Érzékszervi vizsgálatok a termékfejlesztésben PDF

Érzékszervi vizsgálatok a termékfejlesztésben dr. Kókai Zoltán Arra nem építhetjük hírnevünket, amit tenni készülünk. (Henry Ford) Témakörök Az érzékszervi minőség, mint a fogyasztói döntést befolyásoló tényező Termé...

Érzékszervi vizsgálatok a termékfejlesztésben dr. Kókai Zoltán Arra nem építhetjük hírnevünket, amit tenni készülünk. (Henry Ford) Témakörök Az érzékszervi minőség, mint a fogyasztói döntést befolyásoló tényező Termékelfogadási és termék kedveltségi vizsgálatok Adatgyűjtési módszerek Kérdőívek tervezésének szempontjai Fogyasztói panel kialakítása és fenntartása Fókuszcsoportos módszerek Kvantitatív érzékszervi módszerek (Central Location Test, Home Use Test, Szimulált Szupermarket Teszt) Fogyasztói tesztek gyerekekkel Fogyasztói teszt adatok többváltozós statisztikai elemzése Az érzékszervi észlelés szubjektív Az érzékszervi minőség, mint a fogyasztói döntést befolyásoló tényező Az érzékszervi minőség nem az egyedüli és legfontosabb tulajdonság a termékek piaci sorsa szempontjából. Érvényesülnek az ár, a csomagolás, stb. mellett az egyéb marketing tényezők is. Fordítva is igaz! Hiába fordítunk eszközöket a piacra jutásra és a piac megtartására, ha az érzékszervi minőség nem a piaci célcsoport kívánalmainak megfelelő. Fogyasztói döntési modellek  Élelmiszer tulajdonságai FIZIOLÓGIAI HATÁSOK Személyhez kötődő -szomjoltás, folyadékbevitel Környezeti tényezők tényezők ÉRZÉKSZERVI ÉSZLELÉS látás KULTURÁLIS BIOLÓGIAI szaglás -földrajzi elhelyezkedés -életkor sajátosságaiból adódó ízlelés -szikvizes tradíció folyadékbevitel -szénsavtartalom, mineralizáltság -szénsavas vizek -nemek különböző hozzáállása -küllemhez kapcsolódó jellemzők: dominanciája a szénsavassághoz buborékok mennyisége, -édes íz, sós íz, kesernyés íz, savanykás íz, GAZDASÁGI PSZICHOLÓGIAI fémes íz, utóíz, savas jelleg, szájérzet -gazdasági válság hatásai -márkafelismerés érzékszervi -fogyasztási szerkezet jellemzők alapján átalakulás -márkaismeret tényleges hatása -kereskedelmi márkás Döntési folyamat termékek fokozódó TÁRSADALMI- SZÜKSÉGLET FELMERÜLÉSE térnyerése DEMOGRÁFIAI -szomjúságérzet kialakulása, -referenciacsoport -étkezési szituációk, sport, szórakozás, MARKETING -társadalmi helyzet → anyagi -napi megszokott vásárlási szituáció -fogyasztói igények változása helyzet -az ár csak relatív fontos INFORMÁCIÓGYŰJTÉS -lakhely → életmód tényező -rutinszerű megszokott vásárlásoknál már -életkor → életstílus -erős verseny kevésbé dominál -fogyasztás körülményei → termékinnovációk -jellemzően 4-5 márka cserélgetése otthon → új szegmensek -védjegyek, díjak kis jelentőségűek étteremben → fogyasztói szokások -visszaválthatóság szorakozóhelyen befolyásolása (kihelyezés, ÉRTÉKELÉS merchandising, ideális → önmegvalósítás -kiszerelés mérete termék optimalizálás) -korábbi tapasztalat VÁLASZTÁS ásványvízvásárlás Sipos, 2009. Érzékszervi vizsgálatok kapcsolódási pontjai termékfejlesztésekhez Fejlesztendő termék objektív összevetése a versenytárs termék(ek)kel (benchmarking, rainbow test, etc.) – képzett vagy szakértő bírálók Új termék vagy prototípus(ok) szubjektív összehasonlítása a konkurenciával – fogyasztói célcsoport  Több mint egy kóstolás… Érzékszervi Organoleptikus vizsgálat teszt Gisela Jellinek: Sensory Evaluation of Food – Theory and Practice (Vch Publishers – 1985) A jó érzékszervi gyakorlat alapelemei - 1 Nemzetközi módszerekkel képzett és minősített bírálók (időigényes és ciklikus) – Fogyasztói esetekben reprezentatív mintevétel Nemzetközi módszerekkel végzett – bírálat tervezés – bírálat megvalósítás – eredményértékelés Szabványos vizsgálati módszerek – több mint 33 érzékszervi ISO szabvány – csak 7 termékspecifikus  Szabványos vizsgálati módszerek ISO vs MSZ több mint 20.000 több mint 25.000 szabvány szabvány 162 ország 1 ország módszerspecifikus termékspecifikus megközelítés megközelítés pontozásos módszerek a termékre / kutatásra / dominanciája fejlesztésre történő előre definiált rendszerek adaptáció a felhasználó főleg hibakereső feladata szemléletűek flexibilis, nemzetközileg nehezen adaptálható, ismert és elfogadott nemzetközileg nem ismert A jó érzékszervi gyakorlat alapelemei - 2 Megfelelő mintakódolás – 3 jegyű véletlen számok – egyéni kódolás és mintaelrendezés (kiegyenlített blokkterv) Ésszerű mintaszám / bírálat – Illat és íz vizsgálatánál 6 minta az irányelv (ISO 6658 5.3.2.2. – fogyasztói teszteknél legyen alacsonyabb) – Nagyobb mintaszám esetén nem teljeskörű, kiegyenlített blokkterv (BIB) A különböző bírálótípusok helyes szemlélete – laikus (ISO 11136) – képzett (ISO 8586) – szakértő (ISO 8586) A jó érzékszervi gyakorlat alapelemei -3 Jól kérdezni annyi, Kérdésfeltevés módja mint sokat tudni. – képzett / szakértő bírálók analitikus jellegű kérdések Milyen intenzitásúak a minták egy konkrét, objektíven definiálható tulajdonság szempontjából? Van-e különbség a minták között? Milyen természetű ez a különbség? Milyen tulajdonságokat társít a mintához? – laikus bírálók / fogyasztók Melyik terméket kedveli legjobban? Mennyire kedveli az egyes termékeket? Mi az ideális intenzitása egy tulajdonságnak a termékben? Képzett / szakértő bírálótól soha ne kérdezzük meg, hogy mennyire tetszik neki a minta! Termékelfogadási és termék kedveltségi vizsgálatok Termék elfogadás: főleg új típusú élelmiszerek esetében (novel food) Termék kedveltség: ugyanazon terméktípus több mintáját (gyártó/receptúra/technológia) vetik össze a fogyasztók A termék / minta érzékszervi ujjlenyomata www.flavoractiv.com  Módszerek - Kategória skála A bírálók a kódolt minta egy meghatározott érzékszervi tulajdonságát értékelik úgy, hogy ítéletüknek megfelelően megjelölik egy 3-11 tagból álló kifejezés csoport valamely tagját. A kategória skála az adott tulajdonság intenzitás- értékeit sorrendben leíró kifejezésekből épül fel. ‘A’ változat Erősen sós Kissé túl sós Mérsékelten sós Kissé sótlan Sótlan 9 pontos kategória skála - kedveltségvizsgálat „Just about right” (JAR, optimum) skála Valamennyi skálatípusnál lehetséges változat ! Épp megfelelően sós Sótlan Túl sós -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100  „Just about right” (JAR, optimum) skála Valamennyi skálatípusnál lehetséges változat ! Bíráló 1 456, Épp megfelelően sós Sótlan 211 Túl sós 322 112 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 456, 112 211 Bíráló 2 322 Adatgyűjtési módszerek Megkérdezés – Telefon interjúk – Személyes interjúk – Kipostázott kérdőívek Megfigyelés – Szimulált szupermarket tesztek – Fogyasztás mennyiségére utaló megfigyelés (csomagolóanyagok, kupakok – pl. irodaház csokoládéfogyasztás) Kérdőívek tervezésének szempontjai – fogyasztói érzékszervi teszekhez Egyértelmű és hasonló stílusú kérdések. A skála iránya legyen mindenhol azonos. Termékek közötti érzékelhető különbségekre kérdezzünk. Diszkréció – pl. családi jövedelem pontos megnevezése A túlterhelés ellentmondást okoz Ne tegyünk fel olyan kérdést, amely pontos visszaemlékezést vagy becslést igényel só Kerüljük a dupla tagadásokat Ne legyünk lekezelőek a fogyasztóval Lk. 6.31 „És amint szeretnétek, hogy az emberek veletek bánjanak, ti is úgy bánjatok velük.” Kérdőívek tervezésének szempontjai – fogyasztói érzékszervi teszekhez A kérdés legyen – Egyszerű – Közvetlen – Válaszadásra bátorító Ne ütközzön személyiségi jogokba Próbakérdőívezés – dry run Nem a sok szakkifejezés – hanem az érthetőség tesz jóvá egy kérdőívet (előadást / könyvet) „Scoring or boring?” Kérdőív hossza (1 / 7) és jutalom hatása a pontos kitöltésre – az utóbbi hatása erősebb egyéni kitöltés esetén (http://dx.doi.org/ doi:10.1016/S0895-4356(99)00051-7) US decennial Census – rövidebb, felhasználóbarát  bonyolult, kellemetlen kérdések (pl TB szám)  nem személyre címzett küldemények  Fogyasztói panel fenntartása Reprezentativitás – mintavétel piackutató cégek adatbázisai alapján Teszteken való rendszeres, de nem túl sűrű részvétel – Pl. évente egy típusú terméket maximum 3 alkalommal minősít Időzítés – Ésszerű intervallum meghatározása – Optimális időpont vs. Lehetőségek – Ne legyen túl hosszú a teszt Fókuszcsoportos interjúk Kvalitatív primer kutatási módszer Moderátor vezeti a beszélgetést Kis csoport (6-8 fő) Fontos termékjellemzők azonosítása Termékkel kapcsolatos attitűdök megismerése Gondolkodási sémák feltárása Kiegészíthető fogyasztói mélyinterjúkkal is Laikus bírálók (fogyasztók) alkalmazása kvantitatív tesztekben Elárusítóhelyen – célcsoport, ajándék ‘Érzékszervi laborban’ (Central Location Test, In-hall test)– célcsoport, elérhetőség, hajlandóság, fizetség A bíráló otthonában – Home Panel, Home Use kialakítása, a fogyasztói vizsgálatok közül a leghatékonyabb, de itt is szükséges fizetni  Elárusítóhelyen történő teszt Nem termékkóstoltatás (az a promóció része) Legalább két termék, mely általában kódolt Jó érzékszervi gyakorlat alapelemeinek alkalmazása  Vaktesztek – kettős jelentés Vakteszt = alapvető jelentése kódolt minta (nincs márka ismeret) Bekötött szemű teszt: Speciális, inkább alapkutatásokban. 1945: Puding és zselatin deszertek. Látva: cseresznye, málna vagy eper íz. Bekötött szem: lime http://gawker.com/377016/consumer-reports-wondrous-tests-of-the-past Üzletláncok vaktesztje http://dunkinbeatstarbucks.com/ Speciális alkalmazások  Bírálati helyiség ISO 8589 kulcspontjai: – Bírálók szeparációja – Zavarásmentes, nyugodt környezet – Standard körülmények (hőmérséklet, páratartalom) – Reprodukálható megvilágítás (mesterséges napfény, artificial daylight, D65, color rendering index 90) – Külön mintaelőkészítő helyiség – Bírálatra és oktatásra is alkalmas tér – Paravánrendszer is jó kezdeti megoldás SAM Sensory Table SAM Sensory Booth Mobil fülke Thelabinthebag.com video Érzékszervi szoftverek Compusense Fizz EyeQuestion RedJade Sensory  Bírálók teljesítményének mérése Következetesség: egy más kódszámmal megismételt, de azonos mintára azonos értékelést ad-e Reprodukálhatóság: ugyanazon teszt ismételhetősége azonos / eltérő bírálókkal Panel konszenzus: a bírálók egyöntetűen minősítenek-e PanelCheck ISO 11132:2012 Sensory analysis -- Methodology -- Guidelines for monitoring the performance of a quantitative sensory panel  Mobil érzékszervi laboratórium http://www.puratos.com.ar/news_events/press/list/puratos_innovations_europain_08.aspx  Mobil érzékszervi bírálati fülke http://www.isi-goettingen.de/en/sensory/constmobile.html Fogyasztói tesztek gyerekekkel Fogyasztói tesztek gyerekekkel Kedvelik az édes ízt Gyümölcsös illatokat a virágos jellegű illatokkal szemben (pl. eper) Kérdezés módja – Képek vagy minta kóstolása  – A zöldség nevének megkérdezése  Kritikus pontok – Szóbeli készség – Rövid idejű koncentráció – Szabványos módszerek nehezen adaptálhatóak – Szerepük a vásárlásban Fogyasztói tesztek gyerekekkel Személyes (1-1) megkérdezés Képek alkalmazása a skálák esetében Teszt helyiség dekorációja zavaró – váró dekorációja jó hatású USA – skálairány! Nyugati kultúrák Thaiföld, Malaysia Képregény kedvelőknek Fogyasztói tesztek - statisztika Mintavétel reprezentativitása – piackutatási adatok alapján Vásárló és fogyasztó személyének különválasztása A priori és post hoc szegmentálás Cluster-analízis Főkomponens Analízis (PCA) Preferencia térképezés (Preference Mapping)  STATISZTIKAI ÉRTÉKELÉS Preferencia rangsor esetén előfordulhat, hogy a rangsor azért nem igazolható szignifikánsan, mert a bírálók között nem csupán eltérő preferenciájú, hanem gyakran kifejezetten ellentétes preferenciájú csoportok léteznek. Ezt un. Cluster analízis segítségével mutathatjuk ki. (Csoportképzés, majd ezt követően mindkét csoportra külön elvégezzük a most már két rangsor statisztikai próbáit.) Fogyasztói szegmentáció  STATISZTIKAI ÉRTÉKELÉS Ha a Cluster analízist követően statisztikai igazolást nyer mindkét (ellentétes irányú) rangsor, úgy a clusterek (csoportok) arányából következtethetünk pl. a preferált termékek várható piaci részesedésére (fogyasztói elfogadottságára). Fogyasztói tesztek - statisztika Mintavétel reprezentativitása – piackutatási adatok alapján Vásárló és fogyasztó személyének különválasztása A priori és post hoc szegmentálás Cluster-analízis Főkomponens Analízis (PCA) Preferencia térképezés (Preference Mapping) - PDF Conjoint analízis Köszönöm figyelmüket!