Le Marché PDF

La notion de marché Environnement commercial Préambule activité I Titre Pro MUM Le marché est la not...

La notion de marché Environnement commercial Préambule activité I Titre Pro MUM Le marché est la notion phare du marketing. Chaque entreprise dispose d’un marché, qui lui permet d’élaborer son offre et d’accéder à sa clientèle. En marketing on entend par marché :  le lieu où se rencontre l’offre et la demande  l’ensemble des personnes ou organisations qui consomment le produit ou le service Il y a donc une multitude de marchés différents. 3 éléments caractérisent le marché:  L’offre correspond au produit et/ ou service vendu  La demande correspond à la clientèle, réelle ou potentielle, qui détient un pouvoir d’achat  L’environnement constitué par les nombreux facteurs (économique, social, culturel, technologique, réglementaire, juridique…) qui s’imposent à l’entreprise. Ces 3 éléments doivent être constamment observés et ajustés, car ils évoluent constamment et ce sont eux qui déterminent la dynamique du marché. I. Différents types de marchés 1. Critères pour différencier les types de marché a. Les catégories de produits: les biens matériels ou les services, qui sont des produits immatériels. b. La taille:  les marchés de masse (produits de grande consommation) se caractérisent par des chiffres d’affaires très importants,  des marchés de niche (dont les produits ont une cible de clients bien particulière), et qui peuvent cependant être très rentables. c. La dimension géographique:  on distingue le marché local, régional, national, international. Dans les différents cas les acteurs du marchés (producteurs, vendeurs, acheteurs sont plus ou moins proches). d. La destination de l’offre:  B to C,  B to B,  C to C 1  2. Les différents types de marchés a. Marché générique Ensemble des produits ou services au sens large, participant à la satisfaction des mêmes besoins et des mêmes attentes.  Marché de l’agroalimentaire  Marché du petit-déjeuner b. Marché principal Ensemble des produits semblables au produit étudié en concurrence directe à celle du produit principal.  Marché des céréales du petit-déjeuner c. Marché support ou marché complémentaire Ensemble des produits dont la consommation est liée à celle du produit principal.  Marché du lait : complémentaire du marché des céréales du petit-Déjeuner d. Marché environnant ou marché substituable Regroupe les produits qui satisfont le même besoin que le produit du marché principal, mais qui utilisent une technologie ou un mode de fabrication différent.  Viennoiseries industrielles substituables aux céréales du petit-déjeuner e. Marché amont / marché aval En amont de l’enseigne : producteurs, fournisseurs. En aval de l’enseigne : concurrents, consommateurs II. Les structures du marché La structure concurrentielle d’un marché se définit selon la configuration entre le nombre d’offre et le nombre de demande.  Monopole: 1 seul offreur pour une multitude de demandeurs  Oligopole: Quelques offreurs se partagent la majorité des parts de marché et se livrent une concurrence acharnée pour être leaders  Marché concurrentiel: Une multitude d’offreurs pour une multitude de demandeurs. Le marché est facile d’accès et la demande se répartit sur de nombreuses entreprises. III. L’évolution des marchés Les produits ont un cycle de vie et les marchés ne sont pas tous au même niveau.  Pour certains produits le marché ne peut pas grossir car presque tous les clients potentiels ont déjà ou consomment déjà ce produit. Pour une unité marchande ou une marque, le seul moyen de développer ses parts de marché est de « prendre » des clients à la concurrence. 2  Ventes Acteur A Acteur B Acteur C 4e trim.  Pour d’autres marchés, le produit ou le service n’est pas encore à son maximum de vente. Le chiffre d’affaires du marché et de chaque entreprise se fera en transformant les clients potentiels en consommateurs ou utilisateurs. Les parts de marché augmentent par ce que la taille du marché augmente, notamment la demande. IV. La concurrence Différents acteurs contribuent à alimenter le marché en différents produits et / ou services avec des rôles bien spécifiques. On les appelles les offreurs.  Les producteurs ou fabricants: Fabriquent les produits, conçoivent les services et en assurent le cycle de production  Les distributeurs: Achètent aux producteurs et / ou aux fabricants et assurent la commercialisation des produits et des services à destination des clients. 1. Les différents types de concurrence sur le marché Face à un besoin exprimé, les différents acteurs d’un marché proposent des offres plus ou moins similaires. a. Concurrence directe Entre les produits ou services de même nature qui répondent au même besoin (Concurrence entre les compagnies aériennes). b. Concurrence indirecte (intersegment) Entre des produits ou services substituables pour répondre au même besoin (Concurrence entre le train et l’avion pour le même trajet) 3  c. Concurrence générique Entre des produits ou des services totalement différents pour répondre au même besoin (Concurrence Blablacar). d. Concurrence intramarque Entre différents distributeurs sur un produit de même marque V. La demande La demande peut être définie comme la quantité souhaitée ou consommée d’un produit ou d’un service.  La demande globale fait référence à la demande de l’ensemble du marché. Elle s’adresse donc à l’ensemble des entreprises en concurrence sur un marché donné.  La demande à l’entreprise fait référence à la clientèle de l’entreprise. 1. Les différents types de consommateurs  Le consommateur: achète et consomme le produit et/ ou service afin de satisfaire ses besoins  Le Non-consommateur relatif (NCR): ne consomme pas encore le produit et/ou service mais est susceptible de le consommer un jour  Le Non-consommateur absolu (NCA): ne consommera jamais le produit et/ou le service pour des raisons d’ordre matériel, physique, éthique, culturel ou religieux. 2. Les différents niveaux de la demande  La demande théorique: ensemble de la population à laquelle l’entreprise pourrait s’adresser sur son marché. Pour le calcul cela correspond à la population totale  La demande potentielle: ensemble des consommateurs qui ne présentent aucune contre- indication ou impossibilité définitive à consommer le produit. Calcul : Demande théorique - NCA  La demande effective: clients actuels de l’enseigne et les clients de la concurrence qui pourraient potentiellement devenir les clients de l’enseigne. Calcul : Demande potentielle – NCR 3. Les acteurs de la demande  Le consommateur: Consomme ou utilise le produit ou le service sans l’avoir acheté lui- même  L’acheteur: Procède au paiement sans obligatoirement consommer le produit ou le service  Le décideur: Prend la décision d’acheter  Le prescripteur: Recommande, oriente vers un produit ou un service sans en retirer un bénéfice direct  L’influenceur: Par son avis, sa notoriété, son rayonnement ou son expertise il influence la décision d’achat ******** 4 5