Marketing I & II Past Paper PDF

DOZIERENDER MAX MUSTERMANN MARKETING I & II VORSTELLUNGSRUNDE Wer sind Sie? − Person − Arbeitgeber − Funktion bzw. Aufgabe im Unternehmen − Fun Fact − Vorkenntnisse? Erwartungen? MARKETING I & II THEMENLANDKARTE Grundlagen des Marketings 1 Produktpolitik 2 Kommunikati...

DOZIERENDER MAX MUSTERMANN MARKETING I & II VORSTELLUNGSRUNDE Wer sind Sie? − Person − Arbeitgeber − Funktion bzw. Aufgabe im Unternehmen − Fun Fact − Vorkenntnisse? Erwartungen? MARKETING I & II THEMENLANDKARTE Grundlagen des Marketings 1 Produktpolitik 2 Kommunikationspolitik 3 Preispolitik 4 Distributionspolitik 5 MARKETING I & II THEMENLANDKARTE Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung 6 Konsumenten und die Marketingbotschaft 7 Kaufentscheidungsmodelle 8 Marktforschung und Segmentierung 9 Kundenzufriedenheit 10 LEKTION 1 GRUNDLAGEN DES MARKETINGS LERNZIELE − Kenntnis der Entstehungsgeschichte des Marketings − Kenntnis der Definition von Marketing und Marketingmanagement − Verständnis des Unterschieds zwischen transaktionalem und beziehungsorientiertem Marketing − Verständnis für Marken und den Grund ihres Werts − Verständnis für das Positionieren von Unternehmen im Markt EINFACH ERKLÄREN 1. Erklären Sie den Begriff „Marketing“ in Hinblick auf den funktionalen, den führungsorientierten und den aktivitätsorientierten Begriff. 2. Erläutern Sie, was unter einer Marke zu verstehen ist. 3. Definieren Sie den Begriff „Marketingcontrolling“. MARKETING – BEGRIFFSDEFINITION − (To) market = der Markt; etwas vermarkten Der Markt ist somit Ziel und Bezugsobjekt des Marketings! − Der Begriff entstand Anfang des 20. Jh., in den 1960er-Jahren löste er den in Deutschland gängigen Begriff „Absatzwirtschaft“ ab. − Heute existieren eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen: − Akademische Definitionen weichen oftmals von Auslegungen aus der Unternehmenspraxis ab. − Das Gleichsetzen mit dem Begriff Werbung wird jedoch keinem der Anwendungsfelder der Marketings gerecht! MARKETING – BEGRIFFSDEFINITION „Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.“ Quelle Zitat: American Marketing Association, 2017. MARKETING – BEGRIFFSDEFINITION Führungsorientierter Aktivitätenorientierter Funktionaler Begriff Begriff Begriff Marketing als Marketing als Marketing als betriebswirt- Denkhaltung bzw. Werkzeugkasten zur schaftliche Leitkonzept Schaffung des Grundfunktion Kundennutzens MARKETING – BEGRIFFSDEFINITION Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing Paradigmenwechsel Die Beziehung zum Kunden wird immer häufiger zum Ausgangspunkt der Marktbearbeitung. Dies gilt nicht nur für Business-to-Business Marketing, sondern auch im Business-to-Consumer Marketing. MARKE – BEGRIFFSDEFINITION „A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers.“ Quelle Zitat: American Marketing Association, 2017. MARKE – BEGRIFFSDEFINITION 1. 2. 3. Begriffsklärung Einheitlichkeit Zielsetzung Marken sollten Eine einheitliche Der Aufbau nicht mit Definition ist starker Marken ist Produkten schwer zu finden. ein Ziel des gleichgesetzt Marketings. werden. MARKE – WERT Marken schaffen Werte und stellen somit selbst einen Wert dar (Brand Equity). A-B-Test, Marke unbekannt Offener Test, Marke bekannt 51 % 44 % 4% 23 % 65 % 12 % schmeckt besser schmeckt besser Quelle Text: Chernatony & McDonald, 1992. MARKE – POSITION Qualität Preis MARKE – STRATEGIE Grundkonzept für Wettbewerbsstrategien Qualität Preis aggressive Gesamt Qualitätsführerschaft Kostenführerschaft Marktabdeckung selektive Qualitäts- selektive Teil führerschaft Kostenführerschaft MARKETINGMANAGEMENT – BEGRIFFSDEFINITION „Marketing management is the process of setting goals for an organization (considering internal resources and market opportunities), the planning and execution of activities to meet these goals, and measuring progress toward their achievement.“ Quelle Zitat: American Marketing Association, 2017. MARKETINGMANAGEMENT – BEGRIFFSDEFINITION 1. Situationsanalyse 4. Marketinginstrumente 5. 2. Marketingziele Marketingimplementierung 3. Marketingstrategie 6. Marketingcontrolling REVIEW LERNZIELE − Kenntnis der Entstehungsgeschichte des Marketings − Kenntnis der Definition von Marketing und Marketing Management − Verständnis des Unterschieds zwischen transaktionalem und beziehungsorientiertem Marketing − Verständnis für Marken und den Grund ihres Werts − Verständnis für das Positionieren von Unternehmen im Markt LEKTION 2 PRODUKTPOLITIK LERNZIELE − Definition und Typologisieren eines Produkts − Kenntnis unterschiedlicher Ebenen von Produkten − Verständnis der Gestaltungsfelder der Produktpolitik − Verständnis des Begriffs „Produktlebenszyklus“ − Verständnis für das Durchsetzen von Innovationen am Markt EINFACH ERKLÄREN 1. Erläutern Sie die drei Produktebenen nach Leistung. 2. Erklären Sie den Grundnutzen eines Produkts. 3. Nennen Sie drei Möglichkeiten der Produkttypologisierung. PRODUKT – BEGRIFFSDEFINITION „Alles was ein Konsument in einem Austauschprozess zur Bedürfnisbefriedigung erhalten kann, ist ein Produkt im Sinne des Marketings. Das heißt, dass Produkte materieller und immaterieller Natur sein können.“ Bedürfnis Befriedigung Quelle Zitat: Lamb, Hair & McDaniel, 2009. PRODUKTEBENEN NACH LEISTUNG Produkt mit allen Zusatzleistungen, z. B. erweitertes Lieferung, Finanzierung, Garantie, Produkt Beratung, Installation, Service etc. reales Umsetzung des Kernprodukts in ein Produkt sichtbares, real kaufbares Produkt, mit spezifischem Design, technischer Qualität, Funktionalität, Verpackung und Markennamen Kern- Kernleistung des Produkts, d. h. die produkt Befriedigung eines Bedürfnisses bzw. die Lösung eines Problems PRODUKTEBENEN NACH NUTZEN potenzielles z. B. extra Funktionalitäten, „smart clothing“ Produkt etc. augmentiertes z. B. Markenname, wasserabweisend, Thermo, Produkt modisch etc. erwartetes Produkt bequemer Sitz und gefälliges Design generisches Produkt Hosenbeine geschneidert Bekleidung und Wärme, z. B. ein ausreichend Grundnutzen großes Stück Stoff PRODUKTTYPOLOGISIERUNG „Produkte zu kategorisieren hilft dem Begriffsverständnis und ist gleichzeitig auch für die Auswahl von passenden Marketingstrategien bedeutsam. Je nachdem, um was für eine Art von Produkt es sich handelt, können spezialisierte Marketingtaktiken zum Einsatz kommen.“ Quelle Zitat: Walsh, Deseniss & Kilian, 2020. PRODUKTTYPOLOGISIERUNG 1. Materialität 4. Nutzungshäufigkeit 2. Konsumentengruppe 5. Kaufgewohnheit 3. Nutzungsdauer PRODUKTLEBENSZYKLUS Produktlebenszyklus Einführung Wachstum Reife Sättigung Verfall Umsatz Zeit typische Einführungs- Kampf um Preis- Produkt Marketing- aktivitäten Marktanteile senkungen nicht mehr aktivitäten um Nachfrage über Preis unterstützt zu stimulieren und Konditionen GESTALTUNGSFELDER DER PRODUKTPOLITIK Produktgestaltung und Produktpolitische Entscheidungen Qualitätsmanagement im Produktlebenszyklus technisch-funktionale Eigenschaften Produktvariation Produktdesign Produktdifferenzierung Produktverpackung Produktelimination Qualitätsmanagement Servicepolitik PRODUKTPORTFOLIO Dimension des Produktprogramms von Procter & Gamble Wasch- und Baby- und Schönheits- Gesundheit Reinigungs- Damenhygiene pflege und Rasur mittel Blend-a- Always Olaz Ariel dent Tiefe Herbal Pampers Lenor Wick Essences … … … … Breite PRODUKTADOPTION Diffusionskurve Innovatoren Frühadopter frühe späte Nachzügler Mehrheit Mehrheit 2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 % Adopter Adoptionszeit REVIEW LERNZIELE − Definition und Typologisieren eines Produkts − Kenntnis unterschiedlicher Ebenen von Produkten − Verständnis der Gestaltungsfelder der Produktpolitik − Verständnis des Begriffs „Produktlebenszyklus“ − Verständnis für das Durchsetzen von Innovationen am Markt EINHEIT 1 TRANSFERAUFGABE 1 TRANSFERAUFGABE 1 Wählen Sie eine beliebige Marke und positionieren Sie diese! Qualität Preis TRANSFERAUFGABE 1 Bitte bilden Sie zwei Gruppen und beantworten Sie die folgenden Fragen: − Warum haben Sie diese Positionierung gewählt? − Welcher Wettbewerbsstrategie folgen Sie? TRANSFERAUFGABE PRÄSENTATION DER ERGEBNISSE Bitte stellen Sie Ihre Ergebnisse vor. Im Plenum werden die Ergebnisse diskutiert. TRANSFERAUFGABE – LÖSUNGSVORSCHLAG Qualität Preis EINHEIT 1 TRANSFERAUFGABE 2 TRANSFERAUFGABE 2 Bitte bilden Sie zwei Gruppen. Wählen Sie ein Produkt und skizzieren Sie den Lebenszyklus. Beantworten Sie anschließend die folgenden Fragen: − Welche Aktivitäten wurden in jedem Abschnitt des Zyklus umgesetzt? − Wie lang war bzw. ist der Lebenszyklus diese Produkts? TRANSFERAUFGABE PRÄSENTATION DER ERGEBNISSE Bitte stellen Sie Ihre Ergebnisse vor. Im Plenum werden die Ergebnisse diskutiert. TRANSFERAUFGABE 2 – LÖSUNGSVORSCHLAG Produktlebenszyklus Einführung Wachstum Reife Sättigung Verfall Umsatz Zeit typische Einführungs- Kampf um Preis- Produkt Marketing- aktivitäten Marktanteile senkungen nicht mehr aktivitäten um Nachfrage über Preis unterstützt zu stimulieren und Konditionen LERNKONTROLLFRAGEN 1. Was versteht man unter einer Marke? a) ein Preisschild, das nicht verändert werden darf b) einen Namen, der für Werte steht, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden sind und diese vom Wettbewerb abhebt c) einen eindeutigen Produktdifferenzierungscode d) ein am Markt überlegenes Produkt, das sich durch seine Eigenschaften vom Wettbewerb abhebt LERNKONTROLLFRAGEN 2. Was ist der zweite Schritt des Marketing Managements? a) Marketingziele b) Situationsanalyse c) Situationscontrolling d) Marketingstrategie LERNKONTROLLFRAGEN 3. Was ist ein Produkt im Marketingsinn? a) ein Produkt im Marketingsinn bezieht sich auf die Kernleistung b) ein Bündel von Attributen, das ausgetauscht oder verwendet werden kann c) ein Gut ist nur dann ein Produkt im Marketingsinn, wenn es Bedürfnisse befriedigt QUELLENVERZEICHNIS American Marketing Association (2017). Definition of Marketing. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ Chernatony, L. de & McDonald, M. (2003). Creating Powerful Brands in Consumer, Service, and Industrial Markets (3. Aufl.). Butterworth-Heinemann. Lamb, C. W., Hair, J. F. & McDaniel, C. (2009). Essentials of Marketing (6. Aufl.). Southwestern College Publication. Walsh, G., Deseniss, A. & Kilian, T. (2020). Marketing: Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies (3. Aufl.). Springer Gabler. © 2023 IU Internationale Hochschule GmbH Diese Inhalte sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten. 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