Introducere în Științele Comunicării - John Fiske (Semiotică) PDF

COLLEGIUM MEDIA  Seria Media este coordonat\ de Mihai Coman. John Fiske este profesor universitar la Department of Communication Arts, University of Wisconsin-Madison. John Fiske, Introduction to Communication Studies, Routledge, Londra – New York © 1990 John Fiske Reprinted 19...

COLLEGIUM MEDIA  Seria Media este coordonat\ de Mihai Coman. John Fiske este profesor universitar la Department of Communication Arts, University of Wisconsin-Madison. John Fiske, Introduction to Communication Studies, Routledge, Londra – New York © 1990 John Fiske Reprinted 1991 (twice), 1992, 1993, 1994, 1996, 1997, 1998 © 2003 by Editura POLIROM, pentru prezenta traducere www.polirom.ro Editura POLIROM Iaºi, B-dul Copou nr. 4, P.O. BOX 266, 6600 Bucureºti, B-dul I.C. Brãtianu nr. 6, et. 7, ap. 33, O.P. 37, P.O. BOX 1-728, 70700 Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a Rom^niei: FISKE, JOHN Introducere `n ºtiinþele comunic\rii / John Fiske; trad. de Monica Mitarc\ – Iaºi; Polirom, 2003 Index Bibliografie 256 p.; 21 cm (Collegium. Media) ISBN: 973-681-179-4 I. Mitarc\, Monica (trad.) 316.77 Printed in ROMANIA  John Fiske Introducere `n ºtiinþele comunic\rii Traducere de Monica Mitarc\ POLIROM 2003  Nata[ei, pentru tot. Lui Matthew [i lui Lucy pentru cã au fost cuminþi (mã rog... cât de cât) `n timpul verii reci [i umede din 1980.  Cuprins Lista ilustra]iilor........................................................................ 9 Mulþumiri................................................................................. 11 Nota autorului........................................................................... 13 Strategii de lecturã a cãrþii...................................................... 13 Exerciþii ºi lecturi suplimentare................................................ 13 Introducere Ce este comunicarea?............................................................... 15 Structura acestei cãrþi............................................................. 19 Capitolul 1 Teoriile comunicãrii.................................................................. 21 Începuturile......................................................................... 21 Modelul lui Shannon ºi Weaver (1949; Weaver, 1949b)................. 21 Redundanþã ºi entropie........................................................... 26 Canal, mijloace de comunicare, cod.......................................... 35 Feedback............................................................................. 39 Exerciþii ºi lecturi suplimentare................................................ 41 Capitolul 2 Alte modele............................................................................. 43 Modelul lui Gerbner (1956)..................................................... 43 Modelul lui Lasswell (1948).................................................... 50 Modelul lui Newcomb (1953)................................................... 51  Modelul lui Westley ºi MacLean (1957)...................................... 53 Modelul lui Jakobson (1960).................................................... 56 Modele ºi modelare............................................................... 59 Exerciþii ºi lecturi suplimentare................................................ 59 Capitolul 3 Comunicare, înþelesuri ºi semne.................................................. 61 Semioticã............................................................................ 62 Semne ºi înþelesuri................................................................ 63 Categorii de semne................................................................ 69 Convenþie............................................................................ 77 Organizarea semnelor............................................................. 81 Exerciþii ºi lecturi suplimentare................................................ 85 Capitolul 4 Codurile.................................................................................. 89 Codurile............................................................................. 89 Cod analogic ºi cod digital...................................................... 90 Codurile prezentaþionale......................................................... 92 Comunicarea nonverbalã......................................................... 92 Codurile elaborate ºi restrânse................................................. 96 Codurile difuzãrii de masã (broadcasting) ºi ale difuzãrii limitate (narrowcasting)...................................... 99 Codurile ºi apartenenþa la comunitate......................................... 103 Convenþie ºi utilizare............................................................. 104 Codurile arbitrare (sau logice).................................................. 107 Codurile estetice................................................................... 108 Exerciþii ºi lecturi suplimentare................................................ 110 Capitolul 5 Semnifica]ia............................................................................. 113 Denotaþia............................................................................ 114 Conotaþia............................................................................ 114 Mitul................................................................................. 116 Simbolurile.......................................................................... 121 Metafora............................................................................. 121 Metonimia........................................................................... 125 Exerciþii ºi lecturi suplimentare................................................ 129 Capitolul 6 Metodele semiotice ºi aplicaþiile lor.............................................. 133 A Grief Ago: metafora poeticã................................................. 133 Spaghetele: metafora vizualã................................................... 135 Notting Hill: metonimia realistã............................................... 137 Exerciþii ºi lecturi suplimentare................................................ 146 Capitolul 7 Teoria structuralistã ºi aplicaþiile sale.......................................... 149 Categorizarea ºi opoziþiile binare.............................................. 150 Categoriile ambivalente.......................................................... 152 Repetiþia structuratã............................................................... 153 Ritualurile de graniþã............................................................. 154 Naturã ºi culturã................................................................... 156 Structura mitului................................................................... 158 Structura culturii de masã....................................................... 160 Aplicaþia 1: Cãutãtorii.......................................................... 161 Aplicaþia 2: structura miticã a sãptãmânalului Weekly World News..................................... 165 Mit ºi valori sociale............................................................... 169 Exerciþii ºi lecturi suplimentare................................................ 171 Capitolul 8 Metode empirice....................................................................... 173 Empirismul.......................................................................... 173 Analiza de conþinut................................................................ 174 Analiza de conþinut ºi valorile culturale...................................... 184 Diferenþialul semantic............................................................ 185 Teoria „utilizãrilor ºi recompenselor”........................................ 192 Etnografia receptãrii.............................................................. 199 Exerciþii ºi lecturi suplimentare................................................ 206 Capitolul 9 Ideologie ºi semnificaþii............................................................. 209 Semnificaþie ºi culturã............................................................ 209 Ideologie............................................................................. 210 Semne, ideologie, înþelesuri..................................................... 212 Sã înþelegem ideologia............................................................ 218  Analiza ideologicã................................................................. 224 Rezistenþe............................................................................ 231 Exerciþii ºi lecturi suplimentare................................................ 234 Concluzie................................................................................ 237 Referinþe bibliografice............................................................... 239 Bibliografie............................................................................. 245 Index...................................................................................... 249  Lista ilustra]iilor 1a. „O oglindã a realitãþii”?........................................... 33 1b. Cotidianul The Daily Mirror....................................... 34 2. „Asquith ºi Legea”................................................... 73 3. „Kaiser Bill”........................................................... 74 4. Semne ale feminitãþii................................................ 78-79 5. „Bravo Belgia!”...................................................... 86 6. „Încã mai existã speranþã!”....................................... 87 7. Decodarea aberantã.................................................. 106 8. „Ploaia cu þigãri”..................................................... 111 9. „ªarpele din pahar”.................................................. 130 10. „Farfurie cu spaghete”.............................................. 136 11a. Notting Hill............................................................ 137 11b. Observer Review...................................................... 138 12. „Dl Honda”............................................................ 147 13. Weekly World News................................................... 166 14. ªtiinþã vs. non-ºtiinþã................................................ 213-214 15a. „ªtiinþa”................................................................ 215 15b. „ªtiinþa”................................................................ 215 16. Seventeen............................................................... 226 17. „Fii natural”........................................................... 235 18. Poliþia ºi fata........................................................... 236  Mulþumiri Mulþi oameni au contribuit la aceastã carte – direct sau indirect. Însã mulþumirile mele trebuie sã se îndrepte mai întâi înspre studenþii mei de la cursul de Studiile Comunicãrii pe care îl þin la Universitatea Polytechnic din Þara Galilor: voi m-aþi ajutat sã-mi modific ideile, sã le aduc la importanþa lor realã, sã le ascut; voi aþi produs idei proprii ºi m-aþi ademenit sã scap de (majoritatea) jargonului pe care îl utilizam. Faþã de colegii mei sunt îndatorat pentru comentariile specifice, însã, mai important, pentru faptul cã mi-au oferit acel mediu de lucru care încurajeazã dezvoltarea ideilor. Ray Bailey ºi Brian Dibble, de la Western Australian Institute of Technology din Perth, Australia, ºi Richard Dimbleby ºi grupul sãu de conferenþiari în comunicare mi-au oferit, cu toþii, un feedback valoros. Le mulþumesc, de asemenea, lui Viv Coles pentru fotografii ºi lui Jenny Griffiths pentru munca de tehnoredactare: contribuþia voastrã concretã ºi evidentã a fost esenþialã. În cele din urmã, mulþumesc familiei, care mi-a permis ca mult prea multe weekend-uri ºi vacanþe sã fie dedicate acestei cãrþi: vã mulþumesc. Editura, împreunã cu mine, doreºte sã mulþumeascã, de asemenea, urmãtorilor, pentru permisiunea de a reproduce ilustraþiile din carte: organizaþiei Syndication International pentru ilustraþiile 1a ºi 1b; Consiliului de Administraþie al Editurii University of Illinios Press pentru figura 2; ziarului The Guardian, lui John Kent ºi Editurii Paul Raymond Publications Ltd. pentru ilustraþia 4; publicaþiei Punch pentru ilustraþia 6; lui B. Westley, M. MacLean ºi publicaþiei Journalism Quarterly pentru figurile 7, 8 ºi 9; Editurii Hutchinson pentru ilustraþia 7; Editurii Gallaher Ltd. pentru ilustraþia 8; Cockman Thompson Wilding & Co. pentru ilustraþia 9; firmei Pasta Foods Ltd. pentru ilustraþia 10; publi- caþiei The Observer pentru ilustraþiile 11a ºi 11b; publicaþiei The Sunday 12 MUL}UMIRI Times pentru ilustraþia 12; BBC-ului pentru ilustraþiile 14, 15a ºi 15b; English Tourist Board pentru ilustraþia 17; lui Eve Arnold pentru ilustraþia 18; ºi lui G. Gerbner ºi analelor Asociaþiei Americane pentru Politicã ºi ªtiinþe Sociale pentru figura 26. Au fost fãcute toate eforturile pentru contactarea deþinãtorilor de copyright pentru aceste ilustraþii; acolo unde nu a fost posibil, le cerem scuze celor implicaþi. J.F.  Nota autorului Strategii de lecturã a cãrþii Capitolele de la 1 la 5 sunt dedicate prezentãrii principalelor modele, teorii ºi concepte utilizate în studiul comunicãrii. Am structurat, acolo unde pãrea necesar, materia în secþiuni numite „Conceptul(e) de baz㔠ºi „Implicaþii ulterioare”. Cititorul care doreºte o introducere scurtã, generalã, în subiect, poate citi doar secþiunea „Conceptul de bazã”. Dacã însã doreºte sã afle mai multe, secþiunile „Implicaþii ulterioare” îi stau la dispoziþie. Profesorii care simt c㠄ºcoala-proces” le oferã cea mai facilã modalitate de prezentare a subiectului, se pot opri mai întâi la capitolele 1, 2, prima parte a capitolului 4 ºi capitolul 8, pentru a trece apoi la lucrãrile ceva mai teoretice ºi conceptualizate ale ºcolii semiotice. Sper însã ca majoritatea cititorilor sã citeascã aceastã carte în ordinea în care a fost scrisã: astfel, le-ar fi oferite, pentru studiile introductive, atât un anume echilibru, cât ºi profunzime. Exerciþii ºi lecturi suplimentare La sfârºitul fiecãrui capitol am sugerat câteva teme de discuþie sau de eseuri ºi exerciþii practice. Ele sunt destinate sã testeze, sã extindã sau sã adânceascã înþelegerea cititorului asupra capitolului respectiv. Nu sunt atotcuprinzãtoare, aºa cã sunt sigur cã mulþi cititori vor construi unele mai bune pentru uzul propriu. Am sugerat, de asemenea, unele lecturi suplimentare. Acest lucru nu este esenþial, pentru cã toate exerciþiile sugerate pot fi realizate ºi 14 NOTA AUTORULUI bazându-vã doar pe cartea de faþã. Însã alte lucrãri sunt întotdeauna utile. Am încercat sã dau titluri suplimentare pe o bazã selectivã ºi nu pe criteriul exhaustivitãþii. Am încercat, de asemenea, sã îmi restrâng referinþele la lucrãri tipãrite. Cele la care m-am referit cel mai frecvent în secþiunea aceasta se aflã la începutul bibliografiei. Am omis, cu siguranþã, cãrþi cel puþin la fel de utile ca ºi cele prezentate: omisiunea nu implicã, însã, o judecatã de valoare.  INTRODUCERE Ce este comunicarea? Comunicarea reprezintã una dintre activitãþile umane pe care fiecare dintre noi o poate recunoaºte, însã puþini o pot defini satisfãcãtor. Comunicare este a vorbi cu cineva, comunicare este ºi televiziunea, rãspândirea de informaþii, coafura, critica literar㠖 ºi lista poate continua la nesfârºit. Aceasta este una dintre problemele cu care se confruntã oamenii care o studiazã: putem sã aplicãm corect conceptul de „obiect de studiu” la ceva atât de divers ºi multilateral cum este de fapt comunicarea umanã? Existã vreo speranþã de a face o conexiune între, sã zicem, studiul expresiei faciale ºi critica literarã? Ar fi acesta un exerciþiu care sã merite mãcar încercat? Îndoielile care stau în spatele acestor întrebãri pot da naºtere unei pãreri conform cãreia comunicarea nu este un subiect, în sensul aca- demic obiºnuit al cuvântului, ci o arie de studii interdisciplinare. Aceastã pãrere ar trebui sã afirme cã ceea ce psihologii ºi sociologii au de spus despre comportamentele umane de comunicare are prea puþin de-a face cu ce spun criticii literari legat de acest subiect. Aceastã lipsã de acord asupra naturii studiilor comunicãrii se reflectã cu necesitate în cartea de faþã. Ceea ce am încercat sã fac a fost sã dau o oarecare coerenþã confuziei, construindu-mi lucrarea pe urmãtoarele supoziþii: Presupun cã putem face din comunicare un obiect de studiu, dar cã avem nevoie de o multitudine de abordãri disciplinare pentru a fi capabili sã o studiem complet. Presupun cã orice comunicare implicã semne ºi coduri. Semnele sunt artefacte sau acte care se referã la altceva decât la sine – sunt, adicã, niºte 16 INTRODUCERE ÎN ªTIINÞELE COMUNICÃRII constructe cu semnificaþie. Codurile sunt sistemele în care sunt organizate semnele ºi care determinã modul în care se leagã semnele unele de altele. Presupun, de asemenea, cã aceste semne ºi coduri sunt transmise sau fãcute disponibile pentru ceilalþi, iar transmiterea sau receptarea de semne/coduri/ comunicare reprezintã o practicã a relaþiilor sociale. Presupun cã, pentru viaþa noastrã culturalã, comunicarea este esenþialã; fãrã ea, cultura de orice tip ar muri. În consecinþã, studiul comunicãrii implicã studierea culturii în care este integratã aceasta. La baza acestor supoziþii se aflã o definiþie generalã a comunicãrii ca „interacþiune socialã prin intermediul mesajelor”. Structura acestei lucrãri reflectã faptul cã existã douã mari orientãri („ºcoli”) în studiul comunicãrii. Prima dintre acestea vede comunicarea ca pe o transmitere de mesaje. Ea se preocupã de modul în care emiþãtorii ºi receptorii codificã ºi decodeazã mesajele, de felul în care transmiþã- torii utilizeazã canalele ºi mijloacele de comunicare* – adicã de problemele eficienþei ºi acurateþei. Comunicarea este înþeleasã ca fiind procesul prin care o persoanã influenþeazã comportamentul sau starea mentalã a alteia. Dacã efectul este diferit sau mai scãzut decât cel intenþionat, aceastã ºcoalã tinde sã vorbeascã despre eºecul comunicãrii ºi analizeazã fazele procesului de comunicare pentru a afla unde a intervenit eºecul. De dragul conciziei, ne vom referi la aceastã orientare sub numele de „ºcoala-proces”. Cea de-a doua ºcoalã înþelege comunicarea ca producþie ºi schimb de semnificaþii. Ea se preocupã de modul în care mesajele sau textele interacþioneazã cu oamenii în scopul producerii de semnificaþie – adicã rolul pe care îl au textele în cultura noastrã. Aceastã orientare utilizeazã termeni precum semnificaþie ºi nu considerã cã neînþelegerile ar fi neapãrat dovezi ale eºecului comunicãrii – ele ar putea rezulta din diferenþele culturale dintre emiþãtor ºi receptor. Pentru aceastã ºcoalã, studiul comunicãrii reprezintã studiul textului ºi al culturii. Principala metodã de studiu este semiotica (ºtiinþa semnelor ºi a semnificaþiilor), acesta fiind ºi numele prin care voi identifica de acum respectiva abordare. * Vom utiliza termenul la plural „mijloace de comunicare” pentru a ne referi la „medium/media”; în literatura de specialitate din România, traducerile nu au fost unificate, astfel încât ne întâlnim adesea cu utilizarea termenului „media” (plural) pentru a desemna atât mijloacele de comunicare în general, cât ºi o instituþie mass media sau chiar un produs mass media anume (n.tr.).  INTRODUCERE 17 ªcoala-proces se inspirã mai degrabã din ºtiinþele sociale ºi în special din psihologie ºi sociologie, tinzând sã se ocupe de actele de comuni- care. ªcoala semioticã se inspirã cu predilecþie din lingvisticã ºi sfera artei, tinzând sã se ocupe de operele de comunicare. Fiecare ºcoalã interpreteazã în felul sãu definiþia pe care o dãm noi comunicãrii ca interacþiune socialã prin intermediul mesajelor. Prima defineºte interacþiunea socialã ca fiind procesul prin care o persoanã creeazã o legãturã cu o altã persoanã sau îi afecteazã comportamentul, starea mentalã sau reacþiile emoþionale – ºi invers, bineînþeles. Aceastã viziune este aproape de utilizarea cotidianã, specificã simþului comun, a expresiei. Semiotica, totuºi, defineºte interacþiunea socialã ca fiind acel lucru care constituie individul ca membru al unei anumite culturi sau societãþi. Eu ºtiu cã sunt membru al societãþii vestice, industriale, deoarece, pentru a furniza numai una dintre multele surse de identi- ficare, reacþionez la Shakespeare sau la serialul Coronation Street cam în acelaºi fel în care o fac ceilalþi membri ai culturii mele. Sunt, de asemenea, conºtient de diferenþele culturale dacã, de exemplu, aud un critic sovietic considerând Regele Lear un atac devastator la adresa idealului occidental al familiei ca bazã a societãþii sau argumenteazã cã serialul Coronation Street ne aratã cum îºi þine Occidentul muncitorii la respect. Ambele lecturi sunt posibile, însã vreau sã subliniez cã ele nu-mi aparþin mie ca membru tipic al culturii mele. Rãspunzând la Coronation Street într-o manierã ceva mai normalã, îmi exprim comunalitatea cu ceilalþi membri ai culturii mele. Adolescenþii care apreciazã un anume stil de muzicã rock îºi exprimã, ºi ei, identitatea de membri ai unei subculturi ºi interacþioneazã, chiar dacã numai indirect, cu ceilalþi membri ai societãþii. Cele douã ºcoli mai diferã din perspectiva înþelegerii a ceea ce constituie un mesaj. ªcoala-proces vede mesajul ca fiind acel lucru care este transmis prin procesul de comunicare. Mulþi dintre adepþii acestei orientãri cred cã intenþia reprezintã factorul esenþial al deciziei refe- ritoare la ceea ce reprezintã un mesaj. Astfel, un gest precum atingerea lobului urechii nu ar fi un mesaj decât dacã este fãcut deliberat ca semnal aranjat dinainte cu un licitator, sã spunem. Intenþia emiþãtorului poate fi declaratã sau nerostitã, conºtientã sau inconºtientã, însã trebuie sã poatã fi recuperatã cu ajutorul analizei. Mesajul este acel lucru pe care un emiþãtor îl transmite, indiferent de mijlocul folosit. Pentru semioticieni, pe de altã parte, mesajul reprezintã construcþia de semne care, prin intermediul interacþiunii cu ceilalþi receptori, 18 INTRODUCERE ÎN ªTIINÞELE COMUNICÃRII produce înþelesuri. Emiþãtorul, definit ca transmiþãtor al mesajului, îºi pierde din importanþã. Accentul se mutã asupra textului ºi a modului în care este el „citit”. Iar lectura este procesul de descoperire a semni- ficaþiilor, proces care apare atunci când cititorul interacþioneazã cu textul sau îl negociazã. Aceastã negociere are loc pe mãsurã ce cititorul aduce anumite aspecte ale experienþei sale culturale în legãturã cu codurile ºi semnele care compun textul. Ea mai implicã ºi existenþa unei anumite înþelegeri comune a subiectului textului. E nevoie doar sã ne uitãm cât de diferite sunt relatãrile pe care le dau ziare diferite despre acelaºi eveniment pentru a realiza importanþa acestei înþelegeri, a acestei viziuni asupra lumii, pe care fiecare ziar o împãrtãºeºte cu cititorii sãi. Astfel, cititori cu experienþe sociale diferite sau aparþinând unor culturi diferite pot gãsi înþelesuri diferite în acelaºi text. Aceasta nu reprezintã neapãrat, aºa cum am mai afirmat, o dovadã a eºecului comunicãrii. Mesajul nu este deci ceva trimis de la A la B, ci un element într-o relaþie structuratã ale cãrei alte elemente includ realitatea externã ºi producãtorul/cititorul. Producerea ºi lectura unui text sunt vãzute ca fiind procese paralele, dacã nu chiar identice, prin faptul cã ocupã acelaºi loc în aceastã relaþie structuratã. Am putea desena aceastã structurã ca un triunghi în care sãgeþile reprezintã interacþiunea constantã; structura nu este staticã, ci reprezintã o practicã dinamicã (vezi figura 1). Figura 1. Mesaje ºi semnificaþii Prin aceastã carte am încercat sã fac cunoscute studenþilor lucrãrile principalilor reprezentanþi ai fiecãrei ºcoli. Am mai încercat sã arãt cum o ºcoalã poate arunca luminã sau poate compensa golurile sau punctele slabe ale celeilalte, sau, dimpotrivã, sã arãt punctele în care  INTRODUCERE 19 cele douã ºcoli se ceartã, se contrazic sau chiar se submineazã una pe alta. Desigur cã am dorit sã încurajez studenþii sã adopte o poziþie criticã în studiile lor – adicã sã fie conºtienþi în mod critic atât de metoda lor de studiu, cât ºi de subiectul studiului – ºi sã fie capabili sã articuleze un rãspuns la întrebarea de ce studiazã comunicarea din acea perspectivã anume. Cred deci cã studenþii au nevoie sã se bazeze pe ambele ºcoli pentru a aborda problema comunicãrii. Cititorul care doreºte sã identifice corect lucrãrile fiecãrei ºcoli, aºa cum sunt ele prezentate în aceastã carte, ar putea gãsi utile urmãtoarele explicaþii referitoare la structura ei. Structura acestei cãrþi Capitolele 1 ºi 2 studiazã o serie reprezentativã de modele de comunicare produse de ºcoala-proces. Capitolul 3 merge mai departe ºi ia în considerare rolurile semnelor ºi ale semnificaþiei: conþine deci baza teoreticã a semioticii. În capitolul 4, ne vom îndrepta atenþia înspre codurile cu ajutorul cãrora sunt organizate semnele. Ambele ºcoli sunt preocupate de coduri: ºcoala-proces le vede ca pe niºte instrumente de codificare ºi decodificare, pe când ºcoala semioticã le vede ca pe niºte sisteme de semnificare. Studiul teoriei semiotice este dezvoltat, mai departe, în capitolul 5, unde vom analiza modurile în care semnele semnificã în interiorul unei culturi. Capitolele 6 ºi 8 sunt destinate aplicaþiilor practice: capitolul 6 – demonstraþiilor de analize semiotice, iar capitolul 8 – unor exemple de studii empirice ale conþinutului mesajelor ºi ale audienþelor. Acestea sunt tipice pentru ºcoala-proces. Capitolul 7 ne prezintã câteva dintre ideile fundamentale ale structura- lismului ºi ne aratã cum pot fi ele aplicate. Capitolul 9 se preocupã de obiectul final ºi cel mai abstract al semioticii – rolul ideologiei în crearea înþelesului. Însã, în cadrul acestei structuri, mi-am permis sã compar cele douã ºcoli ori de câte ori mi s-a oferit ocazia ºi nu încerc sã mã scuz pentru faptul cã anumite comentarii referitoare la ºcoala-proces apar în capi- tolele dedicate ºcolii semiotice ºi invers, pentru cã acesta este cel mai bun mod de a face cunoscute cele douã ºcoli.  CAPITOLUL 1 Teoriile comunicãrii Începuturile Modelul matematic al comunicãrii al lui Shannon ºi Weaver (1949; Weaver, 1949b) este larg acceptat ca fiind una dintre principalele surse din care s-au dezvoltat studiile comunicãrii. Acest model reprezintã un exemplu clar al ºcolii-proces, care vede comunicarea ca pe o transmitere de mesaje. Studiile lor s-au desfãºurat în timpul celui de-al Doilea Rãzboi Mondial în Laboratoarele companiei telefonice Bell din SUA, iar princi- pala lor preocupare a fost aceea de a elabora o modalitate de utilizare cu maximum de eficienþã a canalelor de comunicare. Pentru aceºti cerce- tãtori, principalele canale erau cablul telefonic ºi undele radio. Ei au produs o teorie care le permitea sã abordeze problema transmiterii unei cantitãþi maxime de informaþie de-a lungul unui canal dat ºi a mãsurãrii capacitãþii fiecãrui canal de a purta informaþie. Aceastã concentrare asupra canalului ºi a capacitãþilor sale este în concordanþã cu formaþia lor de ingineri ºi matematicieni, însã autorii pretind cã teoria lor este aplicabilã întregului câmp al comunicãrii umane. Modelul lui Shannon ºi Weaver (1949; Weaver, 1949b) Modelul fundamental al comunicãrii elaborat de cei doi cercetãtori prezintã comunicarea ca fiind un proces linear, simplu. Simplitatea sa a dus la crearea multor modele derivate, iar natura sa linearã, centratã asupra ideii de proces, i-a atras multe critici. Însã ar trebui sã privim 22 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII modelul (figura 2), înainte de a putea lua în considerare implicaþiile sale ºi de a încerca sã îl evaluãm. Modelul este uºor de înþeles pentru oricine, la o simplã privire. Caracteristicile sale evidente, simplitatea ºi linearitatea, sunt clare. Ne vom întoarce la aceste elemente ale pro- cesului ceva mai târziu. Figura 2. Modelul comunicãrii al lui Shannon ºi Weaver Shannon ºi Weaver au identificat trei niveluri ale problemelor apãrute în studiul comunicãrii. Acestea sunt: Nivelul A Cu câtã acurateþe pot fi transmise simbolurile (probleme tehnice) comunicãrii? Nivelul B Cât de precis poartã simbolurile transmise (probleme semantice) înþelesurile dorite? Nivelul C Cât de eficient va influenþa conduita, în (probleme legate de eficienþã) direcþia doritã, înþelesul recepþionat? Problemele tehnice de la nivelul A sunt cel mai simplu de înþeles, fiind exact acelea pe care modelul îºi propusese sã le explice iniþial. Problema semanticã este, ºi ea, uºor de identificat, însã mult mai greu de rezolvat ºi se poate întinde de la înþelesurile cuvintelor pânã la înþelesul pe care îl poate avea o ºtire americanã de televiziune pentru un rus. Shannon ºi Weaver considerã cã înþelesul este conþinut în mesaj: aºa se face cã, îmbunãtãþind codificarea, va creºte acurateþea semanticã. Însã în acest sistem mai opereazã ºi factori culturali, pe care modelul nu îi specificã: înþelesul se gãseºte cel puþin la fel de mult în culturã pe cât se regãseºte în mesaj. Problemele legate de eficienþã pot pãrea, la prima vedere, sã implice faptul cã Shannon ºi Weaver vãd comunicarea ca pe o manipulare sau propagandã: A a comunicat eficient cu B atunci când B rãspunde în modul dorit de A. Cei doi sunt deschiºi criticilor, pe care le resping fãrã  TEORIILE COMUNIC|RII 23 convingere, pretinzând cã rãspunsul estetic sau emoþional la o operã de artã reprezintã un efect al comunicãrii. Ei mai afirmã cã cele trei niveluri nu sunt foarte precise, ci inter- relaþionate ºi interdependente, ºi cã modelul lor, în ciuda faptului cã a fost destinat iniþial pentru nivelul A, funcþioneazã în acelaºi mod pentru celelalte douã niveluri. Ideea studierii comunicãrii la fiecare dintre aceste niveluri are ca scop înþelegerea felului în care ne-am putea îmbunãtãþi acurateþea ºi eficienþa procesului de comunicare. Dar sã ne întoarcem la modelul nostru. Sursa este vãzutã ca repre- zentând persoana care ia decizia – ea decide ce mesaj sã transmitã, mai bine spus, selecteazã unul dintr-un set de mesaje posibile. Acest mesaj selecþionat este apoi transformat de cãtre transmiþãtor într-un semnal care este transmis prin intermediul canalului la receptor. În cazul unui telefon, canalul este un cablu, semnalul este curentul electric care circulã prin cablu, iar transmiþãtorul ºi receptorul sunt aparatele tele- fonice. Într-o conversaþie, gura este transmiþãtorul, semnalul este unda sonorã care trece prin canalul aer (nu putem vorbi în vid), iar urechea este receptorul. Evident, anumite pãrþi ale modelului pot opera în mai multe feluri în acelaºi timp. În ceea ce priveºte mesajul telefonic, de exemplu, gura transmite un semnal cãtre aparatul telefonic, care reprezintã la acel moment un receptor, dar care devine instantaneu un transmiþãtor ce trimite un semnal în celãlalt aparat, iar acesta, la rândul sãu, îl recepþio- neazã ºi-l transmite, prin aer, la ureche. Modelul lui Gerbner, dupã cum vom vedea mai târziu, va încerca sã rezolve mai bine aceastã dublare a anumitor faze ale procesului. Zgomotul Singurul termen din acest model al cãrui înþeles nu este evident imediat este zgomotul – ceva care se adaugã semnalului, pe traseul transmi- tere-receptare, ºi care nu este intenþionat de cãtre sursã. El poate fi o distorsionare a sunetului, pârâituri pe firul telefonic, microfonia semnalelor radio sau „puricii” de pe ecranele televizoarelor. Acestea sunt, toate, exemple de zgomote care apar în interiorul canalului. La principalul nivel, A, zgomotul reprezintã preocuparea majorã a lui Shannon ºi Weaver. Însã conceptul de „zgomot” a fost extins pentru a semnifica orice semnal recepþionat care nu a fost transmis de cãtre sursã 24 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII sau orice lucru care face semnalul mai greu de decodificat cu precizie. Astfel, un scaun inconfortabil în timpul lecturii poate fi o sursã de zgomot – pentru cã nu receptãm mesajele numai prin intermediul ochilor ºi urechilor. Gândurile care sunt mai interesante decât cuvintele confe- renþiarului reprezintã, de asemenea, zgomot. Shannon ºi Weaver admit cã acest concept de zgomot la nivelul A trebuie extins pentru a face faþã problemelor de la nivelul B. Ei fac distincþia între zgomotul semantic (de la nivelul B) ºi zgomotul mecanic (de la nivelul A), sugerând cã este necesarã inserarea unui alt drept- unghi, etichetat drept „receptor semantic”, între receptorul mecanic ºi destinaþie. Zgomotul semantic este definit ca fiind orice distorsionare a înþelesului care apare în procesul comunicãrii ºi nu este intenþionatã de cãtre sursã, dar care afecteazã receptarea mesajului la destinaþie. Zgomotul, fie el apãrut pe canal, la audienþã, la emiþãtor sau chiar în mesaj, duce întotdeauna la confuzii cu privire la intenþia emiþãtorului, limitând astfel cantitatea de informaþie care poate fi transmisã într-o anume situaþie ºi într-o anumitã perioadã de timp. Dorinþa de a depãºi problemele cauzate de zgomot i-a dus pe Shannon ºi Weaver la alte câteva concepte fundamentale. Informaþia: conceptul de bazã În ciuda pretenþiilor lor de a opera la toate cele trei niveluri, A, B ºi C, Shannon ºi Weaver îºi concentreazã, de fapt, analiza asupra nivelului A. La acest nivel, termenul „informaþie” este utilizat de ei în sens tehnic, specializat, iar pentru a-l înþelege va trebui sã ne ºtergem din minte sensul cu care este el utilizat de obicei. La nivelul A, informaþia reprezintã o mãsurã a predictibilitãþii semnalului, adicã numãrul de posibilitãþi deschise pentru emiþãtorul mesajului. Ea nu are nimic în comun cu conþinutul. Un semnal, sã ne amintim, este forma fizicã a unui mesaj – undele sonore în aer, undele luminoase, impulsurile electrice, atingerile sau orice altceva. Putem avea un semnal care constã din douã semnale – sã zicem un bec care clipeºte o datã sau de douã ori. Informaþia conþinutã de fiecare dintre aceste semnale este identic㠖 predictibilitate 50%. Acest lucru este valabil indiferent de mesajul ataºat acestor semnale – o pâlpâire ar însemna „da”, douã pâlpâiri, „nu”, sau una – Vechiul Testament, iar dou㠖 Noul Testament. În acest caz, „da” conþine aceeaºi cantitate de  TEORIILE COMUNIC|RII 25 informaþie ca ºi „Vechiul Testament”. Informaþia conþinutã de litera „u”, când urmeazã literei „q”, în englezã, este nulã, deoarece este total predictibilã. Informaþia: implicaþii ulterioare Putem utiliza conceptul de „bit” pentru a mãsura informaþia. Cuvântul „bit” este o prescurtare din expresia „binary digit” ºi înseamnã, de fapt, o alegere de tip da/nu. Aceste alegeri binare sau opoziþii binare reprezintã baza limbajelor cu care opereazã computerele; mulþi psihologi pretind cã acesta ar fi ºi modul în care funcþioneazã creierul nostru. De exemplu, dacã dorim sã aflãm vârsta cuiva, va trebui sã trecem rapid printr-o serie de alegeri binare: este tânãr sau bãtrân; dacã e tânãr, e adult sau pre-adult; dacã e pre-adult, e adolescent sau pre-adolescent; dacã e pre-adolescent, este de vârstã ºcolarã sau pre-ºcolarã; dacã e pre-ºcolar, e bebeluº sau merge deja? Rãspunsul este „bebeluº”. Aici, în sistemul de alegeri binare, cuvântul „bebeluº” conþine cinci biþi de informaþie, pentru cã am fãcut cinci alegeri pentru a ajunge la el. Bineînþeles, în cazul nostru, am alunecat uºor înspre nivelul B, deoarece toate acestea sunt categorii semantice – categorii de semnificaþii, ºi nu simple semnale. „Informaþia”, la acest nivel, se apropie ceva mai mult de utilizarea normalã pe care o dãm noi cuvântului. Astfel, dacã spunem cã cineva este tânãr, dãm doar un bit de informaþie, adicã faptul cã nu este bãtrân. Spunând însã cã este bebeluº, dãm cinci biþi de informaþie, dac㠖 ºi accentuez – numai dacã utilizãm sistemul de clasificare de mai sus. Aceasta este problema cu conceptul de informaþie la nivelul B. Sistemele semantice nu sunt atât de precis definite precum sistemele de semnale de la nivelul A; astfel, mãsurarea numericã a informaþiei este mai dificilã, iar unii ar spune cã este chiar irelevantã. Fãrã îndoialã cã o literã (adicã o parte a sistemului de semnale de la nivelul A) conþine cinci biþi de informaþie. (Întrebãrile sunt: dacã este în prima sau în cea de-a doua jumãtate a alfabetului, apoi în prima sau a doua jumãtate a jumãtãþii alese anterior º.a.m.d. Cinci întrebãri, sau alegeri binare, vã vor permite sã identificaþi orice literã din alfabet.) Însã existã îndoieli serioase referitor la posibilitatea de a mãsura semnificaþia în acelaºi mod. 26 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII Bineînþeles, pregãtirea din domeniul matematicii ºi fizicii de care au avut parte Shannon ºi Weaver este vizibilã în chestiunile pe care ei pun accentul. În proiectarea unui sistem de telefonie, factorul esenþial este reprezentat de numãrul de semnale pe care le poate transmite sistemul. Ce ar putea spune oamenii este irelevant din aceastã perspectivã. Problema, pentru noi, este cât de utilã poate fi o teorie bazatã pe astfel de aspecte mecanice în studiul mai larg al comunicãrii. În ciuda îndoielilor legate de valoarea mãsurãrii înþelesului ºi a informaþiei din perspectivã numericã, conexiunea dintre cantitatea de informaþie ºi numãrul de alegeri disponibile este semnificativã, fiind similarã demersurilor de înþelegere aprofundatã a naturii limbajului furnizate de lingvisticã ºi semioticã, aºa cum vom vedea în continuare în aceastã carte. Noþiunile de predictibilitate ºi alegere sunt vitale pentru înþelegerea comunicãrii. Redundanþã ºi entropie Redundanþa: conceptul de bazã Strâns legat de „informaþie” este conceptul de redundanþã. Redundanþa reprezintã ceea ce este predictibil sau convenþional într-un mesaj. Opusul redundanþei este entropia. Redundanþa este rezultatul unei mari predictibilitãþi, entropia – rezultatul unei predictibilitãþi reduse. Astfel, un mesaj cu predictibilitate micã se numeºte entropic ºi profund infor- mativ. În schimb, un mesaj cu predictibilitate mare este redundant ºi puþin informativ. Când ne întâlnim cu un prieten pe stradã ºi îi spunem „Bunã ziua”, transmitem un mesaj foarte predictibil, redundant. Însã acest act de comunicare nu este o risipã de timp ºi efort. Utilizarea comunã a termenului pentru a implica inutilitatea unui mesaj este de naturã sã inducã în eroare. Redundanþa nu este doar utilã în comunicare, ea este vitalã. În teorie, comunicarea poate avea loc ºi fãrã redundanþã, însã, în practicã, situaþiile în care o astfel de comunicare ar fi posibilã sunt rare, dacã nu chiar inexistente. Un oarecare grad de redundanþã este esenþial pentru practicile de comunicare. Limba englezã este redundantã în proporþie de aproximativ 50%. Aceasta înseamnã cã dacã am elimina aproape jumãtate din cuvinte, tot am avea un vocabular utilizabil, capabil sã transmitã mesaje inteligibile.  TEORIILE COMUNIC|RII 27 Redundanþa: implicaþii ulterioare Deci la ce foloseºte redundanþa? Ea îndeplineºte douã tipuri de funcþii: prima este tehnicã, aºa cum este ea bine definitã de cãtre Shannon ºi Weaver; cea de-a doua implicã extinderea conceptelor lor înspre dimen- siunea socialã. Redundanþa ca instrument tehnic Shannon ºi Weaver ne-au arãtat cum ajutã redundanþa la acurateþea decodãrii ºi cum ne furnizeazã ea un instrument de control care ne abiliteazã sã identificãm erorile. Putem identifica o greºealã de pro- nunþie datoritã redundanþei limbajului. Într-un limbaj neredundant, a schimba o literã înseamnã a schimba cuvântul. Astfel, „aproabe” * ar fi diferit de „aproape”, iar noi nu am putea sã ne dãm seama cã primul reprezintã o greºealã de pronunþie. Bineînþeles, contextul ne poate ajuta. În mãsura în care o face, el reprezintã o sursã de redundanþã. Într-un limbaj natural, cuvintele nu sunt echiprobabile. Dacã aº spune „Primã- vara este...”, aº crea un context în care „aproabe” este ceva mai probabil ºi mai redundant decât, sã zicem, „o fereastrã”. Desigur, este posibil ca un poet sau chiar un creator de publicitate pentru un produs sã scrie textul „Primãvara este o fereastrã”, însã aceasta ar reprezenta o utilizare foarte entropicã a limbajului. Noi verificãm întotdeauna acurateþea oricãrui mesaj pe care îl receptãm din perspectiva probabilitãþii lui. Iar ce este probabil este o chestiune determinatã de experienþele noastre referitoare la cod, context ºi tip de mesaj – cu alte cuvinte, de cãtre experienþa noastrã legatã de convenþii ºi uzaje. Convenþia reprezintã o sursã majorã de redundanþã, ducând deci la o decodare facilã. Un scriitor care nu respectã convenþiile probabil nu vrea sã fie înþeles cu uºurinþã: scriitorii care îºi doresc sã comunice uºor cu cititorii lor vor utiliza convenþiile adecvate acestei intenþii. Ne vom întoarce mai târziu la aceastã problemã a convenþiei ºi redundanþei. * Datoritã diferenþelor lingvistice ºi culturale, unele exemple din aceastã carte nu au putut fi traduse. Pentru a facilita înþelegerea textului, ele au fost adaptate în spiritul ideilor autorului (n.tr.). 28 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII Redundanþa ajutã, de asemenea, la depãºirea inconvenientelor legate de canalele prea „zgomotoase”. Obiºnuim sã repetãm pe litere cuvintele pe care vrem sã le comunicãm, atunci când vorbim la telefon ºi avem o conexiune proastã; când vrem sã fim înþeleºi corect vom spune Ana pentru litera A, Sandu pentru S º.a.m.d. Un creator de publicitate, al cãrui mesaj trebuie sã concureze cu multe alte mesaje pentru a ne capta atenþia (adicã un mesaj care utilizeazã un canal plin de zgomote), va merge pe un mesaj simplu, repetitiv, predictibil. Cineva care se aºteaptã sã beneficieze de întreaga noastrã atenþie – cum ar fi, de exemplu, creatorul unei reclame tehnice într-o revistã de specialitate – poate compune un mesaj mai entropic, care sã conþinã mai multã informaþie. Redundanþa crescutã ajutã, de asemenea, la depãºirea problemelor legate de transmiterea unui mesaj entropic. Un mesaj total neaºteptat sau care reprezintã exact opusul a ceea ce se aºtepta trebuie sã fie spus de mai multe ori, adesea în moduri diferite. Sau ar putea avea nevoie de o pregãtire specialã: „Acum am o surprizã pentru voi, ceva la care nu vã aºteptaþi deloc...”. Redundanþa mai serveºte la rezolvarea problemelor legate de audienþe. Dacã dorim sã atingem o audienþã largã, eterogenã, va trebui sã gândim un mesaj cu un grad mare de redundanþã. O audienþã redusã, specia- lizatã, omogenã, pe de altã parte, ar putea fi expusã la un mesaj mai entropic. Astfel, arta popularã este mai redundantã decât cea „cultã”. O reclamã la sãpunuri este mai redundantã decât una la computere industriale. Alegerea canalului poate afecta nevoia de redundanþã din mesaj. Discursurile trebuie sã fie mai redundante decât scrisul, deoarece ascultãtorul nu poate sã-ºi introducã propria redundanþã, cum face cititorul, prin reluarea lecturii. Aceastã primã funcþie a redundanþei se concentreazã deci asupra modului în care ajutã la depãºirea problemelor practice ale comunicãrii. Aceste probleme pot fi asociate cu acurateþea ºi detectarea erorilor, cu natura mesajului sau cu audienþa. Entropia Entropia este un concept de o valoare ceva mai micã pentru studentul obiºnuit din ºtiinþele comunicãrii, prin faptul cã ea constituie un obstacol al comunicãrii, pe când redundanþa reprezintã un instrument de îmbunãtãþire a comunicãrii. Însã entropia poate fi înþeleasã mai bine ca impredictibilitate  TEORIILE COMUNIC|RII 29 maximã. La nivelul A, entropia este pur ºi simplu o mãsurã a numãrului posibil de alegeri ale semnalului ºi a caracterului aleatoriu al acestor alegeri. Dacã dorim sã comunicãm identitatea cãrþilor dintr-un pachet de cãrþi de joc în mod vizual, prin arãtarea fiecãreia în parte, fiecare semnal va presupune o entropie maximã dacã pachetul este bine amestecat. Dacã totuºi aranjãm cãrþile în ordine, fiecare semnal va avea un maximum de redundanþã, cu condiþia ca receptorul sã ºtie – sau sã poatã identifica – modelul sau structura unui pachet de cãrþi de joc. Redundanþã ºi convenþie Structurarea unui mesaj în conformitate cu niºte tipare cunoscute ºi comun împãrtãºite – altfel spus, convenþii – reprezintã un mod de scãdere a entropiei ºi creºtere a redundanþei. A impune materialului un tipar sau o structurã esteticã duce exact la realizarea acestui lucru. Poezia cu ritm, prin impunerea unor tipare repetabile ºi deci predictibile de ritm ºi metru, presupune scãderea entropiei ºi creºterea redundanþei. Shall I compare thee to a summer’s day? Thou art more lovely and more temperate: Rough winds do shake the darling buds of... (Cu-o zi a verii poate sã te semui? Tu eºti mai plin de farmec ºi mai blând! Un vânt doboarã creanga ºi blestemu-i...*) Convenþia sau forma sonetului impune ca urmãtorul cuvânt, la nivelul A, sã aibã o singurã silabã ºi sã rimeze cu „day”. Alegerea semnalului este restricþionatã. O altã convenþie care duce aici la creºterea redundanþei o reprezintã sintaxa. Aceasta reduce la rândul ei alegerea posibil㠖 la un substantiv. La nivelul B, acolo unde ne aºteptãm ca alegerea fãcutã nu doar sã se potriveascã formei, ci sã aibã ºi sens, restrângem ºi mai mult alegerile. Cuvântul pe care l-a ales Shakespeare, „May”, trebuie sã fie, de fapt, total redundant. Însã el este absolut corect ºi satisfãcãtor din perspectivã esteticã. Redundanþa reprezintã o parte esenþialã a satisfacþiei furnizate de forma sau structura operei de artã. * Traducere realizatã de Gh. Tomozei, preluatã din ediþia apãrutã la Ed. Miracol, 1998, a sonetelor lui Shakespeare (n.tr.). 30 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII Cu cât este mai popularã ºi mai accesibilã o operã de artã, cu atât va conþine mai multã redundanþã, atât în formã, cât ºi în conþinut. Muzica tradiþionalã sau serialele de televiziune furnizeazã exemple evidente. Rezultã însã de aici cã arta „sprâncenelor ridicate” este cu necesitate mai entropicã, fie la nivelul A (al formei) sau B (al conþinutului)? Cu sigu- ranþã poate fi mai entropicã, deºi teoria comunicãrii ne-ar conduce la concluzia cã un factor esenþial nu este „nivelul sprâncenelor”, ci acce- sibilitatea operei de artã pentru o audienþã cât mai largã. Cu alte cuvinte, pot exista ºi opere de artã populare ºi în acelaºi timp specifice „sprân- cenelor ridicate”, însã ele sunt aproape întotdeauna convenþionale – încercaþi sã vã gândiþi la Jane Austen sau la Beethoven ca la „sprâncene ridicate populare”. Când avem de-a face cu entropia ºi cu redundanþa în relaþie cu operele de artã, trebuie sã ne amintim cã nu avem de-a face cu ceva static sau care nu se schimbã. O formã de artã poate nesocoti convenþiile existente, fiind astfel entropicã pentru audienþa sa imediatã, însã, ulte- rior, poate sã-ºi stabileascã propriile convenþii, redundanþa sa crescând pe mãsurã ce aceste convenþii sunt învãþate ºi acceptate pe scarã largã. Modul în care stilul impresionist în picturã a fost respins la început de cãtre audienþe, ajungând acum un cliºeu de întâlnit pe cutiile de ciocolatã ºi pe calendarele ilustrate reprezintã un bun exemplu. În sens mai larg, putem spune cã cei care codificã mesajele – fie ei artiºti, predicatori sau politicieni – ºi îºi cresc redundanþa mesajelor sunt orientaþi asupra audienþelor lor. Le pasã de reuºita comunicãrii. Cei care nu fac acest lucru sunt mai preocupaþi de subiectul discutat sau de formã (dacã este vorba de artiºti). Astfel, redundanþa reprezintã preocuparea principalã în direcþia eficienþei comunicãrii ºi a depãºirii problemelor de comunicare. Redundanþa ºi relaþiile sociale Însã am afirmat cã existã o extensie a acestui concept care ar putea performa o funcþie diferitã ºi totuºi corelatã. A spune „Bunã ziua” pe stradã înseamnã a transmite un mesaj total redundant. Însã, în acest caz, nu sunt probleme de comunicare de rezolvat. Nu existã zgomot; nu dorim sã transmitem un conþinut entropic; audienþa este receptivã. În acest fel, ne angajãm în ceea ce Jakobson (vezi infra) numeºte  TEORIILE COMUNIC|RII 31 comunicare faticã. Prin aceasta, el se referã la actele de comunicare ce nu conþin nimic nou, nici un fel de informaþie, însã utilizeazã canalele existente numai pentru a le menþine deshise ºi utilizabile. De fapt, este vorba, bineînþeles, de ceva mai mult decât asta. Când spunem „Bunã ziua”, nu facem altceva decât sã menþinem ºi sã întãrim o relaþie existentã. Relaþiile nu pot exista decât prin comunicare constantã. Simpla rostire a unui „Bunã ziua” nu poate transforma sau dezvolta o relaþie, însã a nu spune „Bunã ziua” ar duce, cu siguranþã, la slãbirea ei. Psihosociologii vorbesc de nevoile legate de ego – nevoia de a ne face prezenþa observatã, recunoscutã ºi acceptatã. A nu saluta, adicã a anula prezenþa unei persoane sau a privi prin ea, înseamnã a frustra pe cineva din perspectiva acestei nevoi. Este necesar, din punct de vedere social, sã salutãm. Comunicarea faticã, prin menþinerea ºi reafirmarea relaþiilor, este esenþialã în þinerea laolaltã a unei societãþi sau comunitãþi. Iar comunicarea faticã este profund redundantã; ea trebuie sã fie astfel, pentru cã se preocupã de relaþiile existente ºi nu de furnizarea de informaþie nouã. Comportamentele ºi cuvintele convenþionale care apar în situaþii interpersonale, cum ar fi saluturile, reprezintã o comunicare faticã, redundantã, care reafirmã ºi întãreºte relaþiile sociale. Noi o numim politeþe. Acest lucru ne atrage atenþia asupra similaritãþilor dintre cele douã funcþii ale redundanþei. Persoana politicoasã, care se implicã în comunicarea faticã, este centratã asupra audienþei sau a receptorului în acelaºi fel în care comunicatorul îºi construieºte în discursul sãu redundanþa. Nu este o coincidenþã faptul cã termenul „convenþie” se referã atât la comportamentul persoanei politicoase, cât ºi la stilul unui artist. Putem duce aceste similaritãþi ºi mai departe. O formã de artã profund convenþionalã, cum ar fi muzica folk, performeazã o funcþie faticã. Nimic nu poate fi mai redundant decât refrenul unei melodii folk – însã, atunci când este cântat acest refren, se reafirmã apartenenþa la un grup sau o subculturã. Într-adevãr, subculturile sunt definite parþial, dacã nu chiar în principal, de gusturile comune în ceea ce priveºte arta. Subculturile adolescenþilor din societatea noastrã sunt identificate prin tipul de muzicã pe care o ascultã sau paºii de dans pe care îi fac. Muzica sau dansul sunt convenþionale: convenþiile împãrtãºite îi leagã pe fani într-o subculturã. O altã formã de muzicã sau de dans sunt excluse în 32 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII mãsura în care deviazã de la acele convenþii acceptate. Ideea este cã exact aceastã utilizare a aspectelor convenþionale, redundante ale muzicii sau dansului sunt cele care determinã ºi afirmã apartenenþa la grup. Variaþiunile individuale sunt permise numai în interiorul limitelor convenþiilor – sau, altfel spus, elementele originale sunt acceptabile doar în interiorul redundanþei formei. Un alt exemplu al modului în care conceptul de redundanþã ne permite sã legãm comportamentul social de forma mesajelor poate fi vãzut la receptarea de cãtre neofiþi a artei neconvenþionale ºi entropice de avangardã. Audienþele sunt ofensate sau ºocate frecvent de modul în care un artist a spart convenþiile artistice, cam în acelaºi fel în care ar fi ofensate dacã artistul respectiv ar fi nepoliticos din punct de vedere social faþã de ele. Receptarea iniþialã a operelor de artã ale impre- sioniºtilor sau primele spectacole cu Aºteptându-l pe Godot sunt exemple în sprijinul acestei afirmaþii. Dacã am insistat atât de mult asupra redundanþei faþã de celelalte aspecte ale modelului lui Shannon ºi Weaver este pentru cã o consider a fi unul dintre conceptele lor cele mai fructuoase. Cred cã ne oferã o privire unicã în interiorul comunicãrii umane, abilitându-ne astfel sã corelãm elemente ale acestui proces altfel considerate foarte diferite. Analizã Haideþi sã testãm aceastã afirmaþie. Sã luãm ca exemplu ilustraþia 1a. Credeþi cã este entropicã sau redundantã? Ea este redundantã ca formã, pentru cã aratã ca o fotografie de presã, convenþionalã, un moment de acþiune fierbinte „prins” de aparatul foto. Însã o privire mai atentã asupra conþinutului ne-ar putea da o altã idee. Nu vedem prea des un cordon de poliþiºti aparent atacând o tânãrã îmbrãcatã respectabil (chiar dacã este negresã). În mod convenþional, ne gândim la poliþiºti ca la apãrãtori ai legii ºi ordinii, ºi nu ca la agresori. Fotografiile nu sunt niciodatã atât de uºor de decodat cum par, fiind, de obicei, deschise unui numãr de interpretãri diferite: o lecturã posibilã a acestei fotografii ar fi cã poliþia reprezintã agresorii, iar negrii, victimele. Dacã acesta ar fi mesajul, atunci el este entropic pentru cititorul obiºnuit al ziarului Daily Mirror – deºi destul de redundant pentru o parte dintre negrii care locuiesc în oraºe.  TEORIILE COMUNIC|RII 33 Ilustra]ia 1a. „O oglind\ a realit\]ii”? Astfel, când conducerea lui Daily Mirror decide cã impactul dramatic al fotografiei este destul de puternic pentru a-ºi gãsi loc pe prima paginã, ea trebuie sã facã ceva pentru a descreºte entropia ºi a creºte redundanþa. Cu alte cuvinte, ei au trebuit sã facã astfel încât aceastã imagine în care poliþia joacã rolul de agresor sã se potriveascã totuºi cumva cu modul convenþional în care cititorii lui Daily Mirror se gândesc la poliþie. Sã ne amintim cã Daily Mirror reprezintã un cotidian popular cu tiraj mare, ale cãrui ºtiri sunt deci relativ predictibile, relativ redundante. Astfel, ceea ce a fãcut editorul a fost sã contrabalanseze aceastã imagine cu o alta ºi sã o înconjoare cu cuvinte (ilustraþia 1b). Titlul dat ne orienteazã înþelegerea referitoare la cei care sunt agresorii ºi care sunt victimele înapoi în convenþional. „CON- FRUNTAREA” sugereazã cã balanþa agresiunii a fost cel puþin egalã. Titlul „Demo blacks clash with London police” („Demonstranþii negri s-au confruntat cu poliþia londonezã”) înclinã balanþa înspre negri, la fel ca fotografia cu poliþistul rãnit. Editorul a dat fotografiei iniþiale un context care o face sã se potriveascã mai bine cu atitudinile ºi credinþele convenþionale. (În capitolul 8, pp. 188 ºi urm., se gãsesc rezultatele unui sondaj de opinie care sprijinã aceastã afirmaþie.) Editorul i-a dat fotografiei un grad mare de redundanþã. Putem vedea cum opereazã aici ambele tipuri de redundanþã. La nivel tehnic, contextul face pur ºi 34 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII simplu imaginea mai uºor de decodificat, în special la o primã vedere. La nivelul relaþiilor sociale, o vedem întãrind legãturile sociale. Fotografia astfel montatã ne aratã cã noi (cititorii) reprezentãm o comunitate care împãrtãºeºte aceleaºi atitudini, aceleaºi semnificaþii sociale. Vedem lucrurile în acelaºi fel. Aceasta ne întãreºte atât legã- turile sociale cu ceilalþi, cât ºi senzaþia noastrã cã modul în care percepem lumea este just. Ilustra]ia 1b. Cotidianul The Daily Mirror  TEORIILE COMUNIC|RII 35 Redundanþa este, în general, o forþã care opereazã pentru pãstrarea statu quo-ului ºi împotriva schimbãrii. Entropia este mai puþin con- fortabilã, mai stimulativã, mai ºocantã, poate, însã mai greu de comunicat cu eficienþã. Canal, mijloace de comunicare, cod Concepte de bazã Celelalte douã concepte importante ale modelului pe care nu le-am comentat încã sunt canalul ºi codul. Nu le putem defini corect, totuºi, decât în relaþie cu un termen pe care Shannon ºi Weaver nu l-au utilizat, însã pe care autoritãþile în domeniu care le-au urmat celor doi l-au gãsit util. Acest termen este mijloc de comunicare. Canalul Canalul este cel mai uºor de definit dintre toate cele trei concepte. El este pur ºi simplu mijlocul fizic prin care este transmis semnalul. Principalele canale sunt undele de luminã, undele sonore, undele radio, cablurile telefonice, sistemul nervos ºi altele asemenea. Mijloace de comunicare Mijloacele de comunicare sunt, în principal, reprezentate de mijloacele tehnice sau fizice de convertire a mesajului într-un semnal capabil sã fie transmis printr-un canal. Mijloacele de comunicare înseamnã: vocea umanã, tehnologia transmisiilor audiovizuale (în cazul radioului ºi televiziunii) etc. Proprietãþile tehnice sau fizice ale mijloacelor de comunicare sunt determinate de natura canalului sau canalelor dispo- nibile pentru utilizare. Aceste proprietãþi ale mijloacelor de comunicare vor determina apoi gama de coduri care pot fi transmise. Putem împãrþi mijloacele de comunicare în trei categorii principale: 1. Mijloacele de comunicare prezentaþionale: vocea, faþa, corpul. Ele utilizeazã limbajele „naturale” ale cuvintelor vorbite, expresiilor, gesturilor º.a.m.d. Necesitã prezenþa unui comunicator, care se va 36 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII constitui în mijloc de comunicare; ele sunt restrânse la instanþa de comunicare „aici ºi acum”, producând acte de comunicare. 2. Mijloacele de comunicare reprezentaþionale: cãrþi, picturi, fotografii, scrieri, arhitectura, decoraþiunile interioare, grãdinãritul etc. Existã numeroase mijloace de comunicare ce utilizeazã convenþiile culturale ºi estetice pentru a crea un „text” de vreun fel. Acestea sunt reprezenta- þionale, creative. Ele pot crea un text care sã înregistreze mesaje create de mijloacele de comunicare din prima categorie ºi care sã existe apoi independent de comunicator. Se produc, astfel, opere de comunicare. 3. Mijloacele de comunicare mecanice: telefonul, radioul, televiziu- nea, telexul [acum ºi internetul – n.tr.]. Principala distincþie dintre categoriile 2 ºi 3 este cã ultima utilizeazã canale create de ingineri ºi este astfel supusã unor constrângeri tehnologice mai mari, fiind mai afectatã de zgomotul de la nivelul A decât categoria 2. Dar categoriile acestea se întrepãtrund ºi s-ar putea, la un moment dat, sã fie mai convenabil sã fuzioneze unele cu altele. Împãrþirea pe categorii implicã identificarea diferenþelor, însã este important sã ne gândim ºi la similaritãþile dintre mijloacele de comunicare, nu doar la diferenþe. Mijloace de comunicare: implicaþii ulterioare Un bun exemplu al explorãrii similaritãþilor ºi diferenþelor dintre mijloacele de comunicare îl reprezintã un studiu elaborat de Katz, Gurevitch ºi Hass (1973). Aceºtia explicã interrelaþiile dintre cele cinci mass media principale printr-un model circular (vezi figura 3). Autorii au utilizat o anchetã realizatã pe o audienþã largã pentru a afla ce îi face pe oameni sã-ºi orienteze preferinþele spre anumite mijloace de comunicare. Ei au investigat nevoile pe care le resimþeau oamenii ºi motivele lor de a se îndrepta spre anumite mijloace de comunicare pentru a-ºi satisface aceste nevoi. Rãspunsurile oamenilor i-au ajutat pe cercetãtori sã aranjeze mass media într-o relaþie circularã, prezentatã în figura 3. Audienþa a simþit cã fiecare mijloc de comunicare era foarte asemãnãtor cu cele douã mijloace de comunicare cu care se învecineazã în aceastã schem㠖 sau, altfel spus, au simþit cã dacã unul dintre ele nu le-ar fi disponibil, funcþiile sale ar fi bine îndeplinite de mijlocul de comunicare aflat la stânga sau la dreapta celui favorit. Oamenii tindeau sã utilizeze ziarul, radioul ºi televiziunea pentru a se conecta la societate, iar cãrþile ºi filmele, pentru a evada din realitate  TEORIILE COMUNIC|RII 37 Figura 3. Relaþiile dintre mass media pentru o vreme. Cei cu educaþie mai bunã tindeau sã utilizeze mijloacele de comunicare tipãrite; cei mai puþin educaþi erau înclinaþi spre mijloacele de comunicare electronice ºi vizuale. Cãrþile erau mijlocul de comunicare cel mai utilizat pentru a îmbunãtãþi înþelegerea sinelui. Dacã aruncãm o privire asupra principalelor nevoi pe care ºi le satisfac oamenii prin mass media ºi corelãm apoi rezultatele cu prefe- rinþele oamenilor pentru acele mijloace de comunicare ce le pot furniza respectiva satisfacere, vom produce un tabel asemãnãtor cu tabelul 1. Tabelul 1. Nevoile audienþelor Ordinea preferinþelor pentru mass media Nevoi pentru satisfacerea nevoilor Prima A doua A treia A patra A cincea A. Nevoi personale 1. Înþelegerea sinelui C Z R TV F 2. Divertisment F TV C R Z 3. Escapism C F TV R Z B. Nevoi sociale 1. Cunoaºterea despre lume Z R TV C F 2. *Încrederea în sine, sta- Z R TV C F bilitate, autoconsideraþie 3. Întãrirea legãturilor cu TV F R Z C familia 4. Întãrirea legãturilor cu F TV Z R C prietenii * Aceastã nevoie este articulatã în principal în trei moduri: nevoia de a recepta pãreri influente, Legendã: de a vedea C = cãrþi; cã ceilalþi F = cinema; Z gândesc = ziare;laRfel = ºi cã au TV radio; aspiraþii similare. = televiziune. 38 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII Codul: concepte de bazã Un cod este un sistem de semnificare comun membrilor unei culturi sau subculturi. El constã atât din semne (cum ar fi semnalele fizice care „stau” în locul a altceva decât sine), cât ºi din reguli sau convenþii care determinã cum ºi în ce contexte aceste semne sunt utilizate ºi cum pot fi combinate pentru a forma mesaje mai complexe. Modul în care sunt legate codurile de cultura din care provin ºi cum se dezvoltã ele în interiorul acesteia este complex. În capitolul 4 vom studia codurile în detaliu. Aici nu doresc decât sã definim termenul ºi sã luãm în conside- rare relaþiile fundamentale dintre coduri, canale ºi mijloace de comunicare. Cea mai simplã relaþie este cea dintre cod ºi canal. Cu siguranþã cã natura codurilor pe care le poate transmite canalul este determinatã de caracteristicile acestuia. Telefonul se limiteazã la limbajul verbal ºi la paralimbaj (codurile intonaþiei, accentului, volumului etc.). Am dezvol- tat un numãr de coduri secundare pur ºi simplu pentru a face ca un anumit mesaj deja codificat sã poatã fi transmis prin intermediul unui canal anume. Un mesaj codificat dupã codul primar al limbajului verbal poate fi recodificat într-o varietate de coduri secundare – limbajul morse, semafor, limbajul semnelor pentru surdomuþi, scrisul de mânã, limbajul Braille, tipãrire. Toate aceste coduri secundare sunt determinate de pro- prietãþile fizice ale canalelor sau ale mijloacelor de comunicare mecanice. Relaþia dintre mijloacele de comunicare ºi cod nu este atât de uºor de definit. Televiziunea reprezintã un mijloc de comunicare ce utilizeazã canalele sunetului ºi imaginii. Buscombe (1975) noteazã cã un program precum „Match of the Day” utilizeazã atât coduri specifice canalului, cât ºi mijloacelor de comunicare. Codurile specifice canalului sunt: Canalul vizual – acþiune în direct, cadrele înregistrate în studio ºi grafica; Canalul auditiv – zgomote înregistrate, discursuri ºi muzicã. El analizeazã apoi codurile specifice mijloacelor de comunicare utilizate de canalul video. Acestea sunt codurile iluminãrii, culorii, vitezei, definiþiei, încadrãrii, miºcãrilor de camerã, plasãrii camerei ºi montajului. Buscombe demonstreazã cã, în vreme ce constrângerile tehnice ale mijloacelor de comunicare definesc gama utilizãrilor posibile deschise fiecãrui cod, utilizarea efectivã a acestora este determinatã de cultura din care fac parte producãtorii de televiziune.  TEORIILE COMUNIC|RII 39 Dacã însã luãm alte mijloace de comunicare (cum ar fi vestimentaþia), ne va fi dificil sã distingem între cod ºi mijloacele de comunicare. Este util sã vorbim despre diferite coduri vestimentare sau pur ºi simplu despre mesaje diferite trimise prin acelaºi cod? Semnificaþia formalã, asupra cãreia s-a cãzut de acord, a unui nasture sau bucãþi de material de pe o uniformã militarã poate diferi în intensitate, însã nu ºi din perspectiva tipului de semnificaþie; în semnificaþie diferã doar dacã este comparatã cu semnificaþia asupra cãreia nu s-a cãzut de acord în mod formal a unei perechi de jeans. Mijloacele de comunicare ºi codul au aceleaºi limite, însã codul este ceva care trebuie studiat, deoarece reprezintã utilizarea semnificativã a mijloacelor de comunicare res- pective. Toate culturile ºi societãþile au parte de mijloacele de comu- nicare ale vestimentaþiei (inclusiv nudiºtii, care sunt definiþi prin absenþa acesteia): comunicarea apare prin intermediul unor coduri culturale care sunt transmise de mijloacele de comunicare. Îmbrãcãmintea are, de asemenea, o funcþie non-comunicativ㠖 aceea de protejare a corpului. Cele mai multe artefacte culturale au aceastã funcþie dual㠖 una fizicã sau tehnologicã ºi una de comunicare. Casele, automobilele, mobila sunt definite mai întâi de funcþia lor tehnologicã ºi abia apoi, prin design, de funcþia lor de comunicare. Constrângerile mijloacelor de comunicare sunt tehnologice: codurile opereazã în interiorul acestora. Feedback Concepte de bazã Ca ºi mijloacele de comunicare, feedbackul este un concept pe care Shannon ºi Weaver nu l-au utilizat, însã pe care l-au gãsit util cei care le-au continuat opera. Pe scurt, feedbackul reprezintã transmiterea reacþiei receptorului înapoi la emiþãtor. Modelele care accentueazã asupra feedbackului sunt cele orientate spre viziunea ciberneticã asupra comunicãrii. Cibernetica este ºtiinþa despre control. Cuvântul derivã din echi- valentul grecesc pentru „cârmaci”, iar originea sa ne furnizeazã o bunã ilustrare a conceptului. Dacã un cârmaci doreºte sã îndrepte nava cãtre port, el va împinge cârma spre tribord. Va urmãri apoi sã vadã cât se va 40 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII roti prova vasului spre port, ajustând mãsura în care înclinã cârma spre tribord în funcþie de aceasta. Ochii îl abiliteazã sã primeascã feedbackul – adicã rãspunsul provei la miºcarea iniþialã a cârmei. În acelaºi fel, termostatul sistemului de încãlzire trimite mesaje spre boiler ºi primeºte mesaje de la termometrul care mãsoarã temperatura camerei. Feedbackul ne ajutã sã ajustãm performanþa boilerului la nevoile camerei. Acelaºi lucru este adevãrat ºi pentru comunicarea umanã. Feedbackul îl ajutã pe vorbitor sã-ºi ajusteze performanþa la nevoile ºi rãspunsurile audienþei. Vorbitorii buni sunt sensibili, în general, la feedback; vorbitorii pompoºi, dominatori ºi plictisitori reuºesc sã-l elimine. Unele canale de comunicare fac dificil feedbackul. Cuplul radio-tele- fon permite alternarea transmiterii, alternanþã care poate prelua o parte din funcþiile feedbackului, însã feedbackul obþinut este în mod evident ceva de altã naturã decât feedbackul simultan care apare în timpul comunicãrii faþã în faþã. Acest lucru este determinat de disponibilitatea canalelor. În comunicarea faþã în faþã putem transmite cu vocea ºi recepþiona cu ochii, simultan. Un alt factor este accesul la aceste canale. Mijloacele de comunicare mecanice, ºi în special mass media, limiteazã accesul, limitând astfel ºi feedbackul. Nu putem avea acces constant la BBC, deºi echipa lor de cercetare a audienþelor încearcã sã furnizeze corporaþiei un sistem formalizat de feedback. În exact acelaºi mod, când þin un curs, accesul studenþilor mei la canalul undelor sonore este limitat – ei îmi furnizeazã un feedback mai restrâns decât la seminar, unde beneficiazã de o parte mai mare din timpul de discuþii. Feedbackul are deci ca funcþie principalã sã ajute comunicatorul în ajustarea mesajului la nevoile ºi rãspunsurile receptorului. Însã mai are ºi alte câteva funcþii subsidiare. Poate cea mai importantã dintre ele este aceea cã îl ajutã pe receptor sã se simtã implicat în comunicare. A fi conºtienþi cã emiþãtorul unui mesaj ia în considerare rãspunsul nostru ne face sã acceptãm mai uºor mesajul: imposibilitatea exprimãrii unui rãspuns ar putea duce la acumularea de frustrãri care ar cauza un zgomot atât de mare, încât mesajul s-ar putea pierde. Deºi feedbackul duce la inserarea unei bucle inverse, de la destinaþie cãtre sursã, el nu distruge linearitatea modelului. Aici este locul în care procesul de transmitere a mesajului devine mai eficient.  TEORIILE COMUNIC|RII 41 Exerciþii ºi lecturi suplimentare 1. Aplicaþi nivelurile A, B ºi C ale lui Shannon ºi Weaver la analiza diferitelor exemple de comunicare (un interviu de angajare, o foto- grafie de presã, o melodie pop). Cât de larg aplicabile sunt aceste niveluri? Cât de util gãsiþi acest exerciþiu analitic? 2. Care sunt problemele apãrute la preluarea conceptului de „informaþie”, care se afla iniþial la nivelul A, în nivelul B? Poate fi mãsuratã numeric semnificaþia? Vezi ºi Smith (1966), pp. 15-24, 41-55, ºi Cherry (1957), pp.169-178, 182-189, 228-234, 243-252. 3. Ce vrem sã spunem când afirmãm cã limba englezã este redundantã în proporþie de 50%? Vezi Cherry (1957), pp. 117-123, 182-189, ºi Smith (1966), p. 21. 4. Schiþaþi principalele funcþii ale redundanþei în procesul comunicãrii. Vezi ºi Cherry (1957), pp. 278-279. 5. Discutaþi modurile în care se poate spune cã înþelegerea ar fi facilitatã de convenþii. Adunaþi exemple de artiºti/scriitori care fie au spart anumite convenþii, fie le-au extins. Cum afecteazã acest lucru dorinþa lor de a comunica cu audienþele? 6. Comparaþi o carte, o înregistrare, o performanþã în direct ºi versiunea sa filmatã. Cum am putea distribui aceste mijloace de comunicare pe categorii? Vezi Guiraud (1975), pp.15-21. 7. Luaþi câteva exemple de mijloace de comunicare ºi canale. Este evident cã fiecare mijloc de comunicare în parte poate utiliza mai mult de un canal, iar un canal poate purta mai mult decât anumite mijloace de comunicare: existã deci o relaþie semnificativã între mijloc de comunicare ºi canal sau este vorba de concepte independente?  CAPITOLUL 2 Alte modele În acest capitol intenþionez sã prezint alte modele ale comunicãrii vãzute ca proces pentru a ilustra întreaga gamã pe care se întinde aceastã abordare. Primul model, al lui Gerbner, este asemãnãtor cu cel al lui Shannon ºi Weaver prin aceea cã se pretinde universal valabil: el poate explica orice exemplu de comunicare ºi atrage atenþia în particular asupra acelor elemente-cheie care sunt comune fiecãrui act de comu- nicare în parte. Vom privi apoi mai îndeaproape anumite modele cu pretenþii mai specifice ºi mai limitate. Lasswell preia forma de bazã a modelului lui Shannon ºi Weaver, pe care o verbalizeazã ºi o aplicã apoi în mod specific la mass media. Newcomb se îndepãrteazã de aceastã abordare, prezentându-ne o formã nouã, triunghiularã, a modelului ºi referindu-se în principal la comunicarea interpersonalã ºi socialã. Westley ºi MacLean aduc înapoi acest model la forma linearã, ceva mai fami- liarã, pe care o dezvoltã pentru a o aplica la mass media. În final vom aborda modelul lui Jakobson, care poate fi vãzut ca o punte între modelul comunicãrii ca proces ºi modelul semiotic al comunicãrii. Modelul lui Gerbner (1956) George Gerbner, în prezent* profesor ºi director al ªcolii de Comunicare Annenberg, la Universitatea din Pennsylvania, a produs o încercare de model al comunicãrii cu valenþe generale. Era un model incomparabil * ~n momentul scrierii cãrþii (n.tr.). 44 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII mai complex decât cel al lui Shannon ºi Weaver, dar care preluase ca schelet modelul comunicãrii ca proces linear. Principalii paºi înainte realizaþi faþã de acest model sunt: a) faptul cã noul model leagã mesajul de „realitatea” despre care acesta vorbeºte, ceea ce ne permite sã abordãm problemele de percepþie ºi înþeles; b) faptul cã procesul comunicãrii este vãzut ca având douã dimensiuni alternative – dimen- siunea perceptualã sau de recepþie ºi dimensiunea comunicativã sau a mijloacelor ºi controlului. Principalele elemente ale modelului lui Gerbner sunt arãtate în figura 4. Figura 4. Modelul lui Gerbner (modificat) Dimensiunea orizontalã Procesul începe cu un eveniment E, ceva din realitatea exterioarã care este perceput de M (M poate fi om sau maºinã, cum ar fi o camerã video sau un microfon). Percepþia lui M asupra evenimentului E este perceptul E1. Aceasta este dimensiunea perceptualã de la începutul procesului. Relaþia dintre E ºi E1 implicã selecþia, explicatã prin faptul cã M nu poate sã perceapã întreaga complexitate a evenimentului E. Dacã M este o maºinã, selecþia este determinatã de capacitãþile sale mecanice, fizice. Dacã M este om însã, selecþia este mai complexã. Percepþia umanã nu este o simplã receptare de stimuli, ci un proces de  ALTE MODELE 45 interacþiune sau negociere. Ceea ce se întâmplã este cã noi încercãm s㠄suprapunem” stimulii externi peste conceptele noastre interioare. Sã ne gândim ce se întâmplã când nu putem auzi clar un cuvânt sau nu putem descifra scrisul cuiva. Sau sã ne gândim la puzzle-ul de fotografii ale obiectelor familiare nouã, luate din unghiuri neobiºnuite sau de la o apropiere neobiºnuitã; o datã ce în mintea noastrã apare suprapunerea obiectului peste imagine, adicã recunoaºterea obiectului, fotografia este perceputã cu uºurinþã drept ceea ce este. Pânã la acel moment însã, ne aflãm într-o stare de frustrare pentru cã, deºi putem vedea tonurile sau formele din fotografie, nu putem spune cã o percepem înc㠖 percepþia fiind ceva ce implicã întotdeauna nevoia de a înþelege ºi organiza. Incapa- citatea de a vedea un sens în ceea ce percepem ne duce la o stare de dezorientare. Aceast㠄suprapunere” este controlatã de culturã, conceptele sau tiparele noastre interioare de gândire dezvoltându-se ca urmare a expe- rienþelor noastre culturale. Aceasta înseamnã cã oameni aparþinând unor culturi diferite vor percepe realitatea în mod diferit. Deci percepþia nu reprezintã doar un proces psihologic în interiorul individului, ci ºi o chestiune legatã de culturã. Dimensiunea verticalã Sã ne mutãm acum la cel de-al doilea stadiu, înspre dimensiunea verticalã. Acesta are loc atunci când evenimentul perceput E 1 este convertit într-un semnal despre E sau, ca sã folosim codul lui Gerbner, SE. Acesta este ceea ce numim în mod normal un mesaj, adicã un semnal sau o afirmaþie despre eveniment. Cercul care reprezintã acest mesaj este despãrþit în douã; S se referã la mesaj ca la un semnal, adicã forma pe care o îmbracã mesajul, iar E se referã la conþinutul acestuia. Este clar cã un conþinut dat, sau E, poate fi comunicat în mai multe moduri diferite – existã un numãr de potenþiale Sn din care sã alegem. A gãsi cea mai bunã formã S pentru un E dat reprezintã una dintre preocupãrile esenþiale ale comunicatorului. Este important sã ne amin- tim cã SE reprezintã un concept unificat, ºi nu douã arii diferite puse laolaltã, prin aceea cã forma S aleasã va afecta fãrã îndoialã prezentarea evenimentului E – relaþia dintre formã ºi conþinut fiind dinamicã ºi interactivã. Conþinutul nu este pur ºi simplu purtat de cãtre formã, cum se întâmplã în ceea ce I.A. Richards numea dispreþuitor „vulgara versiune a teoriei comunicãrii ca ambalare”. 46 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII Richards a utilizat aceastã expresie coloratã pentru a desconsidera teoria comunicãrii. Pentru el, modelul lui Shannon ºi Weaver implicã un nucleu al comunicãrii ce existã independent. Acesta este apoi codificat, adicã ambalat în limbaj cum se ambaleazã un colet pentru expediere. Receptorul îl decodificã, adicã desface ambalajul, ºi dã la ivealã nucleul mesajului. Eroarea constã, dupã Richards, în ideea cã mesajul poate exista înainte de a fi articulat sau „codificat”. Articularea reprezintã un proces creator: înainte de aceasta existã doar nevoia de a articula, ºi nu o idee preexistentã sau un conþinut care aºteaptã sã fie codificat. Cu alte cuvinte, nu existã conþinut înaintea formei, iar încer- carea de a gãsi o diferenþã între formã ºi conþinut este, în sine, un exerciþiu îndoielnic. La aceastã dimensiune verticalã a comunicãrii, selecþia este la fel de importantã ca la dimensiunea orizontalã. Avem mai întâi selecþia „mijloa- celor” – mediul ºi canalul de comunicare. Apoi avem selecþia din interiorul evenimentului perceput E1. Exact aºa cum E1 nu poate consti- tui niciodatã un rãspuns complet ºi cuprinzãtor la evenimentul E, tot astfel un semnal despre E1 nu poate, la rândul sãu, sã ajungã complet ºi atotcuprinzãtor. Aici pot apãrea selecþia ºi distorsiunea. Accesul: conceptul de bazã Aceastã dimensiune conþine ºi conceptul de acces la mijloacele ºi la canalele de comunicare. Cine sunt cei care deþin accesul la mass media în particular reprezintã o problemã arzãtoare în dezbaterea despre relaþia dintre televiziune ºi societate. Dimensiunea orizontalã a acestui model ne spune cã evenimentul E1 perceput de televiziune trebuie sã fie o selecþie a evenimentului E, iar cine face selecþia ºi a cui imagine despre lume ajunge sã fie transmisã ca SE sunt, fãrã îndoialã, chestiuni de maximã importanþã. Sindicatele reclamã, cu o anumitã justificare, cã, prin modul în care sunt manevrate ºtirile din domeniul industriei, televiziunea prezintã întotdeauna versiunea subiectivã, favorabilã mana- gementului ºi clasei de mijloc. Acest lucru nu se întâmplã neapãrat în mod deliberat, însã poate fi explicat prin faptul cã angajaþii unei tele- viziuni sunt de obicei mai apropiaþi de manageri, din perspectiva clasei sociale, a culturii ºi a educaþiei de care au avut parte, decât de muncitori, lucru care duce la un eveniment perceput E1 care implicã acelaºi mod de selecþie a evenimentului ca al managerilor.  ALTE MODELE 47 Accesul: implicaþii ulterioare Accesul la mijloacele de comunicare reprezintã instrumentul de exercitare a puterii ºi controlului social. Aceastã credinþã este larg împãrtãºitã în privinþa mass media – pentru a o vedea ilustratã, nu trebuie decât sã analizãm relaþia dintre guvernele autoritare sau dictaturi ºi mass media sau sã vedem cum una dintre primele þinte ale forþelor revoluþionare triumfãtoare o reprezintã postul naþional de radio. Însã este adevãratã ºi în ceea ce priveºte comunicarea interpersonalã: personalitãþile autoritare sau profesorii vor încerca sã controleze accesul celorlalþi la canalele de comunicare, adicã vor încerca sã limiteze timpul în care vor vorbi ceilalþi. Tatãl tipic pentru perioada victorianã, cel care nu le permitea copiilor sã vorbeascã în faþa lui decât dacã erau întrebaþi, în timpul mesei în familie, acþiona exact în acelaºi mod ca ºi guvernele totalitare moderne, care nu permit decât versiunilor „oficiale” ale evenimentelor sã aparã pe ecranele televizoarelor. Problema similaritãþii dintre democraþie ºi accesul la mass media, respectiv tipul relaþiilor umane ºi accesul la comunicarea interpersonalã îi poate stimula pe unii cercetãtori sã le exploreze mai departe. Pentru cea de-a treia etapã a procesului, ne vom întoarce la dimensiunea orizontalã. Însã aici, bineînþeles, ceea ce este perceput de cãtre receptor – M2 – nu este evenimentul E, ci un semnal sau o afirmaþie despre eveniment, adicã SE. Aceleaºi procese pe care le-am descris în stadiul 1 sunt implicate ºi aici; meritã, probabil, sã accentuãm din nou asupra faptului cã înþelesul mesajului nu este „conþinut” în mesaj, ci reprezintã un rezultat al interacþiunii sau negocierii dintre receptor ºi mesaj. M2 aduce înspre SE un set de nevoi ºi concepte derivate din cultura sau subcultura sa, iar în mãsura în care receptorul poate lega aceste nevoi de SE, el va gãsi un înþeles în mesaj. Mesajul în sine ar trebui vãzut ca un potenþial al mai multor înþelesuri. Acest potenþial nu este niciodatã complet realizat, iar forma pe care o ia nu va fi determinatã pânã când nu va apãrea interacþiunea sau negocierea dintre M2 ºi SE: înþelesul rezultat este SE1. Disponibilitatea: conceptul de bazã Un factor care este echivalent, pe dimensiunea orizontalã, cu „accesul” din dimensiunea verticalã este acela de „disponibilitate”. Ca ºi selecti- vitatea, el ne ajutã sã determinãm ceea ce este perceput efectiv. El 48 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII reprezintã o altã formã de selectivitate, dar, în acest caz, selecþia nu este realizatã de cãtre cel care percepe, ci de comunicator. Comunicatorul selecteazã modul în care este fãcut mesajul sã fie disponibil, adicã persoanele pentru care el va fi disponibil. Un exemplu la nivel inter- personal ar fi atunci când pãrinþii utilizeazã cuvinte lungi sau le rostesc pe litere în cazul în care vorbesc în faþa copiilor mici despre lucruri pe care ºi-ar dori ca aceºtia sã nu le înþeleagã. Politica unui post de televiziune de a interzice difuzarea programelor care conþin sex ºi violenþã înainte de ora 9 seara reprezintã un mod de limitare a dispo- nibilitãþii, la fel ca politica guvernului sovietic de a publica anumite cãrþi într-un tiraj foarte mic, astfel încât sã fie disponibile numai în bibliotecile principale, adicã unui public cât mai restrâns. Disponibilitatea: implicaþii ulterioare Poate cea mai semnificativã creºtere a disponibilitãþii a apãrut ca rezultat al dezvoltãrii sistemelor de difuzare a programelor audiovizuale. Înainte de apariþia radioului, accesul la informaþie era limitat la persoanele alfabetizate. Capacitatea de a citi era restrânsã în mod necesar ºi tradiþional la o minoritate educatã, care controla astfel fluxul infor- maþiilor cãtre majoritatea needucatã. Informaþia, aºa cum ºtim, repre- zintã putere, iar alfabetizarea era o modalitate vitalã de exercitare a controlului social. Generalizarea educaþiei a fost acompaniatã de temeri larg împãrtãºite referitoare la faptul c㠄educarea claselor muncitoare ar duce la scoaterea lor din locul natural care le revine în societate” sau cã educaþia „le-ar da acestora idei despre poziþia în care se aflã”. Primii socialiºti ºi lideri sindicali au vãzut educarea maselor, în special prin creºterea gradului de alfabetizare, drept fundamentul necesar pentru dezvoltarea societãþii socialiste. Chiar ºi astãzi, când educaþia este universalã în societatea noastrã, la fel ca ºi alfabetizarea, tot cei din clasa de mijloc se îndreaptã în mod natural înspre cãrþi în cãutare de noi informaþii. Aceasta este clasa care valorizeazã puterea cuvântului scris de a stimula gândirea ºi imaginaþia ºi care îi utilizeazã cel mai mult capacitatea de a oferi escapism ºi relaxare maselor. Radioul, televiziunea ºi, într-o mai micã mãsurã, cinematograful au fãcut, pentru prima oarã în istorie, ca informaþia sã fie disponibilã în mod direct celor care nu ºtiu sã citeascã, erijându-se astfel în agenþi majori ai democraþiei. Radioul este important în mod special în aceastã direcþie, datoritã faptului cã atât emiþãtorii, cât ºi receptorii sunt într-atât  ALTE MODELE 49 de ieftini, încât lãrgesc disponibilitatea sa. Dorinþa guvernelor din þãrile în curs de dezvoltare de a controla ce se emite prin intermediul radioului este semnificativã, deoarece potenþialul de democratizare al radioului este legat de accesul permis la acest mijloc de comunicare. Guvernele þãrilor din Lumea a Treia, care controleazã accesul la mass media, argumenteazã adesea cã supuºii lor, prea puþin obiºnuiþi cu informaþiile politice, ar putea sã nu se descurce cu fluxul de informaþii frecvent contradictorii care ar rezulta dintr-un acces ceva mai liber la mass media, aºa cum se întâlneºte el în democraþiile occidentale. Accesul ºi disponibilitatea reprezintã douã feþe ale aceleiaºi monede. Modelul extins Modelul prezentat mai sus poate suferi extensii multiple, permiþându-ne astfel sã includem agenþi umani ºi mecanici în acest proces. De exemplu, Gerbner creeazã un model al conversaþiei telefonice, ilustrând în acelaºi timp similaritatea fundamentalã dintre modelul sãu ºi cel al lui Shannon ºi Weaver (vezi figura 5). Figura 5. Comparaþie între modelul lui Shannon ºi Weaver (sus) ºi modelul lui Gerbner (jos) 50 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII Modelul ºi semnificaþia Modelul de bazã al lui Gerbner reprezintã o relaþie triunghiularã între evenimentul E, evenimentul perceput E1 ºi afirmaþia despre eveniment SE. Semnificaþia este de gãsit în special în aceastã relaþie: într-adevãr, într-una dintre variantele ulterioare ale modelului, Gerbner leagã E de SE cu o sãgeatã denumitã truth quality („calitatea enunþului de a fi adevãrat”). Dar extensia propusã de el la propriul model, pentru a include M3, receptorul, ne permite sã adãugãm percepþia mesajului de cãtre receptor la aceºti factori care determinã semnificaþia. Însã cu toatã elaborarea lui, modelul lui Gerbner reprezintã totuºi doar o dezvoltare speculativã a modelului lui Shannon ºi Weaver. El defineºte comunicarea ca o transmitere de mesaje ºi, deºi priveºte ºi în spatele procesului în sine, înspre evenimentul E, ridicând astfel problema semnificaþiei, nu se referã niciodatã direct la problemele legate de felul cum este generat înþelesul. El considerã forma S a mesajului sau codul utilizat ca date de la sine, pe când modelele elaborate de reprezentanþii ºcolii semiotice ar considera cã exact aceasta este inima problemei. Aceºtia din urmã ar mai argumenta cã Gerbner nu are dreptate sã afirme cã toate procesele orizontale ar fi similare: percepþia noastrã despre mesaj nu este totuna cu percepþia noastrã despre eveniment. Nu reacþionãm la o scenã de film despre un rãufãcãtor care este împuºcat de erou în acelaºi mod în care am face-o dacã am fi martorii eveni- mentului în realitate. Un mesaj este structurat sau codificat într-un fel în care evenimentul brut nu este, acest lucru direcþionând rãspunsurile noastre în mod mai activ. Lucrãrile ulterioare ale lui Gerbner, ºi în special studiile sale despre prezentarea violenþei la televizor, ne aratã cã el a fost conºtient de aceste deficienþe ale modelului sãu – ºi, într-adevãr, Gerbner este acea autoritate majorã în domeniu ale cãrei lucrãri se apropie cel mai mult de combinarea celor douã abordãri ale studiului comunicãrii. Modelul lui Lasswell (1948) Lasswell ne-a furnizat un alt model timpuriu despre care s-a vorbit mult. Modelul sãu este totuºi unul specific comunicãrii de masã. El argumenta cã, pentru a înþelege procesele comunicãrii de masã, trebuie sã studiem fiecare dintre etapele modelului sãu:  ALTE MODELE 51 Cine Spune ce Pe ce canal de comunicare Cui Cu ce efect? Aceasta este varianta verbalã a modelului iniþial al lui Shannon ºi Weaver. Totuºi este un model linear, pentru cã vede comunicarea ca pe o transmitere de mesaje – ridicã mai degrabã problema „efectului” decât pe cea a semnificaþiei. „Efectul” implicã o schimbare observabilã ºi mãsurabilã în ceea ce priveºte receptorul, care este cauzatã de elemente identificabile ale procesului de comunicare. A schimba unul dintre aceste elemente ar duce la schimbarea efectului: putem schimba codificatorul, putem schimba mesajul sau canalul de comunicare; fiecare dintre aceste schimbãri ar trebui sã producã schimbarea adecvatã a efectului. Cea mai mare parte a cercetãrilor referitoare la comunicarea de masã au urmat, implicit, acest model. Lucrãrile referitoare la insti- tuþiile mass media ºi procesele asociate, la producãtorii comunicãrii, la audienþe ºi la felul cum sunt acestea afectate derivã în mod clar din modelul linear al comunicãrii ca proces. Modelul lui Newcomb (1953) Însã nu toate modelele sunt lineare. Newcomb este unul dintre cei care ne prezintã o formã fundamental diferit㠖 un model triunghiular (vezi figura 6). Principala sa semnificaþie se gãseºte totuºi în faptul cã acesta este primul model care a cuprins ºi rolul comunicãrii în societate sau în relaþiile sociale. Pentru Newcomb, acest rol este simplu – este acela de a menþine echilibrul în interiorul sistemului social. Modelul funcþio- neazã în felul urmãtor: A ºi B sunt comunicatorul ºi receptorul; ei pot fi indivizi, manageri sau sindicaliºti, ori guvernul ºi cetãþenii. X este o parte a mediului lor social. ABX reprezintã un sistem, ceea ce înseamnã cã relaþiile sale interne sunt interdependente: dacã A se schimbã, se vor schimba ºi B ºi X; sau dacã A îºi schimbã relaþia cu X, ºi B va trebui sã-ºi schimbe relaþia cu X sau cu A. 52 INTRODUCERE ~N ªTIINÞELE COMUNIC|RII Figura 6. Ilustrarea schematicã a sistemului minimal ABX Note Componentele minimale ale sistemului ABX sunt dupã cum urmeazã: 1. Orientarea lui A cãtre X, incluzând atât atitudinea faþã de X ca obiect de abordat sau de evitat (caracterizatã prin semn ºi intensitate), cât ºi atributele cognitive (credinþe ºi structurare cognitivã). 2. Orientarea lui A cãtre B, în exact acelaºi sens. (Pentru a evita confuzia asupra termenilor, vom vorbi de atracþie pozitivã ºi negativã faþã de A sau B ca persoane ºi de atitudini favorabile sau nefavorabile faþã de X.) 3. Orientarea lui B faþã de X. 4. Orientarea lui B faþã de A. Dacã A ºi B sunt prieteni, iar X este ceva sau cineva cunoscut de cãtre ambii, va fi important ca A ºi B sã aibã atitudini similare faþã de X. Dacã da, atunci sistemul va fi în echilibru. Dar dacã A îl place pe X ºi B nu, atunci între A ºi B va exista o tensiune în ceea ce priveºte comunicarea, pânã când cei doi prieteni vor ajunge la atitudini oarecum similare faþã de X. Cu cât X are un loc mai important în mediul lor social, cu atât mai urgentã va fi nevoia lor de a împãrtãºi aceeaºi orientare faþã de acesta. Bineînþeles, X poate sã nu fie un lucru sau o persoanã: poate fi orice parte a mediului lor social comun. Sã spunem cã A este guvernul, B, o uniune sindicalã majorã, iar X, politica salarial㠖 în acest caz, este posibil sã vedem, pentru a simplifica lucrurile de dragul claritãþii, cã un guvern laburist (A) ºi uniunea sindical㠄B”, care teoretic au aceleaºi interese, se vor afla sub presiunea unor întrevederi frecvente pentru discutarea atitudinii ºi ajungerea la o înþelegere faþã de X, politica salarialã. Dar dacã A este un guvern conservator, care nu e „prieten” cu B, uniunea sindicalã, atunci vor exista presiuni mai mici asupra sa în ceea ce priveºte ajungerea la un acord cu B. Dacã relaþia AB nu este una de simpatie, cei doi pot avea atitudini diferite faþã de X: sistemul este încã în echilibru. Un alt exemplu al modului în care echilibrul duce la creºterea nevoii de comunicare poate fi vãzut dacã X se schimbã. Imediat, A ºi B vor  ALTE MODELE 53 simþi nevoia sã comunice pentru a stabili orientarea lor comunã faþã de noul X. Am luat parte la un mic studiu despre reacþiile oamenilor faþã de ºtirea cã Harold Wilson ºi-a dat demisia din funcþia de prim-ministru. Reacþia normalã a oamenilor a fost sã vorbeascã imediat despre asta pentru a vedea ce cred prietenii lor, astfel încât sã poatã ajunge rapid la o orientare comunã privindu-l pe succesorul lui Wilson. Pe timp de rãzboi, dependenþa oamenilor faþã de mass media creºte, la fel ºi utilizarea de cãtre guvern a mass media. Aceasta pentru cã rãzboiul, X, nu numai cã este de o importanþã crucialã, însã este ºi ceva care aduce mereu schimbãri. Astfel, guvernul ºi oamenii (A ºi B) trebuie sã comunice constant cu ajutorul mass media. Acest model presupune, deºi nu afirmã acest lucru în mod explicit, cã oamenii au nevoie de informare. Într-o democraþie, informaþia este privitã de obicei ca un drept, însã nu se realizeazã cã informaþia reprezintã ºi o necesitate. Fãrã ea, nu ne putem simþi parte a societãþii. Avem nevoie de informaþie adecvatã despre mediul nostru social, atât pentru a ºti cum sã reacþionãm la el, cât ºi pentru a identifica, în reacþiile noastre, factorii pe care sã-i împãrtãºim membrilor grupului nostru, subculturii sau culturii din care facem parte. Modelul lui Westley ºi MacLean (1957) Aceastã nevoie socialã de informare se aflã la baza extensiei realizate de Westley ºi MacLean la modelul lui Newcomb (vezi figurile 7 ºi 8). Ei adapteazã acest model special pentru mass media. Baza însã este clar sistemul ABX al lui Newcomb, în care Westley ºi MacLean au fãcut douã modificãri fundamentale. Ei au introdus un nou element, C, care reprezintã funcþia editorial-comunicaþional㠖 adicã procesul prin care se decide ce ºi cum se comunicã. Au trecut apoi la „întinderea” modelui, astfel încât acesta a început sã semene cu forma familiarã a modelului linear al comunicãrii ca proces de la care am pornit. X se aflã, acum, mai aproape de A decât B, iar sãgeþile sunt unidirecþionale. A începe sã semene cu codificatorul din modelul lui Shannon ºi Weaver, iar C are unele elemente din transmiþãtor. Segmentarea lui X pentru a arãta natura sa diversã reprezintã o modificare ceva mai p