Marketing Strategico e Operativo - Lezioni 5 e 6 - 30 Settembre 2024 - PDF

Università degli Studi di Padova Dipartimento di Scienze Statistiche Marketing Lezione n.5 e 6: Marketing strategico e marketing operative, differenze >>> 30 Settembre 2024 Prof. Francesco Orlando Processo di Marketing Missione A...

Università degli Studi di Padova Dipartimento di Scienze Statistiche Marketing Lezione n.5 e 6: Marketing strategico e marketing operative, differenze >>> 30 Settembre 2024 Prof. Francesco Orlando Processo di Marketing Missione Analisi Scenario Analisi Mercato Marketing strategico Obiettivi Strategie Prezzo Distribuzione Comunicaz. Prodotto Marketing operativo Marketing control Marketing strategico e marketing operativo Il Marketing strategico delinea il WHAT, WHO, WHY Il Marketing operativo riguardo il HOW, WHERE, WHEN  Circolo virtuoso del Marketing 1) Soddisfazione cliente 9) + forte posiz. competitiva 8) + Risorse, + Investimenti 2) Tam Tam 7) + Soddisfazione azionisti/soci 3) + Clienti 6) + Profitti 4) Ripetizione acquisti 5) Pressione rialzo prezzi Role of positioning in strategy Strategy Service Differential Marketing positioning Sales Clients Growth/market share matrix, BCG Mix +R&D people Star Question marks High %Crescita mercato ? ? Cash cow Dog Low +Sales people High Low No people Market Share E’ la qualità e la quantità di risorse allocate in R&D e nel Marketing che aumenta la probabilità del passaggio di un prodotto dal quadrante QM allo Star Product / market matrix, Ansoff Marketing operativo Product marketing Business development Marketing strategico Quadro strategico per investimenti, matrice GE Posizione competitiva Il Marketing agisce qui Forte Media Debole Consolidare, Investire per Investire solo Investire la leadership sui punti di Attrattività settore a lungo termine forza Forte Investire su Investire Ridurre o miglioramenti dove margini disinvestire Media produttività elevati a breve Debole Selezionare Ridurre Disinvestire investimenti Bassa priorità d’investimento Media priorità d’investimento Alta priorità d’investimento Strategia funzionale (marketing), esempio Concentrare l’azione nei Key countries. Individuare e segmentare precisamente i clienti obiettivo, consumer e B2B. Incrementare investimenti tech in piattaforma e-com e bdgt digital mktg. Accelerare progetto omnichannel di integrazione online-offline. Aumentare gli investimenti in R&D e differenziare il prodotto. Aumentare la quota di tessuto e altri materiali rispetto alla pelle. Concepire nuovi servizi per la clientela e per il Trade. Brand extension attraverso il Licencing dal 2021. In sintesi: “Trade-marketing, Brand management, Prodotto, Servizi” Marketing Mix Prodotto Comunicazione MIX Prezzo Distribuzione Strumenti di Marketing B2B B2Trade B2C Prezzo cost-plus negoziazione di mercato Pubblicità istituz./prodotto geo mass Mezzi stampa specializ. mix web/TV/periodici/quotidiani Eventi convegni convention punto vendita/lancio prodotto Direct mkt PR relations. mng crm Press office istituzionale/prodotto prod./servizio prodotto Sponsorizzazioni istituzionali commerciali commerciali Ricerche studi settore quantitative quantitative/qualitative Internet istituzionale/extranet extranet comunicativo/interattivo Pubbliche Relazioni case histories references testimonial Promozione finanziarie incentivi sconti Marketing control advertising impressions (contacts - GRP) % brand awareness, recognition, familiarity, choice sponsorship cumulative time brand exposure press clippings visitors at stand / business contacts factory visits % redemption of direct marketing actions internet web site visitors shop/E-shop traffic building % share of voice % share of wallet customer satisfaction rate % market share % margins % value growth % CAGR Leading Marketing CEO = marketing leader Lungimiranza strutturata Troppe ricerche di mercato = marketing con gli specchietti retrovisori Sviscerare bisogni / desideri latenti Posizionamento differenziante Terziarizzare offerta Relazioni di qualità con i clienti / social networking Comunicazione creativa, di originalità rilevante Trasformare i collaboratori in marketing soldiers Conoscere le regole, rompere le regole Conclusioni Il Marketing strategico e il Marketing operativo sono le competenze centrali nel disegno e nella esecuzione di una strategia vincente delle aziende brand driven.