FOM BMMt Marketing-Controlling Prüfung 2023 PDF

Organisatorisches Prüfungsleistung Prüfung: FOM BMMt / R. Becker / 2023 1...

Organisatorisches Prüfungsleistung Prüfung: FOM BMMt / R. Becker / 2023 100 % der Modulnote ist eine Klausur mit 90 Minuten = 90 Punkte. Zur Vergabe von Credit Points muss die Klausur mit einer mindestens ausreichenden Marketing-Controlling Leistung bestanden werden. Transferaufgabe in der Klausur (etwa 10 % des Klausurumfangs) WS2022 2 Prof. Dr. N. N. | Marketing Controlling Inhalt Literaturempfehlungen 1. Grundlagen des Controllings  Brecht, Ulrich: Controlling für Führungskräfte, Wiesbaden 2004 2. Instrumente / Organisation / Anforderungen  Deyhle, Albrecht: Controller-Praxis, Band I und II, 15. Auflage, Offenburg und Wörthsee 2003 3. Kosten / Erfolgsgrößen / DB / BEA  Fiedler, Rudolf: Controlling, 2. Auflage, München/Wien 2001 4. Analysen / Kennzahlen / Risikomanagement  Horváth, Péter: Controlling, 10. Auflage, München 2006 5. Efficient Consumer Response / Category Management  Horváth & Partners: Das Controllingkonzept, 6. Auflage, München 2006 6. Kostenkalkulation / Preisstrategien  Lachnit, Laurenz / Müller, Stefan: Unternehmenscontrolling, Wiesbaden 2006 7. Sortimentsplanung  Mensch, Gerhard: Finanz-Controlling, München, Wien 2001 8. Flächengestaltung / Verkaufsempfehlungen  Peemöller, Volker H.: Controlling, 5. Auflage, Herne, Berlin 2005  Reichmann, Thomas: Controlling mit Kennzahlen und Management- 9. Marketing im Überblick Tools, 7. Auflage München 2006 10. Grundlagen Marketingcontrolling  Weber, Jürgen; Schäffer, Utz: Einführung in das Controlling, 11. Auflage, Stuttgart 2006 11. Kennzahlen Marketingcontrolling  Ziegenbein, Klaus: Controlling, 9. Auflage, Ludwigshafen (Rhein) 2007 12. Exkurs Kundenbeziehungsmanagement 3 4  Lernergebnisse Literatur (Vorschlag): Gansser, O.; Füller, S. R. (2015): Präferenzprognosen mittels Conjoint-Analyse - eine Fallstudie mit Choice- Based-Design, in: Gansser, O.; Krol, B. (Hrsg.): Markt- und Absatzprognosen, Wiesbaden. Die Studierenden können nach erfolgreichem Abschluss des Moduls: Chapman, C; McDonnell Feit, E. (2014): R for Marketing Research and Analytics, Springer. (Kapitel 6 ▶ auf einen strukturierten Überblick über den Stand von Theorie und Praxis auf dem bis 8) Gebiet des Marketing-Controllings zugreifen. Ergänzende Literatur: ▶ Wertebeiträge des Marketings zum Unternehmenserfolg beurteilen und messen. Halfmann, M. (2018): Marketing-Controlling, Wiesbaden. ▶ Verfahren des Marketing-Controllings anwenden. ▶ verstehen, dass Effektivität und Effizienz im Marketing erklärtes Ziel Henneking, K-M. (1998): Marketing-Controlling im Einzelhandel, Wiesbaden der Unternehmensführung als Führungsfunktion des Marketings ist. Reinke, S.; Tomczak, T. (2006): Handbuch Marketingcontrolling, 2. Aufl., Wiesbaden Bruhn, M. ▶ Marketingcontrolling als dynamisches Forschungs- und Anwendungsfeld gesehen wird, in das Erkenntnisse aus dem strategischen Management, der Marketing- und 5 6 (2014): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden. Verkaufsplanung, dem Marketing-Accounting, der Marktforschung sowie einem Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2014): Marketing. Grundlagen marktorientierter modernen Controlling- und Informationsmanagement-Verständnis einfließen. Unternehmensführung, 12. Aufl., Wiesbaden. (S. 821 - 872) ▶ evaluieren, dass ein integriertes, mit der Marketingplanung eng verknüpftes Zerres, C.; Zerres M. P. (2006): Handbuch Marketing-Controlling, 3. Aufl., Wiesbaden Marketingcontrolling maßgeblich hilft, das Marketingmanagement zu professionalisieren sowie profitables Unternehmenswachstum zu gewährleisten. Prüfungsleistung Workload - Informationen Workload ▶ Alles was in der Vorlesung besprochen wird, ist prüfungsrelevant. ▶ Das Skript dient primär als roter Faden für die Vorlesung. ▶ In den letzten beiden Vorlesungen vor der Klausur wird es eine allgemeine Workload: Prüfungsvorbereitung geben. ▶ Inhaltliche Klärung von Fragen zum Prüfungsstoff finden ausschließlich in der ▶ Präsenzstunden: 56,00 UE Vorlesung statt. ▶ Strukturiertes Eigenstudium 100,00 ZStd ▶ Aus prüfungsrechtlichen Gründen gibt es keine Eingrenzung der Inhalte ▶ Student Consulting/Praxistransfer: 55,00 ZStd zum Semesterende. ▶ Workload gesamt: ca. 200,0 ZStd ▶ Für alle andere Fragestellungen wenden Sie sich bitte 7 an die ▶ ECTS-Credit Punkte: 8 8 Studienberatung (Organisatorisches, Prüfungsrechtliches, c. ). ▶ Antworten auf Fragen die in der Vorlesung beantwortet wurden, erfahren Sie von Ihren Kommilitonen die in der Vorlesung anwesend waren. Beachten Sie die im OC hinterlegten Fristen!  Controlling als Schnittstelle Einordnung des Marketing Controlling 10 Controlling-Definitionen (I) Controlling-Definitionen (II) nach Hahn / Hungenberg nach Peemöller und Horváth „Die generelle Aufgabe des Controlling ist die „Die Aufgabe des Controlling besteht in der informationelle Sicherung bzw. Sicherstellung Unterstützung der Unternehmensführung bei der ergebnisorientierter Planung, Steuerung und auch Planung, Steuerung und Kontrolle durch eine Überwachung des gesamten Unternehmensgeschehens, koordinierende Informationsversorgung.“ vielfach verbunden mit einer (Peemöller, Controlling, 2005, S. 36) Integrations- bzw. Systemgestaltungsfunktion, grundsätzlich verbunden mit einer Controlling ist „ein funktionsübergreifendes Koordinationsfunktion, primär auf der Basis des Steuerungsinstrument mit der Aufgabe der Zahlenwerks des Rechnungs- und Finanzwesens.“ ergebniszielorientierten Koordination von Planung, (Dietger Hahn / Harald Hungenberg, PuK, 2001, S. 278) Kontrolle und Informationsversorgung.“ (Horváth & Partners, Controllingkonzept, 2006, S. 5) 11 12  Controlling-Definitionen (III) Controlling als Management-Service nach Deyhle nach Deyhle Die Controllerfunktion soll „dafür sorgen, dass ein Controlling bedeutet Apparat existiert, der darauf hinwirkt, dass die  Verluste verhindern (also rechnen)  rechtzeitig merken, dass Verluste entstehen können (also planen) Unternehmung Gewinn erzielt.“  vorne rühren, damit hinten nichts anbrennt (also denken) „Das Controlling besteht im Vergleich zwischen Ist  Maßnahmen vorher im Kopf haben, damit man sie nicht nachher bloß in den Beinen haben muss (Schuhsohlenplanung) und Soll und im gezielten Reagieren als Folge von  über Ziele führen (statt durch den täglichen „Sattelbefehl“ - der Abweichungen. Chef kommandiert aus dem Sattel, wenn er gerade vorbeigaloppiert) Controlling ist insgesamt der Prozess von  Selbstkontrolle realisieren (also im Rahmen von Budgets Kompetenzen delegieren). Zielsetzung, Planung und Steuerung.“ „Controller-Funktion ist Management-Service.“ Zusammengefasst heißt Controlling: (Albrecht Deyhle) Denken, rechnen sowie planen und Mitarbeiter überzeugen, dass sie dabei mitmachen. 13 14 Controller-Leitbild der IGC Unterschiede zum Rechnungswesen Quelle: International Group of Controlling Quelle: vgl. Becker, Controller, 1984, S. 22; Weber, Einführung, 1998, S. 22 Controller gestalten und begleiten den Management- Merkmale (externes) Rechnungswesen Controlling Prozess der Zielfindung, Planung und Steuerung. Sie Zahlen müssen richtig erfasst Zahlen müssen in Vorschläge für Maßnahmen werden und abgestimmt sein (Aktivitäten) umgesetzt werden tragen damit Mitverantwortung für die Zielerreichung. Ziele Rechenschaftslegung Informationsbeschaffung und -weitergabe Das heißt: vergangenheitsorientiert zukunftsbezogen  Controller sorgen für Strategie-, Ergebnis-, Finanz- und Prozesstransparenz Zeitbezug Selektierte und verdichtete Zahlen müssen Zahlen werden abgeliefert und tragen somit zu höherer Wirtschaftlichkeit bei. verkauft werden (Überzeugungsarbeit)  Controller koordinieren Teilziele und Teilpläne ganzheitlich und organisieren zahlenbezogen empfängerorientiert unternehmensübergreifend das zukunftsorientierte Berichtswesen. Arbeit laufende Kommunikation über alle Fragen des geheime Arbeit  Controller moderieren und gestalten den Management-Prozess der Erfolgs Zielfindung, der Planung und der Steuerung so, dass jeder Entscheidungs- ständiges Anpassen an die Bedürfnisse der träger zielorientiert handeln kann. Vorgaben starre gesetzliche Richtlinien Entscheidungsträger  Controller leisten den dazu erforderlichen Service der Übersetzen in eine dem Empfänger zugängliche Sprache fachspezifische Sprache betriebswirtschaftlichen Daten- und Informationsversorgung. Sprache  Controller gestalten und pflegen die Controllingsysteme. Ergebnis Zahlenaufstellungen Berichte mit Vorschau, Zusammenfassungen, Resümees, Informationen und Maßnahmen 15 16  Strategisches und operatives Controlling Unternehmerisches Ziel- und Controllingsystem Quelle: vgl. Horváth, Controlling, München 2003, S. 256 Quelle: vgl. Günther, Controlling, 1997, S. 68 Merkmale Strategisches Controlling Operatives Controlling Anpassung an die Umwelt Wirtschaftlichkeit betrieblicher Orientierung des Unternehmens Prozesse Planungsstufe langfristig orientiert kurz- und mittelfristig orientiert Chancen / Risiken Kosten / Leistung Dimensionen Stärken / Schwächen (bzw. Aufwand / Ertrag) Existenzsicherung, Wirtschaftlichkeit, Gewinn, Zielgrößen Erfolgspotentiale Rentabilität Effektivität: Effizienz: Devise „Tun wir die richtigen „Tun wir die Dinge richtig?“ Dinge?“ 17 18 Controlling-Regelkreis: Koordination durch… Funktionen des Controlling Quelle: vgl. Fiedler, Controlling, 1998, S. 2 Unterstützung bei  Zielplanung Planung  Erarbeitung von Maßnahmen  Entscheidung  Durchsetzung der Planung Kontrolle &  Erfassung der Ist-Daten Steuerung  Soll-Ist-Vergleich und Abweichungsanalyse  Vorschläge für (Gegen-)Steuerungsmaßnahmen  Beschaffung und Aufbereitung der benötigten Information (entscheidungsrelevanten) Informationen  Dokumentation  Abstimmung der Teilpläne („Schnittstellenmanagement“) Koordination  Beratung und Moderation 19 20  Wichtige Instrumente des Controlling Controllingsystem Quelle: vgl. Fiedler, Controlling, 1998, S. 4 21 22 Fragen zur Organisation Controlling als Linienfunktion des Controlling  Unternehmensbezogene Einflussfaktoren  Unternehmensgröße  Leistungsprogramm und Technologien  Rechtsform und Eigentumsverhältnisse  Unternehmensexterne Einflussfaktoren  Aktuelle Umweltsituation  Umweltdynamik  Personale Einflussfaktoren  Ausbildungsstand, fachliche Erfahrung  Bereitschaft zur Übernahme von Verantwortung 23 24 Controlling als Stabsstelle Controlling bei divisionaler Organisation 25 26 Organisation nach dem Fachliche Anforderungen an Controller Dotted-Line-Prinzip  Beherrschung der Systeme des Rechnungswesens  Ganzheitliches und systematisches Denkvermögen  Abstraktionsvermögen  Analytische Neugierde  EDV-Kenntnisse  Erklärungsfähigkeit  Lernfähigkeit  Kommunikationskompetenz  Beherrschen der Kommunikationsmittel  Kenntnis der Methoden  Fähigkeit der Anwendung 27 28  Persönliche Anforderungen an Controller Ablauf der Kalkulation  Unverdrossenheit und die Geduld, immer wieder die gleichen Sachverhalte zu analysieren und zu interpretieren  liebenswürdige Penetranz  Toleranz  bildhafte Ausdrucksweise (visualisieren können)  spüren, ob einer zuckt (oder schluckt)  Courage, nicht jeden Sachverhalt gleich an die große Glocke zu hängen  Hofnarren-Allüren, um unangenehme Wahrheiten so zu bringen, dass man über sich selber lacht  sich selbst nicht so wichtig nehmen 29 30 Gliederung von Kostenstellen in Anforderungen an die Kostenumlage 31 32  Erfolgsgrößen Beispiel zur Deckungsbeitragsrechnung 33 34 Absatzpreisentscheidung Gewinnschwellenanalyse zwischen Markt und Kosten 35 36  Wichtige Instrumente des Bestimmungsfaktoren des Gewinns Kostenmanagements 37 38 Controllers Kostenwürfel Kostenorientierte ABC-Analyse 39 40  Arten des Benchmarking Ablauf des (Cost-)Benchmarkings  Planung  Festlegung des Benchmarking-Gegenstandes  Festlegung von Beurteilungsgrößen  Bestimmung von Benchmarking-Partnern  Analyse  Ermittlung von Leistungs- und Kostenlücken  Analyse der Ursachen von Leistungs- und Kostenlücken  Aktion  Definition von Ziele und Strategien zur Beseitigung der Lücken  Festlegung und Umsetzung von Aktionsplänen  Kontrolle des Umsetzungsprozesses  Wiederholung 41 42 Target Costing: Blickrichtungen bei der Kalkulation Market-into-Company-Verfahren 43 44  Gemeinkostenmanagement Differenzierende Zuschlagskalkulation  Ansatzpunkte  Offenlegung und Entfall nicht notwendiger Aufgaben  Offenlegung und Nutzung von Leistungsreserven  Maßnahmen  Restrukturierung bestehender Budgets durch Globale Kostensenkung und Gemeinkostenwertanalyse  Neustrukturierung von Budgets durch Zero-Base-Budgeting  Neustrukturierung von Geschäftsprozessen 45 46 Beispiel: Ideenbaum zur Generierung von Hauptprozess Material beschaffen Rationalisierungsideen 47 48  Null-Basis-Budgetierung Erfahrungskurveneffekt  Methode zur Analyse und Planung von Gemeinkosten (Zero-Base-Budgeting / „Budgetierung von Anfang an“)  Ziele  Erkennen von Rationalisierungspotenzialen in Gemeinkostenbereichen  Strategische Neuverteilung der Mittel als Ergebnis  Grundannahme  Das Unternehmen wird „auf der grünen Wiese“ neu gegründet  keine Rücksicht auf Rahmenbedingungen und frühere Entscheidungen (= Situation „Null“)  keine Fortschreibung von Budgets, alles muss neu begründet werden 49 50 Leitsätze zum Kennzahlen kostenorientierten Controlling  Definition  Kostenbewusstsein ist wichtiger als Kostensenkung  Kennzahlen sind verdichtete Maßgrößen, die in einer konzentrierten  Proaktive Kostengestaltung geht vor reaktiver Kostenrechnung Form über einen zahlenmäßig erfassbaren Sachverhalt berichten  Selbststeuerung ist wichtiger als Nachsteuerung durch Analyse von Kostenabweichungen  Zweck  Kostenorientiertes Controlling soll da einsetzen, wo die Kosten  … nachhaltig beeinflusst werden können  Kundenorientierung ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Unternehmenserfolg  Eine Zuschlüsselung von Kosten ist einfach, die Realität ist aber komplexer  Übergreifendes Kostendenken ist wichtiger als isolierte Kostenoptimierung 51 52  Nutzen und Grenzen von Kennzahlen Interpretation von Kennzahlen  Nutzen  …  Grenzen  … 53 54 Kennzahlenanalyse: Ausgewählte Kennzahlen Vergleichsmaßstäbe 55 56 Wichtige Kennzahlen im Controlling Ermittlung des Cashflow 57 58 Kennzahlen mit Prognosecharakter Teilpläne und deren Zusammenhang 59 60  Gegenstromverfahren Empfehlungen zur Budgetierung (I)  Praxis: Kombination von Top-Down- und Bottom-Up-Planung  Zunehmende Konkretisierung und Detaillierung der Ziele nach unten  Das Budget muss herausfordern, aber erreichbar sein. und Feedback von unten Erst die Ausgewogenheit motiviert zur Einhaltung.  Es gibt nur ein gültiges Budget. Schatten- oder Notbudgets sind unzulässig. Bei mehreren Budgets wird keines richtig ernst genommen.  Das Budget gilt als vereinbartes Ziel. Es ist die Planzusammenfassung in Mengen- und Geldeinheiten.  Budgetverantwortliche müssen an der Budget- Erarbeitung beteiligt sein. Nur dann wird er sich damit identifizieren und dafür verantwortlich fühlen. Bottom-up- Bottom-up- Budgetvorgabe Prozess Prozess Zielvereinbarung 61 62 Logische Systemebenen im Empfehlungen zur Budgetierung (II) Managementinformationssystem  Das Budget ist Kontierungsanleitung. Es verlangt Gleichheit bei der Gliederung der Plan- und Istdaten.  Das Budget bleibt während der Budgetperiode unverändert. Rechtzeitig angekündigte Abweichungen werden in der Erwartungsrechnung berücksichtigt.  Budgetierungsprozess und Abweichungsanalyse sollen die Anpassungs- und Lernfähigkeit von Management und Mitarbeiter fördern. 63 64 Gestaltung von Berichten Verständnis von Texten 65 66 Reporting-Zyklus: Dimensionen des Unternehmenserfolgs z.B. bei FAG Kugelfischer 67 68 Stärken-Schwächen-Analyse Potenzialanalyse 69 70 Strategische Lücke BSC: Ursache und Wirkung 71 72 Grundkonzept der Balanced Scorecard Prozess des Risikocontrollings 73 74 Modell zur Darstellung von Szenarien Risikobewältigungsstrategien 75 76  Phasen einer Krise Krisenindikatoren 77 78 Efficient Consumer Response Das ECR-Konzept Efficient Consumer Response (effiziente Konsumentenresonanz) ECR. Efficient Efficient Efficient Efficient Assortment Replenishment Product Promotion Introduction (effiziente (effiziente (effiziente (effiziente ER EPI EP EA Sortiments- Waren- Produkt- Absatz- gestaltung) versorgung) einführung) förderung) Efficient Efficient Efficient Efficient Replenish- Product Promotion Assort- ment Intro-. ment. duction... Betrachtung einer ganzheitlichen Wertschöpfungskette vom Hersteller über den Handel bis zum Endverbraucher mit dem Ziel, Wünsche und Bedürfnisse des Verbrauchers zu ermitteln und Supply Side Demand Side bestmöglich zu befriedigen. Enabling Technologies Frankfurt am Main, 2017 79 Frankfurt am Main, 2017 80 © Detlef Imse, di supply chain consulting, Gernsbach  Efficient Consumer Response (ECR) Was bedeutet ECR? Produktion Verpackung Palettierung  ECR = Effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage Wareneingang Transport  Kundenorientierte, ganzheitliche Betrachtungsweise, um vom im Regionallager Produzenten bis zum Endverbraucher die Waren- und Kommissionierung Informationsströme zu optimieren. Palettierung  Initiative zur Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händler  ECR-D.A.C.H.-Organisation (www.ecr.de)  Unterscheidung in  Supply Side  Optimierung von Auftragsabwicklung und Logistik Wareneingang im Handelslager Transport Kunde Regal  Demand Side Filial-  Definition des richtigen Sortiments kommissio- nierung  Festlegung des richtigen Verkaufslayouts Wareneingang  Auswahl der richtigen Promotion-Artikel in der Filiale Frankfurt am Main, 2017 81 Frankfurt am Main, 2017 82 © Detlef Imse, di supply chain consulting, Gernsbach © Detlef Imse, di supply chain consulting, Gernsbach Basisstrategien des Efficient Consumer Ziele von ECR? Response / des Category Managements (I)  Vermeidung von Regallücken  Kostenreduktion Efficient Assortment:  Bessere Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen Gestaltung eines in seiner Zusammensetzung und Struktur auf den Verbraucher  Verknüpfung logistikseitiger Rationalisierungspotenziale mit Marktwachstumspotenzialen optimal ausgerichteten Sortiments. Ziel: Verkaufsflächenoptimierung und erhöhte Umschlagsgeschwindigkeit durch Durch die Kooperation zwischen Industrie und Handel können kooperative Sortimentserstellung zwischen Hersteller und Händler. Potenziale aufgedeckt bzw. realisiert werden, die durch eine isolierte interne Betrachtung nicht möglich wären.  Praxisbeispiel: Efficient Replenishment:  Kooperation zwischen ADEG Österreich Handels AG und Warenversorgungssystem zur zeit- und kostenoptimierten Bestellabwicklung mit Unilever Austria GmbH (Ice Cream & Frozen Food) dem Ziel geringerer Warenverluste (Beschädigung / Verderb / Schwund) und  Senkung von Regallücken (von 9,1 auf unter 4%) durch unternehmensübergreifende Prozessoptimierung mit besonderer Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse verringertem Bestandsaufbau in den Handelsstufen. Synchronisation zwischen Händler und Hersteller über automatisierte Folgen von Regal-Lücken (out-of-stock) Disposition / Bestellvorschläge und Just in time-Belieferung. Geringere Umsätze sowie negative Auswirkungen auf Wettbewerbssituation von Händler und Hersteller Frankfurt am Main, 2017 83 Frankfurt am Main, 2017 84 © Detlef Imse, di supply chain consulting, Gernsbach  Basisstrategien des Efficient Consumer Basisstrategien des Efficient Consumer Response / des Category Managements (II) Response / des Category Managements (III) Efficient Product Introduction: Efficient Promotion: Optimierung von Produktneueinführungen unter Einbezug kundennaher Absatzförderung bzw. Gestaltung umfassender Verkaufsförderungsaktionen, Informationen in die Produktentwicklung. schnelle Reaktion auf verändertes Konsumentenverhalten. Organisation und Kontrolle von Kommunikationswegen und Werbemaßnahmen. Ziele: Steigerung der Erfolgsrate bei Neueinführung, Optimierung von Forschungs- und Entwicklungsaufwand, Minimierung des Floprisikos. Hersteller- / Händlerseitige Maßnahmen: Ziele der Basisstrategien des Category Management  enge Abstimmung von Einführungsprogrammen  Erhöhung der Kundenzufriedenheit / Kundenloyalität  Optimierung von Verpackungs- und Palettengrößen  Umsatzzuwächse in den optimierten Kategorien  Vertriebslinien profilieren  Kooperation bei Produktentwicklung / -anpassung  Steigerung des Marktanteils  Positionierung mittels kooperativer Handelsmarkenführung  Stärkung der Vertriebslinie / des Absatzkanals Frankfurt am Main, 2017 85 Frankfurt am Main, 2017 86 Zusammenspiel zwischen Category Management, Kostenkalkulation des Preises im Einzelhandel Beschaffung und den Bedürfnissen der Kunden Analyse des Sortiments Einkaufspreis der Ware (Herstellerabgabepreis) Stärken-Schwächen-Analyse + Bezugskosten (Beschaffungskostenlieferung) bezogen auf einzelne Warengruppen = Einstandspreis + Handlungskosten (Betriebskosten, s.u.) Analyse des Kundenpotenzials = Selbstkosten der Ware im Einzelhandel Wer? Was? Wie oft? + Gewinn Zu welchem Preis? = Nettoeinstandspreis der Ware Zielsetzung & Strategieplanung + Mehrwertsteuer = Bruttoverkaufspreis der Ware im Einzelhandel Testen der Strategie in = (Endverbraucherpreis) ausgewählten Geschäften Handlungskosten + Gewinn = Handelsspanne Bewertung + Lagerfläche (Zielsetzung & Test) + Werbungskosten (Prospekte, Anzeigen) + - + Kosten der Angebotserstellung Abweichung Abweichung + Raumkosten (Verkaufsfläche) Umsetzung + Verwaltungskosten + Steuern Kontrolle = Handlungskosten 87 88  Blickrichtungen Praxisorientierte Preisstrategien im Handel bei der Kalkulation Premium- / Hochpreisstrategie hochpreisige Markenartikel Niedrigpreisstrategie Handelsmarken Türöffnungsstrategie Aktions-, Einführungswaren Technisch im Trend liegende Artikel Abschöpfungsstrategie (Computer, DVD, MP3) Personell, zeitlich, räumlich, Preisdifferenzierungsstrategie mengenmäßig, verwendungs-, gestaltungsbezogen 0,99 Euro Psychologische Preisgestaltung 9.875 Euro 3 Pizzas für 4,29 statt 1 für 1,29 Euro - über gewinn- und verlustbringende - Artikel Mischkalkulation - über komplementäre Artikel - über Zeit - über Ort 89 Frankfurt am Main, 2017 90 Analyse von Übersicht SOR-Modell Kundenbedürfnissen im Handel Ausgangspunkte für Datenerhebungen zu Käufen nach folgenden Aspekten: Stimulus (S) Organismus (O) Response (R) Marketing-Stimuli aktivierende kognitive  welche Kunden Prozesse Prozesse  Produkt  wie oft Input Output  Preis  Aktivierung  Wahrnehmung  zu welchem Preis  Kommunikation  Emotionen  Lernen  Markenwahl  welche Produkte / Kategorien  Distribution  Motivationen  Gedächtnis  Einkaufsstätten-  wo (eigenes Handelsgeschäft / Wettbewerber) Einstellung besuch Umfeld-Stimuli  Kaufmenge  politisch-rechtliche  Ausgabenbetrag  ökonomische Verfahren / Methoden:  technologische Prädisponierende Prozesse / Größen  Kundenbefragungen / Konsumentenpanels  soziale Involvement Bezugsgruppen Kultur  Auswertung von Artikelidentifikationsnummern (EAN-Code) an der Kasse  Analyse von Bestelldaten im Versandhandel  Datenauswertung von Kundenkartenprogrammen direkt beobachtbar nicht direkt beobachtbar direkt beobachtbar (Intervenierende Variablen) 91 92  Beeinflussung von Entscheidungen Sortimentsstrategien durch das sog. SOR-Modell  Sortimentserweiterung  Varianten anbieten S = Stimulus  ähnliche Produkte aufnehmen Reizauslöser für den Konsumenten, z.B. Werbeprospekt, Fernsehspot, Ladenauslage, Musik, etc.  Sortimentsveränderung  Austausch einzelner Artikel  Abverkauf O = Organismus Aktivierung in der Psyche des Konsumenten,  Sortimentsstraffung z.B. Emotionen, Einstellungen, Erwartungen, etc.  Reduzierung der Sortimentstiefe  Standardisierung R = Response / Reaktion  Begrenzung Umsetzung in Kaufentscheidung,  Sortimentsinnovation z.B. Kaufvorgang, Art und Zahl der Produkte, Verweildauer,  Aufnahme neuer Produkte / Technologien Wiederkaufrate, etc. Orientierung an den Bedürfnissen der Zielgruppen 93 94 Marktorientierte Sortimentsplanung Zielgruppen und Sortimentsstrategie 1. Zielbildung  handelsbezogen  Umsatzsteigerung, höhere Marktanteile Life-Style-Typen Sortimentsstrategie  beschaffungsseitig  Senkung der Einstandspreise, Lieferzeiten, etc.  absatzmarktseitig  z.B. Kundenbindung Verwirklicher hochwertige Nischenprodukte  emotional, z.B. Visual Merchandising  ökonomisch, z.B. Bonuspunkte Erfüllte qualitativ hochwertige Produkte  vertraglich, z.B. Wartungsvertrag Erreicher Image- / Prestigeprodukte  funktional, z.B. Erweiterungskäufe Erleber Impulsartikel 2. Soll-Ist-Vergleiche über Kennzahlen Gefestigte bekannte Markenartikel 3. Analyse der Ursachen / Abweichungen Aufstreber modische Produkte 4. Planung, Alternativensuche und Bewertung Selbermacher funktionsorientierte Produkte 5. Entscheidung / Ausführung Überlebensbemühte günstige, bekannte Artikel 6. Kontrolle und ggf. Nachsteuerung  1. 95 96  Flächenoptimierung / Faktoren zur optimalen Analytische Grundlagen Flächengestaltung (I) Zwei Prinzipien der Raumanordnung Flächenarten  Zwangslauf: Kundenwege sind durch die Warenpositionierung bzw. Anordnung der Regale vorgeschrieben  Individuallauf: Freie Entscheidung des Kunden über Zugangswege Warenflächen Kundenflächen übrige Verkaufsflächen  Warenträger  Ein- / Ausgänge  Kassenbereich Empirische Befunde von Kundenlaufstudien  Regale  Wege  Umkleidekabinen  Rechtsdrang bei Aufenthalt, Blicken und Griffrichtung  Raumeinrichtung  Treppen  Umtauschtheke  Bevorzugung der Außenbereiche, Meidung der Ladenmitte  Sonderzonen  Information  Laufrichtung normalerweise gegen den Uhrzeigersinn  Rückgabebereiche  Kundenservice  Vermeidung von Kehrwendungen / Gleichmäßige Geschwindigkeit 97 98 Faktoren zur optimalen Faktoren zur optimalen Flächengestaltung (II) Flächengestaltung (III) Eine optimale Flächengestaltung wird grundsätzlich Eine Optimierung der Fläche zielt darauf ab, durch verschiedene Faktoren beeinflusst:  die Suchzeiten für Kunden zu verringern (Kategoriebildung, Zweitplatzierung),  Rechtliche Bestimmungen: Geschossanzahl, Verkaufsfläche, Sortiment,  eine verbesserte Orientierung in der Einkaufsstätte zu bewirken, bauliche Nutzungsbestimmungen, Parkflächen, notwendige Ausstattungselemente, Sicherheit wie Fluchtwege, Sicherheitseinrichtungen  Anregung von Impulskäufen und Erhöhung des durchschnittlichen Kassenbons zu erreichen,  Ökonomische Kriterien: Aufteilung und Anordnung der Räume  Initiierung von Verbundkäufen (Category Management Verbundplatzierung von  Lieferanten: Bestehen vertragliche Verpflichtungen, die Waren in einer bestimmten einzelnen Artikeln trägt dazu bei), Form zu präsentieren?  Unterstützung von Plankäufen (beispielsweise durch Orientierungshilfen  Konkurrenten: sich abheben von der Konkurrenz oder anpassen an die Konkurrenz und Hinweise),  Kunden: Berücksichtigung verschiedener Kaufverhaltenstypen  Informationsentlastung,  Reduktion von Unsicherheit bei der Kaufentscheidung (beispielsweise durch  Produkte: z.B. physikalische Eigenschaften von Produkten wie Temperatur Reduktion der substituierbaren, d.h. ersetzbaren Artikeln), (gefrorene Ware)  letztlich die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und  Personal: Überschaubarkeit und Verständlichkeit  eine Erlebnisorientierung zu vermitteln (Musik, Ambiente, Farben, Beratung, Kompetenz). 99 100  Verkaufsflächengestaltung / Verkaufsflächengestaltung / Gestaltungsempfehlungen (I) Gestaltungsempfehlungen (II) Aus den Kundenlaufstudien lassen sich eine Reihe von Empfehlungen Vertikale Ebene ableiten. So gibt es Gestaltungsempfehlungen für Abteilungen: Hinsichtlich der vertikalen Ebene ist festzustellen, dass Randbereiche eines Regals oft  Die Tiefe einer Abteilung vom Gang bis zur Wand soll nicht länger als acht Meter sein, vernachlässigt werden, gesucht wird eher horizontal auf verschiedenen Regalböden. damit der Kunde nicht den Überblick verliert. Verbundplatzierungen  Zwischen zwei Gängen soll der Abstand nicht weiter sein als acht Meter. Verbundplatzierungen sind Platzierungen, die Artikel mit komplementären, sich  Alle zehn Meter soll der Konsument visuelle Anreize erhalten, um in der Einkaufsstätte ergänzenden Artikeln miteinander platzieren. Der Kunde soll damit entlastet und zu zu verharren. Impulskäufen angeregt werden. (Thema Warengruppenmanagement)  Dem Kunden soll es immer möglich sein, sich einen Überblick über die Einkaufsstätte zu verschaffen. Mehrfachplatzierung  Um Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen, sollen Schaufenster im Geschäft Mehrfachplatzierung zielt darauf ab, an verschiedenen Standorten innerhalb einer geschaffen werden. Einkaufsstätte das Produkt wiederholt zu platzieren. Motiv kann sein, dass Suchzeiten seitens der Kunden verkürzt werden sollen. Die Warenpräsentation einzelner Artikel kann in horizontaler und vertikaler Impulsartikel Regalbelegung erfolgen. Horizontal unterscheidet man die sogenannte Die Platzierung von Impulsartikeln kann sowohl in Form einer Mehrfachplatzierung als  Bückzone (bei ungefähr 60 Zentimeter Höhe) auch einer Wechselplatzierung vorgenommen werden, zum Beispiel durch:  Griffzone (bei ungefähr 120 Zentimeter)  Verkaufsdisplays („stumme Verkäufer“)  Sichtzone (bei ungefähr 150-180 Zentimeter)  Präsentationsdisplays (für Informationsmaterial)  Reckzone (bei 200 Zentimeter)  Dauerdisplays (Regale oder Regaleinbauten vom Hersteller) 101 102 Konsequenzen für das Konsequenzen für das Visual Merchandising (I) Visual Merchandising (II)  Verkaufsschwache Zonen gelten hingegen für Bei der Zuteilung der Verkaufsfläche einzelner Artikel und deren Optimierung  alle Mittelgänge geben letztlich verschiedene Kennzahlen Hilfe, wie beispielsweise die  Verkaufsflächen, die links vom Kundenstrom liegen, Flächenleistung. Sie ermittelt den Umsatz eines Artikels pro Periode dividiert durch die beanspruchte Fläche in Quadratmetern.  Eintrittszonen des Geschäftes, da sie schnell passiert werden,  Sackgassen im Verkaufsraum, Aus den oben genannten Grundlagen lassen sich zusammenfassend folgende  Räume hinter Kassen, Empfehlungen nennen:  höhere und tiefer gelegene Etagen, die weit entfernt sind vom Eingang.  Qualitativ hochwertige Zonen werden wie folgt definiert:  Hauptwege im Geschäft, Verkaufsflächen die rechts vom Kunden liegen, Zu fördernde Artikel werden in die Sichtzone gelegt. Suchartikel sind in die  Gangkreuzungen, Bückzone zu verbannen. Billige Artikel mit niedriger Qualität sind unten zu platzieren. Teure und hochwertige Artikel sind im oberen Teil zu platzieren.  Kassenzonen,  Zonen an der Treppe oder am Aufzug. An den Kassenzonen empfehlen sich wenige, angeordnete Artikel, die den Kunden entscheidungsmäßig nicht überfordern. 103 104  Inhaltsübersicht Marketing Inhaltsübersicht Marketing 1. Marketing / Absatz 2. Phasen des Marketings  Ausrichtung Konzept  Planung  Organisation  Durchführung  Kontrolle  Begriffe  Etappen  4P im Marketing-Mix  Historie  Marktbearbeitungsphasen  Definitionen  Marktsegmentierung  Ziele  Wettbewerbsstrategien (Teil II)  Gegenüberstellung Beschaffungs- und Absatzmarketing  Instrumente (Absatz- und Beschaffungsmix)  Wettbewerbsstrategie 105 106 Inhaltsübersicht Marketing Inhaltsübersicht Marketing 4. Der Marketing-Mix im Detail 3. Absatzmarktforschung  Produktprogrammpolitik  Produktlebenszyklus  Definition, Aufgaben, Ziele  Phasen / Merkmale des Produktlebenszyklus  Beschreibung des Marktes  Absatzpolitische Maßnahmen während der Lebenszyklusphasen  Methoden der Absatzmarktforschung  Preis- und Konditionenpolitik  Arten von Marktstudien  Preisstellung und Preisfindung  „Marketing“-Forschung  Preisdifferenzierung im Überblick  Methoden der Primärforschung  Prämienpreispolitik  Übersicht Bedarfsforschung  Promotionspreispolitik  Übersicht Konkurrenzforschung  Preisentwicklungsstrategien  Auswahlverfahren  Preisdifferenzierungsbeispiele  Fragen zum Kaufverhalten von Konsumenten  Preisbündelung  Phasen der Kaufentscheidung  Exkurs: Maslowsche Bedürfnispyramide 107 108  Inhaltsübersicht Marketing Inhaltsübersicht Marketing 5. Verkaufsförderung 6. Beeinflussung des Kaufverhaltens durch Produktgestaltung und Markenbildung  Gründe  Beispiele  Aspekte des Kundennutzens  Maßnahmen  Einflussfaktoren der Produktgestaltung durch Qualität, Materialien, Form  Kommunikationspolitik und Verpackung  Kommunikationsinstrumente  Merkmale von Marken  Ziele der Kommunikation (AIDA)  Erfolgsfaktoren  Exkurs: Corporate Identity  Beispiel Markenpremium 109 110 Inhaltsübersicht Marketing Inhaltsübersicht Marketing 7. Werbung 8. Schlussteil  Wirkung  Distribution / Absatzkanäle  Grundsätze  Fazit zum gelungenen Marketing-Mix  Kategorien  Elemente der Werbeplanung  Planungsprozess einer Werbekampagne  Werbemedien und –träger  PR  Exkurs Verbraucherschutz 111 112  Ausrichtung des Marketings (1) Begriffe rund um das Marketing (1)  Marketing => Vermarktung  Ausrichtung von (Unternehmens-) Aktivitäten am Markt  Absatz  letzte Phase des betrieblichen Wertschöpfungsprozesses  Umsatz  Absatzmarketing für:  Umwandlung von Gütern und Leistungen in Geld  Konsumgüter  Vertrieb  Investitionsgüter  Vorbereitung, Anbahnung, Durchführung und Abwicklung der vertriebs- und absatzorientierten Tätigkeit  Dienstleistungen „Vermarktung“ erstellter Leistungen  Marketing  Technologien  Maßnahmen zur besseren Positionierung im Wettbewerb  Spezialgebiete: Ziel  Beteiligungsmarketing, Polit-Marketing, Channel-Marketing, etc. Erzeugung von Präferenzen bei der Nachfrage 113 114 Etappen der Marketingentwicklung (1) Marketing-Historie (1)  Erstmals an amerikanischen Universitäten zwischen 1905 und 1920 Früher Leistungserstellung Leistungsverwertung verwendet „Abgrenzung“ +  In Deutschland wurde der Begriff erst in den 70er- Jahren verbreitet Beschaffung + Produktion Absatz + Kundendienst angewendet. Bis dahin sprach man von „Absatzwirtschaft“ mit Verkauf und Werbung als Mittelpunkt des absatzpolitischen Instrumentariums  Heute wird Marketing in der Praxis häufig mit Werbung und Danach Verkäufermarkt Käufermarkt „Wandel“ Angebot < Nachfrage Angebot > Nachfrage Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) gleichgesetzt. Dies gilt auch für vielfältige Vertriebsaktivitäten „Verteilen“ „Vermarkten“  Neuere Publikationen erklären Marketing als Management komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente Marktorientierung der Zunahme der Intensität Heute Unternehmensaktivitäten und Komplexität des  Damit sollen Wettbewerbsvorteile erzielt werden, die das „Dynamik“ Wettbewerbs Unternehmen dauerhaft ökonomisch sinnvoll realisieren kann und Wettbewerbsvorteile generieren die vom Kunden als wichtig und vorteilhaft wahrgenommen werden 115 116  Die Vielfalt der Marketingdefinition Marketingziele (1) in Auszügen (1)... und was danach kommt  „Maßnahmen zur Umsatzförderung...“ (Orbis-Wirtschaftslexikon, 1989) Marketingziele Marketingstrategien Marketingmaßnahmen  „Bedürfnisse profitabel befriedigen...“ (Philip Kotler, USA)  „Planung und Ausführung der Konzeption, Preispolitik, Strategisch: Beispiele: Verkaufsförderung und Verteilung von Ideen, Gütern und  Spezialisierung  Nutzenerweiterung Leistungen...“ (American Marketing Association AMA, 1985)  Diversifikation horizontal  Schwachstellenbeseitigung  Diversifikation vertikal  Aktionswochen  „...Ergänzung um Kundenbeziehungsmanagement...“  Markterschließung  Cross-Selling  CRM  Customer Relationship Management (AMA, 2004)  Marktdurchdringung  Image-Kampagne Marketing-Mix  Kundenbindungsprogramm  Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung  Corporate Identity. Operativ:  u.v.m.. kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten. Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse von  Marktanteil.. Anspruchsgruppen  Absatz (Stück).  Umsatz (Erlös)  Stakeholder-Ansatz (Deutscher Marketing-Verband)  Deckungsbeitrag + Erfolgskontrolle  Bekanntheit  Markenbildung  Image 117 118 Strategisches Marketing Controlling Das Strategische Dreieck (1) Positionierung - Definition „Marketing heißt, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden zu sehen“* Definition Positionierung: Wahrnehmung der Position der verschiedenen Anbietenden in einem gedanklichen Wahrnehmungsraum. Wird der Wahrnehmungsraum gemessen, wir die Positionierung sichtbar. Kunden / Nichtkunden Anforderungen / Wahrnehmungen Nutzen / Nutzen / Zahlungsbereitschaft Zahlungsbereitschaft WS2022 120 Prof. Dr. N. N. | Marketing Controlling WIR Wettbewerber Wettbewerbsvorteile * Peter Drucker Die Positionierung von Discountern in der Wahrnehmung junger Erwachsener 2010 119  Ziele des Beschaffungs- und Marketing-Gegenstandsbereich (1) Absatzmarketings (1) Dualer Fokus Marktorientierte Übergeordnete Ziele des Unternehmens Strategische Unternehmensführung Unternehmensführung Strategische Ziele des Unternehmens Analyse, Planung, Kontrolle Funktionsbereichsziele Investition / Finanzierung Personalwesen Marketingziele F&E Marketing Produktion (Absatz) Beschaffungsmarketing Absatzmarketing Beschaffung  Kostensenkung  Absatzausweitung  Leistung (Qualität)  Bekanntheit erhöhen verbessern  Umsatzziele  Marketing als Funktion  Versorgungssicherheit  Stetigkeit erhöhen  manifestiert sich im Funktionsbereich „Absatz“ der Unternehmenswertkette steigern  Marktanteil steigern  Marketing als Perspektive der Unternehmensführung  Flexibilität steigern  etc.  prägt das unternehmerische Handeln als grundlegende Denkhaltung / Philosophie 121 122 Überblick: Wettbewerbsstrategie (1) Instrumente im operativen Marketing (1) Beschaffungs-Mix Absatz-Mix Ohne Wettbewerbsvorteil haben Unternehmen keinen langfristigen Erfolg.  Beschaffungs-  Produkt-Politik Unternehmen programmpolitik  Preis-Politik (und Was brauchen Unternehmen, Wettbewerbsvorteile müssen  Beschaffungspreise um erfolgreich im Entgeltpolitik) Wettbewerb zu bestehen? und Konditionen-  wichtig sein,  Kommunikations- politik politik Unternehmen  Bessere Qualität als die  vom Kunden wahrge-  Beschaffungs- brauchen (einen)  Distributionspolitik Wettbewerber und / oder ? nommen werden, kommunikations- Wettbewerbs- (Vertriebswege- Vorteil(e) politik politik)  Technologie eher als die  dauerhaft und uneinholbar Wettbewerber und / oder sein. 4P (product, price, Promotion, place) Lt. Mc Carthy  Niedrigere Kosten als die Wettbewerber Das operative Marketing konkretisiert sich im Marketing-Mix, der „spiegelbildlich“ auf der Beschaffungsmarkt- und auf der Absatzmarktseite zu finden ist. Quelle: Simon, H.: Management strategischer Wettbewerbsvorteile, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 1988, S. 465 123 124  Operatives Marketing Controlling Phasen des Marketings (2) Vorgehensweise bei Planung und Kontrolle 1. Konzept  Information + Situationsanalyse 2. Planung  Zielbildung 3. Organisation  Marketing-Mix / Strategieentwicklung 4. Durchführung  Maßnahmen aufsetzen und realisieren 5. Kontrolle  Erfolgsmessung 126 WS2022 Marketing- Marketing-Konzept (2.1)