Modelli teorici in Psicologia del Marketing

Approcci e modelli teorici in Psicologia del Marketing

• Psicofisica: approccio che risale alla seconda metà dell'Ottocento
• Comportamentismo: approccio che risale alla fine dell'Ottocento
• Cognitivismo: approccio che risale alla seconda metà del Novecento
  • Studia le modalità con cui l'individuo giunge all'attuazione del comportamento
  • Dà maggior rilievo ai processi interni di elaborazione e rappresentazione
  • Processi cognitivi: acquisizione, elaborazione, integrazione, memorizzazione

Mente e rappresentazione

• La mente è concepita come un elaboratore attivo di informazioni
  • Organizzazione prefissata di tipo sequenziale
  • Capacità limitata di elaborazione
• Limiti biologici: i nostri organi di senso non sono in grado di percepire tutti i dati presenti in natura
• Differenze soggettive: elaborazione diversa degli stimoli a causa di sistemi nervosi e capacità cognitive diverse

Cognitivismo e Ulric Neisser

• Ulric Neisser è considerato il padre del cognitivismo
• La mente funziona come un software, elaborando input esterni per produrre output sotto forma di rappresentazioni organizzate nella conoscenza
• La memoria viene definita come una ricostruzione soggettiva del passato piuttosto che una fotografia istantanea
• Effetto Mandela: fenomeno psicologico in cui molte persone condividono un falso ricordo di un evento o dettaglio storico che nella realtà non è mai accaduto o che è accaduto in modo diverso da come viene ricordato

Ricerca motivazionale e Pierre Martineau

• Pierre Martineau (1957) ha studiato i bisogni e desideri dei consumatori, esaminando i fattori psicologici e sociali che influenzano il loro comportamento d'acquisto
• Enfatizza l'importanza dei fattori emotivi e non razionali nel comportamento del consumatore
• Sottolinea l'importanza dell'immagine del brand e del prodotto, nonché della comprensione dei fattori irrazionali che influenzano il consumatore
• Considera la comunicazione non verbale e simbolica più efficace delle parole nel trasmettere messaggi
• Definisce il marketing come la capacità di creare un messaggio che coinvolga emozione e logica

Teorie e modelli

• Teoria della gerarchia degli effetti (Lavidge e Steiner, 1961)
  • TOFU (Top of Funnel): fase cognitiva (awareness)
  • MOFU (Middle of Funnel): fase affettiva (consideration)
  • BOFU (Bottom of Funnel): fase conativa (conversion)
• Modello DAGMAR (Russel H. Colley, 1961)
  • Definisce gli obiettivi delle campagne pubblicitarie per poterne misurare i risultati
  • Comunicare al potenziale cliente l'esistenza del brand e del relativo prodotto o servizio
  • Aiutare l'utente a capire tutte le specifiche di un prodotto o di un servizio e come questi possano fare al caso suo
  • Portare l'utente alla convinzione che quel prodotto/servizio sia perfetto per soddisfare le sue richieste
  • Il potenziale cliente deve essere spinto all'azione, cioè indotto all'acquisto del prodotto/servizio
• Effetto di mera esposizione (Robert Zajonc, 1968)
  • Più ci troviamo esposti a un certo stimolo, più tendiamo a sviluppare un senso di familiarità e piacere nei suoi confronti
• Teoria delle tre esposizioni (Herbert Krugman, 1972)
  • 1 esposizione: curiosità
  • 2 esposizione: riconoscimento
  • 3 esposizione: decisione
• Teoria del coinvolgimento (Herbert Krugman, 1965)
  • Alto coinvolgimento: mutamento cosciente della percezione e dell'atteggiamento nei confronti del prodotto
  • Basso coinvolgimento: mutamento inconscio della percezione del prodotto
• Modello della probabilità di elaborazione (ELM) (Richard E. Petty e John Cacioppo, 1986)
  • Percorso centrale: alta motivazione (coinvolgimento) e capacità di elaborazione
  • Percorso periferico: bassa motivazione e capacità di elaborazione
• Griglia FCB (Richard Vaughn, 1980)
  • Alto coinvolgimento: razionalità e affettività
  • Basso coinvolgimento: routine e edonismo
• L'integrazione di Rossiter e Percy (1997)
  • Alto coinvolgimento: apprendimento e affettività
  • Basso coinvolgimento: routine e edonismo

Introduzione al Corso

• Docente: Gioele Favaretto
• Formazione: Laurea triennale in Scienze e Tecniche della Comunicazione Grafica e Multimediale - IUSVE (2019) e Laurea magistrale in Trade e Consumer Marketing - Università degli Studi di Parma (2021)

Psicologia e Marketing

• Psicologia: scienza che studia i processi psichici, coscienti e inconsci, cognitivi e dinamici
• Marketing: attività, istituzioni e processi per la creazione, comunicazione, fornitura e scambio di offerte che hanno valore per i clienti, i partner e la società in generale
• Advertising: posizionamento di annunci e messaggi nel tempo o nello spazio con lo scopo di informare e/o persuadere i membri di un particolare pubblico target riguardo a determinati prodotti, servizi, organizzazioni o idee

Psicologia del Marketing

• Disciplina che esplora e comprende le influenze psicologiche che guidano il comportamento dei consumatori nelle decisioni di acquisto
• Studia le emozioni, le percezioni e le motivazioni che sottostanno alle scelte di consumo
• Obiettivi: influenzare positivamente le decisioni d'acquisto, plasmare la percezione del brand e stabilire connessioni emotive con il pubblico

Approcci e Modelli Teorici

Psicofisica

• Fondatori: Gustav Fechner e Wilhelm Maximilian Wundt
• Studio sperimentale dei rapporti tra i fenomeni psichici e i fenomeni fisiologici

Comportamentismo

• Fondatore: John B. Watson
• Focus sul comportamento osservabile e le influenze ambientali esterne
• Paradigma stimolo-risposta

Condizionamento Classico

• Ivan Pavlov (1903): associazione di uno stimolo condizionato allo stimolo incondizionato
• Applicazioni nel marketing: associazione di brand, rinforzo di prodotto, evocazione emotiva, condizionamento di secondo ordine

Condizionamento Operante

• Burrhus F. Skinner (1948): studio della Legge dell'Effetto di Edward Lee Thorndike
• Tipologie: rinforzo positivo, omissione, rinforzo negativo, punizione
• Applicazioni nel marketing: programmi di fidelizzazione, sconti e offerte speciali, contenuti esclusivi, feedback positivo

Teorie della Comunicazione

Teoria dell'Ago Ipodermico (Magic Bullet Theory)

• Modello S-R (stimolo-risposta)
• Uniformità dell'effetto

Modello di Lasswell (delle 5 W)

• Chi (Who), Dice cosa (Says What), Attraverso quale canale (In Which Channel), A chi (To Whom), Con quale effetto (With What Effect)

Teoria degli Effetti Limitati

• Influenza della comunicazione mediata da condizioni e fattori individuali e sociali
• Variabili intervenienti relative all'audience e al messaggio

Quiz sui principali approcci e modelli teorici in Psicologia del Marketing, tra cui psicofisica, comportamentismo e cognitivismo. Imparare le differenze chiave tra questi approcci e come vengono applicati nel marketing.