrée par les manques en eau, énergie et matières premières. Destruction écologique : Perte de biodiversité, déforestation, érosion des sols et réduction des capacités naturelles de production. Pollution : Air, eau, sol, et bruit sont impactés par la diffusion de substances nocives. Les concepts fondamentaux du développement durable Le développement durable repose sur trois piliers : économique, social et environnemental. Il est défini comme un processus répondant aux besoins du présent sans compromettre ceux des STRATÉGIE MARKETING & TECHNOLOGIES DIGITALES / MARKETING DURABLE générations futures (Rapport Brundtland, 1987).Ces piliers sont interdépendants et doivent être pris en compte pour assurer une durabilité globale. Deux modèles économiques clés illustrent ces principes : Théorie du Donut (Kate Raworth) : Elle propose un modèle économique conciliant justice sociale et respect des limites environnementales ou appelé aussi économie linéaire soit un modèle traditionnel où les ressources sont utilisées puis jetées en déchets. L’économie circulaire : Un modèle où les matériaux sont constamment réutilisés et la nature se régénère, grâce à des stratégies telles que le recyclage, la remise à neuf, et l’écoconception.Contrairement à l’économie linéaire (extraction, consommation, déchet), l’économie circulaire prolonge la durée de vie des produits par la réutilisation, la remise à neuf et le recyclage. Durabilité et valeur étendue Le marketing durable vise à créer une valeur combinée pour l’entreprise, le consommateur et la société. Cette vision s’étend au cycle de vie complet des produits, de leur conception à leur fin de vie, en intégrant des notions comme la neutralité carbone et la gestion responsable des ressources. Les consommateurs adoptent progressivement des comportements durables, influencés par des facteurs sociaux, individuels et contextuels. Les étapes de ce processus incluent : Prise de conscience d’un besoin. Recherche d’alternatives durables (réparation, achat d’occasion). Choix et usage responsable (soin, prolongation de la durée de vie). Gestion de la fin de vie (recyclage, don). Cependant, un écart persiste entre les intentions et les actions des consommateurs, connu sous le nom de "green gap". Visées mercantiles et pratiques manipulatrices Le marketing est souvent accusé de viser à "vendre plus, plus cher, plus vite", en utilisant des pratiques manipulatrices. Parmi les critiques majeures : Développement de produits non durables et obsolescence programmée : c’est donc encourager l’obsolescence programmée et la consommation excessive. Stratégies de prix amorales et mensongères : c’est utiliser des pratiques manipulatrices (greenwashing) Idéalisation de valeurs matérialistes, stéréotypes discriminatoires, et comportements déviants : => Le greenwashing consiste à véhiculer des arguments écologiques exagérés ou trompeurs. En septembre 2023, l’Union européenne a interdit l’utilisation de termes comme "neutre pour STRATÉGIE MARKETING & TECHNOLOGIES DIGITALES / MARKETING DURABLE le climat" sans preuves solides. La compensation carbone, bien qu’encouragée, est critiquée pour son efficacité limitée et sa propension à masquer l’inaction réelle. Piloter et déployer le mix marketing durable OBJ : Faire évoluer l’offre et faire changer les habitudes de consommation Les entreprises doivent repenser leurs produits et leurs modèles d’affaires pour intégrer des pratiques durables et pour inclure la durabilité, il est alors nécessaire de : Concevoir une offre durable : Allonger la durée de vie des produits, accompagner l’usage responsable, et intégrer des modèles circulaires autrement dit Réduction ou substitution des ressources utilisées/ Allonger de la durée de vie des produits/Développement de nouveaux modèles comme l’économie de la fonctionnalité (location plutôt que possession) Distribuer de manière durable : Réduire l’impact logistique et mettre en place des chaînes inversées pour favoriser le recyclage autrement dit Réduction des impacts environnementaux des flux logistiques traditionnels et adoption de solutions collaboratives/Récupération et réintégration des produits usagés dans le cycle économique. Construire une politique de prix juste : Intégrer les enjeux de justice et les coûts cachés pour une acceptabilité accrue. Communiquer de manière responsable : Construire des imaginaires positifs et inclusifs tout en luttant contre le greenwashing CAD Toute affirmation écologique doit être factuelle, proportionnée et vérifiable/Mettre en avant des valeurs inclusives et positives tout en luttant contre les stéréotypes et les comportements nuisibles/Les entreprises doivent prouver leurs engagements environnementaux par des actions concrètes et des résultats mesurables. RÉSUMÉ OBJ / Le marketing durable doit s’aligner avec toutes les fonctions de l’entreprise, notamment la R&D, la production, et la logistique, tout en collaborant avec les parties prenantes internes et externes. Le but est de promouvoir des comportements durables chez les consommateurs et pour ça les entreprises doivent encourager des alternatives à l’achat neuf comme la réparation, location, ou produits d’occasion / L’allongement de la durée de vie des produits en incitant à prendre soin des biens pour réduire la consommation ou influer sur la seconde vie des produits pour réemployer, donner ou recycler. On parle alors de “démarketing”. Le démarketing vise à limiter certaines consommations, soit pour des raisons écologiques (exemple : limitation du tourisme dans des villes surpeuplées comme Venise), soit pour encourager des comportements plus responsables. STRATÉGIE MARKETING & TECHNOLOGIES DIGITALES / MARKETING DURABLE Conclusion / Le marketing durable est une opportunité pour les entreprises de répondre aux attentes des consommateurs tout en contribuant à un avenir plus équitable et respectueux de l’environnement. Il nécessite une transformation en profondeur des modèles économiques, des pratiques de distribution et des stratégies de communication. Adopter ces principes, c’est non seulement répondre aux défis actuels, mais aussi positionner les entreprises comme des acteurs de changement au cœur des transitions globales.