Le Ciblage & Le Positionnement 12.11.24 - Les stratégies marketing

Le Ciblage et Le Positionnement Comment Attirer les ”Bons" Consommateurs mardi, le 12 novembre 2024 La Démarche Stratégique en Détail Segmentation Identifier les groups de clients ayant des besoins, des motivatiosn et des usages homogènes face à un produit donné Déterminer les caract...

Le Ciblage et Le Positionnement Comment Attirer les ”Bons" Consommateurs mardi, le 12 novembre 2024 La Démarche Stratégique en Détail Segmentation Identifier les groups de clients ayant des besoins, des motivatiosn et des usages homogènes face à un produit donné Déterminer les caracteristiques importantes de chaque segment de marché – géo, socio, psycho et comportementale Ciblage Évaluer la valeur de chaque segment en function de son attrait general et de sa coherence avec les objectifs et les ressources de l’entreprise Sélectionner un ou plusieurs segments à cibler Positionnement Développer un positionnement détaillé du produit pour chaque segment ciblé en function de ses besoins et de ses caractéristiques Et puis…decliner le poitionnement sur le marketing mix du produit ou service La Démarche Stratégique Qu’est-que le Ciblage? La Définition “ Le ciblage consiste à choisir les segments de marché dont les consommateurs expriment des attentes auxquelles l’entreprise peut répondre “ grâce aux produits et / ou services qu’elle commercialise. Il s’agit de repérer les groupes de consommateurs qui ont le plus d’affinité envers le produit et ses différenciations par rapport aux offres concurrentes. Le Processus STP Le marché Le marché segmenté Le marché cible (1) (2) (3) (3) Évaluation Des Segments ▪ Une fois que le processus de segmentation est terminé et que vous disposez d'un ensemble de segments clairement définis... ▪ L'étape suivante consiste à décider quels segments cibler - et quelle stratégie de ciblage utiliser - en évaluant ces segments. ▪ Les segments les plus attractifs doivent être analysés plus en détail afin de déterminer ceux qui doivent être ciblés. ▪ Les éléments à analyser sont les suivants... Évaluation des Segments à Cibler Attractivité du Facteurs politiques, économique, sociaux, marché / du technologique,legal et segment environnementaux Facteurs Capacités de concurrentiels l'entreprise Évaluation des Segments à Cibler ? ? ? ? Attractivité du marché / du segment ? ? ? ? Évaluation des Segments à Cibler ? ? Facteurs concurrentiels ? ? Évaluation des Segments à Cibler ? ? ? Capacités de l'entreprise ? ? ? Évaluation des Segments à Cibler ? ? Facteurs politiques, ? économique, sociaux, technologique,legal et environnementaux ? ? ? Par Exemple “ Demand has been dropping mainly due to the threat from the more user-friendly photo function from Smartphone. The whole DC market size is shrinking. “ - Maggie Wong, director and general manager, Canon Hong Kong Par Exemple “ We noticed that parents are more willing to buy DC for their kids (age 5-9years) than Smartphone for its pure use of photography function. Kids photography is an untapped segment in DC market that our competitors haven’t explored yet. “ - Maggie Wong, director and general manager, Canon Hong Kong Par Exemple: La Stratégie de Ciblage ▪ C'est le résultat de l'évaluation des segments. ▪ La stratégie définira : - quels segments de marché offrent le plus de potentiel - combien de segments de marché doivent être ciblés ▪ Le choix est déterminé par différents facteurs : - Les caractéristiques de chaque segment - Les attributs du produit / service - Les objectifs de votre entreprise - Les ressources de votre entreprise - Les objectifs des concurrents Les Stratégies de Ciblage Les Différentes Stratégies de Ciblage Une Stratégie de Marketing Indifférencié Se concentre sur les besoins communs des consommateurs et non ce qui les différencie. ▪ Approprié où : - C’est un marché homogène – i.e. tous les consommateurs ont des besoins / désirs similaires - L'entreprise dispose des ressources nécessaires pour répondre aux demandes d'un marché cible aussi vaste Les 4 Principales Stratégies de Ciblage Une Stratégie de Marketing Différencié Des produits et des plans d’action différents pour des segments différents, mais qui permettent au total de s’adresser à l’ensemble d’entre eux. ▪ Approprié où : - Plusieurs segments ont des besoins similaires, mais qu'ils doivent être satisfaits de différentes manières. Une Stratégie de Marketing Différencié ▪ Vise à cibler les différents segments avec des offres spécifiques ▪ 1 produit et 1 marketing mix pour chaque public cible ▪ Produits variés et marketing différencié Indifférencié V Différencié A votre avis, quels sont les avantages et les inconvénients de chacune de ces deux stratégies marketing? Les 4 Principales Stratégies de Ciblage Une Stratégie de Marketing Concentré Le ciblage d'un seul marché cible, malgré l'identification de multiples segments cibles possible. ▪ Approprié où : - Le produit ou service est très spécialisé (même niche). - Les consommateurs les plus susceptibles d'acheter sont un segment très petit - mais potentiellement très riche - de la population. - Où un petit % de clients représente un grand % des ventes. - Vous êtes une très petite entreprise aux ressources limitées  Les +ve et –ve de Cette Stratégie? A votre avis, quels sont les avantages et les inconvénients d’une stratégie concentré? Les 4 Principales Stratégies de Ciblage Une Stratégie de Marketing Personalisé Le marketing personnalisé (également appelé marketing one-to-one) reconnait que chaque client est unique et mérite d’être traité de manière particulière. ▪ Approprié où : - l'offre peut être modifiée en fonction des besoins de chaque client - Souvent utilisé en B2B lorsque la valeur de la commande est élevée et que les exigences du client sont très spécifiques. - Mais avec la demande accrue de personnalisation de la part des consommateurs, elle devient de plus en plus courante dans le B2C… Par Exemple: B2B Par Exemple: B2C En Augmentation, Grâce au Digital Les +ve et –ve d’une Stratégie Personnalisé ▪ Les avantages: leur besoins - Amélioration de l'expérience client ▪ Les inconvénients: - Réponse aux besoins - Coûts de production spécifiques des élevés consommateurs - Travail intensif: - Augmentation de la nécessite beaucoup de fidélité à la marque temps et de ressources - Peut générer des - Pas d'économies revenus à partir des d'échelle entre les clients existants clients - Compréhension - Pas de multi-client mix approfondie du client et marketing possible Quelle Stratégie de Ciblage? 1. Convient aux marchés génériques (où le produit est une commodité) 2. Généralement adopté par les petites entreprises qui débutent (ressources et expertise limitées) 3. Idéal pour les entreprises qui souhaitent se développer 4. Destiné aux individus 5. Utile lorsqu'il y a peu de diversité de besoins fondamentaux entre les segments de marché définis 6. Une approche essentielle pour les entreprises disposant d'un ensemble limité de capacités et de compétences 7. Une approche nécessaire pour les grandes entreprises qui souhaitent protéger leur part de marché 8. Une approche possible pour les grandes entreprises mondiales qui ont des offres solides 9. Adaptée aux besoins et aux désirs d'un seul consommateur 10. Utilisée par les spécialistes du marketing de niche dont l'avantage concurrentiel réside dans leur réputation et leur expertise au sein d'un segment de marché bien défini, et généralement assez petit 11. Une bonne approche de la part des entreprises qui ont des actifs/capacités qui peuvent être exploités dans d'autres marchés cibles 12. Une bonne approche pour les petits sous-marchés ou les sous-marchés émergents, où le développement de mix marketing multiples ne serait pas viable 13. La prérogative des entreprises B2B qui se concentrent sur les relations one-2-one 14. Cette approche peut être judicieuse si l'entreprise a connu des difficultés financières et doit conserver ses ressources 15. Une approche nécessaire lorsqu'il existe une diversité de besoins des consommateurs dans les différents segments de marché Choisir le ‘Bon’ Public Cible ▪ Le choix des stratégies de ciblage est déterminé par la compréhension du segment idéal de l'entreprise : - Quels sont les besoins auxquels votre entreprise peut le mieux répondre? - Qui seront les clients les plus rentables? - Quel est le potentiel de marché de ce(s) segment(s)? - Les segments sont-ils suffisamment importants et rentables pour soutenir l'entreprise ? - L'entreprise dispose-t-elle des ressources nécessaires pour atteindre et servir efficacement chaque segment ciblé? - Qui sont les principaux concurrents et représentent-ils une menace? - Qui ciblent-ils et comment? - Votre marque ou votre offre est-elle clairement différenciée? - Combien cela coûtera-t-il de cibler avec succès le(s) segment(s) que vous avez choisi(s)? - L'entreprise dispose-t-elle de ressources suffisantes pour répondre aux besoins du / des segment(s) ? - Les besoins des segments correspondent-ils aux objectifs de l'entreprise? - Cherchez-vous à obtenir une croissance à long terme ou à court terme dans vos segments? Qu’est-ce que Le Positionnement?  Le positionnement est donc le mécanisme par lequel une marque définit son offre – claire, précise, attractive, distinctive - afin d’occuper une place dans l’esprit du consommateur. L’Objectif du Positionnement La création d’une identité unique - et différenciatrice - pour votre produit ou votre marque, dans l'esprit de vos consommateurs cibles sur un marché donné. Les 2 Dimensions du Positionnement La Clé d’un Positionnement Fort Par Exemple… Il y a 2 Niveaux de Positionnements Le Positionnement de la Marque Le positionnement de la marque désigne l'espace que votre entreprise occupe par rapport à la concurrence dans l'esprit de vos clients. Le Positionnement du Produit Le positionnement du produit détermine comment nous communiquons les attributs et les avantages du produit au public cible en fonction de ses besoins. Par Exemple… Quelle marque de voiture à la réputation d’offrir la plus grande sécurité? Leur Positionnement Original Changement de Positionnement Leur Retour en Arrière Positionnement du Produit - 1er Niveau Positionnement du Produit - 2ème Niveau Il faut qu'il y ait toujours une cohérence entre les deux niveaux ! Le Double Objectif du Positionnement Identiification Différenciation Correspond au Repose sur les rattachement des dimensions spécifiques produits / services de la de l’offre qui la marque à une catégorie distinguent de celle (-> territoire de des concurrents… référence)… …dans l’esprit du consommateur. Notre Agenda ▪ Une introduction au ciblage ▪ Les stratégies de ciblage ▪ Le positionnement expliqué ▪ Développement d’un positionnement différenciant ▪ Mettre la théorie en pratique 2 Types de Positionnement Positionnement de Positionnement du la marque produit Conçu pour refléter Conçu pour refléter certaines attitudes et l'utilisation et les préférences motivations d'achat psychologiques du ou du produit/service par des public(s) cible(s) le public cible. Positionnement de la Marque Il s'agit du processus de définition émotionnelle d'une marque sur le marché, des images qu'elle évoque pour le consommateur, de ce qu'elle représente et de la manière dont elle est perçue - de manière distinctive - dans l'esprit du consommateur. Positionnement du Produit Le processus utilisé pour déterminer la meilleure façon de communiquer les attributs du produit aux consommateurs cibles en fonction des besoins des clients, des produits concurrents et de la façon dont l'entreprise souhaite que ses produits soient perçus par les consommateurs. Le Positionnement Dans le Processus Évaluer et Identifier des Positionner Développer un Définir et analyser le choisir le(s) segments segment(s) l'offre pour ce mix marketing marché distincts public cible approprié à cibler Marché cible Segmentation Ciblage Positionnement Stratégie 4P Les Étapes de Création du Positionnement Identification de l’insight Détermination des POD et POP Définition de la proposition de valeur / promesse Formulation du 'positioning statement' Le mapping de positionnement Les Étapes de Création du Positionnement Identification de l’insight Détermination des POD et POP Définition de la proposition de valeur / promesse Formulation du 'positioning statement' Le mapping de positionnement La Définition d’un Insight? “La capacité d'acquérir une compréhension précise et profonde de quelqu'un ou de quelque chose.” …et en marketing? …et en marketing? Consumer insight est l'identification - par la recherche et l'analyse - d'une vérité profonde sur le public cible; que vous pouvez exploiter pour vous rapprocher d'eux. Les Éléments d’un Insight Désigne un besoin, une envie, un désir soumis à un élément de TENSION. L’Utilisation d’Insights dans le Marketing En marketing, nous utilisons les informations pour positionner le produit, le service ou la marque de manière à ce qu'il entre en résonance avec le public cible, afin qu'il se rende compte que nous comprenons son problème et que notre produit, notre service ou notre marque est le plus approprié sur le marché pour résoudre ce problème. Le résultat de l'identification d’un insight puissant qui résonne fortement avec votre cible? Connexion avec le consommateur Par Exemple ▪ Oatly a identifié 5 segments principaux qui boivent du lait: - Les consommateurs qui aiment le lait et en boivent beaucoup chaque jour - Les parents qui donnent du lait à leurs enfants pour l'apport de calcium - Les consommateurs qui aiment le lait mais ne peuvent pas en boire car ils sont allergiques au lactose - Les buveurs de lait qui sont soucieux de l'environnement - Les buveurs de lait qui se préoccupent activement de leur santé ▪ Plutôt que de parler simplement des attributs du produit, à savoir qu'il s'agit d'un lait fabriqué à partir d'avoine, Oatly a utilisé cette information pour cibler quel segment principal ? Quel Public Cible? ▪ Oatly a identifié 5 segments principaux qui boivent du lait: - Les consommateurs qui aiment le lait et en boivent beaucoup chaque jour - Les parents qui donnent du lait à leurs enfants pour l'apport de calcium - Les consommateurs qui aiment le lait mais ne peuvent pas en boire car ils sont allergiques au lactose - Les buveurs de lait qui sont soucieux de l'environnement - Les buveurs de lait qui se préoccupent activement de leur santé ▪ Plutôt que de parler simplement des attributs du produit, à savoir qu'il s'agit d'un lait fabriqué à partir d'avoine, Oatly a utilisé cette information pour cibler quel segment principal ? Quel Public Cible? ▪ Oatly a identifié 5 segments principaux qui boivent du lait: - Les consommateurs qui aiment le lait et en boivent beaucoup chaque jour - Les parents qui donnent du lait à leurs enfants pour l'apport de calcium - Les consommateurs qui aiment le lait mais ne peuvent pas en boire car ils sont allergiques au lactose - Les buveurs de lait qui sont soucieux de l'environnement - Les buveurs de lait qui se préoccupent activement de leur santé ▪ Plutôt que de parler simplement des attributs du produit, à savoir qu'il s'agit d'un lait fabriqué à partir d'avoine, Oatly a utilisé cette information pour cibler quel segment principal ?  2 laits alternatifs, 2 positionnements différents, pour répondre à 2 tensions différentes identifiées chez 2 publics cibles différents par rapport à leur choix de lait (l'insight). L’Élément Critique d’un Insight La Tension Il y a 4 Types d’Insights Insight Irritant, frustration liée à l’utilisation du produit / service. d’usage Insight de motivation Insight d’attitude Insight psychologique Il y a 4 Types d’Insights Insight Irritant, frustration liée à l’utilisation du produit / service. d’usage Lié à un besoin non satisfait, un manque, l’envie de Insight de résoudre un problème ( ex: manque de temps...) ou une motivation aspiration (ex: volonté de préserver sa santé...) Insight d’attitude Insight psychologique Il y a 4 Types d’Insights Insight Irritant, frustration liée à l’utilisation du produit / service. d’usage Lié à un besoin non satisfait, un manque, l’envie de Insight de résoudre un problème ( ex: manque de temps...) ou une motivation aspiration (ex: volonté de préserver sa santé...) Insight Lié à des opinions personnelles, des croyances sur la d’attitude vie, sur le monde, sur une catégorie de produit. Insight psychologique Il y a 4 Types d’Insights Insight Irritant, frustration liée à l’utilisation du produit / service. d’usage Lié à un besoin non satisfait, un manque, l’envie de Insight de résoudre un problème ( ex: manque de temps...) ou une motivation aspiration (ex: volonté de préserver sa santé...) Insight Lié à des opinions personnelles, des croyances sur la d’attitude vie,sur le monde, sur une catégorie de produit. Insight Lié à des ressorts psychologiques personnels: doute de psychologique soi, culpabilité, estime de soi.... L’Élément Commun des Quatres? L’Élément Commun des Quatres? Une Tension Les 3 Ingrédients d’Un Bon Insight Aha! Un insight puissant La C’est tension moi! Quel Insight Pour Quel Positionnement? Insight Positionnement Irritant, frustration liée à l’utilisation du produit / service. d’usage du produit Lié à un besoin non satisfait, un manque, l’envie de Insight de résoudre un problème ( ex: manque de temps...) ou une Positionnement motivation aspiration (ex: volonté de préserver sa santé...) du produit Insight Lié à des opinions personnelles, des croyances sur la Positionnement d’attitude vie,sur le monde, sur une catégorie de produit. de la marque Insight Lié à des ressorts psychologiques personnels: doute de Positionnement psychologique soi, culpabilité, estime de soi.... de la marque L’Articulation de l’Insight ▪ La définition d'un insight demande du travail; c'est une compétence qui exige de la créativité, de la persévérance et une réflexion approfondie. ▪ Les insights les plus puissants sont le fruit d'une analyse rigoureuse et sérieuse visant à traduire de grandes quantités de données en conclusions concises et convaincantes. ▪ La solution? Des déclarations écrites (insight statements) qui transforment les données d'étude en informations exploitables, qui inspirent! L’Articulation de l’Insight Un La L’élément souhait motivation de tension Décrit le désir / Décrit les Décrit les raisons besoin / envie raisons qui ont pour lesquelles les du fait naitre de ce désirs ne sont pas consommateur. souhait. encore satisfaits. Je voudrais… Parce que… Mais… L’Articulation de l’Insight Un La L’élément souhait motivation de tension Décrit le désir / Décrit les Décrit les raisons besoin / envie raisons qui ont pour lesquelles les du fait naitre de ce désirs ne sont pas consommateur. souhait. encore satisfaits. “Je voudrais me “Parce que ca me “Mais il ne reste jamais en maquiller tous les fait belle et je me place toute la journée, donc ca ne vaut pas la peine de jours.” sens plus assurée.” faire un effort.” The Insight Statement “Je voudrais me maquiller tous les jours, parce que ca me fait belle et je me sens plus assurée, mais il ne reste jamais en place toute la journée, donc ca ne vaut pas la peine de faire un effort.” La Réponse de la Marque? La gamme ‘24 heures Superstay’ par Maybelline. Une Conclusion Logique La réponse de L’observation La motivation La tension la marque Décrit le désir / Décrit les Décrit les La réponse de la besoin / envie raisons qui ont raisons pour marque qui du fait naitre de ce lesquelles les répond au besoin consommateur. souhait. désirs ne sont du consommateur pas encore / l'aide à résoudre satisfaits. le problème. Maybelline’s 24hr “Je voudrais “Parce que ca “Mais il ne reste Superstay Range. jamais en place toute me maquiller me fait belle et la journée, donc ca tous les je me sens plus ne vaut pas la peine jours.” assurée.” de faire un effort.” Conseil pour la Rédaction ▪ Essayez d'être succinct, concret et descriptif. ▪ Faites en sorte que les insights soient simples et faciles à comprendre. Ne communiquez que les informations les plus importantes et faites-le en aussi peu de mots que possible. ▪ Ne vous éloignez pas du sujet. Trouvez le moyen le plus convaincant de communiquer l'idée centrale. ▪ Et surtout, exprimez les insights comme un consommateur pourrait les dire et les comprendre. Évitez à tout prix le langage marketing. ▪ Commencez toujours par un "je"... Faites Attention! L’insight = l’idée Ce N’est Pas Facile Un insight fort est souvent difficile à trouver – s’il est évident, votre marque ne sera pas différenciée de celle de vos concurrents - mais une fois que vous l'avez trouvée, elle semble évidente. Il combine la surprise avec quelque chose de familier, mais aussi avec une tension à resoudre. Les Étapes de Création du Positionnement Identification de l’insight Détermination des POD et POP Définition de la proposition de valeur / promesse Formulation du 'positioning statement' Le mapping de positionnement POD et POP?  POP = Points of Parity En quoi vous êtes similaire à la concurrence (généralement des traits de catégorie). POD = Points of Difference En quoi vous êtes différent de la concurrence (généralement votre argument de vente le plus fort utilisé pour la différenciation) Attributs & Bénéfices Les Attributs Les Bénéfices Le bénéfice consommateur résulte de la transformation L’attribut produit est d’une caractéristique une qualité ou produit ou service en caractéristique d’un avantage tangible pour produit. le consommateur. (Peut-être physique, émotionnel ou social). Vu du produit Vu du consommateur Les Définitions POD = Points of Difference - Les attributs (caractéristiques) ou bénéfices (conséquences +ve pour le consommateur) que les consommateurs associent fortement avec une marque, évaluent positivement et pensent ne pas pouvoir trouver chez un concurrent. POP = Points of Parity - Attributs produits ou bénéfices jugés incontournables pour acquérir de la légitimité sur la catégorie produit en question. - Les associations non spécifiques à une marque. - N.B. Certains sont nécessaires pour être légitime et crédible sur leur catégorie et pour contrer des POD de la concurrence. Le POD est ce qui la Différencie La Force d’un POD ▪ Important ▪ Communicable ▪ Unique ▪ Durable ▪ Credible ▪ Extensible ▪ Réalisable Les Étapes de Création du Positionnement Identification de l’insight Détermination des POD et POP Définition de la proposition de valeur / promesse Formulation du 'positioning statement' Le mapping de positionnement La Promise / La Proposition de Valeur La Définition La proposition de valeur du produit, du service ou de la marque est une déclaration claire de l'avantage principal pour le consommateur, sous la forme d'une promesse. La promesse découle directement de la proposition de valeur clé. Les Caractéristiques de la Promesse ▪ Devrait atténuer le problème / la tension qui a été identifié(e) dans l'insight ▪ Il peut être plus ou moins explicite, et l'avantage sous- jacent peut n'être que suggéré. ▪ Sa force et sa capacité de différenciation dépendent de la nature des produits et de la catégorie. ▪ Elle peut ou non être utilisée comme une promesse dans les communications marketing (en général, une proposition de valeur est plus durable qu'une promesse de campagne). ▪ Elle peut également être utilisée dans la ligne de base ou la signature. Faites Attention! Elle est Souvent Implicite Une promesse est souvent sous-entendue par tout ce que la marque est, la marque dit et la marque fait, non seulement ce qui est exprimé par le slogan.  Une Promesse Basée sur un Attribut ▪ Il y a 3 risques de le faire: 1) Attentes des consommateurs plus tournées vers des bénéfices 2) Attributs facilement copiables 3) Attributs de référence sur un marché changent vite C’est mieux d’utiliser l’attribut en support de promesse. Les Étapes de Création du Positionnement Identification de l’insight Détermination des POD et POP Définition de la proposition de valeur / promesse Formulation du 'positioning statement' Le mapping de positionnement Le ‘Positioning Statement’ Il est Composé de 4 Éléments Le La définition / consommateur catégorie du ciblé marché RTB: The reason to Le bénéfice believe principal (La raison de croire) Une Formule Pour Vous Aider… Doit refléter la description du segment et ses besoins tels qu'identifiés dans la tension. Promesse En Français… Pour ____________(marché cible), mon produit / ma marque est la seule marque / produit parmi ____________ (ensemble/ catégorie de concurrents) qui _____________________(description de l’avantage concurrentiel, de la valeur ajoutée) parce que ________________(raison de croire). Par Exemple For individuals looking for high-quality beverages, xxxxxxxx offers a wide range of the most refreshing options — each creates a positive experience for customers when they enjoy a xxxxxxxx brand drink. Unlike other beverage options, xxxxxxxx products inspire happiness and make a positive difference in customers' lives, and the brand is intensely focused on the needs of consumers and customers. Par Exemple Aux femmes du monde entier qui ont l'impression de ne jamais être assez belles, xxxx est la marque qui vous aidera à avoir confiance en votre propre apparence, car nous croyons que toutes les femmes sont belles, grâce à leur beauté naturelle inhérente, individuelle et unique. Par Exemple For consumers who want to choose from a vast range of products online easily, with quick delivery and from the comfort of home, xxxxxx provides a one-stop online shopping site. xxxxxx sets itself apart from other online retailers with its customer obsession, passion for innovation, and commitment to operational excellence. Les Questions à Se Poser ▪ Est-ce que cela vous différencie de vos concurrents ? ▪ Est-ce que c’est bien axé sur votre principal marché cible ? ▪ Cet énoncé met-il en avant une valeur unique ? ▪ Permet-il la croissance à court, moyen et long terme ? ▪ Présente-il votre valeur unique à vos clients ? ▪ La promesse de marque est-elle crédible et réaliste ? ▪ Est-ce facile à comprendre et à retenir ? ▪ Est-il cohérent dans tous les domaines de votre entreprise ? ▪ Est-il difficile à copier? Votre marque peut-elle en être le propriétaire ? ▪ Est-il cohérent avec l’entreprise, son fonctionnement et les valeurs qu’elle défend ? ▪ Est-ce que ça aidera votre marque à prendre des décisions plus efficaces en manière de marketing ? Les Limites du Positionnement ▪ Un positionnement explique comment une marque peut efficacement concurrencer un groupe de compétiteurs sur un marché donné. ▪ Une marque évolue souvent dans plusieurs catégories de produits donc plusieurs positionnements par marque sont possibles (marque ombrelle) ▪ Le positionnement ne retranscrit pas toutes les potentialités, toute la richesse d’une marque. N.B. Un Positionnement Evolue Les Étapes de Création du Positionnement Identification de l’insight Détermination des POD et POP Définition de la proposition de valeur / promesse Formulation du 'positioning statement' Le mapping de positionnement Le Mapping de Positionnement La Définition Le mapping de positionnement est un outil marketing permettant la représentation, sous la forme d'un graphique à deux axes, du positionnement des produits ou des marques d'un marché. Il est utilisé à des fins de comparaison et pour s'assurer que votre marque a un positionnement isolé. Par Exemple Par Exemple Par Exemple  Faites Attention! Le choix des deux axes se fait selon les critères les plus determinants d’un marché