Manual de Comunicación Estratégica PDF

1  Visibilizando, incidiendo y haciendo corriente de opinión Manual de capacitación sobre comunicación estratégica Elaborado por María de las Nieves Vargas Coloma Comunicadora social Edición: Elsa Chanduví Jaña Diseño y diagramación: Graciela Ramirez Ramirez D...

1  Visibilizando, incidiendo y haciendo corriente de opinión Manual de capacitación sobre comunicación estratégica Elaborado por María de las Nieves Vargas Coloma Comunicadora social Edición: Elsa Chanduví Jaña Diseño y diagramación: Graciela Ramirez Ramirez Disponible en formato pdf en www.comunicacionesaliadas.org Publicación Auspiciada por Terre des Hommes Alemania Comunicaciones Aliadas Calle Comandante Gustavo Jiménez 480, Magdalena del Mar, Lima 17 Teléfonos: (511) 460-3025 / 460-5517 [email protected] www.comunicacionesaliadas.com 2 1. ¿PARA QUÉ COMUNICAR? ¿CUÁL ES NUESTRO PROPÓSITO? 1.1 ¿Qué entendemos por comunicación? 1.2 Comunicación estratégica 1.3 Trazando un camino… El plan comunicacional 1.4 ¿Cómo definir nuestros objetivos comunicacionales? Análisis FODA Actividad 1: Trabajemos en nuestro FODA Formulación de objetivos Actividad 2: Identifiquemos nuestros objetivos comunicacionales CONTENIDO 2. ¿A QUIÉNES COMUNICAR? ¿QUÉ QUEREMOS DECIR? 2.1 Identificando nuestros públicos objetivos Actividad 3: Identificando los grupos de poder Matriz de mapa de poder Actividad 4: ¿Cómo hacer un perfil de públicos objetivos? 2.2 Definiendo nuestros mensajes comunicacionales 2.3 Validación de los mensajes 3. ¿CÓMO NOS COMUNICAMOS? ¿QUÉ ESTRATEGIAS EMPLEAMOS? 3.1 Planificación estratégica de la comunicación Estrategia de producción de información Estrategia de incidencia pública con medios de comunicación masivos y alternativos Estrategia de movilización ciudadana Estrategia de alianza con organizaciones públicas y privadas Estrategia de comunicación interna Actividad 5: Preparando nuestras estrategias 4. ¿CUÁNDO Y DÓNDE COMUNICAR? Actividad 6: Plan de comunicación Actividad 7: Cronograma de actividades 5. BIBLIOGRAFÍA 3 4  1. ¿Para qué comunicar? ¿Cuál es nuestro propósito? 1.1 ¿Qué entendemos por comunicación? L a comunicación es entendida básicamente como el intercambio de mensajes entre personas. Muchos la describen partiendo de sus elementos básicos: La comunicación puede ser entendida más allá de la transmisión de información e implica pensarla en sentido experiencial, como vinculación, poner en común, compartir e intercambiar lo vivido como experiencia. “La comunicación representa el espacio donde cada quien pone en juego su posibilidad de construir con otros”1. Viendo la comunicación como espacio de conexión y de intercambio, Magdalena Machaca, integrante de la Asociación Bartolomé Aripaylla (ABA), en Ayacucho, nos comparte su mirada y sentir de la comunicación en su trabajo con las comunidades, revelando el sentido de la comunicación como “conectora” entre sujetos, como vínculo, destacando el encuentro de personas, ideas, saberes, experiencias, conocimientos y voluntades. Es vista como un medio útil para transmitir información en la búsqueda de que los receptores se identifiquen con aquello “La comunicación para ABA tiene que estar relacionada con la que se quiere compartir. Así, se hace referencia al intercambio conversación, tiene que ser de hecho no unidireccional sino mutua, de información verbal y no verbal y a la utilización de medios tiene que ser algo que nos enriquezca, enriquecedor tanto para el que técnicos (impresos, radio, televisión, internet). comunica como para el que está recibiendo la comunicación… Porque tiene que generar espacio donde haya comunidades pero ávidas de Concebir así a la comunicación es limitarla a un acto conversar. Por eso los quispillactinos cantan si es que alguien no te de transmisión de mensajes que no necesariamente escucha, dicen mejor comunico al peñasco o al río porque el río y el puede llegar a ser eficaz. Es distinto si es vista como un peñasco me va a responder con gritos… Esa es la comunicación en proceso vivencial, clave para el buen funcionamiento de general, esas ganas de responder, de conversar, de hablar, entonces una organización, de una comunidad, de una sociedad. esa es la comunicación para nosotros…”. 1 Mata, María Cristina. “Nociones para pensar la comunicación y la cultura masiva”. La Crujía, Buenos Aires, Argentina, 1985. 5  La comunicación es un hecho cultural, no hay cultura sin comunicación, pues sin ella no habría forma de transmitirla ni 1.2 Comunicación estratégica compartirla. “Observada de esta manera, la comunicación adquiere un potencial muy grande para generar cambios sociales. ¿Por qué? Por su Cuando las organizaciones preparamos capacidad de generar nuevos sentidos, nuevas miradas sobre el mundo, distintas de las que hasta ahora se vienen reconociendo”2. los materiales comunicacionales (notas de prensa, folletos, afiches o programas Néstor Chambi Pacoricona, de la organización Chuyma Aru, radiales), en principio hemos identificado de Puno, refiere lo que la comunicación representa para las a qué público queremos hacer llegar comunidades en la zona alto andina de Puno. nuestros mensajes. ¿Tenemos diversos públicos?, si es así, ¿cómo son? ¿Qué tanto conocemos de ellos? ¿Nos estamos “Realmente hay dos modos poniendo en su lugar para identificarlos de comunicación que existe, uno es más plenamente? ¿Realmente preparamos racional, está dirigido a un público más racional, nuestros mensajes y producimos intelectual, pero las comunidades no viven ese nuestro material comunicacional teniendo claro el objetivo que mundo. Como dicen [su mundo] es más emotivo, queremos lograr y los públicos a los que nos estamos dirigiendo? es más de sentimientos, más de afinidad, entonces tienen otro modo de comunicación ellos. Si así por decir hablamos de un ritual, no es cuestión Si esa práctica no ha sido muy frecuente, empezar a realizarla de participar, de hacer las cosas que hacen, sino será muy interesante, porque al lograr ponernos en el lugar del otro, sentirla; eso es distinto y ¿cómo expresamos eso al analizar nuestros mensajes y entender la comunicación como un como comunicación? Es nuestra interrogante encuentro de la diversidad sociocultural que está constantemente también porque cada uno debe estar realmente en el ritual porque la presencia no dice nada, estar, en movimiento, definiéndose y redefiniéndose, empezamos ya a vivenciar, sentir, eso es otra cosa…”. trabajar bajo el esquema de la comunicación estratégica. La comunicación estratégica exige un cambio en la manera como venimos trabajando nuestros mensajes comunicacionales, Néstor se pregunta: ¿Cómo se expresa ese sentir de las teniendo que apelar a nuestra creatividad y flexibilidad para comunidades? ¿Cómo podemos con la comunicación difundir las entender a nuestros públicos y poder transmitirles nuestros vivencias y saberes de las comunidades? mensajes de la manera más adecuada. Enz, Angélica. “Manual de comunicación para organizaciones sociales: hacia una gestión estratégica y participativa”. Asociación Civil Comunia, Buenos Aires, Argentina, 2012. 2 6  “La comunicación estratégica implica ante todo un gran esfuerzo por salirnos del corset de los mensajes, para abordar el 1.3 Trazando un camino… espesor de la comunicación en tanto fenómeno que está haciéndose y rehaciéndose todo el tiempo” 3. El plan comunicacional Esta nueva mirada de la comunicación más integral parte ¿Para qué tenemos que planificar? Planificamos de ponerse en el lugar del otro para no desarrollar campañas para desarrollar ciertas actividades, organizando de o mensajes comunicacionales que estén solo relacionados con la mejor manera los recursos disponibles (personas, nuestros propios intereses o los intereses de los proyectos que dinero, tiempo) y así obtener los resultados esperados. estamos ejecutando. Esta mirada exige partir de un análisis previo, de empezar por las preguntas que se hace Néstor La ausencia de un plan es la improvisación y como dice el refrán “cuando Chambi de Chuyma Aru y de detenernos a mirar hacia adentro no se sabe adónde ir, cualquier camino es bueno”. Pero “si se quiere llegar a un de nuestras organizaciones, de conocernos. lugar determinado, debe elegirse el camino óptimo” 4. Un plan de comunicación es una guía u hoja de ruta teórica y práctica que sirve para acompañarnos en los diferentes caminos —planeados y espontáneos— que recorreremos durante un periodo preestablecido. Esta guía debe contemplar acciones de comunicación que combinen diferentes métodos, técnicas y herramientas que puedan responder a objetivos, desde los más inmediatos (corto plazo) a los más remotos (objetivos mayores). Es importante precisar que el diseño de un plan comunicacional debe ser participativo, de preferencia deben participar en él las personas directamente involucradas en el proceso de ejecución del plan, pues se trata de un documento que debe funcionar como una herramienta de trabajo y no como algo que solo adorna nuestros estantes de libros u ocupa un espacio virtual en nuestras computadoras. “Para llegar a buen puerto con el plan de comunicación, y que su práctica se haga efectiva y genere transformaciones en las organizaciones y en las comunidades, es muy importante definir desde el inicio de qué forma se va abordar el trabajo y el rol de las personas involucradas…”5. 3 Massoni, Sandra H. “Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido”. Homo Sapiens Ediciones, Rosario, Argentina, 2007. 4 Centro de Comunicaciones Voces Nuestras. Manual para el diseño participativo de estrategias de comunicación. Costa Rica. 5 Enz, Angélica. “Manual de comunicación para organizaciones sociales: hacia una gestión estratégica y participativa”. Asociación Civil Comunia, Buenos Aires, Argentina, 2012. 7  Pasos a seguir para elaborar un plan comunicacional los mensajes Diseñar y seleccionar las estrategias de comunicación más adecuadas Elaborar el plan de actividades Presupuestar las actividades Programar las actividades 8  La primera tarea para empezar con la elaboración del plan Actividad 1: Trabajemos en nuestro FODA parte por definir qué queremos lograr y para qué lo queremos. Con estas interrogantes iniciaremos la definición de nuestros objetivos comunicacionales, procurando que tengan relación con los objetivos Empezamos el análisis FODA referido a nuestro proceso de nuestro quehacer institucional, así serán incorporados a las comunicacional respondiendo a las preguntas: actividades de la organización. ¿Qué fortalezas tiene la organización en el campo comunicacional?, ¿qué debilidades?, ¿qué oportunidades tiene para salir adelante? y ¿qué amenazas enfrenta? 1.4 ¿Cómo definir nuestros Para responder tomamos en cuenta que: objetivos comunicacionales? Fortalezas Debilidades Para planificar necesitamos saber Es todo aspecto INTERNO de dónde partimos para saber a dónde que nos hace fuertes Es todo factor o elemento queremos llegar. Necesitamos identificar como organización, son INTERNO que nos limita y claramente el aporte de la comunicación las ventajas con las que nos presenta obstáculos. en nuestros objetivos institucionales para contamos frente al resto. claramente definir cuáles serían nuestros objetivos comunicacionales. Oportunidades Amenazas v Análisis FODA Son aquellos factores Para ello necesitamos detenernos un momento e identificar Son situaciones EXTERNOS actuales EXTERNAS actuales de o probables que nos nuestras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, las que la organización limitan para el desarrollo es decir, trabajar en nuestro FODA, que no es otra cosa que una podría sacar provecho. herramienta de diagnóstico, en este caso aplicada a la comunicación de nuestras actividades. dentro de la organización. 9  Se debe tener claro las diferencias entre fortalezas y En cuanto a su alcance, los objetivos pueden ser: oportunidades y entre amenazas y debilidades. También es importante reflexionar y descartar aquellos elementos que no se u Generales: Describen la finalidad del plan. refieren al proceso de comunicación, pues no se les dará respuesta u Específicos: Describen la situación que se espera que con el plan comunicacional. Esas ideas se pueden anotar aparte para que la organización las pueda retomar cuando haya oportunidad. exista al finalizar la implementación del plan Actividad 2: Identifiquemos nuestros v Formulación de objetivos objetivos comunicacionales Ahora que ya identificamos cuáles son nuestros problemas Con las respuestas que se obtuvieron en el FODA se trabajará comunicacionales y con qué fortalezas y oportunidades contamos con: para hacerles frente, es el momento para definir nuestros objetivos comunicacionales. + = Teniendo en cuenta que todo objetivo es una herramienta que Objetivo orienta el accionar, en este caso nuestro accionar comunicacional, es Debilidades Oportunidades necesario plantearse objetivos claros, precisos, viables y posibles de Estratégico medir. Los objetivos comunicacionales pueden buscar: u Informar u u Difundir Educar Amenazas + Fortalezas = Objetivo Estratégico u Generar opinión u Animar al debate público Se ordenan y agrupan en elementos adversos y se contraponen u Comprometer la participación los elementos positivos para buscar soluciones. Para cada suma de Debilidad + Oportunidad o Amenaza + Fortaleza, se redactan los u Fortalecer el diálogo objetivos estratégicos que recojan las soluciones propuestas. 10  2. ¿A quiénes comunicar? ¿Qué queremos decir? 2.1 Identificando nuestros primarios están conformados por los tomadores de decisiones y los secundarios son los que apoyan a la generación de un clima favorable. públicos objetivos El público objetivo primario son personas con una autoridad directa para hacer cambios políticos (por ejemplo: los ministros, Ahora que tenemos los objetivos comunicacionales definidos, los congresistas, presidentes regionales, alcaldes, etc.). Recuerda es necesario identificar nuestros públicos objetivos, es decir, que los públicos son siempre personas, no instituciones. Informar aquellos grupos de partes interesadas que pueden ayudar a o persuadir al público primario sobre un tema político es el eje de facilitar el cambio que nuestra organización espera lograr. cualquier estrategia de incidencia. Existen dos tipos de público objetivo: El público objetivo secundario son aquellas personas que pueden influenciar en las decisiones del público primario. La importancia del público secundario radica en que puede ser un camino para llegar al público primario, el cual podría no estar disponible directamente. El público secundario puede incluir al público en general: Los académicos u otras personas de influencia6. u Público objetivo primario La selección del público requiere que se tenga cierto conocimiento sobre quién ejerce el poder y qué personas se relacionan con este. u Público objetivo secundario La identificación de los públicos objetivos es una de las partes más importantes del desarrollo de una estrategia de comunicación efectiva. Cuanto más se conozca sobre el público objetivo, existen Cada uno de ellos juega un papel importante para el logro de los mayores probabilidades de que se logren las metas. Este proceso objetivos comunicacionales, teniendo en cuenta que los públicos empieza con un análisis de los diferentes actores que ejercen el poder. 6 http://www.policyproject.com/pubs/advocacy/English/Policy%20Proj%20Sec%20III-3.pdf 11  Actividad 3: Identificando los grupos de poder El análisis de poder es una herramienta que nos permite identificar Indecisos las relaciones de poder que hemos establecido o no establecido Son aquellos que no sabemos hacia dónde con organizaciones, medios, empresas, instituciones, personas, con se van a inclinar, es a quienes tenemos quienes interactuamos o podemos hacerlo, a quienes llamamos que convencer. La estrategia para este actores y entre los que identificamos a: grupo es manejar de manera adecuada la información para inclinar la balanza a u Aliados nuestro favor. Es un error no tomarlos en cuenta pues pueden ser decisivos para u Oponentes el éxito o fracaso de nuestros objetivos comunicacionales. Pueden ubicarse en este grupo la mayoría de los medios u Indecisos de comunicación, las poblaciones organizadas, entre otros actores. Trabajar la matriz de mapa de poder nos ayuda a identificar y clasificar los actores relacionados con nuestros objetivos comunicacionales, al colocar en cada uno de los casilleros según sea el caso el actor identificado, colocando primero a aquellos que tengan mayor poder. Matriz de mapa de poder Oponentes Son aquellos que se oponen a nuestras Aliados políticas y trabajo, no les interesa que nuestra relación de poder e imagen mejore Son los que nos apoyan y tienen influencias en la sociedad, por lo general tienen poder que benefician nuestro trabajo, pueden económico e ideológico por lo cual no se cooperar con recursos humanos y debe obviar su influencia. La estrategia de materiales, brindándonos apoyo práctico trabajo con este grupo es saber qué están y operativo. La estrategia con ellos es haciendo. mantener comunicación permanente. 12  Algunas preguntas que nos ayudan a identificar y clasificar a los Actividad 4: ¿Cómo hacer un perfil de actores en relación al objetivo comunicacional: públicos objetivos? u ¿Con cuánta información cuentan ellos sobre el tema? Luego de separar el público objetivo primario y secundario, con aquellos que consideremos más importantes realizamos el siguiente análisis: u ¿Ellos ya tienen una opinión? ¿Sabemos cuál es? Perfil del público primario u ¿Ellos han tomado una posición pública sobre el tema? Características socio Público Objetivo culturales Diarios que leen Noticieros de radio y televisión más u ¿Qué nueva información se está ofreciendo? sintonizados Autoridades locales Programas de radio y televisión más sintonizados u ¿Qué objeciones podrían tener ellos a nuestra posición? Rango de edades Preferencias musicales Espacios públicos más frecuentados u ¿Se necesita aclarar alguna idea errónea o contrarrestar los argumentos en contra? Perfil del público secundario Características socio u ¿Qué podrían perder ellos como resultado de su Público Objetivo culturales propuesta? Diarios que leen Noticieros de radio y televisión más Grupos de sintonizados organizaciones Programas de radio y televisión más u ¿Podemos relacionar nuestro tema con algún otro tema juveniles sintonizados Rango de edades que ellos respaldan? Preferencias musicales Espacios públicos más frecuentados Luego de identificar y analizar a los actores que están relacionados Este nos ayuda a identificar qué estrategias comunicacionales con los objetivos comunicacionales propuestos, procedemos a realizar empleamos según el perfil de nuestros actores, es decir, si la persona un perfil de públicos objetivos primarios y secundarios. Esta tarea es o grupo de personas en las que queremos influir escucha más radio o muy importante porque nos ayuda en el momento de elaborar los utiliza redes sociales, prepararemos la estrategia más adecuada a los mensajes y estrategias para cada producto comunicacional. canales de comunicación que se emplearán. 13  2.2 Definiendo nuestros mensajes comunicacionales Ya tenemos identificados los una propuesta clara de lo que se está solicitando y será dirigido a la objetivos y mapeados y perfilados autoridad responsable y competente en el tema. cada uno de nuestros públicos, es momento de empezar a construir Si, por el contrario, lo que buscamos es que la opinión pública los mensajes. Para comunicar de tome partido a favor de nuestra propuesta y nos sirva de apoyo y manera efectiva es importante presión hacia los tomadores de decisiones, nuestros mensajes deben idear argumentos y mensajes informar al público para que se comprometan con nuestras causas y no solo que motiven y llamen tomen partido a favor de nuestras propuestas. la atención, también deben ser entendidos claramente por Algunas indicaciones o tips para la etapa de producción de cada uno de nuestros públicos. mensajes: Sabemos que no es una tarea sencilla, se requiere ser creativo, ponerse a pensar en lo que queremos comunicar de manera tal que aquellos que están del otro lado de u Deben dar información clara y concreta. nuestros mensajes se involucren en lo que estamos proponiendo y lo puedan sentir realmente como propio. u Proveen soluciones o acciones para ser seguidas. Los mensajes son información clara y concreta que se pasa de una persona a otra, de un grupo de gente a otro, con la intención de producir un efecto. Generalmente los mensajes se presentan a través u Se proponen persuadir o motivar a las personas para de medios como afiches, spots de radio y de televisión, entre otros. adoptar una determinada posición. En resumen los mensajes no se pueden idear sin pensar primero en el perfil del público al que nos estamos dirigiendo. Por ejemplo, si La elaboración y difusión de un mensaje significa cuidar hasta el queremos proponer cambios en las políticas públicas, nos dirigiremos último detalle de diseño, producción, edición y difusión, según sea el a los tomadores de decisiones, nuestro mensaje en este caso incluirá formato seleccionado. No podemos dejar nada al azar. 14 2.3 Validación de los mensajes La validación es una metodología que permite medir el nivel de Aquí algunos consejos para realizar esta validación: aceptación de los mensajes y productos comunicacionales antes de exponerlos públicamente, muchas veces dejada de lado por un factor u Claridad en los contenidos. El primer criterio para validar de tiempo y recursos para realizar este proceso. Pero pensemos un un material comunicacional es si este es comprensible poco más, si revisamos los libreros de las organizaciones seguro para los destinatarios. Podemos ayudarnos con algunas encontraremos algunos materiales comunicacionales con costos preguntas: ¿Qué estamos entendiendo? ¿Hay partes muy elevados de producción que en algunos casos no se terminan más difíciles que otras? ¿Hay poca, suficiente o mucha de distribuir y en otros al llegar a los destinatarios estos no los información? utilizan por no ser entendibles o aplicables a sus realidades. u Utilidad del material. Puede ser que el contenido se entienda pero es posible que los destinatarios consideren que no es útil para su propia vida o su trabajo, por ello Para evitarnos es muy importante validar este punto. ¿El material les el invertir tiempo y es de utilidad? ¿Lo pueden utilizar sin necesidad de recursos en materiales otros conocimientos? ¿Cualquier otra persona estaría comunicacionales que no son utilizados en posibilidad de usarlo? Si no es así, ¿para qué tipo de por nuestro público personas sería más útil? objetivo, antes de que u Atractivo. Un material puede ser claro y útil pero estos materiales pasen a poco atractivo. No podemos pensar que un material la producción definitiva, comunicacional con esas características vaya a tener sean impresos, videos mucha acogida. Tendríamos que preguntarnos también: o audios, es muy ¿Les resulta atractivo el material? ¿Qué les gustaría que importante que los sometamos a una validación que debe se cambie? ¿Cómo se entendería mejor lo que queremos realizarse si es posible con una muestra del grupo meta al que comunicar? ¿El formato que se está empleando es el más estamos dirigiendo el material. adecuado? ¿Cuál podrían proponer? 7 7 Cortés, Carlos Eduardo. “Herramientas para validar”. Mimeo. San José, Costa Rica. 1993. 15  3. ¿Cómo nos comunicamos? ¿Qué estrategias empleamos? 3.1 Planificación estratégica de Constituyen un escenario para convocar a la acción a las personas relacionadas con la solución del problema identificado. La elección la comunicación de las estrategias puede representar la diferencia entre el éxito o el fracaso del plan de comunicación, por ello deben utilizarse de manera combinada y definirse de acuerdo a los públicos a los que Ya logramos identificar busca dirigirse. para qué comunicar (objetivos comunicacionales), los Para seleccionar las estrategias es necesario considerar: públicos y los mensajes. Es hora u Probabilidad de incidencia en la solución del de pensar estratégicamente problema o necesidad identificada. cómo hacemos llegar los mensajes a los diversos u Prioridades e interés de nuestro público objetivo y de públicos identificados. los grupos o instituciones involucradas en el proceso. u Presupuesto El diseño de estrategias de comunicación no es un plan, una fórmula a aplicar, es el conjunto de acciones que mejoran la u Pertinencia oportunidad de contacto con el otro8. u Periodo que se debe cubrir. Partiendo de lo que nos dice Sandra Massoni podemos decir De la elección de la estrategia de comunicación adecuada que las estrategias de comunicación nos ayudan a relacionarnos con dependerá el logro de los objetivos comunicacionales que nos los destinatarios de nuestros mensajes, a interactuar con ellos en la hayamos propuesto. Algunas de ellas se pueden usar combinadas. búsqueda de que se identifiquen con lo que estamos proponiendo. Para optimizar los resultados tenemos las estrategias más empleadas: 8 Massoni, Sandra. “Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido”. Homo Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina, 2007. 16 Estrategia de producción de Estrategia de incidencia pública información con medios de comunicación Para todas las estrategias que se propongan, el elemento clave masivos y alternativos es la producción de información, que se fundamenta en la producción y generación de información pertinente, oportuna y de calidad que La incidencia pública se permita la fluidez del debate público. refiere a los esfuerzos que realizan grupos de personas u organizaciones para influir La producción de información se realiza en base a la identificación en programas y políticas de fuentes de información, las que pueden ser documentarias, públicas. Se busca influir centros de información, organizaciones especializadas, expertos, en la opinión pública para publicaciones, entre otras. Para identificar las fuentes de información, en conjunto presionar a los se sugiere organizarlas como en el cuadro que sigue: decisores de políticas. Identificación de fuentes de información ¿Cómo lograr que la opinión pública se vuelva favorable a nuestras causas? Asociación http://www.abaayacucho.org.pe/ Bartolomé Aripaylla Hay que tener en cuenta que este proceso de incidencia implica el uso de los medios de comunicación masivos y alternativos para Ministerio del Ambiente http://www.minam.gob.pe/ visibilizar las propuestas o demandas que se tengan. Ministerio de http://www.minem.gob.pe/ v Con los medios de comunicación masivos Energía y Minas Una de las principales tareas es realizar un mapeo de medios; Grupo Perú que implica identificar cuáles son los medios de comunicación http://grupoperucop20.org.pe/ COP20 existentes, para armar un directorio que permita interactuar con las/ Instituto Nacional de os periodistas con el objetivo de posicionar en su agenda nuestros http://www.inia.gob.pe/ temas de interés. Para esta tarea es importante identificar cuáles Investigación Agraria 17  son los medios de comunicación de mayor audiencia (radio, prensa y Nota de prensa televisión) y quiénes son las/os más importantes periodistas en cada uno de los medios que pueden convertirse en nuestras/os aliadas/os. Qué es lo que tenemos que informar. Breve ¿Qué? descripción de los hechos. Para lograr que se conviertan en nuestros aliados hay que mantenerlos permanentemente informados de las actividades que ¿Quién? Principales involucrados o personajes de la noticia. se realizan, además de facilitarles entrevistas con los voceros de la organización y especialistas en los temas de interés que queremos Es la información temporal, es decir, si ha ¿Cuándo? abordar. Estar permanentemente en medios nos da una gran sucedido, está sucediendo o va a suceder. posibilidad de poner nuestro tema en la agenda pública. Recuerda Situar la información en términos de lugar que que lo que no pasa por los medios no existe, para ello podemos ¿Dónde? puede ser la región, el lugar del evento, entre otros. programar: u Participación en medios de comunicación. Se promoverá la participación de los especialistas y los voceros en los v Con los medios de medios de comunicación para visibilizar las propuestas y comunicación alternativos demandas. Facebook, Twitter, Youtube son algunos de los principales medios u Envío de notas de prensa. Este formato permite brindar de comunicación que hoy nos brindan una importante plataforma de información concisa a los medios de comunicación. Es visibilización de las demandas o propuestas que se tengan en relación recomendable producir notas informativas con cierta a los temas de interés. periodicidad sin saturar las fuentes informativas. A las notas de prensa se pueden adjuntar información La información en estos escenarios se mueve rápidamente y especializada, datos estadísticos, entre otra información exige de nosotros una constante atención para mantener la vigencia útil. Toda nota de prensa debe responder a las siguientes y permanencia de nuestra información. Para ello es importante por lo preguntas: menos mantener estos espacios virtuales actualizados diariamente con información atractiva, promoviendo que sea compartida en ¿Qué? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Dónde? todas las redes o canales virtuales posibles. 18 Estrategia de movilización u Foros públicos. Es un evento público que se estructura en base a la exposición de un tema determinado, regularmente ciudadana están conformados por un moderador y tres ponentes. Es un espacio propicio para convocar a los líderes de opinión Esta estrategia rescata las calles, plazas, parques, mercados u autoridades a exponer los temas de interés. como espacios públicos donde la gente se comunica, dialoga, comparte información e interactúa. En ese sentido esta estrategia u Pasacalles. Consiste en la adaptación del baile como una genera dos escenarios de comunicación: 1) un escenario directo de manera festiva de representar un tema para sensibilizar participación de la ciudadanía expresándose de manera colectiva; y y llamar la atención de la ciudadanía y autoridades. 2) un escenario mediático propiciado por la cobertura que los medios El recorrido por lo general se realiza en las calles más de comunicación realicen de las acciones de participación ciudadana. importantes de la localidad, esta actividad demanda una mayor participación de jóvenes. Esta es una estrategia que se emplea para promover el involucramiento activo de la ciudadanía en los asuntos del bien público y permite formular propuestas que incorporen las demandas y expectativas de la ciudadanía logrando así un mayor respaldo y Estrategia de legitimidad. Entre ellas tenemos: alianzas con u Ferias ciudadanas. En este espacio se brinda información correspondiente al tema de incidencia pública abordado, organizaciones se pueden realizar en alianza con instituciones públicas públicas y privadas y privadas. Para darle mayor realce es importante invitar a autoridades y personajes públicos reconocidos para Para lograr conformar y fortalecer un espacio de interrelación, es cautivar la atención. importante conocer los intereses de las organizaciones e instituciones u Caravanas ciudadanas. Esta actividad aprovecha los con las que queremos establecer alianzas, además de identificar cuál espacios de encuentro y comunicación de la población de es su rol y liderazgo. la ciudad como plazas, calles y mercados, para organizar un conjunto de actividades interactivas e innovadoras Dentro de esta estrategia de comunicación se pueden planificar que los transformen en espacios de acceso a información actividades tales como mesas de trabajo, consultas con expertos, de calidad, con la perspectiva de desarrollar opiniones y espacios de reflexión y análisis dirigidos a periodistas y tomadores propuestas ciudadanas que sirvan como insumos para la de decisión que nos ayudan a entender y poner nuestro tema en la incidencia. agenda pública. 19  Estrategia de comunicación Actividad 5: Preparando nuestras interna estrategias La estrategia de comunicación más importante que debemos Según el público emplear es nuestra comunicación interna. Si no tenemos claro dentro objetivo al que vamos a de la organización o red de organizaciones qué se quiere lograr y qué dirigir nuestros mensajes herramientas se van a utilizar, es muy difícil que se desarrollen con definimos las estrategias éxito todas las actividades propuestas. más adecuadas. ¿Qué necesitamos hacer para mejorar nuestra comunicación interna? u Mantener la lista de correos electrónicos actualizada verificando que estén correctos Estrategias de comunicación u Actualizar la agenda telefónica. Público Estrategia u Si es posible y las condiciones tecnológicas lo permiten, crear un grupo cerrado en Facebook Especificar las donde se pueda mantener contacto permanente estrategias. Se puede con los integrantes de la organización o red. Poner el público elegir una o varias, objetivo de acuerdo a lo que u Dar acuse de recibo de los correos electrónicos. se busca comunicar Si el mensaje recibido no es claro, realizar las (objetivo) y a quién consultas correspondientes. comunicar (público) 20  4. ¿Cuándo y dónde comunicar? Ya contamos con todos los elementos necesarios para elaborar la matriz del plan de comunicación. En ella colocaremos los objetivos, públicos, mensajes y estrategias de comunicación más adecuadas de acuerdo a cada público. La matriz del plan de comunicación también debe especificar las actividades de comunicación que se realizarán para cada uno de los objetivos comunicacionales. Una vez que tengamos todo listo, se debe plantear un cronograma viable, tomando en cuenta los tiempos necesarios para terminar tareas particulares. Es muy importante que el plan de comunicación no quede aislado de las actividades de la organización, para ello recomendamos incorporar las actividades del plan de comunicación al plan operativo de la organización, de esa manera se contará con un solo plan que será el instrumento de gestión anual. 21  Actividad 6: Plan de Comunicación. ¿Cómo lo hacemos? Ejemplo: MATRIZ DEL PLAN DE COMUNICACIONES Objetivos de Público Estrategias de Mensajes Actividades Comunicación Objetivo comunicación - Mapeo de actores sociales Generar Importancia de que todas las organizaciones Estrategia de producción - Mapeo de medios condiciones Actores sociales participen activamente en de información de diálogo, y líderes de el proceso - Consultas técnicas con Estrategia de alianzas expertos participación opinión Argumentos activa y motivadores para generar - Institucionalización de la participación espacios de trabajo en compromiso conjunto entre los actores - Producción de información Estrategia de para visibilizar las propuestas sociales para la producción de - Coordinar la participación Información de información en diversos medios de implementación Ciudadanía en cambio climático y qué es comunicación de acciones general la COP20 Estrategia de - Producción de material incidencia en medios de comunicacional (volantes, rumbo a la comunicación notas de prensa, spots de COP20 audio y video) Estrategia de - Posicionamiento en medios movilización ciudadana de comunicación 22 Actividad 7: Cronograma de actividades Una vez terminado el plan de comunicaciones hay que hacerlo operativo, para ello sugerimos trabajar el siguiente formato que nos ayuda a ponerle fechas a las actividades, determinar responsables y asignarles presupuestos. Nº Actividad Meta anual Presupuesto Meta anual Cronograma 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 23  5. Referencias bibliográficas Mata, María Cristina. “Nociones para pensar la comunicación y la cultura masiva”. La Crujía, Buenos Aires, Argentina, 1985. Massoni, Sandra H. “Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido”. Homo Sapiens Ediciones, Rosario, Argentina, 2007. Massoni, Sandra H. “Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido”. Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Argentina, 2008. Enz, Angélica. “Manual de comunicación para organizaciones sociales: hacia una gestión estratégica y participativa”. Asociación Civil Comunia, Buenos Aires, Argentina, 2012. Cortés, Carlos Eduardo. “Herramientas para validar”. Mimeo. San José, Costa Rica, 1993. Centro de Comunicaciones Voces Nuestras. “Manual para el diseño participativo de estrategias de comunicación”. Costa Rica. Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación. “Diseño participativo para una estrategia de comunicación”. Roma, 2008. Ortega, Liliana. “Manual de incidencia pública, para organizaciones no gubernamentales”. COFAVIC, Caracas, Venezuela, 2013. Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo. “Guía de estrategias de comunicación para la formulación del plan regional de formación profesional”. Perú, 2007. Comunicación e Información de la Mujer AC. “Estrategias de comunicación y visibilidad para las organizaciones de la sociedad civil”. 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