Marketing-Planung - Kapitel 3 kurz - 2024 PDF

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Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung Marketing Prof. Dr. Anne Christin Kemper Kapitel 3: „Marketing-Planung“ © Die Dr. Prof. Charts sind Anne nur fürKemper Christin den persönlichen Gebrauch bestimmt. Jede Weitergabe und Kopie ist nur mit Genehmigung des Verfassers erlaubt. Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung Agenda Kapitel 4 „Marketing-Planung“ 1. Marketing als Managementfunktion 2. Phasen der Marketing-Planung 3. Ebenen der Marketing-Planung Prof. Dr. Anne Christin Kemper 2 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 1. Marketing als Managementfunktion Marketing als Managementfunktion Systematisches Entscheidungsverhalten realisiert mit Hilfe eines Managementprozesses Idealtypischer Prozess des Marketing-Managements 4 Phasen: Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle Kontinuierliche Marketingplanung: Kern des Marketing-Managements Marketing-Plan zur Strukturierung der Marketing-Entscheidungen und zur Umsetzung des Managementprozesses in Teilschritten Prof. Dr. Anne Christin Kemper 3 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 1. Marketing als Managementfunktion Die Marketingplanung: Die Marketing-Konzeption als Kernelement Analyse der Marketing-Situation Entwicklung einer Marketing-Konzeption als Herzstück 1. Festlegung der Marketingziele (Wohin?) 2. Formulierung von Marketingstrategien (Wie?) 3. Planung absatzpolitischer Instrumente (Welchen Mittel)? (Marketing-Mix: Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) Realisierung und Überprüfung (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 4 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 1. Marketing als Managementfunktion Ideatypischer Marketing-Management-Prozess (genauere Darstellung) (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 5 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung Agenda Kapitel 4 „Marketing-Planung“ 1. Marketing als Managementfunktion 2. Phasen der Marketing-Planung 3. Ebenen der Marketing-Planung Prof. Dr. Anne Christin Kemper 6 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.1 Analyse der Marketing-Situation Analyse der Marketing-Situation: Ausgangspunkt jeder systematischen Marketing-Planung Analyse und Prognose der relevanten Einflussfaktoren des Marketing z.B. SWOT-Analyse ( Wichtigste interne Wichtigste externe Stärken und Schwächen Chancen und Risiken des Unternehmens aus: Marktsituation, Kundensituation, Handelssituation, Lieferantensituation, Konkurrenzsituation, Umfeldsituation und Unternehmenssituation Weitere (strategische) Analyseinstrumente werden später behandelt, z.B. Portfolio-, Positionierungs- und Lebenszyklusanalyse (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 7 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.1 Analyse der Marketing-Situation zu (2) Erstellung einer Chancen-Risiken-Analyse (Makro- und Mikro-Analyse) Bezug zur PESTEL-Analyse (Political, Economical, Social, Technological, Ecological, Legal Factors) (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 8 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.1 Analyse der Marketing-Situation zu (4) Erstellung einer Stärken-Schwächen-Analyse (Profil vs. Hauptwettbewerber) Stärken und Schwächen des Unternehmens immer im Verhältnis zum wichtigsten Wettbewerber (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 9 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.1 Analyse der Marketing-Situation SWOT-Matrix (übliche Darstellung) https://www.frankbelzer.com/marketing/sales-strategies.html Definition der zentralen Marketing-Problemstellung des Unternehmens Notwendige „Verbesserung des Markenimages in Abgrenzung zur Konkurrenz“ Prof. Dr. Anne Christin Kemper 10 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketing-Ziele Festlegung der zu erreichenden Marketing-Ziele: Segmentspezifisch Bestimmung der Marktsegmente/relevanten Kundengruppen (Marktsegmentierung) als Voraussetzung für Marktsegmentziele (allerdings resultiert natürlich auch die Marktsegmentierung aus übergeordneten Marketing-Zielen) (1) Identifikation möglicher Segmentierungskriterien unter Marktparzellierungsstrategien in Kapitel 3 „Marketing-Strategien“ Ausführlichere Behandlung (2) Bestimmung entsprechender Marktsegmente (3) Beurteilung der Attraktivität der Segmente (4) Auswahl der Zielsegmente Hier im (5) Bestimmung segmentspezifischer Marketing-Ziele Fokus (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 11 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketing-Ziele Hier erst einmal im Fokus - Punkt 5: Bestimmung der zu erreichenden Marketing-Ziele Anforderungen an die Marketing-Ziele in Marketing-Plänen (1) Kompatibilität mit den (2) Beachtung von Unternehmenspositionen Zielbeziehungen (Vision, Leitbild, Unternehmens- (Komplementäre Ziele, grundsätze, strategische Konkurrierende Ziele, Unternehmensziele) Indifferente Ziele) (3) Hierarchisierung der Ziele (4) Operationalität der Ober- und Unterziele Zielformulierung i.S. einer Mittel-Zweck-Relation, Konkret, überprüfbar z.B. ökonomische Oberziele und und messbar vorökonomische Unterziele (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 12 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketing-Ziele Ad (1): Kompatibilität der Marketing-Ziele mit Unternehmenspositionen Unternehmenswerte/Basic Beliefs: Idealtypische Zielpyramide Wie will man persönlich sein? eines Unternehmens … als Unternehmen? Wie will man produzieren? (Überblick, Beispiele auf folgenden Charts) … mit Kunden umgehen? … wahrgenommen werden? Mission (häufig als Slogan) Grundrichtung des Denkens und Handelns/sinngebende Funktion des Unternehmens, durch Marketing-Kommunikation vermittelt. I.V.m. der ´Vision´ Vorgabe eines Handlungsrahmens bzw. einer Handlungsrichtung (Scharf/Schubert/Hehn in Anlehnung an Becker, 2006, S. 28) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 13 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketing-Ziele Beispielhaftes Zielsystem eines Konsumgüterherstellers h (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 14 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketing-Ziele Ad (2): Beachtung von Zielbeziehungen Komplementäre Ziele → Erreichung eines Ziels unterstützt die Erreichung eines anderen Ziels → Bsp: Umsatz- und Gewinnziele, Markenimage und Markenvertrauen Indifferente Ziele → Erreichung eines Ziels hat keinen Einfluss auf die eines anderen Ziels → Beispiel: Umsatz zweier losgelöster Unternehmensbereiche Konfliktäre Ziele → Erreichung eines Ziels beeinträchtigt die Erreichung eines anderen Ziels → Beispiel: Senkung Vertriebskosten und Erhöhung des Absatzes, technische Perfektion und Rentabilität (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 15 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketing-Ziele Ad (3): Zielgrößen im Marketing - Hierarchisierung von Zielen (Scharf/Schubert/Hehn) Beitrag psychologischer/vorökonomischer Unterziele zur Erreichung der ökonomischen Oberziele (z.B. Markenbekanntheit → Umsatz und Gewinn) Psychologische Ziele als Voraussetzung für die Erreichung der ökonomischen Ziele Prof. Dr. Anne Christin Kemper 16 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketing-Ziele Ad (4): Operationalität der Marketing-Ziele Spezifizierung der Marketing-Ziele nach 5 Dimensionen: → Zielinhalt: Was ist zu erreichen? → Zielausmaß: In welchem Umfang ist das Ziel zu erreichen? → Zielperiode: Bis wann ist das Ziel zu erreichen? → Zielsegment: In welchem Marktsegment ist das Ziel zu erreichen? → Zielgebiet: In welchem Gebiet ist das Ziel zu erreichen? Beispiel: Steigerung des nationalen Bekanntheitsgrades für die neu einzuführende Zeitschrift FLASH innerhalb der nächsten vier Monate von 0 auf 20 Prozent im Segment der 18- bis 25-Jährigen (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 17 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.3 Formulierung der Marketing-Strategie Marketing-Strategien … mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns im Rahmen der Marketing-Konzeption festgelegt wird. → Festlegung des Wegs, wie die Marketing-Probleme zu lösen und die Marketing-Ziele zu erreichen sind → Mittel-/langfristige Marktbearbeitungsschwerpunkte. z.B. gegenüber Kunden, Konkurrenz, Absatzmittlern → Skizzierung der strategischen Stoßrichtung im Marketing-Plan (Bruhn) (wird später wieder aufgegriffen) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 18 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.4 Festlegung der Marketing-Maßnahmen Detaillierte Festlegung konkreter Ausprägungen des Einsatzes der Marketing-Instrumente Differenzierte Einsatzplanung einzelner Marketing-Maßnahmen Marketing-Instrumente „Werkzeuge“ von Unternehmen zur gestalterischen Einwirkung auf Märkte Systematisierung der Marketing nach den sogenannten „4Ps“ → Product: Produktpolitik: Planung des → Price: Preispolitik (Kontrahierungspolitik) Marketing-Mix: Festlegung der → Promotion: Kommunikationspolitik optimalen Kombination → Place: Vertriebspolitik (Distributionspolitik) der Marketing-Instrumente (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 19 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.4 Festlegung der Marketing-Maßnahmen Produktpolitik → Sämtliche Entscheidungen der Gestaltung des Leistungsprogramms Preispolitik (Kontrahierungspolitik) → Festlegung der Konditionen, zu denen Produkte angeboten werden Kommunikationspolitik → Alle Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitenden, Bezugsgruppen dienen Vertriebspolitik (Distributionspolitik) → Alle Maßnahmen, die nötig sind, damit der Kunde die Leistungen beziehen kann, also z.B. zur Überbrückung der räumlichen und zeitlichen Distanz zwischen Herstellung und Kauf des Produktes → Übernahme dieser Funktion i.d.R. durch Handel und Absatzmittler (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 20 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.4 Festlegung der Marketing-Maßnahmen (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 21 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.5 Bestimmung des Marketing-Budgets Bestimmung des Marketing-Budgets (parallel zur Planung der Marketing-Maßnahmen) Durchsetzbarkeit Marketing-Strategie ist abhängig von den verfügbaren finanziellen Mitteln für Marketing-Instrumente d.h. von der Höhe des Marketing-Budgets und dessen Verteilung auf verschiedene Marketing-Abteilungen und Planungsobjekte Schritt 1: Schritt 2: Festlegung Budgethöhe Zeitliche/sachliche Budgetverteilung (Bruhn (2010), S. 47) (verschiedene Methoden (auf Marketing-Instrumente, zur Bestimmung des Produkte, Kundengruppen, Marketing-Budgets) Vertriebskanäle) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 22 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.5 Bestimmung des Marketing-Budgets Methoden der Marketing-Budgetierung (Berechnung des Budgets) (1) Prozentwert einer Bezugsgröße → %-Wert von Zielgrößen wie Umsatz, Gewinn, DB, Marktanteil; (branchenüblich oder vorjahreswertorientiert) → (+) einfach, (-) kein Ursache-Wirkungs-Bezug Budget/Zielgröße (2) Residualgröße der Gewinnplanung → Schätzung Umsatzvolumen und Unternehmensgewinn, minus Abzug des nicht für Marketingzwecke verfügbaren Gewinnanteils = verfügbares Marketing-Budget → (+) einfach, (-) keine marktorientierte Unternehmensführung, keine Ursache-Wirkungszusammenhänge, sehr subjektiv und unsicher (3) Ausrichtung an der Konkurrenz → Budget in Höhe des Budgets des/der wichtigsten Konkurrenten, ggf. gewichtet gemäß relativem Marktanteil → (-) fehlender Ziel- und Ursache-Wirkungs-Bezug, Datenbeschaffung, Vergleichbarkeit mit der Konkurrenz realitätsfremd (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 23 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.5 Bestimmung des Marketing-Budgets (4) Ziel-Maßnahmen-Kalkulation → Marketing-Budget = Kosten aller für die Realisierung der Marketing-Ziele notwendigen Marketing-Maßnahmen → (+) einfach, Ziel- und Ursache-Wirkungs-Bezug → sinnvollste Methode (5) Optimierungsverfahren → Ermittlung von „Marktreaktionsfunktionen“ zur Optimierung von Umsatz/Gewinn → z.B. als Umsatzreaktionsfunktion Ziel: diejenige Instrumente-Kombination die zu optimalen Umsatzergebnissen führt → (-) schwierige empirische Ermittlung der Reaktionsfunktion (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 24 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 2.5 Umsetzung und Kontrolle der Maßnahmen Umsetzung der Marketing-Entscheidungen Fragen der Marketing-Organisation (Aufbau- und Ablauforganisation) Durchführungs- phase Fragen des Personaleinsatzes (Zuordnung der Verantwortung für Einzelmaßnahmen zu Mitarbeitern, externen Partnern (z.B. Werbeagenturen)) Marketing-Kontrolle Überprüfung der Durchführung der Maßnahmen Kontroll- Kontrolle der Erreichung der Marketing-Ziele phase Kontrolle der Effizienz der Marketing-Aktivitäten (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 25 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung Agenda Kapitel 4 „Marketing-Planung“ 1. Marketing als Managementfunktion 2. Phasen der Marketing-Planung 3. Ebenen der Marketing-Planung Prof. Dr. Anne Christin Kemper 26 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 3. Ebenen der Marketing-Planung Zeitlich: Verschiedene Planungszeiträume der Marketing-Planung Strategische Marketing-Planung: 2-5 Jahre Operative Marketing-Planung: Kurzfristige Planerstellung (Jahres-, Quartals-, Monatspläne) → Zentral: Marketing-Jahrespläne! Sachlich: Funktionsbereichsbezogene Marketing-Planung Marketing-Pläne für Gesamtunternehmen Marketing-Pläne für Abteilungen mit speziellen Aufgaben (z.B. Vertriebsplan, Werbeplan, Marktforschungsplan) (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 27 Marketing – Marketing-Planung & Marketing-Organisation Marketing: Marketing-Planung 3. Ebenen der Marketing-Planung Sachlich: Produktbezogene Marketing-Planung (Beispiele mit zunehmendem Detaillierungsgrad der Planung) Spartenplanung (z.B. Sparte „Kosmetik“ eines Chemieunternehmens) Produktgruppenplanung (z.B. Produktgruppe „Körperpflege“) Produktlinienplanung (z.B. Pflegeserie für Männer) Produktplanung (z.B. Produkttyp „Rasiercreme“) Markenplanung (z.B. Dachmarke „Schwarzkopf“, Einzelmarke „Taft“) Hierarchisch: Hierarchie der Marketing-Planung Top-down: Unternehmensplan maßgeblich für die Bereichspläne Bottom-up: Bereichspläne aggregiert zum Unternehmensplan Down-up: Rahmenplan Unternehmens-, konkretisiert auf Bereichsebene (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 28