Marketing e Psicologia - Appunti PDF

Psicologia del lavoro – canale A Chiara Ghislieri e Monica Molino Università degli Studi di Torino Dipartimento di Psicologia AA 2024/2025 Il marketing e il marketing sociale Chiara Ghislieri Marketing e psicologia La psicologia stud...

Psicologia del lavoro – canale A Chiara Ghislieri e Monica Molino Università degli Studi di Torino Dipartimento di Psicologia AA 2024/2025 Il marketing e il marketing sociale Chiara Ghislieri Marketing e psicologia La psicologia studia anche i comportamenti di consumo e contribuisce ad orientare le campagne di promozione di prodotti/servizi in relazione ai risultati degli studi sui consumatori La valutazione degli effetti delle campagne di marketing può essere affettuata anche da un punto di vista psicologico. Psicologia dei consumi A partire dagli anni ’70, di fronte al fenomeno dei consumi, la psicologia ha costruito letture differenti con riferimento alle persone («attori») alle relazioni tra le persone, sempre più mediate dalle tecnologie  LIVELLI ATTORI FOCUS Attori aggregati Influenza delle in base a appartenenze sociali MACROSOCIALE appartenenze sui comportamenti sociali di consumo Co-costruzione del Interazione progetto e MICROSOCIALE tra attori dell’esperienza di consumo (web) Processi mentali e INDIVIDUALE Attore singolo comportamenti del consumatore  Dagli anni ‘90 si identificano tre marcature nella nuova visione del consumo: SITUAZIONALITÀ - Immagine di un Livello consumatore “situato”, regolato da un Sé fluido (il consumatore cambia in funzione delle situazioni e degli incontri). microsociale ESPERIENZA - È prioritaria la storia dell’incontro tra il soggetto e il bene d’acquisto. INTERAZIONE - Consumatore che tende al network: luogo dello scambio sociale modulato dal basso tra attori alla pari in connessione sempre e ovunque (web 4.0)… Strategie di marketing “oggi” Cause-related marketing Green marketing Marketing della sostenibilità Guerrilla marketing Neuromarketing Cause-relating marketing Nuova concezione di marketing ‘etico’ che, mantenendo intatte le sue caratteristiche, le strategie e le tecniche d’azione, opera in spazi diversi da quelli puramente di impresa, a favore di consumatori e società. Es. 1983, American Express per restauro Statua della Libertà Alleanza con organizzazione non profit; promozione di donazioni;... RISULTATI CAUSE RELATED MARKETING = SUPPORTO DI GIUSTE CAUSE POSITIVI PER L’AZIENDA E LA COLLETTIVITÀ Green marketing Marketing “verde” (ambientale, ecologico): promuove prodotti/servizi creati per non avere un impatto dannoso sull’ambiente naturale (cfr. sostenibilità) Impresa green: si impegna a diminuire il consumo di materie prime e di energia, utilizzo materiali riciclati, minima presenza di elementi inquinanti, package ridotto e minima produzione di rifiuti. ATTENZIONE ALLE OPERAZIONI DI (non solo) GREEN WASHING CHE SONO SPESSO CONTROPRODUCENTI Richiede massima coerenza tra missione, strategie di impresa, piano di marketing, pena la poca attendibilità dell’immagine. Marketing della sostenibilità Retorica di trasformazione del consumatore: da ricettore a soggetto attivo, consumatore critico- responsabile cui non basta il parametro del rapporto qualità/prezzo ma vuole sapere come il bene è stato prodotto (es. evitare processi produttivi dannosi per l’ambiente) Vuole essere sicuro che l’impresa non abbia violato i diritti fondamentali delle persone che vi lavorano. Guerrilla marketing Il termine guerrilla marketing fu introdotto per la prima volta da Levinson nel suo libro Guerrilla Marketing (1984), e indica campagne pubblicitarie a basso costo che utilizzano un effetto sorpresa e un effetto di diffusione tramite il consumatore. L'obiettivo e quello di coinvolgere profondamente il consumatore nel messaggio e sviluppare la sua volontà di diffonderlo. Il termine prende spunto dal concetto di «guerra invisibile»: il guerrilla marketing funziona come camouflage sotto due punti di vista: primo, il messaggio pubblicitario viene posto in spazi mediatici inattesi; secondo, si gestisce il consumatore stesso, che diventa un alleato. Es. stickering: adesivi con messaggio forte in luoghi insoliti Es. esagerazione del messaggio Es. word of mouth (passaparola tra consumatori) -> scarpe Lidl; hotel brutti di Booking; … PRODOTTO = Il valore/comportamento da promuovere, può includere la promozione/distribuzione di un bene fisico (etilometro monouso) o un servizio (il controllo «alcolico» davanti ai locali). PREZZO = «costo», non solo economico (ma anche ad es. di tempo, di fatica ecc.), che l’utente target deve sopportare per ottenere i benefici derivanti dall’adozione di quel comportamento. PLACE(MENT) = facilità e comodità di accesso al prodotto o cambiamento proposto (es. raccolta differenziata più facile se ho i contenitori adatti nel posto giusto; donazioni sangue con autoemoteca davanti all’Università). PROMOZIONE = canali, contenuti, testimonial di comunicazione adeguati per le campagne di sensibilizzazione. + Packaging, + Personnel selling, …  Marketing sociale Progettazione, realizzazione, e valutazione di programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di un’idea socialmente rilevante. Si utilizzano strategie e tecniche proprie del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un atteggiamento o un comportamento in modo volontario, per ottenere un vantaggio per i singoli e/o per la società nel suo complesso. Il MS stimola il cambiamento 01 02 03 04 -COGNITIVO: potenziando -D’AZIONE: promuovendo -DI STILI: incentivando -DI VALORI: modifica di la consapevolezza di un scelte e azioni favorevoli in l’adozione di stili di vita ideali e credenze (es. problema (es. un determinato periodo salutari (es. eliminare il promuovendo la pari incrementare conoscenze di tempo (es. aumentare il fumo, mangiare frutta e dignità tra le persone, la sugli effetti numero delle donazioni di verdura) nonviolenza o il risparmio dell’assunzione di alcol o sangue) energetico). droghe prima di guidare) Caratteristiche del MS Il carattere dell’offerta La finalità dell’offerta – - Sui temi trattati non vi Il suo obiettivo è è controversia (come affrontare problemi di accade invece per temi interesse individuale e/o quali la caccia, le collettivo. pellicce, …). Fasi del MS 1. Analisi del contesto/ambiente 2. Sviluppo del piano di marketing (strumenti del marketing mix) 3. Implementazione/realizzazione dell’intervento 4. Audit/controllo e valutazione dell’efficacia. Nudging È una «spinta gentile»: non si obbliga, non si vieta, ma si creano delle condizioni per favorire un comportamento o una scelta favorevole all’individuo e alla società (es. scegliere cibi sani e non cibi ipercalorici o dannosi; è comune a tutte le forme di marketing)