Empresas Virtuales PDF

CAPÍTULO 1 Empresas virtuales Néstor Antonio Trabucco Introducción Bill Gates en su libro Los negocios en la era digital (2000) menciona: “La era digital, la co- nectividad, cobra un significado más amplio que simplemente poner en relación a dos o más personas. La Red crea un nuevo...

CAPÍTULO 1 Empresas virtuales Néstor Antonio Trabucco Introducción Bill Gates en su libro Los negocios en la era digital (2000) menciona: “La era digital, la co- nectividad, cobra un significado más amplio que simplemente poner en relación a dos o más personas. La Red crea un nuevo espacio universal de información compartida”. Patrick Dixon en su libro Futurewise (1998) afirma que “toda empresa aún la más chica, tie- ne hoy acceso al mercado global a través de la red. Se multiplican los casos de pequeñas empresas y de microempresas, con sedes pequeñas que pueden estar haciendo negocios transcontinentales mediante Internet. Hoy en día no sorprende la facilidad de hacer negocios por Internet desde la propia casa u oficina”. Así podemos citar como primeros ejemplos de estas organizaciones virtuales a “Amazon”1, fundada en 1994, y al organismo encargado de la organización de los Juegos Olímpicos de Atlanta, realizados en 1996, mediante el uso del “teletrabajo”. En Argentina “Supermercados Disco” comenzó unos años antes de finalizar el siglo XX a ofrecer a sus clientes que realizaran las compras mediante su página Web, abonándolas por medios electrónicos o en efectivo en el momento de la entrega en el domicilio del cliente. Ahora bien, la expansión de estas organizaciones no hubiera sido posible sin el desarrollo, a partir de los últimos años del siglo XX, del proceso de Globalización. La globalización es un proceso económico, tecnológico, político y cultural a escala planeta- ria que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo uniendo sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformacio- nes sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global. La globalización es un proceso dinámico producido principalmente por las sociedades que viven bajo formas de gobierno democráticas, y que han abierto sus puertas a la revolución in- formática, llegando a un nivel considerable de liberalización y democratización en su cultura política, en su ordenamiento jurídico y económico y en sus relaciones internacionales. Desde el punto de vista económico se caracteriza por la integración de las economías loca- les en una economía de mercado mundial donde los modos de producción y los movimientos de capital se configuran a escala planetaria cobrando mayor importancia el rol de las empresas 1 Empresa estadounidense de comercio electrónico fundada en 1994. Fue una de las primeras en vender bienes a través de Internet. Comenzó con la venta de libros en línea que eran entregados en el domicilio de sus clientes. 11 multinacionales y la libre circulación de capitales junto con la implantación definitiva de la so- ciedad de consumo. El ordenamiento jurídico también es afectado por los efectos de la globalización y los esta- dos necesitan uniformar y simplificar procedimientos y regulaciones nacionales e internaciona- les con el fin de mejorar las condiciones de competitividad y la seguridad jurídica, además de universalizar el reconocimiento de los derechos fundamentales de la ciudadanía. En lo tecnológico la globalización depende de los avances en la conectividad humana (transporte y telecomunicaciones), de las facilidades para la circulación de personas y la masi- ficación de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y la Internet2. Todo esto ha implicado que en la actualidad un ejecutivo con una computadora portátil o un teléfono celular circule por el mundo, realizando actividades para su empresa desde cualquier lugar en donde se encuentre. Promediando la década de los noventa, pocos bancos ofrecían servicios de red. Al finalizar 1998, el 60% de los bancos europeos ofrecían transacciones en red que sus clientes podían utilizar en cualquier lugar donde tuvieran un computador conectado al sistema ciberespacial. Hoy las empresas pueden extender al mundo sus servicios o colocar sus productos en luga- res lejanos sin crear sucursales o emplear gran número de agentes viajeros. Esta tendencia que comenzó en las empresas se extendió luego a otro tipo de organizacio- nes como los organismos públicos que llevan a cabo desde sus sitios webs actividades virtua- les aunque sin dejar de desarrollar sus actividades de manera convencional. Así ofrecen servi- cios virtuales a sus usuarios, contribuyentes, ciudadanos en general, proveedores y emplea- dos, relativos a diversas utilidades que sustituyen o complementan los canales tradicionales de comunicación en el acceso a información y en la prestación de servicios. También muchas asociaciones involucran a voluntarios en línea en sus proyectos, confiando en ellos tareas como coordinar otros voluntarios en línea, organizar campañas o eventos, ali- mentar sitios de Internet y colectar datos. Concepto La organización virtual es una organización montada sobre la tecnología de Internet, donde los sectores más importantes en los que se divide se apoyan en la red global, ampliando el potencial del negocio y permitiendo una mayor conexión entre el personal y en la interacción con clientes y otras empresas. Este modelo de organización crea una transformación en la empresa tradicional, en particu- lar, en las transnacionales, que en la búsqueda de una ventaja competitiva, impulsan esta for- ma de organización para bajar sus costos a través de las subcontrataciones (outsourcing) y el mejoramiento de la coordinación interna. 2 Adaptado de www.wikipedia.org 12  De igual forma, aumentan la velocidad de procesamiento de los datos, la satisfacción del cliente, usuario o contribuyente y la seguridad efectiva de las transacciones virtuales; a la vez que aseguran su presencia y operación en diferentes niveles del mercado mundial. Descripción de una organización virtual: características Las organizaciones virtuales están determinadas por la evolución dinámica de la tecnología y de la globalización. Ante esta dinámica, las empresas virtuales tienden a modificar su forma de producir, a transformar sus métodos de comercialización, a cambiar sus técnicas para reclu- tar, seleccionar, integrar y desarrollar al personal que requieren, así como sus normas de fun- cionamiento y a desarrollar nuevos esquemas de gestión para lograr sus objetivos utilizando para ello instrumentos para la contratación de terceros, es decir, de “teletrabajadores” que pres- ten sus servicios a favor de la empresa desde sus propias unidades de trabajo o empresas satélites, con su propia infraestructura. Ello minimiza los costos de inversión en grandes espa- cios físicos e infraestructura que las empresas tradicionales exigen. Si bien es cierto que las organizaciones tradicionales son diferentes entre sí, las virtuales también pueden llegar a ser muy distintas entre ellas, por lo que las características que se citan a continuación deben ser revisadas y ampliadas para cada organización virtual en particular. 1.- Actividades Fundamentales El planeamiento de las empresas del tercer milenio se centra en descubrir qué es lo que ha- cen mejor que otras —esto se conoce como negocio fundamental—, y dedicarse exclusivamen- te a esas actividades, denominadas nucleares, básicas o fundamentales, y que se encuentran relacionadas por la telemática3. De allí que una de las estrategias consiste en considerar el potencial de la estructura de su área funcional destinada a la administración de los recursos tecnológicos para dar soporte a las actividades básicas. Otra actividad, tan importante como la anterior, es la búsqueda de socios que puedan com- pletar la cadena de valor4, lo que sólo podrá realizarse con éxito si todos han dado el paso an- teriormente mencionado, es decir, si todos han descubierto sus actividades nucleares, básicas o fundamentales. Este tipo de organizaciones debe aumentar las operaciones que realiza me- diante contrataciones externas, para que todo trabajo no esencial se realice por una fuerza laboral que no sea parte de la organización. 3 La telemática es la disciplina científica y tecnológica que analiza e implementa servicios y aplicaciones que usan tanto los sistemas informáticos como las telecomunicaciones, como resultado de la unión de ambas disciplinas, de allí que el término proviene de la fusión de los términos telecomunicación e informática. 4 Modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización generando valor al cliente final, descripto por Michael Porter en su obra “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”(1985) El concepto ha sido extendido más allá de una organización en particular al estudio de la cadena de suministro y las redes de distribución. La puesta a disposición de un conjunto de productos y servicios al consumidor final moviliza diferentes actores económicos, cada uno de los cuales gestiona su cadena de valor. Las interacciones sincronizadas de esas cadenas de valor locales crean una cadena de valor ampliada que puede llegar a ser global, las llamadas cadenas globales de valor. Explorando la información que se dirige hacia arriba y hacia abajo dentro de la cadena, las compañías pueden intentar superar los intermediarios creando nuevos modelos de negocio. 13  Por último para aquellas actividades temporales o vinculadas con un emprendimiento acotado en el tiempo, estas organizaciones recurren a fuerza laboral flexible, es decir, empleados sobre una base temporal o por horas, conforme ocurran fluctuaciones o niveles máximos en la demanda. 2.- Factor humano Nada de lo creado por el hombre es capaz de prescindir totalmente de él, por tanto, los co- nocimientos y habilidades, las aptitudes y las actitudes del personal, así como su comporta- miento ético, debe acompañar cada acción o hecho de esta organización como la de cualquier tipo. En este caso es necesario que el empresario virtual, esté consciente además que las virtudes del factor humano le permitirán contrarrestar, regular y equilibrar la frialdad e imperso- nalidad que posee la Internet. 3.- Tecnología El uso de Internet, la red mundial de computadoras, de telefonía fija, de teléfonos compu- tadoras u instrumentos de comunicación móvil sobre las cuales es posible la operación de la organización virtual y su localización por parte de las personas que representan el potencial del cibermercado, cobran mayor preponderancia en estas organizaciones. A estos instrumentos debe sumarse toda la tecnología vinculada como impresoras, escaners, cámaras fotográficas, cámaras Web, lectores de códigos de barras, posnet5, equipos de videoconferencia, tabletas de digitalización y lectura de firmas y escaners y lectores de huellas digitales entre otras. 4.- Computadoras El elemento fundamental que soporta a la empresa virtual es un conjunto de computadoras, que configuran una red interna (Intranet) y el acceso irrestricto a Internet, lo que significa que hace uso intensivo de la red de computadoras. 5.- Comunicación La finalidad de Internet es la de permitir comunicarse con otras personas, y la de los nego- cios en Internet es obtener provecho de esas posibilidades de comunicación entre los distintos agentes del mercado: las empresas y sus clientes, los proveedores, empleados, entre otros. Esto implica que una empresa en Internet debe ser esencialmente capaz de comunicarse y hacerlo con las características propias del medio, es decir, de forma flexible e interactiva. 5 Sistema que permite la captura y transferencia de los datos de las ventas efectuadas por medios electrónicos y la correspondiente autorización del pago 14 6.- Comercialización en Internet En realidad ésta no posee entidad como tal de manera autónoma. Existe la comercializa- ción convencional y como consecuencia de dos características anteriores (computadoras y comunicación), surgen nuevas posibilidades de ofertar y promover productos y servicios en el mercado y acceder a clientes que antes eran impensables. El objetivo a lograr es transmitir información suficiente en forma electrónica. Por lo tanto, primero se comercia (oferta – transacción – venta) y, posteriormente, se debe contar con un soporte tecnológico para la transmisión de los datos que el comercio implica; es decir, cualquier transacción comercial en que las partes interactúan electrónicamente. 7.- Logística Como consecuencia de esta capacidad de vender globalmente, la empresa virtual debe es- tar preparada para transportar sus productos hasta sus clientes. Las complejidades derivadas de esta importante actividad pueden dificultar el funcionamiento de la organización virtual. De allí que la contratación de otras empresas (outsourcing) y la conformación de las alianzas estra- tégicas con empresas de otras regiones o países que puedan ocuparse de la logística, tomen relevancia. 8.- Teletrabajo El teletrabajo es la actividad profesional desarrollada por personas – teletrabajadores-, que no están presentes físicamente en la empresa para la que trabajan. Esto exige además de una calificación profesional, el dominio de tecnologías (computadoras, módem, fax, teléfono, Inter- net y todo el software que apoya el funcionamiento de estos) ya que éstas serán sus herra- mientas de trabajo. El teletrabajo conlleva a que las relaciones laborales se estén transformando con la influen- cia directa de las nuevas tecnologías de la información; es decir, la posibilidad de trabajar des- de cualquier lugar sin necesidad de presentarse en la organización. Es una consecuencia lógi- ca de la imparable expansión de las telecomunicaciones. Si el teléfono y el fax ya lo comenza- ron a hacer factible décadas atrás, la red Internet acentúa más la tendencia; además se presta para el autoempleo, teniendo la opción de teletrabajar para más de una empresa. La Organización Tradicional y la Organización Virtual Existen algunas diferencias entre las organizaciones tradicionales y las virtuales. A conti- nuación se comparan algunos aspectos: 15 Aspectos Organización Organización comparativos Tradicional Virtual Cuenta con una marca reconoci- Las personas desconfían de la se- da y el conocimiento de la indus- guridad del comercio electrónico, tria y de sus clientes, por lo que es decir la compra y venta de pro- Función puede asignar más recursos a la ductos o servicios a través de In- Comercial tecnología necesaria para poder ternet, por lo que es necesario in- brindar una mayor variedad de vertir en la marca y en la credibili- productos y servicios. dad del servicio. Apunta al alto rendimiento de Propone que la suma de todas las pocos productos y servicios. pequeñas ventas de muchos pro- Prefiere obtener un volumen ductos puede superar a los produc- alto de ventas en pocos produc- tos más vendidos y a la vez satisfa- tos exitosos. Para ello necesita cer los gustos minoritarios. Presen- generar una gran demanda en ta a los individuos una serie de op- Diversificación un ámbito geográfico manejable ciones a elegir y a los fabricantes de productos y rentable. Pero la presión de oportunidades para introducir pro- y servicios los clientes por contar con una ductos de baja demanda. La tecno- oferta más variada implica limi- logía permite bajar los costos de al- taciones en cuanto a la cobertu- macenaje y distribución considera- ra geográfica y los costos de blemente. Esto le posibilita el dispo- almacenaje y distribución. ner de un amplio catálogo de pro- ductos distintos y cubrir una extensa gama de gustos e intereses. Pretende conocer a sus clientes La relación se realiza a través de para ofrecerles un producto o la Web. De esta manera clientes y servicio que demanden mante- empleados interactúan más allá niendo niveles de conexión con del espacio físico de la organiza- Relación ellos mediante encuestas y estu- ción. Así, la organización tiene éxi- con los clientes dios de mercado. to en la medida que acierta con lo que quiere el mercado, a través de la conexión con sus clientes en plano de igualdad. Generalmente es de tipo pira- Conexión en red de los integrantes Estructura midal, siguiendo el principio de con prevalencia de las relaciones jerarquía horizontales Buscan la estabilidad en su Sufre muchos cambios provoca- funcionamiento para garantizar dos por la interacción permanen- el mantenimiento de las ope- te de sus componentes internos Formalización raciones en el tiempo. Por ello y de estos con el contexto por lo generan un alto grado de for- que los procedimientos tienden a malización. ser flexibles. Tecnología La tecnología apoya el negocio La tecnología empuja el negocio. Transacciones intensas en el Transacciones intensas en el con- Transacciones consumo de recursos materiales sumo de tecnologías 16  Ven ntajas y Desventa D ajas de la as organ nizacione es virtua ales Venta ajas La as mismas se e detallan a continuación n: Utiliza una nueva forma de trabajar: el teletrrabajo. Genera laas bases para una nueva economía: la econoomía digital. Sus parttes pueden estar e localizadas en cualqquier lugar de el Dispersión: mundo. Propicia el procesamiento o de los datos: de maneera más rápida y eficiente. Fomenta nu uevas formas d de asociación virtual: sin impoortar la ubicaación real de los socios q ue en ella pa articipan. Dada la interacción con c otras em mpresas paraa comprar y vender v Amplía las posbilidades d de negocios: productoos. Puede hhacer que loss clientes y lo os proveedorres intensifiq quen sus Por su rol de intermediación relacionees y favorezccan el desarrrollo de la em mpresa virtual. Puede conocer las tenddencias del mercadoo con la inform mación que A fin de llegar a una oferta perso onalizada a loos mismos. propo orcionan sus clientes: Reduce costo os: funcionaales y de ope eración. Incrementaa la coberturaa geográfica: y con elllo la posibilid dad de realizzar operacionnes comercia ales. Presentació ón de producttos a clientes: sin tene r que desplaazarse. Meensajería eficieente: Por meddio de correo o electrónico o. Propiccia la competiitividad 17 Desv ventajas La as mismas se e detallan a continuación n: Importan ntes inversio ones en segu ridad inform mática. Noo se tiene la certeza c de quue los emple eados estén traabajando activamente. El sentido o de perteneencia que genera el empleado desde su residencia ees muy inferiior al que genera concurrieendo a trabaajar a su oficiina. La e estructura y su complejid c dad La a organizació ón virtual cue enta con una estructura que q responde e a las necessidades del merca- m do acctual con mayyor facilidad que las estru ucturas de las organizacio ones tradicioonales, debido a su dad de adapttación y utilización de las Tecnologías facilid s de la Inform ma intensiva. mación de form La a estructura se s basa en la especializa ación de los conocimienttos y habilidaades del perrsonal, la collaboración ta anto interna como con ottras organiza aciones y la confianza enn los medios s elec- tróniccos y en las tecnologías t de d la informa ación. Pu uede recurrirr a personas s de diferente es lugares (d dentro o fuerra del mismoo país), las cuales c tienen n la posibilid dad de desarrollar su lab bor desde su u casa, en oficinas o proppias o desde e cual- quierr otro punto. Para lograrlo, una organ nización virtu ual utiliza las s tecnologíass de las telec comu- nicacciones y la in nformática co on un enfoqu ue colaborativo, para perrmitir que traabajen juntos s, pro- fesion nales ubicad dos en distinttos lugares g geográficos. La as estructura as, y consec cuentemente los organigramas, de la as organizacciones virtualles no difiere en mucho de e las que no o lo son. Lass primeras cuentan con una red de pprofesionales s geo- gráficcamente disp persos con habilidades h y capacidade es especializ zadas. Así la estructura a para ásicas6 y las de gestión de desarrrollar las acctividades bá d las tecnologías son laas que se mantie- m nen d de manera más m prolonga ada. Al igua al las que se e ocupan de relacionarsee con aquellas or- ganizzaciones que e efectúan las actividadess que se rea alizan externa amente, seaa mediante asocia- ción o contratació ón. La a diferencia radica en qu ue parte de la organizac ción no tiene e una estrucctura perman nente, sino q que la misma se modifica en función n de actividad des que se le requieran realizar y las s rela- cione es circunstan nciales que deba d estable ecer con otra as empresas, institucionees o profesio onales para ofrecer un producto o se ervicio especcífico. 6 Ver A Actividades fund damentales, pag gina 4. 18  Se trata de aquellas actividades temporales o vinculadas con un emprendimiento puntual para las cuales se recurre a trabajadores temporarios, conforme ocurran fluctuaciones o cam- bios en los niveles de la demanda. Ello implica que las estructuras administrativas de las organizaciones cambien rápidamente y muchas de sus funciones se compartan con otras organizaciones a las que se asocian, traba- jando con independencia mediante concesiones, franquicias, contratos, subcontratos y diversas modalidades de participación empresarial. El tamaño En este aspecto, no existen rasgos que las diferencien del resto de las organizaciones. En un extremo se encuentran organizaciones con elevada cantidad de personal, como las multina- cionales, que funcionan bajo el esquema de organizaciones virtuales, pero también este tipo de organización abre un horizonte sin límites a aquellos emprendedores que piensan en la globali- zación como una oportunidad, independientemente del tamaño de la organización. En los ejemplos se presentan casos de microempresas que han lanzado sus productos al mundo, bajo un esquema de organización virtual. El ambiente y la tecnología Estas variables, forman parte de la esencia de este tipo de organizaciones, las cuales se re- alimentan recíprocamente. Ya se expuso que el desarrollo de las mismas hubiera sido imposi- ble de no existir la globalización, es decir, la imperiosa comunicación entre la organización y su ambiente, que adquiere carácter global. La gran cantidad de relaciones que genera, la variedad de organizaciones y personas con las que se comunica, el desconocimiento que se tiene de ellas -en muchos casos- y la veloci- dad de cambio de estos componentes hacen que estas organizaciones convivan con un am- biente muy dinámico y cambiante. Uno de los componentes con mayor velocidad de cambio es el tecnológico. Son permanen- tes los cambios en materia de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), lo que modifica las formas de conectividad entre las personas. Estos cambios a escala global repercuten sobre cada organización en particular. Al analizar la relación entre las organizaciones virtuales y los distintos tipos de tecnología descriptos por James Thompson7, podríamos a priori conjeturar: 7 James Thompson: Organizations in Action: Social Science Bases of Administrative Theory (1967). 19 A. - Tecnología de eslabones múltiples En este tipo de tecnología las partes o salidas de un sector sirven de entrada a otro en for- ma secuencial, es decir el primero ha de cumplir su meta en tiempo y forma para que el si- guiente pueda iniciar su proceso y cumplirlo también en tiempo y forma. Aquí la tecnología utilizada por las organizaciones virtuales facilita el trabajo ya que permite contar con informa- ción en tiempo real8 respecto del estado de los procesos de trabajo de todos los sectores. B.- Tecnología de intermediación Se trata de una tecnología que une personas u organizaciones con necesidades simila- res o complementarias. El impacto de la tecnología es importante en este tipo de organiza- ciones. Por ejemplo “Despegar”, empresa dedicada a la venta de servicios turísticos, reali- za la intermediación entre: por un lado los oferentes del servicio (líneas aéreas, hoteles, empresas de transportes, guías de turísticos, etc.) con las personas o grupos que deman- dan ese servicio. Todo a través de su sitio Web, es decir tener contacto presencial con los oferentes ni con los demandantes. C.- Tecnología intensiva En la que la prestación del servicio requiere indefectiblemente del contacto personal entre quien lo presta y quien lo recibe, como en el caso de un Hospital. Por lo tanto las organizacio- nes que poseen este tipo de tecnología pueden incorporar los avances de las telecomunicacio- nes para realizar algunas de sus actividades, pero el contacto personal hace que no podamos incluirlas dentro de la categoría de organizaciones virtuales. La formalización La formalización es una herramienta que poseen los administradores para prescribir el tra- bajo de los demás, que puede provenir tanto de la propia organización como de su entorno (el Estado u organismos reguladores), como de conductas adoptadas por los integrantes de la organización -que no se encuentran escritas sino que emanan de la costumbre o tradición- de realizar las actividades siempre de la misma manera y que se trasmite entre los empleados. Se destaca también la influencia del ambiente y de la tecnología sobre la formalización. La misma está fuertemente dominada por la puja entre: a) Las necesidades que imponen los cambios permanentes en las preferencias de los clien- tes y usuarios, que llevan a disminuir los grados de formalización para de esa manera adaptar- se a los mismos y b) En el otro extremo, la tecnología que prescribe las acciones de empleados y clientes y a la vez está en permanente cambio. En la actualidad los clientes o consumidores demandan cada vez más velocidad y facilidad en la realización de las actividades. Ello se logra a través de la aplicación intensiva de tecnolo- 8 Es decir en el mismo momento en que se está produciendo. 20 gía, lo que implica que las operaciones estén formalizadas no en procedimientos escritos de trabajo, sino en operaciones incorporadas a la tecnología. Por ejemplo, las organizaciones dedicadas a la venta de entradas de espectáculos, como “Tu entrada” o Ticketec” presentan un alto grado de formalización ya que toda persona que pretenda comprar una entrada por intermedio de estas organizaciones, deberá ingresar a un sitio Web, a través de su computadora, tableta o teléfono móvil y seguir estrictamente los pasos que la tecnología le indique. Es decir en las organizaciones tradicionales la formalización está incorporada en procedi- mientos escritos que establecen los pasos que deben cumplirse. En las virtuales esos pasos se encuentran incorporados en la tecnología, quien establece la se- cuencia obligatoria de las acciones y el tiempo máximo que una persona tiene para realizarlas. Desde luego que, el permanente requerimiento de satisfacción de nuevas necesidades de los ciudadanos y la continua innovación tecnológica determinan que la formalización, en este caso soportada en un software, se modifique más rápidamente que en las organiza- ciones tradicionales. El personal Se expuso que para lograr sus objetivos las organizaciones virtuales cuentan con tres tipos de fuerza de trabajo: a) Los trabajadores que realizan las actividades básicas, conformada por profesionales cali- ficados, técnicos y administradores, que son imprescindibles. Estos perfiles son esenciales porque representan el conocimiento organizacional que es específico para esa organización en particular. Resulta ser un recurso caro, ya que redunda en mejores pagos, desarrollo y condi- ciones privilegiadas. b) La que proviene de las alianzas con otras organizaciones o la contratación de terceros. c) La que proviene de trabajadores eventuales. En cualquiera de estas formas, se explicó también que puede aplicarse el teletrabajo. Las ventajas de esta forma de organización del trabajo son la autonomía, para el empleado ya que los teletrabajadores desempeñan sus funciones sin moverse de casa disponiendo y organizan- do su tiempo, con lo que podrán realizarse en otros campos (familiar, aficiones, relaciones). También es posible el desarrollo de la actividad profesional en otros lugares, no necesaria- mente el hogar. Esta ventaja pasa a ser relativa cuando las organizaciones aplican sistemas de control que monitorean permanentemente las actividades del empleado mediante métodos remotos que les permiten saber en tiempo real si está trabajando y en qué actividad. Las organizaciones consideran que este sistema conlleva un ahorro de costos y espacio. Ahorro de tiempo y dinero en desplazamientos y menor contaminación ambiental. Sin perjuicio de ello, debe considerarse que el sentido de pertenencia del empleado es inferior al que desa- 21 rrolla concurriendo diariamente a su trabajo y teniendo contacto cara a cara con sus compañe- ros, jefes, clientes y proveedores. Por otra parte, la aparición de la economía basada en el conocimiento supone que la capa- cidad de una organización de crear valor ya no depende exclusivamente de su capacidad fi- nanciera y de producción, sino que la información y el conocimiento son una fuente primordial para la creación de riqueza. A su vez, corresponde señalar, el poder que han adquirido los clientes, que esperan que la organización haga las cosas a la manera que ellos desean y no como a la organización le gus- taría. Esto facilitó la entrada en el mercado de productos que, aunque se producen en una misma línea de producción, pueden ser personalizados a la manera del cliente. Ello impone un modelo de administración basado en la descentralización, en el cual las de- cisiones sean tomadas por los niveles inferiores a los efectos de tender a la rapidez. Entonces son los empleados de la primera línea quienes están responsabilizados de la adopción de deci- siones. Ellos cara a cara con el cliente, o comunicados a través de un medio virtual, son quie- nes deben actuar con suficiente velocidad, autonomía y responsabilidad. Por consiguiente, las organizaciones virtuales, se enfrentan a una transformación global consecuencia del desarrollo de las tecnologías de la información y de la comunicación. Estos avances han contribuido a que el conocimiento sea considerado como un nuevo recurso, gene- rador de importantes ventajas competitivas. De allí la importancia creciente del factor humano y su administración. Ejemplos de empresas virtuales En primer lugar se describe Amazon como organización pionera bajo la modalidad virtual. Luego se exponen brevemente otros ejemplos. Amazon Es una empresa estadounidense de comercio electrónico y servicios de computación en In- ternet a todos los niveles, con sede en la ciudad de Seattle. Su lema es “estás listo”. Fue una de las primeras grandes compañías en vender bienes a través de Internet. Estableció sitios Web independientes para Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Australia, Alemania, Austria, Francia, China, Japón, Italia, España, Países Bajos, Brasil, India y México para poder ofrecer los productos de esos países. En la actualidad está totalmente diversificada en diferentes líneas de productos: DVD, CD de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida, libros, etc. Es la empresa que más ha crecido en valor de marca en 2016 hasta alcanzar un valor de 99.000 millones de dólares. La compañía fue fundada en 1994, Jeff Bezos quien seleccionó el nombre mirando el dic- cionario, optó por Amazon, porque el río Amazonas era un lugar "exótico y diferente" tal como 22 él planeaba su tienda; además el "más grande" del mundo, y planeaba convertir su tienda en la más grande del mundo. Desde el 19 de junio de 2000, el logotipo de Amazon, una flecha curvada en forma de sonri- sa que conduce de la A hasta la Z, lo que representa que la empresa posee todos los produc- tos, desde la A hasta la Z. Después de leer un informe sobre el futuro de Internet que proyectaba un crecimiento anual del comercio Web de 2.300 %, Bezos creó una lista de 20 productos que podrían comerciali- zarse en línea. Redujo la lista a los cinco productos más prometedores que incluyeron: los dis- cos compactos, el hardware y el software de ordenador, los videos, y los libros. Finalmente decidió que su nuevo negocio vendería libros en línea, debido a la gran demanda mundial de literatura. Los precios bajos para los libros, junto con el gran número de títulos disponibles fue- ron las razones de su éxito. Comenzó como una librería en línea a precios bajos, ya que fue capaz de acceder a los li- bros al por mayor. En los primeros dos meses de negocio consiguió vender en los Estados Unidos y en más de 45 países. En tan solo dos meses las ventas de Amazon eran de hasta $20.000 a la semana. Durante la década 2000-2010, desarrolló una base de clientes de alrededor de 30 millones de personas. El sitio genera sus ingresos tomando un pequeño porcentaje del precio de cada artículo que se comercializa a través del mismo. También permite a otras compañías publicar anuncios publicitarios pagando para ser incluidas con sus productos destacados. Luego de los primeros años en los que se enfocó en muy pocos productos, la empresa comprendió que el mercado de masas, centrado en el alto rendimiento de pocos elementos, estaba quedando atrás. Propuso, entonces, que la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos podrían igualar o superar al producto más vendido. Para abordar este segundo mercado, las organizaciones tradicionales presentan limitacio- nes geográficas y físicas. Necesitan generar una gran demanda en un ámbito geográfico ma- nejable y rentable para su negocio. También el costo de almacenaje y de distribución provoca que se centren en pocos artículos de fácil y rápida venta. Por ejemplo las librerías no acumula- rán libros que sólo comprarán un reducido número de personas, prefieren obtener un volumen alto de ventas en pocos productos muy vendidos. Ahora, en el entorno digital, los costos de almacenaje y distribución disminuyen considera- blemente. Esto permite a las empresas disponer de un amplio catálogo de productos distintos y cubrir una extensa gama de gustos e intereses. De esta manera Amazon comenzó a diversificarse en variadas líneas de productos, aunque inicialmente era una librería online. Los estudios realizados hasta ese momento demostraban que las tiendas on-line que ofre- cían una amplia variedad de productos vendían poco, pero sumados todos los productos po- drían generar un gran beneficio. Muchas de las empresas de éxito on-line ofrecen productos populares, otros de menos conocidos y otros denominados “raros”. Así dan respuesta a todos tipo de segmentos, de intereses y de nichos de mercado. 23  Cuando el costo de oportunidad, de almacenamiento, de inventario y distribución es alto, só- lo los productos más populares se venden. Pero cuando los gustos minoritarios también se tienen en cuenta, se les presenta a los individuos una serie de opciones a elegir y a la vez oportunidades a los fabricantes para introducir sus productos. Hace unos días cumplió cinco años en España. El pasado 12/07/16 fue el día de más ventas de www.amazon.es en toda su historia con 570.000 unidades despachadas en 24 horas. Sin embargo, el minuto con más pedidos fue el 7 de enero de este año a las 18.22 horas, cuando se registraron 1.266 peticiones en 60 segundos. Era el primer día de las rebajas de invierno. El pedido más rápido se entregó en 16 minutos a un cliente en Madrid a través del nuevo servicio de entregas ultra-rápidas. En algunas ciudades estadounidenses, entre ellas San Francisco, San José y partes de Sili- con Valley, así como en San Antonio, Amazon ya ofrece reparto en menos de dos horas de manera gratuita, y en menos de una si se hace un pago adicional. Planea llegar pronto a más ciudades para ir creando la rutina del reparto casi inmediato. El anuncio llega, precisamente, en el momento en que más cargas de trabajo soportan, durante el fin de semana de “Black Friday”, y solo unas horas antes del “Ciber Monday”, una cita inventada por los comerciantes online para impulsar las ventas por Internet. Amazon ofrece en la actualidad en su Web 157 millones de artículos diferentes. Además ha implementado servicios innovadores como “AutoRip”, que proporciona a los clientes una copia digital gratuita de centenares de los CD o vinilos que compren; o “Lee Mientras Te Llega”, que envía a los lectores que compran un libro en papel un fragmento de la obra en formato digital para que puedan empezarla antes de que les llegue su pedido. La empresa, que cuenta con más de un millar de empleados en España, está actualmente finalizando la ampliación de 45.000 metros cuadrados de su almacén de Madrid. Además ha empezado las obras de construcción de un nuevo centro logístico en Barcelona, que tendrá capacidad para procesar más de 700.000 pedidos diarios y creará 1.500 nuevos empleos hasta el 2019 con una inversión prevista de 200 millones de euros. Por último Amazon no abandona su sueño de repartir mercancía con drones, y acaba de develar cómo serán los vehículos dedicados a ello. La ambición de la empresa es que se pue- dan entregar paquetes de menos de tres kilos en media hora usando estos aparatos. A tal fín está realizando pruebas de manera simultánea en centros de investigación de Estados Unidos, Reino Unido e Israel. Sabe que de la regulación estatal para este tipo de aparatos, dependerá el lanzamiento de sus drones. Wikipedia En lugar de que un autor erudito o un grupo de expertos escriban todos los contenidos del portal, Wikipedia recurre a miles de personas de todo tipo, que van desde los verdaderos ex- pertos hasta los lectores interesados, con una gran cantidad de supervisores voluntarios que aprueban y vigilan las “entradas” o artículos ingresados. 24  En enero de 2001, un próspero corredor de Bolsa llamado Jimmy Wales se propuso crear una gran enciclopedia en Internet a través del conocimiento colectivo de millones de personas aficionadas y con competencias de algún tema. La enciclopedia, fue diseñada para el acceso gratuito y creada por todos los usuarios que quisieran contribuir. Wales empezó con varias docenas de artículos y un programa informático llamado “Wiki” (palabra hawaiana que significa “rápido”). Con este programa los usuarios podían añadir, modificar y borrar los artículos escri- tos y publicados. En 2001, la idea parecía descabellada, pero al día de hoy Wikipedia es la enciclopedia más grande del mundo. Ofrece más de 1 millón de artículos en inglés creados por más de 20.000 colaboradores y más 280.000 artículos en castellano. Lo mejor de Wikipedia comparado con las enciclopedias tradicionales de papel, es que la in- formación está actualizada gracias a los aportes de los usuarios que constantemente añaden datos, enlaces a otras fuentes, imágenes, etc. Es uno de los portales Web más visitados del planeta y la fuente más citada en la red. Esta organización posee un valor diferencial. Se convirtió en el ejemplo mas claro del con- cepto de “prosumidores”, por el cual los propios consumidores de información, al mismo tiem- po, son productores de la información que ellos consumen. Mercado Libre Es una de las empresas latinoamericanas más exitosas, puesto que ha creado un modelo de negocio sistémico en el que el precio de los bienes o servicios es acordado por el consenti- miento entre los vendedores y los compradores, bajo las leyes de la oferta y la demanda. Posibilita comparar precios, ver las ventajas del producto y seleccionar aquel producto más adecuado a las necesidades y que brinde más calidad por menos precio. Es una plataforma de comercio electrónico con operaciones en 15 países de América la- tina, donde millones de usuarios promocionan, negocian, compran y venden productos a través de Internet. En Mercado Libre venden productos pequeñas y medianas empresas, productores, fabri- cantes, importadores, emprendedores, minoristas, mayoristas, individuos particulares, conce- sionarios, etc. Para vender es necesario registrarse en el sitio y completar un formulario de venta con todos los datos, detalles y fotos del producto que se ofrece. Los usuarios pueden vender tanto productos nuevos como usados a precio fijo. Mercado Li- bre también posee Mercado Pago, una plataforma de cobro a los vendedores. Es exitosa por sus muchos reconocimientos que ha ido obteniendo, consolidándose y dando ejemplo frente a otras maneras de hacer negocios. Mil quinientas personas alrededor del mun- do forman parte de esta empresa, en Argentina, su país de fundación, la catalogan entre las 100 empresas con mejor imagen e innovación. 25 Dell Michael Dell fundó la compañía en 1984, es Texas, USA, cuando tenía 19 años y sólo 1.000 dólares. Ahora es la primera empresa en ventas de computadores personales y servidores, bajo su modelo de negocio de venta directa; el fundador estaba convencido de que si se tenía una cercanía con el cliente el producto se podría ajustar a la medida del mismo dejándolo 100% satisfecho. Esta empresa tradicional se convirtió en una empresa virtual en el año 2006 cuando creó un blog colaborativo oficial, el cual opera como una comunidad práctica, donde los mismos usuarios se ayudan entre sí con cualquier inconveniente, duda o sugerencia que tengan con los productos. Es exitosa no sólo por la cantidad de dinero que representa sino porque ha incorporado las herramientas virtuales para la venta de todos sus productos y servicios, haciendo posible que los clientes personalicen sus compras, reciban asesoramiento, se tengan en cuenta sus sugerencias y se adopten las ideas de los compradores, generando conocimiento e innova- ción tecnológica. Groupon Es un sitio Web que ofrece atractivas promociones y descuentos en diversos tipos de pro- ductos y servicios disponibles en las ciudades de origen de cada usuario. La mecánica es sim- ple: cada uno de los registrados en el portal recibe a través de diferentes medios información de seductoras promociones, una vez que ingresan y muestran su interés, quedan a la espera de que un grupo de personas también deseen hacer parte de esa promoción. Cuando se com- pleta el mínimo de personas, la promoción se hace efectiva. Groupon cobra una pequeña co- misión por las transacciones que se realizan con éxito. Un modelo de negocio que parece bastante simple, pero que en la Web ha generado más de 350 millones de dólares en ganancias. Facebook La esencia de Facebook es muy sencilla: es una red que conecta personas con personas. Cuando abres una cuenta en Facebook, entras en una red social que conecta a amigos, fami- liares y socios de negocios. La idea original era crear una comunidad basada en la Web en que la gente compartiera sus gustos y sentimientos. Aunque Facebook ha estado y sigue estando orientado a las personas, con el tiempo, las organizaciones, también han ido adquiriendo un peso importante a través de sus páginas. Las mismas son utilizadas como una herramienta de publicidad y marketing gratuito. Sin embargo, el espíritu de la red sigue estando muy orientado a las vidas personales, algo que precisamente las marcas deben tener muy en cuenta si quieren atraer a los usuarios. 26  En ese sentido, las funcionalidades más importantes son las que permiten encontrar amigos para conectarte con ellos e interactuar, escribirles acerca de estados de ánimo y de las cosas que han pasado. También compartir recursos (páginas Web, fotos, etc.) Con estas funcionalidades Facebook plantea en definitiva una especie de “ventana a tu vida personal del día a día”, con la posibilidad de controlar el nivel de privacidad y decir a qué públi- co expones cada cosa. En octubre de 2014, Facebook llegó a los 1.350 millones de usuarios, de los cuáles había más de 700 millones de usuarios con aplicaciones móviles. Brasil, India, Indonesia, México y Estados Unidos son los países con más usuarios. Sin embargo hay usuarios que poseen más de una cuenta. Su infraestructura principal está formada por una red de más de 50.000 servidores de datos. En Argentina, la red social tiene 23 millones de usuarios, que hacen 1100 millones de co- mentarios al mes. YouTube Permite ver los últimos videos musicales, los “trailers” de las películas, los films completos, los videos con las últimas noticias y hasta de las actualidades más escandalosas de nuestro país y del mundo. Y si hablamos de nostalgia, proporciona la posibilidad de recordar los dibujos animados y las series de los 90s, 80s y más. Para aquellos que participan activamente ingresando sus propios videos, les permite com- partir con sus seres queridos o con el mundo sus clases de baile o de guitarra, sus últimos viajes, o los videos de sus bebés o de sus mascotas. Para las empresas, al igual que Face- book, también se esta convirtiendo en un medio gratuito de publicidad. Al Igual que Wikipedia entra en la categoría de organizaciones en la que los consumidores de información se han convertido a la vez en productores o generadores de la misma. Linked In Es un sitio Web de contactos profesionales que permite a sus miembros (profesionales) contactarse con otros profesionales. Así, se genera una cadena de intercambio de información o comercial, de ventas y compras, de reclutamiento de personal. Topsy Tail Es una empresa que fabrica accesorios para la industria de la moda. Factura al año gran- des cantidades de dinero pero cuenta con solo tres empleados que nunca tocan el producto que venden, ni la producción, ni la distribución del mismo. Todo se basa en una red coordina- da a través de medios electrónicos añadiendo o eliminado participantes en esa red según sean necesarias nuevas competencias clave. 27 Meetic Es un sitio Web que contacta solteros y solteras en Francia, en Europa y en el mundo. Este sitio ha sido un éxito y actualmente, un buen porcentaje de parejas que se forman en Francia, han tenido un primer contacto a través de este medio. Sitios como este existen en muchos países, también en el nuestro. Bibliografía Cuesta, F."La realidad de la empresa virtual". Romero, C. Administración de empresas virtuales. Thompson, J.M. Empresas virtuales y Administración virtual. Villalobos, Breton, S. Ejemplos de empresas Web exitosas Bibliografía Digital WWW.WIKIPEDIA.ORG. WWW.AMAZON.COM. www.lavozdegalicia.es/noticia/tecnologia/2016/09/14/ 28 CAPÍTULO 2 Empresas sociales Cecilia Nóbile y Lorena Gonzalez Introducción Entendemos que una empresa es “…toda organización económica de propiedad pública, privada o mixta que reúne diversos factores de la producción… combinados, por su cuenta y riesgo, y cuya actividad principal es la de extraer, fabricar y permutar o vender bienes o merca- derías o la de prestar servicios a la comunidad o una parte de ella, satisfaciendo sus necesida- des, mediante el cobro de los mismos” (Barcos, 2009) Por otro lado, se distingue a las organizaciones cuyos fundadores no tienen objetivos de lucro, denominadas ONG, organizaciones del tercer sector, organizaciones sociales, las que se destacan por desarrollar actividades para beneficiar una parte de la población. Son formadas generalmente “… para actuar sobre el sistema político, las relaciones de clase… o para brindar bienes y servicios a la sociedad en forma gratuita o poco onerosa…” (Bar- cos, op. cit.) Hace varios años ya se ha incluido el concepto de “responsabilidad social empresaria” mediante el cual se analizan ciertas acciones de empresas que se orientan a mejorar algún aspecto de la sociedad, más allá de su actividad productiva o comercial. En este sentido surgieron otras definiciones, como “La organización con finalidad económica y con respon- sabilidad social, generadora de productos y servicios que satisfacen las necesidades del ser humano” (De Zuani, 2005). Más adelante, este término también fue aplicado a otro tipo de organizaciones, por lo que la responsabilidad social ya no se trata de algo exclusivo de las empresas. De esta manera, y como consecuencia de este tipo de análisis, surgió el concepto de “empresa social”, una especie de híbrido entre las empresas privadas y las organizaciones de la sociedad civil. Es evidente que las clasificaciones de las organizaciones que suelen encontrarse en la bibliografía tradicional no son suficientes para comprender el mundo ac- tual, por lo que en este capítulo se intentará describir y analizar este fenómeno que obede- ce a un contexto caracterizado por múltiples problemáticas y actores, dinámico, heterogé- neo y complejo. 29