סיכום מבחן - שיעור 1-5 PDF

**[שיעור 1:]** \ לימודי תקשורת עוסקים בניתוח של איך אנשים, ארגונים וגורמים שונים מעבירים מסרים אחד לשני. תחום התקשורת מתחדש כל הזמן בגלל הטכנולוגיות והמדיה שמתפתחות, ולכן הוא נחשב חדש למרות שהוא קיים כבר למעלה מ-100 שנה. \  \ **[1. מהם מאפייני תחום התקשורת?]** \ דיסציפלינת התקשורת עוסקת בחקר התהליכי...

**[שיעור 1:]** \ לימודי תקשורת עוסקים בניתוח של איך אנשים, ארגונים וגורמים שונים מעבירים מסרים אחד לשני. תחום התקשורת מתחדש כל הזמן בגלל הטכנולוגיות והמדיה שמתפתחות, ולכן הוא נחשב חדש למרות שהוא קיים כבר למעלה מ-100 שנה. \  \ **[1. מהם מאפייני תחום התקשורת?]** \ דיסציפלינת התקשורת עוסקת בחקר התהליכים שבהם אנשים, קבוצות או אמצעים אחרים מעבירים ומקבלים מידע. תקשורת היא תחום רחב שמחייב הבנה של מספר מרכיבים: \ **[אמצעי תקשורת:] **אמצעים שבהם המידע מועבר, כמו טלוויזיה, רדיו, אינטרנט, פרסומות, אתרי חדשות, עיתונים. \ **[תיאוריות ומודלים של תקשורת:]** כולל מודלים שמראה את תהליך העברת המידע בין מקור לבין יעד, כולל רעשים בדרך. \ **[חקר השפעות התקשורת:]** כיצד התקשורת משפיעה על עמדות, התנהגויות ודעות ציבוריות. \ *[דוגמה: חקר השפעת פרסומות טלוויזיה על קהל הצופים --- כיצד פרסומות עשויות להשפיע על התנהגות הצרכנים, למשל, מה הם קונים אחרי חשיפה לפרסומת. ]* **[2. מהי ההגדרה לתקשורת? ]** \ תקשורת היא תהליך של העברת מידע בין שני צדדים או יותר, באמצעות אמצעים כמו מילים, סימנים, תמונות או סאונד, במטרה להבין ולהשפיע. \ זהו תהליך דו-כיווני בו משדרים ומקבלים מידע, עם פוטנציאל לפענוח שונה של המידע. \ *[דוגמה: אדם שולח הודעת טקסט לחבר כדי לתכנן פגישה. החבר מקבל את ההודעה, פענח אותה, ומגיב. התהליך הזה מהווה תקשורת. ]* [*\ ***3. מה ההבדל בין תקשורת המונים לתקשורת בינאישית?**] \ **[תקשורת המונים:]** מתבצעת על ידי אמצעי תקשורת המגיעים לקהל רחב ומגוון. המידע נשלח מאדם או ארגון למספר גדול של אנשים (למשל, טלוויזיה, רדיו, אינטרנט). \ [*דוגמה: פרסומת בטלוויזיה שמיועדת לקהל רחב, או חדשות ברדיו המגיעות לאלפי מאזינים. המידע מועבר לאנשים שאינם בהכרח מכירים את המגיש. \ ***תקשורת בינאישית:**]** **מתבצעת בין שני אנשים או יותר, והיא אינטראקטיבית וכוללת תגובות ישירות ומיידיות. כאן מדובר במידע שמועבר בצורה אישית יותר. \ *[דוגמה: שיחה בין שני חברים, שיחה פנים אל פנים בין לקוח למוכר בחנות, או שיחה טלפונית. ]* **[4. מה ההבדל בין שני הסוגים של תקשורת בינאישית?]** \ **[תקשורת מילולית:]** שימוש בשפה ובמילים להעברת מסרים. מדובר במילים, בשפה, בתוכן הכתוב או המדובר. \ *[דוגמה: שיחה שבה אדם אומר \"אני רעב, בוא נלך לאכול\", כלומר, השיחה מבוססת על מילים כדי להעביר את המסר. ]* **[תקשורת לא מילולית:] **כוללת את כל הצורות שבהן מועבר מסר מבלי להשתמש במילים, כגון שפת גוף, הבעות פנים, תנועות ידיים, קשר עין, טון דיבור, ומגע פיזי. \ *[דוגמה: חיוך של אדם שמביע חיבה או נינוחות, או הרמת גבה שיכולה להעיד על הפתעה או ספק. גם מגע קל ביד כשאתה מדבר עם מישהו יכול להעביר מסר של תמיכה או עידוד. ]* **[מה כוללים סוגי התקשורת?]** \ -תקשורת בין אנשים (כמו שיחה אישית), \ -תקשורת בין בעלי חיים, \ -תקשורת מחשבית (באמצעות טכנולוגיה). \ -התקשורת היא תהליך שבו מועבר מסר ממישהו (המוען) למישהו אחר (הנמען). \ \ **[שיעור 2:]** \ **[מהו המודל ההיסטורי של אמצעי התקשורת שמשתנים במשך הזמן? ]** \ **[1.פריצה --]** אמצעי תקשורת חדש נכנס לחיינו, ויש הרבה חוסר ודאות, חששות ואתגרים. למשל, לפני כמה שנים עיתונים ורדיו היו חדשים, היום יש את ה-AI. \ **[2.התמסדות --]** אמצעי התקשורת הופך לחלק מהחיים שלנו. אנחנו לומדים איך להפיק ממנו את המיטב. \ [**3.התגוננות** **--**]** **כשאמצעי תקשורת חדש נכנס, הכלים הישנים מנסים לשמור על המקום שלהם. לדוגמה, הרדיו נלחם בכדי שהקהל ימשיך להקשיב לו גם כשהטלוויזיה תפסה מקום. \ **[4.הסתגלות --] **בסופו של דבר, יש מקום גם לאמצעי התקשורת החדש וגם לישן. לדוגמה, רדיו וטלוויזיה מתקיימים יחד.  **[מהם העקרונות של המודל?]** \ המעבר בין שלבים לא תמיד ברור, לא כל אמצעי תקשורת יצליח לעבור את כל השלבים. \ התהליך לא תמיד לינארי. מדיום שעבר לשלב מתקדם יכול לחזור לשלב קודם. \ מדיום שהתחיל חזק יכול לאכזב בהמשך.   **[מהי המסורת המוקדמת של השפעות חזקות?]** \ בשנות ה-20 עד ה-40, אמצעי התקשורת (כמו הרדיו) היו מאוד משפיעים. אז נחשבו ההשפעות חזקות מאוד: \ -התקשורת הייתה נתפסת ככוח חזק שיכול לשנות את דעתנו בקלות. \ -הנמענים (הציבור) היו נתפסים כחסרי אונים בפני ההשפעה. \ -ההשפעה הייתה מיידית, חסרת פילטרים, ויכולה לשנות את דעתם של אנשים מהר מאוד. \  \ **[מהי המסורת הראשונה?]** \ -בשלב מוקדם של חקר השפעות אמצעי התקשורת, חוקרי התקשורת האמינו בתיאוריה שהשפעת התקשורת על קהלים היא חוזקה מאוד וכוללת שינוי מוחלט בעמדות ובתפיסות של הצופים. \ -תיאוריה של השפעות חזקות טוענת שהתקשורת יכולה לשנות עמדות ורגשות באופן מידי וחד.  \ תקשורת המונים נתפסת ככוח בעל יכולת רבה לעצב דעות ציבוריות. \ -ההשפעות החזקות נראו בולטות במיוחד במדיה המסורתית כמו רדיו וטלוויזיה, שם תוכניות או פרסומות היו יכולות להשפיע באופן ישיר על צופים ולקדם רעיונות מסוימים. \ **[דוגמה:] **הקמפיינים הרדיופוניים במהלך מלחמת העולם השנייה, שבהם נעשה שימוש ברדיו כדי להעביר מסרים של תמיכה במאמץ המלחמתי והשפעה על דעת הקהל.   \ **[4. מהו מודל לאסוול?]** \ הווארד לאסוול (Harold Lasswell) היה אחד התיאורטיקנים המובילים בתחום חקר התקשורת. המודל שלו, שפותח בשנות ה-40, נחשב לאחד המודלים הקלאסיים והמשפיעים ביותר בחקר התקשורת. המודל מציע **[ניסוח פשוט ומובהק של התהליך התקשורתי:]** \ **[-מי (Who) -]** מי שולח את המסר? (המשדר) \ **[-אומר מה (Says what) -]** מהו תוכן המסר? (המסר עצמו) \ **[-באיזו אמצעי (In which channel) -]** באיזה אמצעי תקשורת מועבר המסר? (רדיו, טלוויזיה, עיתון) \ **[-למי (To whom) -]** למי מיועד המסר? (הקהל) \ **[-עם איזה אפקט (With what effect) -] **מהי השפעת המסר על הקהל? (השפעה רגשית, שינוי עמדות וכו\') \ [**דוגמה**:] במערכת בחירות, המועמד (מי) מעביר מסר (מה) באמצעות פרסומות טלוויזיה (באמצעי) לקהל הבוחרים (למי), במטרה לשנות את דעתם ולהשפיע עליהם לבחור בו (אפקט).   \ **[מהו ההבדל בין מיקרו ומקרו?]** \ **[מיקרו:]** מחקרים ברמה האישית או הקבוצתית, שמתמקדים בהשפעות של התקשורת על הפרט או על קבוצות קטנות של אנשים. הכוונה כאן היא להבין כיצד אמצעי התקשורת משפיעים על עמדות, רגשות והתנהגויות של אנשים בודדים או קבוצות. \ **[דוגמה:]** כיצד צפייה בתוכנית טלוויזיה משפיעה על עמדותיו של אדם כלפי נושא פוליטי, או כיצד פרסומת משפיעה על החלטת רכישה של לקוח. \ **[מקרו:] **מחקרים ברמה החברתית הרחבה, שמתמקדים בהשפעות של אמצעי התקשורת על החברה כולה, או על קבוצות גדולות (כמו אוכלוסיות מדינה, מדיניות ציבורית או תרבות רחבה). \ **[דוגמה:]** כיצד אמצעי התקשורת משפיעים על דעות ציבוריות במדינה או על קמפיינים פוליטיים רחבי היקף, כמו הבחירות לנשיאות.  **[שיעור 3:]** \ **[מהי המסורת ההשפעות המוגבלות? (1940-1960)]** \ החוקרים בשנים אלו עברו משאיפה להבין את ההשפעה החזקה של אמצעי התקשורת (כפי שהיה במודל הראשון) לכיוון של הבנת ההשפעה המוגבלת שלהם על הציבור. התקופה הזו חלה לאחר מלחמת העולם השנייה, בתקופה של יציבות ושגשוג במערב, ומאופיינת בתפיסות חדשות על אמצעי התקשורת. \ [**קליע הקסם** או **מחט ההזרקה**]) היא תיאוריה מוקדמת במדעי התקשורת שטענה שלמדיה יש השפעה חזקה, ישירה ואחידה על הקהל, כמו קליע שחודר ישר לתודעה). לפי הגישה הזו, הקהל נתפס כפסיבי, שמגיב באופן אוטומטי למסרים שהוא מקבל מהמדיה.\ מחקר *\"*[מלחמת העולמות] [\"]מבוסס על שידור רדיו מ-1938 שבו אורסון וולס שידר סיפור על פלישת חייזרים כאילו זו מהדורת חדשות אמיתית. חלק מהמאזינים נכנסו לפאניקה כי חשבו שהסיפור אמיתי.\ החוקר **[האדלי קנטריל]** ניתח את התגובה לשידור וגילה שלא כולם הושפעו באותה מידה -- תלוי ברמת ההשכלה, חשיבה ביקורתית ואמון במדיה. המחקר הזה הדגים את השפעת התקשורת והוביל להתפתחות תיאוריות חדשות על איך אנשים צורכים מדיה. \ \ **[מהי הסיבה לשינוי הגישה?]** \ **[-היסטורית --]** תקופה אופטימית שלאחר מלחמת העולם השנייה, עם תחושת יציבות. \ **[-מחקרית --] **מחקר המערכה מ-1940 הראה שהתעמולה לא שינתה עמדות פוליטיות בצורה דרסטית. \ **[-טכנולוגית --]** לא היו התפתחויות דרמטיות בתחום התקשורת.   \ **[\ מסורת שנייה -- איך המסורת ההשפעות המוגבלות קשורה למאמרם של לזרספלד ומרטון?]** \ המסורת של השפעות מוגבלות טוענת שההשפעת התקשורת על הציבור אינה חזקה או ישירה כפי שחשבו קודם. התקשורת לא משנה את עמדות הציבור בצורה מיידית, אלא משפיעה בדרכים עקיפות ומוגבלות, ותלויה בגורמים נוספים כמו עמדות קודמות של הצופה, תרבות וקהלים שונים. \ -הראה שרק 8% מהאנשים שינו את עמדותיהם הפוליטיות בעקבות חשיפה לתעמולה. \ -המחקר הזה הצביע על החשיפה הסלקטיבית, כלומר שהציבור בוחר במה להיחשף ולמה להימנע. \ -גם גילו את חשיבותה של התקשורת הבינאישית, שמחזקת את עמדותינו הרבה יותר מאשר אמצעי התקשורת ההמוניים. \ \ **[מה הגורם למעבר לגישה החדשה?]** \ **[בעקבות המחקר, התפיסה השתנתה:] ** \ -הציבור לא פסיבי, אלא אקטיבי ובוחר את מה שהוא רוצה לקלוט. \ -הקהל אינו שולי או חסר אונים, אלא יש לו חשיבה עצמאית. \   **[מהם המאפייני מסורת המחקר השנייה?]** \ -התקשורת נתפסת כחלשה, עם השפעה מוגבלת. \ -הנמענים נתפסים כאקטיביים, יודעים לבחור את הצרכים שלהם ולמלא אותם בצורה יעילה. \ -התקשורת לא מנצלת אותנו, אלא הציבור בוחר איך להשתמש בה. \ -התקשורת הבינאישית נחשבת לחזקה יותר מאמצעי התקשורת ההמוניים בהשפעתה. \  \ **[מה הם העקרונות מרכזיים של מסורת ההשפעות המוגבלות?]** \ **[1. ההשפעה תלויה בקהל:]** \ **[מהות העקרון:] **לא כל קהל מגיב באופן אחיד למסרים בתקשורת. ההשפעה של התקשורת משתנה בהתאם לתפיסות, עמדות, ערכים ורקע חברתי של הצופים. \ **[הסבר:]** כל אדם או קבוצה מקבל את המסר בצורה שונה, בהתאם להיסטוריה האישית שלו, האמונות וההעדפות הקודמות. למשל, אדם עם עמדות פוליטיות חזקות יפרש תוכן פוליטי בטלוויזיה בצורה שונה מאדם בעל עמדות ניטרליות או ליברליות. \ 2**[. השפעות חברתיות ותרבותיות:]** \ **[מהות העקרון:] **אנשים לא רק נחשפים לתקשורת, אלא המסרים עוברים דרך פריזמות חברתיות ותרבותיות, כמו משפחה, חברים, קבוצות חברתיות וקהילות. \ **[הסבר:]** המסרים בתקשורת יכולים להיות מעובדים מחדש על ידי \"סוכני השפעה\" אחרים (כגון חברים או משפחה) שמבנים אותם, מפרשים אותם ומעבירים אותם הלאה. כלומר, התקשורת לא משפיעה ישירות אלא דרך דיאלוגים עם אנשים קרובים. \ 3**[. שפעת הממסד:]** \ **[מהות העקרון:] **התקשורת לא רק משפיעה על הציבור באופן ישיר, אלא היא יכולה לחזק עמדות קיימות או לשדר מסרים שמקבלים תמיכה ממסגרות חברתיות או פוליטיות רחבות. \ **[הסבר:]** התקשורת עשויה לעצב דעות ציבוריות לא בהכרח על ידי שינוי עמדות, אלא באמצעות חיזוק עמדות שהן כבר מקובלות בחברה או בממסד. אמצעי התקשורת משדרים מסרים שמקבלים לגיטימציה מהשלטון, התרבות או הממסד הכלכלי.    **[מהי האסכולת השימושים והסיפוקים?]** \ -גילו שאנשים משתמשים באמצעי התקשורת באופן סלקטיבי, לפי הצרכים האישיים והחברתיים שלהם. \ -הנמענים לא מקבלים את התקשורת כמו שהיא, אלא בוחרים כיצד להשתמש בה. \ -הצרכים: החוקרים חילקו את הצרכים לשלוש קטגוריות: \ 1**[.אפקטיביים (רגשיים)]** \ 2**[.קוגניטיביים (ללמוד ולשפר את הידע)]** \ 3**[.אסקפיסטיים (בריחה מהמציאות).]** \ **[\ מהי הביקורת על האסכולה?]  ** \ יש דגש יתר על הפרט, על האדם האינדיבידואלי, ולא מספיק על ההשפעות החברתיות הרחבות. \ הנחת רציונליות יתרה לגבי הנמענים -- לא כל אדם מודע במידה כזו שהוא יודע לבחור את אמצעי התקשורת הנכון לו.  **[שיעור 4:]** \ המסורת של ההשפעות המוגבלות מציינת את מודל הזרימה הדו-שלבית, שבו התקשורת עוברת משני שלבים: \ מהתקשורת למנהיגי דעה -- אנשים בעלי ידע בתחום מסוים, שנחשבים לסמכות בקרב סביבתן. \ ממנהיגי הדעה לציבור הרחב, במטרה להשפיע עליהם.  **[מה הם המאפיינים של מנהיגי הדעה?]** \ הם אינם בעלי אינטרס אישי, אלא שואפים לשמור על מעמדם בסביבתם. מנהיג דעה מתפקד כ\"מבין עניין\" בתחומו, אך אינו מגדיר את עצמו כמנהיג, אלא הסביבה קובעת זאת. אסכולת הפצת החידושים של רוג\'רס מתארת את תהליך הפצת חידוש (רעיון, מוצר או שירות חדש) בין חברי קבוצה,  \ **[הכולל חמישה שלבים:]** \ **[-ידיעה --] **הצגת החידוש. \ **[-שכנוע --]** שכנוע הקהל לאמץ את החידוש. \ **[-החלטה --] **החלטה אם לאמץ את החידוש או לא. \ **[-ביצוע --]** יישום החידוש. \ **[-אישור --]** קבלת חיזוק חיובי על האימוץ. \ הצלחה בהפצת החידוש תלויה ב-יתרון יחסי על פני המוצר הקיים, התאמתו לסביבה החברתית, פשטות השימוש בו, אפשרות להתנסות בו ולהחזיר אותו, ובולטותו אצל מאמצים ראשוניים. \  \ **[מה ההבדל בין סוכן שינוי ומנהיג דעה?]** \ סוכן שינוי הוא גורם חיצוני עם אינטרס אישי (כגון רווח כספי), בעוד שמנהיג דעה הוא אדם מתוך הסביבה הקרובה ללא אינטרס אישי. \  \ **[מה הם השינויים בעידן הרשתות החברתיות?]** \ -הפצה מיידית וגלובלית. \ -מעורבות רבה של משפיענים עם אינטרסים מסחריים. \ -שיתוף מידע מיידי בין מאמצים ראשוניים ומאוחרים. \ -אינטראקציה ישירה עם קהל, שמשפיעה על קבלת החלטות. \ \ **[שיעור 5:]** \ המסורת המאוחרת של השפעות חזקות מתארת את מחקר התקשורת שהחל בסוף שנות ה-60 של המאה ה-20, בהשפעת ההתקוממויות החברתיות של התקופה (כגון מלחמת וייטנאם וילדי הפרחים). מדובר בתקופה שבה אנשים היו יותר מודעים להשפעות העמוקות של התקשורת, והיו חשדניים כלפי הממסד. \  \ **[מה היא המסורת שלישית? -- המסורת המאוחרת של השפעות חזקות: הבניית מציאות (Framing)]** \ המסורת המאוחרת של השפעות חזקות, הידועה גם כ\"הבניית מציאות\" (Framing), מתמקדת בהשפעה של אמצעי התקשורת על האופן שבו אנחנו תופסים את העולם, את הנושאים השונים ואת המציאות החברתית. בניגוד למסורת של ההשפעות המוגבלות, שבה התקשורת נתפסה כגורם שמשפיע בעקיפין ובאופן מוגבל, במסורת זו נבחנת ההשפעה החזקה והאקטיבית של התקשורת, תוך בחינת הדרך שבה אמצעי התקשורת מעצבים את התפיסות שלנו על העולם. \   **[מה היא ההבניית מציאות (Framing)?]** \ ההבניית מציאות מתייחסת לאופן שבו אמצעי התקשורת מציגים או \"ממסגרים\" (frames) נושא או אירוע. המסגור הוא הדרך שבה התקשורת בוחרת להציג נושא מסוים, תוך שימת דגש על פרטים מסוימים והסתרת אחרים, מה שגורם לצופים ולמאזינים לפרש את האירועים באופן מסוים. \   **[מה הם העקרונות מרכזיים של הבניית מציאות (Framing)?]** \ 1.**[הדגשת נרטיבים מסוימים:]** \ אמצעי התקשורת בוחרים להדגיש חלקים מסוימים של סיפור או אירוע, ובכך הם משפיעים על איך הציבור תופס את המציאות. \ **[דוגמה:]** שידור חדשות על אירועים פליליים שמדגיש את האלימות, עשוי לגרום לצופים להרגיש שהאלימות היא בעיה רחבה ומדאיגה יותר, גם אם לא מדובר במציאות אובייקטיבית. \ 2. **[הפשטה או השמטה של פרטים:]** \ בנוסף להדגשה, אמצעי התקשורת יכולים להשמיט פרטים חשובים, ובכך למנוע מהציבור לראות את התמונה המלאה. \ **[דוגמה:]** דיווח על מלחמה עשוי להדגיש את נזקי האויב ולהמעיט בנזקים שנגרמו לאוכלוסייה המקומית, ובכך ליצור תחושת תמיכה במבצע הצבאי.\ 3. **[הצגת מסר או נרטיב מסוים:]** \ כל אמצעי תקשורת מציג את הנושא או האירוע מנקודת מבט מסוימת, שתואמת את הערכים והעמדות של המערכת החברתית או הפוליטית שהוא מייצג. \ **[דוגמה:] **מסגור של מדיניות כלשהי כ\"פתרון חברתי\" או \"הוצאה מיותרת\" ישפיע על איך הציבור יקבל את המסר.\ 4. **[השפעה על עמדות והתנהגויות:]** \ הצגת מציאות באמצעות מסגור של אירועים עשויה לשנות את עמדות הציבור, לגרום לו להבין את המציאות בצורה אחרת או אף לשנות את ההתנהגות שלו. \ **[דוגמה:]** הצגת מחקר על שינויי אקלים כאיום מיידי עשויה לעודד אנשים לקחת אמצעים מיידיים להתמודדות, בעוד הצגת המחקר כבעיה רחוקה תוביל לתגובה פחות נלהבת. \   **[מהי הבנת ההשפעה החזקה של אמצעי התקשורת?]** \ **[במסורת זו, דגש על ההכוונה של המסר --] **כלומר, כיצד התקשורת, באמצעות ההדגשה של פרטים מסוימים או העדפת נקודות מבט מסוימות, מעצבת את הדרך בה הציבור מבין את המציאות. \ האמצעי המרכזי להבניית המציאות הוא ה-\"Framing\", המסגרת שבה מוצג אירוע או נושא, וזו משפיעה על הדרך בה הציבור תופס את המציאות. מסגור זה משפיע לא רק על איך אנחנו תופסים את האירועים, אלא גם על האופן שבו אנחנו פועלים לגביהם. \ \ **[תני דוגמה לפרקטיקה של Framing?]** \ **[הבניית מציאות שקשורה למדיניות ציבורית:]** \ כאשר אמצעי תקשורת מציגים חוק כלשהו כ\"צעד חברתי חיובי\" או כ\"נטל כלכלי כבד\", המסגרת הזו משנה את האופן שבו הציבור יגיב לחוק. הציבור לא רק יראה את החוק עצמו, אלא גם את הערך המוסף או המינוס שניתן לו במסגרת התקשורת.  **[איך המסורת מתאפיינת?]** \ **[השפעות ארוכות טווח] **- הכרה בכך שההשפעות אינן מידיות אלא מתפתחות לאורך זמן. \ **[השפעות חיזוק ועיצוב -] **התקשורת לא רק משפיעה עלינו באורח מידי, אלא מעצבת את תפיסת עולמנו, משנה את דעותינו ומבנה את השקפת עולמנו. \ **[תיאוריות ניאו-מרקסיסטיות -]** מתמקדות בקונפליקט שבין קבוצות חברתיות, וההשפעה של התקשורת בעיצוב דעת הקהל ובניהול משאבים.  **[איזה אסכולות מרכזיות נולדו בעקבות המחקר?]** \ **[-אסכולת הבניית המציאות -]** מציינת את ההבדל בין המציאות הסובייקטיבית (מה שאנחנו מבינים) לבין המציאות האובייקטיבית (מה שקורה באמת), ובמרכז העשייה עומד ה\"מתווך\" -- אמצעי התקשורת, שמציג לנו את המציאות בצורה מסוימת. \ **[-תיאוריה של טיפוח תפיסת עולם (Cultivation Effect) -]** מראה כיצד חשיפה לתכנים בתקשורת, כמו תכנים אלימים, מעצבת את תפיסת העולם של הצופים. מחקר גרבנר וגרוס (1976) מצא כי צופים כבדים (כאלה שצופים הרבה בטלוויזיה) רואים את העולם כמאיים ומסוכן יותר לעומת צופים קלים. \ **[בנוסף, המושג מסגור (Framing)] **מתאר את האופן שבו אמצעי התקשורת מציבים נרטיב או פרשנות לנושא מסוים, ובכך משפיעים על תפיסת המציאות של הצופים. על פי מסגור זה, אמצעי התקשורת יכולים \"לבנות\" מציאות שמובילה את הצופה לתפוס את האירועים בצורה מסוימת, בהתאם לאינטרסים של הממסד או הגורמים השולטים. \   **[שיעור6+7]** \ **[מה היא האסכולת קביעת סדר היום (Agenda Setting)?]** \ המאמר מתאר את אסכולת **קביעת סדר היום** (Agenda Setting) במחקר התקשורת, שהיא אחת מהאסכולות המרכזיות והחשובות בתחום. אסכולה זו עוסקת בשאלה כיצד התקשורת משפיעה על מה שחשוב לציבור -- כלומר, על הנושאים שזוכים לתשומת לב רבה בתקשורת. \  \ **[מי קובע את סדר היום?]** \ החוקרים **McCombs & Shaw** פיתחו את התיאוריה בשנות ה-70, ומדובר בהשפעה של אמצעי התקשורת על הצופים בנוגע לנושאים חשובים, בעיקר בתחומים פוליטיים וחברתיים.  **[Priming מה זה?]** \ הוא אפקט שבו התקשורת מבליטה נושא מסוים, וזה משפיע על איך הציבור תופס דמויות פוליטיות או נושאים אחרים. לדוגמה, אם התקשורת מציגה פוליטיקאי בהקשר חיובי, הציבור עשוי להתחיל להעריך אותו בחיוב גם בנושאים אחרים.  **[איך זה מתחלק לשלושה סדרי יום עיקריים?] ** \ [**1.סדר יום פוליטי** -] איך הפוליטיקאים פועלים במערכת הפוליטית ומבצעים מניפולציות כדי לקדם את האג\'נדות שלהם. הם מנסים להכניס את המסרים שלהם לסדר היום הציבורי, לעיתים על ידי מניעת פרסום מידע שעשוי לפגוע בתדמיתם. \ [**2.סדר יום ציבורי** -] זהו סדר היום שמתחולל בחברה הרחבה, שבו הבעיות שמטרידות את הציבור זוכות לתשומת לב. למשל, נושאים כמו התחממות גלובלית או טבעונות מקבלים מקום מרכזי בשיח הציבורי, בעיקר דרך רשתות חברתיות, שמאפשרות לאנשים לקדם נושאים כאלה. \ **[3.סדר יום תקשורתי -]** סדר היום שמכתיבה התקשורת. כדי לשפיע על הפוליטיקאים, הציבור חייב תחילה להשפיע על התקשורת באמצעות הרשתות החברתיות, שמניעות את הדיון הציבורי. \  \ **[מה הם העקרונות מרכזיים של קביעת סדר יום?]** \ 1. **[התמקדות בנושאים מסוימים:]** \ אמצעי התקשורת בוחרים להציג נושאים מסוימים ולהדגיש אותם, בכך הם \"מכתיבים\" את הסדר שבו יחשוב הציבור. \ **[דוגמה:]** אם אמצעי תקשורת מדווחים באופן מתמשך על מצב כלכלי קשה, הציבור יתחיל לראות את המשבר הכלכלי כנושא החשוב ביותר. \ 2. **[השפעה על עמדות הציבור:]** \ אמצעי התקשורת לא בהכרח משנים את עמדות הציבור באופן ישיר, אך הם יכולים לגרום לאנשים להאמין שהנושא שמודגש בתקשורת הוא הנושא הכי חשוב או דחוף. \ **[דוגמה:]** אם אמצעי תקשורת נותנים דגש על איום טרור, הציבור עשוי להרגיש שזו הבעיה העיקרית שעליו להתמודד איתה, אפילו אם היא לא בהכרח בעיה דחופה אישית. \ 3. **[ההבדל בין \"קביעת סדר יום\" ו-\"הבניית מציאות\":]**  קביעת סדר יום מתמקדת בהשפעה על אילו נושאים ייכנסו לשיח הציבורי, ואילו לא. הבניית מציאות מתמקדת בדרך שבה מוצג הנושא, כלומר איך הוא מוצג והאם נושא כלשהו מוצג באופן חיובי או שלילי. \ **[דוגמה:]** קביעת סדר יום יכולה להתרחש כאשר אמצעי תקשורת מקדישים זמן רב לבעיה של חינוך, ובכך \"קובעים\" את סדר היום הציבורי, בעוד הבניית מציאות תתרחש כאשר נושא החינוך יוצג כ\"בעיה חברתית קריטית\" או כ\"בעיה שניתן לפתור בקלות\". \ 4. **[תהליך הדחיפות:]** \ אמצעי התקשורת לא רק בוחרים נושא אלא גם משדרים את הדחיפות של הנושא. אם נושא מקבל תשומת לב רבה, הציבור מתחיל לתפוס אותו כבעיה חשובה הדורשת טיפול מיידי. \ **[דוגמה:]** דיווחים מרובים על מגיפה מקנים לה דחיפות רבה, והציבור מתחיל להרגיש כי מדובר בבעיה דחופה. \ 5. **[השפעה עקיפה על מדיניות ציבורית:]** \ קביעת סדר יום בתקשורת עשויה להשפיע על מדיניות ציבורית, שכן נושאים שהופכים למרכזיים בתקשורת מקבלים יותר תשומת לב מהממשלה, מהפוליטיקאים ומהמחוקקים. \ **[דוגמה:]** אם אמצעי תקשורת מדווחים באופן תדיר על סוגיית איכות הסביבה, ייתכן שיידחפו חוקים חדשים או מדיניות לשימור הסביבה. \  **אירועים דרמטיים** כמו אסונות טבע או פיגועים (כגון פצצת הירושימה או השביעי לאוקטובר) עשויים לשטות את כל סדר היום התקשורתי, ולהשאיר מקום רק לדיווחים על האירוע המרכזי. \ בנוגע ל**מחקרי קביעת סדר יום בעידן הרשתות החברתיות**, החוקרים מצביעים על אתגרים חדשים. החוקרים **וימן ובורסיוס** הציעו ארבעה מודלים חדשים שמתארים את זרימת התקשורת וההשפעות בעידן הרשתות החברתיות, כל אחד עם סדרים שונים של קביעת סדר היום (הקלאסי, ההפוך ועוד). \ בנוסף, הטקסט מציין את **אסכולת הסוציאליזציה**, שמתארת את תהליך הלמידה של כללי המשחק והנורמות החברתיות במקום שבו אדם חי. התהליך מתרחש בעיקר בשנות הילדות והנעורים, אך יכול להימשך גם בגיל מאוחר. אמצעי התקשורת (אמה\"ת) נתפסים כסוכן החברות המרכזי שמלווה אותנו לאורך כל חיינו, במיוחד כשהם תופסים מקום חשוב בשנות הילדות והנעורים, ולעיתים משמשים תחליף להשפעת ההורים והמורים.  **[מה הם העקרונות מרכזיים של Priming?]** \ 1.**[הכנה נפשית להערכות:]** חשיפה לתוכן תקשורתי משפיעה על איך הציבור יחשוב על נושא בעתיד, כלומר איך יגיב או יתאר את הנושא. \ **[דוגמה:]** חשיפה מרובה לבעיות כלכליות בתקשורת עשויה להוביל את הציבור לראות את הכלכלה כבעיה מרכזית. \ 2. **[הדגשת נושאים:]** התקשורת מדגישה נושא מסוים, והציבור נותן לו חשיבות רבה יותר.\ **[דוגמה:]** אם התקשורת מדווחת על בעיות תחבורה, הציבור יייחס יותר חשיבות לנושא. \ 3. **[השפעה על החלטות והתנהגות:]** Priming יכול לשנות את ההתנהגות של הציבור, כמו תגובות או עמדות כלפי נושא מסוים. \ **[דוגמה:]** אם התקשורת מציגה נושא בצורה שלילית, הציבור עשוי לפתח עמדות שליליות גם אם לא מדובר בעובדות אמיתיות.  **[איך המציאות כיום מתחלקת לשלושה סדרי יום?\ 1. סדר יום פוליטי-]** מתאר את הדרך בה פוליטיקאים מנסים להשפיע על סדר היום הציבורי. כל פוליטיקאי מנסה להכניס את האג\'נדה שלו לסדר היום הציבורי והתקשורתי, ולשכנע את הציבור שהנושא חשוב. זהו סדר היום שמנוהל על ידי הפוליטיקאים עצמם, והוא לא תמיד קשור למה שמופיע בתקשורת, אלא למה שהם מנסים לקדם בעבודתיהם ובפעולתם הפוליטית.\ **[2. סדר יום ציבורי-]** נוגע לנושאים שמטרידים את הציבור, כמו שינויי אקלים, טבעונות, זכויות אדם ועוד. אלו נושאים שמעסיקים את החברה באופן כללי, ולא מתייחסים לפרטים אינדיבידואליים. הציבור משתמש בכלים כמו רשתות חברתיות כדי לקדם נושאים שמעניינים אותו ומטרידים אותו, גם אם הם לא מקבלים תמיד חשיפה בתקשורת.\ **[3. סדר יום תקשורתי-]** מתאר את מה שמקבל מקום בתקשורת, כלומר, את התכנים שהתקשורת בוחרת להציג ולהדגיש. כדי להשפיע על הפוליטיקאים ולדחוף נושא פוליטי, יש צורך קודם כל בסדר יום תקשורתי. התקשורת היא הכוח שמאפשר להעביר מסרים לציבור, ולפעמים אירועים דרמטיים או אקטואליים משתלטים על סדר היום התקשורתי ומדיחים נושאים אחרים.\ **[אירועים גדולים-]** כשקורים אירועים דרמטיים כמו השביעי לעשירי או פצצת הירושימה, הם משתלטים לחלוטין על סדר היום התקשורתי, והשפעתם גדולה מאוד. במקרים כאלה כל התקשורת מתמקדת באירוע הזה, ואין מקום לנושאים אחרים, דבר שמדגיש את הכוח של אירועים דרמטיים בשיח הציבורי. **[אילו ארבעה מודלים של וימן ובורסיוס הציעו לקביעת סדר יום וזרימת תקשורת בעידן הרשתות החברתיות?\ 1. המודל הקלאסי :]** התקשורת (MA) מובילה את סדר היום, משפיעה על הציבור (ER), והפוליטיקאים (PA) מגיבים לה.**[\ 2. המודל ההפוך:]** הפוליטיקאים (PA) מובילים את סדר היום, הציבור (RE) מגיב להם, והתקשורת (MA) מפרסמת את הנושאים.[**\ 3. ייזום לפי הקלאסי** :] הציבור (ER) יוזם את הנושאים, התקשורת (MA) מפרסמת אותם, והפוליטיקאים (PA) מגיבים.[**\ 4. ייזום לפי ההפוך :**] הציבור (ER) יוזם את הנושאים, הפוליטיקאים (PA) מגיבים ומכתיבים את סדר היום, והתקשורת (MA) מפרסמת את הנושאים לאחר מכן. **[מהי אסכולת הסוציאליזציה (חברות)?]**\ -מתארת את תהליך הלמידה שבו אדם מכיר את כללי החברה, את מקומו בה ואת הנורמות המצופות ממנו. התהליך מתחיל בשנות הילדות, נמשך דרך ההתבגרות והנעורים, ולעיתים גם בבגרות. כל אדם עובר את התהליך לאורך חייו, והוא נתמך על ידי סוכני חברות שונים, שמעמדם משתנה עם הזמן.\ -ההורים הם סוכני החברות המרכזיים, אך אמצעי התקשורת הם גורם משמעותי נוסף. אמצעי התקשורת משפיעים רבות על עיצוב תפיסת העולם של אדם, ולעיתים הם תחליף להשפעת ההורים והמורים, במיוחד בשנות הילדות והנעורים. התקשורת יכולה להשפיע גם באופן שלילי, כשהיא מעוותת את תפיסת הילד את המציאות, אך גם באופן חיובי, על ידי חשיפה לתרבות וערכים משותפים.\ **[-ניל פוסטמן]** טוען כי אמצעי התקשורת גורמים לילדים לאבד את תמימותם, מכיוון שהם חשופים למידע שאינם יכולים לעבד אותו. עם זאת, אמצעי התקשורת גם יכולים לשמר מסורות וערכים חשובים בחברה. **[מהי אסכולת ספירלת השתיקה?]**\ -פותחה על ידי אליזבת נואלה-נוימן, טוענת כי כלי התקשורת לא רק משפיעים על מה ואיך אנחנו חושבים, אלא יכולים לשנות את המציאות האובייקטיבית. על פי האסכולה, רוב האנשים שואפים להיות חלק מדעת הרוב ומרגישים לא נעים כאשר דעתם שונה מהדעה הרווחת. זה יוצר מצב שבו אנשים במיעוט שותקים או מצטרפים לדעה השלטת, ובכך מעצימים את הדעה הזו עד שהיא הופכת לדעה הרוב.\ -המדיה והרשתות החברתיות תורמות להעצמת התהליך, באמצעות סקרים ופרסום ממוקד, שמייצרים מצג שווא של רוב. ככל שיותר אנשים משתיקים את עצמם, הדעה המיעוטית שהוצגה כ\"רוב\" הופכת לאמיתית. **[מהי אסכולת פער הידע?\ ]**-אסכולת פער הידע טוענת כי, בניגוד לציפיות, אמצעי התקשורת לא תרמו לצמצום פערי הידע בחברה, אלא להעמקתם. פערי הידע נובעים מהאופן שבו אמצעי התקשורת פועלים מול הקהל, וממצב התחלתי של הקהל עצמו, כגון רמת השכלה ויכולת לעבד את המידע.\ -האסכולה מציינת כי למרות חשיפה רחבה לערוצים תקשורתיים, פערי הידע לא צומצמו. אמצעי התקשורת מניחים שהציבור יכול לקלוט ולעבד את המידע בצורה מיטבית, אך בפועל, רק בעלי רמות השכלה גבוהות או ידע מוקדם מצליחים להפיק את המרב מהמידע. לפיכך, הפערים לא רק שלא הצטמצמו, אלא אף התעמקו. **[\ גישות פונקציונליות ומחקרי קהל:]** \ **[גישות פונקציונליות:] ** \ -מתבססות על התיאוריה המבנית-תפקודית הפונקציונליסטית, תיאוריה סוציולוגית מרכזית. \ -החברה משולה לגוף האדם, מוסדות/מערכות החברה משולים לאיברי הגוף.  \ -שת\"פ בין כולם חיוני להצלחת החברה/לבריאות הגוף, בעוד פגיעה באחד המוסדות/האיברים תקרין על כל היתר.  **[מה הם המרכיבים בכל חברה אנושית נוכל לזהות את המרכיבים?\ 1. צורך-]** הצרכים הבסיסיים של חברי החברה, כמו ביטחון, כלכלה, אינטראקציה חברתית.\ **[2. מבנה-]** הארגונים והמערכות השונות בחברה, כמו מערכת חינוך, דת, פוליטיקה.**\ [3. תפקיד-]** התפקידים שממלאים חברי החברה בהתאם למעמדם, מקצועם ותפקידם במשפחה או בחברה.\ **[4. תפקוד-]** כל פעולה או מערכת תורמת ליציבות החברה, עם הבחנה בין:\ -**תפקוד חיובי-** תורם ליציבות והתפתחות החברה.\ -**תפקוד שלילי**- מפריע אך עשוי להוביל לשינויים לשיפור.\ -**תפקוד גלוי**- תפקוד ברור ומוכר.\ -**תפקוד בלתי גלוי**- השפעות מבלי להיות מודעות אך משפיעות על החברה. **[מה הן גישות הפונקציונליות?:]** \ -גישות הפונקציונליות רואות את מוסד התקשורת כחלק ממערכת חברתית שמטרתה לענות על צרכים חברתיים שונים. התקשורת ממלאת מספר תפקידים חברתיים, ולכל תפקיד יש פונקציות חיוביות ושליליות שמובילות להשפעות משתנות על החברה.\ -גישות אלו רואות את הפעילות החברתית, כולל התקשורת, כגמישה ודינמית, ללא הטיות קבועות וללא קביעת \"נפגעים\" או \"מרוויחים\", אלא התהליכים נתונים לשינויים ולהסתגלות. **[מה הם תפקידי תקשורת ההמונים לפי לאסוול\ 1. סיקור:]** דיווח אובייקטיבי על מה שקורה בעולם.\ **[2. תיאום/פרשנות]**: סדר ופרשנות למידע, תוך הבאת דעות מקצועיות וסובייקטיביות.\ **[3. סוציאליזציה:]** העברת תרבות והיסטוריה, חיזוק תחושת השייכות לחברה.\ **[4. בידור:]** יצירת אסקפיזם ומנוחה, כולל תוכן בידורי וכתבות על סלבס וצרכנות.\ **[5. גיוס]**: הנעת הציבור לפעולה, שכנוע לפעול בצורה מסוימת. **[מהם מחקרי הקהל?]**\ מחקרי קהל בתחום התקשורת התפתח בשנות ה-20 של המאה ה-20, בהשראת הגישות הפונקציונליסטיות ובמסגרת מסורת ההשפעות המוגבלות. מחקרים אלו מתמקדים בקהלי התקשורת, חוקרים את מאפייניהם, איך הם צורכים ומבינים טקסטים, ואילו קשרים קיימים בין דפוסי הצריכה, הפרשנות והשימוש. אחת השאלות המרכזיות היא האם הקהל פסיבי או אקטיבי. כספי מבחין בין שלושה סוגים של קהל אקטיבי: **[בררן]** (החולף על פני התכנים ומבחר), **[מפעיל]** (המעורב בצורה פעילה בשימוש), **[ומפרש]** (המבצע פירוש עצמי לטקסטים). **[איך בין אסכולות המחקר הבולטות שהתמקדו בקהלים?]**\ -האסכולות המרכזיות שהתמקדו בקהלים הן מחקרי התקבלות, שמתמקדים כיצד קהלים מקבלים ומבנים את המסרים מהתקשורת, ומחקרי שימושים וסיפוקים, הבוחנים כיצד קהלים משתמשים בתקשורת ומה הם מקבלים ממנה.\ -בעידן הרשתות החברתיות, הקהל הפך לאקטיבי יותר. בעידן ה-WEB2, נמענים ומוענים מתערבבים, והקהל הופך מ-**AUDIENCES** ל-**USERS** (משתמשים) ומ-**CONSUMERS** ל-**PROSUMERS** (יצרני תוכן ומשתמשים בו בו-זמנית). שינוי זה משקף את השפעת הרשתות החברתיות בהן כל אדם משתף ומגיב באופן פעיל. **[מהן הגישות הטכנולוגיות?]**\ הגישות הטכנולוגיות בתקשורת, במיוחד דטרמיניזם טכנולוגי, גורסות שכאשר טכנולוגיה חדשה נכנסת לחיינו ומקבלת מקום מרכזי, היא משנה אותם באופן דרמטי ובלתי ניתן לעצירה. מרשל מקלוהן, החוקר המרכזי בתחום זה, טוען כי **[\"המדיום הוא המסר\" --]** כלומר, המדיום עצמו (הטכנולוגיה) משנה את הדרך בה אנו חושבים, מעבדים מידע, ומתנהלים, ולא התוכן שהוא מעביר. דטרמיניזם טכנולוגי מציין כי אנו נחשפים לשפעת הטכנולוגיה, והיא מעצבת את גורלנו מבלי שנוכל להפסיק או למנוע את השפעתה.\ **[הגישות הטכנולוגיות בתחום התקשורת מתחלקות לשני זרמים עיקריים:]**\ **[1. דטרמיניזם טכנולוגי נוקשה-]** גישה זו פותחה בסוף שנות ה-60 ואילך, ומקובל להציג את מרשל מקלוהן ויוהן איניס כהוגים המרכזיים בה. לפי גישה זו, טכנולוגיה חדשה משלטת על החברה ומשנה אותה באופן בלתי נמנע, כשהשפעתה על החברה היא דרמטית ומוחלטת.\ **[2. דטרמיניזם טכנולוגי מרוכך]**- גישה זו פותחה בשנות ה-80 ואילך, עם מאמרים של מאירוביץ\' ונייל פוסטמן כמרכזיים. היא טוענת כי יש מקום להשפעה אנושית ויכולת של החברה להשפיע על הטכנולוגיה, ובכך טכנולוגיה לא בהכרח תשפיע בצורה חד-משמעית או גורלית. **[מהי גישתו של מרשל מקלוהן?]**\ מרשל מקלוהן טוען כי המדיום עצמו, ולא התוכן, הוא שמביא לשינוי בחברה -- \"המדיום הוא המסר\". אמצעי התקשורת משנים את החשיבה, עיבוד המידע וההתנהלות היומיומית שלנו. הוא ראה את אמצעי התקשורת כהרחבה של החושים שלנו.\ **[מקלוהן חילק את ההיסטוריה האנושית לשלושה עידנים:\ 1. עידן השבט-]** תקשורת בעל פה בקבוצות קטנות עם קשרים חזקים.\ **[2. עידן העריצות של גוטנברג-]** עם המצאת הדפוס, התקשורת הפכה לפורמלית ומסוכסכת.\ **[3. עידן החזרה של השבט-]** בעידן המודרני, אמצעי התקשורת, כמו האינטרנט והטלוויזיה, החזירו את הקשרים האישיים והקהילתיים. -הוא הציע את המושג **\"הכפר הגלובלי\"**, שבו אמצעי התקשורת מחברים אותנו ומבנה תחושת קהילה עולמית. **[מהי גישתו של הרולד איניס?]**\ הרולד איניס מתמקד בהשפעת המדיום המרכזי על הגורל של ציוויליזציות. הוא מבחין בין שני סוגי מדיה:\ **[1. הטיית זמן:]** אמצעי תקשורת ששומרים מידע לאורך זמן, כמו ספרים, ומאפשרים העברת ידע מדור לדור. במדיה זו חברות יהיו שמרניות, דתיות וסגורות יותר.\ **[2. הטיית מרחב:]** אמצעי תקשורת שמפיצים מידע למרחקים, כמו טלוויזיה או אינטרנט. במדיה זו חברות יהיו פתוחות, דינמיות ומתקדמות יותר.\ -איניס טוען כי המצב האידיאלי הוא שילוב של שני סוגי המדיה. כל חברה שתתמקד באחד מהם בלבד, תסבל משמרנות קיצונית או דינמיות מופרזת, ותהיה בסיכון לנפילה או היעלמות. **[מהי גישתו של ג\'ושוע מאיירוביץ?\ ]**-ג\'ושוע מאיירוביץ בספרו *No Sense of Place* משווה את השפעת הטלוויזיה והספר על החברה. הוא טוען שהטלוויזיה, בשל נגישותה הכלכלית והטכנולוגית, מטשטשת גבולות בין דורות, מעמדות, לאומים וג\'נדרים, ומביאה לדמוקרטיזציה רבה יותר בהשוואה לספר.\ -הוא מביא את רעיון **\"קוד הנגישות\"**, שמתאר את הכישורים הנדרשים ממישהו על מנת להשתמש במדיום. טלוויזיה דורשת פחות מאמץ קוגניטיבי בהשוואה לספרים.\ **[ההבדלים המרכזיים בין ספר לטלוויזיה כוללים:]**\ **[1. תהליך לימוד-]** ספר דורש תהליך לימוד מורכב, טלוויזיה ניתנת להבנה קלה.\ **[2. קריאה אישית מול צפייה משותפת-]** קריאה פרטית, טלוויזיה חווייה חברתית.\ **[3. עלויות וזמינות-]** ספרים דורשים קנייה חוזרת, טלוויזיה זמינה תמידית.\ **[4. אופי התוכן-]** ספר מבטא סגנון אישי, טלוויזיה אינה מחויבת לאישיות מסוימת.\ **[5. נגישות-]** טלוויזיה זמינה לכולם, ספרים מיועדים לקהל מצומצם.\ **[6. מאמץ קוגניטיבי-]** קריאה דורשת יותר מאמץ לעומת הצפייה בטלוויזיה.\ -מאיירוביץ מציין את ההיבטים החיוביים של הטלוויזיה בהיבט הדמוקרטי, אך גם מזהיר מהבעיות שהיא מביאה. **[מהי הגישות ביקורתיות / ניאו-מרקסיסטיות?]**\ -מרקסיזם, כבסיס להבנת גישות ניאו-מרקסיסטיות, טוען כי הכוח המניע את ההיסטוריה האנושית הוא מלחמת המעמדות. בגרסתו הקלאסית, מרקס מדבר על קונפליקט בין שני מעמדות עיקריים -- הבורגנות (החזק, השולט באמצעי הייצור) והפרולטריון (מעמד הפועלים, המנוצל). במהלך המהפכה התעשייתית במאה ה-19, שינויים כלכליים, טכנולוגיים וחברתיים יצרו פערים גדולים בין עשירים לעניים. בעוד שהבורגנות צברה עושר רב, מעמד הפועלים נותר מנוצל בעבודה קשה.\ -מרקס, שנולד למשפחה אמידה אך פיתח תודעה חברתית גבוהה, הבחין בעוולות שקרו סביבו: עוני וניצול במפעלים מול רווחי בעלי ההון. הוא טוען כי כל היסטוריה אנושית היא מאבק בין מעמדות, שבו המעמד החזק מנצל את החלש. לפי מרקס, קונפליקטים אלו תמיד יימשכו, אלא אם כן המעמד החלש יתאגד וישתמש בכוחו לשינוי.\ -המהפכה התעשייתית גרמה לשינויים רחבים, כולל שינוי במבנה הכלכלה, במעמד הפועלים ובמערכת החינוך, תוך קידום דמוקרטיה ושינויים חברתיים נוספים. מרקס מציין כי מעמד הפועלים יכול לשנות את המציאות אם יצליח להבין את כוחו ולהתאגד. **[מהו דטרמיניזם כלכלי?]**\ המרקסיזם טוען כי הכלכלה היא שמעצבת את החברה והפוליטיקה. כל שינוי במבנה הכלכלי, כמו המעבר לקפיטליזם או מהפכה קומוניסטית, יביא לשינויים במבנה החברתי והפוליטי וישפיע על כל אדם בחברה.\ **[-ב\"המניפסט הקומוניסטי\" (1848),]** מרקס ואנגלס טוענים שההיסטוריה היא רצף של מאבקים בין מעמדות, במיוחד בין הבורגנות (העשירים) לבין הפרולטריון (הפועלים). הם קוראים למהפכה שתביא לשוויון, תסיים את הניצול של הפועלים ותיצור חברה קומוניסטית שבה אמצעי הייצור יהיו בידי הציבור.\ -בנוגע לתודעה, מרקס מבדל בין **[תודעה כוזבת --]** מצב שבו אנשים לא מבינים את מציאותם החברתית האמיתית, כי הם רואים את העולם דרך אשליות שמזין המעמד השולט -- [ל**תודעה מעמדית**], שהיא הבנה אמיתית של המעמד החברתי, בה אדם מכיר במצבו ובמאבק המעמדי שהוא חלק ממנו. לפי מרקס[, **מציאות קובעת תודעה**:] התודעה של אנשים מושפעת מהמציאות הכלכלית והחברתית בה הם חיים, ושינוי במצב הכלכלי ישפיע על תפיסת עולמם ומעמדם החברתי. **[מהן הגישות הניאו-מרקסיסטיות?]**\ הגישות הניאו-מרקסיסטיות מבקשות להמשיך את עקרונות המרקסיזם תוך מתן הסברים לכישלונותיו בחיזוי המציאות והתאמתו למציאות החיים במאה ה-20. שלוש האסכולות המרכזיות הן:\ **[1. אסכולת ההגמוניה:]** טוענת כי השליטה החברתית לא מתבצעת רק דרך כוח ישיר, אלא גם דרך שליטה בתודעה ובערכים של החברה, כך שהמעמד השולט משפיע על כל החברה באמצעות יצירת תודעה משותפת.\ **[2. אסכולת פרנקפורט:]** מתמקדת בביקורת הקפיטליזם תוך שילוב תיאוריות סוציולוגיות ותרבותיות. היא טוענת כי הקפיטליזם יוצר \"תפיסות מעוותות\" שמונעות שינוי חברתי.\ **[3. האסכולה הפוליטית-כלכלית:]** חוקרת את הקשר בין פוליטיקה לכלכלה, ומבינה את המאבק החברתי כמאבק לשליטה על אמצעי הייצור. **[מהי טענת הגישות הניאו-מרקסיסטיות?]**\ -הגישות הניאו-מרקסיסטיות טוענות כי תקשורת ההמונים אחראית לכישלון של רעיונות מרקס, בכך שהיא מונעת מההמונים לצאת למרד או להיאבק על זכויותיהם. התקשורת נתפסת ככלי בידי המעמד השליט, הפועלת לשימור הסטטוס קוו ומחזקת את שלטון האליטות. במקום למלא את מטרתה הציבורית של חינוך ויידוע הציבור, היא שומרת על הסדר הקיים, ובכך מונעת שינוי.\ -למרות שניתן להבחין בהבדלים בין הגישות בנוגע לתפקיד התקשורת, כלן מסכימות כי היא פועלת לשימור המצב הקיים ולא לשינויו. **[מהי אסכולת ההגמוניה?]**\ -אסכולת ההגמוניה טוענת כי שליטת האליטות היא מערכת מורכבת, מתוחכמת ומסתגלת, שמחלחלת לעומק התודעה. היא מעצבת את אורח המחשבה שלנו, מכוונת את התנהלותנו ומניעה אותנו לקבל את פעולות השלטון כלגיטימיות או להישאר פסיביים. כוחה טמון בכך שהיא מציגה תמונת מציאות שנראית לנו מובנת מאליה, דבר שמקשה על רוב החברה להימנע ממנה, לראות מעבר לה ולבקר אותה.\ -לפי גרמשי, שליטה אינה חייבת להיות באמצעות כוח ופחד, אלא אפשרית גם דרך שכנוע, כשאידיאולוגיה השלטת הופכת לחלק בלתי נפרד מהתודעה הציבורית. **[מהי אסכולת פרנקפורט?]** \ -אסכולת פרנקפורט הייתה קבוצה של אינטלקטואלים גרמניים, בעיקר יהודיים, שהקימו ב-1923 את \"המכון למחקר חברתי\" בפרנקפורט. המכון התמקד בפיתוח תיאוריות ביקורתיות בשילוב תחומים כמו פסיכולוגיה, פילוסופיה, מדע המדינה, כלכלה ואומנות. המובילים המרכזיים היו תאודור אדורנו, מקס הורקהיימר, הרברט מרקוזה, אריך פרום וולטר בנימין. הם היו בוגרי המרקסיזם אך פיתחו גישה ביקורתית כלפי מרקס, וניסו להבין מדוע לא התרחשה המהפכה הסוציאליסטית.**[\ ]-**לאחר עליית הנאציזם, חברי המכון עברו לארה\"ב ופעולתם נמשכה באוניברסיטת קולומביה. לאחר מלחמת העולם השנייה, חלקם חזרו לגרמניה ואחרים נשארו בארה\"ב.**[\ ]-**אסכולת פרנקפורט האשימה את תקשורת ההמונים בשימור המציאות החברתית-פוליטית המדכאת, וראו בה כלי המשרת את השלטון וההון, תוך יצירת \"תודעה כוזבת\" שמונעת שינוי חברתי. **[מה הם המושגי יסוד באסכולת פרנקפורט?]**\ **[1. תודעה כוזבת:]** רעיון מרקסיסטי לפיו אנשים עשויים להאמין במציאות שקרית שמשרתת את אינטרס השלטון, במקום להבין את המציאות האמיתית.\ **[2. מדבריו של אדורנו:]** אמצעים כמו מוזיקה וטלויזיה עשויים להטעות אותנו; לא כל מה שיפה לנו הוא בהכרח טוב או אמיתי.\ **[3. נאורות כהונאת המונים:]** אדורנו ומסלום הורקהיימר טוענים שהנאורות משמשת להונאה של המונים ומחזיקה את המעמדות הקיימים, במקום לשחרר את האדם.\ **[4. חרושת/תעשיית התרבות:]** תרבות המיינסטרים מיוצרת כ\"סחורה\" שמחזקת את השלטון הקיים ומבנה רעיונות מסוימים בקרב הציבור.\ **[5. מאסיפיקציה, סטנדרטיזציה, קומודיפיקציה]**: הפיכת התרבות והמוצרים האנושיים לסחורות סטנדרטיות, שניתנות לשיווק, ומנציחות מערכת דיכוי קפיטליסטית. **[מה הם המושגי יסוד באסכולת פרנקפורט?]**\ **[1. טשטוש הגבולות בין תרבות גבוהה לנמוכה:]** אדורנו טוען כי תעשיית התרבות מערבבת בין תרבות גבוהה (כמו אמנות קלאסית ומוזיקה רצינית) ותרבות נמוכה (כמו מוזיקה פופולרית וסרטים מסחריים), דבר שפוגע באותנטיות ובערך של כל אחת מהן. אמנות גבוהה מאבדת את \"רצינותה\", ואמנות נמוכה מאבדת את כוחה המרודד שהיה מבוסס על התנגדות למוסדות החברתיים.\ **[2. אשליית החברה האל-מעמדית:]** אסכולת פרנקפורט טוענת שהקפיטליזם יוצר אשליה של חברה שבה אין הפרדה בין מעמדות חברתיים. מערכת החינוך והתרבות לא מדגישה את הפערים החברתיים האמיתיים, וכתוצאה מכך, תודעה כוזבת גורמת לציבור להאמין שהוא שוויוני יותר ממה שהוא באמת. **[מה האמצעים לשימור הסטטוס קוו?]** \ **[1. הסחות דעת:]** אמצעי תקשורת ותרבות פופולרית (כמו טלוויזיה) מפנים את תשומת הלב של הציבור מהבעיות החברתיות והפוליטיות, ומונעים מהם לעסוק בשאלות רציניות ולבקר את המערכת הקיימת.\ **[2. טמטום:]** השפעות תרבותיות ותקשורתיות שמעודדות חשיבה שטחית וחוסר סקרנות, במקום לעודד מחשבה ביקורתית, ומובילות את הציבור לקבל את המצב כפי שהוא.\ **[3. תרבות צריכה:]** תעשיית התרבות והקפיטליזם יוצרים קשר בין זהות אישית לצריכה חומרית, \-\-\-\-\--כאשר הצריכה הופכת לערך עליון שמסיט את המיקוד מהבעיות החברתיות ומקבע את המעמדות והכוחות הקיימים. **[מהי האסכולה הפוליטית-כלכלית?]**\ האסכולה הפוליטית-כלכלית מתמקדת בקשר בין ההון, השלטון והתקשורת, ומתארת את התקשורת כמנגנון שמשרת את אינטרסים של בעלי העוצמה, בעיקר בעלי ההון והפוליטיקאים. התקשורת לא נבחנת לפי טובת הציבור, אלא לפי איך היא משרתת את יציבות המערכת הכלכלית והפוליטית, ושומרת על הסטטוס קוו. לכן, טובת הציבור נחשבת משנית, והאינטרסים של האליטות הם העדיפות הראשונית במערכת התקשורת.\ [מזכירה! ניאו-מרקסיסטיות היא גישה שמעדכנת את רעיונות מרקס להתמקד לא רק בכלכלה, אלא גם בתרבות ובתקשורת כאמצעי שליטה חברתית.\ אסכולת פרנקפורט (למשל, אדורנו והורקהיימר) טענה שהמדיה והתרבות ההמונית משמרות את כוחן של האליטות על ידי דיכוי מחשבה ביקורתית ועיצוב תפיסות עולם שמחזקות את הסדר החברתי הקיים.]