M1 - Panorama Comm Digitale - Cours PDF

Panorama 2024 COMM. DIGITALE MC1 BONJOUR A TOUS 3 BRANCHES PRINCIPALES Les variations de la relation vendeur-acheteur:  B2C : Les particuliers qui achètent des produits chez les retailers comme Ikea, Apple, Carrefour, Amazon…  B2B : Les échanges de produits et services entre les entrepris...

Panorama 2024 COMM. DIGITALE MC1 BONJOUR A TOUS 3 BRANCHES PRINCIPALES Les variations de la relation vendeur-acheteur:  B2C : Les particuliers qui achètent des produits chez les retailers comme Ikea, Apple, Carrefour, Amazon…  B2B : Les échanges de produits et services entre les entreprises.  C2C : Les transactions entre consommateurs. Traditionnellement associé à LeBonCoin, Etsy, Vinted et plus récemment à Uber, AirBnB et les sites de crowdfunding: Ulule, KickStarter, Tipee… Les branches mineures:  C2B : Une logique et des mécaniques d’engagement des consommateurs/fans (notamment via les RS) dans la conception, le développement et le marketing d’un produit/service : rédaction d’avis, sondages, co-création et crowdsourcing  B2E et B2G TENDANCES E-COMMERCE  L’e-marché global continue de croitre tandis que le trafic en ligne augmente  Les acteurs du retail traditionnel se penchent sur le web  Les réseaux sociaux (Facebook devant) ont le vent en poupe, la social proof est toujours plus importante et le mobile continue d’aller de l’avant avec les micro- moments - Mobile but responsive first  Les clients réclament un parcours d’achat omnicanal et multi-écran, et le paiement via mobile devient indispensable, même s’il doit encore être simplifié  https://siecledigital.fr/2023/10/20/amazon-met-laccent-sur-le-social-dans-son-application- mobile/  La personnalisation atteint un nouveau niveau, les chatbots et les influenceurs continuent à gagner en importance, et la réalité virtuelle et les recherches vocales et visuelles se font leurs places LE RETAIL MEDIA Retail media : le fait de pouvoir diffuser des publicités sur les sites et application des retailers – souvent en provenance de marques qui vendent leurs produits directement via les retailers. Mais les publicités peuvent aussi venir de marques non endémiques (services financiers, voyages…) qui cherchent à atteindre l’audience du retailers mais sans que ces derniers distribuent leur produits. https://www.youtube.com/watch?v=tf-JKXmnZm0 LES LEADERS DE L’ÉCONOMIE DIGITALE  GAFA :  Google, Amazon, Facebook, Apple  NATU :  Netflix, AirBnb, Tesla, Uber  BATX :  Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi LES SITES POUR VEILLE Les organisations :  FEVAD : Federation E-Commerce et Vente A Distance  IAB FR : Interactive Advertising Bureau Les sites :  BDM : Blog Du Modérateur  Le Siècle Digital  JDN : Journal Du Net  CBNews  La Revue du Digital  L’Usine Digitale  ZDNet  Frenchweb ET L’E-MARKETING ? OBJECTIFS SMART LE TUNNEL DE CONVERSION Toutes les étapes qu’un prospect passe avant de convertir sur un objectif défini (achat, téléchargement, inscription, abonnement…) Le but: identifier le parcours d’achat pour améliorer chaque étape ! Plusieurs modèles : AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action AARRR : Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenues LE SEM – SEARCH (RÉFÉRENCEMENT) Faire connaitre son site sur les moteurs de recherche grâce à différents moyens:  Le SEO : Search Engine Optimization (optimisation pour moteurs de recherche)  Le référencement naturel, permettant d’améliorer la visibilité de son site web en le positionnant dans les premiers résultats (ou premières pages) selon les requêtes  3 piliers principaux :  On-page: mots-clés, contenu original & pertinent, liens internes/externes  On-site (technique): optimisation code, chargement, crawl/indexation  Off-page: backlinks (PageRank), annuaires/Google My Business/Search Console  Travail sur le long terme, mais valeur sûre pour la popularité d’un site LE SEM – SEARCH (RÉFÉRENCEMENT)  Le SMO : Social Media Optimization (optimisation pour les Médias Sociaux)  Utiliser les RS (en les ayant bien liés à votre site) et les communautés, gratuitement, pour promouvoir votre contenu afin d’attirer des visiteurs sur le site  Regroupe toutes les actions visant à favoriser la diffusion de contenu par des tiers  Le SEA : Search Engine Advertising (publicité sur les moteurs de recherche)  Le référencement payant: toutes les campagnes payantes (au clic ou a l’affichage) mises en place sur Google, Bing… (=/= SMA)  C’est un moyen idéal pour générer des visites, faire connaitre son site et sa marque  Le SEM : Search Engine Marketing (marketing sur les moteurs de recherche) = SEO + SMO + SEA FOCUS SEO - Breadcrumbs / Fil d’Ariane & URL - Short tail / long tail LES CRITÈRES EEAT : ▪ Expérience : Démontrer un vécu, une expérience directe et personnelle du sujet ▪ Montrer que vos insights sont authentiques, que vous avez essayé/experimenté ▪ Cela fera la différence entre les contenus humains et IA, so be the realest ▪ Expertise : Montrer vos connaissances de manière pertinente et engageante ▪ Répondre à des requêtes/questions et même ajouter des infos complémentaires ▪ De la valeur ajoutée, des textes clairs et exhaustifs ▪ Autorité : La reconnaissance par d’autres sites/médias/experts ▪ Des liens entrants depuis des sources judicieuses, reconnues par Google ▪ Contenus partagés sur RS, recherches avec le nom de la marque… une page wiki ! ▪ Confiance (Trustworthiness) ▪ HTTPS, avis Google/Trustpilot, infos contact, conditions générales & confidentialité ▪ E-commerce: descriptions complètes, mentions légales & politique de retours/refund LES PAGES YMYL : YOUR MONEY OR YOUR LIFE Une page dont le contenu peut avoir un impact direct sur la vie de l’internaute, qui « peuvent potentiellement impacter le bonheur, la santé, la stabilité financière ou la sécurité des utilisateurs ». (Google) Google les apprécie car ce sont des informations correctes et exhaustives. Evaluées avec EEAT, elles sont notées avec plus de générosité. ▪ Finance: banque, assurance, impôts, placement en bourse/crypto… ▪ E-commerce: achat/recherche de biens en ligne… Implique une transaction ▪ Santé & Sécurité : médicaments, maladies, santé mentale, nutrition, sécurité auto… ▪ Juridique (droit, gouv & citoyenneté) : législation, mariage, divorce, testament… ▪ Actualités: infos publiques/officielles, nouvelles importantes (eco/pol, sciences…) ▪ Communautés: religion, orientation et identité sexuelle… ▪ Education: trouver une orientation/école, un travail… ATELIER SEM Les outils : - PageSpeed Insights - Google Trends / Google Suggest https://developers.google.com/search/docs/beginner/seo-starter- guide?hl=fr https://www.seoquake.com/ http://www.comonsoft.com/produits/simulateur-serp-google.htm LE SMM – SOCIAL MEDIA MARKETING  En 2023, l’utilisation des réseaux sociaux représentait 35% du temps passé en ligne, soit 2h23 par jour  Le partage actif d’informations et de contenus sur les réseaux sociaux en sollicitant les internautes et en optimisant sa présence (SMO) ou les publicités payantes (SMA).  Les réseaux sociaux permettent de faire parler de vous soit par vous directement, soit par les internautes (qui partagent leurs avis, recommandent des produits…) et génèrent de l’e-réputation.  Différents moyens de promouvoir et d’engager, en plus du contenu original: les sondages, les jeux concours, les codes promo exclusifs pour fans et followers, les opérations spéciales… LES RÉSEAUX SOCIAUX ET LE E-COMMERCE  Le social selling (ou social shopping) est une stratégie de vente qui consiste à utiliser les réseaux sociaux pour établir des relations avec les prospects, les engager dans des conversations et les convertir en clients.  Il permet de :  Construire des relations plus solides et plus durables avec les prospects  Se différencier de la concurrence en offrant une expérience client plus personnalisée et plus humaine  Créer une image de marque plus forte, en partageant des contenus de qualité et en interagissant avec les clients/prospects de manière régulière  Toucher un public plus large et plus qualifié avec des coûts d’acquisition de clients plus faibles LES COMMUNAUTÉS Il est essentiel de comprendre que les communautés sont éparpillées sur l’ensemble du web : Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube, TikTok, Pinterest… Mais aussi des plateformes communautaires comme Reddit, Tumblr, Discord et les forums, ainsi que les sections commentaires des sites d’actualités et les reviews (site & marketplace) Les buts:  Gérer votre e-reputation et les retours clients (précieux feedbacks)  Promouvoir votre marque, vos promos, vos events…  Engager vos clients pour en faire de loyaux fans  Attirer les influenceurs et convertir les prospects LE POEM LES MODELES DE RÉMUNÉRATION CPM : Coût Par Mille (obj: présence, notoriété, image de marque)  Prix défini pour 1 000 affichages, ou impressions d’un espace publicitaire (bannière, vidéo…) Les modèles à la performance : (rémunération en fonction des actions/résultats) CPC : Coût Par Clic (obj: trafic)  L’annonceur est facturé à chaque fois que l’internaute clique sur la publicité CPA : Coût Par Action (obj: ventes)  L’annonceur rémunère lorsque l’internaute a effectué une action particulière CPL : Coût Par Lead (obj: acquisition prospects/contacts)  L’annonceur rémunère lors de l’acquisition d’un prospect (lead) plus ou moins qualifié 𝑻𝒐𝒕𝒂𝒍 𝑫𝒆𝒑𝒆𝒏𝒔𝒆𝒔 eCPM : Equivalent Coût Par Mille : x 1000 𝑵𝒃 𝑰𝒎𝒑𝒓𝒆𝒔𝒔𝒊𝒐𝒏𝒔  Ou « CPM effectif » : indicateur du potentiel de revenu d’un espace publicitaire vendu à la performance en le rapportant à 1000 affichages. L’AFFILIATION  C’est une collaboration entre un annonceur, une plateforme d’affiliation et des sites affiliés (ou « éditeurs »). Cela permet à un annonceur d'afficher ses offres commerciales (ex: ses bannières) sur des sites affiliés contre une rémunération.  C’est un système « gagnant – gagnant » : l'affilié monétise son trafic et l'annonceur bénéficie d’une augmentation de ses ventes grâce à cette publicité.  Le 1er programme d’affiliation a été mis au point par Amazon en 1996. L'idée était alors de rémunérer d'autres sites pour promouvoir leurs livres, sous le simple slogan: “Conseillez nos livres à vos visiteurs et vous toucherez une commission”.  Le marché extrêmement dynamique, grâce à la pluralité des supports et des solutions que peuvent mettre en place les plateformes d’affiliation. L’ATTRIBUTION https://www.bergamotte.com/livraison- fleurs?utm_source=Facebook&utm_medium=Gif&utm_campaign=Fete Meres Il s’agit de déterminer les leviers les plus décisifs dans le parcours d’achat afin de savoir où investir en priorité. Grâce au tracking, les annonceurs peuvent identifier et donc de distinguer les sources de trafic pour savoir lesquels privilégier. LES TYPOLOGIES D’AFFILIÉS  Les sites verticaux/affinitaires  Un site ou blog dédié à une thématique précise (voyage, mode…)  Les e-maileurs  Des propriétaires de bases emails qui diffusent les offres des annonceurs dans leurs newsletters.  Ex: My Little Paris…  Les sites de cashback & programmes de récompenses/fidélisation  Fournissent à leurs abonnés des récompenses ou des gains sur les achats avec un système de cashback, ou encore de points, miles…  iGraal, eBuyClub, Grande Avenue, Capital Koala, SNCF, Thalys … TestClub  Les comparateurs de prix, codes promos, guides achats  Radins, Ma-Reduc, Kayak, LeGuide… ET PLUS PRÉCISÉMENT… Display  Publicité « classique » en ligne / achat d’espace  Publicité native Retargeting  Reciblage : réexposition personnalisée Programmatique: automatisation d'achat d'espace publicitaire  RTB (Real-Time Bidding)  Ad-Exchanges  Marketplaces des espaces publicitaires LES FORMATS IAB IAB : Interactive Advertising Bureau Organisation regroupant les acteurs de la publicité web dont le but est de développer des normes, mener des recherches, et fournir un soutien juridique aux acteurs de l’e-marketing. « La mission est triple : structurer le marché de la communication sur Internet, favoriser son usage et optimiser son efficacité. » IAB France https://www.iabfrance.com/ http://www.themoneytizer.com/home/format LE NATIVE ADVERTISING Il résulte d’une intégration « naturelle », basée sur le design et l’ergonomie des sites éditeurs, ce qui permet de ne pas interrompre la navigation. Le contenu publicitaire s’enrichit du contexte et de la ligne éditoriale du site éditeur comme pour apporter de la valeur ajoutée à l’expérience utilisateur. Il est ainsi perçu comme bien moins intrusif. LE RETARGETING « Reciblage publicitaire » : consiste à afficher dynamiquement des bannières publicitaires sur un site ou dans un email en fonction des intérêts manifestés par l'internaute au cours de sa navigation. LE RETARGETING Permet d'optimiser l'efficacité des bannières (cf. le taux de clics) en les rendant plus personnalisées et donc pertinentes Se fonde sur les pages récemment visitées par l'internaute pour lui proposer des produits équivalents en cas de non-achat ou l'inciter à acheter des produits complémentaires, voire proposer des offres promotionnelles exclusives. Plusieurs moyens :  CRM retargeting  Search retargeting  Retargeting Facebook  E-mail retargeting  Retargeting vidéo https://www.youtube.com/watch?v=R8A5a1GZF-w LE MARKETING PROGRAMMATIQUE L’usage de logiciels et processus automatisés pour acheter des espaces publicitaires pour chaque utilisateur, individuellement et en temps réel. C’est une façon d’assurer une impression sur une audience spécifique. Ainsi, les annonceurs n’achètent plus de simple encarts, mais directement de la visibilité auprès de leur cible, avec la possibilité de générer des messages et offres personnalisés. Le programmatique s’accompagne de nombreux acronymes et acteurs, mais le premier reste le RTB : « Real Time Bidding », les enchères en temps réel. COMMENT ÇA MARCHE ? La publicité gagnante est L’enchère la affichée en plus élevée moins de Les remporte 120ms annonceurs l’impression Une intéressés font impression est leur offre Un internaute mise aux visite une enchères page web LA PROMESSE PROGRAMMATIQUE LE MARKETING PROGRAMMATIQUE Une promesse basée sur plusieurs éléments :  La data : au cœur du programmatique  Éditeur/annonceur (1st party), internaute (comportement, lieu, device…) , DMP (3rd party), de l’annonceur (retargeting)  L’attribution : quels leviers ? A quel moment ? Et où ?  Le multi-device et le cross-canal  L’apprentissage et le test https://vimeo.com/116555523 https://www.youtube.com/watch?v=KW0eUrUiyxo L’ECOSYSTEME PROGRAMMATIQUE DMP : « Data Management Platform » : une plateforme technologique permettant le traitement et la gestion des données anonymes utilisées à des fins de ciblage publicitaire (profils sociodémographiques, centres d’intérêt, intentions d’achat...) http://www.sri-france.org/wp- content/uploads/2014/06/Infographie-SRI_RTB_VF.jpg DES QUESTIONS ? A LA PROCHAINE!