Administración de Empresas - Tema 7: La Dirección de Marketing - Capítulo 07 FAE 2016

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 1º GRADO EN ADE - FICO TEMA 7: LA DIRECCIÓN DE MARKETING Juan Manuel Cepeda Pérez  TEMA 7: LA DIRECCIÓN DE MARKETING 7.1. Concepto de marketing 7.2. Enfoques clásicos de orientación de las empresas a los mercados 7....

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 1º GRADO EN ADE - FICO TEMA 7: LA DIRECCIÓN DE MARKETING Juan Manuel Cepeda Pérez  TEMA 7: LA DIRECCIÓN DE MARKETING 7.1. Concepto de marketing 7.2. Enfoques clásicos de orientación de las empresas a los mercados 7.3. El proceso de dirección de marketing: principales dimensiones 7.3.1. Consideraciones previas: relación entre el proceso de dirección de marketing y de dirección estratégica 7.3.2. El marketing estratégico 7.3.3. El marketing operativo 7.3.4. El control de marketing 7.1. Concepto de marketing Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en su conjunto. AMA. 2007 Aplicable a cualquier situación con potencialidad de intercambio, lucrativa (empresarial) y no lucrativa (no empresarial) 7.1. Concepto de marketing 1 Necesidades 7 2 Mercados Deseos Marketing 6 3 Intercambio / Demanda Transacción Valor / Coste y Productos / 5 satisfacción Servicios 4 7.1. Concepto de marketing 1. Necesidad: Estado de carencia de algo en el individuo. Jerarquía de necesidades de Maslow Autorrealización Estima Respetarse y ser respetado Pertenencia Amor, amistad, aceptación del grupo Seguridad Seguridad, protección, estabilidad Fisiológicas Alimentarse, beber, descansar 7.1. Concepto de marketing 2. Deseos: Materialización de la necesidad en objetos concretos 3. Demanda: Se produce cuando además de desear algo dispone € 4. Oferta: Propuesta de valor para su público objetivo. Combi- nación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen para satisfacer necesidades y deseos específicos 5.A. Valor: Expectativas netas de valor, pone en la balanza una anticipación de lo positivo (valor bruto) y negativo (costes). Consideración amplia: intangible asociados y costes implícitos. 5.B. Satisfacción: Se iguala o supera lo que esperaba obtener 7.1. Concepto de marketing 6. A. Intercambio: Una parte obtiene algo que desea ofreciendo algo a cambio. Condiciones: Al menos dos partes Cada parte debe tener algo que valore la otra Deben ser capaces de comunicarse y proporcionar valor Deben tener capacidad de aceptar o declinar oferta Deben considerar deseable negociar con la otra 6.B. Transacción: Si hay acuerdo se realiza el canje de valores. Es puntual. Importante que se repitan. 7. Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un determinado producto o servicio.  7.2. Enfoques clásicos de orientación de las empresas a los mercados Consumidores prefieren productos con mayor Enfoque producción disponibilidad y menor precio. Distribución Consumidores prefieren productos que Enfoque producto ofrezcan mayor calidad. Distribución y merchandising básico. Miopía marketing Consumidores comprarán productos a Enfoque ventas empresas con políticas agresivas de venta y promoción. Vender lo que se produce Consiste en identificar necesidades / deseos de Enfoque marketing un público objetivo entregando mejor valor que la competencia. Papel importante. 7.3. El proceso de dirección de marketing: principales dimensiones 7.3.1. Consideraciones previas: relación entre el proceso de dirección de marketing y de dirección estratégica Evaluación viabilidad productos-mercados Dirección estratégica Dirección marketing Coordinación interfuncional y conocimiento mercado  7.3.1. Consideraciones previas: relación entre el proceso de dirección de marketing y de dirección estratégica Estratégico Alta dirección de marketing Marketing Operativo Mandos intermedios mk. Auditoría de marketing Control estratégico en profundidad de los planes de marketing: Engloba el análisis de los objetivos, las estrategias y las acciones orientadas a mejorar el rendimiento comercial 7.3.1. Consideraciones previas: relación entre el proceso de dirección de marketing y de dirección estratégica Marketing estratégico: Proceso dirección estratégica: 1. Comprensión de mercados 1. Misión 2. Análisis interno 2. Identificar UEN 3. Objetivos 3. Oportunidades y amenazas Filosofía del 4. Estrategias marketing 4. Puntos fuertes y débiles 5. Objetivos Marketing operativo: 6. Alternativas estratégicas 1. Plan y marketing-mix 7. Evaluación y selección 2. Coordinación 8. Estructura organizativa 3. Orientación estratégica 9. Recursos, capacidades, etc. 4. Ejecución y control Orientación 10. Implementación y control estratégica  7.3.2. El marketing estratégico En marketing estratégico se realizan diversas actividades: Diagnóstico estratégico del entorno Situación de la empresa en el entorno Analizar el público objetivo (mercados), actual y futuro Identificar los productos-mercados (evaluar atractivo) y segmentos, actual y potencial, con oportunidades Se encarga de determinar los mercados objetivo y las propuestas de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado.  7.3.3. El marketing operativo Se encarga de las fases de creación y comunicación de valor al mercado:  Búsqueda del objetivo estratégico mediante decisiones tácticas de marketing (políticas de marketing operativo)  Coordinación de la estructura organizativa, cultura, procesos y recursos humanos.  Control del proceso Marketing-mix. Modelo de la 4 pes: Producto, Precio, Comunicación y Distribución 7.3.3. El marketing operativo Producto Es el medio, bien o servicio, con el que se satisface la necesidad o deseo del consumidor Es cualquier cosa (tangible o intangible) que puede ser ofrecida al mercado, y que permite al individuo resolver un problema o satisfacer una necesidad Producto potencial Producto incrementado Niveles del concepto de Producto esperado producto Producto básico Beneficio sustancial 7.3.3. El marketing operativo Beneficio sustancial o básico es el que realmente adquiere el consumidor Producto básico o genérico es en lo que hay que convertir ese beneficio básico Producto esperado es el conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando adquieren un producto Producto incrementado o mejorado es aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores Producto potencial es todo aquello que puede mejorarse en el producto para incorporarlo en el futuro 7.3.3. El marketing operativo Precio Valor en que se estima una cosa o lo que hay que pagar por ella Cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad de bien o servicio Cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad de bien o servicio 1. Un instrumento a corto plazo 2. Un instrumento competitivo 3. Único instrumento de marketing asociado a ingresos 4. Repercusiones psicológicas en el consumidor 5. Única información del consumidor 7.3.3. El marketing operativo Precio Objetivos orientados hacia… 1. El beneficio 2. El volumen 3. La competencia 4. La imagen 7.3.3. El marketing operativo Distribución Se encarga de gestionar la separación espacial entre oferta y demanda, posibilitando que los productos puedan ser adquiridos por los clientes 1. Variable estructural (largo plazo) 2. Indispensable para la venta (influye en precio e imagen) 3. Difícil de controlar (por intermediarios) 4. Incide en la imagen y posicionamiento de la empresa 7.3.3. El marketing operativo Comunicación Informa de la existencia del producto Persuade para intercambio Mayor Recuerda anteriores intercambios importancia… Ayuda posicionamiento de la marca 1. Menor diferenciación de productos 2. Creciente competitividad 3. Desarrollar relaciones estables 4. Mayor importancia para entidades sin ánimo lucro 5. Valores cambiantes requieren transmitir evolución 6. Fragmentación audiencia medios masivos 7.3.3. El marketing operativo Comunicación Instrumentos 1. Publicidad (t.v., prensa, radio, vallas, etc.) 2. Relaciones públicas (patrocinio, relaciones sociales) 3. Promoción de ventas (muestras, descuentos…) 4. Venta personal (presentaciones, ferias…) 5. Marketing directo (telemarketing, catálogos, mensajes…) 7.3.3. El marketing operativo Comunicación Características diferenciadas 1. Naturaleza de la comunicación. No personal y masivo la publicidad. Personal directo con vendedores 2. Dirección flujo mensaje. Unidireccional para publicidad RRPP y promoción. Bidireccional fuerza de venta y m. directo 3. Características del mensaje. RRPP no controlado, FV personalizado. Publicidad y promoción estandarizados. 4. Control contenido. Excepto RRPP. 7.3.4. El control de marketing Se establecen mecanismos de control y planes de contingencia 1. Control del plan anual: comprobar que se alcanzan ventas, beneficios y otros objetivos específicos. 2. Control de rentabilidad: Evalúa rentabilidad productos, grupos de clientes y canales. 3. Control de eficiencia: valora eficiencia inversiones variables de marketing Control estratégico: si se ajusta a mercado y entorno. Revisión eficacia del marketing, si cumple con la orientación Auditoria de marketing. Evaluar entorno (oportunidades y amenazas) y su adecuación a éste Revisión excelencia de marketing. Identificar fortalezas y debilidades. Revisión nivel de responsabilidad social y ética.