Hoofdstuk 13 Customer Experience_Student PDF

HOOFDSTUK 13 CUSTOMER EXPERIENC E Copyright Philip De Cleen FLOW MARKETING MODEL Copyright Philip De Cleen  LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk Weet je wat Customer Experience is Vat je waarom een Customer Experience-strategie nodig is Ken je de effecten ervan Weet...

HOOFDSTUK 13 CUSTOMER EXPERIENC E Copyright Philip De Cleen FLOW MARKETING MODEL Copyright Philip De Cleen  LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk Weet je wat Customer Experience is Vat je waarom een Customer Experience-strategie nodig is Ken je de effecten ervan Weet je hoe de Customer Experience-strategie toegepast dient te worden 3 Copyright Philip De Cleen INHOUD 4 Copyright Philip De Cleen  CUSTOMER EXPERIENCE Zou evidentie moeten zijn (waarderuil, behoeftenbevrediging) maar… Klantervaring bieden voor ‘instant kritische consument’  EXAMENN ‘Customer Centric’ bedrijfscultuur (meer dan Customer Service afdeling)  EXAMENNNN Vier stadia Customer Flow, vooral focus op ‘gebruiken’  customer experience Overstijgt merk en marketing : bedrijfsstrategie, aangestuurd door marketing 5 Copyright Philip De Cleen  Wat is Customer Experience ? Waarom is een Customer Experience-Strateg nodig ? 6 Copyright Philip De Cleen WAT IS CUSTOMER EXPERIENCE ? “de manier waarop een bedrijf een totale klantervaring aanbiedt. Die ontstaat vooral tijdens momenten waarbij de consument een intense merkervaring heeft.” (Cf. Ux - totale merkervaring op basis van micromomenten) Wat moet je doen om een goede customer experience te hebben Mogelijke fricties anticiperen of snel wegnemen 1. Ervaringen met het aanbod 2. Ervaringen met zoek- en koopproces 3. Ervaring als gebruikende klant …LSC van ervaringen is ook een klantervaring Copyright Philip De Cleen 7 WAT IS CUSTOMER EXPERIENCE? Customer at risk : mogelijk switchen van merk bij volgende aankoop Verwachting van de ‘wakkere instant kritische consument’ : het olympisch minimum op vlak van Cx is de beste ervaring in de klantenreis met andere producten in andere categorieën Copyright Philip De Cleen NOOD AAN CUSTOMER EXPERIENCE- STRATEGIE ? Klanten ‘at risk’ : mogelijk verlaten van merk (cf. Byron Sharp) Verwachting van de ‘wakkere instant kritische consument’ : het olympisch minimum op vlak van Cx is de beste ervaring in de klantenreis met andere producten in andere categorieën Wakkere instant kritische consument : vier stadia, vier platformen Klassieke organisatiestructuur ‘hindert’ leveren goede klantervaring 9 Copyright Philip De Cleen Impact van Customer Experience 10 Copyright Philip De Cleen IMPACT VAN CUSTOMER EXPERIENCE ? Minimaliseren van ‘at risk’ klanten Cx van klanten beste voorspeller van ‘at risk’ Eindoordeel na een klacht ? – Toch tevreden – Neutraal – Negatief Basisprincipe : ook bij positieve Cx verlaten klanten het merk (cf. Byron Sharp) (Vb. je krijgt een sample en de persoon n jou krijgt dit niet omdat de voorraad op is en jij vraagt je af hoezo) (wat indien marketing niet weet dat er een klacht is … ?) (Vb. veel mensen spreken hun klachten niet uit tot bij het bedr zoals bij een vertraging van nmbs/de lijn maar ze gaan wel klagen op sociale media !!!!!!!!!!!!!  marketing moet die monitoren op sociale media!!!!!!!!!!!!! 11 Copyright Philip De Cleen IMPACT VAN CUSTOMER EXPERIENCE ? Hogere loyalty ( = minimaliseren van ‘at risk’ klanten) Hogere gemiddelde besteding Betere conversie (mensen die echt kopen/abonneren/bestel nu/schrijf je nu in/…) Hoger vertrouwen in merk/bedrijf Meer word-of-mouth referral (Vb. Dubai chocolade) Lagere customer service kosten (als er minder problemen zijn is er ook minder om op te lossen) Betere betrokkenheid van werknemers (Vb. je bent trots op het bedrijf waar(mee) je werkt, je gaat je werkenemers ambassadeurs maken) 12 Copyright Philip De Cleen IMPACT VAN CUSTOMER EXPERIENCE ? Winstgevendheid bedrijven (goede customer experience zorgt voor meer winst) Principe : impact op winst door verlies van klanten is groter dan investering in customer care. Het is makkelijker om tevreden klanten te houden dan ontevreden klanten te overtuigen om terug te komen naar u Vb. kortingsbon van 10 euro krijgen bij product dat niet fatsoenlijk werkt 13 Copyright Philip De Cleen Toepassen van Customer Experience 14 Copyright Philip De Cleen STAP 1. BEWUSTWORDING BEDRIJF 1. focussen op Klantentaken leiden ervaringen en tot klanttevredenheid 2. Consumenten vergelijken klantervaring met die binnen andere categorieën ! 3. Consumenten praten makkelijk over ervaringen (mond-tot mond en LCS) 15 Copyright Philip De Cleen  K L A N T E N TA K E N BANK 16 Copyright Philip De Cleen www.flowmarketing.be  STAP 2. ORGANISATIE 1. Nieuwe functies : klantentaken overstijgen één afdeling => nood aan coördinatie team leader customer experience; customer experience specialist; customer experience architect; director customer experience; customer experience catalyst; customer experience developer… Kritische klantentaken bepalen en taak per taak optimaliseren (agile) 2. Herwaardering Customer Service afdeling 17 Copyright Philip De Cleen STAP 3. CUSTOMER EXPERIENCE COMMUNICATIESTRATEGIE Fase 1 bedank de klant Fase 2 ga in dialoog met de klant : actief luisteren, actief reageren Fase 3 gebruik het netwerk van de klant (Fase 4community klanten en werknemers opzetten : brand ambassadors) 18 Copyright Philip De Cleen STAP 4. KIES DE JUISTE TOOL Customer Experience Management Tool (CEM-tool) 19 Copyright Philip De Cleen STAP 5. METEN Net promoter score Cx score 20 Copyright Philip De Cleen NPS 21 Copyright Philip De Cleen METEN VAN CX Copyright Philip De Cleen FORRESTER CUSTOMER EXPERIENCE INDEX 23 Copyright Philip De Cleen  SAMENGEVAT Customer Experience-strategie is een bedrijfsstrategie nodig om de instant kritische consument te kunnen servicen Customer Experience-strategie overstijgt individuele afdelingen in een bedrijf/organisatie De focus ligt vooral op kopende consumenten/klanten Consumenten die ‘at risk’ zijn, hebben negatieve gevolgen op heraankopen van het merk Ook consumenten met een positieve Cx kunnen het merk verlaten Een Customer Experience-strategie bestaat uit 5 stappen 1. Bewustwording 2. Organisatie 3. Communicatiestrategie 4. Tool 5. Meten van Cx 24 Copyright Philip De Cleen VOORNAAMSTE CONCEPTEN/MODELLE N/INZICHTEN Customer centric bedrijfscultuur ‘at risk’ consumenten/klanten Klantentaken en kritische klantentaken impact van Cx op winstgevendheid; impact van Cx op diverse domeinen CEM-tool 25 Copyright Philip De Cleen