TD01 - Marketing des Services PDF

TD01 Qu’est-ce qu’un service ? L’industrie des services (secteur TERTIAIRE) représente l'ensemble des activités économiques qui ne produisent pas de biens matériels mais fournissent des services, des prestations ou des expériences aux individus ou aux entreprises. A contrario : Le secteur PRIMAIRE...

TD01 Qu’est-ce qu’un service ? L’industrie des services (secteur TERTIAIRE) représente l'ensemble des activités économiques qui ne produisent pas de biens matériels mais fournissent des services, des prestations ou des expériences aux individus ou aux entreprises. A contrario : Le secteur PRIMAIRE = agriculture, extraction de matières premières Le secteur SECONDAIRE = fabrication, construction Quels sont les 3 services que vous consommez le plus régulièrement ? Les 3 Services que Vous Consommez le Plus Régulièrement Exemple 1 : Service de streaming vidéo (comme Netflix ou Amazon Prime) pour les films et séries. Exemple 2 : Transport en commun (bus, métro, ou applications de transport comme Uber). Exemple 3 : Salle de sport ou cours de fitness en ligne. Ces services sont consommés fréquemment pour le divertissement, la mobilité, et le bien-être. Pourquoi étudier les services ? - Industrie dominante Les services dominent l’économie de la plupart des pays. - Des opportunités de carrière en croissance La plupart des nouveaux emplois sont créés dans le secteur des services. - Avantage concurrentiel Les entreprises qui vendent des services et des expériences seront les plus rentables. Quels sont les principaux secteurs de l’industrie des services ? Une définition plus complète des services Les services sont des activités économiques offertes par une partie à une autre. Souvent basées sur le temps, ces prestations produisent des résultats attendus pour les bénéficiaires, les objets ou d'autres biens dont les acheteurs sont responsables. En échange d'argent, de temps et d'efforts, les clients des services s'attendent à obtenir de la valeur grâce à l'accès à des biens, du travail, des compétences professionnelles, des installations, des réseaux et des systèmes, mais ils ne prennent généralement pas possession de l'un des éléments physiques impliqués. Les principales caractéristiques des services Intangibilité: Les services ne peuvent pas être vus, goûtés, ressentis ou touchés comme des biens tangibles. En fait, de nombreux services sont difficiles à examiner avant d'être achetés. D'où un risque élevé pour l'acheteur (financier, physique, social). Hétérogénéité: Contrairement aux biens matériels, les services sont très variables. En effet, les services sont des prestations, souvent réalisées par le personnel de service, ce qui signifie que les services fournis ne seront pas exactement identiques. Inséparabilité: Dans de nombreux cas, les clients sont présents lorsque le service est en cours de production, de sorte que le producteur et les clients interagissent entre eux pendant le processus de production du service. - Importance du service client - Participation du client - Présence d'autres clients  Périssabilité: Les services diffèrent des biens, car ils ne peuvent pas être sauvegardés, stockés, revendus ou retournés. Cela contraste avec les biens qui peuvent être stockés en inventaire, revendus ou retournés si le client n'est pas satisfait. Ainsi, le caractère périssable des services entraîne une attention accrue à la prévision de la demande et à l'utilisation de la capacité. Exemples de solutions pour répondre aux problématiques des produits Les 3 étapes du comportement des consommateurs dans les services 1. Pré-achat: organiser un voyage entre amis aux Îles Canaries 2. Expérience du service: Arrivez aux Îles Canaries et profitez des tropiques avec des amis 3. Post-expérience: Terminez le voyage et rentrez chez vous. ETAPE 1. Le pré-achat 1. Éveil du besoin Esprit inconscient, conditions physiques, sources externes, … Exemple : Volonté de voyager 2. Recherche d'information Ensemble des considérations prises en comptes Exemple : Pays que j'aime déjà ; pays conviviaux pour les fêtes, etc. 3. Évaluation des alternatives Attributs du service, risque perçu, attentes du service, besoins Exemple : Accès à la mer ; scène festive ; vols directs vers la destination, etc. 4. Décision d'achat Services simples/complexes ; compromis Exemple : Îles Canaries en avion  L’ÉVALUATION DES CONSOMMATEURS LE RÔLE DE LA MARQUE PRODUITS VS SERVICES ETAPE 2. L’expérience du service SERVUCTION Ensemble des éléments matériels et humains utilisés ainsi que les activités déployées pour concevoir, créer et développer la prestation de service qu’une entreprise souhaite proposer sur le marché, en fonction d’un niveau de qualité choisi. LE MOMENT DE VERITÉ: Les moments de vérité sont les instants où le prestataire de services et le client se rencontrent dans l'arène. La qualité perçue du service se manifeste lors des moments de vérité. (Richard Normann) Modèle de contact élevé/faible: Métaphore théâtrale: La prestation de services consiste en une série d'événements que les clients vivent comme une performance. Des termes tels que « avant-scène et arrière-scène », « décors », « rôles » et « scripts », etc. (Grove & Fisk) ETAPE 3. Le post - expérience Evaluation de la satisfaction TD02 Le Mix Marketing des Services Produit de Service Le modèle moléculaire des services Développement de nouveaux services Conception du concept de service La fleur du service PLANIFICATION & CRÉATION DE SERVICES : LE MODÈLE MOLÉCULAIRE du Kakslauttanen Arctic Resort CONCEPTION DU PRODUIT DE SERVICE Produit de base: Le composant central qui fournit les principaux avantages de résolution de problèmes recherchés par les clients. Services complémentaires: Ils augmentent la valeur du produit principal, facilitent son utilisation et en améliorent la valeur. Processus de livraison: Les processus utilisés pour délivrer à la fois le produit principal et les services complémentaires. Services supplémentaires FACILITANTS Information Prise de commande Billing & Payment L'information est cruciale La prise de commande est Il existe différentes pour tirer pleinement parti un service offert à un client procédures de facturation, d'un produit de service. Elle une fois qu'il a pris la allant des déclarations peut être fournie par des décision d'acheter un produit verbales, des factures employés en contact direct et qu'il est prêt à passer à manuscrites, des affichages avec les clients, des l'achat. sur machines à brochures, des affichages, l'autofacturation et d'autres des sites web et d'autres L'enregistrement des méthodes. sources. commandes peut se faire par l'intermédiaire du personnel La forme de paiement la Les types d'informations de vente, par courrier, e-mail plus courante est en espèces varient selon la nature du ou en ligne. ou par carte de crédit ; service et peuvent inclure les cependant, d'autres options horaires, les indications pour peuvent être utilisées, accéder à un site de service, comme les coupons, bons les conditions de vente, les d'achat, chèques, etc. instructions, les reçus, etc. Services supplémentaires AMÉLIORANTS Conseils Hospitalité Exceptions Sécurité Le conseil implique L’hospitalité est Demandes spéciales Fait référence à la un dialogue entre un associée à l'accueil qui peuvent protection des biens prestataire de des clients, à concerner des personnels des services et un client, l'expression d'intérêt besoins personnels clients. Cela inclut axé sur la recherche et à la volonté de tels que les régimes des services tels que de la meilleure comprendre et de alimentaires, les les vestiaires, le solution au problème. répondre à leurs soins pour enfants et stationnement des besoins. les besoins médicaux véhicules, la garde Cela inclue des ou liés au handicap. des objets de valeur, conseils, du Étant donné que les soins aux enfants counsulting, de la l'hospitalité peut avoir D'autres types et les soins aux formation à un impact d'exceptions incluent animaux de l'utilisation d'un considérable sur la la résolution de compagnie. produit, etc. satisfaction des problèmes lorsque la clients, une sélection prestation de service Peut également rigoureuse du échoue, le traitement désigner les services personnel de service des plaintes des visant à prendre soin est nécessaire. clients et la des produits achetés compensation pour par les clients, et les échecs. inclut des prestations telles que l’emballage, le transport, la livraison, l’installation, et autres. Où trouver des idées ? La réingénierie des processus de service Analyser et redessiner les processus pour obtenir des performances plus rapides et meilleures. Par exemple, la cartographie du parcours client est une méthode utile. Les biens physiques comme source d'idées De nombreux services peuvent être conçus autour de la fourniture d'une alternative à la possession d'un bien physique et permettant aux clients de faire le travail eux-mêmes. Exemples : Velov Bikesharing à Lyon, Blablacar, Bus, etc. Recherche et développement Utiliser la recherche de marché pour aider au développement de nouveaux services. Par exemple : Courtyard by Marriott et ses trois prototypes Prix Considérations sur la tarification des services Les 3 fondements de la stratégie de tarification Stratégies de tarification des services Gestion des revenus Considérations sur la tarification des services Les 3 fondements de la stratégie de tarification Approche basée sur les coûts Les coûts fixent le prix minimum, donc une entreprise de services doit fixer un prix qui couvre les coûts de production, de distribution et de vente du produit. Par exemple, en utilisant le calcul des coûts par activité (ABC). Approche basée sur la valeur La valeur perçue par le client fixe un plafond au prix que l'entreprise peut facturer pour ses produits, ce qui signifie que les clients ne paieront pas plus pour un service qu'ils ne croient qu'il en vaut la peine. Par exemple, offrir plus de valeur que les concurrents. Approche basée sur la concurrence Les concurrents fixent les prix des services dans la fourchette entre le prix minimum et le plafond ; cependant, ils utilisent différentes stratégies pour atteindre leurs objectifs. Par exemple, améliorer l'expérience client plutôt que d'offrir des réductions. Stratégies de prix Basé sur la satisfaction Basé sur la relation Basé sur l’efficacité Cette stratégie de tarification Le concept de tarification Comprendre, gérer et réduire offre de la valeur en relationnelle repose sur les coûts sont les reconnaissant et en réduisant l'utilisation du prix comme un fondamentaux de la les perceptions d'incertitude outil efficace pour construire, tarification basée sur des clients liées à la nature maintenir et développer des l'efficacité. intangible des services. relations avec les clients. Différentes solutions Les exemples de tarification Une possibilité pour réduire peuvent être mises en œuvre relationnelle incluent les les coûts est d'introduire des pour accroître la certitude et contrats à long terme et les innovations et d'appliquer de établir la confiance, offres groupées. nouvelles méthodes et notamment les garanties de pratiques commerciales service, la tarification axée visant à augmenter sur les avantages, et la l'efficacité. tarification forfaitaire. REVENUE MANAGEMENT Le “Revenue management” est l'application de stratégies et de tactiques visant à maximiser les revenus grâce à l'adaptation des prix à différents moments de la journée, de la semaine, du mois ou de la saison. Cela nécessite plusieurs caractéristiques distinctes des services : une capacité relativement fixe et une demande fluctuante (compagnies aériennes, tourisme, transport, soins de santé, etc.). Definition by Christopher Lovelock & Jochen Wirtz Personnalisation des prix et barrières tarifaires La personnalisation des prix est le concept consistant à facturer à différents clients des prix différents pour ce qui est, en réalité, le même produit. Les barrières tarifaires permettent aux clients de se segmenter eux-mêmes en fonction des caractéristiques du service et de leur volonté de payer. TD03 Lieu de service / Distribution La nature de la distribution des services Décisions de lieu et de temps Décisions de conception des canaux DÉCISIONS DE LIEU ET DE TEMPS Canaux de distribution des services DIRECTE Distribution des services locaux tels que les cafés, les pubs, les cliniques médicales et dentaires, ainsi que les salons de beauté et de coiffure. Cependant, les fournisseurs de services qui maintiennent un certain nombre de sites utilisent également des canaux directs. A GENTS Les agents sont des intermédiaires qui gèrent les négociations et signent des contrats au nom d'un fournisseur de services, tandis que les courtiers aident à la négociation entre acheteurs et vendeurs. FRANCHISES C'est une pratique qui consiste à utiliser le modèle commercial d'une autre entreprise : une société (le franchiseur) établit une relation contractuelle avec d'autres entreprises (les franchisés) opérant sous le nom commercial du franchiseur.  ELECTRONIQUE Les canaux électroniques peuvent être utilisés comme un complément ou une alternative aux canaux physiques traditionnels pour la délivrance de services basés sur l'information et de services complémentaires tels que l'information, la consultation, la prise de commandes, la facturation et le paiement. La promotion des services et l'éducation des clients Le rôle des communications marketing Défis des communications de services Planification des communications marketing Le mix de communications marketing Le rôle de la communication Positionner et différencier le service L'expérience tout compris et extraordinaire qui vous attend. Promouvoir la contribution du personnel de service / Coulisses Ajouter de la valeur grâce au contenu de communication Service exclusif, conçu pour vous. Faciliter l'implication du client dans la production de services Participez aux activités et expériences locales, profitez-en et transformez-vous. Stimuler/Réduire la demande pour correspondre à la capacité Promouvoir le nouveau complexe hôtelier 5 étoiles en Sicile. Les enjeux de la communication INTANGIBILITY - Indices tangibles concernant le service, l'environnement, le personnel, la prestation de service, les avantages, les témoignages de clients. - Métaphores, sources indépendantes, documentation. Le plan de communication en action 1 Définir la cible 2 Déterminer les objectifs 3 Créer les communications 4 Sélectionner les canaux 5 Etablir le budget 6 Décider du mix 7 Mesurer les résultats Le mix de la communication PARTE 3 : Les 3 P spécifiques du marketing des services Concevoir le processus de service Qu'est-ce que l'environnement physique ? Gestion du personnel de service Le Mix Marketing des Services Le Process Création de diagrammes de flux pour les services Qu'est-ce qu'un plan dans l'industrie des services ? Réingénierie du processus de service Les clients dans le processus de service Le diagramme de flux Le plan du service Un plan spécifie comment un processus de service doit être construit et inclut une description détaillée de toutes les activités visibles et invisibles pour les clients, montrant les liens entre elles. Lors de l'élaboration d'un plan, il est d'abord nécessaire d'identifier les activités clés impliquées dans un processus de service, en distinguant celles qui sont vécues par les clients et celles qui sont d'autres actions et processus de soutien essentiels à la prestation du service. Exemple de planification complexe Le parcours client Un parcours client (parcours d'acheteur, parcours utilisateur) est la somme complète de toutes les interactions du client avec la marque du service. Au lieu de se concentrer uniquement sur une partie d'une transaction ou d'une expérience, le parcours client documente l'expérience complète d'être client à travers tous les points de contact. Exemple de parcours client Les points de défaillances Pour les clients, les points de défaillance (points de douleur) sont ceux qui entraîneront une incapacité à accéder ou à profiter du service. Pour les services, les points de défaillance entraînent généralement des retards dans la prestation de services et une incapacité à satisfaire les clients. Une analyse minutieuse des points de défaillance conduit à des opportunités d'améliorer le service, également appelée "service proofing" — certaines activités qui réduisent ou éliminent le risque d'erreurs. > Le rôle de la planification du service et du parcours client est de repérer et aider à corriger les points de douleur. Pourquoi redisigner le Process ? Réduire le nombre de défaillances Réduire le temps du cycle du service (de l’achat à la délivrance) Améliorer la productivité et la satisfaction Comment redesigner un service ? Éliminer les étapes sans valeur ajoutée Passer au libre-service Une prestation de services directs au lieu d'amener le client au service Regrouper des services Redesign des aspects physiques L’environnement Physique 1. Façonnage des environnements physiques 2. Le rôle des éléments physiques 3. Réponses des consommateurs aux environnements de service 4. Dimensions des environnements de service Façonner les environnements physiques Intérieur Extérieur Autres éléments tangibles Le rôle de l’environnement physique - Façonner l'expérience et le comportement des clients. Par exemple : indices symboliques, outils créant de l’attention, couleurs/textures/son s, parfums, etc. C'est-à-dire : LUSH, The Rituals, Nature & Découvertes. - Pour l'image, le positionnement, la différenciation. Par exemple : Mama Shelter, OKKO Hotels, Intercontinental, etc. - Comme partie de la proposition de valeur. Par exemple : Disneyland, Legoland, Europa Park, etc. Réponse des clients à l’environnement physique Les dimensions de l’environnement physique - L’ambiance Par exemple : musique, parfum, couleur, température, qualité de l'air, etc. - Disposition et fonctionnalité de l’espace Par exemple : plan d'étage incluant l'emplacement des toilettes, vestiaire, salle d'attente, taille et espace du mobilier, etc. - Signes et symboles Par exemple : signalisation dans les aéroports, hôpitaux, stades, etc Idées pour obtenir du feedback Observations et retours des employés Boîte à idées Sollicitation d’avis des consommateurs Test terrain Mystery shopper People / Personnes L’importance du personnel Le management des ressources Humaines Stratégie business Pourquoi les employés sont importants dans les services ? Les employés sont importants car... Il font partie du service lls représentent la marque Ils sont source de différenciation et d’avantages concurrentiels Ils sont difficile à copier Ils affectent les achats Ils déterminent la productivité lls ont garants de la qualité Organisation pyramidale traditionnelle vs inversée Lien entre la satisfaction des employés et des clients TD04 PARTE 4 : Économie de l'expérience et stratégies multicanal/cross/omnicanal Qu'est-ce que l'économie de l'expérience ? Comment construire des expériences clients ? Stratégies multi-canal et cross-canal des entreprises de services Vers des stratégies marketing omnicanales Expérience Économie La popularité croissante des expériences de consommation Perspectives sur l'expérience du consommateur Comment concevoir des expériences mémorables ? Comment les économies ont évolué au fil du temps ? Économie agraire : Je vais faire le gâteau d'anniversaire moi-même = 3 € Économie industrielle : Je vais acheter le gâteau d'anniversaire en magasin = 10 € Économie de service : Je vais commander le gâteau d'anniversaire et le faire livrer = 25 € Économie de l'expérience : Je vais faire organiser tout l'anniversaire par une entreprise spécialisée = 100 € L’évolution de la valeur économique Les caractéristiques des principales économies Bienvenue dans l'économie de l'expérience 81% → Des acheteurs estiment qu’il est important d’en avoir pour son argent, mais l’expérience offerte par une marque est tout aussi importante. 41% →des clients seraient prêts à payer plus pour une expérience conviviale et accueillante. 32% →ont déclaré qu'ils abandonneraient une marque après une seule mauvaise expérience. Économie de l'expérience Il y a plus de vingt ans, les auteurs Joseph Pine et James Gilmore ont fait valoir que l’achat de biens et de services ne suffira plus aux consommateurs – au lieu de cela, leur décision d’achat sera influencé par les experiences fournies par la marque, pas seulement le produit lui-même. Ils ont inventé ce concept de l’économie d’experience qui prédit que les entreprises seraient obligées de trouver de nouvelles façons de transformer la proposition de valeur de leur marque en créant des expériences mémorables. Les expériences deviennent le différentiateur clé Les experts avaient estimés que 2022 sera l'année où l'expérience client dépassera le prix et le produit, devenant le différenciateur concurrentiel clé. D’ici 2030, les dépenses prévues dans l’économie de l’expérience devraient atteindre 8 000 milliards de dollars (Compagnie Rapide). Une récente enquête menée par McKinsey auprès des consommateurs a révélé que le passage des dépenses de biens à celles liées aux expériences s'est étendu à toutes les données démographiques (pas seulement les jeunes). Les marques mondiales ont changé leur façon de faire des affaires, en interagissant avec leurs clients tout au long du processus d'achat. Les millennials à la tête de la demande d'expérience Une étude publiée en 2019 par le cabinet Harris a révélé que 78 % des Millennials américains préfèrent dépenser de l'argent pour une experience ou un événement plutôt que d'acheter un produit. Ce phénomène s'explique par plusieurs tendances : - Une baisse du pouvoir d’achat - Les préoccupations environnementales occupent une place centrale et encouragent la déconsommation de produits physiques. - Les préoccupations éthiques concernant les conditions dans lesquelles les produits bon marché sont fabriqués ; Rien n'est plus simple que de partager une expérience formidable via les réseaux sociaux >> La fin du monopole des entreprises sur leur communication. Une grande opportunité pour les marques 66% des acheteurs ont déclaré que l’expérience est le facteur numéro un dans le choix ou la fidélité à la marque. 16% Les expériences exceptionnelles sont valorisées avec une prime de prix pouvant aller jusqu'à 16 % sur les produits et services. 75% des acheteurs souhaiteraient avoir plus d’interactions humaines avec les entreprises. Selon Capgemini 75 % des entreprises estiment qu'elles sont centrées sur le client, mais seulement 30 % des clients sont d'accord - et cet écart crée un écart d'expérience. COMMENT CONCEVOIR DES EXPÉRIENCES MÉMORABLES 1 Theme de l’experience 2 Harmoniser les impressions avec des signaux positifs. 3 Eliminer les signaux négatifs 4 Créer un mélange de souvenirs 5 Engager les 5 sens Créer des expériences remarquables/ un facteur wow Cartographie du parcours client Mesurer l’expérience client avec des métriques simples (la rétention et l’engagement sont les principaux indicateurs clés de mesure) Observer l'expérience du point de vue du client L'EXPÉRIENCE CLIENT D'ABORD, LA TECHNOLOGIE DEUXIÈME !!! Stratégies multicanal/crosscanal/omni-canal L'évolution du comportement du consommateur Stratégies multicanaux Stratégies cross-canal Stratégies omnicanales Le consommateur d'aujourd'hui est omni-present L'évolution des stratégies marketing STRATÉGIE MULTICANAL 1. Différents canaux qui sont déconnectées 2. Canaux au fonctionnement indépendamment (gestion des silos) 3. Canaux en concurrence les uns envers les autres, cannibalisation possible. STRATÉGIE CROSS-CANAL 1. Différents canaux qui dialoguent entre eux 2. Chaque canal mène à la même action 3. Nouveaux parcours d’achats (ROBO, clic and collect, Salle d'exposition, Mobile-to-store, Trajectoires multiples, etc.) Définition de la stratégie cross-canal Une stratégie cross-canal permet au consommateur de passer d'un canal à un autre dans les meilleures conditions possibles au cours de son processus de décision (Définition de R.Van Heems). L’objectif du cross-canal est d’éliminer les ruptures entre les canaux. Stratégie omnichannel 1. Plusieurs canaux communiquant et faisant des allersretours. 2. Canaux qui fonctionnent en toute transparence ensemble et souvent en même temps. 3. Rupture des barrières entre en ligne et hors ligne POURQUOI LA STRATÉGIE OMNICANAL EST-ELLE APPARUE ? pourquoi aller vers de l’omnicanal ? 71% des acheteurs utilisent des smartphones pour les recherches en magasin, on dit que c'est devenu une partie importante de l'expérience. (Google) 45% des acheteurs en magasin s'attendent à ce que les vendeurs soient bien informés à propos des produits disponibles uniquement en ligne. (Forrester) 89% des clients sont frustrés devoir répéter leurs problems à plusieurs agents. (Accenture) Les entreprises avec des fortes strategies omnicanales retiennent en moyenne 89% de leurs clients, par rapport à 33% pour les entreprises avec un omnicanal faible. (Groupe Aberdeen) Multiplication des points de contact Le défi d'aujourd'hui Offrir des services/produits aux clients QUAND OÙ COMMENT ils veulent !!!! QUELS AVANTAGES A AJOUTER DE NOUVEAUX CANAUX & POINTS DE CONTACT ? 1 Visibilité 2 Notoriété 3 Image dynamique 4 Nouveaux bénéfices consommateurs 5 Meilleure satisfaction Difficultés/risques de la gestion de plusieurs canaux Incohérence dans les informations Rivalité entre canaux Insatisfaction client Détérioration de l’image de marque