Lecture 3 MarketingIntro PDF

ΣΧΟΛΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ & ΠΟΛΙΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ Διάλεξη 3η Εμπορική Διοίκηση ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ...

ΣΧΟΛΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ & ΠΟΛΙΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ Διάλεξη 3η Εμπορική Διοίκηση ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Περιεχόμενα Η διαδικασία Μάρκετινγκ (συνέχεια…) Τμηματοποίηση Αγοράς Στόχευση Αγοράς Τοποθέτηση Κριτήρια Τμηματοποίησης – Δημογραφικά – Γεωγραφικά – Ψυχογραφικά – Συμπεριφορικά ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Λ. ΠΗΧΑ  Διαδικασία Μάρκετινγκ R S T P M-M R (Research) (Segmentation) (Targeting) (Positioning) (Marketing Mix) (Research) ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Από την Ανάγκη στην Επιθυμία & τη Συμπεριφορά Η διαδικασία του Μάρκετινγκ αρχίζει με την αναγνώριση και τη διαπίστωση μιας ανάγκης και της επιθυμίας που την ακολουθεί. Σύμφωνα με τη φιλοσοφία του Μάρκετινγκ, ένας επιχειρηματίας θα πρέπει να έχει ως βασικό μέλημα τη συσχέτιση αυτής της επιθυμίας με μία συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών, αφού δεν συμπεριφέρονται όλοι το ίδιο απέναντι σε μία μάρκα ή ένα προϊόν. Αν η επιχείρηση καταλάβει καλύτερα τις ιδιαίτερες ανάγκες – επιθυμίες και μελετήσει το προφίλ κάθε ομάδας πελατών, θα έχει τη δυνατότητα να τους εξυπηρετήσει πιο αποτελεσματικά ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Στρατηγική STP Η διαδικασία μέσω της οποίας μια επιχείρηση εντοπίζει τους ελκυστικότερους καταναλωτές και αναπτύσσει μια πρόταση αξίας στοχευμένη στις αντιλήψεις τους ονομάζεται στο μάρκετινγκ Τμηματοποίηση - Στόχευση - Τοποθέτηση Segmentation – Targeting – Positioning (STP). ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Στρατηγική STP Ειδικότερα, κατά τη διαδικασία αυτή μία επιχείρηση ακολουθεί τα εξής βήματα: α) χωρίζει την αγορά σε ομοιογενή τμήματα πελατών, β) εντοπίζει ανάμεσα σε αυτά τα πιο επιθυμητά και τα στοχεύει και γ) τελικώς, αναπτύσσει μια πρόταση αξίας για το προϊόν, η οποία αποτυπώνεται σε μία συγκεκριμένη και διακριτή εικόνα του στο μυαλό των καταναλωτών. ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ Στρατηγική STP – Τμηματοποίηση / Segmenting ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ Στρατηγική STP – Στόχευση / Targeting ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ Στρατηγική STP – Τοποθέτηση / Positioning ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Στρατηγική STP Τμηματοποίηση Επιλογή πιθανών μεταβλητών τμηματοποίησης Διάκριση της αγοράς σε τμήματα Αξιολόγηση των τμημάτων Στόχευση Επιλογή τμημάτων για στόχευση Επιλογή στρατηγικής στόχευσης Τοποθέτηση Κατανόηση του καταναλωτή Τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή Σχεδίαση του κατάλληλου μίγματος Μάρκετινγκ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Διαδικασία Μάρκετινγκ R S T P M-M R (Research) (Segmentation) (Targeting) (Positioning) (Marketing Mix) (Research) ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Τμηματοποίηση της Αγοράς Ως τμηματοποίηση της αγοράς καλείται η διαδικασία ομαδοποίησης ετερογενών καταναλωτών σε τμήματα εσωτερικά ομοιογενή και διαφορετικά μεταξύ τους. Στο πλαίσιο της συγκεκριμένης διαδικασίας αναδεικνύονται οι ανάγκες και οι επιθυμίες των καταναλωτών σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς και προσδιορίζονται τα διαφορετικά αυτά τμήματα. Στα μικρότερα αυτά τμήματα καταναλωτών, με διαφορετικές ανάγκες, χαρακτηριστικά ή συμπεριφορές ενδέχεται να πρέπει να εφαρμοστούν ξεχωριστές στρατηγικές και μίγματα μάρκετινγκ. ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Τμηματοποίηση της Αγοράς Οι εταιρίες πρέπει να εντοπίσουν τα κομμάτια των αγορών τα οποία μπορούν να εξυπηρετήσουν καλύτερα και με το μεγαλύτερο κέρδος (τμηματοποίηση) Εντοπισμός των τμημάτων αγοράς, επιλογή ενός ή περισσοτέρων, ανάπτυξη προϊόντων και προγραμμάτων μάρκετινγκ, προσαρμοσμένα για το καθένα. Οι εταιρίες πρέπει να εστιάζουν στους αγοραστές, στους οποίους μπορούν να προσφέρουν την αξία που μπορούν να δημιουργήσουν καλύτερα (στόχευση) ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Τμηματοποίηση της Αγοράς Μία επιχείρηση μπορεί να τμηματοποιήσει την αγορά με περισσότερους από έναν τρόπους και να αναπτύξει τα προφίλ των τμημάτων που προκύπτουν. Η τμηματοποίηση της καταναλωτικής αγοράς μπορεί να επιτευχθεί μέσω της χρήσης μιας σειράς από επιμέρους μεταβλητές τμηματοποίησης. Λαμβάνοντας υπόψη τις μεταβλητές αυτές προκύπτουν τέσσερα διαφορετικά κριτήρια τμηματοποίησης: ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Κριτήρια Τμηματοποίησης της Αγοράς Γεωγραφικά Συμπεριφορικά Κριτήρια Δημογραφικά Τμηματοποίησης Ψυχογραφικά ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Γεωγραφικά Κριτήρια Τμηματοποίησης κλίμα, το οποίο, για παράδειγμα , φανερά επηρεάζει τις πωλήσεις κλιματιστικών μηχανημάτων. περιοχή, δηλαδή αστική, ημιαστική ή αγροτική καθώς πολλά προϊόντα δεν έχουν με επιτυχία διεισδύσει σε αγροτικές περιοχές, όπως τα ανδρικά καλλυντικά. το μέγεθος της πόλεως, δηλαδή μεγαλούπολη, πόλη, κωμόπολη, χωριό, καθώς πολλά προϊόντα των οποίων η ζήτηση είναι περιορισμένη (π.χ. προϊόντα υπερπολυτελείας) είναι πιο εύκολο να τα βρει κανείς σε μεγάλες πόλεις ώστε να δικαιολογούνται τα έξοδα διανομής και προβολής. πυκνότητα πληθυσμού, η οποία επηρεάζει άμεσα την αξία της γης και το μέγεθος των υπό κατασκευή κατοικιών. διαμόρφωση εδάφους, όπως πεδινό, ημιορεινό, ορεινό και νησί, η οποία πέρα από τις συνήθειες ένδυσης, επηρεάζει και αυτές της διατροφής, καθώς το ορεινό κλίμα επιτρέπει και πολλές φορές επιβάλλει, κατανάλωση πλούσιων σε θερμίδες τροφών. ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Δημογραφικά Κριτήρια Τμηματοποίησης η ηλικία, καθώς δεν υπάρχουν πολλοί καταναλωτές άνω των 18 ετών, οι οποίοι προτιμούν σοκολατένια γεύση στα δημητριακά τους το πρωί, το φύλο, όπου πλέον στις μέρες μας πολύ λίγα ζευγάρια χρησιμοποιούν το ίδιο σαπούνι σώματος για το μπάνιο τους, το εισόδημα, π.χ. lidl επάγγελμα και απασχόληση, όπου χρησιμοποιείται προσφάτως από τις εταιρίες κινητής τηλεφωνίας καθώς η μεταβλητή αυτή προσδιορίζει, σε μεγάλο βαθμό, τη συχνότητα χρήσης του κινητού τηλεφώνου, το επίπεδο μόρφωσης, όπου δίνεται ιδιαίτερη έμφαση από προϊόντα όπως οι εφημερίδες ή τα μηνιαία περιοδικά έντυπα, η θρησκεία, η οποία αποτελεί ιδιαίτερα σημαντική μεταβλητή για τις δραστηριότητες των φιλανθρωπικών ιδρυμάτων, η κοινωνική τάξη, και σκεφτείτε σε ποιους άραγε απευθύνεται η κορυφαία σειρά hi-fi της B&O (ενός πολύ ακριβού στερεοφωνικού συγκροτήματος), η οποία πέρα από την ποιότητα και πιστότητα ήχου που προσφέρει, αποτελεί ένα σύγχρονο «έργο τέχνης» για το σαλόνι (αν αναζητήσετε πρόσφατες διαφημιστικές καταχωρίσεις της σειράς hi-fi της εταιρείας B&Q θα κατανοήσετε πληρέστερα το παράδειγμα), η οικογενειακή κατάσταση, καθώς ζευγάρια των οποίων τα παιδιά έχουν παντρευτεί και ανεξαρτητοποιηθεί επιτυχώς τείνουν να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα για τον εαυτό τους σε ταξίδια - κρουαζιέρες ή διασκέδαση (π.χ. θέατρο, κινηματογράφο, κ.λπ.) ο τόπος κύριας κατοικίας, κυρίως όπως αυτός εκφράζεται μεΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ τον ταχυδρομικό ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ κωδικό. ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Ψυχογραφικά Κριτήρια Τμηματοποίησης H προσωπικότητα, η οποία είναι μοναδική για κάθε ένα άνθρωπο στην κοινωνία μας. Για το λόγο αυτό, η προσωπικότητα είναι ιδιαίτερα πολύπλοκο φαινόμενο και περιέχει πολλά χαρακτηριστικά με βάση τα οποία μπορούμε να τη μελετήσουμε. Ο τρόπος ζωής, η ανάλυση του οποίου περιλαμβάνει τη μελέτη των δραστηριοτήτων των ενδιαφερόντων και των απόψεων των καταναλωτών. Η τμηματοποίηση αγορών με βάση τα κριτήρια του τρόπου ζωής, οδηγεί σε ομαδοποιήσεις των καταναλωτών με βάση το πώς περνούν τον ελεύθερο χρόνο τους, ή τη σπουδαιότητα διαφόρων αντικειμένων, όπως π.χ. του σπιτιού τους, ή ακόμα και με βάση το τι πιστεύουν για τον εαυτό τους και για τους άλλους. ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Από την Ανάγκη στην Επιθυμία & τη Συμπεριφορά α) η ένταση χρήσης του προϊόντος, καθώς ένα προϊόν κάποιοι το χρησιμοποιούν, δηλαδή είναι χρήστες και κάποιοι όχι. Οι πρώτοι χωρίζονται ακόμη περισσότερο σε αυτούς που χρησιμοποιούν το προϊόν πολύ συχνά και λέγονται βαρείς χρήστες (heavy users), σε αυτούς που κάνουν μία κανονική χρήση του προϊόντος και είναι οι μέτριοι χρήστες και σε αυτούς που αγοράζουν αγορά το προϊόν και είναι οι ελαφρείς χρήστες (light users). Ιδιαίτερη σημασία για το Μάρκετινγκ έχουν οι βαρείς χρήστες καθότι μπορεί να αποτελούν πολλές φορές μόνο το 20% ή 30% των καταναλωτών, ενώ καταναλώνουν το 70% ή το 80% της συνολικής ζήτησης για το προϊόν β) ο τρόπος χρήσης του προϊόντος είναι ένα άλλο κριτήριο τμηματοποίησης, καθώς οι χρήστες μπορεί να χρησιμοποιούν το προϊόν κατά διαφορετικό τρόπο. Για παράδειγμα, ένα ποδήλατο μπορεί να χρησιμοποιηθεί σαν μέσο μεταφοράς (Κίνα), σαν όργανο γυμναστικής (Η.Π.Α.), σαν μέσο αναψυχής (Γαλλία), σαν μέσο επίδειξης και σαν μέσο αγωνιστικού αθλητισμού. γ) η μάρκα του προϊόντος και συγκεκριμένα ο βαθμός πιστότητας σε μία μάρκα (loyalty) τον οποίο επιδεικνύουν οι καταναλωτές, με την έννοια των επαναλαμβανόμενων αγορών. δ) η τιμή του προϊόντος και ειδικότερα ο βαθμός ευαισθησίας των καταναλωτών στις μεταβολές της τιμής του προϊόντος, αυτό που με οικονομικούς όρους γνωρίζουμε και ως ελαστικότητα της ζήτησης. ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ  Διαδικασία Μάρκετινγκ R S T P M-M R (Research) (Segmentation) (Targeting) (Positioning) (Marketing Mix) (Research) ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΝΤΕΣ: Γ. ΤΣΟΥΡΒΑΚΑΣ, Λ. ΠΗΧΑ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Λ. ΠΗΧΑ