Lezione 1 - Psicologia del Marketing e dell'Advertising PDF

Psicologia del Marketing e dell’Advertising Docente: Gioele Favaretto Piacere, sono Gioele Favaretto Formazione Laurea triennale in Scienze e Tecniche della Comunicazione Grafica e Multimediale - IUSVE (2019) Laurea magistrale in Trade e Consumer Marketing - Università...

Psicologia del Marketing e dell’Advertising Docente: Gioele Favaretto Piacere, sono Gioele Favaretto Formazione Laurea triennale in Scienze e Tecniche della Comunicazione Grafica e Multimediale - IUSVE (2019) Laurea magistrale in Trade e Consumer Marketing - Università degli Studi di Parma (2021) Cosa ho fatto Cosa faccio Strategic Marketing Assistant Digital Marketer Brand Manager Assistant Communication Manager Content Creator [email protected] https://classroom.google.com/c/NjgyNjE5NTE3MjUy?cjc=dzkaqwz 01 Introduzione al corso  Marketing Psicologia Advertising Psicologia Marketing Advertising “Niente è più pratico di una buona teoria” Kurt Lewin, psicologo tedesco Psicologia Scienza che studia i processi psichici, coscienti e inconsci, cognitivi (percezione, attenzione, memoria, linguaggio, pensiero ecc.) e dinamici (emozioni, motivazioni, personalità ecc.). Psiche Deriva dal greco e si riconduce all’idea del respiro vitale, cioè dell’anima. Nella psicologia moderna, indica il complesso dei fenomeni e delle funzioni che consentono all'individuo di formarsi un'esperienza di sé e del mondo, e di agire in conseguenza. Marketing L’attività, l’insieme di istituzioni e processi per la creazione, la comunicazione, la fornitura e lo scambio di offerte che hanno valore per i clienti, i partner e la società in generale. AMA, American Marketing Association, 2017 Il processo attraverso il quale le aziende coinvolgono i clienti, costruiscono solide relazioni con i clienti e creano valore per i clienti al fine di catturare valore dai clienti in cambio. Philip Kotler, 2018 Advertising Il posizionamento di annunci e messaggi nel tempo o nello spazio con lo scopo di informare e/o persuadére i membri di un particolare pubblico target riguardo a determinati prodotti, servizi, organizzazioni o idee. AMA, American Marketing Association Psicologia del marketing Disciplina che esplora e comprende le influenze psicologiche che guidano il comportamento dei consumatori nelle decisioni di acquisto. Studia le emozioni, le percezioni e le motivazioni che sottostanno alle scelte di consumo.  Sviluppare strategie mirate Influenzare positivamente le decisioni d’acquisto Plasmare la percezione del brand Stabilire connessioni emotive con il pubblico  La sola esposizione a un brand può modificare il nostro comportamento?  “Più buona” Pepsi Challenge, 1975 New Coke, 1985 Pepsi Challenge, 2004 Sfida lanciata da Pepsi nel 1975 Lancio sul mercato: 23 aprile 1985 Read Montague con fMRI Blind test di degustazione Ritorno alla formula originale: 11 luglio 1985 Primo esperimento di neuromarketing  “Più creativa” How Apple Makes You "Think Different", 2008 I partecipanti esposti al logo Apple si sono comportati in modo più creativo rispetto a quelli esposti al logo IBM.  “Più veloce” Red Bull “Gives You Wings” for better or worse, 2011 I partecipanti sono stati coinvolti in un gioco di corse con auto identiche ma con verniciature di marchi diversi. Il marchio Red Bull ha creato un effetto a forma di U sulle prestazioni di gara. How Apple and Nike have branded your brain | Your Brain on Money | Big Think https://youtu.be/4eIDBV4Mpek?si=bdpzXSa3Y4HhEfGO 02 Approcci e modelli teorici  PSICOFISICA dalla seconda metà dell’Ottocento I padri della psicologia moderna Gustav Fechner Fisico e psicologo tedesco, padre della psicofisica: studio sperimentale dei rapporti tra i fenomeni psichici e i fenomeni fisiologici (1860). Wilhelm Maximilian Wundt Fisiologo tedesco, fonda il primo laboratorio di psicologia sperimentale nella psicologia scientifica (1879). Emancipazione della psicologia dalla filosofia, facendola annoverare tra le scienze sociali Stimolo Energia che colpisce i nostri organi di senso. Percetto Esperienza sensoriale/percettiva, sensazione soggettiva provata dal soggetto. Ci dice qualcosa dello stimolo fisico, ma è diversa dallo stimolo fisico in sé. Stimolo: energia elettromagnetica di!lunghezza d'onda 650 nm Percetto: colore rosso Soglia assoluta Quel minimo (o massimo) valore fisico (intensità) di stimolazione capace di provocare una sensazione, affinché lo stimolo sia percepibile. Rumore Fattori soggettivi Soglia differenziale La minima quantità di cambiamento nell’intensità di uno stimolo necessaria per percepirne la differenza rispetto ad uno stimolo di confronto. Qual è quello più grande? Qual è quello più chiaro? COMPORTAMENTISMO da fine Ottocento Dallo strutturalismo al funzionalismo William James Psicologo e filosofo statunitense di origine irlandese, fondatore del movimento funzionalista con la sua opera Principi di Psicologia (1890). Il funzionalismo si concentra sull'analisi della funzione dei processi mentali e si oppone allo strutturalismo di Wundt soprattutto per il modo di analizzare e studiare la coscienza.  La coscienza è caratterizzata da una successione ininterrotta di pensieri, emozioni e percezioni in costante mutamento (flusso di coscienza) Percezione e attenzione Contribuiscono all'adattamento all'ambiente, permettendoci di identificare e dare priorità alle informazioni rilevanti. Coscienza Memoria Flusso continuo di pensieri, utile per pianificare, riflettere e prendere decisioni. Sistema di immagazzinamento e recupero di informazioni utili per l’adattamento. Le esperienze passate influenzano il comportamento presente e futuro. Pensiero Strumento per risolvere problemi e adattarsi alle situazioni. Emozioni Le emozioni sono il risultato di risposte corporee a stimoli esterni (l’esperienza emotiva segue la reazione fisica e non viceversa). Il comportamentismo John B. Watson Psicologo statunitense considerato padre del comportamentismo grazie alla sua opera “La psicologia così come la vede il comportamentista” (1913). I modelli basati sull’approccio comportamentista pongono il loro focus sul comportamento osservabile e le influenze ambientali esterne. Tutto il resto, come la sfera cognitiva e quella affettiva, sono irrilevanti e non vengono prese in considerazione ai fini dello studio del comportamento del consumatore poiché ritenute non misurabili (black box). Paradigma stimolo-risposta Uno dei paradigmi teorici più utilizzati per lo studio della comunicazione e del rapporto mittente-ricevente. Segmentazione del comportamento umano in semplici risposte emesse a seguito dell’esposizione a stimoli specifici. Condizionamento classico Studiando l’attività di digestione dei cani, Ivan Pavlov (medico, fisiologo ed etologo russo) si accorse che il cane iniziava a salivare non solo quando gli veniva portata la carne, ma anche prima. Da qui nacque la tecnica del !Condizionamento Classico (Ivan Pavlov, 1903): associare uno stimolo condizionato (es. il suono di una campanella) allo stimolo incondizionato (es. il cibo). Lo stimolo condizionato assumerà lo stesso significato dello stimolo incondizionato, dunque produrrà lo stesso tipo di risposta (nell’esperimento di Pavlov, la salivazione). Il condizionamento classico è stato ampiamente utilizzato nella pubblicità per creare associazioni positive tra un prodotto o brand (stimolo condizionato) e sentimenti positivi (risposta incondizionata). L’obiettivo è far sì che i consumatori inizino a provare sentimenti positivi quando vedono il prodotto o il brand, anche in assenza degli stimoli originari. Applicazioni nel marketing L’applicazione del condizionamento classico nel marketing implica l’uso di strategie che cercano di associare un prodotto o un brand (stimolo condizionato) a un’esperienza positiva o a una risposta emotiva positiva (risposta incondizionata). Associazione di brand Rinforzo di prodotto Associare ripetutamente un brand a stimoli Si concentra sull’associazione di un positivi, come immagini felici o celebrità amate. prodotto a un risultato positivo. Evocazione emotiva Condizionamento di secondo ordine L’utilizzo di stimoli emotivi per creare una L’associazione a altri prodotti o brand che risposta emotiva desiderata. hanno già una risposta condizionata positiva. Condizionamento operante Burrhus F. Skinner (1948), psicologo statunitense, studiò la Legge dell’Effetto di Edward Lee Thorndike osservando il comportamento di un topo all’interno di una gabbia (la Skinner Box) nella quale è presente una leva che se premuta rilascia cibo. Il topo, dopo vari comportamenti casuali, si rende conto della connessione tra la leva e il cibo e di conseguenza inizia a premere continuamente la leva per ottenere cibo. Questo metodo di apprendimento vene definito condizionamento operante. Tipologie di condizionamento operante Nel condizionamento operante i comportamenti risultano influenzati dalle conseguenze che essi stessi causano. L’organismo agisce sull’ambiente circostante per ottenere i risultati desiderati o per evitare conseguenze non gradite. Rinforzo positivo Omissione Quando una risposta comporta una L’assenza di una ricompensa per diminuire conseguenza gradita o desiderata. la frequenza di un comportamento. Rinforzo negativo Punizione Quando una risposta comporta la rimozione L’applicazione di uno stimolo negativo o l’evitamento di uno stimolo sgradevole. dopo un comportamento indesiderato. Applicazioni nel marketing L’applicazione del condizionamento operante nel marketing implica l’uso di strategie che cercano di fornire stimoli di rinforzo in seguito a un determinato comportamento per aumentare o diminuire la probabilità che questo comportamento si ripeta in futuro. Programmi di fidelizzazione Sconti e offerte speciali Creazione di programmi fedeltà che premiano Per premiare l’acquisto o l’azione i clienti con punti e premi. desiderata dai consumatori. Contenuti esclusivi Feedback positivo Fornire contenuti esclusivi o anteprime a Rispondere in modo positivo ai commenti coloro che, ad esempio, si iscrivono a una e alle recensioni dei clienti per incoraggiare newsletter. un’interazione continua. The Big Bang Theory 3x03 - Tecniche di condizionamento Che differenza c’è tra il condizionamento classico e il condizionamento operante? Teoria dell’ago ipodermico, teoria del proiettile (magic bullet theory) Molto popolare tra il 1914 e il 1940, basata su meccanismi istintivi S-R (stimolo-risposta) e sulla convinzione che i media siano molto potenti. L’idea di base è che i messaggi mediali vengano ricevuti dal pubblico in maniera uniforme e che da tali stimoli derivino reazioni dirette (uniformità dell’effetto). S➔R Modello di Lasswell (delle 5W) Harold D. Lasswell (1948), politologo statunitense, formulò uno dei più noti modelli dell’atto comunicativo. Ribadisce un'argomentazione fondamentale della teoria ipodermica, ossia che i processi siano esclusivamente asimmetrici, con un mittente attivo che produce uno stimolo e una massa passiva di destinatari che, colpita dallo stimolo, reagisce. La comunicazione è intenzionale ed è rivolta a ottenere un certo effetto. Per Lasswell ogni atto di comunicazione implica la risposta alla seguenti domande: Chi (Who) Comunicatore/emittente Dice cosa (says What) Messaggio Attraverso quale canale (in Which channel) Canale A chi (to Whom) Destinatario/ricevente Con quale effetto (with What effect) Effetti Teoria degli effetti limitati L’eventuale influenza della comunicazione su ciascun destinatario non è un’influenza diretta, ma mediata da condizioni e fattori sia individuali che sociali. Bernard R. Berelson, scienziato americano, nel 1948 disse: “certi tipi di comunicazione su certi temi sottoposti all’attenzione di certi tipi di persone in certe condizioni hanno certi effetti” Le variabili intervenienti “Contribuiscono, in certe condizioni, a facilitare il flusso delle comunicazioni tra media e masse e, in altre condizioni, a bloccare il flusso delle comunicazioni. In questo senso, le definiamo intervenienti” E. Katz – P. Lazarsfeld, 1955 S ➔ I.V. ➔ R Fattori relativi Fattori relativi all’audience al messaggio - Grado di interesse - Credibilità della fonte - Esposizione selettiva - Ordine degli argomenti - Attenzione selettiva - Completezza degli argomenti - Percezione selettiva - Esplicitazione delle conclusioni - Memorizzazione selettiva Teorie e modelli della pubblicità - Modello AIDA, Elmo Lewis (1898) - VS Modello BAIFDASV, Christian Betancur (2014) - UPS (Unique Selling Proposition), Rosser Reeves (1940) - Scientific Advertising, Claude C. Hopkins (1923) - Principles of Advertising, Daniel Starch!(1925) Modello AIDA Elmo Lewis (1898) Modello BAIFDASV Christian Betancur (2014) USP (Unique Selling Proposition) What Rosser Reeves (1940) your brand does well USP What the What your consumer competitors want do well Scientific Advertising Claude C. Hopkins (1923) Introduzione di un metodo scientifico nella comunicazione pubblicitaria Il suo lavoro sottolineava l'importanza di utilizzare i dati sia per creare messaggi efficaci sia per misurarne il successo o il fallimento. Enfasi sul potere del processo decisionale basato sui dati Sosteneva la necessità di creare annunci pubblicitari incentrati sui vantaggi pratici del prodotto piuttosto che sulle sue caratteristiche intangibili. Principles of Advertising Daniel Starch!(1925) 5 regole per un buon messaggio pubblicitario: Essere visto, attraendo l'attenzione del consumatore; Essere letto, invogliando il consumatore a prendere coscienza del messaggio; Essere credibile, convincendo il consumatore sulla veridicità di quanto proposto; Essere ricordato, generando una serialità nei comportamenti del consumatore; Essere persuasivo, motivando il consumatore ad agire.