Psicologia del Marketing e dell'Advertising PDF

Psicologia del Marketing e dell’Advertising Docente: Gioele Favaretto 02 Approcci e modelli teorici  PSICOFISICA dalla seconda metà dell’Ottocento COMPORTAMENTISMO da fine Ottocento COGNITIVISMO dalla seconda metà del Novecento  I modelli basati sull’approccio...

Psicologia del Marketing e dell’Advertising Docente: Gioele Favaretto 02 Approcci e modelli teorici  PSICOFISICA dalla seconda metà dell’Ottocento COMPORTAMENTISMO da fine Ottocento COGNITIVISMO dalla seconda metà del Novecento  I modelli basati sull’approccio cognitivista studiano le modalità con cui l’individuo giunge all’attuazione del comportamento, dando quindi maggior rilievo ai processi interni di elaborazione e rappresentazione.  Processi cognitivi ACQUISIZIONE ELABORAZIONE Input Output INTEGRAZIONE MEMORIZZAZIONE Mente concepita come elaboratore attivo di informazioni, con: un’organizzazione prefissata di tipo sequenziale una capacità limitata di elaborazione Rappresentazione e realtà Limiti biologici: i nostri organi di senso non sono in grado di percepire tutti i dati presenti in natura. Differenze soggettive: con diversi sistemi nervosi e capacità cognitive, differenti esperienze, desideri, speranze, conoscenze, preferenze, ecc. la nostra elaborazione agli stimoli non potrà risultare identica. Realtà o rappresentazione?  Variabili intervenienti “Certi tipi di comunicazione su certi temi sottoposti all’attenzione di certi tipi di persone in certe condizioni hanno certi effetti” Bernard R. Berelson (1948) S ➔ I.V. ➔ R Is reality real? These neuroscientists don’t think so | Big Think https://youtu.be/RZdfE_7cde0?si=FEJ_3Gsc3FH450ZY Il cognitivismo Ulric Neisser Psicologo tedesco naturalizzato statunitense considerato padre del cognitivismo grazie alla sua opera “Psicologia cognitivista” (1967). La mente funziona come un software, elaborando input esterni per produrre output sotto forma di rappresentazioni organizzate nella conoscenza. La memoria viene definita come una ricostruzione soggettiva del passato piuttosto che una fotografia istantanea, evidenziando che gli errori di memoria sono comuni e che la mente spesso confonde i ricordi.  Effetto Mandela (falso ricordo) Fenomeno psicologico in cui molte persone condividono un falso ricordo di un evento o dettaglio storico che nella realtà non è mai accaduto o che è accaduto in modo diverso da come viene ricordato. 1 2 3 1 2 3 1 2 3 Ricerca motivazionale Pierre Martineau (1957), al fine di comprendere le motivazioni dei consumatori, studia i loro bisogni e desideri esaminando i fattori psicologici e sociali che influenzano il loro comportamento d'acquisto. Ricerca motivazionale Pierre Martineau (1957): enfatizza l'importanza dei fattori emotivi e non razionali nel comportamento del consumatore; sottolinea l'importanza dell'immagine del brand e del prodotto, nonché della comprensione dei fattori irrazionali che influenzano il consumatore; considera la comunicazione non verbale e simbolica più efficace delle parole nel trasmettere messaggi; definisce il marketing come la capacità di creare un messaggio che coinvolga emozione e logica. «L’automobile rivela chi siamo e cosa vogliamo essere... È un simbolo portatile della nostra personalit e del nostro rango... il mezzo pi diretto per dire agli altri quale sia la nostra condizione sociale. [Quando compro un’automobile] io dico, in un certo senso: “Voglio una macchina che mi definisca”». L’automobile ha un altissimo significato sociale e gode del favore generale in quanto «rappresenta un mezzo di espressione del carattere, del temperamento e dell’idea che il proprietario e guidatore si fa di se stesso... L’atto dell’acquisto scocca dall’incontro della personalit della macchina con la personalit dell’acquirente». Pierre Martineau (1957) à à à ù Teorie e modelli - Teoria della gerarchia degli effetti, Lavidge e Steiner (1961) - Modello DAGMAR, Russel H. Colley (1961) - Effetto di mera esposizione, Robert Zajonc (1968) - Teoria delle tre esposizioni, Herbert Krugman (1965) - Teoria del coinvolgimento, Herbert Krugman (1965) - Modello della probabilità di elaborazione (ELM), Petty e Cacioppo (1986) - Griglia FCB, Richard Vaughn (1980) Teoria della gerarchia degli effetti Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner (1961) TOFU Fase Cognitiva Top of Funnel AWARENESS LEARN MOFU CONSIDERATION Fase Affettiva Middle of Funnel FEEL BOFU CONVERSION Fase Conativa Bottom of Funnel DO Modello DAGMAR Russel H. Colley (1961) Definire gli obiettivi delle campagne pubblicitarie per poterne misurare i risultati Modello DAGMAR: funzionalità Russel H. Colley (1961) Comunicare al potenziale cliente l’esistenza del brand e del relativo prodotto o servizio Aiutare l’utente a capire tutte le specifiche di un prodotto o di un servizio e come questi possano fare al caso suo Portare l’utente alla convinzione che quel prodotto/servizio sia perfetto per soddisfare le sue richieste Il potenziale cliente deve essere spinto all’azione, cioè indotto all’acquisto del prodotto/servizio Modello DAGMAR: obiettivi “Il compito della pubblicità, puro e semplice, è quello di comunicare a un determinato pubblico delle informazioni che lo stimolino all’azione. Il successo o il fallimento di una data pubblicità dipendono da quanto bene si comunicano le informazioni alle persone giuste, al momento giusto e al giusto costo.” Russel H. Colley (1961) Definire obiettivi Definire il Definire il budget e concreti e misurabili target di riferimento il limite temporale Effetto di mera esposizione Robert Zajonc (1968) Questa Boh, mah… canzone non Adoro questa è male canzone! NUMERO DI RIPETIZIONI Effetto di mera esposizione Robert Zajonc (1968) Più ci troviamo esposti a un certo stimolo, più tendiamo a sviluppare un senso di familiarità e piacere nei suoi confronti. Tendiamo a preferire ciò che ci è familiare poiché ci dà un senso di sicurezza e richiede meno sforzo mentale. Strategia usata anche per nuovi prodotti e loghi, riprendendo in maniera velata le caratteristiche di qualcosa di conosciuto.  Piacere/amabilità Robert F. Bornstein (1989) verifica che se l’esposizione ripetuta allo stimolo si verifica in eccesso, possiamo saturare il nostro interesse e sconfinare nella noia e nel fastidio. Numero di esposizioni Teoria delle tre esposizioni Herbert Krugman (1972) a 1 esposizione CURIOSITÀ “Che cos’è questo?” a 2 esposizione RICONOSCIMENTO “Che cosa dice?” a 3 esposizione DECISIONE “L’ho già visto?” Teoria del coinvolgimento Herbert Krugman (1965) ALTO COINVOLGIMENTO BASSO COINVOLGIMENTO Mutamento cosciente della percezione e Mutamento inconscio dell’atteggiamento nei confronti del prodotto della percezione del prodotto Mutamento immediato Successivo mutamento cosciente del comportamento d’acquisto della percezione e del comportamento d’acquisto Successivo mutamento cosciente dell’atteggiamento nei confronti del prodotto Modello della probabilità di elaborazione (ELM) Richard E. Petty e John Cacioppo (1986) PERSUASIONE Processo intenzionale che ha l’obiettivo di cambiare atteggiamenti o comportamenti di un individuo senza usare forza o inganno. Modello della probabilità di elaborazione (ELM) Richard E. Petty e John Cacioppo (1986) Esistenza di due strade per elaborare il messaggio e attraverso le quali prende forma la persuasione: PERCORSO CENTRALE PERCORSO PERIFERICO Alta motivazione (coinvolgimento) Bassa motivazione e capacità Capacità/competenze di elaborazione Presenza di stimoli periferici Attenta elaborazione cognitiva del Non c’è un’attenta riflessione su info e messaggio e confronto dell’informazione alternative. Il messaggio può puntare su con le conoscenze pregresse. stimoli periferici. Griglia FCB (diagramma di Vaughn) Richard Vaughn (1980) ALTO COINVOLGIMENTO RAZIONALITÀ EMOZIONALITÀ BASSO COINVOLGIMENTO L’integrazione di Rossiter e Percy (1997) ALTO COINVOLGIMENTO Apprendimento Affettività RAZIONALITÀ EMOZIONALITÀ FUNZIONALE TRASFORMAZIONALE Routine Edonismo Motivazione negativa Motivazione positiva Risolvono un problema o Migliorano lo status del consumatore soddisfano un bisogno pratico o offrono gratificazione personale BASSO COINVOLGIMENTO  ALTO COINVOLGIMENTO Apprendimento Affettività RAZIONALITÀ EMOZIONALITÀ FUNZIONALE TRASFORMAZIONALE Routine Edonismo Motivazione negativa Motivazione positiva Risolvono un problema o Migliorano lo status del consumatore soddisfano un bisogno pratico o offrono gratificazione personale BASSO COINVOLGIMENTO  ALTO COINVOLGIMENTO Apprendimento Affettività RAZIONALITÀ EMOZIONALITÀ FUNZIONALE TRASFORMAZIONALE Routine Edonismo Motivazione negativa Motivazione positiva Risolvono un problema o Migliorano lo status del consumatore soddisfano un bisogno pratico o offrono gratificazione personale BASSO COINVOLGIMENTO  ALTO COINVOLGIMENTO Apprendimento Affettività RAZIONALITÀ EMOZIONALITÀ FUNZIONALE TRASFORMAZIONALE Routine Edonismo Motivazione negativa Motivazione positiva Risolvono un problema o Migliorano lo status del consumatore soddisfano un bisogno pratico o offrono gratificazione personale BASSO COINVOLGIMENTO  ALTO COINVOLGIMENTO Auto Furgone Orologio sportiva Televisore costoso Assicurazione Occhiali Olio motore Tinta Profumo capelli RAZIONALITÀ EMOZIONALITÀ FUNZIONALE Aspirina Pizza TRASFORMAZIONALE Crema solare Birra Insettorepellente Gelato Soft drink Carta igienica Snack salato BASSO COINVOLGIMENTO I 6 modelli di C. Bonnange (1988) ALTO COINVOLGIMENTO Learn Feel Feel Learn Do Do RAZIONALITÀ EMOZIONALITÀ FUNZIONALE Do Learn Do Feel TRASFORMAZIONALE Learn Do Feel Do Feel Feel Learn Learn BASSO COINVOLGIMENTO Le mappe percettive (o mappe di posizionamento) Piani cartesiani dove possiamo definire gli assi in base alle variabili influenti di carattere comunicativo e simbolico. 03 Dalla psicoanalisi alle neuroscienze You make decisions freely? Neuromarketing says think again | Billy Sung | TEDxKingsParkSalon https://www.youtube.com/embed/ZMoQY84NTgE