IMK T.1: Definición y Procesos de Marketing (Marketing)

IMK T.1: DEFINICIÓN Y PROCESOS DE MARKETING 1.1 CONCEPTO DE MARKETING...................................................................................................... 1 1.1.1 OFERTAS DEL MERCADO.............................................................................................1 1.1.2 VALOR Y SATISFACCIÓN.............................................................................................. 2 1.1.3 MERCADO...................................................................................................................... 2 1.2. MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO.............................................................................2 1.2.1 SELECCIONAR CLIENTES META..................................................................................2 1.2.2 DECIDIR LA PROPUESTA DE VALOR...........................................................................3 1.2.3. GESTIONAR RELACIONES CON EL CLIENTE............................................................3 1.2.4 GESTIONAR RELACIONES CON LOS SOCIOS........................................................... 3 1.2.5 CAPTURA DE VALOR CON LOS CLIENTES.................................................................4 1.3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DE MÁRKETING EN LA EMPRESA.........................................4 1.3.1 ENFOQUES DE LA EMPRESA.......................................................................................5 1.3.2 EL NUEVO PANORAMA DEL MARKETING...................................................................6 1.1 CONCEPTO DE MARKETING El marketing es un PROCESO social y directivo por el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación de intercambio de con los demás. En un contexto más empresarial el marketing es el PROCESO por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a cambio. Los conceptos centrales del marketing son: - Necesidad: son estados básicos de la naturaleza humana. Son estados de privación percibida, por lo que las necesidades son totalmente subjetivas. Al sentirnos necesitados, percibimos una diferencia entre el estado en el que estamos ahora y el estado en que podríamos estar en un futuro, con dicha necesidad cubierta. Esto origina una tensión, y la intensidad de esta tensión determinará nuestro comportamiento. Es decir, cuanto más alta la intensidad, más voluntad para satisfacerla tenemos. Los responsables de marketing NO CREAN necesidades, simplemente nos muestran la diferencia entre tu situación actual y tu situación futura con su producto, creando así una tensión que modifique el comportamiento del consumidor, que es comprar el producto. Un producto no satisface una única necesidad. No todos buscamos satisfacer las mismas necesidades con un producto. - Deseo: son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad individual. Los responsables de márketing pretenden que cuando sintamos una necesidad, deseemos un determinado producto. - Demanda: cuando existe poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente exige productos con ventajas que ofrecen el máximo valor y satisfacción. 1.1.1 OFERTAS DEL MERCADO Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de mercado: cierta combinación de productos, experiencias, servicios, o información ofrecida en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. En otras palabras, la oferta de mercado es todo aquello que se pone a disposición del consumidor y que se puede intercambiar, estableciendo la relación. En términos más amplios, incluyen otras entidades como personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los productos que ofrecen, que a las ventajas y experiencias ofrecidas por estos productos. Estos sufren de miopía del marketing. 1 Los profesionales de marketing inteligentes miran más allá de los atributos de los productos y servicios que venden. Por ejemplo, se puede intentar crear un vínculo emocional a través de las experiencias. 1.1.2 VALOR Y SATISFACCIÓN Elegimos en base a las expectativas de valor. Si las expectativas son buenas, compramos el producto, de lo contrario, no. Por lo tanto, quien oferta tiene que ofertar unas expectativas altas para el consumidor para conseguir captar clientes. No obstante, las expectativas establecidas se deben corresponder con la capacidad de la empresa para cumplirlas, ya que de no ser así, el consumidor se sentirá defraudado. 1.1.3 MERCADO El mercado es un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo concreto que se podría satisfacer mediante relaciones de intercambio. A los profesionales les interesa establecer un vínculo a largo plazo, o sea, fidelizar al cliente. 1.2. MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO El marketing estratégico persigue el aumento y mantenimiento de las ventajas competitivas a través de la formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado. El marketing operativo pretende la conquista de los mercados objetivo, a partir de la definición e implementación de los programas de marketing-mix, así como la construcción de relaciones con esos clientes El marketing como proceso, tanto el modelo simple como el ampliado, se divide en dos etapas principales: crear valor para los clientes y captar el valor de los clientes: 1. Comprender el mercado y las necesidades y los deseos de los clientes 2. Diseñar una estrategia de marketing orientada al valor del cliente 3. Construir un programa de marketing integrado que ofrezca un valor superior 4. Atraer a los clientes, construir relaciones rentables y crear satisfacción en los clientes 5. Finalmente, capturar el valor de los clientes para crear beneficios y patrimonio de los clientes 1.2.1 SELECCIONAR CLIENTES META No es posible satisfacer correctamente a todos los clientes. Por ello, las empresas dividen el mercado y se centran en un grupo específico de clientes, el cual conocemos como grupo o mercado objetivo. Para dividir el mercado existen diferentes niveles y formas de división (distintas variables). Por ejemplo, podemos seleccionar el grupo objetivo en base a su rentabilidad. La empresa tendrá como objetivo gestionar de la manera más óptima posible toda su cobertura de segmentos. 2 1.2.2 DECIDIR LA PROPUESTA DE VALOR La propuesta de valor es el conjunto de beneficios o valores que prometes entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades. Esto conlleva a la diferenciación real (diferenciación) y percibida (posicionamiento). 1.2.3. GESTIONAR RELACIONES CON EL CLIENTE La gestión de las relaciones con el cliente en un sentido amplio, es el proceso global de construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción. Se ocupa de todas las etapas de captación, conservación y desarrollo de los clientes. Para crear relaciones con el cliente hay que crearle grandes expectativas para captar su atención, pero a su vez hay que cumplir estas expectativas para que los clientes obtengan un alto grado de satisfacción. De esta manera crearemos relaciones de fidelidad con los clientes. El valor percibido en marketing es el grado de satisfacción que un cliente obtiene al adquirir un producto o servicio de una marca. El valor percibido depende de la relación entre los beneficios que el cliente recibe y los costes que asume al realizar la compra. Esto influye en la decisión de compra y en la fidelidad del cliente hacia la marca. Para gestionar estas relaciones con el cliente existen diferentes herramientas: - Programas de fidelización y de compra frecuente - Clubes de marketing - Medios digitales 1.2.4 GESTIONAR RELACIONES CON LOS SOCIOS También es necesario mantener buenas relaciones con los socios de la empresa. El marketing relacional consiste en llevar a cabo diferentes lazos de conexión entre los distintos elementos de la empresa. Encontramos dos tipos: - Socios dentro de la empresa: consiste en llevar a cabo lazos de conexión entre los distintos departamentos que componen la empresa para ofrecer un producto a los clientes - Socios fuera de la empresa: consiste en llevar a cabo diferentes lazos de conexión entre la empresa y distintos elementos externos a esta, como los distribuidores o suministradores, para ofrecer productos al consumidor. La gestión de la cadena de suministro es el proceso global de construcción y mantenimiento de relaciones de marketing con socios ajenos a la empresa que conforman la cadena de suministro 3 1.2.5 CAPTURA DE VALOR CON LOS CLIENTES Al consumir un producto, si nuestras necesidades se ven satisfechas establecemos una relación de fidelidad con la empresa, teniendo esto efectos como mayor aceptación de nuevos productos o menor sensibilidad al precio. Por lo tanto, mantener clientes satisfechos y leales también influye en el futuro de las ventas, ya que los futuros clientes recibirán buenas opiniones de nuestros productos y servicios, obteniendo así una buena fuente de información. El valor del tiempo de vida del cliente es todo lo que un cliente me va a aportar a lo largo de su vida. La suma del valor de por vida de cada uno de los clientes se conoce como valor capital del cliente. Con los clientes leales, nos interesa incrementar la cuota de cliente, que consiste en aumentar la oferta de productos y servicios a un cliente en base a las necesidades que tiene. Sin embargo, no todos los clientes son iguales. Por ello, podemos establecer la siguiente clasificación: 4 1.3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DE MÁRKETING EN LA EMPRESA 1.3.1 ENFOQUES DE LA EMPRESA - Enfoque de producción: las empresas piensan que lo importante es que los productos estén disponibles y se fabriquen de una determinada manera para adquirir un precio adecuado y que los clientes lo consuman. - Enfoque de producto: las empresas piensan que lo más importante es ofrecer un producto de gran calidad, por lo que se venderá con total seguridad. Pretende llevar a cabo una mejora continua de la calidad del producto, sin contar con las demandas del consumidor. - Enfoque de venta: las empresas piensan que el consumidor no va a comprar el producto por la gran oferta que hay en el mercado, por lo que tenemos que estimular al consumidor para que de el paso de comprar el producto, ya sea vía promociones o campañas de comunicación entre otras. Lo encontramos en productos no buscados, que no planteamos comprar. - Enfoque de marketing: hay un consumidor y las empresas se preocupan de lo que quieren este consumidor (sin dejar de perseguir la mayor rentabilidad). No todos los clientes estarán satisfechos con un mismo producto, por lo que nos tendremos que enfocar en un sector de los consumidores, es decir, definir el público objetivo. - Enfoque de marketing social: no solo intentamos satisfacer al consumidor, sino que también nos preocupamos de la situación de la sociedad a largo plazo, asumir cuestiones de tipo social como la contaminación, la pobreza energética, el subdesarrollo… La nueva cultura del consumidor en el marketing en relación a la responsabilidad social se refiere al conjunto de valores, actitudes y comportamientos que los clientes esperan de las empresas con las que interactúan. Estos clientes buscan que las empresas se comprometan con el bienestar social, ambiental y económico de las comunidades donde operan, y que lo demuestren con 5 acciones concretas y transparentes. Así, la responsabilidad social se convierte en un factor diferenciador y competitivo para las empresas que quieren fidelizar a sus clientes y atraer a nuevos segmentos de mercado. 1.3.2 EL NUEVO PANORAMA DEL MARKETING El nuevo panorama del marketing se caracteriza por la adaptación a la nueva era digital, que ha transformado la forma de comunicarse, interactuar y satisfacer las necesidades de los clientes. El entorno económico también plantea nuevos retos y oportunidades para las organizaciones, que deben ser capaces de ofrecer valor añadido y diferenciarse de la competencia. El marketing en las instituciones sin ánimo de lucro cobra cada vez más relevancia, ya que estas entidades necesitan captar recursos, fidelizar a sus colaboradores y generar un impacto social positivo. La globalización creciente implica una mayor diversidad y complejidad de los mercados, lo que exige una mayor sensibilidad cultural y una adaptación a las preferencias locales. Por último, el marketing sostenible se presenta como una tendencia clave para el futuro, ya que los consumidores demandan productos y servicios que respeten el medio ambiente y contribuyan al bienestar de la sociedad. 6 IMK T.2: ANÁLISIS DEL ENTORNO Y LA COMPETENCIA 2. 1 ANÁLISIS DEL ENTORNO............................................................................................................. 1 2.2 LA COMPETENCIA EN LA EMPRESA........................................................................................... 2 2.2.1 IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA DE LA EMPRESA......................................... 2 2.2.2 EVALUACIÓN DE LOS COMPETIDORES........................................................................2 2.2.3 SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES A ATACAR Y EVITAR...................................... 3 2.2.4 DISEÑO DE UN SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA....................................... 3 2.2.5 POSICIÓN COMPETITIVA................................................................................................ 4 PREGUNTA EXAMEN:............................................................................................................... 4 2. 1 ANÁLISIS DEL ENTORNO El entorno de marketing está compuesto por los agentes y fuerzas ajenas al marketing que influyen en la capacidad que tiene la dirección de marketing para construir y mantener relaciones de éxito con los clientes objetivo. Microentorno: Formado por el ambiente interno (microentorno interno) y ambiente de operación (macroentorno externo). El microentorno entorno interno está formado por la empresa y el microentorno externo por los proveedores, intermediarios, competidores, grupos de interés y clientes. Macroentorno: Las fuerzas que influyen en el macroentorno son demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. VARIABLES 1. Recogida de información (inteligencia de marketing) 2. Identificar cambios y tendencias 3. Construcción de escenarios posibles 4. Determinación de consecuencias para la empresa En la postura reactiva, la empresa se adapta a lo que va a pasar. En la proactiva, la empresa tiene una postura más firme y en vez de adaptarse toma la iniciativa de actuar para cambiar las cosas. MICROENTORNO Dividimos entre: - Microentorno interno (analizar la propia organización de la empresa) Pe. alta dirección, finanzas, I+D, compras, producción y administración. - Microentorno externo (analizar aquellos agentes y factores ajenos a la organización pero que la afectan de forma directa) Pe. Proveedores, intermediarios de marketing, competidores, clientes, grupos de interés… MACROENTORNO - Económico: Compuesto por los factores que afectan al poder adquisitivo (capacidad de compra, lo que podemos llegar a comprar) de los consumidores y a sus patrones de gasto. Debemos tener en cuenta la renta media y la distribución de la renta. Es importante analizar las principales variables económicas, como la renta, el coste de vida, los tipos de interés y los patrones de ahorro y crédito. - Demográfico: Estudio de la población humana en cuanto a tamaño, localización, edad, género, raza, profesión, y otras estadísticas. Ejemplos: crecimiento de la población, cambios en la estructura de edades de una población. 1 - Natural: : Compuesto por recursos naturales utilizados como materias primas o que son afectados por la actividad empresarial. Crecimiento en la escasez de materia prima (deterioro monumentos, obras de arte). Aumento de los costes energéticos como luz y agua. La intervención gubernamental en la gestión de los recursos para proteger el entorno. Sostenibilidad ambiental de las empresas - Político: Compuesto por las leyes, instituciones públicas y grupos de presión. La legislación que regula la empresa busca la armonización para evitar cosas como competencia desleal, practicas de comercio justo, protección medioambiental, veracidad de la publicidad y privacidad. Sus objetivos son proteger la empresa, a los consumidores y a los intereses de la sociedad. - Cultural: Es importante analizar el entorno cultural, para conocer los valores, creencias y costumbres de un país. Desde el punto de vista de la empresa no es posible cambiar una cultura, más bien adaptarse. - Tecnológico: Estamos apreciando un ritmo acelerado de los cambios tecnológicos, lo que hace que cada nuevo avance tecnológico reemplace a uno antiguo. Los presupuestos en I+D son cada vez más altos. Aparecen productos nuevos y más complejos 2.2 LA COMPETENCIA EN LA EMPRESA 2.2.1 IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA DE LA EMPRESA Hay que evitar la miopía de la competencia, es decir, la empresa no puede limitarse únicamente a competir desde el punto de vista de la industria y del mercado, sino que debe mantener una visión más amplia. Los competidores pueden ser: 1. Otras empresas que ofrecen productos y servicios similares a los mismos clientes a precios similares. 2. Aquellas empresas que fabrican el mismo producto o la misma clase de productos, o que proporcionan el mismo servicio. 3. Todas las empresas que compiten por obtener el dinero de los mismos consumidores. 4. Competencia desde el punto de vista de la industria y del mercado. 2.2.2 EVALUACIÓN DE LOS COMPETIDORES 1. Determinación de los objetivos de los competidores (variedad, importancia, seguimiento por segmentos) 2. Identificación de las estrategias de los competidores: grupos estratégicos en los que encuentro competidores clave (con los que compito) y desarrollo una ventaja competitiva. Evaluar la rivalidad entre grupos. Analizar cuestiones como: Los servicios de atención al cliente, la cobertura de distribución, estrategia de la fuerza de ventas, los programas de marketing digital… 3. Fortalezas y debilidades de los competidores: Evaluación general sobre objetivos, estrategias y desempeño (datos evolución). Podemos obtener información a través de datos 2 secundarios, experiencias y comentarios boca oído, investigación de mercado con clientes, proveedores, distribuidores. a. Benchmarking: Es una herramienta que consiste en comparar productos y procesos de la propia empresa con la empresa líder de mi sector o de sectores tangenciales al mío. b. Análisis de valor para el cliente: los atributos que valoran, la importancia y la forma en que se valora… Los clientes atribuyen un determinado valor a las marcas en relación a los atributos que ellos más valoran en un producto concreto. 4. Reacción de los competidores 2.2.3 SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES A ATACAR Y EVITAR - Competidores fuertes o débiles: - identificar los principales atributos (características) que valoran los clientes y su importancia. - Evaluar el desempeño de la empresa y los competidores con relación a los atributos. - Competidores “buenos” o “malos”: - Buenos: Compartir el coste de comercializarlos y desarrollarlos, más innovación, aumento de la demanda total. - Malos: Encontrar espacios de mercado no disputados, es decir, optar por una innovación de valor a través de la diferenciación: Blue Ocean Strategy. 2.2.4 DISEÑO DE UN SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA La información debe ser recopilada, interpretada, distribuida y utilizada. En términos generales, podemos hablar de dos estrategias distintas para diseñar el sistema de inteligencia competitiva: - ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS (PORTER): - Liderazgo en costes (costes de producción más bajos y distribución), - Diferenciación (línea de productos y estrategia muy diferenciados) - Especialización (atiende bien a pocos segmentos del mercado y los explota muy bien) - DISCIPLINAS DE VALOR (TRACY Y WIERSEMA): - Excelencia operativa (liderar en precio y comodidad a la hora de adquirir el producto) - Intimidad con el cliente (adaptar el producto o servicio a las demandas de un determinado segmento de mercado) - Liderazgo del producto (valor superior con productos innovadores). 3 2.2.5 POSICIÓN COMPETITIVA Según la posición competitiva, interesa optar por unas estrategias u otras. 1. Líder (Aquel que tiene la mayor cuota de mercado): - Ampliar la demanda total a través de nuevos escenarios y aplicaciones, un mayor uso, nuevos usuarios, obsolescencia planificada… - Defensa de la cuota de mercado corrigiendo debilidades y cumpliendo su promesa, innovación continua… - Ampliar la cuota de mercado: Mejora la rentabilidad, vigilar las reacciones anti-monopolio y los costes… 2. Retador (no ostenta una posición de liderazgo pero aspira a acercarse a alcanzar una posición muy ventajosa: - Ataque frontal (igualando esfuerzos de distribución, precios, publicidad y productos del mercado) - Ataque indirecto 3. Seguidor (no es líder ni tiene la intención de serlo. Está más interesado en permanecer en el mercado): - Encargado de seguir de cerca y a distancia. - Ventajas respecto al líder: El líder asume gastos de desarrollo de nuevos productos. El seguidor aprende de la experiencia del líder. Copiar o mejorar los productos y programas del líder con una inversión inferior. - No es equivalente a una empresa pasiva: Cómo retener a sus clientes, ofrecer su propia ventaja competitiva. Mantener una distancia adecuada con el líder. Suelen ser el principal objetivo de las aspirantes 4. Nichos de mercado (son líderes de una pequeña parte del mercado): - Son líderes de una parte pequeña del mercado - Gran especialización. - Pequeñas-grandes empresas. - Elevada rentabilidad. - Actuación: Crear, expandir y defender nichos. - Riesgos: El nicho se puede agotar. Crecer y atraer competidores. En síntesis, combinando la orientación al cliente y la orientación a la competencia conseguiremos una orientación al mercado. PREGUNTA EXAMEN: ¿EL SEGUIDOR REPITE Y COPIA LO QUE HACE EL LÍDER, ES DECIR, NO SABE LO QUE HACE? FALSO 4 IMK T.3: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3.1 INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES.............. 1 3.1.1 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.... 1 3.1.2 SITUACIONES DE COMPRA............................................................................................5 3.2 EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR.........................................................................7 3.2 DECISIÓN DE COMPRAR NUEVOS PRODUCTOS........................................................... 8 3.1 INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES El comportamiento del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, de los individuos y los hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumo. Los consumidores de todo el mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingresos, nivel educativo y gustos. También compran una increíble variedad de bienes y servicios. La forma en que estos diversos consumidores se relacionan entre sí y con otros elementos del mundo que les rodea afecta a sus elecciones entre diversos productos, servicios y empresas. A la empresa, en términos generales, le interesa saber: Quién compra, cómo se compra, cúando se compra, dónde se compra, por qué se compra y cómo responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing El comprador está expuesto a una variedad de estímulos de su entorno. Estos estímulos pasan por lo que llamamos la caja negra del consumidor, donde se formula la futura respuesta o reacción. 3.1.1 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VARIABLES EXTERNAS 1. Cultural - CULTURA: conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por un miembro de una sociedad, la familia y otras instituciones importantes - SUBCULTURA: implica a un grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en la experiencia de vivencias y situaciones comunes (nacionalidad, religión, raza…) - CLASE SOCIAL: divisiones ordenadas y relativamente permanentes de la sociedad, formadas por miembros que comparten valores, intereses y comportamientos similares. La clase social no se define por un solo factor, determinantes de la clase social: profesión, ingresos, educación, valores, etc 1 2. Social - GRUPOS: los grupos influyen en la formación de las creencias, actitudes y comportamientos de los consumidores. - Entendemos por grupos de pertenencia aquellos que tienen una influencia directa y a los que una persona pertenece. - Los grupos de referencia sirven como punto de comparación o referencia directos o indirectos en la formación de las actitudes o el comportamiento de una persona. - Los grupos aspiracionales son aquellos grupos a los que no pertenecemos pero queremos pertenecer. Los responsables de marketing de las marcas sometidas a una fuerte influencia de grupo deben averiguar cómo llegar a los líderes de opinión, es decir, a las personas de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características, ejercen una influencia social sobre los demás. El Buzz Marketing consiste en reclutar o incluso crear líderes de opinión que actúen como "embajadores de la marca" y que difundan el mensaje de una empresa. - REDES SOCIALES: Las redes sociales en línea son comunidades en línea en las que las personas socializan o intercambian información y opiniones. Las comunidades de redes sociales van desde los blogs y los tablones de anuncios hasta los sitios de redes sociales e incluso los sitios de compras comunales. Estas formas de diálogo en línea entre consumidores y entre empresas tienen grandes implicaciones para los profesionales del marketing. Los profesionales del marketing se esfuerzan por aprovechar el poder de estas nuevas redes sociales y otras oportunidades de e-WOM para promocionar sus productos y establecer relaciones más estrechas con los clientes. En lugar de lanzar más mensajes comerciales unidireccionales a los consumidores, esperan utilizar los medios digitales, móviles y sociales para interactuar con los consumidores y formar parte de sus conversaciones y vidas. - LA FAMILIA: La familia puede tener una influencia decisiva en el comportamiento de compra. Tipos: - Orientación familiar (padres): se adquiere una orientación hacia la religión, la política, la economía, la ambición personal, etc. - Familia de procreación (esposa e hijos): Tienen una influencia directa en el comportamiento diario de compra. La influencia del marido o la mujer varía mucho en función de: la categoría o tipo de producto y las fases del proceso de compra Dentro del grupo familiar, las personas desempeñan uno o varios papeles: - Iniciador: Persona que sugiere o piensa por primera vez en la idea de comprar - Decidor: Persona que decide sobre algunos de los elementos de la decisión de compra - Comprador: Persona que realiza la compra. - FUNCIÓN Y ESTATUS: Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones, comunidades en línea. La posición de la persona en cada grupo puede definirse tanto en términos de rol como de estatus. Un rol consiste en las actividades que 2 se espera que las personas realicen en función de las personas que las rodean. Cada papel conlleva un estatus que refleja la estima general que le otorga la sociedad. VARIABLES INTERNAS 1. Personal - EDAD Y FASE DEL CICLO VITAL: El comportamiento de compra no sólo está influido por la edad, sino también por el ciclo de vida familiar. Los especialistas en marketing suelen definir su mercado objetivo en función de la fase del ciclo vital de la familia y desarrollan productos adecuados y planes de marketing específicos para cada fase. Hoy en día van a etapas alternativas no tradicionales - OCUPACIÓN: La profesión de una persona influye en los bienes y servicios que compra (por ejemplo, cocinero, electricista, albañil, profesor universitario, etc.). Los especialistas en marketing tratan de identificar los grupos de profesiones que tienen un interés superior a la media en sus productos o servicios. - CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS: Las circunstancias económicas (ingresos personales, ahorros, tipos de interés, etc.) condicionan la elección de productos y servicios. Las empresas deben analizar estos factores para adaptar y/o modificar su marketing-mix a dichas condiciones - ESTILO DE VIDA: Patrón de la forma de vida de una persona como expresión de sus características psicográficas. Implica la medición de las principales dimensiones del AIO (Actividades, Intereses y Opiniones) mediante los cuestionarios. Está determinado por los elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos que definen a un consumidor Actividades (trabajo, aficiones, compras, deportes, eventos sociales…) Intereses (moda alimentaria, ocio familiar…) Opiniones (sobre sí mismos, sobre temas sociales, sobre negocios, sobre productos…) Los estilos de vida pueden ayudar a entender los cambios de valores de los consumidores y cómo afectan al comportamiento de compra. - PERSONALIDAD: Características psicológicas únicas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente constante y duradera. ̈Existe una fuerte correlación entre determinados tipos de personalidad y determinadas selecciones de productos y marcas. Suele describirse en términos de características como: autonomía, sociabilidad, agresividad, confianza en sí mismo… La personalidad de la marca (sinceridad, emoción, competencia, sofisticación, robustez) Autoimagen o autoconcepto: Imágenes complejas que las personas poseen sobre sí mismas. Los objetos que poseen las personas contribuyen a crear y reflejar su identidad "somos lo que tenemos". 3 2. Psicológico - MOTIVACIÓN: La aparición de una necesidad no conduce necesariamente al comportamiento. Es necesario que la necesidad surja con cierta intensidad para tener la motivación de satisfacerla. La motivación (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para llevar a la persona a buscar satisfacción. Teorías de la motivación: - Teoría de la Motivación de Freud: La teoría freudiana de la motivación sostiene que las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean el comportamiento son inconscientes. Entiende que las personas reprimen muchas necesidades como consecuencia de la aceptación de las normas sociales. Dichas necesidades no son perfectamente eliminadas o controladas, y suelen reflejarse en sueños, actos verbales fallidos y comportamientos neuróticos. Las investigaciones proyectivas consisten en entrar en el subconsciente de los individuos para averiguar sus pensamientos inconscientes reprimidos. Para ello se usan técnicas proyectivas (investigación interpretativa del consumidor). P.e Una técnica proyectiva del marketing es el test de asociación de palabras, que consiste en presentar al entrevistado una lista de palabras relacionadas con el producto, la marca o el servicio que se quiere investigar, y pedirle que responda con la primera palabra que le venga a la mente. El objetivo es identificar las asociaciones, actitudes y motivaciones inconscientes de los consumidores hacia el objeto de estudio. - Teoría de la Motivación de Maslow: Basada en la pirámide de las necesidades de Maslow donde estas se presentan de forma jerárquica, empezando por las necesidades más básicas. Esta teoría estipula que sólo aparecerán nuevas necesidades en el caso de que las del escalón inferior estén satisfechas. Comienzan las necesidades fisiológicas, seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. - PERCEPCIÓN: Proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan la información recibida para formar una imagen del mundo que les resulte significativa. Procesos perceptivos: - Atención selectiva: Tendencia de las personas a rechazar la mayor parte de la información a la que están expuestas. - Distorsión selectiva: La tendencia de las personas a adaptar la información que reciben de forma que apoye lo que creen. - Retención selectiva: La tendencia de las personas a retener sólo una parte de la información a la que están expuestas, generalmente aquella que apoya sus actitudes o creencias. - APRENDER: Cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. 4 El marketing puede utilizar diferentes estrategias para facilitar el aprendizaje del consumidor, como la repetición, la asociación, el refuerzo o la diferenciación. Por ejemplo, las marcas suelen ofrecer muestras gratuitas para fomentar el aprendizaje a partir de la experiencia. - CREENCIAS Y ACTITUDES: Las creencias son un pensamiento descriptivo que la gente tiene sobre algo. Pueden basarse en un conocimiento real, en una opinión o en la fe y pueden llevar o no una carga emocional. Estas generan la imagen de marca, por lo que hay que controlar las creencias incorrectas y fomentar las creencias positivas hacia la marca. Las actitudes son evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a las personas en un estado de agrado o desagrado sobre las cosas, las empujan hacia ellas o las alejan. Es difícil cambiar las actitudes, por lo que la empresa debe intentar ajustar sus productos a las actitudes existentes. 3.1.2 SITUACIONES DE COMPRA NIVEL DE IMPLICACIÓN ALTA BAJA DIFERENCIAS GRANDES Comportamiento de compra Comportamiento de PERCIBIDAS complejo búsqueda variada ENTRE MARCAS ESCASAS Comportamiento de compra Comportamiento reductor de disonancia habitual Encontramos dos variables: el nivel de implicación y las diferencias percibidas entre las marcas. NIVEL DE IMPLICACIÓN Se refiere al grado de interés, motivación y esfuerzo que el consumidor dedica al proceso de decisión de compra. Este nivel depende de varios factores, como la importancia del producto, el riesgo percibido, la personalidad del consumidor y la influencia de los grupos sociales. El nivel de implicación puede ser: - Alto: Este nivel se da cuando el producto tiene una gran importancia para el consumidor, ya sea por su precio, por su riesgo, por su complejidad o por su valor simbólico. El consumidor busca mucha información, compara diferentes alternativas y evalúa cuidadosamente los atributos y beneficios de cada una antes de tomar una decisión. El nivel de implicación alto implica un mayor compromiso y satisfacción con el producto elegido, pero también un mayor riesgo de insatisfacción o arrepentimiento si el producto no cumple con las expectativas. 5 - Bajo: El nivel de implicación bajo se refiere a la situación en lna que el consumidor compra un producto sin dedicar mucho tiempo ni esfuerzo a la búsqueda de información o a la evaluación de alternativas. Este tipo de compra suele darse cuando el producto es barato, familiar, de uso frecuente o tiene poca importancia para el consumidor. En estos casos, el consumidor se guía por hábitos, impulsos o factores situacionales, y no por una actitud racional o emocional hacia el producto. DIFERENCIAS PERCIBIDAS ENTRE MARCAS Las diferencias percibidas entre marcas son las variaciones que los consumidores perciben en los atributos, beneficios y valores de las distintas opciones de productos o servicios disponibles en el mercado. Estas diferencias influyen en el proceso de decisión de compra, ya que los consumidores tienden a elegir la marca que mejor se adapte a sus necesidades, preferencias y expectativas. Las diferencias percibidas entre marcas pueden ser de tipo funcional, emocional o simbólico, dependiendo de la naturaleza y el significado de los atributos que las definen. Las diferencias serán: - Grandes: cuando las diferencias son grandes, los consumidores tienden a elegir la marca que mejor se ajusta a sus necesidades y expectativas, y a repetir su compra en el futuro. - Escasas: Cuando las diferencias son escasas, los consumidores pueden optar por la marca más barata, más conocida o más accesible, o por cambiar de marca con frecuencia. Según el nivel de implicación y la cantidad de diferencias que se hallen en un producto, se pueden dar las siguientes situaciones o comportamientos de compra: - Complejo: Un comportamiento de compra es considerado complejo cuando el consumidor percibe un alto riesgo en la decisión, ya sea por el elevado costo del producto o servicio, por la incertidumbre sobre sus beneficios o por la influencia social que implica. En estos casos, el consumidor realiza una búsqueda exhaustiva de información, evalúa diversas alternativas y demora el proceso de compra. Los profesionales de marketing deben diseñar una estrategia de marketing enfocada al aprendizaje del consumidor y la diferenciación de la marca, y centrarse en reducir el riesgo percibido por el consumidor, ofreciendo garantías, testimonios, comparaciones y demostraciones. También deben facilitar el acceso a la información, tanto propia como de fuentes externas, y crear una imagen de marca sólida y confiable que genere confianza y lealtad. - Reductor de disonancia: El consumidor busca justificar su decisión de compra ante posibles arrepentimientos o dudas. La disonancia cognitiva se produce cuando hay una inconsistencia entre las creencias, actitudes y acciones del individuo. Los profesionales de marketing deben centrarse en aspectos como la satisfacción post-compra, el refuerzo positivo, la fidelización y la recomendación. Estos aspectos ayudan a reducir la disonancia y a generar confianza y lealtad hacia la marca o el producto. 6 - Habitual: Se produce cuando los consumidores compran productos o servicios de forma rutinaria, sin dedicar mucho tiempo o esfuerzo a la búsqueda de información o a la evaluación de alternativas. Este tipo de comportamiento suele darse en productos de bajo riesgo, bajo precio y alta frecuencia de compra, como los bienes de consumo masivo. Los profesionales de marketing deben centrarse en aspectos como la fidelización de los clientes, la diferenciación de la marca, la promoción de ventas y la distribución eficiente para mantener o aumentar su participación en el mercado y evitar que los consumidores cambien a la competencia. - Búsqueda variada: El consumidor busca variedad en sus compras dentro de la categoría de producto mediante sus propias experiencias de consumo bien para aprender sobre las distintas alternativas o para salir del aburrimiento. Los consumidores suelen cambiar de marca muy a menudo. El cambio de marca suele darse más por afán de variedad que por insatisfacción. Los profesionales de marketing deben centrarse en aspectos como la segmentación del mercado, la diferenciación del producto, la comunicación persuasiva y la fidelización de los clientes para atraer y retener a los consumidores que realizan una búsqueda variada. 3.2 EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR 1. Reconocimiento de la necesidad: El reconocimiento de la necesidad por parte del consumidor surge cuando siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado. En el origen de esta necesidad influyen tanto estímulos internos como externos. 2. Búsqueda de información: Fase en la que el consumidor puede buscar información adicional. La cantidad de búsqueda depende de factores como el poder de la motivación, la información inicial, la facilidad para obtener más información, el valor que obtienen de esa información y la satisfacción que obtienen con la búsqueda. Para el especialista de marketing es importante determinar qué fuentes van a utilizar los consumidores, así como lo importancia que se da a cada una de ellas. Estas fuentes pueden ser: - Fuentes personales (amigos, familia, vecinos…) - Fuentes comerciales (publicidad, fuerza de ventas, escaparates…) - Fuentes públicas (Medios de comunicación, organizaciones de consumidores, búsqueda en la web…) - Fuentes experimentales (Uso del producto, examen del producto…) 3. Evaluación de alternativas: Es la forma en la que el consumidor procesa la información para elegir entre las distintas marcas. Va desde no evaluar o hacer poco hasta hacer cálculos complejos. La forma en la que los consumidores evalúan las alternativas de compra depende de cada consumidor y de la situación de compra. 7 El director de marketing tiene que saber cómo se evalúan las alternativas para poder influir en la decisión del consumidor. 4. Toma de decisiones de compra 5. Comportamiento posterior a la compra: La satisfacción del consumidor es la clave para crear relaciones rentables: fidelización de los consumidores, comprar más y comprar otros productos de la empresa, opiniones favorables hacia la empresa, prestar menos atención a las marcas de la competencia, etc. La empresa debe medir periódicamente la satisfacción de los clientes y crear sistemas que les animen a quejarse. Puede producirse una disonancia cognitiva en el consumidor, que es un estado mental relativo a la duda de haber acertado o no con la compra. El consumidor se siente incómodo por haber adquirido las desventajas de la marca elegida y perder las desventajas de las marcas no elegidas. 3.2 DECISIÓN DE COMPRAR NUEVOS PRODUCTOS El producto nuevo es aquel bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como algo nuevo. El proceso de adopción es el proceso mental que sigue un individuo desde que conoce una innovación hasta que la adopta (se convierte en usuario habitual). Este proceso cuenta de las siguietes fases: - Conocimiento: cuando el consumidor se entera de la existencia del producto y de sus características principales. - Interés: cuando el consumidor muestra curiosidad por el producto y busca más información al respecto. - Evaluación: cuando el consumidor compara el producto con otras alternativas disponibles y valora sus ventajas y desventajas. - Prueba: cuando el consumidor decide probar el producto, ya sea comprándolo o usándolo de forma gratuita o con descuento. - Aceptación: cuando el consumidor queda satisfecho con el producto y decide incorporarlo a su consumo habitual. Este proceso puede variar según el tipo de producto, el perfil del consumidor y el contexto del mercado. Existen distintos tipos de de adoptantes: - Los innovadores: son aquellos que adoptan el producto antes que nadie, por su curiosidad, interés o capacidad económica. Representan un porcentaje muy pequeño del mercado, pero son importantes para difundir el producto entre otros grupos. - Los primeros adoptantes: son aquellos que adoptan el producto poco después de su lanzamiento, por su visión, liderazgo o influencia. Representan un porcentaje mayor que los innovadores, y son clave para generar una masa crítica de usuarios y opiniones favorables. - Los principios de la corriente principal: son aquellos que adoptan el producto cuando ya ha alcanzado cierta popularidad y aceptación, por su pragmatismo, racionalidad o seguimiento de las tendencias. Representan un porcentaje significativo del mercado, y son determinantes para consolidar el éxito del producto. 8 - La corriente principal tardía: son aquellos que adoptan el producto cuando ya está ampliamente difundido y establecido, por su conservadurismo, resistencia al cambio o limitaciones económicas. Representan otro porcentaje significativo del mercado, pero su aportación al crecimiento del producto es menor. - Los adoptantes rezagados: son aquellos que adoptan el producto cuando ya ha pasado su ciclo de vida o está en declive, por su desconocimiento, desinterés o aversión al riesgo. Representan un porcentaje muy pequeño del mercado, y su influencia en el producto es nula o negativa. Cabe destacar que las características de los nuevos productos influyen considerablemente en la adopción de los mismos. Por ello, hay que tener en cuenta cualidades como: - Ventaja relativa: es el grado en que un producto es percibido como superior a los existentes o a las alternativas disponibles. Cuanto mayor sea la ventaja relativa, mayor será la probabilidad de que los consumidores lo adopten. - Compatibilidad: es el grado en que un producto es compatible con los valores, las necesidades, las preferencias y las experiencias previas de los consumidores. Cuanto mayor sea la compatibilidad, menor será la resistencia al cambio y mayor la aceptación del producto. - Complejidad: es el grado en que un producto es percibido como difícil de entender o de usar. Cuanto mayor sea la complejidad, mayor será el tiempo y el esfuerzo requeridos para aprender a usar el producto y menor la disposición a adoptarlo. - Divisibilidad: es el grado en que un producto se puede probar o experimentar antes de comprarlo o adoptarlo. Cuanto mayor sea la divisibilidad, menor será el riesgo percibido y mayor la confianza en el producto. - Comunicabilidad: es el grado en que los beneficios y las ventajas de un producto se pueden observar o comunicar a otros. Cuanto mayor sea la comunicabilidad, mayor será el efecto de contagio o de difusión del producto entre los potenciales adoptantes. 9 IMK T.4: FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 4.1 LA NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING............................................................1 4.1.1 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)............................................... 1 4.1.2 SUBSISTEMAS DE INFORMACIÓN................................................................................. 1 4.2 LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING........................................................................................... 2 4.2.1 PROBLEMAS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN....................................................2 4.2.2 PLAN DE INVESTIGACIÓN...............................................................................................2 4.2.3 PLANIFICACIÓN RECOGIDA DATOS PRIMARIOS......................................................... 3 4.2.3.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN........................................................................3 4.2.3.2 TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN..................................................... 3 4.2.3.3 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN.................................................................. 4 4.3 ANÁLISIS Y USO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING..........................................................4 4.1 LA NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING Podemos entender la información como un arma competitiva. Para las empresas, la información sobre el entorno general (clientes, proveedores, competidores, situación política…) es muy importante para proceder de la manera más óptima. Hoy en día obtener información es muy fácil, por ello las empresas pueden obtener grandes cantidades de información, lo que conocemos como big data. 4.1.1 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) El Sistema de Información de Marketing (SIM) consta de personas y procedimientos para valorar las necesidades de información, desarrollar la información necesaria y ayudar a los directivos a usar dicha información para generar y validar clientes y conocimiento del mercado. El SIM constituye un flujo de información continua entre la organización y su entorno. Al diseñar un sistema de información, la empresa debe considerar las necesidades de todos los usuarios. Hay que buscar un equilibrio entre la información que a los usuarios les gustaría tener, lo que realmente necesitan y lo que es factible conseguir. Hay que decidir si los beneficios de tener la información adicional justifican los costes de proporcionarla. 4.1.2 SUBSISTEMAS DE INFORMACIÓN - Subsistema de datos internos: recoge datos internos de la empresa: información sobre consumidores y mercados que procede de dpto. Marketing, dpto. Operaciones, dpto. Financiero, dpto. Compras, dpto. Inventario… - Subsistemas de investigación de mercados - Subsistema de Inteligencia de Marketing: Es el control sistemático, recopilación y análisis de la información pública disponible sobre consumidores, competencia y desarrollo de mercado con el objetivo de mejorar la comprensión del entorno. Se usan técnicas muy variadas (fuentes internas y externas), permitiendo filtrar, compilar, evaluar y almacenar la información. 1 4.2 LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING La investigación de marketing o comercial es un proceso sistemático de diseño, recopilación, análisis y presentación de la información relativa a una situación concreta de marketing a la que se enfrenta la organización. Para este proceso existen distintas etapas: 4.2.1 PROBLEMAS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Es el control sistemático, recopilación y análisis de la información pública disponible sobre consumidores, competencia y desarrollo de mercado con el objetivo de mejorar la comprensión del entorno. Se usan técnicas muy variadas, permitiendo filtrar, compilar, evaluar y almacenar la información. Existen distintos objetivos de investigación: - Exploratorio: consiste en recoger información para que nos ayude a definir el problema. Es el punto de partida - Descriptivo: presentar una foto del mercado o del cliente (describir cómo está la situación actual), con temas más concretos y específicos, centrados en lo cuantitativo. - Casual: observar la relación que hay entre las variables acción-reacción (p.e: Si bajamos el preció un 5%, ¿cómo repercutirá eso a mis ventas?). 4.2.2 PLAN DE INVESTIGACIÓN Para elaborar el plan de investigación debemos responder a una serie de preguntas: ¿Qué información necesito?, ¿De dónde se obtiene?, ¿Qué enfoque tomaré?, ¿A quién entrevistaré?, ¿Cómo entrevistaré?, ¿Qué instrumento usaré?. Encontramos diferentes fuentes de información: - Internas: obtenemos información que proviene de dentro de la propia empresa a través de costes, ventas, datos de clientes, datos contables… - Externas: obtenemos información que proviene de fuera de la empresa a través de consultas a indicadores económicos, obtención de información en buscadores, consultando indicadores económicos, consultando el INE, … - Primarias: fuentes de información que no existían, creadas a propósito para la información, son más caras, más lentas y más fiables. 2 - Secundarias: fuentes de información que ya existen, por lo que será más rápida, más barata, más cuestionable. 4.2.3 PLANIFICACIÓN RECOGIDA DATOS PRIMARIOS 4.2.3.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN 1. Observación: observar el comportamiento de un grupo de personas ante un determinado elemento, conocemos el motivo por el que se reacciona de una determinada manera. En muchas ocasiones hay que infiltrarse en el ambiente para investigar (etnografía). (Objetivo exploratorio). 2. Encuesta: conocer a la población y describirla a través de las respuestas que aporten. Es más flexible. (Objetivo descriptivo y experimental). 3. Experimento: dividimos a los consumidores en diferentes grupos y a cada uno de ellos los sometemos a diferentes tratamientos, observando las reacciones. Se mantiene, igualmente, lo que se conoce como un grupo de control, que es aquel con el cual no se aplica el experimento. (Objetivo causal) 4.2.3.2 TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN - Método de contacto: correo (menos flexible, no estamos seguros de quién contesta), teléfono (más económico), grupos de discusión, personal (puede existir un cierto rechazo a transmitir determinada información, o la persona puede modificar su opinión, ajustándola a lo que se espera oír de ella) redes sociales (elemento clave, se obtiene muchísima información), etc. - Plan de muestreo: para llevar a cabo el plan de muestreo tenemos que fijar unos datos concretos: Unidad de la muestra (¿A quién debemos encuestar?), tamaño de la muestra 3 (¿a cuántas personas debemos encuestar?), procedimiento de muestreo (¿cómo debemos elegir a los participantes?). Existen distintos tipos de muestreo: - MUESTRA PROBABILÍSTICA → se busca que cada elemento de la población tenga una oportunidad conocida e igual de ser seleccionado - Muestra aleatoria simple: Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser elegido. Ej: si queremos encuestar a estudiantes de una escuela, asignamos a cada estudiante un número y elegimos aleatoriamente. - Muestra aleatoria estratificada: La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (por ejemplo, edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo. Ej: Si dividimos la población y estudiantes por grados, tomamos muestras aleatorias de cada grado para asegurar una representación proporcional. - Muestra por conglomerados: La población se divide en grupos más grandes llamados conglomerados, y luego se seleccionan algunos de estos conglomerados de manera aleatoria para realizar la investigación. De esta manera, en lugar de encuestar a cada individuo en la población, se toma una muestra de grupos. Este enfoque es útil cuando es logísticamente difícil encuestar cada elemento de la población. Ej: Si queremos encuestar a personas en una ciudad, dividimos la ciudad en áreas (conglomerados) y seleccionamos aleatoriamente algunas áreas para encuestar a todos en ellas. - MUESTRA NO PROBABILÍSTICA→ la selección no se basa en probabilidades iguales - Muestra de conveniencia: El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes es más fácil obtener la información. Ej: Entrevistar a personas que están fácilmente disponibles, como amigos o familiares, sin seguir un método de selección más formal. - Muestra de criterio/juicio: El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población que sean buenos informantes para la investigación. Ej: Un investigador elige entrevistar a expertos en un tema específico según su propio juicio sobre quiénes son buenos informantes - Muestra de cuota: El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de cada una de las diversas categorías. Ej: Si queremos conocer opiniones políticas, entrevistamos a un número predeterminado de personas en cada grupo demográfico (cuota) sin considerar la aleatoriedad. 4.2.3.3 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN 1. Cuestionarios: con preguntas cerradas que son más fáciles de analizar en vez de con preguntas abiertas que son más difíciles de analizar. Ganarse la confianza con las primeras preguntas y dejar las más controvertidas para el final. Diseñar una longitud adecuada. 4 2. Dispositivos mecánicos: utilizamos aparatos para recoger información, que analizan el comportamiento del cuerpo ante determinadas cosas. (p.e: aparatos que siguen el movimiento de los ojos para ver qué capta más la atención) 4.3 ANÁLISIS Y USO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING 1. Análisis de la información 2. DIstribución de la información 3. Uso de la información Análisis de márketing: herramientas, tecnología y procesos por los que se extraen patrones en los datos a gran escala para obtener información y calibrar las acciones de marketing. Implica una serie de modelos analíticos que ayuden al director de marketing a tomar las mejores decisiones. Es normal que se implanten sistemas de gestión de la relación con el cliente (CRM), basados en un software y unas herramientas de análisis que integran la información de los clientes a partir de las fuentes disponibles y cuyo objetivo es maximizar la lealtad. 5 IMK T.5: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO 5.1 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS........................................................................2 5.2 SEGMENTACIÓN.............................................................................................................................2 5.2.1 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN....................................................................................2 5.2.2 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ...................................................... 3 5.3 SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVO......................................................................................3 5.3.1 EVALUACIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVO............................................................. 3 5.3.2 ELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS OBJETIVO................................................................4 5.4 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO.................................................................................... 5 5.4.1 CONCEPTOS.................................................................................................................... 5 5.4.2 ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA......................................................................................5 5.1 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 1. Segmentación del mercado: identifica las bases para realizar la segmentación, desarrolla los perfiles de los segmentos 2. Elección del mercado objetivo: evaluar el atractivo de los segmentos, seleccionar los segmentos de objetivo 3. Diferenciación 4. Posicionamiento en el mercado: Consiste en desarrollar estrategias y un marketing mix para cada segmento 5.2 SEGMENTACIÓN La segmentación consiste en la división del mercado en grupos de consumidores relativamente homogéneos respecto a algún/os criterio, con el fin de desarrollar para cada uno estrategias de marketing diferenciadas que ayuden a satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales de la organización incrementando la eficacia y rentabilidad. Segmentación no es igual a diferenciación, segmentamos porque hay diferencias entre consumidores (demanda) y diferenciamos porque hay diferencias en los productos (oferta). 5.2.1 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN - Geográfica: países, regiones, provincias, ciudades… - Demográfica: edad, género, renta, profesión - Psicográfica: estilo de vida y personalidad - Conductual: ocasiones, beneficios buscados, nivel de uso, frecuencia de uso, grado de lealtad Sin embargo, la empresa escogerá los criterios que mayor sentido den a la segmentación que quiere realizar. La variable demográfica es el criterio más popular para la segmentación, ya que las necesidades, deseos y la frecuencia de uso de los consumidores suelen evolucionar de forma muy relacionada con las variables demográficas. La información demográfica es relativamente fácil de medir. Aunque se definan los segmentos en base a otros criterios se deben de conocer las características demográficas. Debemos de tener en cuenta que los miembros de un mismo grupo demográfico pueden de tener diferentes estilos de vida, es decir características psicográficas distintas. La segmentación en función al comportamiento: se divide a los compradores en grupos de acuerdo con sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas ante un producto. Ocasión de compra: Agrupar a los compradores en función de: - Las ocasiones en las que tienen la idea de que quieren comprar el producto - Las ocasiones cuando efectúan la compra - O cuando utilizan el artículo adquirido En la actualidad, es habitual utilizar múltiples criterios de segmentación. Se están desarrollando aplicaciones de GEOCLUSTERING, que combinan datos geográficos, demográficos, de estilo de vida y de comportamiento y su representación cartográfica, para la identificación de micro segmentos territoriales. 5.2.2 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ - Medibles: los segmentos encontrados deben ser evaluados e identificados cuantitativamente, estableciendo el tamaño y el poder de compra de cada uno de ellos. - Accesibles: los segmentos encontrados deben ser fácilmente alcanzados y servidos por la empresa. - Sustanciales: los grupos deben poseer una dimensión suficiente para que proporcionen la rentabilidad mínima deseada por la empresa y sean merecedores de un programa específico de marketing - Diferenciables: los segmentos deben presentar diferencias en los comportamientos de compra, o del producto, lo que implica distintas respuestas a las variables de marketing y justifique la estrategia diferenciada. - Accionables: sea posible diseñar programas de marketing eficaces para atraer y servir a los segmentos. 5.3 SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVO 5.3.1 EVALUACIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVO Los factores a tener en cuenta son: - Tamaño y crecimiento de los segmentos: Ventas actuales, Tasas de crecimiento, Rentabilidad esperada. - Atractivo estructural: Competencia actual, Competencia potencial, Productos sustitutivos, Poder de negociación de los clientes, Poder de negociación de los proveedores. - Objetivos y recursos de la empresa: Congruencia con los objetivos de la empresa, Capacidad para ofrecer un valor superior a la competencia. 5.3.2 ELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS OBJETIVO Un Mercado objetivo es un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes al que decide atender una empresa. Para el mercado objetivo, se pueden seguir las diferentes opciones de marketing: 1. Marketing indiferenciado (masivo): no segmentamos el mercado, nos dirigimos a todos los segmentos con el mismo producto con mismas características. La empresa se dirige a TODO el mercado con una oferta ÚNICA. Ignora las diferencias entre los distintos segmentos. La empresa se basa en los aspectos comunes de las necesidades. Plan de marketing único dirigido al mayor número posible de compradores. Ventajas económicas: ahorro en costes de producción, existencias, transporte, publicidad, investigación de mercado. Atrae intensa competencia (las que se encargan de dirigirse a todos más las que se encargan de cada segmento concreto). Mayor probabilidad de lograr consumidores insatisfechos 2. Marketing diferenciado (segmentado): La empresa dirige sus estrategias hacia varios segmentos como mercados meta de la empresa. Marketing -mix distinto para cada segmento. Cliente más satisfecho: lealtad. Mayores ventas y mayores costes. 3. Marketing concentrado (nichos): Busca una participación grande dentro de uno o varios segmentos pequeños o nichos. Atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados. Posición más sólida gracias a un mayor conocimiento de las necesidades. Los nichos por su reducido tamaño no suelen atraer a muchos competidores. Puede realizar un marketing eficiente. Asumen más riesgo si dependen solo de un segmento. 4. Micromarketing: La empresa personaliza los productos y programas de marketing adecuándolos a los gustos de individuos y lugares concretos. - Marketing local: personaliza las marcas y la comunicación a las necesidades y deseos de los grupos de consumidores locales (geolocalización) - Marketing personal: productos y programas de marketing particularizados en función de las necesidades y preferencias de los clientes individuales (one-to-one marketing) Algunos factores a tener en cuenta en la elección de segmentos son: - Si hay recursos limitados → marketing concentrado - Variabilidad del producto limitada → marketing no diferenciado. - Productos que pueden variar en diseño (hoteles, vehículos) → diferenciación o concentración - Según el ciclo de vida del producto: Producto nuevo (una versión) → marketing no diferenciado o concentrado // Etapa de madurez → marketing diferenciado - La competencia usa marketing diferenciado o concentrado? ¿Usa marketing no diferenciado? 5.4 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO 5.4.1 CONCEPTOS El posicionamiento es la forma en que los consumidores definen al producto respecto a los atributos que consideran importantes. Es decir, es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos con los que compite. La empresa debe definir su identidad, es decir, cómo quiere que los consumidores perciban su producto. Para ello utilizará las herramientas del marketing mix. El posicionamiento tiene que llevarse a cabo en base a la diferenciación, generando de esta manera una ventaja competitiva. Cada empresa debe diferenciarse mediante la construcción de un paquete único de beneficios que sean atractivos para un grupo sustancial de consumidores dentro de un segmento. Las fases del posicionamiento son: 1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas , ya sea a través del producto, los servicios ofrecidos, canal de distribución, etc. 2. Seleccionar las ventajas competitivas apropiadas. Lo más conveniente es promover varias ventajas competitivas a la vez, no demasiadas porque se puede confundir al consumidor 3. Elegir una estrategia global de posicionamiento. Es la propuesta de valor de la marca, los beneficios totales de consumir el producto. La diferenciación se refiere a la estrategia que consiste en producir diferentes bienes que presentan distintas características, estilos, tamaños, diseñados más para ofrecer variedad a los compradores para poder conquistar segmentos de mercado distintos. La diferenciación se basa por tanto en la diversidad de la oferta entre competidores y productos de un mismo fabricante, mientras que la segmentación estriba en la diversidad de la demanda y de sus necesidades. 5.4.2 ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA Hay que replantearse las siguientes cuestiones: ¿Cuántas diferencias/ventajas promover? ¿1, para ser el mejor en un atributo que me recuerden por ello? ¿o varias? Si hay varios competidores con el mismo atributo, una buena opción es intentar ser más atractivo para más segmentos, lo que puede suponer una pérdida de claridad en el posicionamiento. ¿Qué diferencias/ventajas promover? Que sea Importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, asequible, rentable…? El posicionamiento debe comenzar con una diferenciación real de la oferta de marketing de la empresa, de modo que proporcione mayor valor a los consumidores. El diseño de la estrategia de posicionamiento se realiza a través de la elección de atributos específicos de sus productos. No obstante, la cualidad debe suponer un beneficio claro para el consumidor, Declaración de posicionamiento: la empresa tiene que comunicar a quién se dirige y las diferencias que presenta con respecto a la competencia Una vez desarrollada una clara estrategia de posicionamiento, debe comunicarlo de manera eficaz. El objetivo es conseguir una posición clara y diferenciada en la mente de los consumidores. Todas las acciones del marketing mix influyen en la estrategia de posicionamiento. Por ejemplo: ser el primero en llegar al mercado, la mente del consumidor en blanco… La estrategia de posicionamiento debe de mantenerse a largo plazo, ya que es propia del marketing estratégico, sin embargo, debido a los cambios en la sociedad la empresa debe de revisar el posicionamiento y cambiar algunos aspectos Algunos errores relacionados con el posicionamiento son: - Infra posicionamiento: El atributo asociado a la marca es irrelevante para los consumidores. Las empresas se vuelven vulnerables porque las marcas de la competencia bien posicionadas son capaces de hacerse con las ventas. - Sobre posicionamiento: Puede hacer que la empresa vea reducido su mercado porque los consumidores tienen una idea demasiado concreta de su marca - Posicionamiento confuso: cambios continuos en relacionar al producto con un atributo - Posicionamiento dudoso: la empresa no tiene credibilidad Los mapas de posicionamiento muestran la percepción que los consumidores tienen de las marcas en comparación con las de la competencia para algunas dimensiones de compra importantes, de forma gráfica. IMK T.6: MARKETING MIX 6.1 EL PRODUCTO................................................................................................................................2 6.1.1 LA PLANIFICACIÓN DEL PRODUCTO............................................................................ 2 6.1.2 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO........................................................3 6.1.3 DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO:........................................................................... 4 6.2 DECISIONES SOBRE EL PRECIO................................................................................................. 6 6.2.1 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS....................................................................6 6.3 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN........................................................................................................ 8 6.3.1 NIVELES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN...................................................................... 8 6.3.2 ORGANIZACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN......................................................... 8 6.3.3 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN................................................................................. 9 6.4 COMUNICACIÓN COMERCIAL...................................................................................................... 9 6.4.1 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN...............................................................................9 6.4.2 MIX DE COMUNICACIÓN............................................................................................... 10 Dentro del marketing encontramos: Mk. Estratégico: Orienta las actividades de la empresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas a través de la formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado. Mk. Operativo: Dirigido a conseguir los objetivos comerciales en relación con un público objetivo a través de las herramientas del marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución). El marketing-mix es un programa integrado y coherente de creación de productos, fijación de precios, comunicación y distribución ideado para alcanzar el posicionamiento definido proporcionando un valor superior al público objetivo seleccionado. Producto → La combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece a su mercado objetivo. Distribución → Incluye las actividades que ponen el producto a disposición de los clientes objetivo. Comunicación → Abarca actividades que muestran los méritos del producto y persuaden al mercado objetivo para que lo compre. Precio → La cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para poder obtener el producto. 6.1 EL PRODUCTO El PRODUCTO es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto. El SERVICIO es un tipo de producto que incluye actividades, beneficios o satisfacciones puesta a la venta (cortes de pelo, reparaciones, asesoramiento, etc.). También se entiende por “producto” de marketing para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de los consumidores objetivo hacia: Organizaciones: empresas, ONGs… Personas: presidentes, artistas, deportistas, médicos, abogados Lugares: ciudades, provincias, países… Ideas: p. ej: marketing social para mejorar el bienestar del individuo y la sociedad (alcoholismo, drogas, reciclaje…) 6.1.1 LA PLANIFICACIÓN DEL PRODUCTO En la planificación del producto deben considerarse tres niveles: - PRODUCTO BÁSICO: servicio o beneficio básico que el consumidor busca cuando compra el producto. - PRODUCTO REAL: sirve de medio para recibir los beneficios del producto básico. Desarrollar: características, diseño, nivel de calidad, marca y envase - PRODUCTO AUMENTADO: beneficios que se adicionan al producto. Ej: servicio de reparación rápido, entrega, atención telefónica. 6.1.2 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO 6.1.3 DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO: 1. Atributos del producto → Al desarrollar un producto hay que definir los beneficios a ofrecer: - Calidad del producto: Existen 2 dimensiones - NIVEL (calidad de rendimiento): capacidad del producto para desempeñar su función (durabilidad, precisión, facilidad de uso y reparación…). El objetivo NO siempre es la máxima calidad. - CONSISTENCIA (calidad de cumplimiento): entrega del nivel de calidad esperado por los consumidores, ausencia de defectos o variaciones. - Características del producto: Han de considerarse según el valor que proporcionan al cliente y el coste que suponen para la empresa. Permiten la DIFERENCIACIÓN - Diseño del producto: Otra forma de DIFERENCIACIÓN. No sólo se refiere a la apariencia (estilo), sino también a la utilidad del producto y en el beneficio que se obtiene de él. 2. Marca→ Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, cuyo objetivo es identificar al fabricante o vendedor de un producto o servicio. La Marca puede añadir valor al producto e informa de la calidad y consistencia del producto. - Ventajas para el vendedor - Protección legal (registrada) - Ayuda a segmentar el mercado 3. Selección del nombre de la marca → Describir el producto y sus beneficios, el mercado objetivo y las estrategias de marketing propuestas. - Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades. - Fáciles de pronunciar, de reconocer y de recordar (cortos, largos e incluso difíciles). - Distintivos. - Fáciles de traducir (sin significado negativo) a otros idiomas. - Ha de poder ser registrada y protegida legalmente, de forma que proporcione derechos de propiedad intelectual a los propietarios e impida a los competidores usar el mismo nombre o uno parecido. 4. El patrocinio de marca→ - Marca del fabricante: se vende el producto con la marca del fabricante - Marca privada: se vende el producto con la marca del distribuidor - Licencias o marca autorizada: se utiliza un nombre de marca que no posee (a cambio de una cuota) - Marca conjunta o Co-branding: combinar los nombres de marca 5. Estrategia de desarrollo de marca: - Extensiones de línea: marcas que se extienden a nuevas formas, tamaños y características de la misma categoría de productos. Los motivos son ocupar más espacio en las estanterías, satisfacer más necesidades o un exceso de capacidad. Los riesgos son que la marca puede perder significado o canibalización (aumentan las ventas del producto nuevo y bajan las del antiguo). - Extensiones de marca: marcas que se extienden a nuevas categorías de productos. Las ventajas son que se puede llevar a cabo una publicidad más eficiente, ahorra costes, además ayuda a introducir nuevas categorías (reconocimiento instantáneo y rápida aceptación). Los riesgos son que se puede perder posicionamiento por la utilización intensiva (disolución de marca), que el nuevo producto no encaje con la marca o que perjudique los valores esenciales del producto final (el fracaso del nuevo producto perjudica a la marca en conjunto). - Multimarca o marcas múltiples: marcas que se adicionan en una misma categoría. Las ventajas son que se permite establecer características y atractivos diferentes para distintos motivos de compra y más espacio en estanterías. El riesgo es obtener pequeñas cuotas de mercado y que ninguna sea rentable. - Nuevas marcas: nuevas marcas para nuevas categorías de productos. Los motivos son por introducirse en una nueva categoría de productos para los que ninguna de las marcas existentes de la empresa parece adecuada y porque desea diferenciar sus productos (poder del nombre y de su marca decayendo). El riesgo es que cada marca podría detentar una pequeña cuota de mercado y no ser ninguna de ellas especialmente rentable (posibilidad de estrategia de megamarca) 6. Packaging → Recipiente o envoltura del producto. Incluye desde el recipiente del producto al packaging del transporte necesario para almacenarlo. Sus funciones son contener y proteger al producto, atraer atención, facilita el uso, ayuda a la diferenciación. 7. Etiquetado → : Desde simples marbetes pegados al producto hasta complejos gráficos que forman parte del packaging. Sus funciones son identificar al producto con la marca, informar y promocionar el producto. 6.2 DECISIONES SOBRE EL PRECIO El Precio es la suma de todos los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o servicio. Es el único elemento del marketing mix que produce ingresos. Impacta directamente en el beneficio. Es uno de los elementos más flexibles del mix. Ostenta un papel clave para crear valor y construir relaciones con los clientes. Algunos factores para considerar y fijar los precios son: - Costes del producto (precio mínimo, no puede obtenerse beneficio por debajo de ese precio) - Otros factores: estrategia de marketing y objetivos, el mercado y la demanda, el precio del competidor y las estrategias - Valor percibido por el consumidor (precio máximo, no puede haber demanda con ese precio) La fijación de los precios puede estar basada en el VALOR o en los COSTES. Basándose en el valor, se establece el precio objetivo de acuerdo con las percepciones del cliente sobre el valor del producto. Basándose en los costes, no se considera el valor a los clientes ni la competencia y se fijan los precios en base al beneficio objetivo, el punto de equilibrio. Estas son las consideraciones adicionales al fijar los precios: - Estrategia global, objetivo y mix de marketing - Consideraciones organizacionales (quién fija dentro de la empresa) - Mercado y demanda - Fijación de precios en diferentes mercados - Análisis de la relación precio-demanda (curva de la demanda) - Estrategias y precios de los competidores 6.2.1 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS - Fijación de estrategias para productos nuevos: - Descremado: Se implanta un precio alto, que es justificado por la calidad e imagen. Atrae a los competidores porque el beneficio unitario es elevado. Lo usaremos cuando sepamos que hay consumidores dispuestos a pagar el precio alto, por el carácter innovador del producto - Penetración: se implanta un precio bajo, el consumidor es atraído y se consigue una amplia cuota de mercado, por lo que los costes se reducen bastante, además se excluye a los competidores. Esto provoca beneficios cuando hay mucha venta. - Fijación de precios de la cartera de productos: los precios no se fijarán de manera individual, sino de manera conjunta. - Líneas de productos: se fijan los precios de una línea de productos, ej: yogures. Para fijarlo estaremos pensando en los costes de fabricar la línea de productos o en la percepción del cliente acerca del producto, el valor. - Productos opcionales: ofrecemos un producto principal y otros accesorios de manera opcional. - Productos cautivos: fijar precios de productos que se tienen que utilizar con un producto principal. Algo típico es poner un precio por debajo al producto principal y una caro al producto cautivo. - Subproductos: son productos que surgen de la fabricación de un producto y son residuales, además cuesta venderlos por lo que se tiene que buscar una utilidad y atribuirle un precio competitivo. - Lote de producto: combinación de varios productos y oferta de un paquete con precio reducido. - Estrategias de ajuste de precios: diferencias entre los clientes y distintas situaciones de compra - Precios por descuento o concesiones: el descuento es reducción directa del precio para las compras que se realizan en determinado plazo de tiempo. Las concesiones son reducciones en el precio ofrecidas por los fabricantes a los distribuidores a cambio de que estos muestren los productos del fabricante de determinada manera. - Precios por segmentos: venta de un producto o servicio a dos o más precios, cuando la diferencia no se debe a diferencias en el coste. - Precios psicológicos: fijación de precios que tiene en cuenta la psicología de los precios (p.e 0,99$). Aquí encontramos los precios de referencia, qué son los que los compradores toman como referencia cuando evalúan un producto y lo recuerdan - Precios Promocionales: fijación del precio por debajo del original e incluso debajo de costes para incentivar el consumo - Precios geográficos: se tienen en cuenta las localizaciones de los consumidores a la hora de fijar los precios - Precios dinámicos: ajustes continuos de los precios para satisfacer las necesidades y características de los clientes. Se cambian precios en base a la competencia o a la demanda. - Precios internacionales: fijación de precios de los productos en cada país donde la empresa participa en el mercado. 6.3 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN La política de distribución es un conjunto de actividades que las empresas desarrollan para hacer el producto accesible en tiempo y lugar al público objetivo. Es una variable imprescindible, puesto que los productos tienen que llegar a los consumidores. Es una variable de tipo estratégico, es decir, implica compromisos a largo plazo. Canal de distribución: conjunto de organizaciones o empresas independientes que ayudan a hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras empresas. Funciones: - Información: reúne y distribuye información del mercado, información persuasiva. - Promoción: difundir comunicaciones persuasivas - Contacta con compradores potenciales - Adapta la oferta a la demanda - Negocia el precio y otros términos - Transporta y almacena mercancías - Adquiere fondos para cubrir los costes de funcionamiento del canal - Se asumen riesgos de realizar el trabajo del canal (asume el riesgo de que surjan problemas en el producto) 6.3.1 NIVELES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN En el canal de distribución existen niveles, que son cada capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto al consumidor. Los niveles del canal de distribución son: - Nivel 0: sin intermediarios (FABRICANTE → CONSUMIDOR) - Nivel 1: (FABRICANTE → MINORISTA → CONSUMIDOR) ej. concesionario de coches - Nivel 2: (FABRICANTE → MAYORISTA → MINORISTA → CONSUMIDOR) ej, alimentos - Nivel 3: (FABRICANTE → MAYORISTA → COMISIONISTA → MINORISTA → CONSUMIDOR) 6.3.2 ORGANIZACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN En el canal de distribución pueden surgir conflictos, que pueden ser horizontales (problemas entre intermediarios del mismo nivel) o verticales (problemas entre intermediarios de distinto nivel) El canal de distribución se puede organizar de las siguientes maneras: - Sistema tradicional de distribución: conjunto de empresas independientes no preocupadas por el sistema en su totalidad, sin que exista un mecanismo formal para asignar funciones o resolver conflictos. - Sistemas verticales:Fabricantes, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Tipos de sistemas verticales: - Corporativo: combinan las sucesivas etapas del proceso de producción y distribución bajo una propiedad común (medio para el liderazgo). - Contractuales: empresas independientes de distintos niveles que firman acuerdos (coordinación y control) para conseguir mayores beneficios o volumen de ventas que si actuasen por separado (franquicia). - Administrados: coordinación a través del poder de una de sus partes y no a través de la propiedad común. - Sistemas Horizontales: empresarios de un mismo nivel se agrupan para explotar nuevos recursos y oportunidades de marketing. - Sistemas Multicanales: dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes 6.3.3 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Según el número de intermediarios, la distribución puede ser: - Distribución intensiva: se usan todos los puntos de venta posibles. Adecuada para productos de conveniencia y de compra frecuente. - Distribución exclusiva: Existe un número limitado de establecimientos que poseen los derechos para distribuir los productos. Indicada para productos de prestigio/de especialidad. Potencia la imagen de marca y permite mayores márgenes. - Distribución selectiva: Utiliza más de un punto de venta pero no todos los disponibles. Permite obtener cobertura de un mercado adecuada y un esfuerzo de venta superior a la media. Adecuada para productos de comparación. La logística de distribución implica planificar, fijar y controlar el flujo físico, desde los puntos de origen hasta los puntos de compra. Su objetivo ha de establecer un fin específico de servicios al cliente al menor coste. Sus principales funciones son: - Almacenamiento ¿cuántos? ¿qué tipos? ¿ubicación? - Control de inventarios. Equilibrar el coste de disponibilidad y la ruptura de ventas - Transporte. Selección de medios de transportes para bajar costes de entrega y aumentar la satisfacción del cliente - Gestión de la información de logística. Compartir información para mejorar el servicio y gestión de las cadenas de suministro. 6.4 COMUNICACIÓN COMERCIAL La comunicación comercial son distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos o servicios y sus características para persuadir a su público objetivo para que compre. 6.4.1 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN - Estrategia de empujar o push: con un público objetivo intermedio, la comunicación va dirigida a los intermediarios. Los fabricantes venden a mayoristas, que pasan información a minoristas y estos finalmente a los consumidores. Se ejerce presión sobre los grupos inferiores. La mejor acción para comunicación es la fuerza de ventas (venta personal) y la promoción de ventas. - Estrategia de tirar o pull: con un público objetivo del consumidor final. Se utilizan herramientas de comunicación masivas, a través de la publicidad con anuncios en televisión, por ejemplo. Se publicita el producto, los clientes acuden a tiendas donde no hay este producto; los minoristas demandan a mayoristas, y finalmente estos a los productores. 6.4.2 MIX DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD Comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada a través de los medios de comunicación de masas. Decisiones importantes en la publicidad: 1. Establecer objetivos: tarea específica de comunicación dirigida a una audiencia objetivo determinada y durante un período de tiempo delimitado. Consta de: - Informar: Busca informar a los consumidores de las características de un nuevo producto y crear demanda primaria. - Persuadir: Busca persuadir al consumidor, y adquiere mayor importancia a medida que aumenta la competencia. Pretende crear demanda selectiva para una marca. - Recordar: Busca mantener el recuerdo de la marca en el consumidor y mantener las relaciones con los clientes. 2. Establecer presupuestos: - Limitación financiera: nivel de gasto que la empresa puede afrontar. Se da en pequeñas empresas. Se ignora el efecto de la comunicación sobre las ventas. - Porcentaje sobre las ventas: se utiliza un determinado porcentaje de las ventas para publicidad. Es un método sencillo, a más ventas mayor publicidad. No se tienen en cuenta las oportunidades del mercado. - Método de la paridad competitiva: igualar lo que hacen los competidores. Con este método se previenen guerras de promoción,sin embargo, no es verificable. - Método según los objetivos: se elabora un presupuesto en base a los objetivos que se quiere conseguir. Se definen las tareas a realizar para cumplir los objetivos y determinar el coste de estas tareas. 3. Estrategia publicitaria: a) Estrategia de mensaje: habrá que identificar los beneficios del producto para el cliente, que tienen que ser creíbles. b) Ejecución del mensaje: cómo se van a transmitir los beneficios a los clientes, escoger el tono, estilo, formato. Estas dos forman lo que denominamos cómo crear mensajes publicitarios. A continuación, encontramos la fase de elegir los medios publicitarios, no solo hay que decidir el medio (radio o tv) sino también el soporte (qué canal), la duración, etc. Decidiremos principalmente la cobertura, es decir la cantidad de personas a las que nos vamos a dirigir. La frecuencia, el número de veces que se verá el anuncio; el impacto, la calidad del mensaje, que será diferente dependiendo del lugar en que se publicite. 4. Evaluación de la eficacia publicitaria: conocer el rendimiento de la campaña publicitaria y si ha sido suficiente en función al capital que hemos aportado. Para conocer esto, tenemos que llevar a cabo una medición de los efectos de comunicación (investigar si el anuncio se recuerda) y una medición de los efectos sobre las ventas y beneficios. Esto es complicado de medir, ya que las ventas y beneficios están condicionados por muchos otros factores como características del producto, precio, disponibilidad, etc. PROMOCIÓN Incentivos con el fin de fomentar la venta de un producto o servicio. Se dirige a: consumidores, distribuidores y a la fuerza de ventas. El objetivo de la promoción es muy variado (varía con el público objetivo). Se propone como objetivo el incremento de las ventas a corto plazo y obtener una mayor cuota de mercado. Mediante la promoción se debe reforzar la posición del producto (mayor valor de marca) y establecer relaciones con el cliente a l/p, y evitar la saturación. No siempre es necesario hacer promoción en cuanto al precio, si no que a través de regalos a los consumidores, ya que, si no, damos a entender que el producto vale menos que el precio que tiene. Existen otras herramientas de promoción al consumidor: - Muestras: ofertas de cierta cantidad de producto para su prueba. - Cupones: vales que proporcionan un ahorro cuando se compre el producto. - Devolución de dinero: reembolso de dinero tras la compra. - Descuento inmediato: se ofrece el ahorro en la compra del producto directamente (eficaz para aumentar las ventas a c/p). - Regalo directo: bienes que se ofrecen gratis al comprar el producto. - Productos promocionales: artículos útiles con el nombre del anunciante - Premios por fidelidad: premios por el uso habitual del producto. - Promociones en el punto de venta: exposiciones y demostraciones realizadas en el punto de venta. - Concursos, sorteos y juegos: ofrecen la oportunidad de ganar algo RELACIONES PÚBLICAS Acciones que buscan crear una buena imagen del producto y de la marca, a través de publicidad favorable, desarrollando imagen corporativa, evitando rumores. Para ello establecemos relaciones con la prensa, lobbies, inversores, comunidad financiera, ong’s… Herramientas de relaciones públicas: - Publicity (información divulgada con criterios periodísticos) - Contribuciones a servicios y actos públicos - Acontecimientos especiales: espectáculos, ruedas de prensa. - Material escrito o audiovisual: informes anuales, folletos, revistas, vídeos. - Material de identificación corporativa: logos, coches… - Charlas y conferencias - Patrocinio - Página Web VENTA PERSONAL Establecimiento de relaciones interpersonales con los clientes y consumidores potenciales para cerrar una venta y mantener relaciones con ellos. La fuerza de ventas se compone por todo un sistema de personas que operan en un determinado mercado c

IMK T.1: Definición y Procesos de Marketing (Marketing)

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