Evolução e Mercado - Marketing PDF

EVOLUÇÃO E MERCADO Fábio Lima : MARKETING : CONCEITO MARKETING MERCADO + ACÇÃO “É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar o seu valor de volta”....

EVOLUÇÃO E MERCADO Fábio Lima : MARKETING : CONCEITO MARKETING MERCADO + ACÇÃO “É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar o seu valor de volta”. “Deve ser encarado como uma forma de entender o cliente e satisfazer as suas necessidades e desejos". (KOTLER & ARMSTRONG, 2007) Em que ano se verificou uma (r)evolução no conceito de Marketing? 1755 1850 1929 1945  : VISÃO TRADICIONAL VS PÓS-ANOS 30 FORNECEDORES FORNECEDORES Capital Matérias-primas Trabalho Capital Matérias-primas Trabalho Empresa Empresa Mercado Clientes CONCORRENTES CONCORRENTES  MARKETING MADALENA MUFFIN CUPCAKE 0,25 € 2,50 € 5€ : CONCEITOS CENTRAIS Parte básica da constituição do Ser. Necessidades Consiste na procura de produtos e/ou serviços que satisfaçam os nossos desejos. São necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Evoluem com a Desejos sociedade e com o tempo. O ser humano tem desejos infinitos, mas recursos Procura limitados. Ao optar por uma decisão de compra, os desejos tornam-se necessidades. : CONCEITOS CENTRAIS É algo que pode ser oferecido a um mercado para Produtos satisfazer uma determinada necessidade ou desejo. Não se limita a objetos físicos, podendo ser intangível. É o conceito central do marketing. É o ato de se obter algo Troca desejado, dando algo em troca. Devem estar envolvidas pelo menos duas partes. Cada parte deve ter algo de valor para a outra. Cada parte deve querer negociar com a outra. Deve haver liberdade para aceitar ou rejeitar a oferta da outra parte. Cada parte deve ser capaz de fornecer o objeto prometido. : CONCEITOS CENTRAIS É uma troca de valores entre duas partes através de meios digitais. Envolve: Transações o Pelo menos duas coisas de valor o Condições aceites pelas partes o Um momento e um lugar para o acordo O mercado não precisa de ter um local físico. Mercado A televisão, a Internet, o telefone e os correios, trouxeram novas formas de trocar bens e serviços. Marketing Cria valor para o consumidor quanto a um produto/serviço : CONCEITOS CENTRAIS Empresa Atingir Objectivo Troca Mercado Satisfazer Necessidade  : EVOLUÇÃO FASES 1900-1929 1930-1939 1950-1973 1974-1991 1992-2000 2001-2012 2012-2020 Até à Crise Grande Pós-guerra e Crise Crise do Revolução Inteligência PERÍODO Wall Street Depressão Reconstrução Energética à NASDAQ Digital Artificial HISTÓRICO Europa Crise do Golfo Produção Venda Orientação Mkt Mkt de Orientação Consumidor ÓPTICAS DE para Integrado Excelência para Valores como parte MERCADO mercado da marca EVOLUÇÃO DO Custos Vendas Mkt Mix Mkt Mkt Mkt Mkt PLANEAMENTO Reactivo Estratégico Relacional Humanista DE MKT MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0 MKT 4.0  : EVOLUÇÃO MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 Centrado no produto Orientado para o consumidor Objectivo Vender Produtos Satisfazer e reter os consumidores Forças impulsionadoras Revolução Industrial Tecnologia da informação De que forma as empresas vêem o Compradores em massa com Consumidores mais inteligentes com mercado necessidades físicas mentes e corações Conceito-chave Marketing Desenvolvimento do produto Diferenciação Directivas empresariais de marketing Especificação de produto Posicionamento corporativo e de produto Proposta de valor Funcional Funcional e emocional Interacção com consumidores Transacção “um para muitos” Relação “um para um” (unilateral) (bilateral)  : EVOLUÇÃO MARKETING 3.0 MARKETING 4.0 Movido por valores Propósito social Objectivo Transformar o mundo num sítio Colaboração entre a marca e a melhor sociedade para se chegar a um mundo melhor Forças impulsionadoras Tecnologia de nova vaga Inclusão e Economia Digital De que forma as empresas vêem o Seres humanos completos, com Seres humanos completos, únicos e mercado mente, coração e espírito digitais Conceito-chave Marketing Valores Colaboração Directivas empresariais de marketing Missão, visão e valores empresariais Autenticidade e Necessidade de humanização das marcas Proposta de valor Funcional, emocional e espiritual Funcional, emocional, espiritual e digital Interacção com consumidores Colaboração “muitos para muitos” Hiperconectividade e Interacção (multilateral) online e offline (omnilateral) : EVOLUÇÃO Missão Mente (Porquê?) (Funcional) Visão Coração (O quê?) (Emocional) Valores Espírito (Como?) (Espiritual) : EVOLUÇÃO As Redes Homo Sapiens VS Homo Digitalis  : MKT 5.0 “É a aplicação de tecnologia humanizada de forma a criar, comunicar, cumprir e potenciar valor em todo o percurso do cliente” (Philip Kotler) O que as máquinas Comportamento Padrões conseguem ler de Ação Atitude O que os humanos Motivos subjacentes conseguem ler às Ações Valores Oportunidade: É aqui que os Marketeers acrescentam valor : MKT 5.0 “Começa com o mapeamento do percurso do cliente, identificando onde é que as tecnologias de marketing (martech) podem acrescentar valor e melhorar o desempenho dos marketeers” (Philip Kotler) Marketing Contextual Marketing orientado Marketing Marketing por dados Preditivo Agile Marketing Aumentado 5 elementos do MKT 5.0 OBRIGADO Plano Marketing e Mercado Fábio Lima : MKT 5.0 “Começa com o mapeamento do percurso do cliente, identificando onde é que as tecnologias de marketing (martech) podem acrescentar valor e melhorar o desempenho dos marketeers” (Philip Kotler) Marketing Contextual Marketing orientado Marketing Marketing por dados Preditivo Agile Marketing Aumentado 5 elementos do MKT 5.0 : MKT 5.0 Consiste em recolher e analisar grandes dados de várias fontes internas e Marketing externas, bem como construir um ecossistema de dados de forma a guiar e orientado otimizar as decisões de marketing; por dados O problema já não é a falta de dados, mas sim a identificação de quais são os mais relevantes. Processo de criação e utilização de análises preditivas, de modo a prever os resultados de iniciativas de marketing antes do seu lançamento. Marketing Permite determinar qual dos cenários de mercado tem maior probabilidade Preditivo de se concretizar e que clientes devemos conquistar. Atividade de identificação e criação de perfis, fornecendo também aos clientes interações personalizadas através de sensores e interfaces digitais no Marketing Contextual espaço físico; Criar uma experiência sensorial e uma resposta personalizada. : MKT 5.0 Uso de tecnologia digital para melhorar a produtividade dos profissionais de Marketing marketing que estão em contacto direto com o cliente; Aumentado A colaboração entre o homem e a máquina é sempre melhor do que um especialista humano ou uma máquina potente. Recurso a equipas descentralizadas e multifuncionais para conceptualizar, Marketing delinear, desenvolver e validar rapidamente produtos e campanhas de Agile marketing; Capacidade e Flexibilidade para adaptar estratégias, face às alterações do contexto e envolvente. : DESAFIO As Redes CONHECER O CONSUMIDOR Significa perceber quem são, os seus hábitos, o que gostariam de comprar e como gostam de ser tratados. Objectivo? Adequar Comunicação Sentimento Rentabilizar Estratégias personalizada de Pertença Investimento  : DESAFIO As Redes FUNDAMENTAL PRIMEIRO PLANO CUIDADORA FINAL ETAPAS DA VIDA Explorar e adaptar-se ao Assumir riscos e ir seguir Abraçar a parentalidade e a Manter a saúde e as ambiente; sonhos; vida familiar; relações sociais; Aprender e desenvolver Ganhar dinheiro e construir Aconselhar e liderar pessoas Passar conhecimento às capacidades para a vida; uma carreira; no trabalho; gerações mais jovens; Descobrir a identidade Desenvolver relações Retribuir à sociedade. Aproveitar a vida e pessoal. amorosas com compromisso. continuar a ser feliz  : DESAFIO As Redes 1950 - 1979 1980-1999 2000-2009 2010-2019 2020-2029 2030-... Baby Boomers (n. 1946-1964) GERAÇÃO DOMINANTE Ger. X (n. 1965-1980) Ger. Y (Millennials) (n. 1981-1996) Ger. Z (Centennials) (n. 1997-2009) Ger. Alfa (n. após 2010) MARCAS ESTABELECIDAS (CONFIANÇA) PREFERÊNCIAS MARCAS EXPERIENCIAIS (MKT SENSORIAL) MARCAS ENVOLVENTES (RELAÇÕES)  : MERCADO : PLANO MARKETING  : PROCESSO Análise Objectivos Estratégia Acções Controlo Onde Onde Como O que Como estamos queremos chegamos precisamos avaliar? agora? estar? lá? fazer?  : PROCESSO 1 Diagnóstico Mercado Concorrência Empresa 2 Análise SWOT PLANO DE 3 Objectivos MARKETING 4 Estratégia Documento que detalha as várias Clientes Fontes Mercado Posicionamento acções necessárias para atingir os objectivos de Marketing 5 Marketing-Mix 6 Orçamento 7 Controlo 8 Avaliação  : PROCESSO Análise Objectivos Estratégia Acções Controlo Onde Onde Como O que Como estamos queremos chegamos precisamos avaliar? agora? estar? lá? fazer?  : PROCESSO Análise Objectivos Estratégia Acções Controlo Onde Onde Como O que Como estamos queremos chegamos precisamos avaliar? agora? estar? lá? fazer? : ANÁLISE | Onde Estamos? : Análise Mercado  : ANÁLISE | Onde Estamos? Envolvente Envolvente Demográfica Institucional Económica E Social Distribuidores Compradores e Volume de Produtores Consumidores Consumo Influenciadores Envolvente Envolvente Tecnológica Política/Cultural Análise Mercado Análise Consumidores PESTAL  : MERCADO Para se conhecer e estudar um mercado, há várias informações que devemos ter em consideração e que são fundamentais para a compreensão dos vários agentes que actuam nesse mercado Definição RESTRITA Definição ALARGADA Conjunto de dados quantitativos sobre a Conjunto dos públicos susceptíveis de exercer importância, estrutura e evolução das vendas de influência no volume de consumo de um um produto ou serviço determinado produto ou serviço a) Como definir o produto/serviço a) Os clientes finais b) Estrutura e escolha das unidades de medida b) Os compradores c) Segmentos e alvos c) Os influenciadores d) Distinção entre mercado real e mercado d) Os distribuidores potencial  : RESTRITA | Definir Produto Empresa deve definir como deseja medir e analisar um mercado. Se o fizer numa óptica mais ampla deverá considerar os seus concorrentes e os produtos capazes de o substituir Ex: Milaneza pretende conhecer Ex: TAP pretende conhecer o volume o mercado das Massas de passageiros entre Lisboa e Berlim. Marcas concorrentes directas. Somente viajantes de avião?. Mercado finito Comboio ou Autocarro são hipóteses.. Diversidade de players e tipo de concorrências (Mercado amplo )  : RESTRITA | Estrutura Mercado Fragmentado Mercado Concentrado. Analgésicos: Aspirina lidera com 6,5% quota. Canais televisivos generalistas: SIC (em valor) lidera com 40% quota. Perfumes: Chanel nº 5 lidera mundialmente. Lâminas barbear: Gillette lidera com 5% quota com 46,2% quota Aberto Fechado OBRIGADO Análise e Estudos de Mercado Fábio Lima : RESTRITA | Medidas. Unidades físicas (toneladas, kilowatts, hectolitros, número…) Volume (ex: cervejas representam 600 milhões de litros). Bens não tangíveis (ex: turismo – dormidas). O mercado em unidades monetárias Valor (ex: congelados valem 360 milhões de euros). Usado para bens duráveis ou semi-duráveis Parque e Vendas Parque: Quantidade total actualmente instalada do produto (ex: 2.825 frigoríficos nos lares Portugueses) Vendas: Quantidade anual vendida do produto (ex: 62 mil aparelhos por ano) : RESTRITA | Dimensão Quota Mercado Óptica Grandes Mercados (Volume ou Valor) Medido de Milhões de Euros (ex: Refrigerantes, Congelados, etc) % = Unidades ou € (marca) Total Unidades ou € (Mercado) Foco no Consumidor Nº Compradores Quantidades Médias Vendas Totais = C x QC Por compradores Taxa de Penetração C % de compradores que comprou o produto pelo menos 1x durante Ex: Mercado das Cervejas o período em causa Vendas totais = 10 mil x 2,5 cervejas = 25 mil cervejas : RESTRITA | Evolução Evolução a Curto Evolução a Longo e Médio prazo prazo. Conjuntura Económica e Social. Tempo/Duração. Variações Sazonais. Efeito de Substituição. Modas. Inovação geradora de novos mercados : ANÁLISE | PESTAL Político Económico Legal MEIO Social ENVOLVENTE Ambiental Tecnológico : ANÁLISE | PESTAL Influência que o governo exerce ou pode exercer sobre a área Tecnológico Político de negócio/actividade, através de políticas interventivas e reguladas. Factores variados onde se inclui crescimento económico (PIB), Económico Ambiental taxa de inflação, taxa de câmbio, taxas de juro, etc Factores associados ao comportamento da população, análise Social Legal demográfica (idade, género, localização), AIO (atitudes, interesses, opiniões), etc : ANÁLISE | PESTAL Investimento em R&D, mudanças de paradigma tecnológico, Tecnológico inovação Factores que influenciam o ambiente envolvente (clima, Ambiental geografia, temperatura, pluviosidade, etc). São fundamentais a alguns sectores de actividade, tais como turismo e agricultura. Factores ligados ao ramo de actividade: leis do consumidor, Legal leis de protecção do trabalho, leis da concorrência, etc  : RESTRITA | Segmentação Exercício Sociodemográfica Psicográfica Como segmentaria de forma sociodemográfica e de forma psicográfica os consumidores destas marcas? Género Interesses Idade Estilo de Vida Nível de Instrução Hábitos de Consumo Localização Geográfica Caracterização Composição Agregado psicológica Actividade Profissional Etc Avaliação Objectiva Criar uma personagem  : RESTRITA | Real VS Potencial POTENCIAL REAL Estimativa do volume máximo que podem atingir as vendas, num horizonte temporal determinado e sob certas hipóteses bem definidas Vendas efectivas do produto (durante período específico) : ALARGADA | Consumidores Cliente Final Compradores Influenciadores : ALARGADA | Consumidores Cliente Final Compradores Influenciadores : CONSUMIDOR VS INDUSTRIAL A teoria de marketing permite a divisão do mercado tendo em atenção as suas características, sendo duas as mais utilizadas: Mercado Consumidor e Mercado Industrial/Empresarial MERCADO EMPRESARIAL AGRICOLA INDUSTRIAL Compreende todas as organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos. Compreende também os retalhistas que adquirem bens com o intuito de revendê- los ou alugá-los, obtendo lucro ORGANIZAÇÕES COMERCIAL INSTITUCIONAIS  : CONSUMIDOR VS INDUSTRIAL B2B B2C C2C Empresa 1 Empresa 2 Consumidor 1 Consumidor 2 Industrial Buyers Private Users Menos Compradores, Diversidade de Amplitude de Canais Específicos mas compras Maiores características plataformas VS Decisões de Compra Relacionamento Decisões de Compra Relacionamento Complexas Duradouro semi-complexas volátil : ESTUDOS  : ESTUDOS Fornecem informação relevante para justificar as decisões em Marketing, variando em número e tipologia de acordo com o problema a resolver Características externas dos consumidores Comportamentos de Consumo, de Compra e de Utilização dos Media As Atitudes Os Processos de Decisão de Compra (AIDA)  : ESTUDOS | Características Externas do Consumidor Localização Geográfica Composição Agregado Género Idade Nível de Instrução Actividade Profissional Etc  : ESTUDOS | Comportamento Comportamento de Consumo Exercício o Quem consome? Onde? Quando? O quê? Sendo gestor de uma destas marcas, que Com que intuito? Como? Quanto? informações sobre o consumidor poderia obter? Hábitos e Procedimento de Compra o Quem compra? Quem prescreve? Onde? Quando? Como? Quem participa na decisão? Comportamento de Recolha de Informação o Quais as fontes de informação? Quais os hábitos de leitura de imprensa? Escuta de rádio e visualização de TV? Lojas? : ESTUDOS | Comportamento VARIÁVEIS Necessidades EXPLICATIVAS Motivações INDIVIDUAIS Atitudes CARACTERÍSTICAS Personalidade PERMANENTES Imagem de si próprio DOS INDIVIDUOS Estilo de Vida Normas, estatutos, comportamentos Grupos de Referência Grupo Líderes de Opinião VARIÁVEIS Modo de consumo e locais de compra EXPLICATIVAS Classe Social Diferenciação social e modo consumo SOCIOLÓGICAS E Mobilidade Social PSICOSSOCIOLÓGICAS Variáveis Culturais Ciclo de Vida Família Processo de compra familiar  : ESTUDOS | Atitudes Notoriedade Marca colocada no 1º grau Top of Mind Mede a lembrança espontânea ou assistida Marca presente de uma marca no espírito Notoriedade Supõe que o consumidor é capaz de ligar o Espontânea nome de uma marca a um produto ou um Marca domínio maior de actividades da marca reconhecida Notoriedade Assistida Marca desconhecida Ausência de Notoriedade : ESTUDOS | Atitudes Exercício Notoriedade Espontânea 1. Que marcas de refrigerantes conhece? 2. Enumere três marcas de perfumes. Notoriedade Assistida 1. Das seguintes marcas, quais conhece? 2. A que mercados e áreas de actividade pertencem? OBRIGADO Concorrência, Objectivos e Posicionamento Fábio Lima : SUGESTÕES 2009 2018 2020 : SUGESTÕES 2000 2007 - 2015 2009 : SUGESTÕES 2015 - 2019 2020  : ESTUDOS | Decisão Componentes da Atitude Hierarquia dos efeitos 1. ESTÁDIO COGNITIVO ATENÇÃO Percepção dos Atributos e dos Produtos CONHECIMENTO 2. ESTÁDIO AFECTIVO AVALIAÇÃO Sentimentos PREFERÊNCIA 3. ESTÁDIO COMPORTAMENTO CONVICÇÃO Intenção de Agir COMPRA : ESTUDOS | Decisão Exemplo ATENÇÃO Envio de NL a comunicar promoção Introdução com informação do INTERESSE produto e detalhes da promoção Benefícios do produto e percepção DESEJO das vantagens para consumidor ACÇÃO Compra do Produto AIDA : ESTUDOS | Decisão Sentido da Evolução das Necessidades Pirâmide Necessidades Maslow, 1943  : ESTUDOS | Risco Alto Envolvimento. Apartamentos. Férias. Seguros de Vida Aprendizagem. Automóveis Emoção. Computadores. Cosméticos Implicação Implicação Cognitiva Afectiva. Aspirinas. Pastilhas. Cerveja sem álcool. Livros Rotina. Detergentes Prazer. Revistas GRELHA FCB Baixo (Richard Vaughn, 1980) Envolvimento  : ESTUDOS | Risco Alto Exercício Envolvimento. Apartamentos. Férias. Seguros de Vida. Automóveis. Computadores. Cosméticos Implicação Implicação Cognitiva Afectiva. Aspirinas. Pastilhas. Cerveja sem álcool. Livros. Detergentes. Revistas. Bens para a casa GRELHA FCB Baixo A implicação e risco podem variar de acordo (Richard Vaughn, 1980) Envolvimento com o consumidor e suas características : CONCORRÊNCIA : 5 Forças de Porter Um mercado é composto pela nossa marca e por um conjunto de outros players que nele se encontram. Deve-se perceber a atractividade do mercado, avaliando-se a estratégia competitiva de uma empresa a partir da abrangência das regras da concorrência que definem essa indústria. Alterações podem condicionar capacidade de oferecer produtos/serviços aos seus consumidores ou gerar lucro. Potenciais Compradores Substitutos Fornecedores Rivalidade Novas Entradas Competitiva Ameaças Novas Poder Negocial Ameaça de Produtos Poder Negocial Rivalidade entre Entradas dos Consumidores ou Serviços dos Fornecedores Concorrentes Substitutos  : 5 Forças de Porter Potenciais Novas RIVALIDADE COMPETITIVA Entradas Número de concorrentes e quotas de mercado; Taxa de crescimento da indústria; Fornecedores Diversidade de concorrentes; Consumidores Rivalidade Complexidade e assimetria informacional; Competitiva Grau de diferenciação dos produtos; As barreiras à saída Substitutos  : 5 Forças de Porter Potenciais Novas AMEAÇA ENTRADA NOVOS CONCORRENTES Entradas A existência de barreiras de entrada (patentes, direitos, etc) Acesso aos canais de distribuição Fornecedores Exigências de capital Consumidores Rivalidade Políticas governamentais Competitiva Marca Vantagens absolutas de custo Economia de escala Custos de transição Substitutos  : 5 Forças de Porter Potenciais Novas Entradas PODER DE NEGOCIAÇÃO CONSUMIDORES Comportamento do cliente Fornecedores Preço da compra total Consumidores Rivalidade Disponibilidade de informação do comprador Competitiva em relação ao produto Da sua dimensão enquanto clientes Substitutos  : 5 Forças de Porter Potenciais Novas PODER DE NEGOCIAÇÃO FORNECEDORES Entradas Grau de diferenciação Custo dos factores de produção em relação ao preço de venda do produto Fornecedores Ameaça de transmitir integração dos Consumidores Rivalidade fornecedores em relação à ameaça de Competitiva integração por outras empresas Ter somente um fornecedor para a empresa pode ser um ponto fraco (pode falir ou elevar preços de matérias-primas) Substitutos  : 5 Forças de Porter Potenciais Novas Entradas AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS Fornecedores Relação preço/rendimento Consumidores Rivalidade Nivel de diferenciação do produto Competitiva Qualidade do produto Substitutos : Externo Em suma, para se fazer uma boa Análise Externa é preciso conhecer o mercado e a concorrência. Mercado Concorrência o Potenciais consumidores o Quota de mercado da marca o Locais onde o produto é consumido o Quota de mercado pretendida o Clientes o Condicionalismos externos à obtenção da quota o Locais de compra pretendida o Motivações de compra o Identificar todas as marcas concorrentes o Canais e características de distribuição o Calcular a notoriedade de cada marca (locais, quantidades, prazos, preços, concorrente etc) o Identificar o posicionamento da empresa em relação à concorrência : Interno Deverão ser tidas em conta algumas questões através da análise do modelo de negócio e da estratégia de comunicação. Modelo de Negócio Estratégia o Qual é o ADN da marca? o Como é que a marca se posiciona no mercado? o Quais são os produtos-chaves? Qual é a USP? o Em que consiste a estratégia de comunicação? o Quais os benefícios e as razões principais o Qual o mix de comunicação habitualmente utilizado? para a compra dos produtos? o Quais os canais de distribuição utilizados? o Qual o contexto de mercado e concorrentes? o Qual o budget alocado? : GLOBAL Consiste na agregação das informações anteriormente recolhidas e distribuídas pela grelha. Contribui para a Dificulta a estratégia da estratégia da empresa/marca empresa/marca S W Aspectos Internos trengths eaknesses O T Aspectos Externos pportunities hreats  : GLOBAL S trengths W eaknesses O que fazemos bem? O que devemos melhorar? Que recursos únicos possuímos? Onde possuímos menos recursos que os outros? O que vêem os outros como forças nossas? O que vêem os outros como fraquezas nossas? Ex: A nossa quota é superior concorrência? Temos Ex: Temos má reputação? Temos menos budget? um serviço de excelência? Temos margens Temos mau serviço? maiores? Temos maior investimento em R&D? O pportunities T hreats Que oportunidades temos em aberto? Que ameaças nos podem prejudicar? Que modas podemos capitalizar? Ex: a taxa de crescimento está a estagnar? A Ex: a taxa de crescimento de mercado está a concorrência está a aumentar? aumentar? A concorrência está a diminuir? : GLOBAL DESAFIO Um item para cada uma das colunas da Análise SWOT S W Forças, Fraquezas, Oportunidades, Ameaças O Apostar Restrições T Perigo Risco  : SINTESE Diagnóstico SWOT 1 2 Mercado Estrutura Interno Forças Dimensão Fraquezas Evolução de curto a longo prazo PESTAL Empresa Estudos Consumidores Externo Oportunidades o Características Ameaças o Comportamento o Atitudes e Percepções o Decisão Compra e AIDA o Necessidades o Risco e FCB Análise Interna e USP Concorrência Forças Porter Dados e Players : OBJECTIVOS  : PROCESSO Análise Objectivos Estratégia Acções Controlo Onde Onde Como O que Como estamos queremos chegamos precisamos avaliar? agora? estar? lá? fazer? : OBJECTIVOS Os objectivos deverão seguir a lógica do método SMART S pecific Deverão estar o mais detalhados possível M easurable É importante associar métricas específicas a um objectivo de forma a serem quantificados. A chievable Não definir algo impossível como 100% de satisfação. R ealistic O cliente deverá assegurar que tem os recursos humanos capazes de dar resposta aos objectivos propostos. T iming Planeados e distribuídos pelo tempo. : ESTRATÉGIA  : PROCESSO Análise Objectivos Estratégia Acções Controlo Onde Onde Como O que Como estamos queremos chegamos precisamos avaliar? agora? estar? lá? fazer? : STP Está relacionado com o desenvolvimento da estratégia de Marketing e não é mais do que: Segmentação Divisão do mercado em grupos de consumidores específicos. Depois de segmentado o mercado, são escolhidos os targets Targeting mais relevantes. Ajuda a criar uma percepção do produto/serviço na mente do Posicionamento consumidor : STP Expectativas Consumidores Posicionamento Produtos Triunfos Potenciais Concorrentes Produtos Triângulo de Ouro do Posicionamento : STP DESAFIO Aplicar o processo STP Segmentação (Encontrar 3 segmentos) Targeting (Escolher 2 caminhos distintos para os 2 segmentos) Posicionamento (Posicionar a marca de forma distinta para ambos os targets) : Fontes de Mercado Fontes Possíveis Opções Estratégicas Produtos Análogos já vendidos pela Canibalização Voluntária empresa Produtos da mesma categoria vendidos Concorrência Directa por concorrentes Concorrência Alargada Outras categorias de produto Crescimento da “procura primária” OBRIGADO Política Produto e Embalagem Fábio Lima  : Trabalho de Grupo Condições: Desenvolvimento de um Plano de Marketing e Apresentação das principais linhas estratégicas em aula 8 marcas disponíveis para 8 grupos Entrega de plano e Apresentação até às 23h59 do dia 8 de Dezembro (via email) Entrega em formato físico do plano até às 12h30 do dia 9 de Dezembro Apresentações nos dias 9 e 10 de Dezembro (15min + 5 min debate por grupo) 30% da Avaliação Final : PRODUTO : PRODUTO Concepção Tradicional VS Concepção Actual A empresa foi criada e organizada em O que é decisivo no portefólio de produtos torno do seu portefólio de produtos da empresa é o que o consumidor quer ou poderá querer comprar “TAP faz voar os seus aviões” “TAP faz voar os seus clientes” : PRODUTO | Dimensões Um produto pode ser definido como o conjunto de cinco grandes características principais Identidade Sensorial e Conceito Produto Fórmula e Performance Embalagem Qualidade e Serviços A Marca Associados : PRODUTO | Política A Política de Produto é geralmente a componente principal de uma estratégia de marketing É muito difícil fazer ”bom” marketing com um mau produto É a componente do Marketing Mix que implica os investimentos mais elevados e na qual os erros são mais caros e difíceis de corrigir Fixar características Conceber Definir Política Escolher Portefólio de intrínsecas produtos Embalagem de Gama actividades e produtos : PRODUTO | Características Intrínsecas produtos As diferenças objectivas entre marcas diluem-se cada vez mais e o surgimento das marcas da distribuição acentuou isso ainda mais A única maneira de o consumidor as diferenciar poderá ser através da Publicidade, Embalagem ou de Atributos Simbólicos QUALIDADE do Produto VANTAGEM do Produto O grau em que as suas performances respondem Atributo positivo do produto em relação aos concorrentes às expectativas dos seus clientes e normalmente ligado à fórmula, performance ou design : PRODUTO | Características. Visa avaliar performances intrínsecas do produto Blind Test. Marca não é identificada. Pretende medir as reacções do consumidor a um produto novo Teste de Produto. Pode ser isolado ou comparativo. Opinião dos consumidores a partir do 1º consumo Ensaio Instantâneo. Pode ser teste em laboratório (consumidor vai ao local) ou teste ao domicílio (consumidor leva produto para casa) : PRODUTO | Design. Não existia antes da era industrial e surge com a massificação da produção; Política de Design. Os designers têm a missão de conciliar restrições de concepção e produção com a realização de um produto atractivo para o clientes 5 critérios “Bom Design” Funcionalidade (utilidade) e Eficiência Adaptação ao uso social Ergonomia (facilidade uso) (optimização da produção) Valorização ou reforço da Atractividade e Aparência identidade da marca : PRODUTO | Embalagem “Conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, Embalagem são vendidos com ele com o intuito de facilitar a sua protecção, transporte, armazenamento, apresentação no linear” Primária Secundária Terciária A Embalagem tem funções técnicas de protecção e conservação do produto, mas também funções de comodidade de utilização e facilidade de transporte : PRODUTO | Embalagem Cor Associações Positivas Associações Negativas Vermelho Paixão, dinamismo, revolucionário, sexo, Guerra, sangue, fogo, morte, Demónio masculinidade Laranja Energia, Actividade, Generosidade, Convívio, Ambição Não tem associações negativas. Pode parecer barato Amarelo Sol, Verão, luz celeste, inteligência, ciência, acção, Amarelo baço exprime cobardia, traição, realeza, expansão dúvida Verde Vegetal, Natureza, Primavera, vida, esperança, Verde-azulado é gelado, agressivo e violento. fertilidade, segurança, satisfação, repouso Verde-acinzentado é doentio Azul Espiritualidade, fé, sobrenatural, feminilidade, justiça, Os valores introvertidos, o secreto, a penumbra racionalidade, seriedade, tranquilidade, limpeza, higiene Violeta Nobreza, realeza, dignitários igreja, poder, misticismo Inconsciente, mistério, opressão, superstição, decadência Preto Luxo, distinção, rigor, dimensão artística Morte, desespero, desconhecido Branco Inocência, pureza, virgindade, perfeição, verdade, Vazio, silêncio, inatingível sabedoria  : PRODUTO | Embalagem Exemplos  : PRODUTO | Embalagem Exemplos OBRIGADO Gama Produto e Ciclo de Vida Fábio Lima  : PRODUTO | Gama Cada uma das diferentes classes de produtos desenvolvida pela empresa é Gama de Produtos uma gama, sendo definida à volta de uma mesma tecnologia, negócio, mercado ou segmento de mercado. Gama 1 Gama 2 Profundidade da Linha Produto Largura da Gama Linha : PRODUTO | Gama Largura Mede-se pelo número das suas linhas de produto da Gama Corresponde ao número de produtos dessa linha Profundidade da Linha Soma de todos os produtos (ou modelos) de todas as linhas Comprimento da Gama  : PRODUTO | Gama Exemplos Segmentação Mercado Gama 1 Gama 2 (Motor) (Música) etc etc Motos Scooters Geradores Golf Marine Pianos Teclados Baterias Sopro Auscultadores  : PRODUTO | Gama Topo de Gama Baixa Gama Média Gama (e luxo). Geralmente associado a preços. Considerada por muitos a melhor. Topo de Gama não é propriamente e qualidade mais baixa; gama para se posicionar; produto de luxo;. Grandes volumes de produção. Potencial de vendas importante. Mercados de luxo são geralmente e de vendas permitem baixos e boa relação qualidade/preço; internacionais e o MKT é global; custos de produção;. Conhece dificuldades em alguns. Imagem é fundamental. Criação de. Pode ajudar a valorizar a gama mercados ou produtos com alto história da marca; média (Marca É e Continente); envolvimento;. Elevada apropriação da qualidade e. Pode posicionar-se para um. Também tem dificuldade em preços elevados (premium); segmento específico; processos de baixo envolvimento porque a escolhas recaem em. Os canais de comunicação e de. Em termos de Marketing coloca preços baixos; distribuição são restritos problemas de Comunicação. : PRODUTO | Gama São vários os tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama Produtos de Atracção Produtos que preparam o Produtos Líder (credibilização) futuro Produtos Tácticos Produtos Reguladores (incomodar concorrência)  : PRODUTO | Gama Facturação Escolha Produtos O mais simples e imediato é registar o volume de vendas de cada produto, ordená-los por grau de importância e classificá-los segundo taxa de crescimento (ABC) Geralmente apercebemo-nos de que 80% do volume de vendas corresponde a 20% dos produtos (Lei Pareto) Clientes : PRODUTO | Adopção Teoria da Inovação Difusa Mercado Inicial Mercado Principal (Rogers, 1983) Early Late Majority Majority Early Adopters (34%) (34%) Laggards (13,5%) (16%) Innovators (2,5%) Entusiastas Visionários Pragmáticos Conservadores Céticos Ciclo de Adopção de Momento decisivo Novos Produtos  : PRODUTO | Ciclo Ciclo de Vida do Produto Os produtos têm vida limitada; As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas; Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto; Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, marketing, compras e recursos humanos e, também, financeiras, de acordo com cada estágio do seu ciclo de vida; Nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo de vida. : PRODUTO | Ciclo A necessidade de lucro imediato não é uma pressão. O produto é promovido para que se torne conhecido. Lançamento Um número limitado de produtos estão disponíveis em poucos canais de distribuição. Produtos tornam-se mais lucrativos e empresas formam parcerias Os gastos com comunicação são altos e o foco é o crescimento da marca e do Crescimento produto. Quota de mercado tende a estabilizar-se. Os produtos que sobrevivem aos primeiros estágios tendem a gastar mais tempo nesta fase. Maturidade As vendas estabilizam e a tentativa de diferenciar produtos e marcas é um ponto chave nesta fase. Produtores começam a deixar o mercado por baixas margens de venda. Comunicação mais difundida e media utilizados com maior variedade. : PRODUTO | Ciclo OBRIGADO BCG e McKinsey Fábio Lima : PRODUTO | Ciclo  : PRODUTO | Ciclo Participação Relativa de Mercado Crescimento do mercado Alto Baixo 20% Vendas Ano 1 – Vendas Ano 0 X 100 Vendas Ano 0 Alto Crescimento do Mercado Exemplo 135 – 125 X 100 = 0,08 X 100 = 8% 10% 125 Ponto Médio Baixo Valor médio de crescimento de todos os mercados em análise 0% Exemplo 10 % Matriz BCG  : PRODUTO | Ciclo Participação Relativa de Mercado Eixo Alto Baixo Médio: 1 Participação Alto Crescimento do Mercado Vendas Nossa Marca Vendas Principal Concorrente 1 Baixo Matriz BCG  : PRODUTO | Ciclo Exemplo (Produto A) Participação Relativa de Mercado Alto Baixo Ponto Médio: 20% 10% Crescimento Mercado Produto A: 14% Alto Crescimento do Mercado Participação Produto A: 1,3 10% 1 Dimensão Mercado: 150 Mil Unidades Baixo Quota Mercado: 0% 25% Matriz BCG  : PRODUTO | Ciclo Exemplo (Produto B) Participação Relativa de Mercado Alto Baixo Ponto Médio: 15% 10% Crescimento Mercado Produto B: 9% Alto Crescimento do Mercado Participação Produto B: 0,5 10% 1 Dimensão Mercado: 250 Mil Unidades Baixo Quota Mercado: 5% 35% Matriz BCG  : PRODUTO | Ciclo Exemplo (Produto A e B) Participação Relativa de Mercado Alto Baixo 20% A Alto Crescimento do Mercado 10% Análise Portefólio 1 B Baixo Mas como saber qual o melgor caminho estratégico? 0% Matriz BCG  : PRODUTO | Ciclo Participação Relativa de Mercado Alto Baixo Estrela Dilema Alto Crescimento do Mercado Baixo Vaca Leiteira Cão Matriz BCG : PRODUTO | Ciclo Produtos que conseguem gerar um bom Produtos recém-lançados e os muito resultado financeiro para a empresa; O custo diferente do que havia no mercado até desse resultado ainda é alto (exige então; investimentos altos em Comunicação); Exigem altos investimentos em comunicação, Devem estar sempre 100% em relação a mas não geram lucros como os Estrela; qualidade, atendimento, suporte e fatores que influenciam na decisão de compra do Estratégia: Ganha quota ou sai cliente. Estratégia: Manter a liderança O sonho de consumo de todas as empresas É o tipo de produto que ninguém quer no (Baixos investimentos, bom lucro); seu portfólio (não geram bons resultados); Já são conhecidos e aceites pelo target Isso não significa que precisam ser retirados (“vendem-se praticamente sozinhos”). de imediato (necessitam de uma avaliação mais cuidadosa) Estratégia: Rentabilizar Estratégia: Sair ou reformular  : PRODUTO | Ciclo Construir Aproveitar os pontos de interrogação e investir neles para conquistar mercado. Boas vacas leiteiras que geram lucros consistentes devem ser mantidas para custear a empresa como Manter um todo. Vacas leiteiras que estão em declínio, cães ou dilemas extremamente duvidosos serão usados para se Colher “colher” um bom fluxo de caixa a curto prazo, ignorando-se os efeitos de longo prazo. Isso se faz-se reduzindo custos e investimentos em pesquisa, inovação, reposição de equipamentos etc. Abandonar Cães ou Dilemas muito custosos devem ser vendidos ou descontinuados. : PRODUTO | Portefólio Devemos definir qual a unidade de negócios que deve receber mais ou menos investimentos e os negócios osu produtos que não deverão permanecer. Objectivos e Gestão É necessário desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios ao portfólio; Matriz GE/McKinsey O melhor portefólio é aquele reflecte e reforça os pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos.  : PRODUTO | McKinsey Força Competitiva Matriz BCG VS Matriz GE/McKinsey Alta Média Baixa A "atractividade do mercado" (factores externos) Alta substitui o "crescimento do mercado”, incluindo uma gama maior de factores. Atractividade do Mercado A "força competitiva" (factores internos) substitui a "participação relativa de mercado”. Média A Matriz GE apresenta uma grelha 3x3 e setas com a direcção de movimento, revelando uma melhor sofisticação do modelo. Baixa Mantém-se a necessidade visual de representar o tamanho do círculo de acordo com tamanho do mercado e a quota de mercado que esse produto/marca ocupa no mercado. : PRODUTO | McKinsey Factores Externos Factores Internos Tamanho e Segmentação do mercado Força da marca, dos activos e competências Taxa de crescimento e lucratividade do mercado Participação de mercado 5 Forças de Porter Custos e Lucros em relação aos concorrentes Tendências de preço Patentes tecnológicas e de outras inovações Retorno do Investimento Acesso a recursos financeiros e investimentos Oportunidades de diferenciação dos Lealdade dos clientes produtos/serviços Variação da procura e estrutura de distribuição Desenvolvimento tecnológico : PRODUTO | Exercício Desafio Serão a equipa de Marketing e terão de apresentar os novos produtos à equipa de vendas OBRIGADO Política Preço e BEP Fábio Lima : PREÇO : PREÇO PVP 40€ PVP 40€ PVP 40€ PVP 40€ : PREÇO PVP 370€ PVP 43€ PVP 725€ PVP 495€ : PREÇO PVP 2,99€ PVP 2,95€ PVP 2,97€ : PREÇO | Cadeia Preço X Preço Y (X + Margem) Preço Z (Y + Margem) Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Consumidor Preço Inicial = Preço Final Alguns mercados podem definir ou impor aos distribuidores um PVP final (ex: farmacêutico, seguradoras, etc) : PREÇO | Lei Concorrência Práticas individuais Imposição de preços mínimos ou de condições de venda restritas Políticas colectivas Acordos entre empresas e todas as práticas concretizadas que tenham como restritivas objectivo impedir, falsear ou restringir a concorrência Abusos de Posição Controlo de abusos relativamente à concorrência dominante : PREÇO | Elaboração Fornecedores, Factores Externos Distribuidores Fiscalidade Condições de Factores Internos produção da empresa Sensibilidade dos Relacionado com consumidores ao produtos e momentos PVP de compra Importância do Cálculo do mercado Mercado potencial para um certo nível de preço Estratégia dos Agressividade em concorrentes máteria de preço : PREÇO | Elaboração Constrangimentos meio envolvente Factores Externos Custos Factores Internos Sensibilidade dos Objectivos Estratégia de Preço consumidores ao PVP Procura A atingir pela Política de Preço Importância do Mercado Evolução Táctica Estratégia dos Concorrência concorrentes Estratégia da Empresa  : PREÇO | Elaboração Exemplo  : PREÇO | Elaboração Exemplo Apresentou uma política de Preços Inovadora Foi criada uma GAMEBOX para Não Sócios Na 2ª volta do campeonato foi criada a GAMEBOX 2 para Não Sócios Bilhetes com preços reduzidos se comprados até 3 dias antes e até à véspera  : PREÇO | PVP Custos Procura Concorrência Determinação do Determinação do Preço de Referência Decisão de ser mais Preço de Custo total Preço Psicológico da Concorrência barato, mais caro ou igual + uma margem - preço custo = preço de venda = margem Preço de Referência da Concorrência Como evoluirão os nossos A este preço, qual é o volume custos? (curva de experiência) do mercado potencial? Como pode evoluir a nossa posição concorrencial? PVP  : PREÇO | PVP Preço de Venda PREÇO Que rendibilidade? ? É sobre o preço de custo? É sobre o capital investido? QUANTIDADES RENDIBILIDADE VENDIDAS PREÇO DE CUSTO : PREÇO | BEP Lucros/Perdas Receitas Lucros Break even Point Lucros Total Custos Break even Custos Variáveis Perdas + Perdas Custos Fixos Nº Unidades vendidas 0 Nº de unidades necessário vender para atingir Lucro = 0 OBRIGADO Estratégias de Preço Fábio Lima : PREÇO | BEP Valores Receitas Lucros Break-even Point Lucros Total Custos Break-even Custos Variáveis Perdas + Perdas Custos Fixos Nº Unidades vendidas 0 Nº de unidades necessário vender para atingir Lucro = 0 : PREÇO | BEP Valor total gerado com o total de vendas Receita (R = Quantidade x Preço) É o total de custos, que se dividem em dois tipos distintos: Despesas. Custos Fixos: São aqueles que não sofrem alteração de valor em caso de aumento ou diminuição da produção (Independentes do nível de actividade) Exemplos: Limpeza e Conservação, Aluguer de Equipamentos e Instalações, Salários da Administração, Segurança e Vigilância, etc. Custos Variáveis: Variam proporcionalmente de acordo com o nível de produção ou actividades. Dependem diretamente do volume produzido ou volume de vendas efectivo num determinado período. Estão associados à produção. Exemplos: Matérias-Primas, Comissões de Vendas, Água, Energia, etc Resultado das Vendas depois de subtraídas as despesas Lucro (L = Receitas – Despesas) : PREÇO | BEP Break-even Point Quantidades a Volume de Meses de OU OU vender Vendas Actividade Estrutura de custos de um produto Preço de Venda = Custos Variáveis + Margem sobre (unitário) (unitário) Custos Variáveis : BEP | Cálculo Unidades BEP = Custos Fixos = Custos Fixos Preço Unitário – Custos Variáveis Unitário Margem sobre C. Variáveis Volume Vendas BEP = PVP Unitário x BEP Unitário : BEP | Cálculo Exemplo BEP = Custos Fixos = 500 000 € = (Unidades) Margem sobre C. Variáveis 23 € = 21 739,13 Und Custos Fixos: 500 000 € PVP: 100 € Prejuízo Lucro Margem: 30% (100 / 1,3 = 77 € [Custo Variável]) (100 – 77€ = 23 € [margem]) (77€ x 30% = 23 € [margem]) BEP = PVP Unitário X BEP Unidades = 100 € x 21 739,13 = (Vendas) = 2 173 913,04 € Qual o Caminho?  : PREÇO | Estratégias Pricing Estratégias por detrás da definição do Preço Factores a ter em conta na definição de preço: Margem de lucro Custos fixos e variáveis (produção) Concorrência Objectivos da organização Estratégias de posicionamento (marca e empresa) Target groups e disposição para pagar Valor = (percepção de) benefícios - (percepção de) custos (a noção de valor é intrínsecamente subjectiva) : PREÇO | Estratégias Ao custo de produção é adicionado uma determinada margem de lucro pretendida. Cost Plus O resultado final será o preço final do produto Em vez de se usar o custo de produção como base, utiliza-se a percepção do consumidor que Value Based vai variar de acordo com a qualidade percepcionada, reputação, posicionamento, etc. (Ex: Vestuário, comética, etc) A empresa vai estabelecer o seu preço por comparação com o preço da concorrência. Competition Based (Ex: Retalhistas de tecnologia) Preço baixo para aumentar as vendas e ganhar quota de mercado. Quando se alcança um Penetração determinado valor, tenta-se aumentar o valor (Ex: Operadores de Telecomunicações) Skimming Preço inicial mais alto e quando se chega a uma fase de maturidade vai-se lentamente (Tirar a nata) baixá-lo de forma a chegar a uma audiência mais ampla (Ex: Videojogos, smartphones) : PREÇO | Estratégias Preços diferentes dentro da mesma linha de produto Product Line (Ex: Televisões, gadgets, etc) Bundle A empresa vai agrupar produtos (pack) e vendê-los a uma preço mais baixo (Pacote) (Ex: BOGOF: Buy one, get one free) Definido de forma a obter uma resposta cognitiva/emotiva Psicológico (Ex: Dizer 1,99€ em vez de 2€) O preço é definido como sendo alto para indicar um produto exclusivo ou de acesso Premium reservado a determinados targets (Ex: Primeira Classe, Perfumes, etc) Opcional Quando incluímos vários extras que podem ser adicionados (Ex: Automóvel) : PREÇO | ROI Return On Investment Retorno que a empresa teve depois de todo o investimento feito ROI = Ganhos - Custo Investimento x 100 Custo Investimento OBRIGADO Política Distribuição Fábio Lima : DISTRIBUIÇÃO : DISTRIBUIÇÃO | Conceito Objectivo: Fazer com que o produto chegue ao consumidor. Distribuição É o conjunto de organizações intermediárias interdependentes que ajudam um produto ou serviço a ficar disponível para uso ou consumo do consumidor. : DISTRIBUIÇÃO | Canais Marketing Directo Um Nível Dois Níveis Três Níveis Produtor Grossista Regional Retalhista Consumidor : DISTRIBUIÇÃO | Diferenças Directa VS Indirecta Vantagens Vantagens. Dedicação aos nossos produtos. Maior cobertura. Contacto de alta qualidade com o consumidor. Alcança novos mercados. Feedback mais rápido. Custos Fixos mais baixos. Margens mais altas Desvantagens Desvantagens. Cobertura geográfica mais pequena. Parceiro menos focado no nosso produto. Custos Fixos mais altos. Margens mais baixas. Menos feedback sobre o nosso produto : DISTRIBUIÇÃO | Organização Constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas que Sistemas Horizontais trabalham no mesmo sector e no mesmo nível (ex: centrais de compra de espaço de Marketing publicitário) Sistemas Verticais Circuitos centralizados e profissionalmente geridos com o objectivo de reduzir os de Marketing custos de exploração. Sistema Integrado: Os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa (ex: as lojas próprias da Robbialac ou da Delta Q) Sistema Controlado: Coordenação entre os diferentes níveis, que não resulta de uma participação em capital (ex: Líder Colgate ou Líder Iglo fazerem acções nos distribuidores, distribuírem merchandising, etc) Sistema Contratual: Coordenação de programas e acções globais, através de uma base contratual (ex: Franchising e exploração de conceito comercial) : DISTRIBUIÇÃO | Escolha Análise das Objectivos Escolha das Funções de Limitações Marketing Soluções Possíveis Distribuição. Legais Critérios de Avaliação. Circuitos existentes 1º Cobertura do segmento-alvo e Características. Financeiros potencial do circuito Produtos 2º Competência do circuito e adaptação à estratégia de MKT 3º Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional 4º Controlo da Distribuição Características 5º Compatibilidade entre circuitos Mercado e 6º Custo da Distribuição Concorrência 7º Evolução provável dos circuitos : DISTRIBUIÇÃO | Estratégias Usada normalmente para distribuir produtos de baixo preço, alta rotação ou Intensiva comprados por impulso (Ex: champôs; FMCG: Fast Moving Consumer Goods) Significa limitar a distribuição a um ou dois intermediários. O produto é normalmente Exclusiva de preço elevado e com um posicionamento de prestígio. Envolve também colocar muito detalhe na venda por parte de quem a faz. (Ex: stand carros luxo) Um pequeno número de retalhistas é escolhido para distribuir o produto. Selectiva (Ex: Macbook Pro)  : DISTRIBUIÇÃO | Retalho Retail Marketing Técnicas de Marketing relacionadas com o comércio de retalho 1 2 3 Inovação Upgrade do conceito de loja Vulnerabilidade. Novo distribuidor com preços. Desenvolvimento dos serviços. As empresas tornam-se pesadas e baixos. Melhoria da decoração conservadoras. Sem publicidade. Procura de melhores localizações. Criam-se oportunidades para entrada. Serviços limitados. Aumento de comunicação de distribuidores com preços baixos. Aumento de custos com repercussão nos preços Teoria da Roda do Retalho  : DISTRIBUIÇÃO | POS Todo o espaço deve ser concebido de modo a facilitar a circulação e a Organização Lojas movimentação em várias zonas da loja. / Point of Sale Contudo, há que ter em atenção que corredores muito grandes levam a que os consumidores olhem apenas para um lado. Criar secções que sigam o sentido natural de circulação dos clients, enquadrando-os nos hábitos de consumo 70% das decisões de compra dos consumidores são Rentabilizar cada área de venda, fazendo ainda feitas no linear. passar por elas o maior número de clientes possível Se um produto não está onde o consumidor espera encontrá-lo, este simplesmente avança para uma compra diferente  : DISTRIBUIÇÃO | POS Zonas Frias Exemplo Locais de circulação com Supermercado necessidade de dinamização Zonas Quentes Locais com maior circulação e interesse por parte dos clientes  : DISTRIBUIÇÃO | Integração Como fariam? QR Code Integração Digital APP SMS  : DISTRIBUIÇÃO | Integração QR Code APP SMS Encaminhar para vídeos Alertas associados a promoções Associar geolocalização explicativos ou de storytelling Detalhes de Produto Informação detalhada/técnica do produto Ligação à APP ou website marca OBRIGADO Política Distribuição Fábio Lima : WEBSITE  : WEBSITE | UI e UX São os ecrãs, as páginas, os elementos visuais, as cores, os botões, os ícones… todos os elementos de interacção; O conteúdo é apelativo? A mensagem é percepcionada? User Interface (UI) Como saber que funciona? User Experience (UX) A experiência que o utilizador tem quando interage com o conteúdo; O site é fácil de usar? Chego rapidamente ao que pretendo? : WEBSITE | UI e UX Sites simples sem demasiadas opções, menus ou blocos de informação; Funcional Layouts apelativos e coerentes com o mood de comunicação da marca Deve ser original, importante, relevante, contextualizado e actualizado; Conteúdo útil Tecnicamente devemos usar palavras-chave e títulos relevantes e dar o nome correcto a imagens e vídeos (importante para SEO e SEM). A velocidade de acesso à informação tem uma grande importância na facilidade de uso percepcionada, devendo chegar-se lá em menos de 3 cliques. Rápido e Acessível Ter vários elementos que apelem à acção (botões de subscrição, saber mais, mais informação, etc) Respeitar a lógica dos 5 triggers aquando da construção do site: 5 Triggers Institucional, Negócio, Call-to-Action, Credibilização e Ads : WEBSITE | 5 Triggers Institucional Negócio Call-to-Action Credibilização Ads  : WEBSITE | Heatmap Exemplo Website Heatmap Zonas Frias Locais de circulação com necessidade de dinamização Zonas Quentes Locais com maior circulação e interesse por parte dos clientes : WEBSITE | Heatmap Clickmap Scrollmap Mouse Tracking Eye Tracking : WEBSITE | Heatmap Indica que partes do site são mais ou menos clicadas. Clickmap Para além de representar visualmente que elementos são mais populares, também ajuda a identificar lacunas de navegação. > Imagens > Links > Call-to-actions > Botões : WEBSITE | Heatmap Representação visual do comportamento do utilizador ao nível do scroll Scrollmap Analisa até onde desce o utilizador e o tempo que despende em cada secção do website. Indica também onde abandonam os utilizadores o website > Indica a % de utilizadores que fazem scroll até determinado ponto : WEBSITE | Heatmap Também conhecido como Hover Maps, Attention Maps ou Move Maps Mouse Tracking Indicas as áreas onde os utilizadores posicionam o cursor. > Indica em que secções se pára mais o cursor > Deixa alguns inputs sobre as hesitações feitas e as zonas relevantes : WEBSITE | Heatmap Baseado no tempo em que um conteúdo é fixado pelo utilizador Eye Tracking Revela os elementos mais atractivos para o utilizador > Indica zonas mais vistas > Permite perceber se há algum elemento a distrair o utilizador : WEBSITE | Heatmap O objetivo de se usar o Heatmap, à semelhança do que acontece no offline, é compreender o comportamento do utilizador/consumidor, percebendo a relevância que dá à informação que lhe é apresentada. Com isto, podemos então melhorar a experiência do utilizador (UX: User Experience) e a adaptação do layout do website (UI: User Interface)  : DISTRIBUIÇÃO | POS Ter o produto certo no sítio certo é importante, mas é a avaliação total do preço, produto, posição na prateleira e promoção que oferece uma melhor experiência de compra ao consumidor Em que parte do linear o produto deve ser colocado? Quantos e que produtos devem ter maior visibilidade? Até quanto e com que frequência oferecer descontos no produto? Ao lado de que marcas devemos colocar o produto de forma a maximizar as vendas? Lineares Gôndolas Ilhas : DISTRIBUIÇÃO | POS : DISTRIBUIÇÃO | POS : DISTRIBUIÇÃO | POS Preços médios Preços mais altos Preços mais baixos : DISTRIBUIÇÃO | POS : DISTRIBUIÇÃO | Remuneração Na sua óptica, e analisando os diferentes intermediários, questiona-se sobre: Produtor. Qual a forma como o mercado pode ser melhor coberto?. Quais as margens dos intermediários?. Quais os custos se fosse ele a executar essas funções? Para desenvolver as suas funções os distribuidores precisam de uma margem que cubra: Distribuição. Custos de distribuição física (armazém, transporte, manutenção, etc). Custos comerciais (equipa de vendas, promoção, publicidade, pós-venda, etc). Custos Financeiro e Lucro do distribuidores : COMUNICAÇÃO MASTER MASTER : COMUNICAÇÃO | Conceito “Tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer, Comunicar são necessários essencialmente quatro elementos” EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR (Fonte) (Destinatário) FEEDBACK : COMUNICAÇÃO | Estrutura Que fontes? Quais são as fontes que dominamos e quais as que não dominamos? Quem Comunica? Qual a imagem e impacto dessas fontes? Quais são os alvos? Quem é o alvo global? Quem é o centro do alvo? A comunicação está ou A Quem? deve estar suficientemente dirigida? Quem são os líderes? O quê? Que mensagem queremos transmitir? Que mensagem foi realmente percebida? Através de que canal ou canais? Estes canais transportam bem a mensagem? Até aos alvos? Como? Valorizam a mensagem? Os objectivos de comunicação foram atingidos? Como podemos explicar os desvios? O que Com que resultado? será necessário modificar para ser mais preciso? OBRIGADO Política Comunicação Fábio Lima : COMUNICAÇÃO : COMUNICAÇÃO | Conceito “Tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer, Comunicar são necessários essencialmente quatro elementos” EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR (Fonte) (Destinatário) FEEDBACK : COMUNICAÇÃO | Estrutura Que fontes? Quais são as fontes que dominamos e quais as que não dominamos? Quem Comunica? Qual a imagem e impacto dessas fontes? Quais são os alvos? Quem é o alvo global? Quem é o centro do alvo? A comunicação está ou A Quem? deve estar suficientemente dirigida? Quem são os líderes? O quê? Que mensagem queremos transmitir? Que mensagem foi realmente percebida? Através de que canal ou canais? Estes canais transportam bem a mensagem? Até aos alvos? Como? Valorizam a mensagem? Os objectivos de comunicação foram atingidos? Como podemos explicar os desvios? O que Com que resultado? será necessário modificar para ser mais preciso?  : COMUNICAÇÃO | Estrutura SISTEMA DE “Ser reconhecido para ser conhecido” “Comunicar para Vender” IDENTIFICAÇÃO Publicidade, Força de Vendas, MKT Política de nomes e de marcas Relacional, Merchandising, Sistema de identificação sonora e visual Atendimento pessoal e telefónico SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SISTEMA DE COMUNICAÇÃO COMERCIAL DE PERTENÇA “Comunicar para partilhar valores e interesses comuns” “Organizar o feedback” Externa Estudo da comunicação da empresa SISTEMA DE AUDITORIA Institucional, financeira, recrutamento e da dos seus concorrentes E DE CONTROLO Controlo da eficácia dos programas Interna Bilateral com os consumidores  : COMUNICAÇÃO | Estrutura Através da comunicação a empresa pretende agarrar a atenção do consumidor e Política providenciar informação sobre o produto para gerar o interesse suficiente de forma a que o motive a comprar. OBJECTIVOS Publicidade RP Promoções Aumentar a notoriedade da marca MIX Gerar interesse COMUNICAÇÃO Providenciar informação Estimular a procura Diferenciar a marca MKT Directo Força Vendas : COMUNICAÇÃO | Tipos Meios de comunicação em Outros meios de acção de sentido restrito marketing PUBLICIDADADE FERRAMENTAS DE VENDA Nos mass media tradicionais e internet Força de Vendas Nos locais de venda (PLV / POS) Merchandising Marketing Relacional COMUNICAÇÃO NÃO-PUBLICITÁRIA Operações promocionais Relações Públicas Relações-Imprensa O PRODUTO Sponsoring Nome e símbolos da marca Publicações e sites intitucionais Packaging Design-produto : COMUNICAÇÃO | Tipos A Empresa e o Pessoal Não controlados pela empresa Aparência exterior e interior Prescritores Contacto com o público Distribuidores Dirigentes da empresa Imprensa Passa-Palavra News Groups na Internet  : MARCA Debate Perante as notícias de 2018 sobre CR7, o que faria enquanto gestor das seguintes marcas? Manteria o apoio?  : MARCA Debate O que acham que a marca deveria ter feito perante a polémica? OBRIGADO Publicidade e Anúncios Fábio Lima : COMUNICAÇÃO | Publicidade Qual a história que pretendemos contar? Que personagens existem e qual a sua Conceito importância? Que elementos ajudam a comunicar o que se pretende? Quais as cores e qual o seu significado para a comunicação? Quais os aspectos positivos e Cores negativos associados? Qual o objectivo de terem sido escolhidas? Tom Qual o tom da comunicação? Formal ou Informal? Informativo? Humorístico? Quem pretendemos atingir? Target de Comunicação é quem vai ver a campanha; Público Target de Marketing é quem vai comprar o produto/serviço. Aquilo que pretendemos que o público retenha, o objectivo específico da comunicação que Mensagem estamos a desenvolver : COMUNICAÇÃO | Publicidade Performance Produto Comunicação de Bens e Serviços Valor Marca Tipos de Publicidade Comunicação Consciencializar Corporate Institucional : COMUNICAÇÃO | Publicidade Performance Produto Comunicação de Bens e Serviços Valor Marca Tipos de Publicidade Comunicação Consciencializar Corporate Institucional : COMUNICAÇÃO | Anúncio : COMUNICAÇÃO | Anúncio : COMUNICAÇÃO | Anúncio : COMUNICAÇÃO | Anúncio : COMUNICAÇÃO | TV Ad1: https://www.youtube.com/watch?v=wpqSvrjZsrU Ad2: https://www.youtube.com/watch?v=89SfRGOB9OA Ad3: https://www.youtube.com/watch?v=Icx7hBWeULM Ad4: https://www.youtube.com/watch?v=E3-J0MwvBSI : COMUNICAÇÃO | Activação : COMUNICAÇÃO | Publicidade Performance Produto Comunicação de Bens e Serviços Valor Marca Tipos de Publicidade Comunicação Consciencializar Corporate Institucional : COMUNICAÇÃO | Anúncio : COMUNICAÇÃO | Publicidade Performance Produto Comunicação de Bens e Serviços Valor Marca Tipos de Publicidade Comunicação Consciencializar Corporate Institucional : COMUNICAÇÃO | Anúncio  : REDES | Influencers Discussão Ação do ponto de vista do marketing? Como é percecionado pelo consumidor?  : COMUNICAÇÃO | Estratégia 1 2 3 Definição Política Objectivos e Alvos Auditoria de Comunicação Global