Hoofdstuk 1 -- Marketing PDF

[]{#anchor}[]{#anchor-1}Hoofdstuk 1 -- Marketing ================================================ ---------------------------------------------------------------- \- Kern en doelen\ - Definitie\ - Stappen in het marketingproces\ o Stap 1 -- De markt en afnemersbehoeften doorgronden\ o S...

[]{#anchor}[]{#anchor-1}Hoofdstuk 1 -- Marketing ================================================ ---------------------------------------------------------------- \- Kern en doelen\ - Definitie\ - Stappen in het marketingproces\ o Stap 1 -- De markt en afnemersbehoeften doorgronden\ o Stap 2 -- Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen\ o Stap 3 -- Een marketingplan opstellen\ o Stap 4 -- Winstgevende klantrelaties opbouwen\ o Stap 5 -- Waarde van de klant realiseren ---------------------------------------------------------------- Olé & Leo Prijzen van Leo zijn duurder, door het merk Je vindt ze bijna nooit in dezelfde winkel De Standaard De Standaard is gekend als goeie krant, de aldi heeft meestal goedkopere producten en kan worden gezien als niet goed, door in de standaard een advertentie te plaatsen wordt dit oordeel misschien veranderd. De Standaard en de Aldi hebben een ander doelpubliek. Elvea reclamespot - Willen imago linken aan Italië want we associëren dat met lekker - Speelt zich af op het veld, het natuurlijke bedrukken - Emoties zoals liefde - Klassieke cello muziek []{#anchor-2}[]{#anchor-3}Definitie Marketing ============================================= Een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en warde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. (niet vanbuiten kennen) In bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers (klanten) opbouwen en behouden Wanneer ben je geïnteresseerd, wat trekt de aandacht? **Kern:** Duurzame klantenrelaties opbouwen **Doelen:** Nieuwe klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden en bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen []{#anchor-4}[]{#anchor-5}Het marketingproces ============================================= -------- --------------------------------------------------- Stap 1 De markt en afnemersbehoeften doorgronden Stap 2 Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen Stap 3 Een marketingplan opstellen Stap 4 Winstgevende klantrelaties opbouwen Stap 5 Waarde van de klant realiseren -------- --------------------------------------------------- De markt en afnemersbehoeften doorgronden ----------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------- Behoefte Wens Besef dat je aan iets ontbreekt Concrete vormen die menselijke behoeften aannemen Als in een behoefte niet wordt voorzien ontstaat een hunkering zoals: honger, dorst, vermoeidheid... Als aan een wens niet kan worden voldaan ontstaat een andere wens. Geen pizza -\> Loempia Fysieke, sociale en individuele behoeften Antwoord op een behoefte: ik ben moe -\> ik wil een bed Een behoefte is onveranderlijk Functie van cultuur en persoonlijk karakter ------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------- - **Vraag** - Vereist koopkracht - Naar product/dienst dat het meeste waarde het beste antwoord biedt op behoeften (wens) - Kan via marketingtechnieken gestimuleerd worden - Ruil - Kern van marketing - Handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden - Transactie - Meeteenheid van marketing - Houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen - Markten - Ruil en relaties leiden tot het begrip markt - Een groep bestaande en potentiële afnemers van een product - *Marktmyopie*: (myopie is bijziendheid) uitsluitend oog voor je eigen product, niet meer op de behoefte van de mens. - *Marketingaanbod*: producten, diensten, informatie of belevingen die worden aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen ### Verschillende soorten markten - Producten en diensten - Geografische markten - Omgevingscontext: B2B -- B2C -- B2G (gouvernment) -- D2C -- C2C - Demografische of generatie-markten - Premium vs budget Inzicht via marktonderzoek - Wie behoort tot de markt - Wat zijn drijfveren Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen ------------------------------------------------- Wie? (doelgroep) Boodschap? (positionering) **Marketingmanagement in functie van klant** - Selecteren van doelmarkten - Opbouwen van winstgevende relaties **Door een antwoord te bieden op drie sleutelvragen** - In *welke behoeften* willen wij voorzien? - *Welke klanten* gaan we bedienen - *Hoe* kunnen we deze klanten *het best bedienen*? (Value proposition of waardeaanbod, met welke unieke kenmerken, voordelen of waarden beloof je aan de behoefte van je klant te voldoen?) +-----------------------------------+-----------------------------------+ | STP | | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Segmentatie | Marktsegmentatie, hoe kunnen we | | | de markt opdelen | | | | | | (leeftijd, inkomen, gevoelens...) | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Targeting | Doelgroepkeuze | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Positionering | Hoe zich onderscheiden in hoofd | | | van consument en ten opzichte van | | | concurrenten | +-----------------------------------+-----------------------------------+ Een marketingplan opstellen --------------------------- Marketingstrategie - STP - Waardeaanbod/Value proposition Marketingplan - Strategie omzetten in actie - Een doordachte coherente marketingmix (4P's/7P's) ---------- --------------------------------------------- Product Kwaliteit, innovatie, extra service Prijs Prijszetting Plaats Distributie, verkoopkanalen, online/offline Promotie Adverteren, verkoopspromotie ---------- --------------------------------------------- (Proces, People/personeel, Physical evidence(reviews)) Trends en evoluties - Digitale tijdperk - Diversifiëring van media - Globalisering - Ethische en sociale verantwoordelijkheid - Groei van non-profitmarken - Toenemend belang van niet-tastbare producteigenschappen en diensten Winstgevende relaties opbouwen ------------------------------ CRM: Customer Relations Management Het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. Veel bedrijven ontwikkelen loyaliteitsprogramma's om klanttrouw en behoud van klanten te bevorderen CJ: Customer Journey Het complete pad dat een klant aflegt van het eerste contact met een merk tot de aankoop en daarna, waarbij bedrijven inspelen op elke fase om een optimale klantervaring en langdurige loyaliteit te creëren.  CX: Customer Experience De totale beleving en indruk die een klant opdoet bij alle interacties met een merk, product of dienst en omvat zowel de praktische als emotionele aspecten die samen bepalen hoe tevreden en loyaal een klant uiteindelijk is.  CS: Customer Satisfaction De mate waarin een product, dienst of merk voldoet aan de verwachtingen en behoeften van de klant en geeft aan hoe tevreden een klant is na een specifieke interactie of aankoop.  Customer Delight Het proces waarbij je de verwachtingen van een klant overtreft en een onverwacht positieve ervaring biedt, waardoor de klant niet alleen tevreden is, maar ook verrast en enthousiast wordt over het merk of product.  ### Trends en evoluties in klantrelaties Van massamarketing naar meer winst met minder klanten - *Pareto-effect*: 20% van de klanten is goed voor 80% van de omzet **Selectief relatiemanagement hechtere langetermijnrelaties met interessante** **klanten** - Bij banken op jonge leeftijd reclame want als ze ouder zijn brengen ze meer op Intensiever, direct contact via direct marketing - We willen heel snel reactie -\> Telefoon, online... Management van relaties met partners - Google en Samsung of Huawei en Leica (je wil per se zulke camera dus koopt deze gsm) Wijzigende verhouding tussen sales & marketing - Vroeger had sales een groter belang tijdens de verkoop, nu is marketing groter Waarde van klanten realiseren ----------------------------- - Zaaien: stap 1 tot 4 is waarde voor klant creëren en klantrelaties opbouwen - Oogsten: Stap 5 is waarde van klant ontvangen Klantretentie: zorgen voor klanttrouw - Tevreden klanten zijn trouwe klanten - Trouwe klanten kopen meer - Van groter klantaandeel naar groter marktaandeel - Accountmanager (focus op klantaandeel) vs business development (focus op marktaandeel) Marktaandeel: hoeveel je verkoopt (10 balpennen) Klantaandeel: hoeveel je van een soort koopt (7 bics, 3 andere) - Door enquêtes Uiteindelijk doel: klantvermogen maximaliseren - Customer Lifetime Value - Totale levenslange waarde van al je klanten []{#anchor-6}[]{#anchor-7}Extra =============================== - The best marketing doesn't feel like marketing - Marketing is niet hetzelfde als reclame, marketing is veel meer, marketing is bijvoorbeeld ook productontwikkeling, bv smurfenijs in je ijssalon omdat kinderen het willen - Marketing is ruimer dan communicatie - Marketing gebeurt niet enkel in commerciële sector - Marketing vereist niet altijd een tastbaar product, het gaat vaak over diensten - Marketing is niet enkel weggelegd voor grote bedrijven, bv sticker op wagen