Κεφάλαιο 10 Marketing Management PDF

If this PowerPoint presentation contains mathematical equations, you may need to check that your computer has the following installed: 1) MathType Plugin 2) Math Player (free versions available) 3) NVDA Reader (free versions available)...

If this PowerPoint presentation contains mathematical equations, you may need to check that your computer has the following installed: 1) MathType Plugin 2) Math Player (free versions available) 3) NVDA Reader (free versions available) 1 2 Σκοπός είναι να τοποθετηθεί η μάρκα στον νου των καταναλωτών με τρόπο που να μεγιστοποιεί το πιθανό όφελος για την επιχείρηση. Μια καλή τοποθέτηση μάρκας βοηθάει στην καθοδήγηση της στρατηγικής του μάρκετινγκ, αποσαφηνίζοντας την ουσία της μάρκας, προσδιορίζοντας τους στόχους που αυτή βοηθάει τον καταναλωτή να επιτύχει, και δείχνοντας τον μοναδικό τρόπο με τον οποίο το κάνει αυτό. Ένα αποτέλεσμα της τοποθέτησης είναι η επιτυχημένη δημιουργία μιας πελατοκεντρικής πρότασης αξίας, δηλαδή ενός πειστικού λόγου για τον οποίο η αγορά-στόχος θα πρέπει να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Όπως είπαμε στο Κεφάλαιο 1, μια πρόταση αξίας απηχεί τον τρόπο με τον οποίο τα βασικά οφέλη από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία προσφέρουν αξία στους πελάτες καλύπτοντας τις ανάγκες τους. 3 Ο Πίνακας 10.1 δείχνει πώς τρεις εταιρείες –η Hertz, η Volvo, και η Domino’s– όρισαν τις δικές τους προτάσεις αξίας σε βάθος χρόνου με τους πελάτες-στόχους τους. 4 Οι αποφάσεις σχετικά με το ανταγωνιστικό πλαίσιο αναφοράς συνδέονται στενά με τις αποφάσεις για την αγορά-στόχο. Η απόφαση για τη στόχευση ενός ορισμένου τύπου καταναλωτών μπορεί να ορίσει τη φύση του ανταγωνισμού, επειδή κάποιες εταιρείες έχουν αποφασίσει ήδη να στοχεύσουν σε αυτό το τμήμα της αγοράς στο παρελθόν (ή σχεδιάζουν να το κάνουν στο μέλλον) ή επειδή οι καταναλωτές αυτού του τμήματος έχουν ήδη δείξει την προτίμησή τους σε ορισμένες μάρκες με τις αγοραστικές τους αποφάσεις. Μια καλή αφετηρία για τον ορισμό ενός ανταγωνιστικού πλαισίου αναφοράς με σκοπό την τοποθέτηση μιας μάρκας είναι η ιδιότητα μέλους κατηγορίας (category membership) –τα προϊόντα ή τα σύνολα προϊόντων με τα οποία αυτή η μάρκα ανταγωνίζεται και τα οποία λειτουργούν ως κοντινά υποκατάστατα. Ωστόσο, το εύρος των πραγματικών και των πιθανών ανταγωνιστών μιας εταιρείας μπορεί να είναι πολύ μεγαλύτερο από το προφανές. Στο Κεφάλαιο 2 περιγράψαμε τον τρόπο διεξαγωγής μιας ανάλυσης SWOT η οποία περιλαμβάνει και μια ανάλυση του ανταγωνισμού. Μια εταιρεία θα πρέπει να συγκεντρώσει πληροφορίες για τα πραγματικά και τα θεωρητικά πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα κάθε ανταγωνιστή της. Από τη στιγμή που μια επιχείρηση θα προσδιορίσει τους κύριους ανταγωνιστές της και τις στρατηγικές τους, θα πρέπει να θέσει τα εξής ερωτήματα: Τι επιδιώκει καθένας από τους ανταγωνιστές στην αγορά; Τι είναι αυτό που υπαγορεύει τη συμπεριφορά κάθε ανταγωνιστή; 5 Ο Πίνακας 10.2 δείχνει τα αποτελέσματα της έρευνας μιας εταιρείας, με την οποία ζητούσε από τους πελάτες της να βαθμολογήσουν τους τρεις ανταγωνιστές της, τον Α, τον Β και τον Γ, με βάση πέντε χαρακτηριστικά. Ο Ανταγωνιστής Α αποδεικνύεται πολύ γνωστός και θεωρείται ότι παράγει υψηλής ποιότητας προϊόντα τα οποία πωλούνται από καλούς πωλητές, αλλά υστερεί στη διαθεσιμότητα των προϊόντων και στην τεχνική υποστήριξη. Ο Ανταγωνιστής Β είναι γενικά καλός σε όλα τα χαρακτηριστικά και άριστος στη διαθεσιμότητα προϊόντων και στο προσωπικό πωλήσεων. Ο Ανταγωνιστής Γ υστερεί στα περισσότερα χαρακτηριστικά. Το αποτέλεσμα αυτό δείχνει ότι, στην τοποθέτησή της, η εταιρεία μπορεί να επιτεθεί στον Ανταγωνιστή Α όσον αφορά τη διαθεσιμότητα προϊόντων και την τεχνική υποστήριξη, και στον Ανταγωνιστή Γ σε όλα σχεδόν τα επίπεδα, αλλά δεν πρέπει να επιτεθεί στον Β, που δεν έχει καμία προφανή αδυναμία. Ως μέρος αυτής της ανάλυσης του ανταγωνισμού για την τοποθέτηση στην αγορά, η επιχείρηση θα πρέπει επίσης να εξακριβώσει τις στρατηγικές και τους αντικειμενικούς στόχους των κυριότερων ανταγωνιστών της. 6 Οι συνειρμοί που αποτελούν τα σημεία διαφοράς μπορεί να βασίζονται σε κάθε σχεδόν είδος γνωρίσματος ή οφέλους. Οι ισχυρές μάρκες συχνά έχουν πολλά σημεία διαφοράς. 7 Τρία είναι τα κριτήρια που καθορίζουν κατά πόσο ένας συνειρμός μάρκας μπορεί να λειτουργήσει πραγματικά ως σημείο αναφοράς: το επιθυμητό (desirability), η παραδοσιμότητα (deliverability), και η διαφοροποιησιμότητα (differentiability). Επιθυμητή στον καταναλωτή: Οι καταναλωτές θα πρέπει να θεωρούν ότι ο συνειρμός που δημιουργεί η μάρκα τούς αφορά προσωπικά. Παραδόσιμη από την επιχείρηση: Η εταιρεία θα πρέπει να διαθέτει τους εσωτερικούς πόρους και τη δέσμευση να δημιουργήσει και να διατηρήσει εφικτά και κερδοφόρα τον συνειρμό της μάρκας στο μυαλό των καταναλωτών. Το σχέδιο του προϊόντος και η προσφορά του μάρκετινγκ θα πρέπει να υποστηρίζουν τον επιθυμητό συνειρμό. Διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές: Τέλος, οι καταναλωτές θα πρέπει να βλέπουν τον συνειρμό της μάρκας ως ξεχωριστό και ανώτερο από τους σχετικούς ανταγωνιστές της. 8 Ανεξάρτητα από την πηγή των εκλαμβανόμενων αδυναμιών, αν στα μάτια των καταναλωτών μια μάρκα μπορεί να «ισοφαρίσει» σε εκείνους τους τομείς όπου φαίνεται ότι μειονεκτεί και να αναπτύξει πλεονεκτήματα σε άλλους τομείς, θα πρέπει να βρεθεί σε μια ισχυρή –και ίσως ακατανίκητη– ανταγωνιστική θέση. Ας δούμε την εισαγωγή της μπύρας Miller Lite –της πρώτης σημαντικής ελαφρής μπύρας στη Βόρειο Αμερική. 9 Αυτοί οι τύποι συνειρμών έχουν τρεις βασικές μορφές: κατηγορίας, συσχετιστικοί (correlational), και ανταγωνιστικοί (competitive). Τα σημεία ισοτιμίας κατηγορίας είναι χαρακτηριστικά ή οφέλη τα οποία οι καταναλωτές θεωρούν απαραίτητα ώστε μια προσφορά να είναι θεμιτή και αξιόπιστη σε μια κατηγορία προϊόντων ή υπηρεσιών. Με άλλα λόγια, αποτελούν αναγκαίες –αλλά όχι και ικανές– συνθήκες για την επιλογή μιας συγκεκριμένης μάρκας. Τα συσχετιστικά σημεία ισοτιμίας είναι πιθανόν αρνητικοί συνειρμοί οι οποίοι πηγάζουν από την ύπαρξη θετικών συνειρμών για τη μάρκα. Τα ανταγωνιστικά σημεία ισοτιμίας είναι συνειρμοί σχεδιασμένοι έτσι ώστε να υπερνικούν τις εκλαμβανόμενες αδυναμίες της μάρκας υπό το φως των σημείων διαφοράς των ανταγωνιστών. 10 Δεν είναι ασυνήθιστο για μια μάρκα να προσδιορίσει περισσότερα από ένα πραγματικά ή πιθανά ανταγωνιστικά πλαίσια αναφοράς, αν ο ανταγωνισμός επεκταθεί ή αν η ίδια η επιχείρηση σχεδιάζει να επεκταθεί σε νέες κατηγορίες. Για παράδειγμα, η Starbucks θα μπορούσε να ορίσει πολύ διακριτά σύνολα ανταγωνιστών, προτείνοντας πιθανά POP και POD ως αποτέλεσμα. Κάποια πιθανά POP και POD για τη Starbucks είναι κοινά και στον ανταγωνισμό· άλλα είναι μοναδικά σε έναν συγκεκριμένο ανταγωνιστή. Σε μερικές περιπτώσεις, μια εταιρεία έχει τη δυνατότητα να «πατήσει» σε δύο πλαίσια αναφοράς με ένα σύνολο σημείων διαφοράς και σημείων ισοτιμίας. Στις συνθήκες αυτές, τα σημεία διαφοράς για τη μία κατηγορία γίνονται σημεία ισοτιμίας για την άλλη, και αντίστροφα. Η αμφίρροπη τοποθέτηση επιτρέπει στις μάρκες να επεκτείνουν την κάλυψή τους και την πιθανή πελατειακή βάση τους στην αγορά. 11 Ο Michael Porter παρότρυνε τις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (competitive advantage) είναι η δυνατότητα μιας εταιρείας να αποδώσει με έναν ή περισσότερους τρόπους που οι ανταγωνιστές της δεν μπορούν ή δε θέλουν να ανταγωνιστούν. Όμως, λίγα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα είναι εγγενώς βιώσιμα. Στην καλύτερη περίπτωση, μπορεί να είναι αξιοποιήσιμα. Αξιοποιήσιμο πλεονέκτημα (leverageable advantage) είναι εκείνο που η εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιήσει ως εφαλτήριο για να αποκτήσει νέα πλεονεκτήματα, όπως η Microsoft που αξιοποίησε το λειτουργικό της σύστημα για να υποστηρίξει το Microsoft Office και, μετά, τις εφαρμογές δικτύου. Κατά κανόνα, μια εταιρεία που ελπίζει να έχει μεγάλη διάρκεια ζωής πρέπει να επινοεί συνεχώς νέα πλεονεκτήματα τα οποία μπορούν να εξυπηρετήσουν ως βάση για τα σημεία διαφοράς. Κάθε όφελος από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, το οποίο είναι αρκετά επιθυμητό, εφικτό και διαφορετικό, μπορεί να παίξει τον ρόλο σημείου διαφοράς για μια μάρκα. Το προφανές, και συχνά το πιο συναρπαστικό, μέσο διαφοροποίησης για τους καταναλωτές είναι τα οφέλη που έχουν σχέση με την απόδοση (Κεφάλαια 13 και 14). Για την επιλογή συγκεκριμένων οφελών όπως τα POD με στόχο την τοποθέτηση μιας μάρκας, είναι πιθανό να αποδειχθούν χρήσιμοι οι αντιληπτικοί χάρτες (perceptual maps). Οι αντιληπτικοί χάρτες είναι οπτικές αναπαραστάσεις των αντιλήψεων και των προτιμήσεων των καταναλωτών. Παρέχουν ποσοτικές εικόνες των καταστάσεων της αγοράς και του τρόπου που οι καταναλωτές βλέπουν τα διάφορα προϊόντα, υπηρεσίες, και μάρκες σε διάφορες διαστάσεις. Επικαλύπτοντας τις προτιμήσεις των καταναλωτών με τις αντιλήψεις τους για τις μάρκες, οι μάρκετερ μπορούν να αποκαλύψουν «κενά» ή «ανοίγματα» τα οποία επισημαίνουν ακάλυπτες ανάγκες των καταναλωτών και ευκαιρίες για το μάρκετινγκ. Πολλοί ειδικοί του μάρκετινγκ πιστεύουν ότι μια τοποθέτηση μάρκας θα πρέπει να περιλαμβάνει τόσο λογικές όσο και συναισθηματικές συνιστώσες. Με άλλα λόγια, θα πρέπει να περιλαμβάνει σημεία διαφοράς και σημεία ισοτιμίας τα οποία να απευθύνονται τόσο στον 12 νου όσο και στην καρδιά. Η συναισθηματική απόκριση ενός ατόμου σε μια μάρκα και στο σχετικό μάρκετινγκ εξαρτάται από πολλούς παράγοντες. Ένας από τους παράγοντες με ολοένα και μεγαλύτερη σημασία είναι η αυθεντικότητα της μάρκας. 12 Για να εστιάσουν πιο καλά την τοποθέτηση της μάρκας τους και να δείξουν στους μάρκετερ πώς να βοηθήσουν τους καταναλωτές να σκέπτονται τη μάρκα τους, οι εταιρείες μπορούν να ορίσουν ένα «μάντρα» μάρκας.33 Το «μάντρα» μάρκας είναι μια διατύπωση, με τρεις έως πέντε λέξεις, της καρδιάς και της ψυχής της μάρκας και συνδέεται στενά με άλλες έννοιες της ανάπτυξης μάρκας όπως η «πεμπτουσία της μάρκας» (brand essence) και η «βασική υπόσχεση της μάρκας» (core brand promise). Τρία βασικά κριτήρια για ένα «μάντρα» μάρκας είναι τα εξής: Επικοινωνία. Ένα καλό «μάντρα» μάρκας θα πρέπει να δηλώνει με σαφήνεια αυτό που είναι μοναδικό σχετικά με τη μάρκα. Επίσης, είναι πιθανό να χρειάζεται να ορίζει την κατηγορία (ή τις κατηγορίες) των δραστηριοτήτων για τη μάρκα και να θέτει τα όριά της. Απλούστευση. Ένα αποτελεσματικό «μάντρα» μάρκας θα πρέπει να είναι αξιομνημόνευτο. Για τον σκοπό αυτόν, θα πρέπει να είναι σύντομο, κοφτό, και με ζωηρή έννοια. Έμπνευση. Στην ιδανική περίπτωση, ένα «μάντρα» μάρκας θα πρέπει να οριοθετεί «χώρο» που έχει προσωπική σημασία και αξία για όσο το δυνατόν περισσότερους εργαζόμενους. 13 Συχνά, μια καλή τοποθέτηση έχει πολλά POD και POP. Πολλές φορές, δύο ή τρία από αυτά ορίζουν πραγματικά το πεδίο του ανταγωνισμού και θα πρέπει να αναλύονται και να αναπτύσσονται με προσοχή. Μια καλή τοποθέτηση θα πρέπει επίσης να ακολουθεί τον κανόνα του «90–10» και να είναι εφαρμόσιμη στο 90 τοις εκατό (ή τουλάχιστον στο 80 τοις εκατό) των προϊόντων της μάρκας. Η προσπάθεια τοποθέτησης στο 100 τοις εκατό των προϊόντων μιας μάρκας συχνά δίνει ένα μη ικανοποιητικό αποτέλεσμα «ελάχιστου κοινού παρονομαστή». Το υπόλοιπο 10 ή 20 τοις εκατό των προϊόντων θα πρέπει να εξετάζεται ώστε να εξασφαλιστεί ότι διαθέτουν την κατάλληλη στρατηγική ανάπτυξης μάρκας, και να διερευνάται κατά πόσο θα μπορούσαν να τροποποιηθούν ώστε να απηχούν καλύτερα την τοποθέτησης της μάρκας. Όταν ένα προϊόν είναι καινούργιο, οι μάρκετερ θα πρέπει να πληροφορήσουν τους καταναλωτές σε ποια κατηγορία ανήκει η μάρκα. Μερικές φορές, οι καταναλωτές μπορεί να γνωρίζουν την κατηγορία αλλά να μην έχουν πειστεί ότι η μάρκα αποτελεί ένα έγκυρο μέλος της. Μερικές φορές, οι μάρκες συνδέονται με κατηγορίες στις οποίες δεν ανήκουν. Υπάρχουν τρεις τρόποι να πληροφορήσουμε το κοινό σχετικά με την κατηγορία μας μάρκας: 1. Ανακοίνωση των οφελών της κατηγορίας — Για να καθησυχάσουν τους καταναλωτές ότι μια μάρκα θα ικανοποιεί τους βασικούς λόγους για τη χρήση μιας κατηγορίας, οι μάρκετερ χρησιμοποιούν συχνά τα οφέλη της για να γνωστοποιήσουν την κατηγορία της. 2. Σύγκριση με πρότυπα προς μίμηση — Γνωστές και σημαντικές μάρκες σε μια κατηγορία μπορούν επίσης να βοηθήσουν μια μάρκα να καθορίσει τη συμμετοχή της σε μια κατηγορία. 3. Με βάση τον περιγραφέα του προϊόντος — Ο περιγραφέας ενός προϊόντος, που ακολουθεί το όνομα της μάρκας του, είναι συνήθως ένα συνοπτικό μέσο δήλωσης της κατηγορίας του. 14 Όταν διαμορφώσουν τη στρατηγική τοποθέτησης της μάρκας τους, οι μάρκετερ θα πρέπει να τη γνωστοποιήσουν σε όλους μέσα στον οργανισμό ώστε αυτή να καθοδηγεί τα λόγια και τις πράξεις τους. Μια χρήσιμη μέθοδος για τον σκοπό αυτόν είναι με το κέντρο στόχου της τοποθέτησης μάρκας (brand-positioning bull’s-eye). Το ειδικό πλαίσιο «Σημείωμα μάρκετινγκ: Κατασκευή κέντρου στόχου τοποθέτησης μάρκας» περιγράφει έναν τρόπο με τον οποίο οι μάρκετερ μπορούν να εκφράσουν επίσημα την τοποθέτηση της μάρκας χωρίς να παραλείψουν κανένα βήμα. 15 Μια κοινή δυσκολία της τοποθέτησης είναι πως πολλά από τα οφέλη που συνιστούν σημεία ισοτιμίας και σημεία διαφοράς φέρουν αρνητικούς συσχετισμούς. Η ConAgra θα πρέπει να πείσει τους καταναλωτές ότι τα κατεψυγμένα τρόφιμα Healthy Choice είναι τόσο νόστιμα όσο και υγιεινά. Δυστυχώς, οι καταναλωτές συνήθως θέλουν να μεγιστοποιούν και τα δύο, δηλαδή τα αρνητικά συσχετισμένα χαρακτηριστικά ή οφέλη. Μεγάλο μέρος της τέχνης και της επιστήμης του μάρκετινγκ περιλαμβάνει τον χειρισμό συμβιβασμών, και η τοποθέτηση δεν έχει καμία διαφορά. Η καλύτερη προσέγγιση είναι σαφώς η δημιουργία ενός προϊόντος ή υπηρεσίας που να αποδίδει καλά και στις δύο διαστάσεις. 16 Είναι σημαντικό να ερευνάται τακτικά το επιθυμητό, η παραδοσιμότητα, και η διαφοροποιησιμότητα των POP και POD της μάρκας στην αγορά ώστε να γίνει κατανοητός ο τρόπος που η τοποθέτησης της μάρκας μπορεί να χρειαστεί εξέλιξη ή, σε σχετικά σπάνιες περιπτώσεις, ακόμη και πλήρη αντικατάσταση. Κατά την αξιολόγηση των πιθανών απειλών από τον ανταγωνισμό, είναι χρήσιμες τρεις μεταβλητές υψηλού επιπέδου: 1. Μερίδιο αγοράς — Το μερίδιο της αγοράς-στόχου που κατέχει ο ανταγωνιστής. 2. Μερίδιο μυαλού — Το ποσοστό των πελατών που κατονόμασαν τον ανταγωνιστή απαντώντας στη δήλωση «Κατονομάστε την πρώτη εταιρεία που σας έρχεται στο μυαλό στον συγκεκριμένο κλάδο.» 3. Μερίδιο καρδιάς — Το ποσοστό των πελατών που κατονόμασαν τον ανταγωνιστή απαντώντας 17 Αντί να σταθούν σε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά ή οφέλη, μερικοί ειδικοί στο μάρκετινγκ περιγράφουν την τοποθέτηση μιας μάρκας με μια αφήγηση ή μια ιστορία. Στις επιχειρήσεις αρέσει ο πλούτος και η φαντασία που μπορούν να αποκομίσουν από την ιστορία η οποία κρύβεται πίσω από ένα προϊόν ή υπηρεσία. Με βάση τις φιλολογικές συμβάσεις και την εμπειρία από τη μάρκα, παρέχουν επίσης το επόμενο πλαίσιο για μια ιστορία μάρκας: Σκηνή. Ο χρόνος, ο τόπος, και το θέμα. Διανομή ρόλων. Η μάρκα ως χαρακτήρας, μαζί με τον ρόλο της στη ζωή του ακροατηρίου, τις σχέσεις και τις ευθύνες της, και την ιστορία, ή μύθο της δημιουργίας της. Αφηγηματικό τόξο. Ο τρόπος που ξετυλίγεται στον χρόνο η λογική της αφήγησης, μαζί με ενέργειες, επιθυμητές εμπειρίες, καθοριστικά γεγονότα, και στιγμές επιφοίτησης. Γλώσσα. Η πιστοποιούσα φωνή, μεταφορές, σύμβολα, θέματα και καθοδηγητικά μοτίβα. Ο Douglas Holt πιστεύει πως, για να μπορέσουν οι εταιρείες να δημιουργήσουν εμβληματικές, ηγετικές μάρκες, θα πρέπει να συγκεντρώσουν πολιτιστικές γνώσεις, να εφαρμόσουν μια στρατηγική σύμφωνα με τις αρχές της πολιτιστικής ανάπτυξης μάρκας, και να προσλάβουν και να εκπαιδεύσουν πολιτιστικούς ειδικούς. Ειδικοί οι οποίοι θεωρούν ότι οι καταναλωτές συνδημιουργούν ενεργά την έννοια και την τοποθέτησης της μάρκας αναφέρονται σε αυτό με τον όρο «Wiki-ποίηση μάρκας» (Brand Wikification), επειδή τα wiki γράφονται με τη συνεισφορά ατόμων όλων των κατηγοριών και των απόψεων. 18 Η δημιουργία επωνυμιών αποτελεί πρόκληση για μια μικρή επιχείρηση με περιορισμένους πόρους και προϋπολογισμούς. Παρόλα αυτά, υπάρχουν πολυάριθμες ιστορίες επιτυχίας για επιχειρηματίες οι οποίοι ξεκίνησαν τη μάρκα τους ουσιαστικά από το μηδέν για να εξελιχθούν σε μάρκες μεγαθήρια. Όταν οι πόροι είναι περιορισμένοι, η εστίαση και η συνέπεια στα προγράμματα του μάρκετινγκ γίνονται πραγματικά σημαντικές. Επίσης, πολύ μεγάλη σημασία έχει η δημιουργικότητα –η εύρεση νέων τρόπων για την προώθηση νέων ιδεών σχετικά με τα προϊόντα στους καταναλωτές. Εδώ θα βρείτε κάποιες συγκεκριμένες γενικές οδηγίες για την ανάπτυξη μάρκας, που αφορούν τις μικρές επιχειρήσεις. 19