Le Marché et les Consommateurs PDF
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Ce document présente une introduction au marketing et à la compréhension du comportement des consommateurs. Il explique l'importance d'intégrer le marketing dans les stratégies d'entreprise et détaille la connaissance du couple marché-produit, en soulignant l'importance de la dimension quantitative et qualitative du marché.
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PARTIE 1 - LE COUPLE PRODUIT-MARCHÉ La connaissa nce des acteurs du Connaître son marché afin d'adop marché et leurs comportements de ter des stratégies pertinentes de consommation...
PARTIE 1 - LE COUPLE PRODUIT-MARCHÉ La connaissa nce des acteurs du Connaître son marché afin d'adop marché et leurs comportements de ter des stratégies pertinentes de consommation. vente. __ ,._ntroduction Une vision caricaturale de l'entreprise consisterait à penser que le problème essentiel est de donner une réponse tech nique et seulement technique aux besoins des consommateurs. Il y eût un temps où les entreprises avaient à régler des problèmes d'ordre essentiellement technique notamment apprendre à produire en masse. Le marché absorbait les quantités produites. Aujourd'hui les entreprises savent produire de grandes quantités mais ont de plus en plus de difficulté à obtenir des débouchés, car la concurrence est féroce. Il faut être capable de convaincre le consommateur que son produit est le meilleur parmi tous les autres. Charge à l'entreprise de déterminer quels sont les souhaits des acheteurs actuels et potentiels.....------- "-- lntégcer le marketing dans ses stratégies Le marketing est la démarche industrielle qui consiste à prendre en compte les désirs des consommateurs. C'est une approche qui part de l'analyse du marché pour aboutir à la détermination des besoins des consommateurs. Cette méthode s'appuie sur diverses sciences comme les statistiques, la sociologie, la démographie... - -2 - b-onnaÎtre le couple marché-produit Le marché au sens marketing du terme est l'ensemble des désirs des consommateurs actuels et potentiels et leur pou voir d'achat. Il est indispensable que l'entreprise connaisse son marché tant sous son aspect quantitatif que qualitatif. 2.1 - LA CONNAISSANCE QUANTITATIVE DU MARCHÉ Il est déterminant pour une entreprise de connaître les quantités de consommateurs qui sont susceptibles d'acheter un bien ou un service. Une quantité insuffisante de consommateurs pouvant entraîner la non-fabrication du produit. c) Les consommateurs Les théoriciens des sciences mercatiques distinguent plusieurs types de consommateurs sur le marché. Le marché de l'entreprise - Structure des consommateurs Le non-consommateur absolu ► Personne qui n'achètera jamais le produit. Le non-consommateur relatif ► Personne qui ne consomme pas le produit à un moment donné mais qui peut devenir consommateur. - Ensemble des personnes qui consomment les biens ou les Les consommateurs actuels de l'entreprise services de l'entreprise à un moment donné. Ensemble des personnes qui consomment les biens ou Les consommateurs des concurrents services des concurrents. 1 La notion de consommateur doit être analysée de façon plus fine et par conséquent élargie. Sur un marché on distingue le consommateur classique, c'est-à-dire celui qui achète et qui consomme. L'acheteur est celui qui achète mais qui ne consomme pas (exemple les produits pour les bébés sont achetés par les parents et consom més par les bébés). Les prescripteurs qui conseillent des consommateurs (exemple le médecin prescrit des médicaments aux malades). Il est déterminant pour une entreprise de connaître précisément les catégories de consommateurs afin d'ajuster les politiques mercatiques. G Les éléments influençant le marché Les acheteurs lorsqu'ils sont Les prescripteurs qui vont différents des consomma- Politique des concurrents. conseiller les consommateurs. teurs. / ' Les évolutions de la société - les habitudes et le mode de Associations de défense des AGENTS D'INFLUENCE - vie des Français évoluent avec !/ consommateurs. le temps et entraînent une évolution de la consomma- tion. ' Législation : lois et règlements Puissance économique des peuvent influencer la politique distributeurs (politiques de Innovations : nécessité de commerci ale (taux de TVA, référencement, déréférence- s'aligner sur les concurrents. obligations envers les ment). consommateurs). Donnez pour chaque catégorie d'agent d'influence des exemples : Les sources d'informations sont diverses, elles peuvent, selon les budgets, provenir d'enquêtes diligentées par l'entre prise ou de bases de données déjà existantes (INSEE, douanes, organismes consulaires, ministères...). 2.2 - LA CONNAISSANCE DES ÉLÉMEN TS QUALITATIFS En complément des aspects quantitatifs, les entreprises doivent s'intéresser aux aspects qualitatifs du produit. Le pro duit ou le service renvoie une image au consommateur. Au-delà de la solution technique, le consommateur éprouve une série de sentiments à l'égard du produit. Les entreprises peuvent utiliser diverses techniques pour sonder les avis des consommateurs. Elles peuvent demander à des consommateurs réunis en groupe de donner leur avis sur le produit, réaliser des tests, observer les comporte ments des consommateurs sur les lieux de vente réels ou fictifs. 2 Lorsque les services de l'entreprise ont quantifié le marché, ils peuvent affiner leur stratégie ; on découpera le marché global homogène en sous ensembles homogènes et rentables que l'on appelle segments. Il faudra ensuite porter son effort commercial sur un certain nombre de segments que l'on estime rentables : on parlera de ciblage. Le choix de l'entreprise pourra être sélectif en ne retenant que quelques segments, ou plus large en retenant de nombreux seg - ments. À titre d'exemple on peut citer les constructeurs automobiles qui vendent des véhicules à bas prix (7 620 euros) pour une clientèle modeste, et des véhicules haut de gamme (à partir de 30 000 euros) pour une clientèle aisée. Les critères de segmentation sont nombreux, on peut citer le sexe, l'âge, le cycle de vie fami li al (célibataire, marié, marié sans enfant, avec enfants, divorcé, veuf), la catégorie socio-professionnelle, le lieu géographique de résidence, le niveau d'étude, le niveau de revenus... Ces critères de segmentation devront être étudiés et choisis de façon pertinente afin qu'i ls facilitent le travail d'analyse de l'entreprise. Il existe une autre façon d'aborder les différents types de consommateurs, ce sont les socio-styles. Méthode mise au point par le CCA (Centre de consommation avancée) qui consiste à répartir des groupes de consommateurs en fonction de leur façon de penser et d'agir. Les groupes de consommateurs sont censés se comporter de façon homogène. 3 1 ()=.Gm d'étud-._,,,,,., Marché en pleine expansion avec une très Produire c'est forte demande et existence être capable d'un pouvoir d'achat de vendre L'ère de la production Directeur technique Service recherche Service commercial Service production Service financ ier Marché avec une demande qui se stabilise, une forte capacité de production des entreprises L'ère du marketing 1 Directeur mercatique 1 1 1 1 1 1 Direction recherche Direction des Direction financière Direction commerciale et développement ressources humaines Pourquoi certaines entreprises sont-elles passées d'une structure hiérarchique avec un directeur technique au som- met, à une structure hiérarchique avec un directeur mercatique au sommet ? Expliquez. 4 Segmentation d'un marché Produit de référence Femme Homme 25- 30ans 20 -25ans 15-20ans 10-15ans Campagnarde Urbaine Études supérieures Études secondaires 2 500 à 3200euros 1 500 à 2 500euros de revenus mensuels Au cours de votre stage de 7' année, vous avez côtoyé la réalité industrielle, quels sont les segments auxquels s'adresse cette entreprise ? PANEL AUTOMOBILES Tout sur les achats de produits automobiles Objectifs Depuis - 1987, le« Panel Automobiles» permet de mesurer et de comprendre les achats des conducteurs en matière de carburants et de lubrifiants, afin d'aider les acteurs de ces marchés dans leurs décisions mercatiques et commerciales. Il permet de connaître précisément: le lieu d'achat/ enseigne, les quantités achetées, la remise de points cadeaux/ jeux, les parts de marché, Pour le lubrifiant: le kilométrage parcouru, le nombre d'actes d'achat, la marque, l'appellation, la viscosité, le prix moyen payé, le volume, le nombre de véhicules particuliers acheteurs, le conditionnement, les quantités achetées par acheteurs, le prix payé, la répartition des véhicules et des volumes achetés le lieu d'achat/ enseigne, selon de nombreux critères de ventilation (description si l'huile est achetée ou fournie par le garage. du véhicule, du conducteur, de l'achat, des circuits). Comment? Les atouts Le « Panel Automobiles» est constitué de deux échan Le « Panel Automobiles » de SECODIP est un outil tillons représentatifs de l'ensemble des 25 400 000 unique en France. Véhicules particuliers répertoriés en France : L'échantillon est suivi en permanence et régulière 3 300véhicules pour le marché de l'essence. ment depuis 1987 ce qui permet d'analyser précisé 11 000véhicules pour le marché des lubrifiants. ment, dans le temps, l'évolution des comportements Les panélistes disposent d'un « Carnet de Bord » qui d'achat. leur permet de déclarer l'acte d'achat le jour même. Le suivi des achats couvre tous les circuits et toutes les enseignes. Pour le carburant: L'accès aux données. le type de carburant, Sur abonnement ou ponctuellement. le volume acheté, Support papier ou disquette. le kilométrage au compteur, le prix payé, 5 Source SECODIP Expliquez quelle est l'utilité du panel automobiles pour les entreprises intéressées. Le centre de communication nières messes de la richesse et du temps partiel. Les Français sont tra - luxe. La crise économique alors se versés de sentiments contradic- avancée étudie avec finesse les durcit, et on se met à vouer un cu lte toires quand on leur demande com- styles de vie des Français. Bernard à l 'argent - avant qu'il n 'y en ait ment il s voient l eur avenir Cathelat, son patron, exp li que com- plus. Des années d'ostentation, avec personne l dans les prochaines ment , au f i l des décennies, nous des pubs provocantes : " Osez années, 72 % répondent que ça va avons diversement goûté - boudé Porsche ". L'esprit ki ll er triomphe. all er mieux pour eux. Il y a cinq ans, parfo is - nos plaisirs. On aime les griffes de luxe et les le taux de réponses opt imistes ne Assiste -t -on à un retour de l'hédo- brokers. On mu lt i p li e les signes franch issait pas la barre des 50 %. nisme? extérieurs de richesse. Ce fut un peu En revanche, si on l eur pose l a le carnaval avant le carême. question sur la société française en - Le mouvement auque l on assiste à général, 58 % des gens répondent présent n'a rien à voir avec la vague Le carême, ce fut la décennie 90 ? que ça va all er de plus en plus ma l, d ' hédonisme - briseur de mora le, alors que, il y a cinq ans, les briseur de tabous - qui avait tout - Oui, des années de pén itence et de deui l. Cela ne signifie pas qu 'on ne réponses pessimistes étaient moins emporté sur son passage dans les nombreuses. C'est paradoxal on a, années 70. Ce fut une période pen- prend pas de plaisir à cette époque. au même moment, une progression dant laquelle le pla isir éta it recher- Mais on le prend en cachette. On de l'optimisme individuel et du pes- ché de façon systématique dans s'hab ill e monacal. L'arch itecture fait sim isme social. Les chiffres se sont tous l es chapitres de la vie , en dans le g laciaire. On se maqui ll e cro i sés à l a fin des années 80. toutes circonstances - ce qui n'est nature. On va lorise le sérieux, le Même l es jeunes cadres super pas le cas actue ll ement. On décou- pragmatisme, le rational isme. On diplômés ont maintenant la certitu- vrait qu'on pouvait s'habi l ler de traque les mauvaises graisses dans de que le redémarrage de l'écono- toutes les cou l eurs, travai ll er en l'économie et sur soi - même. La pub mie va se payer d'une crise sociale : s'amusant, faire l 'amour sans montre des femmes trans lucides. Le 70 % des Français sont convaincus, contraintes. C'était un hédonisme corps n'est plus fa it pour être tou- non sans nosta lgie, que l'État provi - affiché, officie l, triomphant, exacer- ché, ni caressé, mais pour être dence a vécu. La société jung le fait bé , voire hystérique. La jouissance regardé. Bodybui lding , chirurgie horreur, ma is on s'y résigne. Un peu éta it devenue une va leur en soi : il esthétique : seule compte l'apparen- paumés, l es gens n'ont p l us fa l lait jouir. Ce fut une période ce. Dans ce monde des images, on confiance en leur patron, ne s'atta- exceptionne ll e. On vit encore sur les oscil le entre des êtres angé li ques au chent pas à leur entreprise, remp lis- bra ises de cet hédonisme. corps refroid i et des silhouettes sent leurs ob ligations sociales tout hypersexua l isées façon poupées en s'en déconnectant : ils jouent des Dans l'intervalle, les Français ont Barbie en p lastique. Le plaisir est rô les. Il s s'adaptent, se camouflent; traversé des épisodes beaucoup m is sous le boisseau. bref, il s adoptent un pragmatisme à p lus matérialistes, plus agressifs et géométrie variab le, et n 'expriment moins lyriques. Et aujourd'hui ? leur vraie personna lité que sur leurs Les années 80 ont célébré les der- - On rev ient à l'hédonisme, ma is à territoires privés. [... ] Propos recueillis par Jacqueline Remy L'EXPRESS 6 Cascadeurs Sécuritaires Farouches Parieurs Isolés Fonceurs Jongleurs Gardiens Stabi Iisateurs Réformateurs Paroissiens Affranchis Édiles Censeurs Pilotes ©CCA Cartographie des 15 socio-styles établis par le CCA Quelles entreprises pourraient prendre en compte les analyses du CCA de Bernard CATHELAT? 7 8 54 PARTIE 2 - LE PLAN DE MARCHÉAGE La connaissance des clients de l'en...._ Le plan de marchéage : développer treprise et de leurs désirs par rap une politique mercatique qui porte port aux produits et aux services. à la fois sur le prix, le produit, la distribution et la communication. --r _·ntc.adnction Le plan de marchéage est organisé autour de quatre variables : le produit, le prix, la distribution et la communication. L'objectif est de promouvoir et commercialiser les produits dans un cadre budgétaire défini. LE PLAN DE MARCHÉAGE LES 4 VARIABLES LES ACTIONS COMMERCIALES OBJECTIFS Le produit Caractéristiques commerciales du produit: - Qualité Satisfaire la cible visée par l'entreprise et posi- - Caractéristiques techniques tionner le produit par rapport aux produits - Nom, marque concurrents. - Conditionnement - Service après-vente Le prix Détermination du prix de vente : Prix élevé ou prix bas. - Calculs de coûts et prix psychologique Politique d'écrémage ou de pénétration du - Tarifs marché. - Conditions de paiement La distribution Choix des canaux de distribution: - Logistique Distribution intensive et distribution sélective. - Force de vente La communication - Publicité Faire connaître le produit aux consommateurs La promotion - Promotion des ventes et aux prescripteurs. - Relations publiques Trouver un positionnement performant. - Mercatique directe Développer l'image de marque. 9 ---1 - :La µalitiq.ue:du pcadDit 1. 1 - LES FONCTIONS DU PRODUIT Le produit remplit deux fonctions essentielles auprès des consommateurs, une fonction technique et une fonction sym - bolique. 1.2 - LES ÉLÉMENTS DU PRODUIT Le produit doit faire l'objet d'une analyse marketing fine car il est très complexe. Design Conditionnement ÉLÉM ENTS À ANALYSE R Couleur Marque Chacun de ces éléments doit faire l'objet d'une étude afin de satisfaire au mieux le consommateur. Lorsque le produit type est défini par les services de l'entreprise, il est fondamental de l'adapter aux divers segments du marché: c'est la politique de gamme. La gamme de produits est l'ensemble des produits fabriqués par l'entreprise qui sont de même nature. Chaque gamme de produits sera constituée d'une ligne de produits. Au sein de l'entreprise il sera indispensable de constituer la gamme et les lignes en fonction d'une analyse pointue des segments du marché. Chaque produit au sein de la gamme se verra assigner un objectif précis pour répondre aux attentes du marché. - Les produits leader permettent de réaliser de plus gros chiffre d'affaires. - Les produits innovants ont pour fonction de remplacer les produits anciens. - Les produits régulateurs évitent que pendant les périodes creuses le chiffre d'affaires ne baisse trop. - Les produits stratégiques évitent que les concurrents occupent le marché. - Les produits d'appel sont destinés à attirer le client par un prix d'entrée de gamme. 1.3 - LE CYCLE DE VIE (DOCUMENT 1) Un produit aura une durée de vie limitée sur le marché; tôt ou tard il sera remplacé par un produit nouveau ou par une solution modernisée. Le cycle de vie permet de déterminer la période qui se situe entre sa mise sur le marché et son retrait. À chaque stade de vie du produit correspondra une stratégie commerciale spécifique. De nombreuses entre- prises connaissent à l'avance la durée de vie moyenne d'un produit, ce qui permet de gérer à l'avance l'alternance des produits nouveaux et anciens. L'entreprise devra élaborer un plan média qui aura pour fonction de définir la stratégie publicitaire. Quel sera le support choisi, à qui s'adresse le message, quel message veut-on faire passer? 10 - -2 - f politique des pcix 2.1 - PROBLÉMATIQUE La politique des prix devra prendre en compte, de nombreuses variables: - Le niveau de prix doit permettre à l'entreprise de réaliser un bénéfice suffisant. - Fixer un prix cohérent par rapport au réseau de distribution sélectionné. - Déterminer la stratégie en terme de pénétration ou d'écrémage selon que l'on veuille inonder le marché ou sélectionner la clientèle. - Prendre en compte les relations avec les distributeurs. 2.2 - LA FIXATION DES PRIX Il existe plusieurs méthodes pour fixer les prix d'un bien ou d'un service. FIXATION DES PRIX Fixation par le coûts Fixation par le marché Prix de vente = Prix de vente fixé sur la charges de l'entreprise base du prix psycholo + marge gique déterminé par une +TVA étude de marché. 2.3 - LE PRIX ET SON ENVIRONNEMENT La fixation des prix ne se résume pas à une simple formule coût de fabrication + marge. Il faut tenir compte de facteurs externes à l'entreprise. Les plus fréquents sont: la lutte contre les ententes, la pression de certains groupes (association de consommateurs), l'interdiction des pratiques discriminatoires de vente, le blocage des prix par le Gouvernement, l'interdiction de la vente à perte, la période des soldes. 2.4 - L'ÉLASTICITÉ DES PRIX ET PRIX PSYCHOLOGIQUES La politique des prix est un excellent levier commercial c'est-à-dire que la baisse des prix peut entraîner une augmenta tion plus ou moins forte des ventes. Selon le produit, l'élasticité (c'est à dire la sensibilité du volume des ventes au prix) variera, d'où l'intérêt de moduler ou pas les prix. Il est aussi très utile de connaître les prix qu'accepteront de payer les consommateurs pour acquérir un produit, c'est ce que l'on nomme le prix psychologique. 11 ___a politique de distcibution 3.1 - DÉFINITION La distribution est l'ensemble des activités qui permettent à l'entreprise de mettre à la disposition des consommateurs les biens et les services. On ne peut résumer la distribution au simple acte de vente, il faut aussi y inclure le transport, le conditionnement, le déconditionnement des produits, la vente, le service après-vente et le financement. 3.2 - CIRCUITS DE DISTRIBUTION Le travail de l'entreprise ne se limite pas aux ateliers de fabrication, il faut ensuite distribuer le produit. Les industriels doivent utiliser les services de professionnels que l'on appelle les intermédiaires et dont la mission est d'acheminer les produits vers le consommateur final. Le chemin suivi par le produit se nomme le circuit de distribution. Ce chemin peut être plus ou moins long. On distingue plusieurs types de circuit. Canal direct Canal court Canal long Description Producteur. Producteur. Producteur. Consommateur. Détaillant. Grossiste. Consommateur. Détaillant. Consommateur. Exemples Vente sur les marchés. Grandes surfaces spéciali- Commerçant indépendant. Ventes à domicile. sées. Très répandu dans le monde Franchises. industriel pour les ventes des gros équipements industriel. 3.3 - TYPES DE DISTRIBUTION Il est nécessaire de déterminer les types de commerces auxquels on va s'adresser en fonction des produits que l'on souhaite vendre, de la clientèle que l'on souhaite viser. - Les supérettes sont des magasins en libre service d'une surface inférieure à 400 m2 , les supermarchés ont une surface située entre 400 et 2 500 m2, les hypermarchés ont une surface supérieure à 2 500 m2 - Les magasins populaires qui ciblent une clientèle moyen de gamme sont situés en zone urbaine. - Le commerce électronique (e-commerce}. - La franchise. - Le discount et hard discount (discountage et discountage dur}. - La vente par correspondance. - La vente à domicile. La stratégie de vente variera selon la cible visée et le positionnement adopté par l'entreprise. Plusieurs options sont envisageables. - Une distribution intensive lorsque l'on souhaite vendre les biens en grande quantité, on parlera d'une politique de pénétration. - Une distribution sélective lorsque l'on souhaite limiter les points de vente, c'est une politique d'écrémage. Dans tout les cas, l'image du point de vente doit corresponde à l'image du produit. 3.4 - LA FORCE DE VENTE C'est l'ensemble des personnes qui ont pour mission de vendre les biens ou les services. C'est le rôle du chef d'entre prise de déterminer sa stratégie de vente. Il peut organiser ses services commerciaux selon plusieurs modalités. - Selon la zone géographique lorsque les produits sont vendus sur plusieurs continents. - Selon le type de produit lorsque l'entreprise fabrique des produits très différenciés. - Selon le type de clientèle lorsque l'entreprise s'adresse à des clients ayant des besoins différents, exemple une clientèle de particuliers et une clientèle de professionnels. Les personnes oeuvrant au sein de la force de vente auront plusieurs missions en dehors de l'acte de vente stricto sensu. Ils devront prospecter le marché, assurer le suivi client, proposer des offres de vente, faire remonter les informa tions, aider le client à revendre son ancien produit, assurer certains services après-vente. 12 i=::=!!1-::.::-:::.La p_nlitique de c_ommunication ldacument 2) La communication est l'ensemble des messages que l'entreprise adresse à ses consommateurs. Les façons d'adresser des messages sont extrêmement diverses mais il est courant de distinguer la communication média (4.1) et la commu nication hors-média (4.2). 4.1 - LA PUBLICITÉ Les services marketing devront définir une stratégie de sélection des supports publicitaires. Compte tenu des sommes qui peuvent être investies, il est primordial que le message atteigne le public ciblé. Cette démarche de recherche du média adéquat se nomme « média-planning ». Il faudra déterminer le budget, le public visé, la période de promotion et les supports utilisés. Les campagnes publicitaires peuvent être diffusées sur une multitude de supports : la télévision, la radio, le cinéma, l'affichage, la presse. 4.2 - LES AUTRES MODES DE COMMUNICATION Les entreprises peuvent choisir de communiquer par des moyens autres que la publicité. Salons professionnels, journées portes ouvertes, par Contacts avec les clients tenariats avec les écoles et les universités... Distribuer coupons de réduction, échantillons. Promotion sur les lieux Déléguer des hôtes(ses) sur les lieux de vente pour de vente (PLV) faire connaître le produit. Diffuser une image positive auprès de la clientèle : Sponsoring et financer des activités sociales ou culturelles : épreuves mécénat sportives, émission de télévision... Contacter directement et personnellement le consom mateur en lui adressant des documents d'entreprise. Marketing direct - Mailing (publipostage), envoi d'une lettre personnalisée aux clients en couplant une lettre-type à un fichier prospect. 13 Cycle de vie type Volume des ventes ,, ,.... , , , ,, , , , , ,, , , , , , Temps Lancement Croissance Maturité Déclin Produit 1' - - - - Produit 2 Evolution de la répartition des investissements de communication des annonceurs 1993 1994 1995 1996 1997 2002 Total grands médias (en%) 37,0 36,8 36,6 36,3 36,0 35,6 Presse 16,6 16,2 16,0 15,7 15,5 14,9 Télévision 11,4 11,6 11,8 12,0 12,1 12,4 Affichage 5,5 5,4 5,3 5,2 5,3 4,9 Radio 3,3 3,3 3,2 3,1 2,8 3,0 Cinéma 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,4 Autres dépenses (en%) 63,0 63,2 63,4 63,7 63,6 64,4 Marketing direct 30,1 30,3 30,7 31,1 31,3 32,0 Promotion 14,6 15,3 15,7 16,0 15,9 16,0 Relations publiques 5,9 5,9 5,6 5,5 5,4 5,7 Publicité par l'évènement 8,3 7,8 7,6 7,5 7,4 7,2 Annuaires et guides 4,1 3,9 3,8 3,7 3,6 3, 1 Multimédia 0,4 0,4 Total (en%) 100 100 100 100 100 100 SOURCE : FRANCE PUB/ HAVAS 14 0 as d'étude HYGIÈNE-BEAUTÉ Darphin défie les géants des cosmétiques. Grâce à un marketing de pointe, cette discrète PME 100 % familiale empiète sur les terres des géants de la cosmétique. En moins de six ans, Darphin a atteint 12 millions d'euros de CA, dont 50 % à l'international. « D'ici à 2000, nous aurons encore doublé notre chiffre les circuits d'information sont plus courts et plus per d'affaires », sourit André Benet. Surplombant la place formants ; nous sommes donc plus réactifs et plus Vendôme, les bureaux de ce très discret propriétaire flexibles », estime ce couple d'entrepreneurs, qui a des cosmétiques Darphin cachent en effet l'une des récemment investi dans une usine de 2 500 mètres plus belles réussites de l'industrie française de l'hygiè carrés à La Garenne-Colombes, dans les Hauts-de ne-beauté. La vente de ses produits - crèmes, sham Seine. La PME tire de la même façon son épingle du pooings et, sans doute, bientôt maquillage - est pas jeu dans la distribution. En étant seulement vendue sée de 150 000 euros en 1991 à 12 millions en 1997, dans les officines, elle marche directement sur les dont 50 % à l'exportation, dans quarante-six pays ! Le plates-bandes de Neutrogena, Vichy, Klorane, Avène, secret de la réussite de cette PME 100 % familiale, qui Ducray, Roc ou encore La Roche-Posay. Or, au lieu, emploie 100 salariés ? Avoir su créer une niche de comme ses concurrents, de passer par des grosses haut de gamme exclusivement vendue chez les phar sociétés de répartiteurs qui livrent toutes les pharma maciens. Alors que, dans le même temps, ceux-ci pou cies de France, Darphin réserve ses produits à 1 200 vaient se sentir délaissés par les marques des géants pharmacies exclusives. Du coup, la PME économise comme L'Oréal et Pierre Fabre, happées par l'essor non seulement sur ses coûts de distribution, mais elle des parapharmacies. ne s'est jamais laissée aspirer par la spirale des bas prix qui fait rage dans les parapharmacies et les parfu Des circuits d'information plus courts et plus perfor meries. Enfin, puisque, dans la cosmétique, il n'y a mants plus de bataille qui ne soit planétaire, Darphin est pas André Benet, qui a repris Darphin après avoir cédé à sée en moins de six ans de O à 50 % d'exportation, et bon prix Décléor, la PME de cosmétiques qu'il avait vient d'ouvrir trois filiales en propre, en Grande créée en 1974, a d'abord misé sur l'innovation, et tiré Bretagne, en Allemagne et aux États-Unis. À l'étran profit de l'héritage cosmétique de la PME en y consa ger, la stratégie prend à contre-pied celles des concur crant 4 % de son chiffre d'affaires. Chargée de la veille rents, souvent présents à la fois dans les duty-frees, les parfumeries et les chaînes de drugstores. « Nous marketing et de l'exportation, sa femme, Christine, nous appuyons uniquement sur les grands magasins repère les nouvelles tendances de consommation sélectifs, comme Harrod's, Bergdorf Goodman, internationale, comme les crèmes antipollution et les Mitsukoshi et Neiman Marcus », commente Christine produits blanchissants, lors de ses nombreuses visites Benet. dans les grands magasins américains et asiatiques. « C'est l'intérêt d'être plus petit. En étant sur le terrain, Usine Nouvelle n° 2616. En quoi la stratégie des parapharmacies s'oppose-t-elle à celle de Darphin? 15 SALONS Textile Première vision - indigo - interfilière -""'==----===~:::=::::; Automobile Environnement Bâtiment Exposition internationale des machines, équipements, composants pour l'assembla e industriel ===.=::===.--===== Exposition internationale : électricité, automatisme, éclairage, génie climatiq_ue. électronique four européen des technologi Lumière Paris Salon international du luminaire Cherchez quels sont les salons professionnels qui existent dans votre secteur d'activité ? Quel est leur nom et quelles sont leurs fonctions commerciales ? 16 La distribution des produits dans votre secteur Distribution Exemple Type de clientèle Franchise Magasin populaire Supermarché Hypermarché VPC E. commerce Discount Hard discount Recherchez des noms d'enseignes de votre secteur et déterminez le type de clientèle à laquelle elles s'adressent. Déterminez les politiques à mener et les actions sur les 4P. LANC EM ENT CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN Politique à mener Actions sur les « 4P » Choisissez des exemples de votre secteur d'activité et déterminez une ou plusieurs gammes de produits et analysez la place des produits. LEADERS APPELS RÉGULATEURS NOVATEURS STRATÉG IQU ES 17 Renault lance la Logan à l'assaut des pays émergents Le constructeur français a dévoilé hier son nouveau modèle d'entrée de gamme, outil de conquête pour les pays émergents. Même si son prix plancher de 5.000 euros est dépassé dès le début de sa carrière, une commercialisa tion ultérieure en Europe de l'Ouest n'est pas écartée. Pour son dernier lancement officiel Croatie, la République tchèque, la charges fixé à l'origine du program en tant que PDG de Renault (il pren Slovaquie et la Turquie, avant de me, le tarif très mé diatique des dra l'an prochain la présidence de s'élargir aux autres pays de l'Est et 5.000 euros n'est à l'évidence qu'un son groupe pour laisser le contrôle à l'Algérie en 2005. Selon les pays, prix d'appel, que les clients n'ont opérationnel à Carlos Ghosn), Louis le modèle portera soit le badge guère de chance de dénicher. Même Schweitzer n'était pas mécontent de Renault (environ les 2/3 des en Roumanie, où il n'y aura pas de dévoiler hier la nouvelle Logan, l'ex volumes prévus à terme), soit celui droits de douane, la version à 5.000 X 90, la voiture économique pour de sa filiale Dacia, pour ne pas faire euros, dépouillée de tout accessoire pays émergents. Il l'a portée durant trop d'ombre à la marque au losan ou option, ne sera pas disponible sept ans contre vents et marées : ge. La berline sera suivie par un tout de suite, Renault préférant « Logan, c'est un projet où il y a break et une fourgonnette, déjà ouvertement encourager les beaucoup de moi, c'est un nouveau décidés, tandis qu'une version pick variantes à 7.000 euros ou 8.000 concept et non une évolution d'un up est à l'étude. euros pour ne pas ternir la carrière modèle existant. Cette voiture Alors qu'une mise en vente de la de son autre berline Dacia Solenza, impossible pour certains est pour voiture sur le marché d'Europe de lancée en 2003. moi une forme d'exploit. » l'Ouest était au départ exclue, Louis Louis Schweitzer est resté vague sur Si le ticket d'entrée financier, pour Schweitzer se montre désormais la fourchette de prix dans les autres les études et le développement, est beaucoup plus pragmatique et lais pays, qui atteindra dans certains cas relativement modeste (200 millions se la porte ouverte : « Nous ne les 9.000 euros ou les 10.000 euros. d'euros), le coût total mobilisé par l'avons pas déc idé mais nous ne L'idée étant pour lui de se position le constructeur pour lancer cette l'excluons pas». Renault va suivre ner, comme en Russie, « à l'articula berline hors normes est beaucoup de près les premières réactions des tion entre le marché actuel des voi plus conséquent : 1,5 milliard d'eu clients occidentaux, qui pourront tures de conception ancienne et des ros. Car il comprend notamment la acquérir la voiture en Europe cen modèles importés ». Renault vise remise à niveau complète de l'usine trale par le canal des mandataires. « le meilleur rapport pr ix-presta du roumain Dacia (490 millions, Le groupe pourrait, selon certains, tions » plutôt que le prix le plus bas plus un investissement spécifique mener des tests dans les départe du marché. de 200 millions pour la nouvelle ments d'outre-mer, là où la pénétra Pourtant, dès 5.000 euros, il rentre automobile) ainsi que d'autres tion des concurrents coréens à bas dans ses frais : selon des sources investissements dans la demi-dou prix grandit. internes, les coûts de production zaine d'autres sites industriels qui Meilleur rapport qualité-prix hors taxes en Roumaine seraient de assembleront plus tard la voiture, Partie importante du cahier des l'ordre de 3.000 euros par véhicule. en Iran (300 millions), en Russie De nombreux éléments, comme les (230 millions avec la mairie de moteurs ou les trains roulants, ont Moscou), au Maroc (22 millions) ou Les capacités de production de la Logan été empruntés aux anciennes en Colombie (16 millions). La der Mégane ou aux actuelles Clio. Le nière grosse dépense supplémentai En l!!
